8 ТИПИЧНЫХ ГЕНДЕРНЫХ ОБРАЗОВ В РЕКЛАМЕ Тройка базовых типов
Просидев лето перед телевизором, щелкая пультом в поисках рекламы и утешая себя красивым наукообразным выражением "изучение гендерных репрезентаций", я, двадцать шесть лет жена своего мужа, мать сына-интеллектуала и сама профессор филологии, выделила три базовых типа гендерных образов:
Нарциссический
Этот тип можно назвать доминирующим. Основу его составляет сексуализированная женственность и параллельная ей глянцевая, целлулоидная мужественность
, представленная образами метросексуалов, венцом успеха которых становится внимание гламурных женщин. "Классных телок" должно быть много, как минимум две, как в рекламном ролике Pepsi Max, где представлены две роскошные и неотличимые друг от друга девицы в купальниках, моющие сверкающий автомобиль утоляющему жажду счастливцу. Глянцевые женские образы продаются партиями, оптом, как товары. Здесь, в рекламе косметических средств, автомобилей, сотовых телефонов, элитных соков и йогуртов, торжествует ухоженное тело, безупречное с точки зрения соответствия стандарту.
Правда, необходимость "быть безупречной" – головная боль преимущественно женщин. Это она всегда существует словно на сцене, где малейшая небрежность может "все испортить", как в рекламе дезодоранта Rexona с Жанной Фриске. Мужчина, обретя товар, может только улучшить свое положение, стать еще более крутым, еще более успешным. В рекламе мужских гелей для душа за щуплым пацаном на пляже бежит множество ослепленных страстью шикарных женщин. Они хотят его, расталкивая друг друга в жажде обладания. "Телки и вода", как определил бы эту идиллию Вадим Степанцов. Но женщина в мире рекламы – это все-таки другое. Вовремя не озаботившаяся своим товарным видом, цветом, запахом, она мгновенно становится лузером с поросятами в подмышках (Rexona).
В подобных роликах преобладает эгоистичный гедонистический индивид. Здесь женщины и мужчины просто обожают свое тело – "любимые пяточки", увлажненную кожу, гладко выбритые ноги и волосы без перхоти. Романтические слоганы и сентиментальные мотивы массового кино иронически трансформируются в этом бесконфликтном мире любви к себе. В рекламе чипсов голос за кадром призывает "делиться чем-то хорошим", а герой клипа, разыгрывающий со своей подругой знаменитую сцену из фильма "Титаник", вдруг выпускает девушку из рук, чтобы отправить себе в рот лакомство, и красотка летит в бездну с эстакады супермаркета. Короче, партнер – мужчина или женщина – величина факультативная. Поэтому довольно часто рядом с женщиной/мужчиной отсутствует визуальное изображение существ противоположного пола. Любуемся сами собой! Нарциссизм как основа жизнеощущения! Особенно это касается образов женщин. Экспертую оценку женскому совершенству нередко выносят другие женщины, их восхищенно-завистливый взгляд. Так закрепляется давний культурный стереотип – тема женской конкуренции. Эти охотницы из рекламы мужских гелей для душа готовы растоптать друг друга в погоне за мужчиной. Стоит ли говорить, что реклама представляет нам вечно молодое тело, что особенно бросается в глаза, когда продвигаются средства от старения, в которых матроны в годах выглядят как старлетки. Кстати, в рекламах средств от импотенции чаще встречаются седовласые мужики средних лет.
Любовные отношения между нарциссическими индивидами в рекламе этого типа часто изображаются как внезапная страсть, накрывающая героев в самых "неожиданных" (прежде всего, конечно, в лифте!) местах (реклама жевательной резинки Eclipse).
Семья здесь фигурирует редко, а если и появляется то преподносится как атрибут успеха, мужского или женского. Женщине в такой семье важно не испортить свой "товарный вид", сэкономить время, чтобы заняться собой. Есть у нее и свои "маленькие секреты", позволяющие манипулировать мужчиной, создавая у него иллюзию женской мудрости и практичности (реклама пищевых концентратов и моющих средств). Впрочем, этот вид рекламы можно отнести и ко второму типу, который с некоторой натяжкой можно было бы назвать альтернативой первому.
"Семейные традиции"
Второй тип рекламных образов воспроизводит гендерные стереотипы зрелого советского застоя и эксплуатирует мотивы семьи. Если образы мужчин и женщин "гламурной" рекламы космополитичны, порхают, подобно мотылькам, в мире глобального потребления, то типажи этого типа отсылают к "традиции", устойчивости и устоям, связи времен и поколений.
Здесь появляется небогатая, но с достатком, так называемая расширенная семья, состоящая из пап, мам, дедушек, бабушек, детей и племянников. Обстановка также намекает на единение: совместное застолье с шутками и плясками, семейный отдых на шести сотках. Здесь новое органически вливается в старое: пенсионеру, отправляющемуся вмете с внуками на дачу в стареньком, но опрятном автомобиле советского производства, продвинутая мама сует обогащенный витаминами йогурт.
Пафосом подобной рекламы является "демократизм", трактуемый как простонародность. Здесь продвигаются товары, предназначенные не столько для тела и удовлетворения амбиций, сколько для здоровья, и выгодные по цене. Глянцевое совершенство персонажей отсутствует. Мы видим здесь ностальгические типажи, хорошо знакомые по любимым советским комедиям и мелодрамам, - обычные фигуры, рядовые профессии, повседневную одежду.
"Ностальгическая" (поименуем ее так для удобства) реклама часто использует юмор, который, собственно, и заключается в показе некоторого несовершенстова и наивности персонажей, их "лоховства", юмор, балансирующий между умилением и хамством. В рекламе кредитной карточки банка "Русский стандарт" изображается сентиментально-идиотическая сцена, в которой толстая кассирша супермаркета кокетничает со своим клиентом – низкорослым, провинциального вида парнем, который в свою очередь охмуряет ее "низким процентом", как бы оправдывающим его внешнюю мужскую непрезентабельность. Как пелось в одной советской песне: "Не все на свете могут быть красивыми, но счастье почему-то красит всех!".
Молодежный
Наконец, третий тип ген
Сексуальные моменты подаются как игра детей во взрослые игры. Футболиста Рональдиньо хорошенькая девушка обучает фразе: "Я люблю". Он, немного смущаясь, несколько раз прилежно повторяет волнующие слова. Но все это не всерьез, шутка, поскольку любить следует чипсы Lays, "белые грибы со сметаной".
Инфантильный гендер подобной рекламы не ведает иного жизненного простанства, кроме вечного праздника и вечного прикола, здесь нет даже и намека на проблемы, связанные с возможным (да возможно ли оно?) повзрослением, предстоящим жизненным выбором, ответственностью.
Полная гармония?
Подведем некотрые итоги: нарциссический индивид с атрибутами успеха, среди которых мужское/женское внимание и возможность им манипулировать; постсоветская семья с бабушками, дедушками, детьми, папами и мамами, изображаемая с некоторой иронией; молодежь как круг друзей, компания.
Все типы рекламных образов более или менее гендерно корректны, а точнее сказать, гендерно симметричны: гламурной стервозе соответствует успешный и ухоженный мужчина; папуля-лох сочетается с мамулей-клушей, чуваку в пирсинге сопутствует экстравагантная чувиха. У женщин, правда, чуть больше возможностей (и, само собой, больше обязанностей), так как им приписываются либо значительные телесные ресурсы, либо семейный авторитет, а в "молодежной" рекламе – эротическая инициатива.
Если говорить о гендерных образах рекламы в целом, то здесь наблюдается тенденция к символическому доминированию женщин. Проще говоря, женских образов больше, чем мужских, они ярче и заметнее. Это свойственно европейской культуре, где именно женщина выполняет символическую функцию награды. Именно в ее образе больше объективности, вещности (по сравнению с образом мужчины). Поэтому ее легко представить как объект заботы, контроля, а ее тело изобразить как товар и капитал.
Никто не оспаривает работу рекламы со стереотипами – в конце-концов, и литература, и искусство, особенно массовое, тоже основываются на них. Но стереотипы подвижны, а гендреные отношения в рассийской культуре и вовсе представлены весьма сложными образами. Здесь часто встречаются самоотверженные, самостоятельные девушки, бросающие вызов общественному мнению активистки, слабые, но духовные мужчины, бесшабашные авантюристы. Давайте посмотрим на них повнимательнее!
Пятерка с "отклонениями"
Конечно, в рекламе, циркулирующей в российском медийном пространстве, встречаются и другие образы женщин и мужчин, отличные от тех, которых мы только что перечислили. Приведем некоторые примеры, в которых интересно именно некоторое отклонение от названных выше типов.
Профессиональная сфера
Гендер как "культурный пол" может быть представлен в сфере профессиональной деятельности. Мужчины и женщины изображаются в рекламе в роли экспертов, вне всякого эротического или даже семейного контекста.
Здесь часто проводится идея равных возможностей: он, компетентный стоматолог, и она, авторитетный специалист по кариесу. Перед его угрозой, в заботе о здоровье клиента, гендерные различия стираются. Однако мужчинам в качестве профессиональных экспертов все же отдается предпочтение: они часто предстают в роли поваров, уборщиков, специалистов по бытовой технике, то есть придают вес этим традиционно женским в российском контектсе занятиям.
Мать-эксперт
Все чаще эксплуатируется образ компетентной матери, матери-эксперта, которая по-научному, грамотно заботится о здоровье детей, предлагая им только самое полезное, богатое витаминами и защищающее от микробов.
Роль матери здесь не случайна, так как мать, хотя она и выглядит весьма привлекательно, означает в данном случае власть и авторитет. Так что за гендерной продвинутостью маячит вполне традиционная для советского контекста роль женщины как государственного агента, выращивающего достойных граждан, но уже с опорой на достижения современной цивилизации. Не слуайно рядом с компетентной матерью появляется детский сад, шумный двор, наполненный резвящимися детьми, многодетная семья. Идеологический подтекст такой рекламы довольно прозрачен.
Бабушки и дедушки
Образы представителей старшего поколения – дедушек и бабушек – порой базируются на инфантильных архетипах, воплощающих непосредственно детские фантазии потребителей.
Молочную продукцию "Домик в деревне" рекламирует "ничья бабушка" – по-немецки одетая фрау, неизвестно как оказавшаяся в селе. Ей соответствует "Веселый молочник". Перед нами – персонажи западноевропейских сказок. У них нет истории, в смысле бытовых или географических привязок. Идет работа с чистыми культурными архетипами.
Мужское братство/женское сестринство
В рекламе пива продвигаются образы мужского братства – от метросексуалов, открещивающихся от стерв-манипулянток, до брутальных советских мужиков без баб. Кажущаяся некорректность представляется некой реакцией на засилье сексуализированной и манипулятивной женственности в галазх потребителей.
Хотя встречаются и смешанные компании, где важна идея гендерного равенства в потреблении. В рекламе пива "Три медведя" мужская компания приглашает в свой круг "Машенек". В роликах Nescafe проводится редкая для российской рекламы идея женской дружбы без мужчин, как бы параллельная мужскому сообществу пива. Продукт становится "еще одним поводом для встречи с подругами".
Нестандартное тело
Наконец, в гламурной рекламе средств заботы о себе стало появляться нестандартное женское тело. Полная и здоровая девушка с упитанными бедрами и мощными плечами демонстрирует "мерцающую кожу" – результат средства для загара. Такой бодрый "реалзим" можно приветствовать хотя бы за мысль о разнообразии тел возможных потребителй и за признание этого разнообразия нормальным, даже красивым.