Реализация связи с общественностью в туристской индустрии. Роль pr-коммуникаций в гостиничном бизнес

Титульный лист

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Реализация связи с общественностью в туристской индустрии. Роль PR-коммуникаций в гостиничном бизнес……………………………………….5

1.1 Связь с общественностью. Сущность, роль и значение. Особенности использования в туризме…………………………………………………………5

1.2. Тенденции развития и стратификация туристского сектора в аспекте использования PR………………………………………………………………..20

1.3. Гостиничная индустрия, как составляющая часть мирового туристского бизнеса……………………………………………………………………………21

1.4. Мировой опыт PR-коммуникаций в туристическом и гостиничном бизнесах…………………………………………………………………………..28

Глава 2. Структура, методы, развитие и использование PR коммуникаций в современном гостиничном бизнесе…………………………………………….33

2.1. Технология осуществления связей с общественностью в гостиничном бизнесе……………………………………………………………………………33

2.2. Инновации в области связи с общественностью, применяемые в гостиничном хозяйстве………………………………………………………….50

2.3 Оптимизация структуры связей с общественностью в сфере взаимодействия гостиничного предприятия с другими объектами индустрии гостеприимства…………………………………………………………………..55

Глава 3. Технологии осуществления связи с общественностью в деятельности гостиничного предприятия Москвы «Балчук Кемпински»…………………...59

3.1. Характеристика гостиничного предприятия «Балчук Кемпински»……..59

3.2. Технология осуществления связей с общественности в гостиничном предприятии «Балчук Кемпински»……………………………………...64

3.3. Вывод основных предложений по совершенствованию PR деятельности гостиничного предприятия «Балчук Кемпински»………71

Заключение……………………………………………………………………….77

Список использованной литературы…………………………………………...80

Введение

Сегодня гостиничный бизнес - одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящей по всему миру многомиллионные прибыли. Гостиничный бизнес как под-отрасль туристского несет в себе огромный потенциал для российского рынка, способный приносить устойчивый доход в федеральный бюджет. С каждым годом растет количество гостиниц и отелей как в нашей стране, так и за рубежом. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым ходам. Вместе с тем масштабы PR деятельности в гостиничном бизнесе в России по сравнению с другими странами значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено “всеобщим застоем” в советскую эпоху, а также рядом субъективных факторов. После развала СССР эта отрасль, как впрочем и вся социальная сфера, находилась в полном запустении и потребовалось немало усилий, чтобы в “одночасье” полностью изменить все ранее выработанные концепции и выйти на мировой уровень. Со становлением рыночного хозяйства менеджеры и директора находившейся почти в полном упадке гостиничной индустрии начали понимать необходимость освоения этой области.

Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что редко речь идет о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг.

PR деятельность необходима практически во всех сферах, связанных с производством и реализацией продукта, либо с созданием услуг и дальнейшего услугооказания. Тема дипломной работы «Осуществление связей с общественностью (Public Relations) фирмы, действующей в сфере туризма и гостеприимства, включая: теоретические основы; методы, средства, цели; взаимосвязь с другими рыночными коммуникациями; экономическую составляющую» актуальна как в сфере гостеприимства, так и в сфере PR и рекламных технологий, туристского рынка в целом и инновационной деятельности, направленной на модернизацию сбыта в рыночной экономике.

Гипотезой для написания дипломной работы является прямая взаимосвязь PR деятельности и роста показателей прибыли для компании.

Научная новизна дипломной работы. В дипломной работе раскрываются вопросы о переносе теоретических аспектов PR-деятельности гостиничных предприятий на практический российский рынок в период разгара экономического кризиса.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. PR–деятельность, как фактор повышения спроса на гостиничную услугу;

2. PR в гостиничном предприятии: особенности организации деятельности;

3. PR в гостиничном предприятии «Балчук Кемпинский» - осовные аспекты.

Целью дипломной работы является анализ деятельности по связям с общественностью в гостиничном предприятии «Балчук Кемпински» и выявление ее влияния на увеличение процессов спроса в гостиничном предприятии.

Цель может быть достигнута путем реализации следующих задач:

1. теоретический обзор работ, определяющих PR деятельность;

2. анализ PR коммуникаций и анализ особенностей PR деятельностив гостиничном предприятии;

3. обзор работ по связям с общественностью, проводимых в отеле «Балчук Кемпинский». Глава 1. Реализация связи с общественностью в туристской индустрии. Роль
PR
-коммуникаций в гостиничном бизнес

1.1 Связь с общественностью. Сущность, роль и значение. Особенности использования в туризме

На сегодняшний день, существует более пятисот определений PR. Наиболее обобщенное: «Паблик рилейшнз» - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации1
.

Наиболее лаконичное: PR - это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии.

Интересен еще один вариант определения, определяющий, правда, только одну из сторон PR:

PR - это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли2
.

Очень часто «Связи с общественностью» определяют исходя из наиболее известных техники и методик, используемых в ходе работы PR-специалистов. Что при этом остается за «кадром», так это то, что связи с общественностью представляют собой целостный процесс, который складывается из множества тонких и в то же время крайне важных аспектов. Сюда входит исследовательская и аналитическая работа, формирование политики, составление программы, коммуникация и поддержание обратной связи с многочисленной аудиторией т т.д.

За последние годы было предложено множество определений того, что принято называть общим термином «связи с общественностью». Однако наилучшим и наиболее адекватным современной практике определением следует назвать определение, которое предложили профессора Лоуренс В.Лонги и Винсент Хазелтон. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей». Данный подход представляет собой новейший теоретический взгляд на проблему связей с общественностью, исходя из которого они понимаются как нечто большее, нежели просто убеждение.

Ниже предлагается рассмотреть истоки зарождения и развития Public Relation3
s.

Связи с общественностью - это феномен ХХ в., корни которого уходят глубоко в историю в том смысле, что эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Еще во времена расцвета таких цивилизаций, как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, литература, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели.

Виды PR

Черный PR4
- использование «черных технологий» для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от ее имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «черная пропаганда». Как предполагают, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина Generation П.

Желтый PR
- использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания - от ню, через эротику - к порнографии, в публичных действиях - псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

Серый PR
- реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличии от «черного PR» не предполагает прямой лжи о своем происхождении.

Белый PR
- словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к черному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

СамоPR
- анонимное восхваление себя самого, либо другая работа физического или юридического лица, направленная на манипуляцию собственным имеджем.

Коричневый PR
- нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

Зеленый PR
- социально ответственный PR.

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение PR, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «PR – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основным назначением PR является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать PR от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а PR – о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С. Блэком5
:

· открытость информации;

· опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

· решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

· уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

· привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты PR осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

Развитие PR-деятельности. Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории PR (Табл. 1).

Таблица 1. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ PR
Название этапа	Цель PR-мероприятий	Характер коммуникаций
1. «Эра манипулирования» (19 в.)	пропаганда	односторонняя
2. «Эра информирования» (начало 20 в.)	распространение информации и правдивость
3. «Эра убеждения» (середина 20 в.)	влияние на общественное мнение и поведение	двусторонняя
4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.)	взаимопонимание и разрешение конфликтов

Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов6
.

В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей PR стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

Обычно «отцом» современного PR называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее PR занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 – Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.

Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, PR деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие PR как профессия появилось после Второй мировой войны. PR деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке – так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по ПР, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

В зависимости от того, каковы цели PR и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Первоначально PR деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением PR. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый PR), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных PRских мероприятий применяют кризисный PR, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический PR начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический PR уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

· отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.)7
;

· отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

· отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

· отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

· отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.

Важной особенностью правильно организованного PR является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Часто заказчик требует от PR быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный PR» – «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.

Следует отдельно уделить внимание проблемам и развитию PR в России. В постсоветской России PR первоначально стал развиваться в отношениях не между бизнесом и общественностью, а между правительственными структурами и общественностью. В 1990-е практически каждый федеральный орган управления создал собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д. В администрации Президента РФ в 1996 создано Управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью.

Коммерческий PR
в России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе. В России появились представительства зарубежных PR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, преподают уроки PR на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опыт перенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы8
.

В сфере среднего и даже отчасти крупного бизнеса в России начала 21 в. еще многие не придают должное значение PR. Многие предприниматели в погоне за сиюминутной выгодой считают, что применение PR-технологий – бесполезная трата денег и времени. По данным многочисленных опросов, мало кто в современной России вообще правильно понимает, что такое PR. Многим свойственно отождествлять его с грязными предвыборными технологиями («черным PR»), когда конкурентов обвиняют во всех грехах, умалчивая о недостатках рекламируемого кандидата. Поэтому уважением пока не пользуются ни сами PR-мероприятия, ни те, кто ими занимается.

В 1991 создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая организует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающие отечественным специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень.

Сфера туризма и гостеприимства сейчас достаточно динамично развивается, с каждым годом увеличивается оборот средств в данной отрасли. К тому же, по мнению специалистов, скрыт огромный потенциал для развития и процветания России. Ни одна страна не обладает такими природными и культурными богатствами, и они могут сделать эту отрасль одним из важных источников национального дохода.

С экономической точки зрения туризм – это особый вид потребления туристами материальных благ, услуг и товаров, который выделяется в отдельную отрасль хозяйства, обеспечивающую туриста всем необходимым: транспортными средствами, объектами питания, размещения, культурно-бытовыми услугами, развлекательными мероприятиями. Таким образом, туризм входит в число наиболее перспективных отраслей национальной экономики.

PR-деятельность в туризме развита в настоящее время слишком слабо. Ее объемы нельзя даже сравнить с политической сферой. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область. Для большинства же тех, кто начал свою трудовую деятельность еще при советском режиме вообще непонятно, что это такое и зачем нужно. Вторая причина кроется в том, что политика, для которой более характерно манипулирование человеческим сознанием и поведением, скорее воспринимает все методы, которые могут в этом помочь.

Все вышеперечисленное обуславливает актуальность рассмотрения темы о месте и роли public relations.

Туризм уже давно рассматривается как одна из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства. Об этом свидетельствует тот факт, что на долю туризма приходится около 10% мирового валового национального дохода.

Возникновение туризма на обширной территории нашей страны уходит корнями в древние времена и средневековье. Географическое положение России, расположенной в центре пересечения торговых путей между Западом и Востоком, с древнейших времен обеспечивало устойчивые международные связи, являвшиеся основой различного рода контактов.

Путешествия и туризм два неразрывно связанных понятия, которые описывают определённый образ жизнедеятельности человека. Это отдых, пассивное или активное развлечение, спорт, познание окружающего мира, торговля, наука, лечение и др.

Развитие туризма играет важную роль в решении социальных проблем. Во многих странах мира именно за счет туризма создаются новые рабочие места, поддерживается высокий уровень жизни населения, создаются предпосылки для улучшения платежного баланса страны. Необходимость развития сферы туризма способствует повышению уровня образования, совершенствованию системы медицинского обслуживания населения, внедрению новых средств распространения информации и т.д.

Российский туризм имеет свою историю развития. В последнее время туризм получил значительное развитие и стал массовым социально-экономическим явлением международного масштаба. Быстрому его развитию способствует расширение политических, экономических, научных и культурных связей между государствами и народами мира. Массовое развитие туризма позволяет миллионам людей расширить знания по истории своего Отечества и других стран, познакомиться с достопримечательностями, культурой, традициями той или иной страны.

Туризм оказывает влияние на сохранение и развитие культурного потенциала, ведет к гармонизации отношений между различными странами и народами, заставляет правительства, общественные организации и коммерческие структуры активно участвовать в деле сохранения и оздоровления окружающей среды.

Событием мирового масштаба, серьезно повлиявшим на состояние туристической отрасли в целом, безусловно, стало цунами в Юго-Восточной Азии, пронесшееся 26 декабря 2004 года. Что же касается нашей страны, то тут, сомнений нет, важным этапом по завершении нового витка административной реформы оказалось образование Федерального агентства по туризму (Ростуризм), которое напрямую подчиняется премьер-министру.

Таким образом, за все время своего существования российский туризм не только впервые обрел подлинную самостоятельность (до этого он находился в одной "упряжке" с культурой и спортом либо в качестве одного из департаментов Минэкономразвития), но и поднялся на верхнюю ступеньку иерархии. Фактически мы, наконец, имеем сегодня министерство туризма, а значит вправе ожидать серьезных сдвигов в осуществлении государственной политики в этой области, которые, в свою очередь, невозможны без грамотной PR-стратегии.

Третий уровень понимания PR применительно к туризму, названный мною внутриотраслевым, подразумевает собственно туристический бизнес во всем его многообразии. Индустрия гостеприимства неизбежно выступает здесь на передний план, т. к. она изначально будто пронизана духом public relations.

Мировой туризм имеет свою весьма влиятельную координационную структуру. Достаточно сказать, что Всемирная туристская организация (ВТО), штаб-квартира которой находится в Мадриде, является сегодня специализированным учреждением Организации Объединенных Наций, а стало быть, стоит в одном ряду, допустим, с ЮНЕСКО или Всемирной организацией здравоохранения.

Мировые туристические паблик рилейшенз отличаются масштабом и высокой технологичностью. Если брать классические PR-программы, то в первую очередь надо отметить проект под названием "Туризм обогащает"9
, главный смысловой подтекст которого: единство в многообразии. Оригинальные буклеты, флаерсы, видеофильмы на основных международных языках, тематические семинары. Все это и многое другое, объединенное в рамках самобытной программы-слогана, эффективно работает на развитие туризма во всем мире и в отдельно взятых странах.

Но гораздо более в плане эффективности показателен антикризисный PR, осуществляемый, как правило, в условиях цейтнота. Так, после декабрьского цунами ВТО оперативно организовала по горячим следам целый ряд мероприятий с целью предотвращения серьезнейших последствий для туристического сектора стран Юго-Восточной Азии, прежде всего для Индонезии, Таиланда и Шри-Ланки. Спустя месяц на Пхукете была созвана чрезвычайная сессия Исполнительного совета ВТО, в рамках которой для представителей туристических администраций и крупнейших туроператорских компаний главных направляющих стран были организованы ознакомительные поездки.

Следующим шагом стала впечатляющая серия пресс-туров, состоявшаяся при поддержке Управления туризма Таиланда и Министерства культуры и туризма Индонезии, ведущих региональных авиакомпаний и отелей. Автору этих строк довелось участвовать в одной из таких поездок в составе интернациональной команды журналистов (из Испании, Великобритании, Германии и Италии), приглашенной ВТО. Большая часть программы нашего пресс-тура относилась к районам, в действительности практически не пострадавшим от стихии, но зато серьезно затронутым негативной информационной волной, пронесшейся по всему миру вслед за цунами.

Так что хорошо организованный пресс-тур (а пресс-служба ВТО, в которой не последнюю роль играют наши соотечественники, достигла на этой ниве больших успехов) - это один из самых популярных и действенных PR-инструментов в сфере туризма, как и проведение специализированных региональных медиа-форумов. В мае этого года один из таких форумов, TourCom ("Туризм и коммуникации"), состоялся на Бали. Вкупе с регулярной рассылкой новостей и активным участием в крупнейших международных выставках участникам московского MITTа, проходившего в конце марта этого года, наверняка запомнились оригинально выполненные наклейки на одежду - весь этот инструментарий дает мощный положительный эффект. Благодаря своевременно предпринятым PR-усилиям есть все основания полагать, что Юго-Восточная Азия практически восстановит въездной турпоток к предстоящему высокому сезону.

В Российской Федерации в осуществлении хорошо продуманных PR-кампаний, ориентированных на внешний и внутренний рынок, Россия пока в значительной степени отстает от большинства ведущих туристических держав. Во многом это объясняется затянувшимся управленческим коллапсом, когда без малого год наш туризм пребывал в состоянии анабиоза. Динамика административных перемен (Департамент туризма Минэкономразвития - Федеральное агентство по физической культуре, спорту и туризму - и, наконец, Федеральное агентство по туризму) не могла пройти бесследно для имиджа России как туристически привлекательной страны. Потому что этот имидж необходимо не только формировать, но также постоянно поддерживать и продвигать.

В этом смысле можно с полной уверенностью утверждать, что по большому счету сегодня речь идет именно о формировании такого имиджа, о выработке целостной и долгосрочной PR-стратегии. И отрадно, что руководство Ростуризма, во главе с Владимиром Стржалковским (бывшим замом Германа Грефа, курировавшим и ранее туристическую отрасль), рассматривает эту задачу как одну из приоритетных. И первые шаги в этом направлении уже предприняты. Так, Россия в будущем году серьезно расширит число международных выставок, где она выступит с объединенным стендом, представляющим туристский потенциал всех ключевых в этом отношении регионов.

С целью более активного промоушена за рубежом в ближайшее время предполагается создать отделы туризма при многих российских торгпредствах. Кроме того, планируется проведение широкомасштабных рекламно-информационных кампаний в Великобритании, Германии, Испании, Франции и других странах, откуда идет основной въездной поток. Кстати, по итогам минувшего года отмечено заметное падение общего въездного турпотока. И одной из главных причин этого, наряду с подорожанием турпакета, как раз и стала, по словам Владимира Стржалковского, затянувшаяся пауза в осуществлении рекламной и PR-деятельности.

1.2
Тенденции развития и стратификация туристского сектора в аспекте использования
PR

Практически все субъекты туристской деятельности, в той или иной мере, вынуждены заниматься PR-деятельностью. При этом, естественно, что для туроператора, ресторана, авиакомпании, конечные цели различны. Так, туристская фирма за счет удовлетворения потребностей клиента, стремится к увеличению прибыли.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного PR могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам спе­циалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров - 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров вместе их производства, более того; в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие марке­тинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат дея­тельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребнос­ти туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводчес­кие, бытовые, коммунальные; посреднические и др. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристский продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортного предприятия и т.д.). В широком смысле туристский продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный на­бор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Всемирная туристская организация выделяет три главные функции PR в туризме:

1.Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды пол­ностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

2.
Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

3.Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти резуль­таты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

1.3
. Гостиничная индустрия, как составляющая часть мирового туристского бизнеса

В наше время гостиничная индустрия представляет собой отрасль с высоким уровнем конкуренции. Все чаще мы становимся свидетелями того, как открываются новый ресторан или гостиница, имеющие своей целью максимально полноге удовлетворение потребностей определенных групп потребителей.

Предприятия создаются, а через некоторое время часть из них не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса. В гостиничном хозяйстве слово "сервис" означает систему мер, обеспечивающих высокий уровень комфорта, удовлетворяющих самые разнообразные бытовые, хозяйственные и культурные запросы гостей. И с каждым годом эти запросы и требования к услугам повышаются. И чем выше культура и качество услуг обслуживания гостей, - тем выше имидж гостиницы, тем привлекательнее она для клиентов и, что не менее важно сегодня, - тем успешнее материальное процветание гостиницы.

Важной ответственной задачей для гостиниц является создание репутации предприятия высокого качества обслуживания. Высокое качество обслуживания гостей обеспечивается коллективными усилиями работников всех служб гостиницы, постоянным и эффективным контролем со стороны администрации, проведением работы по совершенствованию форм и методов обслуживания, изучению и внедрению передового опыта, новой техники и технологии, расширению ассортимента и совершенствованию качества предоставляемых услуг.

В условиях сегодняшней конкуренции предприятия индустрии гостеприимства, если они хотят выжить, не могут больше опираться на традиционные неэффективные консервативные формы культуры производства.

Индустрия гостеприимства исторически сформировалась и выросла из сектора средств размещения, представленного различными типами гостиничных предприятий. В классическом понимании гостиница - это дом с меблированными комнатами для приезжающих. В современных условиях гостиница - это предприятие, предназначенное для гостиничного обслуживания граждан, а также индивидуальных туристов и организованных групп.

Современное гостиничное предприятие предоставляет потребителям не только услуги проживания и питания, но и широкий спектр услуг транспорта, связи, развлечений, экскурсионное обслуживание, медицинские, спортивные услуги, услуги салонов красоты и пр. Фактически гостиничные предприятия в структуре индустрии туризма и гостеприимства выполняют ключевые функции, так как формируют и предлагают потребителям комплексный гостиничный продукт, в формировании и продвижении которого принимают участие все секторы и элементы индустрии туризма и гостеприимства. Исходя из этого, правомерно выделить гостиничную индустрию или гостиничный бизнес как крупнейшую комплексную составляющую индустрии туризма и гостеприимства и рассматривать ее самостоятельно, в значительной степени отождествляя с единой индустрией туризма и гостеприимства.

Итак, гостиница - это имущественный комплекс (здание, часть здания, оборудование и иное имущество), предназначенное для предоставления услуг размещения. Будучи определена как коллективное средство размещения, гостиница объединяет в себе количество номеров (гостевых комнат), начиная от необходимого законодательно установленного уровня (в России он составляет 10 номеров) и до количества, зависящего от типа и задач конкретного предприятия. Все номера подчиняются единому руководству и группированы в классы и категории в соответствии с предоставляемыми услугами и имеющимся оборудованием.

Организационная структура средства размещения в ее каноническом понимании состоит комплекса отделов (служб, департаментов), которые условно можно разделить на две группы. Функция служб первой состоит в непосредственном контактировании с гостями и оперативном их обслуживании. В английском варианте эту группу удачно называют "front-office". Если мысленно проследовать за прибывающим гостем, можно составить представление о структуре этой части организационной структуры гостиницы.

Для более полной зарисовки возьмем за пример гостиницу высокого класса. Первой точкой контакта является сотрудник гаражной службы, берущий на себя обязанности по парковке и консервации автомобиля гостя. Далее эстафету принимает швейцар (зачастую выполняет чисто декоративные функции) и посыльный в холле, принимающий багаж. Гость регистрируется у портье, идентифицируя свою бронь (если таковая имеется), заполняя карточку гостя, получая и оплачивая номер. Все. Чистоту и спокойствие тем временем поддерживает служба горничных и дежурные на этажах. Цепочка невелика, но поскольку первые впечатления самые важные, и исправить их шанса не представится, координация здесь чрезвычайно важна.

О приезде гостя необходимо знать заранее, иметь свободный и полностью подготовленный и функционирующий жилой номер. Процедура идентификации и регистрации должна проходить быстро и без ошибок. Именно в упрощении и ускорении этого процесса и состоит основная функция гостиничной автоматизированной системы управления.

Несколько иная ситуация имеет место в группе отделов, работа которых посвящена функционированию внутренних механизмов предприятия, а именно: отделе маркетинга, бухгалтерии (финансовый отдел), администрации. Именно сюда стекается большая часть информации, где она систематизируется, анализируется и экстраполируется. Это так называемый "back-office" средства размещения.

В последние годы гостиничный рынок характеризуется ростом предложения при одновременном сокращении спроса на услуги размещения. Такое положение, как нетрудно догадаться, чревато усилением конкуренции, и без того не дававшей спокойно спать владельцам отелей на протяжении последней четверти двадцатого века.

Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ в гостиничном бизнесе является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Ожидания клиентов формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого, потребители выбирают производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление о предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к сервисной фирме всякий интерес, если же соответствует или превосходит их ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг.

Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Интересно заметить, что, как правило, покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. Если он считает цену завышенной, то просто уходит без покупки. Неудовлетворенность услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов.

Сегодня индустрия гостеприимства - это мощнейшая система хозяйства региона или туристского центра и важная составляющая экономики туризма.

В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого туристского предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать харатктеристики интересующих ее рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.

В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях.

Гостиничное предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно отноститься к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит их потребителей, отличающихся друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретающих гостиничные услуги из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.

Рынок предприятий гостиничной индустрии можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничного продукта в определенное время и определенном месте. Рынок гостиничных услуг характеризуется наличием субъектов, в качестве которых выступают гостиничные предприятия и потребители гостиничных услуг.

Важнейшими категориями рынка являются спрос и предложение. Достижение сбалансированности между спросом и предложением обеспечивается действием рыночного механизма.

Рынок гостиничных услуг можно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции с четко обозначившимися чертами олигополистической конкуренции. Его основные характеристики:

На рынке присутствует достаточно большое количество покупателей, которые имеют недостаточную информацию об услугах, предоставляемых предприятиями, работающими в сфере гостиничного бизнеса. Поэтому обязательно проведение активной маркетинговой и рекламной политики, направленной на информирование потенциальных клиентов о гостинице и комплексе предоставляемых ею услуг;

На рынке работает достаточно большое количество продавцов, услуги которых дифференцированы, но при этом различия в принципе незначительны: у кого-то имеется платная автостоянка, у кого-то нет и т.д. Поскольку ни одна из фирм не продаёт такой же точно продукции, она имеет определенную власть над ценой. В то же время присутствие на рынке близких по характеру услуг-заменителей ограничивает способность фирмы повышать цены, так как при наличии на рынке сходных услуг потребители весьма чувствительны к их цене. По этой причине на рынке исключены методы ценовой конкуренции;

Элемент олигополии в рынок вносят высокие входные барьеры: для вхождения в отрасль необходимо располагать значительным капиталом, так как строительство и необходимое оборудование для гостиницы стоят достаточно дорого. В то же время выход из отрасли не ограничен практически никакими барьерами: здание гостиницы относительно несложно переоборудовать, номера можно сдавать в аренду под офисы и т.д. Подобное соотношение входных и выходных барьеров порождает некоторую застрахованность бизнеса.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени ипространстве. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за потребителями.

Спрос на гостиничные услуги непостоянный, зависит от времени года, подвержен сезонным колебаниям. Производство гостиничного продукта требует высоких материальных затрат при существенно меньших переменных затратах. Постоянные затраты не зависят от количества обслуживаемых клиентов (гостей), а переменные зависят. Это требует привлечения в сезон большого дополнительного персонала, который зачастую не может быть патриотом гостиницы. Он не заинтересован в нужной степени в своевременном и качественном обслуживании. Кроме того, нехватка средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта.

Гостиничную услугу нельзя произвести впрок, сохранить. Гостиничная услуга удовлетворяет сиюминутный спрос клиента. И если она не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть восполнен. Более того, не оказанная вовремя услуга может обернуться будущим ущербом для гостиницы.

Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля). Продажа в значительной мере зависит еще от туроператоров и турагентств, маркетинговых решений, от наличия транспорта и транспортных сообщений, от месторасположения гостиницы и погоды, окружающей среды и рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, от имиджа страны, местности, а также от наличия и количества конкурентов.

1.4
. Мировой опыт
PR
-коммуникаций в туристическом и гостиничном бизнесах

Для наиболее четкого представления мирового опыта PR-коммуникаций в туристическом бизнесе рассмотрим одну из самых успешных PR-кампаний - кампания Princess Cruises совместно с Porter Novelli 1999 года10
.

В 1998 г. круизный бизнес достиг рекордных высот, круизы привлекли более 5 млн. пассажиров, в результате чего увеличилась и беспрецедентная конкуренция. Компания Princess Cruises сумела сделать прорыв, благодаря необычному освещению в СМИ спуска корабля Grand Princesss. Еще до отправления корабля в плавание в мае 1998 г были проданы билеты на весь сезон, и руководители компании были настолько уверены в успехе, что заказали еще два однотипных судна (водоизмещением 109 тыс. т, стоимостью 450 млн. долл.), чтобы удовлетворить резко возросший спрос. Из-за большого объема предварительной продажи билетов еще до начала круизного сезона в Европе компания вернула в Европу судно с маршрута в Карибском море.

Princess Cruises предполагала, что ее положение как "крупнейшей в мире" продлится не менее двух лет, пока конкуренты не обгонят ее по тоннажу судов. Руководители компании и даже ее конкуренты объявили спуск Grand Princesss самым успешным официальным спуском судна в истории круизов.

Рассмотрев тысячи отзывов пассажиров и проведя изучение рейтинга туристических агентств, компания Princess оценила существующую ситуацию. В стратегию успеха входила организация класса люкс (много кают с отдельным балконом на каждом круизном корабле, организация множества вечеров, большой выбор круглосуточно работающих ресторанов; широкий выбор развлечений).

Были изучены продвижения других уникальных новых товаров, чтобы оценить отзывы и творческий подход, рынок и перспективы конкурентов, в том числе проанализировано освещение в прессе, веб-сайт конкурентов и онлайновые чаты.

Целями кампании явились:

1) организация системы предварительной и обычной продажи билетов на корабль Grand Princesss;

2) создание его широкой известности;

3) опережающий уровень освещения по телевидению по сравнению с достигнутым в 1997 г. по поводу спуска корабля Dawn Princess.

Стратегия выглядела следующим образом11
.

Для того чтобы создать и поддерживать большой объем освещения в СМИ, а также чтобы обратить внимание на уникальные возможности корабля, PR-команда разработала многоуровневую программу, начавшуюся за 14 месяцев до прибытия корабля в Нью-Йорк. Мероприятия включали репортаж с итальянского судостроительного завода, свадьбы на борту, пресс-туры. Для официальной церемонии спуска судна в Нью-Йорке Princess разработала серию недельных мероприятий, включающую: первую свадебную церемонию в море, дискотеки, расположенные на высоте 150 м над уровнем моря, первый центр виртуальной реальности на борту судна и т.д.

Проанализируем теперь стадии реализации.

Обед для прессы. В июле 1997 г. был организован обед для прессы с экскурсией на итальянскую верфь, чтобы представить корабль и способствовать предварительной продаже билетов.

Тур на верфь. Группа из 20 журналистов посетила верфь, после чего появились публикации и информация на телевидении.

Запуск в Европе. В первое плавание корабль Grand Princesss отправился 26 мая 1998 г. из Стамбула. Примерно 40 журналистов приняли участие в первом плавании, в результате чего на первых полосах более дюжины газет, таких, как Chicago Sun Times, Los Angeles Times, Boston Globe, Miami Herald, Philadelphia Inquirer, New York Newsday, появились репортажи о путешествии.

Спуск в Нью-Йорке. Для поддержания освещения официального спуска корабля в сентябре 1998 г. Princess Cruises организовала серию мероприятий, проходивших в течение 6 месяцев:

1) рекордное количество (20) интервью со знаменитостями на борту корабля (например, с Ритой Морено (Rita Moreno) о каюте из трех комнат; Марком Шпицем (Mark Spitz) о пяти бассейнах; астронавтом Буцем Алдрином (Buzz Aldnn) о дискотеке в небе);

2) первая свадебная часовня на корабле соревновалась с часовней в Нью-Йорке по количеству свадеб;

3) компания предложила первый прямой репортаж в Интернете о спуске на воду корабля. Более 100 тыс. человек смотрели спуск в Интернете, а еще 3,5 млн. посетили сайт в течение двух недель.

Итак, организация предварительной продажи билетов. Билеты на корабль были полностью проданы на первый европейский сезон за три месяца до отправления в плавание.

Создание широкой известности Grand Princesss для будущих продаж.

За пять месяцев до спуска корабля компания Princess заказала два дополнительных корабля водоизмещением 109 тыс. т, исходя из успешнейшей предварительной продажи билетов на Grand Princesss. Исследование среди туристических агентств и пассажиров показало, что по уровню известности этот корабль превосходит любой другой

По сравнению с достигнутым для корабля Dawn Princess (115 млн. контактов), освещение Grand Princesss на ТВ превысило 170 млн. контактов, в целом более 500 СМИ представили информацию о корабле. Спуск Grand Princesss освещался более чем в 900 передачах, включая Good Morning America, The View, CBS This Morning, Inside Edition, CNN Headline News и CNBC Market Watch. 19 национальных телевизионных компаний, 23 региональные ТВ-компании направили свои съемочные группы в Барселону, чтобы передавать информацию во время первого плавания корабля. Все основные телесети передавали репортажи о прибытии корабля во Флориду. Ведущие газеты (например, New York Times, USA Today) помещали репортажи о корабле. Time's 4 января 1999 г включила сообщение о рекордных размерах, новинках и уникальных возможностях корабля в рубрику "Новости года".

Невероятный успех по продаже билетов на корабль Grand Princesss был достигнут в результате тщательного планирования и творческого исполнения PR-кампании.

Итак, на основе анализа выведем собственное определение PR. PR (связь с общественностью) представляет собой сложный, многофункциональный и многоотраслевой механизм по управлению построения взаимоотношений между объектом и потребительской аудиторией посредствам информационного воздействия, сопроводительных целевых акций и кампаний. Таким образом, PR представляет собой бессознательный механизм в поведенческой модели людей даже в неформальных коммуникациях. В коммерческой, политической и общественных средах PR является комплексом сознательно спланированных мероприятий, направленных на повышение своего имиджа различными методами, включая в себя законные, морально-этические, незаконные, морально-неэтические технологии. Лицо или компания на свой страх и риск выбирает себе методы PR работы.

В социально-культурном сервисе и туризме, в частности, в гостиничном бизнесе – PR во многом способен заменить и дополнить непосредственную рекламу. С учетом современных требований к этичному и законному бизнесу, большому фактору престижа и чистоты репутации, наилучшим способом PR-кампании для гостиничного предприятия – это предоставление объективной и выгодной для компании информации и соблюдение закона и морально-этических норм в ее реализации.

Глава 2. Структура, методы, развитие и использование
PR
коммуникаций в современном гостиничном бизнесе

2.1. Технология осуществления связей с общественностью в гостиничном бизнесе

Как и в любой отрасли, гостиничная отрасль имеет свою специфику, вследствие которой строится индивидуальная технологии связи с общественностью.

Следует обратить внимание на составляющие имиджа гостиницы1
2:

- фирменный стиль
. Включает в себя основные элементы, такие как цветовая гамма интерьера и экстерьера, дизайнерская подача интерьера и экстерьера, единство дизайна помещений, уровень и единые требования к обслуживанию, логотип, слоган;

- история
. История гостиничного предприятия важна для составления современного имиджа о ней. Гостиничное предприятие с нашумевшей истории, упоминающееся ни один десяток лет вызывает больше доверия к выбору именно этого отеля из множества других.

- бренд
. Гостиничный бизнес относится к большинству видов бизнесов, где большое значение для потребительского доверия играет непосредственно бренд. По социальному опросу (журнал «Гостиничный бизнес, №8, 2006 г.») 84% респондентов ответили, что выбрали бы при прочих равных условиях гостиницу с известным брендом (Мариотт, Хилтон, Гранд), так как испытывают к ним доверие.

- гостиничная сеть
. Гостиничная сеть вместо единичного гостиничного предприятия является результатом сильного, «раскрученного», богатого и опытного бренда, следовательно доверить свое пребывание к гостинице, принадлежащей той или иной сети для потребительского сегмента означает получить в качестве услуги стандартное качество брендовых гостиниц.

- отзывы
. Отзывы о гостиницах накапливаются годами и десятилетиями постояльцами, сотрудниками, СМИ, сотрудниками PR служб. Лица, пользующиеся услугами гостиниц (туристы, предприниматели, люди, связанные с активным образом жизни и путешествиями) в подавляющем большинстве являются пользователями интернета и читают туристические порталы, статьи, форумы, благодаря которым получают общее представление об отзывах о той или иной гостинице, об инцидентах, связанных с ними. PR службам очень легко и выгодно «играть» потребительским доверием именно на отзывах, причем это может выражаться в различных формах. Это не обязательно непосредственно отзыв клиента или гостиничного обозревателя: «Я отдыхал(а) в гостинице Hilton и был(а) потрясен(а) высоким качеством», либо «Сервис гостиницы «Измайловская» ужасает». Статьи на популярных ресурсах «mail.ru» в разделе туризм или лидера рунета «yandex» об отдыхе той или иной знаменитости в гостинице со скрытым намеком на уровень качества действует на потребителя намного сильнее, так как не оказывает однозначного давлениея «Вам стоит или не стоит выбирать эту гостиницу».

- уровень комфортности
. Наиболее объективный критерий оценки качества гостиничного предприятия. Не всегда уровень комфортности зависит от звезд и цены, хотя в большинстве случаев это именно так. Здесь играет роль индивидуальная особенность гостиницы, страна, традиции, расположение отеля в той или иной местности, забота владельцев и персонала об отдыхе отдыхающих. Сведения об уровне комфортности формируется из таких критериев, как категория, цена, информация из каталогов и официального сайта гостиниц, отзывов клиентов и персонала, общей репутацией, рекомендацией сотрудника туристской фирмы.

- соблюдение законодательной базы и этика ведения бизнеса
. Для партнеров важна также безупречная репутация гостиничного предприятия на рынке, которая, помимо вышеприведенных факторов формируется также и со следующих точек зрения:

- отсутствие финансовой задолженности и внешнего кредитного долга
;

- регулярное исполнение договорных обязательств
;

- наличие современных технологий мировых денежных переводов
;

-соблюдение санитарных, лицензионных и других административных норм гостиничного бизнеса
;

- регулярное обновление «белых» пресс-релизов в СМИ
;

- наличие бэкграунда
для партнеров с контактами руководства, PR-службы, и открытой информацией о финансовой деятельности, не являющейся финансовой тайной предприятия.

- информации о долговых задолженностях, судебных исках, рейдерских захватах создают негативную репутацию на рынке и недопустимы для крупных гостиничных предприятий или для малых гостиничных предприятий, нацеленных на расширение своей деятельности и сотрудничество с сильными деловыми партнерами на рынке.

Это общие факторы, влияющие на репутацию гостиницы на потребительском, партнерском и конкурентском рынке, то есть на положение гостиницы во внешней среде.

На положение гостиницы во внутренней среде влияют такие факторы, как:

- уровень кадров, технология их отбора;

- частота ротации кадров;

- соблюдение трудового кодекса государства, в котором функционирует гостиница, ее сетевые филиалы или «дочерки»;

- корпоративная культура;

- отзывы персонала об опыте работы в гостиницах.

Кадровая политика гостиничного предприятия - один из важнейших факторов в создании высокого качества, оказываемых услуг.

PR гостиничного предприятия определяют следующие институты и структуры:

- внешняя среда
– журналисты независимых издания и специальной прессы, нацеленные на создание объективного, предвзято завышенного по своим соображениям или предвзято заниженного по своим соображением имиджа гостиничного предприятия; в любом случае – его популяризации с различных сторон (нейтральных, негативных, объективных);

- PR
отдел гостиничного предприятия
- внутренняя структура гостиницы, в функциональные обязанности которого входит сплочение и создание необходимых предприятию иерархий во внутренней среде, контроль информационных каналов и каналов связи внешней среды, нацеленных, как правило, на улучшение имиджа, а, в конечном итоге, увеличению прибыли гостиничного предприятия.

- руководство гостиничного предприятия
(совет директоров и наемный исполнительный директорат) - влияет на принятия решений, связь с деловыми партнерами, глобальную корпоративную политику, определяет количество инвестиций, направленных на улучшение работоспособности гостиничного предприятия.

Следует раскрыть принципы и технологии работы каждой из вышеприведенных инстанций.

Внешний
PR

Внешний PR может быть «белым», «черным», и, собственно, нейтральным. Каждый условный вид PR-деятельности может быть объективным, субъективным и управляться различными источниками – самим гостиничным предприятием, прямыми и косвенными конкурентами гостиничного предприятия, его деловыми партнерами, его недоброжелателями, политическими институтами и любыми институтами, вплоть до преступных групп.

Внешний PR может продвигаться следующими каналами:

Имидженговые внешние каналы (косвенный
PR
)

- упоминания о гостинице с той или иной стороны в деловой прессе, включая деловые ресурсы интернета;

- упоминания о гостинице с той или иной стороны в СМИ, ориентированными на среднестатистического потребителя;

- упоминания о реально действующей на рынке гостинице в художественном произведении с заведомо хорошей стороны (product placement) (например, герои произведения по художественному замыслу отдыхают в гостинице, которые есть на рынке и довольны качеством услуг, либо отношение героев к качеству услуг не передается, но сопроводительные слова раскрывают гостиницу, как фешенебельное и заманчивое место. Прием имеет наиболее сильное воздействие в кассовом кинематографе).

- упоминания о реально действующей на рынке гостинице в художественном произведении с нейтральной стороны. Также относится к технологиям product placement, нейтральное упоминание бренда воспринимается целевой аудиторией, как напоминание об известности бренда, что имеет в конечном итоге положительное воздействие.

- упоминание о реально действующие на рынке гостинице в художественном произведении с заведомо отрицательной стороны. Уже расценивается как «черный PR», и руководство гостиничной предприятии может подавать судебный иск на автора, однако, подобные судебные иски практически не имеют практики, так как судебный иск с участием гостиницы даже в качестве истца является продолжением политики черного PR (свидетельство о несамодостаточности бренда, сам факт о судебном иске).

Каналы по связи с общественности (прямой
PR
)

- привлечение внешнего независимого (аутсортингого) PR-агентства с целью управления имиджем и осуществлением каналов по связям со внешней средой. Услуги внешних PR-агентств имеют сильный ценовой разброс.

- участие гостиницы в той или иной социальной программе, присутствие представителей гостиницы на том или ином форуме, связанном или не связанном с гостиничной индустрией.

- участие гостиницы в презентации, ярмарке продаж, спонсорстве того или иного мероприятия, ток-шоу, форуме и т.п.

- реклама гостиницы по средствам любых рекламных носителей, выполненная по заказу руководства гостиницы.

- любые другие мероприятия, ориентированные на повышение имиджа, репутации и уровня популяризации гостиницы на потребительском и партнерском рынках, произведенные по заказу руководства гостиницы или следуя рекомендациям PR-отдела или внешнего PR-агентства.

- наличие гостиницы в мировых базах данных, на информационных досках, справочниках туристов, туристических каталогах.

Технологии внутреннего
PR
-гостиницы

- создание, укрепление и поддержание внутренней корпоративной культуры гостиничного предприятия13
;

- подбор, подготовка и улучшение работоспособности сотрудников компани

и, включая высшие звенья в руководстве, топ-менеджмент, среднезвеновой менеджмент и руководящий состав материальными, человеческими, финансовыми и информационными ресурсами, обслуживающий персонал;

- работа специалистов внутреннего PR отдела по информированию, мотивации, повышению уровня сотрудников компании;

- участие в современных обучающих программах и трейнингах по повышению квалификации;

- если речь идет о сети гостиниц – подчинение руководящего состава руководству гостиниц государства, организовавшего сеть, соблюдение франчайзенгого договора и целостность качества бренда и атрибутов бренда (в некоторых случаях, с учетом страны работы франчайзеров);

- функционирование единого прозрачного внутри гостиницы или сети гостиницы и закрытого от внешней среды информационного канала для руководящего состава;

- функционирование единого прозрачного внутри гостиницы и закрытого от внешней среды информационного канала для обслуживающего персонала и руководящего состава;

- наличие электронных информационных досок внутри гостиницы.

Более подробно и широко технологии и схемы PR в гостиничном хозяйстве предлагают А.Л.Лесника и А.В. Чернышев14
. По их мнению, PR принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами.

Работу гостиницы необходимо постоянно поддерживать независимо от величины гостиницы.

Основные задачи рекламной работы лежат в следующих областях:

- формирование информационной составляющей

- работа с прессой

- PR- акции

- диалоги, оценки, планирование.

Следует проанализировать этапы PR-деятельности гостиничного предприятия. Следуя подобной последовательности, действуют независимые PR-службы при подготовке плана PR-мероприятий и внутренний PR-отдел при подготовке бэкграунда и политики PR-мероприятий.

1 этап. Краткое описание PR средств

Распространение информации в гостинице

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:

- перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

- количество и тип номеров;

- перечень иных особенностей;

- время работы ресторана и бара;

- наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;

- возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;

- описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

- стоянки для автомобилей;

- архитектурные и/или художественные достопримечательности;

- специализация ресторана;

- характеристика ключевых руководителей;

- фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия,
то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

Девиз PR “паблик рилейшнз начинаются с человека” говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:

- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

- персональные характеристики;

- информация “с черного хода”;

- отрегулированные предложения;

- ориентиры для новых сотрудников;

- день открытых дверей для членов семьи;

- программа проведения свободного времени;

- семинары по повышению квалификации и справочная литература;

- проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);

- приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;

- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

- участие в кулинарных соревнованиях.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;

Доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников;

Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Этап 2. работа с прессой и СМИ

“PR — это не только отношения с прессой”. “Журналисты не являются внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий”. Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Этот серьезный этап делится на множество шагов по оптиматизации работы со СМИ:

Шаг 1
. знакомство с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

Шаг 2
. разработка тем, рассказов и публикаций, наиболее интересных для того или иного круга читателей;

Шаг 3
. Координация и поиск общих интересов между гостиничным предприятием и редакциями СМИ;

Шаг 4
. Координация текста и иллюстративного материала;

Шаг 5
. Работа с “плохими новостями”. Сокрытие плохих новостей – не лучшая работа PR-отдела: правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;

Шаг 6
. Использование для пресс-информации фирменный конверт предприятия (бэкграунд)

Шаг 7
. Созыв пресс-конференции.

Шаг 8
. Координация предыдущих шагов, следуя следующим рекомендациям:

- приспособленных стиль заказанных сообщений к требованиям прессы;

- название предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз в самом начале сообщения;

- в тематических сообщениях и пресс-релизах должно соблюдаться правило “пяти вопросов” (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац сообщения должен давать четкий ответ;

- пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам;

- качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений;

- развитие отношений с прессой должны протекать в терпеливой и дружелюбной форме.

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Отель “Националь” публикует свои модули в тематических журналах “Банковское дело”, “Нефть и капитал”, которые обслуживают сильный сектор экономики, которым могут быть востребованы представительские возможности отеля. Для успешной продажи новогоднего периода в российских регионах гостиница “Космос” “запустила” в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20%-ю скидку. Многие московские отели делают сейчас ставку на Интернет-рекламу. Интересным web-сайтом рекламно-информационного плана располагает отель “Балчуг Кемпински” и наиболее функциональными (направленными на прямое бронирование) имеют отели, принадлежащие международным цепям. Если летом 1999 года доля резервирования гостиниц через “всемирную паутину” в мире составляла 4 %, то в начале 2000 года она удвоилась до 9 %. Пользуясь Интернетом, клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагенств.

Этап 3. Разработка PR-акций

Особые PR акции рассматриваются в качестве “тягача” всех мероприятий. Организация PR акций — это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация “Ток-шоу” в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия.

Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:

- разного рода благотворительные мероприятия;

- организация в гостинице выставок по искусству;

- презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;

- проведение детских карнавалов, показов моды;

- недели кухонь различных регионов;

- музыкальные вечера в гостинице;

- джазовые пивные вечера;

- показы мод в сотрудничестве с домами мод;.

- “ток-шоу” со знаменитостями;

- дегустация вин для знатоков;

-
совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-
повара;

- “курсы домохозяек” (готовим десерт);

- рождественский базар;

- всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

При организации подобных PR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

- Количество PR акций?

- Какого качества мероприятия?

- Сколько должны стоить эти мероприятия?

В последних исследованиях по PR представляется довольно интересным расчет их эффективности. Ответ на вопрос “Сколько стоят и зачем нужны PR?” должен быть получен путем экономических расчетов по следующей формуле:

Считается, что положительную оценку PR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.

Этап 4. Работа с убеждением клиента

В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице степень его “убеждаемости” имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость “активного отдыха”. Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR программ, касающихся приема VIР-клиентов — артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR деятельность не должна пренебрегать личными контактами.

PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей.

Работа с клиентом может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное “домашнее” издание. В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование на практике.

Вся изложенная выше информация представляет собой теоретический аспект данной темы. Но наибольшей ценностью, по нашему мнению, обладает практическая часть, которая позволяет составить более четкую картину об осуществление PR деятельности в гостиничном бизнесе. В первую очередь хотелось бы отметить, что в Москве около 170 гостиниц. Их можно классифицировать по различным критериям, но наиболее значительным является принадлежность/ не принадлежность к международной цепочке.

Гораздо проще в рамках данной темы рассказывать о гостиницах, которые принадлежат к международным цепочкам. Это, как правило, крупные гостиницы, которые зарекомендовали себя на мировом рынке. Будучи частью одной “цепи”, отели представляют собой воплощение единого корпоративного стиля. Именно в таких гостиницах присутствует четко выраженная деятельность PR отдела или менеджера по связям с общественностью.

Что касается остальных гостиниц, PR деятельностью здесь занимается в лучшем случае служба маркетинга, а зачастую непосредственно сам директор. Но тем не менее за последние годы с развитием рыночной экономики все руководители постепенно осознали необходимость public relations как неотъемлемой части “жизни гостиницы” и основной составляющей ее успеха.

Для данной работы мы взяли интервью у начальников отделов маркетинга в гостиницах “Марко Поло” и “Космос”, а также поговорили с хозяйкой гостиницы “Глобус”.

Все эти гостиницы действуют независимо от международных цепочек.

“Марко Поло”- маленькая гостиница класса четыре звезды.

“Космос” представляет собой огромный бизнес-отель, относящийся к уровню три звезды, но по качеству сервиса не уступающий гостиницам класса “три плюс ”.

“Глобус”- малая гостиница аппартаментного типа, по качеству услуг относящаяся к уровню четыре звезды. Наибольший интерес, на наш взгляд, представляет специфика сервиса, о которой будет более уместно рассказать в следующем разделе работы.

В “Марко Поло” существует единая Служба маркетинга, продаж и размещения.

В отделе продаж работают два менеджера, которые занимаются поиском клиентов. Менеджер по рекламе и связям с общественностью не является сотрудником этого отдела. Он и занимается осуществлением PR деятельности вместе с директором гостиницы и начальником службы маркетинга, продаж и размещения. По мнению М.В.Головача, начальника Службы маркетинга, продаж и размещения, цена по-прежнему остается основным фактором, влияющим на спрос. Но тем не менее менеджеры гостиницы стараются постоянно повышать уровень сервиса. В России формально не существует организации по контролю качества гостиничных услуг. Но растущая с каждым днем конкуренция заставляет соответствовать европейским стандартам.

Основной проблемой российского гостиничного бизнеса является неровный спрос. Это связано не только с сезонностью, но и с неустойчивой политической обстановкой. Российская политика остается непредсказуемой, хотя за последние годы стала более доброжелательной. Политические события сильно отражаются на уровне продаж. Например, последствием трагедии в США стало сокращение количества продаваемых авиабилетов, что, естественно, отразилось на всех гостиницах. PR – это создание имиджа. Имидж Москвы не достаточно разработан. Очень многие туристы не доброжелательно отзываются о “Шереметьево 2”, находят его темным и неудобным. Также все осведомлены по поводу плохого качества московских дорог и о безумном количестве пробок.

Если говорить о финансовой стороне дела, то существует рекламный бюджет, который составляется на каждый год, куда входят такие статьи как:

- расходы на различные мероприятия

- расходы на рекламу

- на публикации (если это необходимо)

- на выставки

На практике в течение года выделенные средства на различные статьи расходов “перекидываются”. Бюджет гостиницы невелик, поэтому цель управляющих использовать средства экономно и эффективно. Единственным, по мнению управляющих гостиницы “Марко Поло”, на чем не стоит экономить является полиграфия. Ей придается особое значение. Материалы на выставках, на презентациях и при входе в гостиницу должны быть наивысшего качества. Это основополагающий принцип работы в области связей с общественностью.

К другим не менее важным принципам PR деятельности относятся:

- Отсутствие негативных упоминаний

- PR отдельной личности (директора). Директор присутствует на всех мероприятиях. При необходимости создания имиджа финансовой надежности устраиваются встречи с главным бухгалтером

Все приведенное выше создает единый фирменный стиль, который окупает все затраты.

Конечно, каждую гостиницу отличает своя специфика. Но по большему счету указанные формы и принципы осуществления PR деятельности универсальны для гостиничного бизнеса. Например, в гостинице “Космос” существует отдел маркетинга, в который входит менеджер по рекламе. В рамках осуществления PR деятельности также проводится различного рода мероприятия, поддерживаются дружеские отношения с СМИ, используется такое средство как PR отдельной личности. Директор “Космоса”- лицо, пользующееся известностью на мировом рынке гостиничного бизнеса. Но, безусловно, гостиница “Космос” сильно отличается от “Марко Пола”. Как было отмечено выше, это огромный бизнес-отель, и вполне естественно, что в сфере осуществления PR деятельности здесь присутствуют черты, свойственные именно этому предприятию. Особое внимание в работе отеля уделено участию на выставках. Гостиница “Космос” по возможности не пропускает не одной выставки, что приносит большой положительный эффект. Гостиницу отличает удачное место расположение относительно ВВЦ, что привлекает дополнительных бизнес-клиентов. Менеджеры часто сами пишут статьи о работе отеля с целью избежания искажения фактов, предоставляя потенциальным клиентам информацию “из первых рук”. Основным методом повышения уровня продаж и расширения круга клиентов является постоянное обновление в области предоставления услуг.

Постоянное развитие и расширение спектра услуг создает положительный образ в глазах общественности.

2.2. Инновации в области связи с общественностью, применяемые в гостиничном хозяйстве

Для поддержания конкурентоспособности любая отрасль, в первую очередь, научно-техническая, требует инновационного вмешательства. Эта аксиома не требует комментариев. Однако если говорить о сфере услуг, то кажущаяся на первый взгляд «инновационная неприхотливость» ошибочна. Нововведения присущи практически каждой отрасли, в том числе и PR. Рассмотрим понятия инноваций и их применения в сфере гостиничного PR

Инновация — нововведение в области техники, технологии, организации труда или управления, основанное на использовании достижений науки и передового опыта, обеспечивающее качественное повышение эффективности производственной системы или качества продукции.

Более обще это понятие может применяться также и к творческой идее, которая была осуществлена.

PR - отрасль, на первый взгляд кажущаяся не технологичной, а основанная, преимущественно на психологических, вербальных и информационных коммуникациях, также нуждается в инновациях в конкурентской борьбе различных PR-агентств. Инновационные технологии развиваются примущественно в методах и каналах PR-коммуникаций. Проведем обзор инноваций в PR деятельности гостиничного бизнеса.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Современный маркетинг предлагает нечто под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации» (в дальнейшем ИМК), как панацею при решении задач повышения эффективности рекламных и PR-мероприятий кампаний.

Искусство убеждения - методологическая основа ИМК.

1.Общепринятым определением маркетинговых коммуникаций является то, что они представляют собой процесс передачи информации о товаре и фирме целевой аудитории

2.Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от запланированных, осознано применяемых средств (реклама, спонсорство, личные продажи и т.д.) до незапланированных, "фоновых" (поведение персонала фирмы, оборудование, транспортные средства и т.п.).

3.Исходя из главной целевой установки ИМК, а именно - создание благоприятной психологической среды для деятельности фирмы и ее положительного имиджа, - нетрудно сделать вывод о главной задаче ИМК - убедить не только целевую аудиторию, но и всю внутреннюю и внешнюю среду бизнеса в наличии именно такого имиджа и репутации.

Основные принципы (ИМК=TTL) сводятся к нескольким важным тезисам:

1. Это комплекс коммуникаций, основанный на разнообразных специально организованных каналах обратной связи, без которых его существование не возможно. По существу, обратная связь — это основа ИМК, обеспечивающая ее жизнедеятельность и эффективность.

2. Это коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная креативная рекламная идея, сколько мощный информационный повод, дающий компании возможность организации социально — значимого диалога с потенциальными потребителями.

3. Это коммуникации, призванные сократить количество «посредников», передающих информацию потребителю. Это максимально прямое и минимально опосредованное воздействие.

Место коммуникаций в комплексе маркетинга. Стереотипный и продвинутый подходы:

Стереотипный подход:

решения об услуге;

ценовые решения;

решения о каналах распределения;

решения о продвижении (Маркетинговые коммуникации в том числе);

Следствия:
Приписывание товару потребительских свойств на основе догадки производителя об актуальных потребностях клиента.

На каждом этапе принятия решения возможны ошибки, выявляемые лишь на этапе продвижения.

Продвинутый подход:

Маркетинговые коммуникации — Решение о продукте;

Маркетинговые коммуникации — Ценовые решения;

Маркетинговые коммуникации — Решения о каналах распределения;

Маркетинговые коммуникации — Решения о продвижении;

Следствия: Изначальная ориентация на ожидания и актуальные потребности потребителя. Ориентация на конкурентную среду.

В результате продвинуть такой продукт значительно проще, ибо он располагает реальными конкурентоспособными, а не вымышленными потребительскими свойствами.

Информационные терминалы

На первый взгляд может показаться, что это может относится к рекламе, нежели к PR деятельности, однако база информационных терминалов не призывает к выбору именно этого отеля, и не побуждает потребителя к выбору гостиничного предприятия из числа других, а лишь распространяет информацию о гостинице. Информационный терминал направлен главным образом на потребителя; размещается в аэропортах, в холлах крупных корпораций. Через информационный терминал потребитель может провести бронь номерного фонда в режиме он-лайн, ознакомиться с гостиницей, состоянием свободных номеров на текущий момент.

Внутренние сетевые технологии

Внутренние сетевые технологии (доменная локальная сеть с хостинговым компьютером внутри сети и с распространением и обновлением информации исключительно внутри сети) – инновация в методах внутренней связи с общественностью. Принципы работы внутренних сетевых технологий выглядят следующим образом:

1. соединение компьютеров разных офисов административной части гостиницы в единую локальную сеть, создавая тем самым ряд внутрикорпоративных интерактивных страниц;

2. размещение на страницах информации об изменениях в штате, важных новостях для гостиницы, направленных на информирование сотрудников, стимулирование сотрудников и укрепление корпоративной культуры;

3. устройство вывода информации на носители должно быть заблокировано, желательно программная настройка отключающая даже опцию print screen на данных компьютерах во избежании утечки информации.

Использование презентационных систем на базе БТК

Проекторы на базе БТК позволяют проводить презентации при дневном освещении в помещениях любого размера. Проекторы разработаны с учетом последних технологических достижений, имеют отличный современный дизайн и прекрасно вписываются в интерьер любого помещения. Традиционно, для обеспечения наглядности учебных занятий и презентаций применяются высоконадежные и недорогие оверхед-проекторы, проецирующие изображение с цветных и монохромных пленок. Изображение наносится на пленки с помощью любого печатающего устройства. Отличительные особенности оверхед-проекторов, на которые следует обращать внимание при выборе, это: мощность светового потока, наличие возможности переключения на встроенную запасную лампу, вес проектора, а также тип оптической системы: трехлинзовая или однолинзовая (трехлинзовая система дает более четкое изображение).

Компания 3М выпускает 3 серии оверхед-проекторов: 9000 (деловую); 1700 (школьную) и 2000 (портативную). Все проекторы сопровождаются 3-летней гарантией.

Деловая серия разработана с учетом всех требований, предъявляемых участниками деловых совещаний и презентаций. Все проекторы имеют отличный дизайн, бесшумны, не перегреваются, мощность светового потока от 2100 до 6000 лм.

Портативная серия сочетает в себе простоту и экономичность с высокими функциональными характеристиками. Прекрасный выбор для мобильных пользователей (бизнесменов, торговых представителей и т. д.). Мощность светового потока от 1600 до 4000 лм.

Приведенные выше инновации являются примером самых заметных и острых медийных, психологических и технологических разработок, ощутимых в данном виде деятельности. На рынке существует достаточно большое количество инноваций, часть которых в настоящий момент находится в стадии разработке и не разглашается.

2.3 Оптимизация структуры связей с общественностью в сфере взаимодействия гостиничного предприятия с другими объектами индустрии гостеприимства

Индустрия гостеприимства включает в себя такие отрасли, как гостиничная база, образовательные учреждения в сфере гостеприимства, предприятия общественного питания, транспортная индустрия, производители оборудования для гостиниц, рекламные агентства и туристские компании. Подобный подход сближает индустрию гостеприимства с туристской индустрией, т.е. индустрия гостеприимства рассматривается как целостная система, включающая в себя практически все элементы, включенные в аппарат функционирования гостиничного рынка (см. рис. 1).

Гостиничная база.
Непосредственно сами средства размещения всех категорий, ориентированные на оказания услуг клиентам по временному проживанию во время совершения внутренней или выездной поездки, либо на территории населенного пункта проживания.

Предприятия общественного питания
- блоки питания на территории гостиниц или в ближайшем месте расположения рядом с территории гостиниц, клиентами которых преимущественно являются постояльцы гостиницы.

Транспортная индустрия.
Транспортные компании, оказывающие услуги трансфера от аэропорта (железнодорожного вокзала) до гостиницы.

Производители оборудования для гостиниц.
Производители кухонного оборудования для гостиничных ресторанов, специальной бытовой техники, средств автоматизации, производители программного обеспечения для компьютерных информационных систем, специализированной мебели, вывесок и т.д.

Рекламные агентства.
Деятели рекламного бизнеса напрямую не входят в гостиничную индустрию, однако непосредственно задействованы в ней. Аналогию можно провести с туристическим бизнесом и страховыми компаниями общего профиля. Рекламные агентства, принимающие непосредственное участие в позиционировании гостиниц на рынке, составлении плана рекламных мероприятий и непосредственно рекламной продукции.

Туристские предприятия
(турагенты, туроператоры) - прямые партнеры гостиниц, оказывающие поставки клиентской базы для предприятий размещения.

Образовательные учреждения в индустрии гостеприимства
– ряд государственных и негосударственных учебных заведений, выдающие на законной основе дипломы государственного образца о среднем специальном, высшем образовании по специальности «социо-культурный сервис и туризм» и «гостиничное дело», а также оказывающие профессиональную подготовку кадров.

Также к гостиничной индустрии можно отнести такие внешние каналы как реальную клиентскую базу, потенциальную клиентскую базу, инвесторов и спонсоров, акционеров гостиничных предприятий, совладельцев и сотрудников гостиничных предприятий.

Непосредственной задачей PR агентств служит координация всех вышеупомянутых инстанций в единое целое.

Глава 3. Технологии осуществления связи с общественностью в деятельности гостиничного предприятия Москвы «Балчук Кемпински»

3.1.
Характеристика гостиничного предприятия «Балчук Кемпински»

Здание гостиницы "Балчуг Кемпински" ведет свою историю с 1898 года, здесь был ресторан пивоваренного завода. Здание гостиницы "Балчуг Кемпински" постепенно достраивалось, переходило к разным владельцам, но впоследствии стало гостиницей, для реконструкции которой в 1989 году привезли строительные материалы из Австрии. В 1992 году реконструкция гостиницы "Балчуг Кемпински" была завершена, и гостиница приняла своих первых гостей.

В настоящее время гостиница представляет собой пятизвездочную гостиницу, оказывающую своим гостям следующие виды услуг.

К услугам гостей гостиницы Балчуг Кемпински - 232 фешенебельных номера, включая 30 апартаментов16
.

Интерьеры номеров гостиницы разработаны лучшими европейскими дизайнерами. Архитектурное решение комнат создает ощущение пространства и наполненности помещений светом и воздухом. Номера гостиницы обставлены мебелью ручной работы, выполненной из ценных пород дерева. Из окон гостиницы "Балчуг Кемпински Москва" открывается чудесный панорамный вид на Московский Кремль и Красную Площадь.

Специальная система шумоизоляции - звукоизоляционные окна и двери - делают пребывание в гостинице одинаково комфортным в любое время суток.

Гостиница предлагает гостям размещение в специальных номерах для некурящих.

Гостям гостиницы предлагаются номера следующих категорий:Deluxe, Deluxe Superior, Deluxe Kremlin, Junior suite, Studio suite, Business suite, Executive suite, Kremlin suite, Deluxe suite, Presidential suite.

В номерах всех категорий гостиницы "Балчуг Кемпински":

· Радио

· Цветной телевизор со спутниковой антенной

· Мобильные многоканальные телефоны с радиусом приема внутри отеля, системой автоматической связи и возможностью подключения ко второй телефонной линии

· Интернет-порт

· Мини-бар

· Индивидуально контролируемые системы отопления и кондиционирования воздуха

· Индивидуальный электронный сейф

· Рабочий стол

· Пресс для глажки брюк

· Сервизы для приготовления чая и кофе

· Ванная комната (каррарский мрамор)

· Туалетные принадлежности

· Гидромассажный душ

· Фен

· Косметическое зеркало с подсветкой

· Банные халаты, тапочки и полотенца

· Зонты

· Предоставляются утюги и гладильные доски

· Пуховые и антиаллергические подушки и одеяла

· Индивидуальные факсимильные аппараты

· Возможность проживания с домашними животными

Кухня: "Шведский стол", блюда русской и международной кухни.

В ресторане проводится программа вечерних (c 18:00 до 23:00) тематических "шведских столов". Расписание программы гости гостиницы могут узнать из листовки, которую каждый вечер доставляют в номер.

По воскресеньям с полудня до вечера в ресторане Балчуг проводится кулинарный праздник - "Линнер".

Классическая, современная и джазовая музыка в живом исполнении, лучшие вина и шампанское, блюда мировой и русской кухни, панорамный вид на Кремль за окном создают атмосферу клубного праздника.

Для маленьких гостей на время "Линнера" организуется детская развлекательная программа.

Обслуживание в номерах: Круглосуточно в ресторане Балчуг можно заказать различные блюда и напитки в номер. Меню находится на письменном столе в каждой комнате.

Время работы: Завтрак с 07:00 до 10:30 (по субботам и воскресеньям до 11:00 часов), с 12:00 до 23:30 - обед и ужин.

"Ресторан Шогун"

Кухня: традиционная японская.

Свежие продукты для приготовления суши доставляются из самых разных точек земного шара: от теплых вод Индийского океана до холодных морей, омывающих берега Шотландии.

Главная особенность ресторана "Шогун" заключается в создании собственных рецептов суши, таких как Black Cod, изначально подававшегося только в ресторанах Лондона и Нью-Йорка.

Интерьер ресторана, великолепные аквариумы, японская традиционная музыка, приготовление шеф-поваром горячих блюд в присутствии гостей - все это почерпнуто из опыта лучших ресторанов Токио.

Часы работы: ежедневно с 12:00 до 24:00.

"Кафе Кранцлер"

Утром гостям предлагают завтрак с круассанами, различные блюда и закуски, а днем — широкий выбор десертов.

Здесь также можно заказать на дом фирменную выпечку: хлеб, булочки, торты и кондитерские изделия. Для торжественных случаев в кафе можно заказать торт, который испекут в течение трех дней.

С понедельника по пятницу с 12:00 до 16:00 в кафе «Кранцлер» проводятся бизнес-ланчи.

Меню бизнес-ланча обновляется ежедневно и включает в себя закуску, основное блюдо, сок или пиво и чай или кофе. Информация о блюдах регулярно размещается на стенде у входа в кафе.

Время работы: ежедневно с 07:00 до 23:00.

Бар "Лобби"

Бар расположен в холле — самом оживленном месте отеля. Здесь можно встретиться с друзьями за бокалом шампанского.

Разнообразные закуски и коктейли, настоящий английский чай и живая музыка.

Время работы: ежедневно с 07:00 до 01:00.

К услугам гостей гостиницы Балчуг Кемпински предлагается следующее:

· 24-часовое обслуживание в номерах

· Парковка

· Конференц-залы

· Банкомат - Обмен валюты

· Заказ такси

· Прокат автомобиля

· Сейф у администратора

· Заказ ж/д- и авиабилетов

· Фитнес-центр

· Тренажерный зал

· Бассейн

· Сауна

· Солярий

· Парикмахерская

· Салон красоты

· Прачечная

· Химчистка

· Медицинский центр

· Медпункт

· Ресторан

· Банкетный зал

· Бар

· Кафе

· Ночной клуб

· Казино

· Галерея бутиков

Со дня открытия гостиницы Балчуг Кемпински в банкетных и конференц-залах гостиницы проводятся самые разные общественные и культурные мероприятия. Каждый зал и салон имеет свое неповторимое интерьерное решение и оснащен современным оборудованием.

Сотрудники отеля помогут организовать мероприятие любой сложности. Профессионализм банкетной службы неоднократно заслуживал слова одобрения и высоко ценится постоянными клиентами отеля.

По желанию гостей гостиница "Балчуг Кемпински Москва" организует деловые встречи, конференции, заседания, презентации, тематические вечера в любом из 9 банкетных залов, рассчитанных на число участников от 5 до 300 человек.

Таким образом, гостиничное предприятие «Балчук Кемпински» представляет собой совокупность услуг размещения гостей и сопроводительных услуг, связанных с комфортом и проживанием.

На основании характеристики гостиницы можно выделить фокус-группу основного потребителя.

1. Иностранные граждане, посещающие Москву с целями туризма и деловыми целями. Возраст: 30 – 60 лет, материальный достаток - высокий. Потребности: потребность в грамотном и уважительном обслуживании, потребности в комфорте, потребность в дополнительных услугах.

2. Российские граждане, по тем или иным причинам желающие останавливаться в отеле. Возраст: 25 – 55 лет. Потребности: потребность в комфорте, потребность в организации досуга, потребность в дополнительных услугах, организации бизнес-связи.

3. Корпоративные клиенты, как российские, так и иностранные гости. Потребности: организации конференций, презентаций, корпоративного отдыха.

3.2.
Технология осуществления связей с общественности в гостиничном предприятии «Балчук Кемпински»

При составлении PR-стратегии, прежде всего необходимо видеть конечную целевую аудиторию, то есть на кого ориентирован тот или иной продукт, в данном случае, в самом широком смысле продукт PR-деятельности. Следует составить конечный список потребителей PR-коммуникации:

1. потенциальная клиентская база гостиничного предприятия. Лица, пользующиеся гостиницами категории 5 звезд и посещающие Москву, однако на сегодняшний день выбирающие в качестве средства размещения другие гостиничные предприятия аналогичного уровня.

2. действующая клиентская база гостиничного предприятия, то есть лица, пользующиеся услугами именно «Балчук Кемпински», однако потенциально готовые пользоваться услугами других гостиничных предприятий аналогичного уровня.

3. потенциальная клиентская база гостиничного предприятия в широком смысле, то есть лица, на сегодняшний момент не совершающие поездки, однако планирующие со временем или в процессе повышения уровня жизни начать пользоваться услугами гостиничных предприятий Москвы.

4. потенциальные сотрудники гостиничного предприятия от обслуживающего персонала до руководящего состава.

5. действующие сотрудники гостиничного предприятия от обслуживающего персонала до руководящего состава.

6. потенциальные деловые партнеры (компании, готовые вести совместный бизнес в сфере размещения, гостиничного обслуживания и туризма с гостиничным предприятием «Балчук Кемпински»).

7. действующие деловые партнеры (компании, лица и группы лиц, ведущие на сегодняшний момент тот или иной бизнес совместно с гостиничным предприятием «Балчук Кемпински»).

8. акционеры компании.

Необходимо вывести также цели PR-компании, преследуемые при работе с той или иной конечной аудиторией PR-коммуникации. Это необходимо для потенциального выбора PR-инструментария, рациональности той или иной кампании, а также стратификации конечных целей. Предлагаемая выработка целей кампаний при работе с отдельной целевой аудиторией приведена в таблице 2.

Табл. 2. Цели PR-кампании при работе с целевыми аудиториями

№п/п	Целевая аудитория	цели
1	потенциальная клиентская база	- привлечение новой клиентской базы; - увеличение коэффициента загрузки номеров в низкие сезоны - повышения степени престижа в глазах общественности с целью удержания ценовой политики в условиях кризиса и международных экономических интеграций; - удержание конкурентоспособности в условиях расширения спектра рынка гостиничных услуг, его непрерывного насыщения и повышения стандартов качества
2	потенциальная клиентская база гостиничного предприятия в широком смысле	- разработка критериев престижа в глазах не только потенциальных клиентов, но и общественности; - увеличение частоты упоминаний как «притча во языцах» по аналогии с международными престижными брендами, так или иначе вызываемые ассциацию с высокими жизненными стандартами.
3	действующая клиентская база	- удержание имеющейся клиентской базы; - расширение фонда постоянных клиентов
4	потенциальные сотрудники	- привлечение в штат сотрудников высококвалифицированных профессионалов, готовых продавать вой труд только для качественной компании
5	Действующие сотрудники	- создание и отбор базы только высококвалифицированных сотрудников, предоставление им лояльных условий сотрудничества, последующее удержание
6	потенциальные деловые партнеры	- повышение степени доверия и выработка выгодных условиях для сотрудничества с мировой элитой бизнеса
7	Действующие деловые партнеры	Поддержание долгосрочных партнерских отношений с имеющимися деловыми партнерами на взаимовыгодных условиях
8	Акционеры (владельцы доли средств гостиницы, обращенные в акции других предприятий)	Выработка элементов доверия и предоставление выгодных условий финансовых вкладов акционерам внешнего совета и независимым акционерам компании

Определившись с конечными целями, следовательно применить принцип «обратной воронки» и рассчитать окончательные цели фирмы, преследуемые той или иной PR-деятельностью.

Рис. 1. Цели гостиничного предприятия «Балчук Кемпински»

Теперь следует затронуть вопросы классификации методов PR-деятельности компании «Балчук Кемпински» на основе общераспространенной типологии:

- внешняя PR-деятельность;

- внутренняя PR-деятельность.

Внешняя PR-деятельность осуществляется «Балчук Кемпински» по следующим каналам:

1. непосредственно реклама (реклама в прессе, реклама в Интернет, реклама в каталогах).

2. оказание услуг презентаций для крупных компаний;

3. сотрудничество с другими крупными брендами;

4. статьи в СМИ;

5. видео-материалы, бесплатно распространяемые на дисковых носителях или в Интернет;

6. проведение презентаций и церемоний. Например, в отеле «Балчуг Кемпински Москва» состоялась Пятая Церемония вручения наград независимой ресторанной премии «Лавровый лист». Впервые в этом году знаменитый ресторанно-светский проект прошел в двух столицах: в Москве и Санкт-Петербурге. Гостям московской части Церемонии был представлен третий выпуск справочника «100 лучших ресторанов Москвы».

Премия вручалась в следующих номинациях:

• «Ресторан - открытие года».

• «Лучшая ресторанная акция года».

• «Лучший ресторан 2007 года». Приз общественного совета.

• «Лучший ресторан 2007 года». Приз ресторанной критики.

• «Ресторан-легенда». Москва.

• «Ресторан-легенда». Санкт-Петербург.

7. Пресс-релизы. Описание церемонии из пункта 6 – пример пресс-релиза, опубликованного в журнале «Гостиничный Бизнес».

Рассмотрим схему инструментов внешней PR-деятельности.

Основную концепцию связей с общественности определяет совет директоров и утверждается президентом компании. Частные подцели и микро-концепции определяет PR-отдел под эгидой маркетологов, ведущего специалиста PR-службы, топ-менеджера компании, в некоторых случаях – привлеченных специалистов по PR-деятельности.

Основными партнерами в создании PR-кампании являются:

1. копирайтеры;

2. специалисты рекламных агентств;

3. сотрудники СМИ;

4. дизайнеры;

5. главные редакторы изданий;

6. сотрудники служб рунета;

7. другие специалисты.

Затраты на ход PR-деятельности отчисляет совет директоров, финансовый директор, и утверждается директором и президентом компании.

Схема продвижения PR-концепции в PR-кампанию и ее донесение до конечного потребителя отображается на рисунке 2.

Схема внутренней PR-деятельности выглядит несколько следующим образом.

Посыл обращения происходит уже непосредственно между отделами без привлечения дополнительных специалистов и разрабатывается в большинстве своем директором. Внешний PR и внутренний PR имеет различные вторичные цели и соединяется в одну на конесном этапе, как это показано на рисунке 3:

Для того чтобы определить роль PR службы в гостиничном предприятии необходимо рассмотреть отель на уровне правового субъекта, на уровне субъекта хозяйственной деятельности с точки зрения инструментария микроэкономического анализа и с точки зрения бренда.

С точки зрения правового субъекта Отель «Балчук Кемпински» представляет собой закрытое акционерное общество, функционирующее под эгидой долевого общества с ограниченной ответственностью «J&T». Словацкая инвестиционная компания J&T Group приобрела 75 процентов долей ООО "Балчуг", которому принадлежит гостиница "Балчуг Кемпински" в Москве и фактически получила контроль над отелем.

С точки зрения микроэкономического анализа 75 процентов долей принадлежит J&T Group, доля Kempinski Hotels CA составляет 15,5 процентов и еще 9,5 процентов у кипрского офшора "Кемлин Лтд".

До 2007 года основным владельцем "Балчуг Кемпински" было правительство Москвы, которому принадлежало 69 процентов в ООО "Балчуг". Летом 2006 года мэрия предложила Kempinski Hotels CA выкупить эту долю за 110 миллионов долларов, однако эта сумма показалась оператору завышенной. Столичные власти объявили о намерении выставить свою долю на открытый аукцион и Kempinski Hotels CA выкупила 69 процентов города за названную сумму, чтобы не допустить ухода акций отеля в чужие руки19
.

Однако, с учетом особенностей брендинга, гостиничный бизнес сравним с миром моды, с миром табачных изделий и предметов роскоши в том, что многие потребители не ассоциируют любимый ими бренд с конечным звеном его производящем. Так, например, потребители табачного продукта «КЕНТ» в большинстве своем не знают, о том, что их любимое табачное изделие производится компанией «БАТ Россия», а любители нашумевшего во всем мире бренда «Gucci» мало интересуются особенностями торгового оборота и форм собственности дома моды и сопровождающих цехов. Брендинг подразумевает раскрутку самого бренда, а не компании (гостиничная индустрия близка к индустрии роскоши, следовательно законы брендинга можно обозначить как «Конституцию продвижения и связей с общественностью в гостиничном хозяйстве»). Отсюда выделяется три ступени PR-деятельности в гостиничном бизнесе:

1. PR основного холдинга-владельца гостиничным предприятием (в данном случае J&T Group):

- лоббизм;

- связь с инвесторами;

- связь с поставщиками услуг;

- установление каналов коммуникаций между интересующими игроками крупного бизнеса;

2. Отраслевой холдинговый PR:

- брендинг предприятия;

3. Внутренний отраслевой PR:

- установка внутрифирменных коммуникаций.

Таким образом, PR в гостиничном предприятии «Балчук Кемпински» является многоплановой деятельностью по связям с общественностью на различных уровнях, которые объединяются в две конечных целей – рост благосостояния и престижа непосредственно отеля «балчук Кемпинсмки» и увеличение прибыли холдинга-владельца J&T Group.

3.3.
Вывод основных предложений по совершенствованию
PR
деятельности гостиничного предприятия «Балчук Кемпински»

Актуальность внедрения инноваций в связь с общественностью гостиничного бизнеса очевидна, в связи со спадом конкурентоспособности по причинам глобального экономического кризиса.

Глобальный мировой экономический кризис согласно модели Кондратьева Н.Д. имеет цикличную структуру. В своей работе «Длинные волны» Кондратьев Н.Д. представляет любой экономический кризис, как естественную фазу экономического спада, выход из которой может быть осуществлен только благодаря инновациям. Таким образом, инновации и инновационные технологии могут быть внедренными практически во все сферы жизнедеятельности, в том числе, в рекламную деятельность и деятельность по связям с общественности.

Период 1999 – 2008 гг. можно назвать определенным периодом «шика и роскоши» у среднего класса. Интеграция мирового рынка идет по нарастающей вверх: активно растут акции крупных мировых корпораций, рост заработных плат специалистов среднего звена и топовых специалистов непрерывно растет. Это одновременно и расширяет конкурентское поле гостиничного бизнеса, но и одновременно в некоторой степени расслабляет его, так как спрос на гостиничную услугу непрерывно растет. Сегодня налицо сокращение валового спроса на гостиничную услугу. Следовательно, необходимо принимать определенный комплекс мер, который можно классифицировать следующим образом.

1. сохранность спроса;

2. сохранность репутации.

В настоящее время трудно говорить о привлечении новых клиентов в больших количествах. Опираясь на прогнозы специалистов, усиление спроса на рынок услуг ожидается не ранее 2011 года.

Выявим возможные методы PR деятельности по усилению спроса на гостиничное предприятие.

Эффект «привлечения внимания»	Ребрендинг Серия пресс-релизов с вескими информационными поводами Скандал
Эффект ценового ориентирования	Информация о ценах в рекламном продукте Предоставление скидок Резкое понижение цен
Эффект уважения на рынке	Участие в благотворительных акциях Активная работа информационного отдела Совместные акции с деловыми партнерами

Разберем каждый пункт более детально.

Ребрендинг
. Серьезный инструмент крупной компании по привлечению новых клиентов. Часто ребрендинг является лишь видимой частью собрендинга, как это было у компании ОАО МТС и ОАО «Комстар Директ», известный народонаселению как владелец интернет-провайдера «Стрим». В гостиничном бизнесе инновации не должны затрагивать традиции, и смена фирменного стиля, разрабатываемого годами может оказаться провалом. Клиенты и партнеры могут быть неготовыми к кардинально новому стилю отеля, следовательно, ребрендинг не является лучшим вариантом.

Серия пресс-релизов с вескими информационными поводами
. Часто информационные поводы создаются именно с целью распространения в интернете или в прессе пресс-релизов, и, так или иначе всегда эксплуатируются в рекламных целях. Например, приезд в РФ с гастрольными целями известной американской или европейской поп-звезды и его встреча в конкретном гостиничном предприятии – отличная возможность заявить гостинице о себе, лишний раз упомянуть свое имя в прессе.

Скандал.
Скандал нередко используется специалистами PR служб разных отраслей с целью повышения внимания и усиления рейтингов. Технология «скандал» затрагивает неоднозначные струны у населения, создает дискуссию, разделяет фокус-группы на различные подгруппы оппонентов, и имеет возможность повысить рейтинг объекта скандала до 200%. Технология «скандал» имела успешные результаты в таких отраслях, как лоббистская деятельность, политическая деятельность, шоу бизнес, спорт. В гостиничном бизнесе технология «скандал» имеет низкий процент успеха. Например, пресс-релиз о драке, которую устроила поп-звезда в гостинице, сексуальном скандале, связанном с политическим деятелем, привлечет внимание к гостинице и вызовет желание стать клиентом лишь у малых групп. Подавляющее большинство сделает вывод только о низком качестве сервиса, отсутствием конфиденциальности частной жизни в рамках гостиницы и т.д., что будет иметь низкий коммерческий эффект.

Эффекты ценового ориентирования.

Подобное мероприятие затрагивает самые разные аспекты гостиницы и имеет весьма сложную внутреннюю схему, которую наглядно можно рассмотреть на рисунке 4:

Идея зарождается маркетинговым отделом, согласовывается с финансовым отделом, и, безусловно, руководством, которое остается за пределами схемы, затем посредствам PR отдела доносится до целевой аудитории, и конечным результатом является возврат целевой аудитории в увеличенном размере в гостиничную базу в качестве клиентской базы.

Но гостиничное предприятие на подвергается закону рынка розничной торговли, где плохая продажа может с легкостью объяснится клиенту, как «sale», и скидки только привлекают потребителя. Гостиничное предприятие обязано держать репутацию, следовательно оправдание понижение цен должно лежать на PR отделе. Как основными аргументами могут быть:

- поощрение постоянного клиента, благодарность ему;

- поощрение «новичка», выбравшего гостиничное предприятие впервые.

Таким образом, от «новичка» до постоянного клиента всего несколько шагов, и подобная система может быть уважаемой и вполне мотивированной. Здесь требуются инновации по статистическим данным гостей, как создание пластиковых карт, базы данных статистики, управление гостевым потоком и т.д.

Пластиковая карта гостиничного предприятия не самый лучший психологический вариант. Население всего мира привыкло, что пластиковая карта обычна присуще незначительным ресторанам, клубам, игорным заведениям, продуктовым магазинам, магазинам одежды, но никак не пятизвездочным отелям, автомобильным салонам и т.д. Следовательно, «пакет клиента», в который включена и карта, и информация о гостинице, и каталог и какой-либо подарок, может быть замечательной альтернативой. Пакет клиента может выглядеть следующим образом, как это показано на рисунке 5:

В качестве подарка хорошо может подойти функциональный сувенир с символикой гостиничного предприятия, например, авторучка.

«Эффект уважения на рынке»
зависит не только от PR-службы, но и от концепции самой акции.

Заключение

Связи с общественностью представляет собой отдельную коммерческую и некоммерческую сферу деятельности, основной целью которой является управлением имиджем объекта, которым может выступать физическое лицо, группа физических лиц, юридическое лицо, группа юридических лиц, то или иное общество, система, государство, предприятие, организация, коммерческий или некоммерческий фонд.

PR деятельность может осуществляться непрофессионально самим объектом (самопиар), непрофессионально другим объектом (PR как самобытный институт управления имиджем - положительный или отрицательный отзыв, даже сплетня), профессионально отделом или агентством с лицензией или правом согласно ОКВЕД (PR как вид деятельности).

Чаще всего к инструментам профессионального PR прибегают лица или организации, задействованные в следующих отраслях:

- политические структуры;

- религиозные и конфессиональные структуры;

- некоммерческие фонды;

- деятели бизнеса;

- физические лица, занимающееся культурой и искусством, шоу-бизнесом, литературой и публицистикой, лоббизмом.

Отношение к PR системе неоднозначно, так как в силу своей коммерцизированности часты случаи нечистоплотных технологий, клеветы, построения собственного имиджа за счет умышленного подрыва имиджа оппонента (часто используя заведомо-ложную информацию или разглашая конфиденциальную информацию), так называемого черного PR. Задача PR современного социо-культурного сервиса и туризма - вести PR деятельность открытыми, белыми методами, без противоречия общечеловеческой системы ценностей, Уголовному и Гражданскому кодексам РФ и морально-этическим нормам.

Гостиничная индустрия относится к коммерческой сфере оказания услуг, соответственно связь с общественностью не только дополняет рекламу, но и оказывает другое, немаловажное воздействие на деловых партнеров и клиентов – управляет имиджем компании, контролирует клиентопотоки и потоки поставщиков, что в конечном итоге является важнейшим фактором в получении прибыли.

Существует множество механизмов и инструментов в организации PR деятельности; для полноценного комплекса гостиница задействует большинство из них, привлекает как внешние стороны, так и работает с помощью внутреннего PR отдела.

Гостиничное предприятие «Балчук Кемпински» использует следующие инструменты в своей внешней PR деятельности:

непосредственно реклама (реклама в прессе, реклама в Интернет, реклама в каталогах).

оказание услуг презентаций для крупных компаний;

сотрудничество с другими крупными брендами;

статьи в СМИ;

видео-материалы, бесплатно распространяемые на дисковых носителях или в Интернет;

проведение презентаций и церемоний.

Внутренний PR нацелен на управление кадрами, своевременное информирование и стимулирование кадров. В условиях экономического кризиса гостиничному предприятию рекомендуется увеличить объем PR работ, в первую очередь, увеличив количество упоминаний в прессе и в интернете, создания новых информационных поводов, пресс-релизов.

Список использованной литературы

1. Варкута С.А., Егоров Ю. Н. «Связи с общественностью», М. ИНФРА-М, 2003 г.

2. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента, «Аспект Пресс», 2006 г.

3. Батра Р., Майерс Дж. Аакер Д. рекламный менеджмент/Пер. с анг. 5-5 изд. М. Спб, К. 1999

4. Лукашев А.В., Пониделко А.В. «Черный PR как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера», Спб., 2002 г.

5. Доти Дороти Паблисити и Паблик Рилейшн

6. Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. СПб.:

7. Гуров Филипп. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. Издательство: «Вершина», 2008 г., 136 стр., ISBN: 978-5-9626-0408-4

8. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса.-СПб., 2 изд.-2002

9. Введение в информационный бизнес. / Под ред. В.П. Тихомирова, А.В. Хорошилова. - М.: Финансы и статистика, 1996.

10. Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса. -М.: Ось-89, 1999.

11. Информационные системы в экономике. / Под ред. проф. В.В. Дика - М., Финансы и статистика, 1996.

12. Кандратьев Н.Д. «Длинные волны», изд. «Наука», 1992 г.

13. Кузык Б.Н., Яковец Ю.В., Россия – 2050: стратегия инновационного прорыва

14. Линн Ван Дер Ваген Гостиничный бизнес. / Серия "Учебное пособие". - Ростов н/Д: Феникс, 2001.

15. Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. - М.: ПрофОбрИздат, 2001.

16. Основы туристской деятельности / Сост. Г.И.Зорина, Е.Н.Ильина и др. - М.: Советский спорт, 2000.

17. Туризм и гостиничное хозяйство / Под редакцией А.Д.Чудновского. - М., 2001.

18. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1989

19. Юрий Борисов. Забыть Герострата. // Игры в «Русский M&A». М., Спец-адрес.2005 г.

20. Дмитрий Старицкий. Черный пиар в корпоративных конфликтах.// журнал «Слияния и поглощения» № 2, 2003 г.

21. Юрий Борисов. Как черного кобеля отмыть добела.// журнал «Слияния и поглощения» № 2, 2004 г.

22. Ющук Е. Л., Кузин А. В. «Противодействие черному PR в Интернете». Издательство: «Вершина», 2008 г., Твердый переплет, 248 стр.

23. Невзлин Л. Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М.; 1993

24. Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004. стр. 27—28

25. http://www.pr-chance.kiev.ua/history.html

26. Е.Н. Ильина: «Туроперейтинг: организация деятельности», М: Финансы и статистика, 2002 г.

27. журнал «Деньги», №18, 2005 г.

28. Журнал «Туризм и Отдых», декабрь 2005 №44Газета «Иностранка», №16. 02.05.2004

29. www.travel.ru

30. www.travelinfo.ru

31. www.baltschugkempinski.ru

32. www.hotel-baltschug.ru/

1
Варкута С.А., Егоров Ю. Н. «Связи с общественностью», М. ИНФРА-М, 2003 г, с. 9

2
Варкута С.А., Егоров Ю. Н. «Связи с общественностью», М. ИНФРА-М, 2003 г, с. 10

3
Юрий Борисов. Забыть Герострата. // Игры в «Русский M&A». М., Спец-адрес.2005 г.

4
Лукашев А.В., Пониделко А.В. «Черный PR как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера», Спб., 2002 г, с. 4

5
Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1989

6
Smith R. Public Relations History (www.snybuf.edu/~ronsmith/rdshistory.htm)

7
Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента, «Аспект Пресс», 2006 г., с. 92

8
Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001.

9
«Туризм обогощает» - - девиз всемирного дня туризма». см. http://ibk.ru/23517.html

10
Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002, с. 186

11
Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002, с. 190

12
по материалам журнала «Гостиничный бизнес, №8, 2006 г

13
см. там же

14
Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе - М.: АР "Товарищ", 2000

16
по данным официального сайта гостиничного предприятия

19
см.
www.baltschugkempinski.ru