Некорректные технологии как основа
«чёрного ПР» и методы противодействия
План
Введение..............................................................................................................3
1. Что такое «черный ПР»...........................................................................4
2. Технологии «черного ПР».......................................................................7
2.1. Компромат и информационные войны..........................................10
2.2. Слухи и сплетни...............................................................................12
2.3. Умышленная путаница...................................................................14
2.4. Бытовое хамство..............................................................................15
2.5. Черный юмор...................................................................................16
3. Противодействие «черному ПР»..........................................................17
Заключение.......................................................................................................20
Список использованной литературы..............................................................21
Введение
О злых деяниях и говорить нам тяжко.
Софокл
Впервые в российской истории значительная часть политической элиты стала формироваться в условиях открытой конкурентной политической борьбы. Однако в настоящее время среди избирателей России наблюдается определенная политическая апатия, усталость от выборов. Растет число «не голосующих» избирателей и избирателей, голосующих «против всех». Многие избиратели бойкотируют выборы, чтобы таким образом выразить свой протест не только против ухудшения качества жизни, но и против методов и средств, с помощью которых ведутся избирательные кампании.
Все чаще победа на выборах достигается не в открытой конкурентной борьбе, не в столкновении мнений и программ, не благодаря эффективному использованию гуманитарных технологий, а путем грубого манипулирования избирателями. Не случайно сегодня в российский политический лексикон все активнее внедряются такие термины, как «грязные технологии», «черный PR», «антитехнологии» и тому подобное.
В тот период, когда в нашей стране только начинались альтернативные выборы в органы власти, само понятие «пиаровских технологий» относилось к разряду ругательств. Считалось чем-то грязным и кощунственным, что политик избирается не ввиду своих личных качеств, а под воздействием какого-то придуманного «имиджа» и различных манипуляций сознанием; первоначально для этой цели использовались зарубежные, преимущественно американские, методики, поэтому все подобные явления можно было отнести к «тлетворному влиянию Запада». Постепенно избиратель привык к этому; появились и удачные отечественные разработки; профессия имиджмейкера стала одной из самых высокооплачиваемых и престижных. В то же время ряд «пиаровских» кампаний носил откровенно скандальный характер, с вытаскиванием на свет всевозможного «грязного белья» и применением «ударов ниже пояса».
В целях сохранения благоприятного имиджа профессии PR-специалисты объявили о своей непричастности ко всем подобным явлениям, а их источником стали считаться некие мрачные личности без чести и совести, названные «черными пиарщиками». На сегодняшний день принят ряд декларативных заявлений, а также кодекс профессиональных этических принципов в области связей с общественностью, признаваемый всеми известнейшими PR-специалистами.
В целом «грязные» избирательные технологии, используемые властями всех уровней, кандидатами и нанятыми ими технологами, это главное, что подрывает у населения России веру в демократию, справедливость и власть государственную.
1. Что такое «черный ПР»?
Кому дозволена цель,
тому дозволены и средства.
Г. Бузенбаум, иезуит
В политике ради известной цели можно
заключить союз даже с самим чертом –
нужно только быть уверенным, что ты
проведешь черта, а не черт – тебя.
К. Маркс
Завоевать сердце избирателя сложно, проще обмануть его. Этот принцип нравится многим политконсультантам. Как заметил один из них, «честно много не заработаешь». Да и большая часть нынешних и бывших депутатов признается, что в ходе выборов, так или иначе, использовались «черные» технологии. Манипулирование общественным мнением лежит в основе большинства таких технологий.
Основной целью применения «черного ПР» является создание образа врага в лице оппонентов с использованием разных технологий по следующим направлениям:
-Недоверие: все, что исходит от оппонента, неприемлемо;
-Негативное ожидание: от врага нельзя ждать хорошего;
-Возложение вины и отождествление со злом: все беды и несчастья связываются с оппонентами;
-Отказ в сочувствии: чем хуже врагам, тем лучше нам;
-Дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами;
-Перенос оценок по принципу: «посмотрит, кто его друзья!», а «друзья моих врагов – мои враги».
Но черный ПР» - это не только технология формирования «образа врага». Черные технологии, по мнению бывшего начальника ГУВД Санкт-Петербурга и Ленинградской области генерал-лейтенанта А.В. Пониделко, это вся деятельность кандидатов по устранению конкурентов по предвыборной борьбе, за исключением физического устранения, поскольку это относится к компетенции уголовного права и по терминологии, применяемой в демократическом обществе, именуется «беспределом».
В рамках такой деятельности кандидат со своей командой использует формы и методы, выходящие за пределы действующих норм общественной морали, которые балансируют на грани уголовного или гражданского судебного преследования. Эти технологии уже получили название – «черный ПР».
По мнению Михаила Дубровского, главного аналитика агентства "Имиджленд Edelman public Relations" , "черный PR" и есть PR- деятельность с нарушением юридических норм. Его коллеги в большей или меньшей степени разделяют эту точку зрения, хотя и не считают нарушение законодательства единственным проявлением "черного PR".
Итак, получается, что «черный ПР» - это вся деятельность по устранению противников (кроме физического устранения), использующая формы и методы, выходящие за пределы норм морали и балансирующие на грани судебного преследования.
Необходимо обратить внимание, что прилагательные "черный", "грязный" в большинстве случаев применяют только в отношении политического ПР. Весь остальной ПР стоит как бы в стороне. Такая идентификация связана с тем, что «черный ПР», как и многие другие виды технологий, зародился именно в политической сфере. И общественность называет «черным», прежде всего политический ПР, потому что считает его грязным, аморальным, нечестным делом, которым занимаются безнравственные люди, способные за деньги назвать черное – белым, зло – добром. Другими словами эти падшие (в глазах общества) люди и мать родную продадут, лишь бы им заплатили.
«Коммерсантъ» № 194 (№ 2797) от 23.10.2003 – «Черный ПР размазали по круглому столу»:
«В Государственной думе был проведен "круглый стол": "Черный пиар в российских СМИ: возможно ли противодействие". В ходе обсуждения выяснилось, что противодействие возможно, но только в форме антиправительственного заговора, потому что больше всех черным пиаром занимаются государственные чиновники и депутаты».
Выборы уже давно привыкли считать временем "сливания грязи", временем, когда кандидаты поливают друг друга компроматом и подставляют (выставляют в неприятном ракурсе) друг друга в глазах общественности.
В 1965 году избирателей впервые «накормили» блюдом, которое позже назвали «черным ПР.». На президентских выборах США демократы использовали отрывки из речей, содержавших невыполненные обещания республиканца Эйзенхауэра, данные четыре года назад. Ролик сопровождался вздохом и резюме: «Повторите нам это еще раз, генерал!».
А в 1972 году по телевизору был показан текст с данными о росте цен на продукты питания за период президентства Никсона. Видеоряд сопровождался вопросом: «Разве у вас остались средства, чтобы позволить себе еще четыре года с господином Никсоном?».
На сегодняшний день борьба на политических аренах стала еще более аморальной и безнравственной, пиаровские приемчики еще изощреннее (к примеру, намертво приклеенная листовка с призывом голосовать за определенного кандидата на лобовом стекле вашего автомобиля, или бесконечные ночные звонки, соответственно с той же просьбой.), слухи – грязнее, «наезды» - больнее.
Дело в том, что на психику человека действуют только новые, необычные способы манипуляции. Разобравшись и научившись критически их оценивать, люди перестают им поддаваться. Поэтому «девочки», как и водка, как наличие большого капитала, нажитого нечестным трудом в России для политика уже не компромат. Для массового сознания все это стало привычными фактами, на которые люди уже не реагируют. Известны случаи, когда кандидат обещает поделиться награбленным после прихода к власти: На выборах мера одного сибирского города один из кандидатов пообещал раздать горожанам миллиард из бюджета города и чуть не победил, набрав лишь на 300 голосов меньше действующего мэра. Особенно избирателей окрылило то, что им пообещали раздать тот самый миллиард, который мэр и его приближенные, уже почти украли.
Интересен тот факт, что некоторые теоретики вообще отрицают такое понятие, как «черный ПР.». По их мнению, ПР изначально несет в себе положительный смысл, а потому не может быть «черным».
Классическое определение PR предложено Сэмом Блэком в книге «Что такое PR?»: «PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
В итоге получается, что если исходить из позиции С. Блэка, то «черный PR» не может существовать «по определению», так как слово «черный» в коннотации со словами «гармонизация», «наука» и «искусство» как- то не звучит, более того, оно откровенно режет слух.
Иными словами, ПР ориентирован на создание положительного образа личности, организации или идеи в сознании людей. В рамках PR-деятельности важно, чтобы общественность получила, поняла и по возможности позитивно восприняла предлагаемую ей информацию.
Но в мире существует множество определений ПР. и брать за основу лишь одно, по меньшей мере, нелогично.
Что такое скандал с Моникой Левински, как не черный ПР. политических оппонентов Клинтона? Или обнародование удручающе низких результатов университетского IQ теста нынешнего президента США? По уровню цинизма эти акции вполне сравнимы с показом по федеральному каналу ТВ развлечений Генерального прокурора с девочками легкого поведения. Не надо строить иллюзий: ПР во всем мире не исключает применения жестких методов, несмотря на все подписанные хартии и декларации.
Еще один яркий пример применения черного ПР: накануне губернаторских выборов в Самаре на улицах города в самых людных местах появились рекламные щиты с плакатами. На фоне красной икры – буквы, выведенные икрой черной: «Жизнь моя удалась». И подпись – «Костя Титов» (один из кандидатов в губернаторы).
В целом же можно сказать, что существует не «черный PR», а «черные технологии» - выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и причисляют к PR.
2. Технологии «черного ПР»
Методы «черного ПР» переступают нравственные критерии общественной жизни. Тем не менее, действительность нашего демократического общественного устройства такова, что в ней имеют место нечестные способы и формы конкурентной борьбы.
С той или иной долей оговорок и сомнений ПР-специалисты относят к технологиям "черного ПР" следующее:
Обобщенные категории:
-Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества),
-Методы и технологии, прямо противоречащие закону
Конкретные методы:
-Компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами)
-Подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.
-Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию (например, ситуация Доренко - Лужков).
Споры на тему применять или не применять технологии «черного ПР» относятся к разделу философских и выходят за рамки данной работы. Реальное положение вещей таково, что эти технологии используются, причем в широких масштабах и в самом омерзительном виде.
«Грязные» политтехнологии условно можно разделить на три группы:
Бытовые (банально-традиционные):
-Кандидаты – однофамильцы.
Выдержка из журнала «Коммерсантъ. Деньги»:
«Кошмаров во время выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга придумал ход с депутатами-двойниками. В избирательном округе «вероятного противника регистрируется его однофамилец, желательно еще и с теми же инициалами. В избирательном бюллетене фамилии таких двойников стоят рядом с фамилиями кандидатов-жертв. Многие избиратели, не разобравшись, ставят галочку не в ту графу. В результате двойник оттягивает часть голосов у своей «жертвы».
-Ночные звонки от оппонента.
-Раздача продуктовых наборов низкого качества, благотворительные столовые с мухами в блюдах от лица конкурирующего кандидата.
-Хождение внебрачных сыновей (дочерей) по квартирам за подаянием.
- Обращение представителей сексуальных меньшинств в поддержку политических соперников.
Такой прием был использован против С.Лисовского на выборах в Дзержинске. В его «поддержку» подготовили демонстрацию сексуальных меньшинств с транспарантами: «Любимого Сереженьку поддерживаем и одобряем!» Подобные акции предпринимались против Г. Явлинского и других известных политиков.
-голосование за деньги или водку,
- статьи в СМИ о причастности к коррупции и мошенничеству и т.п.
Административные
:
-Сильная власть на местах доходчиво объясняет председателю и членам избиркома, что они могут избрать кого угодно, но им здесь жить...
-В национальных округах даются два бюллетеня на разных языках. В итоге двойное количество бюллетеней.
-Избиратель воспользовался не своей ручкой, а “заботливо” предоставленной в избирательном участке. А она с симпатическими чернилами. В итоге большое количество пустых бюллетеней, на которых можно поставить “+”.
-“Голосование строем” характерно не только для армии, но и для маленьких районов, где предприниматели, обеспечивающие работой своих земляков, могут диктовать условия выбора того или иного местного лидера.
PR:
- Взаимное запугивание с помощью контролируемых рейтингов. Как отмечают специалисты в политкругах: “Выбор врага - это слишком ответственное дело, чтобы доверять его случаю”.
-Провоцирование преждевременного пика популярности оппонента. По принципу “спортивной формы” - предстартовая лихорадка приводит к перегоранию еще до старта. У оппонента не остается к концу гонки ни аргументов, ни денег, ни сил. “Помочь” команде противника проводить как можно больше мероприятий не в том месте, не в то время, не так как следует. Например, добровольная поддержка избирателями Зюганова в апреле 1996 года спровоцировала фальстарт.
-Усиление оппонента №2 для ослабления оппонента №1. Примером может служить активная раскрутка Кремлем А. Лебедя, поскольку по социологическим опросам у Ельцина не было преимущества над Зюгановым.
-Перебор позитивной информации - доведение позитива до абсурда или “перебор по рейтингу”.
Действительно благородное дело какого-либо кандидата (ремонт дороги, школы и т.п.) с помощью десятка тысяч листовок (напечатанных и распространяемых противниками) напоминают жителям кто это спонсировал. Избиратели, оскорбленные назойливой нескромностью кандидата, проваливают его в день выборов. Этот прием очень эффективен в нищих районах т. п.
-Подделка газет.
Сегодня каждая вторая типография имеет возможность подделать фирменный стиль и выходные данные любого издания, о каких-нибудь «Владивостокских ведомостей» до «Аргументов и Фактов». Остается заполнить газету реальными статями реальных авторов, вставив две-три фальшивки с тенденциозными статьями, или статьями-разоблачениями конкретных кандидатов.
-Визуализация «грязи».
В Санкт-Петербурге у моста лейтенанта Шмидта стоял огромный рекламный плакат с надписью «Голосуй за Президента». Казалось бы, содержание безобидное. Но вся соль плаката содержалась отнюдь не в тексте, который не нес никакой информационной нагрузки. В угла плаката был изображен государственный герб, точнее – только его половина. Подобный образ вызывает у людей подсознательную ассоциацию с цыпленком, разрубленным мясником. Рисунок, его половинчатость, может восприниматься и как дробление государства.
-Сайты-клоны.
По информации "Новой Газеты", главной политтехнологической "фишкой" на выборах коммунистов в 2003 году стало массовое изготовление так называемых сайтов-двойников - способ, довольно эффективно показавший себя в период думской кампании-99. На партийном сайте-клоне публикуется "сенсационная" информация, которую тут же подхватывают несознательные СМИ. После чего пострадавшей политической структуре приходится долго и порой безрезультатно оправдываться.
Перечислять можно до бесконечности, обилие и разнообразие методов «черного ПР» более, чем предостаточно, но существуют некоторые приемы, о которых стоит рассказать более подробно.
2.1. Компромат и «информационные войны»
...Черепаха не знала и уже никогда не узнает,
что информационная война - это целенаправленное
обучение врага тому, как
снимать панцирь с самого себя...
С.П. Расторгуев
"Информационная война"
Основная форма компромата – «компрометирующий материал» в буквальном смысле. Это реальные факты биографии, компрометирующие политика и потому скрываемые им от аудитории. Существует еще несколько разновидностей компромата. Полуправда – смесь реальных фактов с интерпретацией и/или придуманными фактами. Неправда – правдоподобная, очень похожая на действительность информация, которая вполне могла иметь объективное подтверждение. Ложь – откровенная дезинформация, имеющая мало общего с реальной действительностью или не имеющая с ней ничего общего вовсе.
Эффективность компромата определяется числом избирателей, поверивших в опубликованную информацию и принявших, на основании этого решение не голосовать за скомпрометированного политика.
В последнее время считается, что компромат в России не работает. Но это не совсем так. Не работают старые, избитые методы, а вот все новое, свежее, еще никем не использовавшееся дает поразительные результаты. Так, в свое время отлично работали вскрывающиеся факты о злоупотреблениях политика и возбуждаемых против него уголовных делах.
Сегодня обычный политический компромат возникает именно как реакция на неумную и откровенно лживую «позитивную рекламу», при явной утайке конкурентами теневых сторон своего прошлого.
Еще один весьма специфический компонент современной политической жизни – информационные войны. Информационные войны зародились как политическая технология, заключающаяся в пропагандистском воздействии на потребителя информации с использованием средств массовой информации. Особенность информационной войны как разновидности ПР состоит в том, что это война
Основанием возникновения PR, а, следовательно, и информационных войн является резкое повышение значимости нематериального ресурса. Как известно, политика — это во многом искусство создания и манипулирования мифами. Не случайно наибольший вес нематериальный ресурс имеет именно в этой сфере, а словосочетание «информационная война» в первую очередь ассоциируется с выборами.
Для российских политических кампаний характерна агитация против соперника. Так, имя Сергея Доренко уже стало нарицательным как среди специалистов по избирательным технологиям, так и у населения.
В качестве примера – передачи С. Доренко против Ю.Лужкова.
Между тем, информационные войны в политике затрагивают не только выборы. История с президентом США Клинтоном и Моникой Левински, так называемой ельцинской семьей — примеры информационной войны за рамками собственно избирательной кампании.
Эффективность политических информационных войн не подвергается сомнению. Так, в начале 1999 г. мало кто сомневался в том, что движение «Отечество» станет доминирующей фракцией в новой Государственной Думе, а мэр Москвы Лужков — одним из фаворитов президентской кампании. Тем не менее, «Отечество» получило гораздо меньше мест в Думе, чем рассчитывало, а Юрий Лужков не набрал сколь-нибудь значимого количества голосов. Неудачное выступление Аркадия Чернецкого на выборах губернатора Свердловской области полугодием раньше также во многом спровоцировано массированной контрпропагандой. Причина ее эффективности проста — пресловутая виртуальность российской политики, ее оторванность от реальной жизни. В стране, где через несколько месяцев после своего создания политический блок становится лидером на федеральных парламентских выборах, а кандидат в президенты «раскручивается» менее чем за год, политическая репутация может быть подорвана не менее стремительно.
2.2. Слухи и сплетни.
Одним из наиболее эффективных инструментов «черного ПР» являются слухи. Под слухами принято понимать внешне не направляемые, не управляемые и не контролируемые коммуникации между отдельными людьми и группами. Возникающие и развивающиеся как бы стихийно, самостоятельно.
Но в качестве инструмента ПР слухи являются именно управляемыми, направляемыми и контролируемыми. Уже давно известно, что зачастую именно неформальные массовые коммуникационные процессы являются наиболее эффективными каналами ПР-воздействия.
В современных политических условиях не нужно ждать, чтобы слух возник и сформировался сам, передаваясь из «уст в уста». Сегодня искусственно создаются эрзац слухи, остается только запустить в нужное русло с помощью СМИ. Дальше в массовом сознании начинает действовать принцип: «Нет дыма без огня» и слух получает активное распространение.
В чем же секрет такой анонимной привлекательности информации, распространяющейся «из уст в уста»? Вот некоторые из возможных ответов на этот вопрос.
-Во-первых, слух содержит информацию, которая принципиально умалчивается СМИ. Подобная информация заинтересует многих и потому, став доступной, легко будет передаваться «из уст в уста».
-Во-вторых, слухи содержат ответы на коллективные тревожные ожидания, хранящиеся в душе у каждого человека. Скажем, ожидание очередного повышения цен.
-В-третьих, слух может быть ответом на некое общественное желание, представление, Скажем, содержать информацию о возможном скором визите высокопоставленного московского чиновника с «ревизией» местных порядков.
-В-четвертых, слух может содержать сведения об известных или популярных личностях.
Подобные темы всегда вызывают живейший интерес у огромной аудитории.
Слухи интересны как инструмент для политического ПР тем, что имеют самостоятельную природу распространения. Слухи в избирательной кампании распространяются с особой силой в случае недостатка официальной информации по вопросам, важными для занятых.
Предметом слухов могут быть что угодно – и «нетрадиционная ориентация кандидата, и его семейное положение, и криминальное прошлое». Распространяясь по схеме испорченного телефона, информация все больше искажается. Поэтому слухи могут быть разрушительными.
Негативными последствиями слухов могут быть: эрозия доверия, ухудшение эмоционального состояния избирателей, негативные эмоции, ухудшение работы команды оппонента.
Что касается сплетен, то они близки слухам, однако обладают определенной спецификой. Если слухи в современном политическом консалтинге обычно носят направленно политизированный характер и инициируются публикациями в политизированных средствах массовой информации, то сплетни связаны с околополитическими сферами или с неполитическими особенностями жизни политических персонажей. Средство их запуска – неполитические СМИ, в частности «желтая» пресса.
2.3. Умышленная «путаница»
Примером умышленной путаницы может служить ситуация, когда агенты политических противников приедут на дачу конкурента, но «перепутают» и, вместо небольшого домика, который еще дедушка при советской власти построил из обрезка фанеры, «по ошибке» сфотографируют дворец соседа «нового-русского». Соответственно фотографии попадут в газеты, с комментариями по поводу неопределенных источниках средств владельца «домика». И если в этом случае политик позиционируется как «простой человек», он гарантированно теряет часть голосов. Это наглядный пример путаницы, за которую никто не несет ответственности, но которая служит особым инструментом ПР-воздействия на психику избирателей.
Существуют и другие разновидности путаницы, например, ситуации, когда слова одного политического деятеля приписывают другому. Так было в 1990-х годах, когда демократы-антикоммунисты умело приписывали В. Ленину некоторые фразы И. Сталина.
Иногда политикам приписывают авторство фраз, которые вообще никому не принадлежат. Так, известно, что знаменитая фраза: «Упал – отжался» не произносилась А. Лебедем, но в народных кругах прижилась именно как его изречение.
Зачастую умышленная путаница практически неотличима от сознательной подмены или передергивания фактов, понятий, кадров, телевизионных программ и т.д. яркий тому пример – телепрограммы С. Доренко во второй половине 1990-х.
Не редкость случаи, когда сами политики вносят путаницу в реальное положение дел. Этот прием используется для положительного восприятия действий политика.
Понятно, что подобные приемы не отличаются политкорректностью, но на практике показывают высокую эффективность.
2.4. «Бытовое хамство»
Это даже не прием, а скорее стиль поведения. Такой стиль, когда политик, очерняя своих противников, пытается на их «грязном» фоне выглядеть «белым» и «пушистым». Таким образом, он противопоставляет себя конкурентам, показывая контрастность, что в большинстве случаев срабатывает в пользу «чистого» политика. Порой грязь, выливаемая на политических оппонентов, носит оскорбительный характер.
«Бытовое хамство» достаточно действенный инструмент ПР-воздействия в отношении определенных слоев населения. Как правило, это люди с низким уровнем интеллекта, малообразованные, скорее молодежь, чем представители старшего поколения. Именно этот сегмент избирателей верит в хамские заявления.
Реальный пример, когда в период президентской кампании 2000 года на улицах можно было видеть группу проституток, якобы поддерживающих бывшего генерального прокурора Ю. Скуратова, с кричащими лозунгами «Защитим нашего клиента». Это шествие сняли на видео, которое не замедлило появиться в эфире телевидения.
Но иногда организаторы подобных некорректных способов устранения конкурентов перегибают палку, как это было в ходе предвыборной кампании в Красноярске. Там была организована демонстрация натуральных бомжей, разгуливавших с плакатами: «Лебедь – наш губернатор».
В этом случае возникает эффект бумеранга и избирателями воспринималось именно как нападки на добропорядочного политика со стороны конкурентов. Поэтому неудивительно, что он и победил на выборах.
2.5. «Черный юмор»
Политика достаточно серьезная сфера деятельности и юмор здесь не уместен. По крайней мере, уж точно не уместен он в создании имиджа политика, ведь смех одно из мощнейших средств дискредитации политических оппонентов. Он достигает своей цели: политиков перестают воспринимать всерьез. А кто захочет видеть занимающим пост президента, губернатора или же мера шута горохового, в самом неприглядном смысле этого слова.
Примеров разрушительного действия юмора в политике предостаточно. Часто создают и распространяют, посредством газет, сети Интернет и др. каналов, анекдоты про политиков. На первый взгляд безобидная шутка, но сыграть она может роковую роль в политической карьере. Так, двери большой политики закрыли для Г. Бурбулиса безобидные на первый взгляд анекдоты о том, что «это не фамилия, а должность у него такая» и что «бурбулис через рукопожатие не передается». А чего стоило известному человеку массовое поветрие давать рыжим котам кличку «Чубайс».
Осенью 2000-го на довыборах в Госдуму по 209-му избирательному округу баллотировалось 9 кандидатов. Единым кандидатом от «Яблока» и СПС был зарегистрирован Анатолий Голов. Конкуренты распространили слоган: «Голый решил приодеться».
Естественно, что такие прозвища, анекдоты и шутки появляются и распространяются не сами по себе.
Противостояние черному юмору в политике практически невозможно, а лучшее лечение это, как известно, своевременная профилактика: нужно просто не давать повода для творчества подобного рода. В политике существуют даже случаи, когда деятель меняет фамилию на более благозвучную и не несущую нежелательных ассоциаций, во избежание подобных казусов, способных поставить крест на его политической карьере. Еще одним гарантом защиты от подобных «юморных» нападок является влиятельность и политический вес. Так и не оставили следа в памяти народа многочисленные попытки пошутить над Е. Примаковым или обыграть фамилию В. Черномырдина.
3. Противодействие «черному ПР»
Непобедимость зависит от умения защищаться
Сунь-цзы, «Искусство войны»
Существующие сейчас «грязные технологии» по степени ответственности за их использование можно разделить на три вида: .
1. злоупотребление правом;
2. прямое игнорирование норм закона;
3. нарушение этических норм ведения избирательных кампаний;
Первые два пункта типологии предусматривают ответственность, третий же не несет явного наказания за деяния. Но в политике часто даже при использовании технологий «черного ПР», относящихся к наказуемым видам, удается остаться безнаказанными. Это является еще одной из причин столь широкого применения некорректных, «грязных» технологий в борьбе на политической арене.
Государство уже давно задумалось над проблемой использования грязных ПР-технологий, но, несмотря на многочисленные попытки как-то обозначить ответственность за подобные деяния в законодательстве РФ, до сих пор не решило этой проблемы.
Поправка, внесенная в закон "Об основных гарантиях избирательных прав и прав на участие в референдуме граждан" в 2005 году, предусматривает комплекс мер по противодействию "черному ПР". Тогда была прописана норма, по которой пиарщики обязаны уведомлять избирательные комиссии о своем участии в процессе и указывать перечень услуг и расценок на них.
Противодействие черному ПР планируется отразить и в новом законе о СМИ.
«Противодействие "черному PR" будет отражено в новом "Законе о СМИ", сообщил председатель комитета Госдумы РФ по информационной политике Валерий Комиссаров.<…>В настоящее время ведется активная работа по данному направлению для новой редакции "Закона о СМИ", - отметил В. Комиссаров. Парламентарий считает, что "для противодействия "черному PR" нужно использовать опыт СМИ. Нужно, чтобы "черный PR" был поставлен за рамки профессиональной деятельности или преследовался в судебном порядке, как злоупотребление свободой слова СМИ".
"Таблетки от "черного PR" не существует", - добавил В. Комиссаров. В борьбе с ним "важны цивилизованные методы", - заключил он».
На этом попытки борьбы с грязными технологиями не ограничиваются. Проводятся различные конференция и фестивали (к примеру, III Всероссийская научно-практическая конференция «PR-технологии в информационном обществе» (2006г.), ежегодный фестиваль «Дни PR в Москве», на котором большое внимание уделяется проблеме использования «грязных» технологий в политической борьбе и т.д.) Но «черный ПР» жив и продолжает жить, особенно когда дело касается выборов.
Поэтому идеализм думать, что можно что-то изменить призывами к нравственности политиков или самыми предусмотрительными законами. Ничего не изменишь и всевозможными конференциями на тему «честных и чистых выборов», созданием общественных организаций с подобными девизами под эгидой Центризбиркома...
Так как же противостоять натиску «грязных» технологий?
Таким образом, противостояние и борьба с используемыми грязными технологиями всецело ложится на жертву их применения.
Противодействие «черному ПР» может быть как «лобовым», так и «боковым». При лобовом противодействии обвинение противника принимается, но в ответ подсовывается что-то более серьезное. Попытки «лобового» противостояния, за редким исключением, малоэффективны. При «боковом» противостоянии важно вникнуть в психологию авторов «черного ПР» и только после этого предпринимать какие-то действия.
Обычными и необходимыми характеристиками «черных» ПР-технологий являются неожиданность, быстротечность и направленность на «ахиллесову пяту» кандидата. Поэтому можно предположить, как действовать в некоторых ситуациях.
I. Кризисы неожиданны
«Грязные» листовки, электоральные провокации или другие акции из арсенала «грязных» технологий всегда бывают неожиданны, они «сваливаются как снег на голову». Поэтому важно не впадать в панику. У хорошей команды всегда есть запас из нескольких схем разрешения кризисных ситуаций. Все действия в рамках этих схем доведены до автоматизма, что позволяет действовать быстро и слаженно.
II. Быстротечны
Чем более затягивается разрешение кризисной ситуации, тем меньше шансов ее решить. Опровержения и конфронтация подливают масла в огонь, раскручивает тему и увеличивает ее значимость, привлекает внимание к кризису. Для того чтобы не терять драгоценное время, важны опыт решения подобных задач, автоматизм в работе, четкая координация действий.
III. Бьют по самому уязвимому месту
«Грязные» технологии бьют по самому уязвимому месту в имидже кандидата или в работе его штаба. Поэтому еще до того, как избирком даст старт предвыборной гонке, необходимо провести идентификацию областей риска, усилить наиболее слабые места.
Важно хорошо представлять законы, по которым формируется и функционирует массовое сознание, тогда можно противопоставить «грязным» технологиям определенным образом сформированное общественное мнение. В случае кризиса это значит перенаправить внимание электората, снизить общественную значимость последствий «грязных» технологий, точно определить ответные информационные потоки.
Нередко сам штаб оказывается врагом кандидата. Нерешительность, плохая организация работы штаба, в том числе в условиях кризиса, неотработанность схем принятия решений, нежелание брать ответственность на себя, слабая связь с кандидатом, отсутствие специализации, внутриштабная конкуренция становятся благодатной почвой для «грязных» технологий.
Надеяться договориться о «чистых» выборах накануне гонки со всеми кандидатами и ждать выполнения этих обязательств было бы наивным идеализмом. На словах, конечно, все согласятся с тем, что «игра должна быть честной», но вот на деле…. Но и это согласие на словах можно использовать против любителей «грязной игры». Совместное патрулирование округа с представителями штаба соперника и правоохранительных органов позволит значительно снизить количество применяемых «грязных» методов ведения предвыборной борьбы.
В условиях компрометирующего воздействия важно трезво обдумать ситуацию и выявить возможные пути противодействия. В истории политики существуют случаи, когда попытки противостоять компрометирующим сообщениям, наоборот усиливали действие компромата.
Иногда не приходится и бороться с натиском черного ПР. Известен такой эффект, как «эффект бумеранга». Когда попытка очернить конкурента, оборачивается совсем другим образом, чем хотелось бы организаторам. Примером может служить предвыборная компания в Красноярске, когда была организована демонстрация натуральных бомжей, разгуливавших с плакатами: «Лебедь – наш губернатор». Здесь явно перегнули палку и избиратели конечно же поняли, что это происки недоброжелателей, что значительно повысило рейтинг Лебедя. Что не удивительно, он и победил на выборах.
Если это действительно правда, что возникает при создании только положительного образа, не лишним будет признать этот «черный» факт прошлого, но при этом создать определенный контекст, который будет работать на компрометируемого политика.
Яркий пример тому раскрытие и разъяснение криминального прошлого украинского премьер-министра В. Януковича, две судимости которого не помешали ему занять высокий пост.
Заключение
Мы живем в мире «Черного ПР». Он повсюду – на телеэкранах, в газетах, за окном. Вся реклама – это один сплошной иссиня-черный ПР, обволакивающая чернота которого может затмить мир в самые светлые моменты его жизни.
Сказки о страшных людях, которые зомбируют бедных обывателей в дни выборов, все чаще обретают реальные черты. Самый чёрный, самый грязный PR делают люди с безупречной репутацией и в ослепительно белых перчатках. Белые воротнички не давят им на шею, когда они запускают свою очередную фишку.
Весь мир – это один сплошной «Черный ПР». Но не надо этого бояться...
Мир уже привык и к словосочетанию «черный ПР», и к постоянным обманам со стороны властей, политиков. Нас обманывают в банке, на работе, в магазине, на рынке и т. д., и т. п. А ведь понятие ПР несет позитивную гармоничную окраску....
Но о какой гармонии тут может идти речь? Почему, например, "телефон доверия президенту" заглох сразу после выборов? Очевидно, за ненадобностью, поскольку цель достигнута. Кто поверит после этого таким ПР-мероприятиям? В этом случае была использована технология ПР в целях манипулирования общественным мнением, создания ложного впечатления заботы со стороны президента о гражданах страны. Для удобства это можно назвать «черным» ПР», хотя по сути дела это уже не ПР. ПР всегда «белый»! В этом его глубинная суть.
В современных российских условиях «белый ПР» все чаще определяют, как «методы оболванивания населения», а «черный ПР» - как «опережение действий конкурентов по очернению вашей кандидатуры»...
Таким образом встает вопрос: так что же на самом деле чернее – «черный» или «белый» ПР? А может разницы между ними вовсе нет?
Вопрос в какой-то степени нелогичный, но не лишен оснований...
Но проблема не в этом. Цели манипуляторов являются скрытыми. Такова сущность манипуляций, их природа. И распознать, где правда, а где ложь, подчас довольно трудно. Но это не значит, что нужно сложить руки и отдаться течению жизни - куда вынесет, туда вынесет. Распознавать манипуляторов можно и нужно. Было бы желание. А при желании можно разобраться в том потоке обещаний и информации, который обрушивается на избирателя в период выборов.
Список использованной литературы
1. «Карьера» №1 (64) / Январь 2004, «Бизнес – Тайный советник»
2. «Комерсантъ. Деньги». № 47, 2 декабря 1998
3. «Коммерсантъ» № 194 (№ 2797) от 23.10.2003, «Черный ПР» размазали по круглому столу»
4. Федеральный Закон об Основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации, статья 39, п.5
5. Закон о СМИ
6. А.В. Лукашев, А.В. Пониделко. "Черный PR" как средство овладения властью или бомба для имиджмейкера, Санкт-Петербург, 2000
7. А.С. Ольшевский. Антикризисный PR и консалтинг, «Питер», 2003
8. Д.В. Ольшанский, В.Ф. Пеньков. Политический консалтинг, «Питер», 2005.