Ценностные ориентации как «рычаги» воздействия на электорат
в избирательной кампании
(на примере партии Единая Россия)
Избирательные кампании и избирательные технологии в настоящее время стоят на пути постоянного совершенствования и поиска более эффективных методов и инструментов воздействия на общественное мнение. Именно воздействия на общественное мнение, поскольку зачастую исход выборов во многом зависит от искусности избирательной кампании больше, чем от политического выбора человека, добросовестно пришедшего голосовать за «своего» кандидата.
Надо сказать, что политический выбор, волеизъявление избирателя несвободен даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Решение человека голосовать тем или иным образом зависит от подспудного воздействия различных закономерных и случайных факторов. Существенную и определяющую роль в предвыборной ситуации может сыграть политическая реклама избирательной кампании, способная интегрировать влияние этих факторов на электоральное поведение, организовать его и подчинить избирательной стратегии. Политическая реклама выступает своего рода вектором: она сводит воедино возможные поведенческие реакции электората, задает им единственно верное направление, которое может определить успех избирательной кампании.
Исследование строится на основе программы избирательной кампании партии «Единая Россия» на выборы в Государственную Думу РФ в 2003 году. Для анализа и выявления ценностных ориентаций как рычагов воздействия на электорат в предвыборной кампании мы ставим перед собой следующие задачи:
1) Анализ довыборной ситуации в регионе (стране);
2) Рассмотрение основных положений предвыборной кампании политической партии;
3) Анализ ценностных ориентаций как рычагов воздействия в предвыборной кампании;
Говоря о «рычагах» воздействия на электорат поясним, что данный термин мы употребляем в русле психологических закономерностей человека, влияющих на политический выбор избирателя. Традиционно выделение таких закономерностей происходит на стадии подготовки избирательной кампании и анализе общественного мнения и структуры электората. Как правило, здесь анализируются проблемы на определенной территории, где планируется кампания, выявление потребностей, мотивов, ценностных ориентаций электората, которые в свою очередь и связаны с проблемами. Такая система, формирующая политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Причины, определяющие то или иное проявление электорального поведения, – как раз те самые «рычаги» влияния, управляя которыми по отдельности, комплексно или в различных комбинациях, можно варьировать как нюансы выборных ориентации, так и общее их направление [Лисовский].
В данном исследовании мы рассматриваем именно ценностные ориентации электората как рычаги воздействия, поскольку ЦО обнаруживаются в целях, идеалах, убеждениях, интересах и прочих проявлениях личности. В структуре деятельности они связаны с ее познавательными и волевыми сторонами
. Система их образует содержательную сторону направленности личности и выражает внутреннюю основу ее отношений к действительности, в данном случаи политической ситуации на участке и избирательной кампании
[Головин]. Таким образом, воздействуя на ЦО очевидно, что такое влияние будет достаточно мощным для электорального поведения. Совпадение важнейших ценностных ориентаций обеспечивает сплоченность между конкретным политиком и избирателями (как ценностно-ориентационное единство).
Система ценностных ориентации личности формируется в конкретных социально-исторических условиях, отражая актуальные ценности определенного общества, которые, в свою очередь, связаны с общим экономическим и культурным уровнем его развития. Поскольку нормы социума являются одним из важнейших источников формирования ценностных ориентации, последние, в отличие от многих других личностных характеристик, в значительной степени определяются индивидуальными представлениями человека о социальной желательности. Поэтому индивидуальные ценности должны анализироваться только в контексте ценностных предпочтений социокультурного окружения.
Каждый человек, принадлежащий какому-либо определенному обществу, в той или иной степени ориентируется на весь набор ценностей, которым оно характеризуется. Очевидно, все принадлежащие к одной социокультурной среде обладают одними и теми же ценностями, хотя их значимость в индивидуальной иерархии может быть различной. Традиционные ценности – фундамент модернизации России, - Яровая [http://edinros.er.ru/er/text.shtml?16/5852].
Как отмечает Д. А. Леонтьев, индивидуальная иерархия ценностных ориентации, как правило, представляет собой последовательность достаточно хорошо разграничиваемых «блоков». Он приводит возможные группировки ценностей, объединенные в блоки по различным основаниям и представляющие собой своего рода полярные ценностные системы [Леонтьев, Яницкий]. В частности, среди терминальных ценностей (убеждения в том, что какая-то конечная цель индивидуального существования с личной или общественной точек зрения стоит того, чтобы к ней стремиться) рассматриваются:
Конкретные жизненные ценности (здоровье, работа, друзья, семейная жизнь) - абстрактные ценности (познание, развитие, свобода, творчество).
Ценности профессиональной самореализации (интересная работа, продуктивная жизнь, творчество, активная деятельная жизнь) – ценности личной жизни (здоровье, любовь, наличие друзей, развлечения, семейная жизнь).
Индивидуальные ценности (здоровье, творчество, свобода, активная деятельная жизнь, развлечения, уверенность в себе, материально обеспеченная жизнь) – ценности межличностных отношений (наличие друзей, счастливая семейная жизнь, счастье других).
Активные ценности (свобода, активная деятельная жизнь, продуктивная жизнь, интересная работа) – пассивные ценности (красота природы и искусства, уверенность в себе, познание, жизненная мудрость).
Среди инструментальных ценностей (убеждения в том, что какой-то образ действий является с личной и общественной точек зрения предпочтительным в любых ситуациях) Д. А. Леонтьев выделяет следующие дихотомии:
Этические ценности (честность, непримиримость к недостаткам) - ценности межличностного общения (воспитанность, жизнерадостность, чуткость) – ценности профессиональной самореализации (ответственность, эффективность в делах, твердая воля, исполнительность).
Индивидуалистические ценности (высокие запросы, независимость, твердая воля) – конформистские ценности (исполнительность, самоконтроль, ответственность) – альтруистические ценности (терпимость, чуткость, широта взглядов).
Ценности самоутверждения (высокие запросы, независимость, непримиримость, смелость, твердая воля) - ценности принятия других (терпимость, чуткость, широта взглядов).
Интеллектуальные ценности (образованность, рационализм, самоконтроль) – ценности непосредственно-эмоционального мироощущения (жизнерадост
Сложная и неоднородная структура ценностных ориентации личности, двойственность источников их развития, разноплановость выполняемых ими функций определяют и наличие множества классификационных моделей ценностных образований, различающихся критериями, положенными в их основание. Но мы лишь говорим о том, что у человека существует определенный набор сформированных, более или менее устойчивых ценностных образований, связанных в свою очередь с определенными социальными нормами, установками и т.д. Выделение и учет таких ценностных ориентаций при подготовке избирательной кампании позволит эффективнее влиять на электорат в ходе политической гонки. Более того, во многих современных обществах наиболее распространенные ценностные ориентации символизируют определенные типы идейно-политических ориентации [Дилигенский].
Классификацию, предложенную Д.А. Леонтьевым, мы берем за основу для анализа основных ценностных ориентаций электората как объектной области влияния политической рекламы. В классификации отражена исчерпывающая иерархия ценностных ориентаций, анализ которой позволит следовать основным принципам системно-деятельностного подхода в психологии. Системный подход позволяет усмотреть общность психических явлений с явлениями объективной действительности [Ганзен].
Говоря о подготовке и построении и проведении избирательной кампании имеется ввиду, что данный процесс происходит поэтапно и очень важно придерживаться одной линии на протяжении всей кампании., т.е. анализ довыборной ситуации на участке, разработка стратегии и тактики борьбы, и анализ эффективности проведенной кампании.
Важно отметить на начальных этапах, какие ценности объединяют избирателей «целевой группы» Например, что для них более важно: социальная защищенность или экономические перспективы? Общественный порядок или личная свобода? Стабильность или реформы? Какие из взглядов «целевой группы» разделяют избиратели других групп? Какие ценности отличают «целевую группу» от других групп?
Мы поясняем, что исследование строится на анализе предвыборной кампании партии «Единая Россия» на выборы в Государственную думу РФ 2003 года. Напомним, что 7 декабря 2003 «Единая Россия» выиграла выборы, и получила 37,57 % голосов.
Для анализа ценностных ориентаций населения нами использовались материалы, представленные Всероссийским Центром Общественного Мнения (ВЦИОМ). Во всероссийском опросе приняло участие 1600 человек в возрасте от 18 до 60 лет. Было предложено ответить на вопрос: КАК ВЫ СЧИТАЕТЕ, ЕСЛИ ЛИ КАКИЕ-ТО ИДЕИ И ЦЕННОСТИ, КОТОРЫЕ МОГЛИ БЫ ОБЪЕДИНИТЬ РОССИЙСКОЕ ОБЩЕСТВО?
Результаты в процентном соотношении показывают следующее: Повышение уровня и качества жизни населения – 36,36%, стабильность и порядок – 27,96%, равенство всех граждан перед законом – 24,33%, сильная держава – 22,76%, культура, наука и образование – 21,88%, социальная справедливость – 18,56%, семья, будущее детей – 15,17%, мораль, нравственность, достоинство личности – 11,54%, свобода, демократия, права человека – 7,71%. Таким образом, мы видим, что характер вопросов и, следовательно, направленность ответов отражают ту иерархию ценностных ориентаций, предложенную нами в качестве «эталона» исследования.
Сильная держава, социальная справедливость, культура, наука и образование отражают индивидуалистические, этические, интеллектуальные и самоутверждения инструментальные ценностные ориентации, которые имплицитно выражают убеждения в том, что какой-то образ действий является с личной и общественной точек зрения предпочтительным в любых ситуациях.
Повышение уровня и качества жизни, семья и будущее детей, мораль, нравственность, достоинство личности, следовательно, раскрываются через терминальные ценностные ориентации (убеждения в том, что какая-то конечная цель индивидуального существования с личной или общественной точек зрения стоит того, чтобы к ней стремиться
Достаточно очевидно, что терминальные ценности носят более устойчивый характер, чем инструментальные, причем для них характерна меньшая межиндивидуальная вариативность. Следуя логике, мы можем постановить, что воздействие на ценности индивидуального характера (терминальные) окажется эффективным в предвыборной кампании. Естественно без учета ценностных ориентаций общественности, электората и целевой аудитории невозможно провести эффективную избирательную кампанию, но соотношение индивидуального и коллективного уходит более к первому.
Основные положения избирательной кампании отражены в предвыборной программе партии «Единая Россия», а именно:
1) Развитие России как уникальной цивилизации. Развитие духовно-нравственного потенциала российского народа.
2) Развитие образования как фундамента культуры.
3) Формирование рынка доступного жилья.
4) Обеспечение нового качества жизни (пенсионные реформы, капитальное строительство жилья, охрана здоровья, обеспечение нового качества медицинского обслуживания и т.д.).
5) Повышение эффективности государства.
Иными словами, в качестве приоритетов государственной или управленческой власти представляются следующие цели:
1) утверждение общероссийской гражданской идентичности, формирование общей системы духовно-нравственных ориентиров при сохранении культурной самобытности народов России, развитии национальных языков, обычаев и традиций;
2) формирование общества здоровых, образованных, материально обеспеченных людей, в полной мере реализующих свои способности и таланты;
3) информационная открытость власти, гражданский контроль над бюрократией, эффективность государственного управления, общественное доверие к институтам власти, независимый суд, правоохранительные органы, рассматривающие защиту прав и свобод граждан в качестве своей главной задачи, – важнейшие черты российского государства, которое необходимо строить в ближайшие годы;
Таким образом, вполне очевидно, что учет ценностных ориентаций при проведении избирательной кампании благотворно влияет на исход предвыборной агитации. Система ценностных ориентаций отражает актуальные ценности определенного общества, которые, в свою очередь, связаны с общим экономическим и культурным уровнем его развития. Анализ электорального поведения, выявление потребностей, мотивов, ценностных ориентаций позволяет выделить систему факторов, влияющих на политический выбор электората и «рычаги» воздействия в ходе избирательной кампании. Использование ценностных ориентаций как «рычагов» влияния позволяет сформулировать основные ориентиры проведения избирательной кампании и формирования четкой стратегии предвыборной гонки. Направленность на ценностные ориентации позволит адекватно сформулировать основное политическое предложение партии, которое в свою очередь послужит вектором дальнейшей деятельности партии в качестве правительственного органа государственной думы. Влияние на терминальные ценностные ориентации носит более устойчивый характер, поскольку конкретные жизненные ориентиры, индивидуальные ценности и ценности профессионального самовыражения являются выражением индивидуальной жизни человека.