Анализ рынка мебели на Украине
Декабрь 1998 г.
1.
Ситуация на рынке
На сегодняшний день по данным Минстата на украинском рынке мебели производят продукцию 342 предприятия (по данным неофициальных источников - 400 - 450 предприятий), импортирует мебель около 250 организаций (из них 15 можно отнести к группе лидеров), невозможно подсчитать количество контрабандных поставщиков и мелких подпольных производителей. На рынке наблюдается тенденция к сокращению производства крупными специализированными предприятиями, увеличение импорта и увеличение доли рынка новых небольших производителей. Такая ситуация вызвана следующими факторами:
- ориентация потребителей на качественную продукцию;
- громоздкая инфраструктура традиционных отечественных производителей;
- устаревшее оборудование;
- отсутствие опыта в организации сбыта;
- слабые возможности в области дизайна продукции и смены ассортимента.
Эксперты прогнозируют в ближайшее время возрождения отечественного мебельного производства (на базе мелких предприятий и импортеров) и расширение доли отечественной продукции на рынке, чему будут способствовать следующие факторы:
- финансовый кризис, который увеличил цены на импорт и усложнил конвертацию;
- инвестиции в сектор со стороны частного капитала;
- наличие крупных запасов сырья;
- государственная политика протекционизма;
- постоянно растущий спрос на дешевую продукцию.
2.
Емкость рынка
По оценкам операторов рынка общий объем продаж на мебельном рынке в 1997 годуі вырос по отношению к 1996 году на 35 – 40 % и составил 300 – 320 млн. $. В 1998 году тенденция к расширению рынка сохранилась до июля, когда кризисные явления в экономике нанесли серьезный удар по потребительскому спросу. По данным экспертов спрос за период июль – декабрь 1998 года сократился на 15 – 25 %.
Оценка емкости рынка (млн. $)
| № п/п |
Показатель |
1995 |
1996 |
1997 |
| По данным Держкомстата |
||||
| 1. |
Производство |
145.3 |
||
| 2. |
Импорт |
58.8 |
64.7 |
121.2 |
| 3. |
Экспорт |
22.4 |
35.4 |
20.1 |
| 4. |
Всего емкость рынка |
224.1 |
||
| 5. |
Объем продаж |
89.0 |
122.7 |
169.0 |
| По данным экспертных оценок |
||||
| 6. |
Объем продаж |
165 |
220 |
310 |
Сезонность
3.
Сегментация рынка
- По своему назначению мебельный рынок можно поделить на следующие группы:
| № п/п |
Сегмент |
Доля, % |
Емкость, млн. $ |
| 1. |
Офисная мебель |
55 |
170 |
| 2. |
Бытовая мебель |
25 |
78 |
| 3. |
Специальная мебель |
20 |
62 |
| Всего: |
100 |
310 |
|
Структура рынка по назначению
1. Бытовая мебель
– объемы продаж в данном сегменте прямо связаны с низким благосостоянием потребителей. Поэтому доля сегмента в общих объемах продаж по Украине постоянно снижается (с 40 % в 1996 году до 25 % в 1997). Хотя в целом он остается на высоком уровне. Проблемой можно считать низкий показатель спроса на замену: среднестатистический срок службы бытовой мебели – 10 лет (в мире – 3 – 4 года). Основным покупателем являются женщины 25 – 40 лет, среднего достатка.
2. Офисная мебель
– данный сегмент связан с развитием предпринимательства. Основными потребителями выступают предприятия, которые образуются (в основном покупают дешевую мебель), а также предприятия, которые развиваются (покупают более дорогую и качественную мебель). Как показал опрос, в среднем предприятия меняют обстановку 2 – 3 раза в 4 года деятельности. В основном они покупают мебель непосредственно на фирмах-поставщиках (72% опрошенных). Доля рынка данного сегмента в 1997 году практически не изменилась - 55 % (в 1996 году – 50 %).
3. Специальная мебель
– объем продаж зависит от развития сферы услуг и торговой инфраструктуры. За 1997 год данный сегмент вырос в 2 раза и занял долю рынка в 20 % (10 % в 1996 году).
- По цене рынок мебели Украины можно поделить следующим образом:
| № п/п |
Сегмент |
Средняя цена, $ / комплект |
Доля, % |
Емкость, млн. $ |
Наценка, % |
| 1. |
Элитная |
10000 |
7 |
22 |
до 40 |
| 2. |
Дорогая |
2000-4000 |
18 |
56 |
20-30 |
| 3. |
Средняя |
1000-2000 |
40 |
124 |
10-20 |
| 4. |
Дешевая |
До 1000 |
35 |
108 |
до 10 |
| Всего: |
100 |
310 |
1. Элитная мебель и дорогая
– группы с высоким доходом потому, что получить значительную прибыль за счет объемов продаж невозможно. В тоже время прирост объемов продаж на данном сегменте в прошлом году составил около 35%, но финансовый кризис нанес сеьезный удар по данной группе. К основным характеристикам продукции можно отнести: высокое качество, натуральное сырье, известность марки, сервис. На рынке характерна высокая конкуренция, значительные затраты на продвижение, сезонность (увеличение продаж осенью, спад летом). Основной канал реализации – специализированные мебельные салоны. Представлена в основном мебель Германии, Франции, Испании, Италии, США.
2. Середняя мебель
– в докризисный период объемы продаж на данном сегменте постоянно росли за счет появления потребителей среднего класса. Но с кризисом продажи значительно упали. Основной канал реализации – специализированные магазины. Представлена продукция Италии, стран бывшего СЭВ.
3. Дешевая мебель
– за 1998 год доля рынка сократилась на 10 %, но кризис может поднять спрос на данном сегменте. Продукция реализуется во всех возможных каналах распространения, кроме специализированных мебельных салонов. В основном представлена продукция Польши, Словакии, большинства отечественных производителей.
- Сегментация целевого рынка по материалу:
| № п/п |
Сегмент |
Доля , % |
| 1. |
ДСП |
90.0 |
| 2. |
Натуральная древесина |
8.0 |
| 3. |
Другие материалы |
2.0 |
- Сегментация целевого рынка по спросу
Спрос на мебельном рынке можно разделить на первичный и спрос на замену:
1.
Первичный спрос
– доля рынка данного сегмента на протяжении последних двух лет имеет тенденцию к сокращению. В 1997 году она составила 15 – 25 %. Основными покупателями продукции на этом рынке являются молодые семьи и предприятия, начинающие свою деятельность, поэтому спрос сосредоточен на продукции нижней и средней ценовых групп.
2.
Спрос на замену
– в до кризисный период имел стойкую тенденцию к расширению (доля рынка 75 – 85 %). Основной покупатель – семьи и организации, которые развиваются и имеют возможность улучшить свой интерьер. Поэтому спрос сосредоточен на продукции средней и дорогой ценовых групп.
4.
Продукция
Как свидетельствуют результаты опросов операторов рынка основными атрибутивными параметрами продукции являются:
1. Мода и имидж производителя;
2. Материал и его износостойкость;
3. Дизайн, цвет и эргометричность;
4. Сервисные услуги:
Þ консультации
Þ доставка
Þ сборка
5. Гарантия
6. Надежность
Þ надежность фурнитуры
Þ способы крепления
Þ вид покрытия
<5.
Конкуренция
На мебельном рынке действует значительное количество операторов, поэтому доля каждого отдельного члена относительно невелика. Можно выделить следующие группы: крупные мебельные предприятия, мелкие отечественные производители, официальные импортеры, “контрабандисты”.
Структура мебельного рынка на Украине
1. Крупные отечественные производители
– их доля рынка составляет около 30 % и имеет тенденцию к сокращению. Доля бартерных операций составляет до 60 % продаж, что вымывает оборотные средства предприятий, и выводит на рынок мебель низкого качества по цене меньшей чем у производителя. Мощности предприятий используются на 20 – 30 %.
Количество производителей мебели
(По данным Держкомстата)
| Область |
Количество предприятий |
||
| Специализированные
|
Другие |
Всего |
|
| Закарпатская |
10 |
25 |
35 |
| Львовская |
10 |
10 |
20 |
| Волынская |
7 |
10 |
17 |
| Ровенская |
13 |
7 |
20 |
| Тернопольская |
5 |
4 |
9 |
| Ивано-Франковская |
3 |
3 |
6 |
| Черновицкая |
4 |
8 |
12 |
| Хмельницкая |
6 |
5 |
11 |
| Житомирская |
8 |
11 |
19 |
| Винницкая |
5 |
2 |
7 |
| Киевская |
9 |
5 |
14 |
| Киев |
8 |
4 |
12 |
| Черниговская |
2 |
3 |
5 |
| Черкасская
|
10 |
7 |
17 |
| Сумская |
10 |
5 |
15 |
| Полтавская |
9 |
7 |
16 |
| Кировоградская |
5 |
1 |
6 |
| Харьковская |
5 |
6 |
11 |
| Луганская |
5 |
3 |
8 |
| Донецкая |
7 |
8 |
15 |
| Днепропетровская |
8 |
8 |
16 |
| Запорожская |
6 |
5 |
11 |
| Одесская |
6 |
8 |
14 |
| Николаевская |
4 |
5 |
9 |
| Херсонская |
4 |
3 |
7 |
| Республика Крым |
4 |
6 |
10 |
| Всего: |
173 |
169 |
342 |
2. Импорт
– можно поделить на официальный доля которого имеет тенденцию к увеличению и составила в прошлом году 35 – 40 %, и неофициальный доля которого постоянно сокращается, несмотря на более низкие цены (на что оказывает влияния усиление неценовой составляющей конкуренции). По оценкам специалистов всего импортирует мебель около 250 фирм. Крупных фирм-импортеров (годовой объем продаж которых составляет больше 1.2 млн. $) около 15.
Структура импорта
| № п/п |
Импортер |
Объем, млн. $ |
Доля, % |
| 1. |
Италия |
22.0 |
34 |
| 2. |
Польша |
12.9 |
20 |
| 3. |
Германия |
5.9 |
9 |
| 4. |
Другие |
23.9 |
37 |
| 5. |
Всего: |
64.7 |
100 |
3. Мелкие отечественные производители
– имеют стойкую тенденцию к увеличению рыночной доли а также количества субъектов рынка. Развитию данного сегмента помогают: относительно низкие затраты производства, использование импортного сырья и материалов, гибкая ассортиментная политика, навыки по организации продвижения. Так за последние годы доля мелких предприятий в экспорте продукции расширилась с 0 до 80 – 85 %, на сегодня объем экспорта на одного оператора в 12 раз больше чем у крупных предприятий. Наиболее известными операторами рынка можно считать: “Меркс Інтернаціональ” (044 290-93-35), “Абсолют холдинг”, “Проун” (04656 2-11-37), “Енран-Акрос” (044 241-79-85)
6.
Стратегии продвижения на рынке мебели
Сегодня для продвижения продукции на рынок предприятия лидеры используют следующие методы:
· Построение собственных розничных сетей фирменной торговли. Через сеть магазинов реализуется 93 - 95 % мебели.
· Построение сети распространения на базе существующей сети специализированных мебельных магазинов (По Украине насчитывается около 1011 таких магазинов). Всего по Украине реализует мебель около 3000 розничных точек.
· Постоянное проведение анализа тенденций в мире мебельной моды.
· Методы стимулирования:
Þ Оптовые скидки до 10 %;
Þ проектирование дизайна интерьера;
Þ доставка, сборка мебели;
Þ предоставление гарантії (1-2 роки).
· Производство и комплектация мебели по заказам (до 10 % объемов производства).
· Методы рекламы - до 5 % объемов продаж (в целом по рынку в прошлом году было потрачено на рекламу 2.3 млн. $). Лидеры рынка тратят на рекламу 70 – 80 тис. $ в год.
Годовые затраты на рекламу в прессе
| № п/п |
Сегмент |
Затраты, тис. $/ год |
| 1. |
Офисная мебель
|
600 |
| 2. |
Бытовая мебель |
217 |
| 3. |
Специальная мебель |
160 |
| 4. |
Всего: |
977 |
Затраты на рекламу разделились следующим образом:
| · Реклама в прессе |
50 % |
| · Реклама на телевидении0 |
30 % |
| · Внешняя реклама |
20 % |