“
Общество потребления
”
и постсоветский контекст
Говорить об «обществе потребления», которое является детищем капиталистического общества и которое наиболее полно проявляется в странах позднего капитализма, в контексте ситуации постсоветского пространства, на мой взгляд, является достаточно сложным. Не смотря на то, что de jure Советского союза не существует почти 20 лет, менталитет населения достаточно сложно претерпевает изменения, в связи с чем, многие практики, свойственные «обществу потребления» в контексте европоцентризма (в значении Западной Европы) на этой территории проявляются либо искаженно, либо вообще отторгаются. Таким образом, для анализа данного феномена необходимо обратиться к истории практик потребления советского общества. На территории бывшего советского союза, где капитализм и все его проявления достаточно длительный срок резко осуждались и порицались, диффузия капиталистических идей, практик и концептов происходит с трудом. И это связано не столько с менталитетом, а сколько с тем, что сам капитализм не прошел должных стадий развития, тем самым умаляя вероятность возникновения «общества потребления» схожего с западноевропейской территорией.
В первую очередь, на мой взгляд, является необходимым определить, чем является по своей сути «общество потребления», выявить его основные характеристики. Прежде всего, хотелось бы отметить, что в контексте «общества потребления» сама практика потребления является не только приобретением товаров, но и принципом, по которому моделируются взаимоотношений в социуме. По мнению Бодрийяра, в современном, постиндустриальном обществе, роль симулякра (каковым является любой товар) выполняет симуляция. То есть, любой продукт симулирует нечто, в то же время, сама эта реалистическая симуляция включает в себя и деконструкцию реальности, и самоотражение, и серийную форму производства, и создание общей парадигмы симулируемого объекта и самого симулякра[1]
. И потребление стоит рассматривать не как материальную практику, а как своеобразный дискурс, как «виртуальную целостность всех вещей и сообщении»[2]
. Сами вещи, как знаки, в условиях постиндустриального общества носят не строго детерминирующий характер (определяя человека как принадлежащего к определенному слою без возможности изменения этого), они воспроизводят реальность посредством ее репродуцирования, то есть потребляется не сама вещь, а ее идея, в условии произвольности этого знака. Таким образом, сама возможность существования общества потребления возникает лишь в контексте «репродукции продукции», в условии механического воспроизводства и популяризации серии, серийного продукта. Возникновение «общества потребления» связано с увеличением доступности продукта. Тем не менее, в контексте современного общества не существует «самостоятельного» потребителя, его выбор того или иного продукта продиктован самой структурой «общества потребления», то есть отчуждение товара и его превращение в произвольный знак, наделение товара абстрактными ценностями приводят к тому, что в основу выбора ложится желание социального отличия. В связи с этим, само понятие моды, как закрепление за товаром его недолговечности и его направленности на постоянное и регулярное обновление, проявляет себя наиболее полно.
Общество потребления часто трактуется как порождение "бегства" человека из сферы рутинного отчужденного труда в царство "потребительской свободы". Ориентация на расширение границ потребления становится компенсацией ограниченных возможностей самореализации в процессе основной профессиональной деятельности. Потребителю предлагаются не отдельные потребительские блага, а во все большей мере системы объектов потребления, т.е. совокупности потребительских благ, которые функционально и символически связаны между собой. В результате у потребителя формируются не отдельные потребности по отношению к отдельным потребительским благам, а происходит насильственная интеграция системы потребностей в систему товаров. Джеймисон характеризует общество потребления, как новые типы потребления, а именно: «планируемая смена одних поколений вещей другими; постоянно убыстряющийся темп изменений стилистики моды и энвайронмента; проникновение рекламы, телевидения и медиа в самые глубокие слои социальности»[3]
.
Это касается, в том числе, и искусства. Ранее, до абстрактного искусства, вещь находилась в тени человека, являлась своеобразным декоративным дополнением к композиции картины. Но теперь, из-за оказавших значительное влияние дадаизма, кубизма и сюрреализма, сложилась нечто новое, нечто непрерывное, что продолжает существовать по сей день, и является для большинства людей смыслом жизни. Возникновение поп-арта, в дискурсе постмодернистской философии является весьма симптоматичным для «общества потребления». Поп-арт представляет собой направление, которое сформировалось в эпоху зарождения потребительского общества, когда вещь выходит на первый план как полностью оформившийся и самодостаточный объект. «Представители поп-арта провозгласили своей целью «возвращение к реальности», но реальности, уже опосредованной масс-медиа: источником их вдохновения стали глянцевые журналы, реклама, упаковка, телевидение, фотография. Поп-арт вернул предмет в искусство, но это был предмет, не опоэтизированный художественным видением, а предмет нарочито бытовой, связанный с современной индустриальной культурой и, в особенности, с современными формами информации»[4]
. Начиная с поп-арта, искусство становится общим (массовым), то есть предметами ее интереса становятся вещи массового потребления. Искусство, следовательно, получает новый образ – им является все то, что человек назовет искусством, любая вещь.
Если обратиться к советскому прошлому, то встает вопрос о том, возможно ли было формирование «общества потребления» в контексте советских взаимоотношений человека и вещи. Это достаточно долгий период, но я хотела бы выделить наиболее общие характеристики. Для этого я рассмотрю эпохи сталинизма, как эпохи, в которых наиболее ярко выражалось «советское» отношение к вещи и процесс перехода к капиталистическому взгляду на товар. Вещь в рамках социалистического способа производства (в противоположность капиталистическому) – это предмет, который честно бы говорил о том, для чего он предназначен, в котором проявлялись бы не коммерческие ценности, а ценность труда и человеческого братства[5]
. Советский художник А. Родченко, который в 1925 годы побывал в Париже, который являлся как бы показателем практик повседневности Западной Европы, говори о том, что самоцелью западной вещи является качество, в то время, как «советское искусство и советский предмет должны быть наполнены сознанием цели»[6]
. Таким образом, зарождение консюмеризма было невозможным, так как приобретение вещи не означало приобретение сопутствующих характеристик, не наделяло социальным статусом, а лишь удовлетворяло основные потребности. Реклама в советской культуре повседневности выполняла функцию формирования образа советского человека в сознании потребителя, она показывала, каким он должен быль, что кушать, что пить, как одеваться и т.д. Таким образом, она имела двойную направленность, с одной стороны она отображала происходящую ситуацию, с другой демонстрировала надлежащее поведение. Она, в отличие от буржуазной рекламы, которая лишь привлекала своей красивой оболочкой и должна была убедить, переманить потенциального покупателя, апеллировала к правдивости, к честности. Она давала достоверную информацию. Основой потребление было не приобретение новых вещей, а использование ее повторно, открытие других ее свойств, для того, чтобы быть «хозяином вещей», а не их «рабом» нужно было «делать вещи», а не пользоваться ими, культивируется верность вещам, вторичное их использование, использование вещи даже в том случае, когда вещь пришла в негодность и не может выполнять свою основную функцию. Если в капиталистическом обществе вещь являлась лишь объектом купли-продажи, то в Советском Союзе проявлялось стремление к субъективизации вещи, наделение ее чем-то личным, что и делало вещь субъектом взаимодействия. Однако это не значит, что советские люди не испытывали желания приобретать вещи (которые в условиях дефецита, натурального обмена и т.д. сложно назвать товаром). Аскеза, которую невольно соблюдали люди, скрывало те желания, которые были спроецированы на немногие предметы быта. Вещь как объект, вещь-товар, являясь объектом желания, эр
. То тесть вещь становится фетишем, но не в том понимании, как товар в капиталистическом обществе (когда основным желанием является постоянная смена вещи, ее обновление), а вещь, как объект, являющийся недоступным. Демонстративное потребление, в основе которого лежит трата денег с целью артикулирования своего достатка в виду ограничения оборота денежных знаков (в городе, не говоря о сельской местности, где денежные знаки появились очень поздно), являлось так же невозможным.
Советский подход к пониманию потребления предполагает особенную трактовку потребления через понятие потребности. В советском обществе, где «от каждого – по потребностям, каждому – по труду», потребление регламентируется исходя из потребностей. Потребности подразделяются на «необходимые» и «разумные». К первым относятся потребности, гарантирующие нормальное функционирование и воспроизводство человеческого организма. Понятие «разумных» потребностей размыто, оно относится к потребностям, удовлетворение которых ´признается целесообразным и естественным с точки зрения задач, связанных с функционированием человека как полноправного члена общества в целом или какой-либо группы, с процессом развития его личности. Эти категории являются «объективными» конструктами: предполагается, что существуют «объективные», независимые от человека критерии необходимости и разумности потребностей, и экономисты рассчитывают их, исходя из уровня развития производства. Роль человека и его вкуса в формировании потребностей находится на периферии этой дискуссии. Социалистическое общество стремится к тому, чтобы вещи стали рутинной частью жизни человека, помогающей удовлетворить его потребности. При такой установке для советского человека не должно иметь принципиального значения, приобрести ли вещь в собственность или взять ее напрокат; важно то, чтобы была выполнена функция, для которой они предназначены. К этой логике подталкивает и активная критика накопительства, кампания по борьбе с захламлением быта и развенчание «культа вещей». Согласно пониманию потребления в дискурсе советскости, вещи должны приобретаться исходя из необходимости. Однако в приобретении вещей играют роль различные механизмы, в том числе психологические, такие как подражание или стремление выделиться из толпы. С одной стороны, следование определенной модели потребления дает человеку чувство принадлежности к сообществу, с другой стороны, оно позволяет выразить индивидуальность и отличиться от других. Советские люди при выборе вещей руководствуются стремлением быть «не хуже других».
Однако, во времена перестройки наблюдается явное преобразование отношения в вещам, которое проявляется в стремени приобретать именно качественные товары (под этим подразумевалось – импортные). Интересным феноменом оказывается возникновение такого явления как перекупка (в простонародье - фарца). Происхождение понятия «фарца» доподлинно установить трудно. Как полагают некоторые собиратели современного городского фольклора, оно восходит к старому одесскому слову «форец» - так называли «человека, который много говорит и своим красноречием сбивает цену, скупает товар по дешевке и тут же рядом продает его втридорога». После выдвижения Хрущевым идеи о необходимости наращивании мощи промышленного производства быстрый рост объемов производства товаров массового потребления впервые достиг таких масштабов, что позволил относительно насытить потребительский рынок. Одновременно с этим советское правительство, взяв политический курс на «повышение благосостояния народа», предприняло усилия для роста денежных доходов населения, достижения «социальной однородности общества» через искусственное «подтягивание» низкооплачиваемых слоев к среднему уровню заработной платы. Рынок потребительских товаров, впрочем, отличался бедным выбором и слабым дизайном моделей, предназначенных для массовой продажи, и не успевал за ростом платежеспособности и формирующейся новой потребительской культурой населения. Воспринимали фарцу как аморальный элемент тлетворного влияния Запада. Представлявшие своим внешним видом и поведением буржуазный образ жизни, фарцовщики, которых породила дефектная система распределения, попадали в эпицентр социальных страстей. Люди были поставлены в неравные условия доступа к предметам потребления, и денег на покупку вещей или музыки у фарцы хватало далеко не у всех. Поэтому продавцы дефицитного товара становились для многих классовыми врагами, бездуховными и бездушными воротилами, которые еще и способствовали развалу советской системы, подтачивая ее изнутри, влияя на потребительские и жизненные стили.
Что же происходит после исчезновения Советского Союза? В рыночную экономику и соответственно в общество потребления эти страны пошли причудливым путем. Возник парадоксальный синтез незрелого капиталистического способа производства и глобальной повседневной культуры консюмеризма. Результатом является острое противоречие между ограниченным слабой экономикой пространством потребительских возможностей и динамично развивающимся пространством желаний. В этом контексте формирование общества потребления началось совсем не так, как это происходило на Западе. Народ получил возможность потреблять зрелища и обещание в будущем перейти к «хлебу». Соединить и зрелища, и «хлеб» смогли лишь весьма узкие слои населения. Удельный вес социального капитала, а также соотношение значимости культурного и экономического капитала на первый взгляд кардинально изменились у постсоветского «человека потребляющего». На первый план выходят капитал экономический и примат материального над духовным, внешнего над внутренним (культ «внешней красоты» и «красивого тела») в системе ценностей. Во-первых, «материалистичность» устремлений постсоветского человека берет начало в «материализме» 1970-х (существовавшем, но замалчивавшемся как в дискурсе, так и в самопрезентациях в интервью). Во-вторых, во многом такие материалистические установки подпитываются проникнутым идеологией потребительства постсоветским телевидением; а телевидение является ультимативно доминирующим медиа для постсоветского «человека потребляющего» (постсоветские люди как «сообщество телезрителей»). В-третьих, «человек потребляющий» 2000-х чувствует относительное соответствие предложения своим материальным возможностям (чего абсолютно не было в позднесоветское время).
Таким образом, мы видим, что, не смотря на то, что после распада СССР появилась возможность приобретать товары, именно как товары, долгие годы «иного» отношения в самим вещам, наделение «вещизма», «мещанства» и т.п. негативными коннотациями привело к тому, что жители постсоветского пространства проходят тот этап развития «общества потребления», который на территории Западной Европы уже является завершенным. Диссонанс, культурный шок, возникший при получении этой возможности, исказил саму идею потребления, создал нескольку другую идеологию потребления, где до сих пор лучшими вещами безоговорочно считаются импортные, где накопление, а не смена является целью приобретения товара. При попытке вхождения в культуру потребления европейского Запада происходило столкновение реальности и сложившейся ментальности. Эти особенности, появившиеся вследствие другого потребления в СССР, создают своеобразный стиль потребления в контексте постмодернистского «общества потребления».
[1]
Ж.Бодрийяр. Символический обмен и смерть. [электронный ресурс], http://moodle.ehu.lt/mod/resource/view.php?id=29350, 02.02.2010, 22:40
[2]
Бодрийяр Жан. Система вещей. [электронный ресурс] http://moodle.ehu.lt/file.php/383/Bodriijar_ZHan_-_systema_veschei_-_conclusion.htm 02.02.2010, 22:50
[3]
Фредрик Джеймисон. Постмодернизм и общество потребления [электронный ресурс] http://www.ruthenia.ru/logos/number/2000_4/10.htm 02.02.2010, 23:30
[4]
Lacost. Поп-арт стиль. [электронный ресурс]http://planeta.rambler.ru/community/art-deco/?tags=6645630, 03.02.2010, 21:30
[5]
Екатерина Деготь. От товара к товарищу, [электронный ресурс], http://moodle.ehu.lt/mod/resource/view.php?id=54453, 04.02.2010, 18:40
[6]
Там же
[7]
Там же