«Пусть каждый занимается своим делом»—хорошая мысль, и дело Заказчика—требовать от агентства или радиостанции фактического обоснования их заманчивых предложений. Именно поэтому данные исследований закупают и радиостанции, и крупнейшие агентства-медиапланеры, которые в опоре на них профессионально готовят раскладку: какую рекламу, где, когда, на какую аудиторию и как транслировать.Есть очень живучее, полное пессимизма и недоверия предубеждение, что медиапланеры—это такие хитроумные люди, которые торгуют воздухом и стремятся охмурить вас, чтобы отхватить побольше денежек и обеспечить себе красивую жизнь за ваш счет.
Медиапланирование—это технология, которая существует не на бумаге, а работает на практике. Это не «красивые цифры» в толстой папке, что продаются «за большие деньги», а живая методика, которая выдает реальный продукт и позволяет сэкономить большие деньги.
Зашоренных в собственном субъективном мнении скептиков оставим «при своих», а любознательным «откроем Америку» и расскажем, почему даже некрупному клиенту при планировании рекламной радиокампании (если стратегия ее предусматривает) выгодно работать с медиапланером. Есть и другие варианты: «я все делаю сам!» или «обратимся за помощью к менеджеру с нашего радио». Если «все сам», то обычно это происходит на уровне «мне нравится». Никакие цифры (кроме скидок) и рейтинги в расчет не входят. Радиоменеджер действует на более высоком уровне и уже оперирует определенными фактами—кто слушает их радиостанцию, когда и т. д.—присутствует некий анализ и обобщение. Минусы здесь в том, что в процесс неизбежно заложены интересы самого радио (недостаточно объективности), а менеджер—это не специалист по планированию. Планировщик в профессиональном медиа-агентстве должен на практическом опыте досконально владеть множеством факторов и нюансов.
Стратегия медиаплана предусматривает и обосновывает для каждой группы товаров необходимый объем и частотность выхода ролика в эфир. После получения медиапланером данных о предполагаемом бюджете на радио в процессе консультации с клиентом выясняются особенности продукта, уточняется группа потребителей и определяется задача. Собрав эту информацию, планировщик поднимает данные всех социологических продуктов по всем радиостанциям и выясняет, где сосредоточена в наибольшей степени искомая целевая аудитория. Если клиенту подходят для размещения несколько радиостанций со схожими рейтингами, важно свести и сравнить в совокупности все социологические показатели, чтобы рассчитать оптимальный финансовый вариант. При целесообразном подходе, учитывая необходимый уровень охвата аудитории и ее особ
Вряд ли «свободный художник» решит подобную многоуровневую задачу даже имея «умную» компьютерную программу. Если человек изучил теорию автовождения, это не значит, что он без практики научится ездить. Без профессионализма и опыта специализированных агентств не обойтись. Их медиа-сервис постоянно совершенствуется и удешевляется за счет внедрения новинок технологий, статистики, социологии. Они готовы к гибкому реагированию—ведь ситуация не законсервирована, изменяются рейтинги, услуги радио—жизнь течет. Медиа-агентство налаживает и точную систему фиксирования по продажам и обращениям, ведет экспертизу обратной связи, предлагает новые методики, которые позволяют увеличить точность попадания даже на 90%. Кроме того, в отличие от «независимого консультанта» планировщик в медиа-агентстве сам принимает решение, предлагает его клиенту в доказательной форме—с полной обосновательной выкладкой и несет ответственность за свои обязательства.
Чтобы не потерять из-за неразумного размещения больше, чем заработать, увлекшись, например, величиной полученной от радио скидки на эфирное время, стоит подумать на один шажок вперед и заплатить несколько процентов от скидки профессионалам за медиасервисное сопровождение. А начать можно с консультации—ты еще ничего никому не должен. Приход в агентство—это только хорошая возможность развеять все свои сомнения, посмотреть на данные исследований и на людей, которые будут заниматься экономией твоих денег. Достаточно лишь переступить через предубеждения.
Самое большое заблуждение в медиапланировании: «это дорогое удовольствие лишь для крупных международных корпораций». Все как раз наоборот, именно маленькие бюджеты больше нуждаются в планировании. «Большой бюджет» даже при ошибке добьется своего за счет массовости, а у «малого бюджета» нет права на ошибку—он должен точно попасть в десятку. Величина бюджета не влияет на профессионализм агентства в решении задачи—это вопрос лишь времени и затрат. И затраты эти для заказчика уменьшаются соразмерно объему его бюджета!
Список литературы
Петр Попелушко. Медиапланирование—мифы и реальность.