Методические указания по проведению практических занятий дисциплина дс. 02. 14 «Маркетинг туристских услуг»

2. Стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности на предприятиях туризма.

3. Понятие и значение ситуационного анализа, как отправной точки маркетингового планирования, применение методики SWOT анализа.

Практическое задание.

На примере конкретного туристского предприятия провести SWOT-анализ.

При выполнении задания рекомендуется использовать следующую методику проведения
SWOT-анализа.

Цель и задачи SWOT-анализа

Разработка стратегии начинается с проведения анализа внешней и внутренней среды. Отправной точкой для подобного анализа служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Задачи SWOT-анализа:

1) Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами

2) Выявить возможности и угрозы внешней среды

3) Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами

4) Сформулировать основные направления развития предприятия

SWOT-анализ в общей форме строится при помощи следующей таблицы.

Общая форма SWOT-анализа

Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.

1) Маркетинг

a) Продукт

b) Ценообразование

c) Продвижение

d) Маркетинговая информация/разведка

e) Сервис/персонал

f) Торговые марки и позиционирование

2) Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.

3) Оперативная деятельность

a) Производство

b) Сбыт и маркетинг

c) Обработка заказов/сделки

4) Персонал. Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии. Исследуется роль персонала в следующих направлениях.

a) Исследования и разработки

b) Дистрибьюторы

c) Маркетинг

d) Сбыт

e) Обслуживание/сервис покупателей

5) Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.

6) Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.

Элементы внешней среды: возможности и угрозы

Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды.

Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:

1) законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;

2) общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;

3) технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;

4) экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;

5) конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:

a) Интенсивность конкуренции

b) Угроза появления новых конкурентов

c) Потребности покупателей на рынке

d) Рыночная власть покупателей, поставщиков

e) Конкурентоспособность

При определении возможностей и угроз, необходимо определять при каких значениях возможности и угрозы являются возможностями и угрозами. Т.е. ниже определённого нормативного значения возможность становится угрозой.

Пошаговая инструкция по проведению
SWOT-анализа

1. Выбор объекта исследования

В первую очередь необходимо выбрать объект исследования.

Для качественного проведения SWOT-анализа необходимо проводить его отдельно для каждого продукта, рынка, конкурента.

2. Сбор информации для проведения
SWOT-анализа

Сбор информации необходимо осуществлять из всех доступных источников: внутренняя информация, обзоры рынка, статьи в журналах, реклама конкурентов, инсайдерская информация о деятельности конкурентов, Интернет.

Результатом сбора информации должно быть чёткое и ясное представление о возможностях и угрозах, сильных и слабых сторонах предприятия.

3. Построение
SWOT-анализа в общей форме

Рекомендации по формулированию заявлений SWOT-анализа

1) Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы. В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости.

2) Нет смысла перечислять все возможное и невозможное: ограничьтесь лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на вашу компанию.

3) Будьте объективны. Сможете ли вы подкрепить свои заявления доказательствами (цитатами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями, комментариями покупателей)?

4. Раскрытие матрицы
SWOT-анализа для формирования взаимосвязей

Раскрытие матрицы SWOT-анализа заключается в построении взаимосвязей между сильными и слабыми сторонами и возможностями и угрозами. Развёрнутая форма SWOT-анализа

Используя обозначенные в квадрантах вопросы, можно сформулировать список мер.

При формулировании мер можно использовать несколько сильных и слабых сторон с одной возможностью или угрозой и наоборот.

По результатам построения данной матрицы можно перейти к следующему шагу.

5. Определение основных направлений развития

Для определения основных направлений развития бизнеса необходимо, используя полученные данные SWOT-анализа (общая форма и развёрнутая форма):

1) Составить общий структурированный список мероприятий, которые были сформулированы на предыдущем этапе в 3-х квадрантах

2) Сформировать план реализации намеченных мероприятий

Литература
.

Основная:

1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства. Учебное пособие М.: Академия, 2005г.

2. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2006г.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Прогресс, 2005г.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг М.: Омега-Л, 2005г.

5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: «Интел-синтез»., 2006 г.

Дополнительная:

1.Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристский бизнес. «Феникс», Ростов на дону, 2003г.

2. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. М. 2002г.

4. Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. М, «Финансы и статистика», 2001г. 25.

Тема 5. Управление маркетинговой деятельностью туристского предприятия, маркетинговые стратегии.

Практическое занятие №2.

Вопросы для обсуждения:

1. Разработка альтернативных маркетинговых стратегий на основе матрицы «продукт-рынок» и матрицы БКГ.

2. Планирование маркетинга, структура плана маркетинга туристского предприятия, особенности контроля за исполнением маркетинговых программ.

3. Организация служб маркетинга на предприятиях туризма. Характеристика основных типов маркетинговых структур (функциональной, товарной, региональной), особенности построения, преимущества и недостатки.

4. Основные уровни маркетинговых служб и подразделений, особенности деятельности, круг задач, распределение полномочий и обязанностей.

5. Применение современных технологий реинжиниринга и оргпроектирования основных бизнес-процессов, для построение четкой системы взаимосвязей и подчинения с целью повышения эффективности управления маркетинговой деятельности на предприятиях туризма.

Задание.

Модели стратегического планирования

Нарисуйте и поясните на конкретном примере одну из следующих моделей стратегического планирования: БКГ, матрица привлекательности и стратегического соответствия, Портера, Ансоффа.

Пример выполнения задания.

Матрица, на основе которой сотрудники Бостонской консультационной группы (БКГ) из штата Массачусетс предложили формировать стратегию маркетинга. Другое название этого метода — матрица «рост — рыночная доля». Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Продукты, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий и стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Рассмотрим на примере туристской компании «Олимпия-Райзен-Сибирь», которая является самостоятельным дочерним предприятием немецкой фирмы «Olympia-Reisen GmbH», более 30 лет работающей на туристском рынке Европы. Представительство в Сибири существует уже 10 лет. ЗАО «Олимпия-Райзен-Сибирь» основано в 1994 году и в начале своей деятельности специализировалось на турах в Германию. Фирма «Олимпия-Райзен-Сибирь» сегодня — это проверенные маршруты, надежные партнеры, комплексное услуги, широкий спектр услуг, индивидуальное обслуживание клиентов.

После анализа турпродуктов в группу «дойных коров» попали туры всех видов по Германии, корпоративные туры. Тесное сотрудничество с германским крупнейшим туроператором позволяет фирме снизить издержки на предоставление услуг по этим турам до минимума, который пока недостижим конкурентам на рынке в Сибири.

Пользуясь своим положением, «Олимпия-Райзен-Сибирь» разработала другие туры. Часть из них в категории «Звезд» (быстрый рост объемов продаж, и значительная доля на рынке): туры по Европе и туры с обучением — немецкий в Германии, Швейцарии, Австрии; английский на Мальте, Кипре, в Великобритании. Сказалась приверженность и уважение потребителей к фирме. Фирма получила признание в деловых кругах Сибирского округа, была признана лучшим туроператором по приему иностранных туристов (по оценке Новосибирской торгово-промышленной палаты, 2004). Такое престижное положение стабильно привлекает корпоративных и частных клиентов в достаточном количестве.

К «диким кошкам» (высокий объем продаж, но низкая доля рынка) пока относят: шоп-туры — Китай, Греция, Турция и въездной туризм. Активное сотрудничество с ведущими европейскими представителями туриндустрии является причиной потока иностранцев в Сибирь, хотя довольно нестабильного. Долю рынка повысить не удается из-за конкуренции среди новосибирских турфирм, предлагающих туры в Китай, Турцию и Грецию.

«Собаками» (с медленными темпами роста продаж, и низкой долей на рынке) остались туры с лечением (Россия, СНГ) и детский отдых за рубежом, на Алтае и в Новосибирской области. В этих направлениях фирма не обладает уникальностью. Многие фирмы в Сибири специализируются на российских направлениях. К тому же по России дешевле путешествовать самостоятельно. Детский туризм довольно слабо интересует потребителей в Сибири. Эти туры фирме требуется или доработать, или отказаться от продвижения этих продуктов, так как затраты на разработку и рекламу не покрываются доходами.

И теперь стратегия фирмы ясна: 1) продолжать предоставлять туры в Германию, и получать всё большую прибыль от снижения издержек и приверженности клиентов; 2) снимать сливки с продаж «звездных» туров по Европе, готовить эти туры к положению «дойных коров»; 3) вкладывать средства в развитие въездного туризма, в повышение уровня квалификации сотрудников, переводчиков, гидов, расширять географию туров (уже сейчас фирма разрабатывает круизные туры по Амуру, Лене, Байкалу, налаживает туристские контакты в Тюмени, Мурманске, Ханты-Мансийске, ведь именно в эти дебри стремятся иностранцы), вкладывать деньги в развитие инфраструктуры и т. д.; 4) отказаться от разработки туров, в которых у фирмы нет конкурентных преимуществ и нет перспектив большого спроса в будущем — туры по России и детский туризм.

Литература
.

Основная:

1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства. Учебное пособие М.: Академия, 2005г.

2. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2004г.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Прогресс, 2002г.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг М.: Омега-Л, 2005г.

5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: «Интел-синтез»., 2006г.

Дополнительная:

1.Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристский бизнес. «Феникс», Ростов на дону, 2003г.

2. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. М. 2002г.

4. Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. М, «Финансы и статистика», 2001г. 25.

Тема 6. Комплекс маркетинговых коммуникации, особенности формирования коммуникационной политики туристских предприятий

Вопросы для обсуждения:

1.Основные проблемы и тенденции в области в области коммуникационной политики туристского предприятия, разработка концептуальных подходов, особенности формирования коммуникационной политики туристских предприятий.

2.Стратегия продвижения туристских продуктов и услуг на внутренние и внешние рынки.

3. Реклама в туризме, ее роль и значение, виды.

4. Методика разработки рекламной программы туристской фирмы, экономическая и социальная эффективность рекламы.

5. Понятие «Паблик рилейшенз», роль, значение и функции.

6. Способы и методы пропаганды, пропагандистские компании.

7.
Характеристика основных современных средств продвижения: выставочная деятельность, реклама в СМИ, новейшие электронные технологии (Интернет, мультимедийные средства, E-mail маркетинг).

8 Рекламные и ознакомительные туры как эффективное средство продвижения туристских продуктов и территорий.

Задание 1

На примере конкретного туристского продукта, обоснуйте, какие средства политики продвижения эффективно использовать на каждом этапе ЖЦТ.

Пример выполнения задания

Прежде чем применять какие-либо средства политики продвижения в отношении какого-либо товара, необходимо определить общую концепцию продвижения и фирмы, и товара. Это значит, надо знать проблемы компании в области сбыта и продвижения, изучить и дать прогноз объема спроса, взвесить конкурентоспособности продукции, узнать все о конкурентах.

Основными средствами продвижения являются: реклама, public relations (PR), стимулирование сбыта и личные продажи.

На примере продажи тура в Ботсвану (Африка) с фотоохотой. Эта фирма параллельно продает и другие туры, находящиеся в различных стадиях ЖЦТ.

Задание 2.

Вы предлагаете на рынок новый туристский продукт, целевым сегментом которого являются семейные пары с детьми. Подготовьте пресс-релиз для передачи его средствам массовой информации.

Задание 3.

Какие конкретные средства PR вы рекомендовали бы использовать туристической фирме, специализирующейся на международном туризме? Аргументируйте выбор каждого средства

Задание 4.

Разработайте план проведения ознакомительной поездки по туристическим маршрутам Республики Башкортостан.

Задание 5.

Предложите план мероприятий по установлению и поддержанию отношений санатория «Красноусольский» с органами государственной власти и управления.

Задание 6.

Какие конкретные средства PR вы рекомендовали бы использовать туристической фирме, специализирующейся на внутреннем туризме? Аргументируйте выбор каждого средства

Кейс. Решение проблемной ситуации

Почти половина из тех, кто собирается отдохнуть, выбирают агентство по совету друзей. Поэтому в «1001 тур
» отказались от прямой рекламы и сосредоточились на том, чтобы добиться вирусного эффекта: когда покупатель рекомендует агентство своим знакомым. Ввели накопительные дисконтные карты. При каждой покупке дается скидка 3%, одновременно с этим на карту зачисляется 1% от стоимости тура. Чем больше людей воспользуются картой, тем больше денег получит ее владелец. Пока у агентства были всего 2 офиса, эта схема обеспечивала достаточный приток туристов. Теперь, когда у «1001 тур» 4 офиса в Москве и 2 в Петербурге, необходимо изобретать что-то новое. В агентстве решили, что самое правильное - сделать своими агентами тех, кто давно пользуется услугами.

Прежде всего в компании обновили базу, где сейчас более 3,5 тыс. клиентов. Затем в «1001 тур» постарались установить с потребителями доверительные отношения: рассылают сообщения о «горячих» турах, поздравительные открытки перед праздниками. Конечно, все это стандартные приемы, которые могут повысить лояльность, но вряд ли заставят рекомендовать компанию друзьям. Как сделать, чтобы покупателям захотелось стать проповедниками бренда? Какая идея заставит говорить о компании и в итоге приведет к ней новых клиентов?

Рекомендуемая литература:

Основная:

1. Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2004г.

2. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства. Учебное пособие М.: Академия, 2005г.

3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2006г.

4. Данько Т.П.,Завьялова Н.Б.и др. Электронный маркетинг. Учебное пособие ИНФРА,2003г.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг М.: Омега-Л, 2005г.

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: «Интел-синтез»., 2006г.

Дополнительная:

1. Аакер А. Создание сильных брендов. Издательский дом Гребенщикова, 2003г.

2. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПБ, 2003г.

4. Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. М, «Финансы и статистика», 2001г. 25.

6. Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. СПб, Питер,2001г.

Тема 7. Фирменный стиль туристского предприятия и особенности его формирования.

Вопросы для обсуждения:

1. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля туристского предприятия.

2. Элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип, фирменный лозунг, фирменный блок, фирменный цвет).

3. Носители фирменного стиля.

4. Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака.

5. Корпоративная философия как инструмент создания фирменного стиля.

6. Имидж предприятия индустрии гостеприимства.

Практическое задание.

Проанализируйте элементы фирменного стиля туристского предприятия и предложите рекомендации по совершенствованию фирменного стиля.

Рекомендуемая литература:

Основная:

1. Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2004г.

2. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства. Учебное пособие М.: Академия, 2005г.

3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2006г.

4. Данько Т.П.,Завьялова Н.Б.и др. Электронный маркетинг. Учебное пособие ИНФРА,2003г.

5. Морган Н. и Причард А. Реклама Туризм и отдых – М., 2004 г.

6. Скараманга В.П.Фирменный стиль в гостеприимстве. Учебное пособие М.: Финансы и статистика, 2005 г.

Дополнительная:

1. Аакер А. Создание сильных брендов. Издательский дом Гребенщикова 2003г.

2. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПБ, 2003г.

3. Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. М, «Финансы и статистика», 2001г. 25.

4. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT – СПб. Питер, 2004 г.

Самостоятельная работа.

1. Выберите конкретный вид туристской услуги, для продвижения которой будет разрабатываться рекламная кампания.

2. Сегментируйте рынок выбранного продукта, используя метод экспертной оценки. Сегментация рынка должна включать портрет типичного потребителя услуги.

2.1. Социально-демографическая характеристика:

- возраст;

- пол;

- место жительства;

- образование;

- место работы (домохозяйство, государственное или частное предприятие);

- должность (домохозяйка, рабочие, служащие, менеджеры низшего, среднего, высшего звена и др.);

- семейное положение;

- наличие детей.

2.2. Психологические особенности и характеристика жизненного стиля. Включает: - оценку отношения к рекламной информации (положительное, недоверчивое, раздражительное и др.);

- потребительские установки (высокая, низкая потребительская активность);

- ценностные ориентации человека (стремятся быть и выглядеть благополучными, создать уют, важна репутация и др.);

- психографический тип (обыватель, новатор, благополучный, романтик, мужской, душа компании, доверчивый, расчетливый, консерватор и др.).

Оценку психографического типа укажите в баллах от 0 до 5.

2.3. Свободное время:

- чем занимаются (хобби, спорт…);

2.4. Доступность целевой аудитории рекламным воздействиям (телевидение, щиты на улицах, радио, директ мэйл, наземный транспорт, метро, от рекламных агентов или продавцов). Оценку по указанным каналам распространения укажите в баллах от 0 до 5.

2.5. СМИ предпочтения:

- телевидение (жанровые предпочтения, предпочтения телевизионных каналов);

- радио (предпочтительные радиостанции);

- пресса (журналы, газеты).

3. Проведите позиционирование туристской услуги на рынке.

3.1. Исходные данные о выбранной для рекламы услуге, ее характеристика, свойства, компоненты.

3.2. Путем сравнения с услугами-аналогами выделите отличия рекламируемой услуги.

4. Поставьте цели рекламной кампании.

5. Определите целевые группы воздействия для каждой конкретной цели.

6.Определите каналы распространения рекламы для каждой целевой группы.

7. Разработайте рекламные обращения, дифференцированно для каждой целевой группы.

8. Разработайте фирменный блок предприятия, предоставляющего услугу.

Фирменный блок это - набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления (товарный знак, слоган, шрифт, фирменный набор цветов).