И. Л. Викентьев
До 80% телезрителей не высыпаются, ибо не могут найти силы выключить телевизор до конца передачи. Отдел писем завален посланиями: «Из-за этой дряни вы заставили нас сидеть до полуночи!», «Сделайте хоть перерыв для ужина!». Что мешает взрослым людям выключить телевизор?
Факт: до 80% французских телезрителей не высыпаются, ибо не могут найти силы выключить телевизор до конца передачи. Отдел писем телестудии завален посланиями: «Из-за этой дряни вы заставили нас сидеть до полуночи!», «Сделайте хоть перерыв для ужина!», «Ваша отвратительная передача отняла столько времени, а у меня масса срочной работы». Казалось бы: передачу смотрят взрослые люди и нет ничего проще взять и нажать на выключатель. Но что-то им помешало сделать это…
А вот пример более положительный: «Если вы представите себе человека, — рассказывала жена известного изобретателя Томаса Эдисона, — живущего в состоянии непрерывного возбуждения, не видящего ничего, что не связано непосредственно с решаемой задачей, то вы будете иметь точное представление об Эдисоне во время работы».
Пора из столь противоположных примеров сделать вывод. Он хорошо известен психофизиологам: деятельность человека во многом определяется доминантой — устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре или подкорке головного мозга. Это и есть таинственное «что-то». Доминантный очаг способен «стягивать» внешние раздражители (подобно тому, как откликается на любой толчок больной зуб или палец).
Оценим: каждый нормальный человек все время — даже во сне — думает. Но о чем? Где новые мысли? Увы, их часто нет: из-за доминантных очагов мысли редко сбиваются со своего круга… Хотя, казалось бы, человек волен думать, что хочет, но не всегда волен решить, что ему хотеть… Недаром Бернард Шоу писал. «Немногие думают чаще, чем два или три раза в год. Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю…» Да, застойный очаг, с одной стороны, физиологическая основа вредных стереотипов, инерции мышления и действия (вспомним пример с французскими телезрителями), а с другой — основа творческого «осенения», «озарения». Отсюда столь популярные в творческой среде истории «озарения» — ванну Архимеда, Ньютона, чайник Уатта, пасьянс Менделеева. Из постоянной подвижности доминанты даже случайное явление может вызывать в воспаленном мозгу искомое решение. А может и ложный вывод. Более полно и последовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей Алексеевич Ухтомский.
Как возникает доминанта? В своем развитии она проходит три стадии. 1-я стадия. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и их раздражителей. В качестве способов для подпитки доминанта приходят самые разнообразные раздражители.
Вспомним, как видит Андрей Болконский Наташу Ростову на первом ее балу в Петербурге: «Он любовался на чудный блеск ее глаз и улыбки, относившиеся не к говоренным речам, а к внутреннему счастью… Вы видите, как меня выбирают, и я этому рада, я этому счастлива, и я всех люблю, и мы с Вами все это понимаем, но и мне многое, многое сказала эта фраза.
2-я стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества возбуждений доминанта создает группу, которая для нее особенно интересна, — выборка раздражителя для доминанты… «Князь с бережливо-нежным выражением стоял перед нею и говорил ей что-то. Она подняла голову, разрумянившись и, видимо, стараясь удержать порывистое дыхание, смотрела на него. И яркий свет какого-то внутреннего, прежде потушенного огня, опять горел в ней. Она вся преобразилась. Из дурной опять сделалась такой же, какой она была на бале».
Отметим: на балу раньше Наташа возбуждена, красива и счастлива для всех; теперь она возбуждена, и счастлива для одного князя Андрея; доминанта нашла своего адекватного раздражителя.
Третья стадия. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта.
И уже даже не сам князь Андрей, а лишь его имя (!) тотчас вызывает в Наташе ту, единственную среди прочих, доминанту, которая некогда создала для Наташи князя Андрея…
Ознакомившись с примерами, перечислим четыре свойства доминантного очага (на самом деле их больше), которые пригодятся нам в рекламной деятельности:
1) этот очаг возбуждения, и, как правило, достаточно стойкий во времени;
2) этот очаг (а в более общем случае — система очагов) может одновременно располагаться как в коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и т.п.), так и в подкорке, ведающей инстинктами;
3) доминантный очаг обладает свойством «стягивать» различные внешние раздражители и «подпитываться» ими (вспомним еще раз столь популярные в творческой среде истории про «озарения»);
4) в конкретный интервал времени (это могут быть минуты, часы, а в болезненных случаях — месяцы и годы) господствует одна доминанта. Проиллюстрируем эти свойства.
ПРИМЕР 1. Вот отрывок из письма девушки психотерапевту: «Больше всего меня расстраивают уши, я их ненавижу за форму и величину. Все время о них думаю. Даже мерещится постоянно что-то об ушах, моих, конечно. Слушаю, допустим, песню Высоцкого „Спасите наши души“, воспринимаю как „Спасите мои уши“…
ПРИМЕР 2. Рассказывает актёр Сергей Бехтерев, которому было поручено сыграть сумасшедшего. Придя для консультации в Психоневрологический НИИ им. В. М. Бехтерева, он сказал секретарше главврача: — Здравствуйте, я Бехтерев. Она испугалась. — Напрасно, — говорю, — вы пугаетесь. Я действительно Бехтерев и мне надо поговорить с главврачом. — Его нет, — отвечает медсестра. — Но вы понимаете, что я — Бехтерев?
— Я понимаю, понимаю… Вы — Бехтерев, Бехтерев.
— Вот, девушка, напрасно вы так… Я же вижу по глазам, что вы мне не верите. Если бы поверили, то пропустили. Тем более, что мне очень надо.
— Успокойтесь. Я верю, что Вы — Бехтерев. Но главврача сейчас нет. Посидите, — бормочет она, а сама, вижу уже, собирается нажать на секретную кнопку под столом, которой подают сигнал санитарам.
— Да я вам сейчас паспорт покажу, чтобы Вы мне поверили, — настаиваю я.
— Не надо, я Вам и так верю.
— Не верите… А жаль, — с укоризной замечаю я, будучи уверенным, что я действительно Бехтерев. И так эта игра длилась четверть часа, не меньше. И до того я заморочил ей голову, что в конце концов она сдалась:
— Ну, хорошо, давайте ваш паспорт.
Она его раскрывает, ее глаза делаются круглыми, она кричит:
— Так Вы — Бехтерев? Что же Вы мне сразу не сказали!»…
Архимед, сосредоточившийся над кругами на песке; молодая мать, не реагирующая на работающий телевизор, но мгновенно просыпающаяся, если забеспокоится во сне ее малыш; напряженное ожидание отложенного рейса пассажиром Аэрофлота — все это проявления принципа доминанты. Можно приводить много примеров. Важно другое: доминанта — объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.
Четыре способа коррекции нежелательных доминант
Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьёзную рекламную кампанию, необходимо «расчистить место» — как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты. (Полностью их затормозить не удаются — это хорошо видно из опытов по изучению сновидений и применению гипноза…) Известно четыре основных психофизиологических механизма коррекции старых доминант.
1. Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением
Наверное, это знакомо каждому: после объявления посадки на ожидаемый самолет все последующие объявления диктора воспринимаются не столь напряженно.
Другой пример: В. Гёте в юности перенес глубокую любовь, не имевшую, как говорят в таких случаях, счастливого исхода.
У поэта появились мысли о самоубийстве. Но, как пишет Гёте, он «преодолел эти мрачные настроения и решил жить. Но для того, чтобы жить спокойно, я должен был написать произведение, где выразил бы чувства, мечтания, мысли важного периода моей жизни.» Таким «громоотводом» стал роман «Страдания юного Вертера». Герой романа определенно унаследовал черты автора и его несчастливой влюблённости — в романе Вертер кончает жизнь самоубийством… Не спасло ли такое ослабление доминанты Гёте жизнь?…
(Справедливость требует отметить, что издание «Страданий…» породило в Европе своеобразную моду среди молодежи — самоубийства по случаю несчастной любви.)
2. Запрет, торможение «в лоб»
Волевое управление «в лоб», выражаемое обычно приказами «нельзя!», «не делай!», — метод традиционной педагогики. Это малоэффективно и практически не используется в рекламной деятельности. Длительное управление личностью в таком режиме ведет к конфликту между «хочу» и «нельзя», к так называемой «сшибке нервных процессов» (термин И. П. Павлова) и неврозам…
3. Переведение нужных действий в автоматизм
Название этого механизма говоряще и описывает важную закономерность педагогики, коммуникаций и рекламы.
Заметим: в любой ответственной и хорошо работающей социальной системе — от «армейской педагогики» до отправления религиозных культов — используются «полезные автоматизмы». При входе в храм (любой религии) человек обязан совершить некоторые обязательные действия, повстречавшиеся и незнакомые друг другу военные должны непременно отдать честь. А в военной академии Вест-Пойнт (США) первокурсники могут перемещаться лишь легким бегом, и если в пустом коридоре им встречается ниша в стене, они, согласно Уставу, — на бегу! — «должны ее обозначить»… Зачем?
А для «переведения нужных действий в автоматизм». Так очевидно, что бегающий курсант психологически принижен и вырабатывает «полезный автоматизм» для армейской службы — умение подчиняться не рассуждая…
4. Торможение прежней доминанты новой
Как выполнить задание «Ни за что не думайте о белой обезьяне, об этой противной белой обезьяне!» Как можно не думать о таком впечатляющем образе? Кажется сам запрет работает на доминанту!
Наиболее успешный путь здесь, по мнению А. А. Ухтомского, — создание новой доминанты, тормозящей старую. То есть, чтобы не думать о белой обезьяне, следует упорно думать о … красном зубастом крокодиле! Действительно: ведь не даром умная мать не запрещает малышу хныкать, а отвлекает его…
Механизм формирования новых доминант малоизучен, но для рекламной практики достаточно знать, что новые доминанты могут быть выработаны с различных уровней деятельности: Информационного, Эмоционального и Физиологического. Понятно, что информационное воздействие, как правило, самое слабое — недаром призывы Минздрава «Курение опасно для вашего здоровья» не срабатывают даже в среде медиков…
При прочих равных условиях формирование новой доминанты, тормозящей старую, наиболее целесообразно ввести через физиологический механизм, мышечные действия. Недаром физиолог И. П. Павлов для снятия сильного возбуждения рекомендовал «страсть вогнать в мышцы»: окатиться холодной водой, поколоть дрова, сделать пробежку. Известны случаи, когда человек с неврозом (то есть имевший патологическую доминанту) выздоравливал, оказавшись перед лицом реальной физической угрозы, а упражнения йоги, аутотренинг начинаются именно с мышечных действий: необходимо «приоткрыть дверь» в сознание, сформировать требуемые доминанты. Ведь мы знаем, волевые приказы «в лоб», будь то требования расслабиться или не курить, работают плохо… (Так, для снятия страха перед огнем у детей, переживших железнодорожную катастрофу из-за взрыва трубопровода под Уфой в 1989 году, психотерапевт «помогал» рисовать ребенку пожар, постоянно уменьшая величину пламени, делал пламя совсем маленьким, нестрашным, а потом предлагал маленькому пациенту задуть настоящее пламя спички, свечки.)
На этом психологическом механизме построена система подготовки актеров К. С. Станиславского. Поскольку заставить напрямую, волевым приказом, работать мозг и чувства ученика — непосильная задача, он пошел обходным путем: а что, если дать прочувствовать актеру «нерв» роли через физическое действие? Пример. Был случай: молоденькой актрисе никак не удавалось сыграть чувство растерянности, страха в ночном лесу. Уговоры, то есть работа на уровне слов, что «должно быть страшно», естественно, не помогли. Что делает Станиславский? Следует своему методу. Он расставляет в беспорядке стулья — это будет лес, — гасит свет и просит актеров не разговаривать. «А Вы, — обращается он к ученице, — добирайтесь до меня через лес — я сяду в противоположном углу зала». Актриса пошла, но… медленно, наощупь, как ходят в лесу. Вот здесь должен сидеть учитель. … Его нет! Шарит в темноте руками… Нет! Сбилась с направления? Вокруг темнота и молчание. Актриса расплакалась. По-настоящему — как в жизни. Но эмоции помогли ей найти «нерв» сцены — для этого Станиславский… специально покинул свое место.