Политическая реклама в российской предвыборной кампании

Якутский Государственный Университет им.М.К.Аммосова

Исторический факультет

Кафедра политологических наук

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ПОЛИТОЛОГИИ

«Политическая реклама в российской предвыборной кампании»

Выполнил : ст.гр.ИО-04-02,

Прохоров Дмитрий

Проверил : Новиков А.Г.

Якутск, 2008 г.

Содержание работы

Введение

ГЛАВА 1. Возникновение рекламы

1.1.Понятие политической рекламы

1.2.Зарождение политической рекламы

Глава 2. Функции политической рекламы

2.1.Виды политической рекламы

2.2.Цели политической рекламы на примере западных кампаний

2.3.Методы политической рекламы

2.4.Механизмы манипуляции политическим восприятием, используемые в политической рекламе.

Глава 3. Практическое применение политической рекламы в Российской федерации. Политическая реклама в избирательных
кампаниях 1989—1995 гг.

3.1.Парламентские выборы 1993 года

3.2.Парламентские выборы 1995 года

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Закон о рекламе даёт такое определение: «Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям».

В этом определении обозначены лишь субъекты рекламы.

Если же рассматривать её в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.

Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.

Одна из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, - определить положение своего «товара» на рынке. Процесс этот называется «позиционированием». В данном случае речь идёт об определении положения данной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Мы говорим «правые», «левые», «центр», «крайние правые», «крайние левые». Сегодня трудно разобраться в том, «кто есть кто». Многие организации настолько сходны, что по существу не отличаются друг от друга. К примеру, Яблоко Явлинского – и фонд Юрия Болдырева. Сходство их программ поразительно. Разница лишь в том, что каждый из этих руководителей хочет быть первым. Поэтому задача рекламы – помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.

Актуальность.
Сегодня политическая реклама не только оправдана – она крайне необходима в нашем обществе. Многочисленность партий и схожесть их платформ дезориентирует избирателя. К тому же у нас мало кто читает программы разных партий. И политическая реклама сегодня призвана упростить эти сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, перевести скучные тексты на язык эмоций, на язык лозунгов, девизов, предвыборных слоганов, призывов, символов и впечатляющих зрительных образов. На данный момент PR-технологии достигли своего совершенства.

Следует отметить, что при всём многообразии литературы, фундаментального исследования по этой теме ни психологи, ни политологи не создали. В основном, похожие темы рассматриваются лишь с одной стороны, поэтому из всей доступной литературы можно выделить два направления. Первое направление – политологическое – рассматривает исключительно феномен политической рекламы, выделяя всевозможные способы и методы воздействия на аудиторию. Здесь необходимо отметить труды замечательного исследователя данной проблемы – В.Л.Музыканта. Второе направление – психологическое – непосредственно определяет понятие восприятия, и старается соотнести его со сферой политического. В этом направлении основополагающей работой можно считать труд «Основы политической психологии» Ольшанского.

Цели и задачи

Цель
моей курсовой работы : выяснить как используется политическая реклама в российской избирательной кампании.

Данная цель будет достигаться путём решения 3 задач
:

1)Рассмотреть возникновение рекламы;

2)Изучить функции и виды политической рекламы;

3)Изучить избирательные кампании 1989 – 1995 гг. в России;

В своей курсовой работе я использовал следующие методы :

-ретроспективный

-метод историзма

-историко-сравнительный

Структура
моей курсовой следующая :

В первой главе рассматриваю историческое возникновение и понятие политической рекламы;

Во второй главе рассматриваю виды и возможности политической рекламы;

В третьей главе - избирательные кампании 1989—1995 гг. в России;

ГЛАВА 1. Возникновение рекламы

«Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг, их реализации и создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.»[1]
.

По существу, пропаганда в сфере политики сходна с рекламой стирального порошка или жевательной резинки, действительно, это “популяризация” некоторых политических сил в рамках предоставления “информации” об их “потребительских свойствах”, т.е. об их действиях, обещаниях, личных качествах и др. Нам кажется плодотворным рассмотрение пропаганды в сфере политики как одного из видов рекламы. Поэтому представляется возможным введение термина “политреклама”, вероятно, пересекающегося (совпадающего) с понятием “политическая пропаганда”.

1.1.
Понятие политической рекламы

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.[2]

1.2.
Зарождение политической рекламы

Древняя Греция и Рим.

Политическая реклама зародилась ещё в античности.

Глашатаи древнего Рима и Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию.

На стене в Помпее обнаружены надписи, призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия, по свидетельству автора надписи, — порядочного и уважаемого человека. Автор напрямую обращается к гражданам со словами: «Я уверяю вас, он хороший человек и за него стоит проголосовать на выборах».

Марк Тулий Цицерон, прославившийся своими обличительными речами против Катилины, продолжил свою устную негативную рекламу против Марка Антония за его роман с Клеопатрой, обвинив его в феминизации римской политики, и был казнен.

XVII – XIX вв.

В XVII в. сразу в нескольких европейских странах — Англии, Франции и Голландии появляется политическая карикатура. Она создавалась с явными целями негативной рекламы и пропаганды. Император Наполеон, будучи незаурядной личностью, сумел оценить выгоду от политических карикатур на него и всячески поощрял художников, чтобы они создавали свои насмешливые рисунки, которые только способствовали его успехам. Во время Гражданской войны в США в 1862 г. для поднятия морального духа северян художник Т. Наст публиковал свои политические карикатуры на южан и их лидеров. Однако он стал хорошо известен как человек, который своими рисунками полностью разрушил имидж одного из известных своей коррумпированностью политиков У. Твида, а впоследствии и окончательно сломал его карьеру. Благодаря карикатурам Т. Наста, в которых У. Твид сравнивался с римским императором Нероном, этот политик проиграл выборы и потерял власть. Именно этому карикатуристу принадлежит символ республиканской партии США — рисунок слона.

В конце XVIII в. после смерти Ж.-П. Марата, героя французской революции, были напечатаны плакаты с его изображением и разосланы по всей Франции.

В1840 г. возникла хромолитографическая печать, которая позволила делать цветные плакаты, в которых цвет сочетался с четким текстом. Они печатались тысячами экземпляров. В то же время как в Европе, так и в США произошли серьезные политические подвижки, вынудившие элиту задуматься о средствах воздействия на поведение «средних жителей».

Начало
XX
века

В начале ХХ века в журналах публиковались карикатуры на таких американских президентов, как Т. Рузвельт и В. Вильсон. В последующие годы во время избирательных кампаний жанр политической карикатуры активно использовался во время большинства избирательных кампаний в США и Европе.

Революция 1917 г.

Важным событием в истории политического плаката стала революция в России. Она породила буквально взрыв в области политической рекламы, и особенно плаката. В первые годы советской власти политическая реклама в форме плаката оказалась более чем востребованной. Продолжили свое творчество в жанре лубка В. Маяковский, известные художники И. Малютин, В. Лебедев, П. Киселис, Н. Купреянов, Б. Кустодиев. Плакаты отражали пафос революционной борьбы, нередко являлись изображением сцен жестокости и насилия над врагом. В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные на моральное разложение войск противника.

Тяжелое экономическое положение Советской России отражалось на техническом исполнении плакатов. Иногда не было возможности выполнить их полноцветной печатью. Нередко они печатались всего одной краской. С. Хан-Маго-медов в книге «Пионеры советского дизайна» отмечает, что «в эпоху наступления Юденича на Петроград, в двадцать четыре часа был выброшен плакат «Грудью на защиту Петрограда».

В 1919 г. появились «Окна РОСТА», в которых политические плакаты представляли собой расположенные последовательно сюжеты наподобие комиксов. Наиболее известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Для некоторых политических плакатов того времени по-прежнему был ха-рактерен дизайн лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова.[3]

Первая Мировая война

Считается, что первая мировая война стала переломным моментом в истории политической рекламы в жанре плаката. Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г. признал британскую политическую рекламу очень эффективной по части «эмоционального шантажа».

Реклама во время первой войны активно использовалась для покупок облигаций военных займов. Военное время породило рекламу оборонных проектов, патриотической активности. Устная реклама передавалась уже посредством радио.

По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка».

Избирательные кампании США в 30-40-е гг.

Особенно роль радио как средства политической рекламы усилилось в 1930 – 40-е годы. В США президент Ф. Рузвельт стал еженедельно обращаться к нации, а в СССР все с замиранием слушали речи вождя. По радио в сознание населения транслировались политические образы и установки. Оно было очень популярным и пользовалось вниманием со стороны людей.

Сегодня его роль несколько уменьшилась, но в России это по- прежнему действенное средство для «транспортировки» образов политической рекламы.

Вторая Мировая война

С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на поведение как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Деморализация фашистских войск велась активно и с использованием всех возможных тем: : от принудительного сожительства их жен с эсэсовцами в тылу и до обкрадывания и до объедания простых солдат.

50-60 е гг.

Во время «холодной войны» множество образцов рекламной продукции с обеих сторон как братья-близнецы напоминали друг друга. Здесь возникали как сатирические образы врага, так и темы секретности и шпиономании. В Англии появился плакат: «Храни наши секреты в секрете!», близкий к известному советскому плакату «Не болтай!», правда позже, в 1960 г.

В октябре 1956 г. во время революционных событий в Будапеште жители сожгли хорошо известный советский плакат художника А. Герасимова, созданный в 1939 г., — «Сталин на XXVIII съезде КПСС». Этот плакат для жителей Венгрии в тот момент представлял собой не просто образ Сталина, а образ жестокой несправедливости и насилия. По мнению американского исследователя Д. Кроули, одного из авторов книги «Власть плаката», этот эпизод иллюстрирует действительную мощь этого вида политической рекламы.[4]

Таким образом, политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов.

Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, что-бы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.

Её коммуникативная сущность началась ещё в древней Греции, в дальнейшем развиваясь в Новое время и окончательно упрочившись в первой половине XXв.

Глава 2. Функции политической рекламы

Какие задачи, какие цели преследуют кандидаты? Как к ним относиться? Поддержать? Голосовать против? Принятие решения рядовым избирателем, который десятилетиями отчуждался от активного участия в политическом процессе, — дело довольно сложное. Здесь ему на помощь и должна прийти реклама.

«Не надо преувеличивать образованность и культуру наших избирателей. Не они виноваты порою в политическом невежестве — их так воспитывали несколько поколений.»[5]

В этой главе мы узнаем функции политической рекламы.

2.1. Виды политической рекламы

Практически все виды рекламного воздействия могут быть использованы в политических целях. Разница лишь в том, что политические идеи невозможно разложить на прилавке магазина или выставить в витрине.

Арсенал политической рекламы, как и рекламы коммерческой, исключительно многообразен, ее виды и формы практически неисчислимы. С древних времен он значительно пополнился, особенно в XX веке, благодаря научному прогрессу, новым коммуникационным технологиям, появлению телефона, радио, телевидения, компьютерной техники, наконец — Internet.

Интернет

Одной из новых форм политической рекламы является Internet. Для любых партий, объединений, фондов, движений и даже отдельных политиков. Глобальная паутина оказалась великолепной находкой, которая помогает возвестить «городу и миру» о своих позициях, программах, доводить до сведения всех и вся об успехах своих организаций.

Пока российская политическая реклама в Internet представляет собой если не экзотическое, то по крайней мере экспериментальное явление. Но уже многие российские политические партии и объединения имеют в Internet свои «страницы». Особенно преуспели в этом виде политической рекламы либеральные партии — Яблоко
Григория Явлинского, Россия молодая
Бориса Немцова, Демократический выбор России
Егора Гайдара, Новая сила
Сергея Кириенко и т. д. Конечно, «не отстает от жизни» и Владимир Жириновский. Кроме них в Internet размещают свои высказывания различные группы и группки, а то и отдельные, малоизвестные личности, в которых, порою игнорируя пристойность, выражают свое мнение по тому или иному вопросу как внешней, так и внутренней политики.

Главная цель этих «страниц» — не только информировать о программах соискателей, о событиях, происходящих в их жизни, но и вербовать своих сторонников, предлагая вступить в партии и даже зарегистрировать свое вступление в соответствующем сайте, в виртуальном мире Internet. Конечно, для широкой аудитории избирателей эти сайты малодоступны. У них своя, довольно специфическая аудитория — политологи, журналисты, сотрудники различных предвыборных штабов и т. п. Именно она и переносит соответствующую информацию в традиционные средства массовой информации. При этом, естественно, производится целенаправленный отбор информации, ее комментирование, интерпретация, искажение и т. д.

Если же рассматривать возможности использования Internet в глобальном масштабе, то здесь ситуация складывается довольно сложная. Мир уже знает случаи, когда в Internet запускаются провокационные слухи с целью подорвать авторитет власти. Электронную почту активно используют «для связи с общественностью» всевозможные повстанческие движения, нелегальные и полулегальные организации, в частности в Латинской Америке. Эти организации не имеют доступа к официальным средствам информации, но через Internet они сообщают свои программы, пропагандистские материалы, извещают о своих успехах. Вполне возможно, что и террористы используют «паутину» в своих целях.

Бесспорно, Internet с его доступностью и огромной аудиторией, становится высокоэффективным средством политической борьбы, контролировать которое весьма трудно, если вообще можно.

Почтовая рассылка («директ-мейл»)

Весьма эффективной формой политической рекламы является рассылка от имени кандидата «персональных» писем потенциальным избирателям — то, что у нас называют «прямой почтой» (скверный перевод с английского «direct-mail»). О психологическом механизме воздействия этой формы рекламы я уже рассказывал в разделе, посвященном коммерческой рекламе. Избиратель вряд ли проигнорирует письмо от кандидата на политический пост, если это письмо адресовано «лично» ему ведь кандидат в письме называет его по имени-отчеству, и вроде бы знает о его собственных бедах и тревогах. На самом деле штаб кандидата готовит несколько вариантов таких писем, адресованных разным социальным группам служащим, рабочим, военнослужащим, пенсионерам, молодежи, женщинам и т д , в которых учитываются специфические характеристики этих групп. Что же касается «личного» обращения — то это дело техники. Существуют фирмы, специализирующиеся в области адресной рассылки рекламных материалов по «прямой почте». Они используют свою базу данных или же арендуют ее у фирм, специально занимающихся сбором такой базы данных.

Во время выборов президента России в 1996 году московской фирмой «ПОСТЕР паблисити» была проведена кампания рассылки 6 вариантов письма в 26 модификациях различным группам населения Москвы в количестве более 7 миллионов (адреса для акции пре доставило столичное правительство), 60 % опрошенных после вы боров указали на то, что получение письма повлияло на их решение голосовать за Ельцина.[6]

Институциональная политическая реклама

Важной составной частью политической рекламы выступает так называемая «институциональная реклама» — реклама партии или движения как социального института. И это — не только пропаган­да своей атрибутики, своих лозунгов. Такая партия может выступить спонсором того или иного социального, экономического, экологического и любого другого проекта, который вызовет поддержку и благодарность потенциальных избирателей. Особенно эффективна политическая институциональная реклама в виде благотворительных акций и кампаний.

Приём «свидетельство» в политической рекламе

В рекламе политической, так же как и в рекламе коммерческой, используется прием «свидетельство». Если в коммерческой рекламе «свидетели» восхищаются паром, который исходит от утюга фирмы Roventa
,
то здесь — «обаятельностью», «мудростью» и прочими реальными и мнимыми достоинствами политического деятеля.

Дело в том, что на массы, которые не очень то знают кандидата на политический пост, гипнотически действует поддержка этого кандидата популярными в народе личностями. Их харизма как бы «проецируется» и на кандидата. Причем не обязательно, чтобы эти личности выступали в поддержку кандидата. Достаточно, чтобы они были рядом. Вы, надеюсь, помните ассоциации по смежности? Бывает вполне достаточно просто появления популярных личностей рядом с кандидатом или политическим деятелем. «Свита играет короля». Помните, какая свита «интеллектуалов» сопровождала M.Горбачева во время его зарубежных поездок? А помните Мстислава Ростроповича во времена так называемой «защиты Белого дома»?

Примечательно если раньше у нас в центре внимания были герои производства,
то теперь в «свите» все более популярными становятся актеры, кинорежиссеры, спортсмены и т.п.

Для тех, кто будет пользоваться этим популярным приемом, следует помнить, что он хорош только для политика уже известного, чей имидж «свидетельствующая звезда» не затмит.

На ранних этапах развития демократии и формирования политических объединений (я имею в виду начало 90-х годов) многие из этих объединений стали включать в первые строчки своих предвыборных списков фамилии популярных актеров и певцов. Согласен с Даниилом Граниным. В газете «Известия» он написал «Рекламный характер включения в первые тройки и десятки партийных списков популярных певцов и актеров настолько прозрачен, что видишь это с первого взгляда. А поскольку о политических позициях и общественной деятельности этих актеров, за малым исключением, ничего не известно, то они легко вписываются в любой блок. Выступают в роли зазывал.

По-моему, нигде в мире это не принято. Шоумены и артисты участвуют в избирательных кампаниях в своем собственном амплуа, поддерживая кандидатов, а не собираясь сменить сцену на политическую трибуну. Впрочем, я не уверен, что наши звезды будут неотлучно сидеть в парламенте».

Здравый смысл восторжествовал. Теперь у нас, более или менее, — «Богу — богово, Кесарю — кесарево».

Плакат и листовка

Неизменной и весьма распространенной формой политической рекламы является плакат. Он относительно недорог в производстве, сочетая визуальный образ и лаконичный текст, легко воспринимается и легко запоминается.

Главные требования к политическому плакату те же, что и к коммерческому, — броскость, понятность, лаконизм. Многословный текст убивает действенность плаката, ведь он должен быть «схвачен» с первого взгляда каждым прохожим, должен быть понят и запечатлен в памяти.

Работая над плакатом, необходимо учитывать возможности искаженного его трактования. Во время президентских выборов 1996 года в Москве появились плакаты, на которых Ельцин и Лужков пожимали друг другу руки. На следующий день Г. Зюганов довольно прозорливо сказал примерно следующее: «Видите, они уже прощаются»...

Из печатной политической рекламы самым распространенным видом является, конечно, листовка. В почтовых ящиках избирателей в зарубежных странах чуть ли не каждый день можно найти самые разнообразные политические листовки или «фолдеры» — складные листовки, как правило, многокрасочные, напечатанные на первоклассной бумаге. У нас этот вид политической рекламы тоже весьма распространен. Только качество их в большинстве своем низкое — скучный текст, убогое полиграфическое исполнение на плохой бумаге.

Рекламисты должны свято чтить правило: качество рекламной продукции подсознательно проецируется и на объект рекламы, в данном случае — на кандидата и политические силы, которые за ним стоят. Листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная по исполнению воспринимается как свидетельство тщедушности тех политических сил, от имени которых она выпущена. Как вы понимаете, это относится не только к листовке.

Сегодня вырвались вперед такие формы политической рекламы, как печатная реклама и реклама на телевидении. О них я буду рассказывать более подробно в соответствующих разделах.[7]

2.2. Цели политической рекламы на примере западных кампаний

Узнавание имени

Каковы цели политической рекламы? Главная цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа( например, когда сенатор или губернатор участвует в президентской кампании) ,- это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В этом смысле цель политической рекламы не совпадает с рекламой новой продукции на рынке.

Ключевые вопросы программы

В политической рекламе сообщается, какие проблемы для данного кандидата наиболее важны. Очевидно, кандидат пытается осветить те вопросы и темы, в которых он наиболее силён. Например, действующий президент, у которого несомненны успехи во внешней политике, однако есть внутренние экономические проблемы, провозгласит внешнюю политику главным пунктом избирательной кампании, тогда как его соперник может попытаться, наоборот, уделить основное внимание внутренней политике. Порой такие решения не всегда ясно очерчены. Например, демократы США в 1980 году должны были решить, делать ли им упор на возрасте кандидата, в противовес из когда-либо избиравшихся президентов Рональду Рейгану. С одной стороны они выиграют, если избиратели решат, что 69 лет- слишком почтенный возраст для президентства, а с другой стороны, могут проиграть, если избиратели решат, что они негативно настроены и несправедливо нападают на почтенного старого джентльмена, который вполне способен справиться с данной должностью. Хорошо это или плохо, но демократы предпочли не акцентировать внимание на возрасте, к этой стратегии они прибегли позже, в 1984 году, когда Рейгану было уже 73 года .По той же причине Билл Клинтон в 1996 году не обратил внимания на возраст своего соперника –70-летнего Доула.

Для основных вопросов, на которых останавливается кандидат, работает модель распространения активации памяти. Например, если человек предварительно смотрит репортаж по экономике, ассоциации этого первоначального концепта активизируют информацию по данной теме и она будет присутствовать на более близком к сознанию уровне, чем любая другая информация. Таким образом, телевизионная программа составляется так, что эта тема становится важной, когда она присоединяется к другой информации, например политической рекламе. В этой модели либо предыдущая реклама, либо репортаж могут выполнять функцию прайминга и задавать тон интерпретации последующей рекламы. Так, кандидата, вероятно. Встревожит, если его реклама появляется после репортажа, совершенно не относящегося к политике. А кандидат, слабый в экономических вопросах, вряд ли пожелает, чтобы его реклама шла после репортажа, в котором приводится неутешительная экономическая статистика[8]
.

Создание имиджа

Политическая реклама также стремится создать новый образ кандидата, может усилить, смягчить или переоценить прежний имидж. Особенно эффективно этот имидж создаётся на телевидении, которое сообщает о невербальном и вербальном поведении кандидата. Один из эффективных способов создания имиджа – это пробуждение эмоциональной реакции зрителя. Повсеместное использование консультантов СМИ говорит о важности имиджа. Предвыборным штабом кандидата проводятся опросы общественного мнения, чтобы определить. Какие аспекты их кампании и кампании противников привлекают народ или отталкивают. Затем в соответствии с опросами выкраивается новый имидж будущего президента.

Некоторые исследования имиджа кандидата посвящены общим аффективным чертам, личности, социальным атрибуциям и сравнивают имидж человека с его реальным поведением. Продемонстрирована взаимосвязь между избирательскими рейтингами поведения кандидата и предпочтением при голосовании. При исследовании того, как голосующие используют свои когнитивные схемы для формирования имиджа кандидата, который впоследствии влияет на их оценку, применялись и другие методы. Существуют четыре общие схемы, которые люди применяют при обработке политической информации: личностные факторы кандидата, вопросы, групповые взаимоотношения и партийная идентификация. Многие люди более последовательно используют именно эти схемы.

Есть, конечно, пределы того, что может сделать кампания в СМИ: городской кандидат может себя неловко чувствовать верхом на лошади, выступая в кадрах политической рекламы, адресованной деревенскому Западу США. Также никто не может предположить, что все избиратели поймут рекламу одинаково. Имидж, который публика формирует в ответ на одну и ту же рекламу, может быть совершенно различным из-за разного опыта зрителей и их политических предпочтений. То, что одному зрителю представляется искренней заинтересованностью жизнью простых людей, другим может показаться невероятной фальшью и оппортунизмом.

Позиция кандидата

Время от времени в рекламе проскальзывает отношение кандидата к тем или иным вопросам. Такие рекламные клипы больше подходят для печатных СМИ, в особенности для рекламы по почте, но есть высокая вероятность того, что большое число избирателей не прочтет этот материал. Конечно, благодаря массовой природе коммуникации в СМИ даже малейший процент населения, прочитавший объявление в газете, может считаться успехом для кандидата. Если обращение кандидата достаточно просто, то его позиция может быть изложена даже в телевизионной рекламе, и она сработает эффективнее, чем теледебаты.

Сбор денег

Наконец, рекламу используют для сбора денег( фанд- рейзинга). Росс Перо объявлял в рекламе бесплатные номера телефонов для сбора денег на свои политические кампании 1992 и 1996 годов. Такие объявления, которые составляют основные расходы кандидата, могут непосредственно привлекать деньги и для их покрытия. Разумеется, рекламные клипы косвенным образом помогают собирать деньги, так как поддерживают имя кандидата в общественном сознании, а это необходимое предварительное условие для любого успешного сбора денег.[9]

2.3. Методы политической рекламы

Реклама-это тип коммуникации, предназначенный для убеждения( то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя).Этот эффект может сказываться на поведении( вы покупаете рекламируемый товар) , установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги. Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя.

Во многом политическая реклама очень похожа на коммерческую, хотя есть и некоторые различия. Независимо от вида. Реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем( создаётся новый имидж продукта, кандидата или компании). Такое воздействие направлено на установки читателя и зрителя. Наши установки по отношению ко всему, что нас окружает, включает три компонента. Во-первых, это вера и знание о том, что информация, которая нам подаётся, соответствует нашей установке. Во-вторых, аффективное( эмоциональное) содержание установки –это чувство к продукту. В-третьих, действие –это перевод установки в поведение. Некоторые виды рекламы стремятся воздействовать на наши убеждения, а другие больше направлены на эмоции. Так или иначе, реклама, в том числе и политическая, пытается объединить представление о продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями.

Психологические методы политической рекламы довольно распространены. Базовое обращение к безопасности проявляется, например, в «непреклонной защите нации» и гарантии «закона и порядка». Обращение к чувству страха может иметь особое значение для политической рекламы. Апелляция к страху, как правило, используется действующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей, так как им не известно, насколько хорошо справится с должностью неизвестный претендент.

Патриотические призывы особенно часто встречают

ся в политической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как американский флаг, почти всегда присутствуют в политической рекламе. Широко используются некоторые другие изображения, например известные общественные здания и национальные исторические символы.

Метод обращения к семье и привязанности используется в типичной рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изображён с улыбающейся супругой и детьми, как если бы семейное положение или родители в какой то степени о политических навыках кандидата и его способности справиться со своими обязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие, подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хорошо рекламируется вместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата, который скажет: «У меня нет семейных обязанностей; я смогу проводить всё своё время в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение, скорее всего, окончится полным провалом.

Часто используются личные свидетельства, порой известных «сторонников кандидата», таких, как сенатор или президент, которые выступают за местного кандидата. Порой, напротив, «случайный прохожий «, остановленный на улице, рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти его интересы. Для рекламы также приглашают , в качестве свидетеля, популярного президента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или иной партии; непопулярный свидетель может стать помехой для кандидатов от партии на другие посты.[10]

2.4. Механизмы манипуляции политическим восприятием, используемые в политической рекламе.

1)создание благоприятных установок на рекламируемый политический "товар" - политика, партию, программу. Сюда входит специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в сообщениях, создающий особое состояние сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает искомую реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается более благоприятной.

2)особые способы трансформации информационного потока: наиболее часто встречающимися из них являются: искажение информации как в форме откровенной лжи, так и в облеченной форме частичного искажения; использование понятий, которые находятся близко в семантическом поле к тем, которые бы объективно отражали реальность, но в силу некоторого отдаления не отражают ее; использование в аргументах фактов, специально подобранных, но без учета других, которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точку зрения. Часть информации в политической рекламе с использованием манипулятивных технологий может быть преднамеренно скрыта от населения.

3)ввод части политической информации в категорию секретной, когда с помощью преднамеренных утечек повышают ее статус и воздействие на аудиторию как особо правдивой и существенной. Любое сообщение о перестановках в правительстве или касающиеся любого иного политического вопроса, значимого для населения, идет в режиме частичной информации при сокрытии значимых фрагментов, и это воспринимается как норма, поскольку люди понимают, что часть информации может быть секретна или конфиденциальна. Создание информационного шума препятствует четкому и критическому восприятию важной информации. Она тонет во множестве пустых текстовых конструкций и не воспринимается должным образом. В силу этого принимаются дефектные электоральные и политические решения. В политической рекламе в печатных СМИ во время избирательных кампаний часто за счет информационного шума выводят из сознательного восприятия населения те биографические или политические детали, обойти которые невозможно, но которые необходимо убрать из анализа при принятии электорального решения.

4)использование подсознательных и подпороговых информационных стимулов различных модальностей: аудиальных, визуальных, аудио-визуальных, тактильных. Российским психологом Е. Доценко в работе "Психология манипуляции" рассматриваются универсальные побудители поведения населения. К ним относятся такие человеческие чувства и мотивы, как потребность в безопасности, пище, объединении с другими людьми и группами, во власти и достижении, чувство гордости и потребность в самоуважении. Часто движет людскими поступками стремление к уюту и повышению статуса, враждебность к "другим" и желание комфорта, в том числе и психологического, потребность в защите и контроле насобытиями и людьми, контроле над собственной жизнью. Все мишени для манипуляции в политической рекламе существуют только в определенном политическом, экономическом, психологическом, культурном, социальном контексте. Этот контекст всегда изучается самым тщательным образом.

5)эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления, ослабления и т.д. Массовое сознание - это сочетание установок, сформированных вне этого сознания, и выводов, полученных в результате самостоятельного анализа индивидом или группой людей. В самой природе массового сознания заложенная готовность принять установки извне приводит к тому, что основной составляющей общественного мнения являются стереотипы. Стереотипы очень выгодны с точки зрения управления. Определенная политическая выгода есть в том, что наша ментальность заполнена стереотипами. Для человеческой природы характерно то, что она более податлива к формированию стереотипов, чем к выработке собственных позиций. В политической рекламе формировать стереотипы можно разными способами: 1)заражение, процесс не контролируемый, спонтанный; 2)убеждение, апелляция к рационально-логическому мышлению индивида; 3)внушение.

6)драматизации событий. Информация подается не сухо, а с каким-то конфликтом, нарастанием, напряжением. При этом те или иные частные факты превращаются в единственно важное, чуть ли не главное, событие сегодняшней жизни. Этот прием имеет внушающее воздействие. Человек активно открывается, человек чувствителен к истории. Его захватывает сюжет, спад напряжения, ритмика. Внушающим воздействием является фактография. Факты убедительней, чем рассуждения. Использование ярких метафор также увеличивает внушающее воздействие текста[11]
.

7)"оценка". Человек не затруднит себя оценкой событий, которые к нему лично отношения не имеют. Средства массовой коммуникации облегчают ему жизнь, они избавляют его от принятия собственного решения. Существует масса уловок, позволяющих подать выгодную манипулятору информацию под видом объективной. Уловка "якорь" - сомнительную информацию надо присоединить к положительной ценности. "Упаковка" - новость сомнительная упаковывается в положительном ряду новостей. Прием "присоединение" - сравним устные выступления политиков: "я решу все ваши проблемы" и "я знаю, что у вас крыша течет, угол обваливался". Первый обещал, второй ничего не обещал, но он присоединился, он перечислил проблемы. Второй выглядит честнее, и эффекта добьется большего, так как продемонстрировал свою причастность. Ощущение причастности одна из базовых потребностей человека, он нуждается в этом ощущении. Уловка "шаблоны переживаний" - человек настолько ленив, что сформировать личные переживания на какой-то лично не затрагивающий его предмет может не потрудиться. Специалисты в области политической рекламы навязывают шаблон переживаний: достаточно показать на фоне разрушенного селения плачущую женщину, и оценка события будет получена. Прием "словесные формулы" - люди восприимчивы к кратким сжатым словесным формулировкам. Слоган - именно такая словесная формулировка. Прием "обобщение" - берется частный факт и подается в последнем абзаце под соусом "сколько можно?".

8)апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используется при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.

9)механизм массового заражения. Этот механизм активно эксплуатировался в гитлеровской Германии, где толпа доводилась до состояния массового психоза и в этот момент была наиболее податлива для манипуляций. Уровень политической рекламы и пропаганды в Германии был очень высок.

10)усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя "одним из многих". Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием. В США в годы вьетнамской войны в рекламных обращениях подчеркивалось, что матери и жены гордятся своими сыновьями и мужьями - "освободителями Вьетнама", с целью внедрить этот положительный образ среди женского населения в период эскалации войны во Вьетнаме. Женщины США, идентифицируя себя с группой женщин-матерей и жен солдат - участников вьетнамской компании, должны были разделить этот стереотип.

11)психологическое давление, нажим на личность. Практически это сводится к закреплению одних и тех же условных рефлексов. Здесь нет упрощения, биологизации, ибо стереотипы являются в некоторой степени стимулами, призванными вызывать несложные и немедленные реакции. В этом их назначение. Поэтому необходимо, чтобы воздействие на сознание людей было интенсивным и постоянным, непрерывным в течение некоторого периода времени.

12)прием "подтасовки фактов". При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Иногда применяется модификация этого приема - упрощение фактов с целью формирования образов и стереотипов, исходя из убеждения, что чем примитивнее подаются факты, тем легче они запоминаются и удерживаются в сознании. Таким образом, факты подаются в препарированном виде, где отсечена вся "ненужная" с точки зрения политика информация[12]
.

Таким образом, мы выяснили, что функции политической рекламы следующие :

1. Информационная - оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами.

2. Коммуникативная - устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему.

3. Социально-ориентирующая, идеологическая - политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других.[13]

Глава 3. Практическое применение политической рекламы в России. Политическая реклама в избирательных
кампаниях 1989—1995 гг.

История политических рекламы и связей с общественностью в постперестроечной России неразрывно связана с историей альтерна­тивных демократических выборов. Отсчет ее начался с выборов деле­гатов Съезда народных депутатов СССР весной 1989 г., когда у изби­рателей фактически впервые появилась возможность реального выбо­ра, а у кандидатов, не принадлежащих к партийной номенклатуре и элитным социальным группам, — вхождения в политическую элиту страны через выборную должность.

Первые политические кампанииначала реформ, за исключением кампании 1991 г. по избранию Б. Ельцина Президентом России, отли­чались непрофессионализмом и калькированием зарубежного опыта. Политическая реклама ограничивалась расклейкой листовок и незна­чительной почтовой рассылкой, а сами рекламные обращения мало чем отличались от «агитки» «партийно-номенклатурных» времен. ПР-услуги в первых избирательных кампаниях постсоветской России сво­дились к организации и проведению семинаров в помощь политичес­ким структурам и избирательным штабам.

Однако уже в 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью.Этот факт свидетельствует о том, что уже тогда началось формирование цивилизованного рынка ПР-услуг и возник­ла необходимость консолидации интересов его участников (ПР-агентств, независимых профессионалов, ПР-структур государствен­ных, коммерческих, образовательных институтов).

Значимым этапом становления политических технологий в Рос­сии стал референдум по вынесению вотума доверия Президенту, Верховному Совету и Правительству России, состоявшийся весной 1993 г. Разработчики стратегии кампании в поддержку Бориса Ельцина при­няли революционное по тем временам решение отказаться от содер­жания и сконцентрироваться на форме, в результате чего родилась знаменитая формула «Да — да — нет — да». Суть концепции заключа­лась в том, чтобы внедрить в сознание широких слоев населения сам слоган, не объясняя его сути[14]
. Тогда же впервые были разработаны открытки для безадресной почтовой рассылки и снят телевизионный ролик в поддержку президента, но россияне их так и не увидели. Од­нако демонстрировались ролики, призывавшие идти на референдум.

3.1. Парламентские выборы 1993 года

Всерьез к услугам экспертов и консультантов некоторые избира­тельные объединения (в частности, депутатская команда от территори­ально-экономического комплекса, составившая ядро группы «Новая региональная политика»)[15]
прибегли в 1993 г. на выборах в Государствен­ную Думу, когда отчетливо обозначилась политическая конкуренция и стала сознаваться необходимость профессионального подхода к орга­низации и проведению избирательных кампаний. Именно в этот год произошли определенные качественные сдвиги в развитии россий­ского политического ПР. В интересах политической агитации начали использоваться новые каналы коммуникация: впервые, например, политическую рекламу стали размещать на движущихся носителях (Партия российского единства и согласия — ПРЕС — разместила свою политическую рекламу на городском транспорте). Некоторые из учас­тников предвыборной гонки прибегли к современным технологиям ведения избирательных кампаний. Стоит отметить, что кампании Ли­берально-демократической партии России (ЛДПР) изначально отли­чались дифференцированным подходом к электорату, единой страте­гической линией. Некоторые партии (ПРЕС, например) пытались объединить все свои рекламные обращения единым слоганом, еди­ной политической символикой.

С декабрьской кампании 1993 г. большинство партий и движений стали пользоваться услугами наиболее профессиональных и извест­ных рекламных агентств (РА) России. Однако это сотрудничество сво­дилось к привлечению агентств в качестве производителей рекламной продукции (телероликов, радиоспотов, плакатов, наружной рекла­мы, листовок, сувенирной продукции) либо для размещения поли­тической рекламы в СМИ и на носителях наружной рекламы. Причем выбор рекламного агентства (или нескольких агентств) основывался не столько на профессиональных умениях специалистов, сколько на возможностях предоставления максимальных скидок на размещение рекламы в СМИ[16]
.

Изменился характер освещения избирательной кампании средства­ми массовой информации, и возросла значимость материалов СМИ для формирования политического выбора россиян.Согласно исследова­ниям Аналитического центра «Известий», основанным на изучении мотивов голосования в 1993 г., от одной трети до половины избирате­лей сделало свой выбор под влиянием СМИ, в первую очередь, теле­видения.

Центральная избирательная комиссия (Центризбирком) утверди­ла право на платную политическую рекламу и позволила продавать эфирное время на государственных телевизионных каналах в неогра­ниченном количестве. Таким образом, доступ к СМИ зависел только от финансовых возможностей кандидатов, которые, кроме того, име­ли право использовать предоставленное время по собственному ус­мотрению. Журналисты, по решению Центризбиркома, были практи­чески отстранены от участия в избирательной кампании. Естественно, это не обеспечивало ни равных условий для кандидатов в депутаты, ни соблюдения интересов избирателей в получении объективной и достоверной информации.

Самой впечатляющей стала рекламная кампания на телевидении движения «Демократический выбор России». При этом впервые в оте­чественной практике была снята серия телероликов, которые пока-, зывались всеми каналами телевидения. Телевизионную политическую рекламу включили в «обойму» своих избирательных технологий «Яб­локо», ПРЕС, ДПР (Демократическая партия России), РДДР (Рос­сийское движение демократических реформ).

Первые политические ролики были эклектичны, сумбурны, раз­розненны и в итоге не оказали существенного влияния на выбор из­бирателей. Например, результат «Выбора России» (15,5% голосов), по заключению практически всех политологов, был явно неадекватен вложениям в телевизионную рекламу. Другим партиям, активно ис­пользовавшим в декабре 1993 г. телерекламу, также не удалось благо­даря ей «прирастить» голоса: «Яблоко» получило лишь 7,9%, ПРЕС — 6,7%, ДПР — около 5%», РДДР — 4,1%. С другой стороны, некоторые партии, вовсе не использовавшие телевизионную рекламу, даже обо­гнали их: «Женщины России» (8%), Аграрная партия России — АПР (12,4%), Коммунистическая партия РФ — КПРФ (8%).

Владимир Жириновский, заставивший говорить по окончании кампании 1993 г. о «феномене Жириновского», отдал предпочтение не телероликам, а получасовым выступлениям в прямом эфире по первому каналу «Останкино», обращенным к пяти различным элек­торальным группам: женщинам, молодежи, пенсионерам, военно-служащим, россиянам ближнего зарубежья. Грамотная стратегия по­зволила ему получить значительную часть голосов избирателей (24%, по сравнению всего с 6% на президентских выборах 1991 г.), лишь в последний момент решивших голосовать за ЛДПР[17]
.

3.2. Парламентские выборы 1995 года

Выборы 1995 г. обозначили новую ступень развития коммуника­ций политического маркетинга. К середине 1995 г. понятие ПР-специалист в России прочно закрепилось именно за политическими менед­жерами, начал складываться стереотип ПР-специалиста: «политичес­кий менеджер-практик, способный сделать все — от составления грамотной концепции будущей кампании до прозаического сбора подписей, либо способный сбить такую команду».

С этого года можно всерьез говорить о профессионализации сферы организации политических кампаний и прогрессе в освоении цивилизован­ных форм политических коммуникаций. Об этом свидетельствует факт объединения в 1995 г. разрозненных и автономно действующих орга­низаций, специализирующихся на политическом консалтинге, в Ассо­циацию центров политического консультирования (АЦПК). В нее во­шли Центр политического консалтинга «Никколо М», консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт», центр политических исследований «Экс­пертиза», фонд «ИНДЕМ», фонд «Политика», Центр политической пси­хологии, фонд «Гражданское общество», ассоциация политического кон­салтинга «Нике» и др. Цель АЦПК — сформировать цивилизованный рынок услуг политических консультантов, обеспечить правовую защи­ту агентствам и центрам, повысить их профессионализм, наложить обмен опытом и развивать политическую науку в России.

Этот этап также можно охарактеризовать, как существенную веху в развитии полиграфических жанров политической рекламы.В частно­сти, начинают активно использоваться буклетные формы, подход к составлению политических листовок и плакатов становится более диф­ференцированным. Однако в целом уровень рекламных текстов и качество исполнения полиграфических материалов пока еще был далек от совершенства, хотя и отличался определенным профессиона­лизмом.

Плакаты и листовки «перебрались» с улицы в почтовые ящики. Все чаще политические обращения распространялись с помощью директ-мейл, появились новые жанры политической рекламы: открыт­ки, конверты с символикой и почтовые обращения (первоначально безадресного и неличного характера). В частности, возможностями директ-мейл в кампании 1995 г. широко воспользовалась КПРФ, рас­сылая письма своим постоянным избирателям; конверты с портретом лидера выпускала ЛДПР — и это далеко не единичные примеры. Раз­вивалась наружная политическая реклама. Рекламные щиты на улицах Москвы размещал, в частности, блок «Наш Дом — Россия» (НДР).

На парламентских выборах 1995 г. были выработаны более отчет­ливые и разумные правила, обеспечивающие в ходе избирательной кампании равные условия ее участникам в использовании СМИ. Для политической агитации кандидаты и избирательные объединения мог­ли расходовать средства только из соответствующих избирательных фон­дов. Была запрещена агитация в день накануне выборов и день выборов, на саму политическую агитацию в СМИ отводилось строго определен­ное время — в течение месяца перед выборами. Кандидатам предостав­лялось одинаковое эфирное время на государственных телеканалах, продолжительность дополнительного оплаченного эфирного времени не должна была превышать предоставленное бесплатное время, часы выхода в эфир определялись жеребьевкой. К платной рекламе в прессе в наибольших масштабах прибегли КРО, «Наш Дом — Россия», «Жен­щины России»[18]
. Радиорекламу интенсивнее других применяли НДР, КРО и блок «Мое Отечество».

Несмотря на то, что инструкцией Центризбиркома были установ­лены предельные нормы размещения оплаченной политической рек­ламы на телевидении (один час эфирного времени на негосударствен­ных телеканалах плюс час бесплатного времени на государственном ТВ), выборы декабря 1995 г. отличались невиданным прежде количе­ством политических роликов. Общий объем политической рекламы на телевидении за ноябрь—декабрь 1995 г. составил 28 часов 45 минут. Общая стоимость оплаченной телерекламы была оценена в 6,4 млн. долларов, что составило 10,7% всех рекламных доходов телевидения за декабрь 1995 г.. В телевизионной рекламе кампании 1995 г. можно отметить наметившееся расслоение жанров — в видеоматериалах того периода уже присутствовали явственно обозначенные политические споты, ролики, видеофильмы; использовался достаточно эффектив­ный принцип выпуска серий обращений.

Многие партии и движения (НДР, КРО, «Блок Ивана Рыбкина», ДВР — Объединенные демократы, «Мое Отечество», «Стабильная Россия») сделали главную ставку в кампании именно на платную политическую рекламу. Однако какой-либо зависимости количества полученных голосов От объемов вложений в политическую рекламу, как и в 1993 г., не наблюдалось.

Несмотря на приглашение талантливых рекламистов (сценарист Владимир Перепелкйн и режиссер Тимур Бекмамбетов (РА «Видео-интернэшнл») и выбор рейтинговых каналов (НТВ, ТВ-6 и Москов­ский телеканал), никакого эффекта не дал прокат рекламных роли­ков «Блоку Ивана Рыбкина», не преодолевшему даже пятипроцентного барьера (1,12%). Подобная участь постигла и «Женщин России» (4,60%), ролики которым готовило рекламное агентство «Аврора»; ДВР (3,90%) — рекламное агентство «РИМ»; Партию любителей пива (0,65%) — автор роликов режиссер Василий Читинский. Результаты этих практически первых серьезных попыток использования телевизион­ной рекламы в политической сфере позволили некоторым исследова­телям оценить телерекламу как крайне неэффективную и бесперспек­тивную форму политической коммуникации в российских условиях и уповать на теледебаты и телеобращения к избирателям.

Отметим, однако, что профессиональная, разнообразная, гра­мотно размещенная в телеэфире и подкрепленная масштабной на­ружной и радиорекламой телевизионная реклама подкрепила успех НДР (9,89%). Рекламную концепцию НДР разрабатывало рекламное агентство ОМВ&В, телевизионную рекламу размещали рекламные агентства «Премьер СВ», «Видеоинтернэшнл», «Аврора», «РИМ»; кре­ативные разработки и исследования вели «РИМ», НИЦ «V-Нагло» и др.

Движение НДР было единственным, кто позаботился о «партий­ном гимне». Весьма удачным для НДР оказался и показ в период из­бирательной кампании серии роликов, снятых режиссером Денисом Евстигнеевым в качестве социальной рекламы для ОРТ под слогана­ми: «Все у нас получится» и «Это мой город». Для многих избирателей присутствие в роликах Никиты Михалкова, одного из лидеров НДР, ассоциировалось с этим движением.

Профессионально и успешно была проведена телевизионная рек­ламная кампания ЛДПР (11,06%). И хотя ЛДПР не смогла повторить феноменальный успех двухлетней давности, она все же значительно обогнала любые прогнозы политологов и социологов.

Характеризуя телевизионную избирательную кампанию', необхо­димо отметить, что помимо обращений политической рекламы ее составной частью было освещение предвыборной борьбы в новостных, аналитических и развлекательных передачах. К 1995 г. российское теле­видение представляло собой несколько крупных независимых друг от друга телевизионных компаний, которые имели право вещания на определенном канале: «Останкино» (ОРТ), Российское телевидение (2-й канал, 4-й канал — утро), НТВ (4-й канал, вечер), Московский канал — «Подмосковье», «Московский телетайп», «Добрый вечер, Москва» (3-й канал), «ТВ-6» (6-й канал — вечер), «Северная корона» (6-й канал — утро), Федеральная телерадиовещательная служба «Рос­сия» (ТВ СПб), Компания «Русское видео» (СПб). В значительной сте­пени на политические ориентации большинства населения на тот Момент времени влияли ОРТ, РТВ и НТВ. Некоторым влиянием обла­дала компания ТВ СПб, но она занимала промежуточное положение между федеральным и региональным уровнем (что касается Москов­ского канала, то он вещал исключительно на свой регион).

Первый канал ТВ «Останкино», как имеющий самую большую аудиторию из всех российских СМИ, всегда был под неусыпным вни­манием администрации президента. Однако административными ме­рами обеспечить эффективный контроль не удавалось. В 1994 г. была создана коммерческая структура «Общественное российское телеви­дение» с участием государственного и частного капитала. Правитель­ственные круги курировали деятельность ОРТ, их представители вхо­дили в состав попечительского совета АО ОРТ и в органы управления ОРТ. К апрелю 1995 г., после серии скандалов и смен руководящих лиц (в том числе после убийства генерального директора ОРТ В. Лис­тьева), ОРТ оказался практически в руках структур, поддерживаю­щих созданное тогда политическое объединение «Наш дом — Россия» (В. Черномырдин, А. Чубайс — альянс либеральной бюрократии, неф­тегазового бизнеса и ряда производственных и финансовых структур) и московскую политико-предпринимательскую группировку (Ю. Луж­ков, В. Гусинский, Е. Ресин).

Государственные компании РТВ и ТВ СПб контролировались Фе­деральной службой по телевидению и радиовещанию (ее курировал вице-премьер В. Игнатенко), руководителем которой был возглавля­ющий одновременно РГТРК «Останкино» В. Лазуткин. Руководитель РТВ О. Попцов был достаточно влиятельной фигурой, с которой счи­тались высшие политические круги России. За руководителем ТВ СПб О. Руднова стояли власти Санкт-Петербурга и лично А. Собчак. Обе компании политически ориентировались на поддержку либерального крыла «партии власти» и критиковали исполнительную власть.

Компании НТВ, которой в то время руководил И. Малашенко, ближе всего была позиция лидера «Яблока» Г. Явлинского.

Согласно правовым нормам того времени (закон о выборах в Госу­дарственную Думу), кандидаты были вправе самостоятельно опреде­лять форму и характер своей агитации через средства массовой информа­ции. Это открывало простор для использования различных ПР-технологий, и успех кампании зависел в первую очередь от профессионализма политтехнологов.

Инструкция Центризбиркома предоставляла кандидатам право организовывать и проводить «дебаты», «круглые столы» и т.д. Но если формально кандидаты и решались на использование в своей полити­ческой агитации диалогических жанров, то делали все, чтобы мини­мизировать возможные потери от «неудобных» вопросов независимых журналистов и зрителей от какого бы то ни было появления в эфире одновременно с другими претендентами. Тем не менее, политические дискуссии и дебаты, пусть и в недостаточном для полновесного освещения политических предложений объеме (полемику и дебаты те­лезрители смогли увидеть лишь в нескольких телепередачах последней недели перед выборами), в избирательной кампании 1995 г. на телеви­дении присутствовали. В частности, кандидаты имели возможность «сразиться» с соперниками в регулярных телевизионных рубриках, организованных как дебаты.

Социологи отмечают, что именно участие в политических дискус­сиях позволило ряду партий получить дополнительные голоса неопре­делившихся избирателей[19]
. Следует отметить также эффективность по­литики использования в целях предвыборной агитации телевидения, избранной КПРФ: преимущественное участие в информационных, пуб­лицистических и аналитических передачах при минимальных затратах рекламного времени обеспечили коммунистам высокий индекс вне-дренности. Участие в теледебатах наряду с другими факторами по­могло преодолеть пятипроцентный барьер Г. Явлинскому.

Заключение

Политическая реклама имеет ряд специфических особенностей. Одна из основных ее особенностей – это массовость целевой аудитории. Это, в свою очередь, означает, что методы воздействия должны быть таковы, чтобы как можно больше людей восприняло бы информацию наилучшим (для заказчика, конечно) образом. Именно здесь и приходит осознание того, что без психологической науки в целом и без определения понятия восприятие в частности, мы не сможем разобраться в этом вопросе.

Я достиг своей цели
– политическая реклама в российских избирательных кампаниях следующая :

1)Сейчас широко используется интернет, создание сайтов и интернет-рекламы программ.

2)Почтовая рассылка – она успешно ипользовалась ещё в 1991 г.

3)Благотворительные акции и кампании – очень эффективный способ институциональной рекламы.

4)Привлечение людей, которые восхваляют кандидата – «свидетельство».

5)Плакаты и листовки – начали успешно использоваться ещё со времён революции 1917 г..

Политическая реклама должна –

1)чтобы имя кандидата везде узнавали;

2)чтобы его программа была популярна, и все проблемы обсуждались;

3)хороший имидж;

Политическая реклама использует эмоционально-психологические методы воздействия на людей;

Самый основной инструмент политической рекламы в избирательной кампании – это возможность манипулировать политическим восприятием человека.

Манипуляция политическим восприятием - процесс очень сложный. И его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие над людьми - субъектами восприятия. Целью любой манипуляции политическим восприятием является изменение чьего-либо политического поведения путем изменения его системы образов и стереотипов, лежащих в основе поведения. По сути дела, в ходе манипуляции вступают во взаимодействие система образов политика, осуществляющего манипуляцию, прежде всего его образ потребного будущего того, кто является объектом манипуляции, и система образов у самого объекта. Политические манипуляции являются одним из древнейших способов осуществления власти. В истории человечества можно отыскать бесчисленное множество примеров политических манипуляций. В известном смысле политика - это искусство манипулировать людьми. Возможности для манипулирования политическим восприятием расширяются благодаря тому, что современный потребитель информации буквально "тонет" в изобилии фактов, мнений, оценок. Существует даже термин "многослойный человек". У такого человека возникает полное мешанина понятий и нет никакой взаимосвязи событий. Единственная система, в которую он способен подставлять отдельные факты, - это система стереотипов, уже сложившихся у него в голове. Это система, ориентированная главным образом на соревнование и борьбу, где понятия добра и зла принимаются на веру. Таков сегодня фон политического спектакля, на котором методы манипулятивного воздействия политической рекламы постоянно совершенствуются, им на помощь приходят современные технологии.

От выборов к выборам меняется политический контекст, полити­ческая «карта» России, становятся все изощреннее инструменты уп­равления избирательными кампаниями, сложнее коммуникационные стратегии.

С одной стороны, политические тех­нологии зарекомендовали себя в первую очередь как манипулятивные, поэтому объяснимы опасения, что они подменят демократичес­кие процедуры. С другой — существуют сомнения в их практической результативности, в «профпригодности» для современных избиратель­ных кампаний.

Взаимодействию власти с обществом с использованием различ­ных коммуникативных механизмов несколько тысяч лет. Формирова­лись эти механизмы и в автократических обществах, и в условиях по­литической конкуренции. На их формирование влияли и политичес­кие, и социокультурные процессы. Их развитие и совершенствование не остановить.

Административный ресурс и преимущественный доступ к наибо­лее влиятельным каналам коммуникации решают не все. Нельзя зас­лужить доверие избирателей, не предлагая решения тех проблем, ко­торые их волнуют, не ориентируясь на их ожидания — и, соответ­ственно, — не владея методиками изучения общественного мнения, не зная особенностей восприятия избирателей, алгоритма выработки избирательных стратегий. Невозможно построить успешную коммуни­кацию, не зная специфики различных коммуникативных каналов, жанровых возможностей рекламы и связей с общественностью, спо­собов оценки эффективности коммуникационных усилий.

Источники :

1)http://humanities.edu.ru/db/msg/38181 - большой энциклопедический интернет-словарь

2)http://iptv.com.ua/ashow_1121.html - IPTV Advertising - рекламное агентство полного цикла.

3)Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История Российской рекламы. 1991 – 2000. Т.1.

4)http://iptv.com.ua/ashow_1121.html - Олег Феофанов «Реклама: новые технологии в России» - эл.статья.

5)http://www.adme.ru/politicheskaya_reklama/ - сайт о политической рекламе.

6)Бугрименко А. Г., Манухина С. Ю. Политическая реклама как средство политического воздействия. Электронный документ. 7)Крылов И. Ролик на выборах. Попытка анализа перед выборами 1996 г.// Рекламное Измерение. 1996. №5(22)

8)Шляпентох В. Предвыборные опросы 1993 г. в России // Социологические исследования. 1993. №9.С. 14-21. № 10. С. 3-10.

9)Крылов И. Указ. Соч.

10)Петренко А. Телевидение и парламентские выборы 1995 г. // Открытая политика. 1996. № 3-4. С. 53-57.

Список использованной литературы :

1) «Политические технологии : ПР и реклама» : Учебное пособие для студентов вузов/ Т.Э.Гринберг. – М.: Аспект Пресс, 2006.- 317 с.

2) «Паблик Рилэйшнз» : Учебное пособие/ Ф.И.Шарков.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – 316 с.

3) «Политическая реклама»/Лисовский С.Ф.. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.

4) «Политическая реклама»/Лисовский С.Ф. http://iptv.com.ua/ashow_1121.html

5) «Политическая реклама как средство политического воздействия.»/ Бугрименко А. Г., Манухина С. Ю. .- Электронный документ.

6) «Реклама: новые технологии в России» /Олег Феофанов.

[1]
http://humanities.edu.ru/db/msg/38181 - большой энциклопедический интернет-словарь

[2]
http://iptv.com.ua/ashow_1121.html - IPTV Advertising - рекламное агентство полного цикла.

[3]
Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История Российской рекламы. 1991 – 2000. Т.1. С.56-59.

[4]
http://iptv.com.ua/ashow_1121.html - IPTV Advertising - рекламное агентство полного цикла.

[5]
http://iptv.com.ua/ashow_1121.html Олег Феофанов «Реклама: новые технологии в России» - эл.статья.

[6]
http://www.adme.ru/politicheskaya_reklama/ - сайт о политической рекламе.

[7]
http://iptv.com.ua/ashow_1121.html Олег Феофанов «Реклама: новые технологии в России» - эл.статья.

[8]
http://www.adme.ru/politicheskaya_reklama/ - сайт о политической рекламе.

[9]
Бугрименко А. Г., Манухина С. Ю. Политическая реклама как средство политического воздействия. Электронный документ.

[10]
Бугрименко А. Г., Манухина С. Ю. Политическая реклама как средство политического воздействия. Электронный документ.

[11]
http://www.adme.ru/politicheskaya_reklama/ - сайт о политической рекламе.

[12]
http://www.adme.ru/politicheskaya_reklama/ - сайт о политической рекламе.

[13]
http://iptv.com.ua/ashow_1121.html - Олег Феофанов «Реклама: новые технологии в России» - эл.статья.

[14]
Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. М., 2002. Т. 1. С. 189-191.

[15]
Коммерсант-Daily. 1995. № 111

[16]
Крылов И. Ролик на выборах. Попытка анализа перед выборами 1996 г.// Рекламное Измерение. 1996. №5(22)

[17]
Шляпентох В. Предвыборные опросы 1993 г. в России // Социологические исследования. 1993. №9.С. 14-21. № 10. С. 3-10.

[18]
Крылов И. Указ. Соч.

[19]
Петренко А. Телевидение и парламентские выборы 1995 г. // Открытая политика. 1996. № 3-4. С. 53-57.