ВЯТСКИЙ СОЦИАЛЬНО — ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Гуманитарный факультет
Контрольная работа
по предмету «ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ»
Тема: Сущностные черты рекламной компании на основе
использования имиджа известной личности
Выполнила Перминова Наталья Алексеевна
студентка 3 курса, группа ПС-33
Дата сдачи работы 11.01.2010
Оценка ___________________
Проверил__________________
г. Киров
2010 г.
Успех рекламного сообщения в первую очередь определяется его способностью пробиться через современную перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание слушателя или зрителя. Оно также должно воздействовать на потребителя таким образом, чтобы последний запомнил рекламируемый товар или услугу.
Одним из эффективных приемов рекламы является то, когда мгновенно узнаваемая личность рассказывает замечательные вещи о каком-либо продукте, это может привлечь внимание людей, которые в противном случае проигнорировали бы его. Так знаменитости создают ассоциативные образы, образ и ценности, связанные в сознании потребителей со своим именем. Именно это, как считают рекламщики, будет заставлять людей покупать рекламируемые продукты или услуги.
Существуют убедительные доказательства превосходства рекламы с участием знаменитостей по критериям воздействия на потребителя и запоминаемости. В течение 2 лет компания Gallup&Robinson, Inc. изучила 248 образцов печатной рекламы с участием знаменитостей. Оказалось, что эти объявления на 34% эффективнее в повышении осведомленности потребителей о рекламируемой марке. В аналогичном исследовании 488 телевизионных роликов, которое в течение трех лет проводили Е. Рокки и У. Грин, была выявлена на 35% более высокая эффективность сюжетов с участием знаменитостей.
Зимен С. и Бротт А. Выделяют следующие причины привлечения знаменитостей к рекламе продукта:
1. Чтобы выделиться среди массы рекламных объявлений, быстрее добиться известности марки и заставить людей запомнить ее. Знаменитая личность, представляющая продукт, сможет в нескольких словах и за короткое время сказать о нем очень многое, и без сомнения это сможет дать преимущество в конкурентной борьбе, выделит марку и заставит людей обратить на нее внимание. Реклама с участием знаменитости может привлечь новых клиентов и поднять престиж марки в глазах уже существующих. Если выбран правильный подход, то есть знаменитость каким-либо образом ассоциируется с продуктом, это во многом поможет укрепить марку, наделить ее индивидуальностью или даже изменить образ марки. Исследования показывают, что люди лучше реагируют и более дружелюбно относятся к продуктам, ассоциирующимся со знаменитостями.
2. Чтобы сразу же завоевать доверие и/или заверить потребителей в отличном качестве продукта. Знаменитость должна быть человеком, заслуживающим доверия. Только так ему или ей удастся заверить потребителей в качестве рекламируемой марки или заставить их верить.
3. Чтобы воспользоваться появлением знаменитости в средствах информации и охватить еще больше потенциальных клиентов.
Даже учитывая все преимущества рекламы с участием известной личности, компания необяхательно должна выиграть. Выигрыш зависит от очень многих факторов, в частности, от того, в какой сфере бизнеса нужна реклама, от целевого рынка и от рекламной стратегии в целом.
Продолжая анализ рекламы, основанной на имидже знаменитостей, Зимен С. и Бротт А. Отмечают, что знаменитости прекрасно подходят для рекламы продуктов, пользование которыми не предполагает большого риска или технических знаний, – то есть для продовольствия, приборов, автомобилей, одежды, пива и тому подобных вещей. И если вы продаете или производите, по существу, родовой продукт, такой, как кофе, макаронные изделия или батарейки, то какая-нибудь потрясающая личность может помочь вам очень быстро наладить связь с вашими потребителями.
Тамберг В., Бадьин А. Считают привлечение популярной личности для продвижения продукта - вопросом неоднозначным. Авторы считают, что уже само появление известной персоны в рекламе способствует продажам. Но для достижения максимального эффекта от вложенных в звезду средств необходимо точно рассчитывать контексты ее восприятия в среде потребителей
Привлечение знаменитостей к рекламе товаров было и остается сверхуспешным мероприятием. Но у этой "медали" есть и другая сторона. Нередко встречается мнение, что это - пустая трата денег, и потребитель, понимая всю финансовую подоплеку, отказывается реагировать.
В вышеозначенной проблеме таится множество тонкостей и целый ряд контекстов, которые при выборе звезды зачастую не учитываются. Тамберг В., Бадьин А. Упорядочивают их по степени влияния на потребителя.
ОПОРА НА ИНСТИНКТЫ Хотим мы этого или нет, но человек был и остается стадным животным. И в этом стаде существует четкая иерархия. Как у всех приматов, законы человеческого стада просты: высокоранговая особь пользуется всеми благами, безграничным выбором сексуальных партнеров и иными приятными ресурсами. В этом состоит инстинкт доминирования, свойственный и актуальный, за редким исключением, фактически для всех людей.
Вариантов реализации этого инстинкта существует огромное количество. Различные группы создаются вокруг этого критерия и культивируют свои правила поведения в зависимости от того, что именно является символом успеха в данной группе.
В каждом из подобных сообществ есть "вожак", и все прочие инстинктивно прислушиваются к тому, что он "говорит". Когда известная персона просто привлекается к рекламе некоего продукта, мы имеем дело именно с таким контекстом восприятия. Но практика неоднократно доказывала его сомнительную работоспособность.
Этот контекст настолько прямолинеен, что вся "притянутость за уши" очевидна. Сразу начинаются разговоры о том, что знаменитость участвует в рекламе лишь за деньги. И никакого серьезного стимула для потребителя купить рекламируемый продукт попросту нет.
Данный вариант может сказаться на узнаваемости марки, но на перенасыщенном рынке ее известность никак не коррелирует с объемами продаж. В худшем случае вышеописанный вариант вообще не действует. К примеру, авторитет Меньшовой и Орбакайте не помог продажам Dirol. Ошибочно считать потребителя лишь глупым приматом, готовым покорно идти за своим "вожаком" и в огонь, и воду, а уж тем более - за покупкой продукта, который "главный в стае" навязчиво рекламирует.
СИТУАТИВНЫЙ КОНТЕКСТ Следующий, более углубленный контекст восприятия популярной персоны - ее профессиональный успех. Здесь все честно и логично. Подобный вариант используется довольно часто: это и привлечение известных ведущих телешоу для рекламы продуктов питания (вспомним Ивана Урганта), и участие звезд шоу-бизнеса в разработке модных линий одежды, и высказывания общественных деятелей в пользу какой-либо политической партии.
Такое использование приносит маркам немалые дивиденды. Этим пользуются многие компании, переманивая "звезд" друг у друга, в надежде на то, что имидж "звезды" сделает свое дело.
Впрочем, учитывать только профессиональные достижения известных персон значит добровольно ставить себя в зависимость от целого ряда неподконтрольных факторов риска. Авторитет по определению распространяется лишь на ту сферу, в которой "звезда" снискала популярность. В данном случае мы говорим о том, что бренд ориентирован на конкретную ситуативную модель, как наилучший способ действия в определенной жизненной ситуации. И если известная персона может быть авторитетом применимо к этой ситуативной модели, реклама "работает". В противном случае возникает вопрос - а с чего ей, собственно, верить?
ГЛУБИННЫЙ КОНТЕКСТ Зачастую марка становится популярной благодаря тому, что потребитель связывает ее с определенной персоной, являющейся безусловным образцом для подражания. В этом случае успех продвижения совершенно обоснованно относят на счет харизматичности персоны, а, если быть точнее, - ролевой модели, определяющей совокупность поведенческих реакций, обладающей стереотипными характеристиками и выступающей как образец для подражания. Здесь ролевые модели интересны возможностью создания эталонного образца. А харизма - усилением этой роли, закреплением образа носителя стереотипного поведения. Харизматичность и есть то самое четкое соответствие известной персоны конкретной ролевой модели.
Безусловно, в каждом контексте потребления актуален свой набор возможных ролевых моделей. И это звено - самый эффективный контекст восприятия известной персоны. Каждая "звезда" в сознании потребителя четко ассоциируется с определенной ролевой моделью. Это и определяет амплуа актера, стиль политика и многое другое. Чем четче и однозначнее выглядит созданный образ, тем более эффективно и объяснимо последующее использование этой персоны в рекламе.
Коммерческий успех требует от образа однозначности в определении той ролевой модели, которой он должен соответствовать. Успех различных марок, выпущенных под патронажем знаменитостей, определяется в основном этим фактором: если марка и известная персона тесно связаны, то марка начинает восприниматься как непременный атрибут конкретной ролевой модели. И, если первая привлекательна для потребителя, марка имеет все шансы стать популярной. [11]
Тамберг В., Бадьин А. Анализируют случаи использования знаменитостей в рекламе и определение перспектив их привлечения. Одним из самых ярких является пример: "ГРАНД" И ИВАР КАЛНЫНЬШ Калныньш - яркое воплощение ролевой модели Любовника, стильного, привлекательного и уверенного мужчины. Ролевая модель, авторитетная для женщин и привлекательная для мужчин. Такие мужчины могут пить кофе, модель и контекст потребления хорошо вяжутся друг с другом. Но в данном случае мы сталкиваемся с тем, что даже грамотно подобранный персонаж не может помочь недостаточно хорошему продукту. Такие мужчины не пьют такой кофе. То есть, бывают случаи, когда знаменитость "слишком хороша" для посредственного продукта. Он настолько контрастирует со звездой в невыгодную для себя сторону, что использование известной персоны для рекламы продукта оборачивается антирекламой последнего.
Глава одного из агентств, занимающегося рекламой с участием знаменитостей, Вадим Кормилицын рассказал в интервью газете “Комсомольская правда” о самых известных знаменитостях, участвующих в рекламе тех или иных продуктов и о их гонорарах.
“Стоимость каждого звездного контракта оговаривается индивидуально, – рассказывает Вадим. – И, честно говоря, цены диктуют именно знаменитости. При этом они руководствуются количеством затраченного времени. Двухчасовая съемка в ролике – это одно. А участие в рекламной кампании, где предусмотрены и съемки, и фотосессии, и интервью в прессе, – совсем другое. Кроме того, актеры оглядываются на опыт других звезд”.
“Женщины-знаменитости охотно идут в рекламу косметики, парфюмерии, меховых и ювелирных изделий. Мужчины предпочитают технику, автомобили, спортивные товары. Если товар неинтересен, знаменитость может запросить неприемлемую цену. Ларисе Долиной как-то предложили рекламировать подсолнечное масло. Но подсолнечное масло никак не вписывается в ее имидж. Звезды вообще редко соглашаются рекламировать продукты. Опасно, а вдруг товар некачественный. Долина не стала отказывать напрямую. Но она попросила за работу 3 миллиона долларов. Эта сумма оказалось неприемлемой для заказчика”, – добавляет эксперт.
“Многие звезды соглашаются на съемки только при условии, что ими будет заниматься личный стилист, парикмахер или визажист, например, Эдита Пьеха и Валерия.
Среди самых известных знаменитостей, рекламирующих какте-либо товары / устуги и т.п. Вадим Кормилицын называет Марию Шарапову, рекламирующую мобильные телефоны, автомобили, технику, часы, дезодорант, сок, спортивную одежду, Диму Билана, рекламирующего автомобили, одежду, ресторан фаст-фуда. Кристину Орбакайте (сеть магазинов модной одежды), Жанну Фриске (часы и дезодорант), Сергея Бондарчука (водка, страховая компания, косметика). За участие в рекламе звезды получают огромные гонорары [10].
Но иногда звезды мирового уровня и наши Российские рекламируют в Российских городах сауны, обувные магазины, окна, даже не подозревая об этом.
В Орле, например, голливудская звезда Анжелина Джоли уже долгое время «рекламирует» сауну на ул. Спивака. Больше года Джоли красуется и на рекламе магазина обуви около бывшей фабрики «Ока». Другая заморская дива - Мила Йовович - завлекает покупателей орловских пластиковых окон. На рекламные плакаты попадают и отечественные знаменитости. Например, огромный плакат, на котором Анжелика Варум рекламировала сельхозтехнику, несколько лет провисел на здании одного из заводов в самом центре Орла. В юридическом отделе Российского авторского общества (г. Москва) «ПР» рассказали, что не так давно на Урале на таможне была конфискована партия джинсов под маркой «Бригада». На этикетках вещей красовалась фотография Сергея Безрукова. Еще один случай связан с образом героя Ивана Васильевича из кинофильма «Иван Васильевич меняет профессию». Известный персонаж был замечен в рекламе водки.
Образы знаменитостей и обычных людей защищает от незаконного использования часть 4 Гражданского кодекса РФ. В последнее время в Москве появились агентства, специализирующиеся на охоте за похитителями образов знаменитых лиц. Найдя нарушителя, агентство обращается к истинному владельцу прав на изображение и предлагает засудить бессовестных рекламистов.
Список литературы
1. Бове К., Аренс В. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом "Довгань", 1999
2. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. - С.77.
3. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - Ростов0на-Дону: Феникс, 2004.
4. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В., Конспект рекламиста. - М.: ВЛАДОС, 1999.
5. Сколько зарабатывают на рекламе Российские знаменитости // Комсомольская правда. - 2008. - 27 марта
6. Тамберг В., Бадьин А. Известные персоны в рекламе // Продвижение продовольствия. Prod&Prod. - 2009. - № 1(3)
7. Юркова К. Под чужим лицом // Просторы России. - 2009. - № 13. от 1 апреля.