Измерить эффективность рекламной кампании в интернете проще, чем оценить отдачу от телевизионной, наружной рекламы и рекламы в СМИ. Чтобы понять, зацепил ли потенциального клиента телеролик или билборд, нужно потратить время и деньги на опросы и фокус-группы.
А в сети пользователю достаточно кликнуть мышкой по банеру - и рекламодатель уже знает: его кампания удалась.
Выходит, лучше потратить весь рекламный бюджет в сети? Вряд ли. Интернет-пользователей в России в несколько раз меньше, чем телезрителей, да и верят они гораздо больше газетам и плакатам на улице.
Привлекательная аудитория
По оценке аналитического центра «Видео интернешнл», в 2007 г. российские компании потратили в интернете около 2% рекламных бюджетов, а к 2012 г. доля расходов на рекламу в интернете должна достичь 6%. Кажется, не так уж много. Впрочем, целый ряд корпораций оставляет в рунете гораздо больше - 15-20% рекламных бюджетов, а кое-кто - даже половину. Без продвижения в сети, утверждает председатель совета директоров IMHO VI Арсен Ревазов, не обходится ни одна рекламная кампания, за исключением тех, что ориентированы исключительно на домохозяек.
Прежде всего рекламодатели реагируют на рост интернет-аудитории. В марте этого года, по данным TNS Gallup, месячная аудитория рунета составляла около 24 млн человек, или 39,1% российского населения старше 12 лет. В начале 2005 г. интернет-пользователей было в 2,5 раза меньше. Телезрителей в России, конечно же, в разы больше, чем интернет-пользователей. К примеру, Первый телеканал в апреле смотрели 33,4 млн человек, а все сайты «Яндекса» в том же месяц посещали 8,2 млн пользователей.
И все-таки интернет-аудитория порой нравится рекламодателям гораздо больше, чем телезрители. Прежде всего - за счет своей молодости. Если сравнивать те же «Яндекс» и Первый канал, то две трети зрителей телеканала в столице старше 40 лет, а у портала их доля не превышает трети всех посетителей (см. графики). А в регионах, где уровень проникновения интернет-доступа меньше, жители сети еще моложе.
Кроме того, интернет-аудиторию проще сегментировать. Если тематических телеканалов в России пока единицы, то в сети можно найти сайт на любой вкус.
Как оценить эффективность
Первыми возможностью обратиться к своей аудитории воспользовались телекоммуникационные и IT-компании: все, кто интересуется технологиями, неизбежно оказываются в интернете. За ними подтянулись автодилеры, банки, продавцы сотовых телефонов, а в последнее время и производители бытовой техники. Их привлекла в сеть не только «правильная» аудитория, но и возможность получить мгновенную реакцию на предложение.
Наиболее распространенный способ оценить эффективность рекламы в интернете - измерить соотношение числа кликов на банер или на объявление в результатах поиска и количество его просмотров (click through rate, CTR). Сейчас, говорит директор по маркетингу MindShare Interaction Юлия Удовенко, в среднем по рунету CTR - около 0,2%. То есть, если банер увидели 1 млн пользователей, считается, что кликнут по нему для перехода на сайт рекламодателя 2000 человек.
С насыщением сайтов рекламой CTR падает - еще два года назад он составлял 0,4%, говорит Удовенко. Но сам по себе CTR не слишком показателен, считают представители многих российских рекламных агентств. Важно понять не только сколько пользователей перешли на сайт компании, но и то, многие ли там задержались, чтобы прощелкать еще несколько страниц. Это действительно покажет интерес потенциального клиента: ведь на банер могут кликнуть случайно. В качестве п
Менеджер по рекламе IBM Тамара Мещерякова указывает, что при использовании специализированных IT-сайтов CTR может достигать и 0,3%. Если же использовать для продвижения бизнес-предложений массовые порталы, то этот показатель снижается вплоть до 0,16%.
Можно отслеживать не только количество переходов на сайт, но и так называемых «действий» посетителей на сайте. Например - учитывать количество заказов онлайн. «Действием» также может быть заполнение анкеты на сайте, запись на тест-драйв автомобиля и т. д. Одно из последних новшеств - возможность оставить на сайте свой телефон, по которому вам перезвонят сотрудники компании. По словам Удовенко, реальные «действия», свидетельствующие о желании клиента совершить покупку или заказать услугу, совершает в среднем 3-4% посетителей сайта.
Дешевая или дорогая?
Но все эти методы оценки эффективности работают, только если рекламодатель нацелен на продвижение конкретного продукта или услуги и ожидает от потенциального клиента сиюминутной реакции. Если же цель рекламы - улучшить имидж компании или повысить узнаваемость бренда, то CTR уже не так принципиален, говорит Мещерякова из IBM. Поэтому IBM использует для продвижения не только специализированные сайты, где собираются айтишники, но и сайты новостных агентств, порталы и т. д. CTR там будет ниже, ведь банер увидит много случайных посетителей, зато «правильный» имидж площадки положительно влияет и на имидж компании.
О том же говорит директор по маркетингу «Комкора» Вадим Ваньков: «Наше размещение на первой странице rbc.ru мало влияет на объемы продаж, потому что кликов там немного, зато увеличивает знание марки». И все же, продолжает Мещерякова, для поддержания имиджа больше подходят специализированные и деловые СМИ: «Люди все еще больше доверяют бумажной прессе, чем сайтам». Поэтому IBM, которая потратит в этом году в рунете почти половину рекламного бюджета, оставшиеся деньги распределяет между печатными СМИ и наружкой. Но вот проверять эффективность офлайновой рекламы гораздо сложнее, чем в интернете. Есть лишь косвенные способы сделать это - фокус-группы и опросы.
Уже хотя бы поэтому напрямую сравнивать эффективность рекламы в сети и в офлайне вряд ли получится. Едва ли не единственная возможность - опросы клиентов об источнике появления у них информации о компании.
Так же непросто сравнить стоимость телевизионной и интернет-рекламы. Как утверждает Ревазов из IMHO VI, интернет-реклама чуть дороже телевизионной, но эффективнее с точки зрения вложения средств. Показ ролика на телеканале в расчете на каждого из зрителей всегда будет дешевле, полагает директор по маркетингу «Акадо-столица» Игорь Тарасенко. Зато с точки зрения достижения контакта с конкретной целевой аудиторией онлайн-реклама оказывается дешевле.
С другой стороны, указывает Тарасенко, на ТВ существует «порог отсечения» рекламных затрат: если компания потратит хотя бы чуть меньше положенного, она не получит ничего, а если потратит верную сумму - получит гарантированный результат. «В интернете работают другие правила, - уверяет главный маркетолог "Акадо-столица", - здесь можно с умом вложить $100 000-200 000, смешные для телевидения деньги, сделать красивую кампанию и получить массовый поток покупателей».