ВВЕДЕНИЕ
«Я рекламщик! Я заставляю Вас мечтать о том, чем Вы не сможете обладать! Ведь я решаю сегодня, что вы захотите завтра. Подсаживаю вас на наркотик «новинка». Моими стараниями вас вечно постигает разочарование. Своих желаний у вас больше нет. Я навязываю вам свои»
( Ф. Бегбедер “99 франков”)
Молодежь сегодня – важнейший интеллектуальный, культурный и профессиональный резерв российского общества, от качества жизни и развития которого зависит судьба России.
В современном мире средства массовой информации, в том числе телевидение, оказывает сильное влияние на сознание молодежи. Одним из мощнейших механизмов влияния можно считать рекламу. Многочисленные рекламные ролики, постоянно присутствующие на телевизионных экранах, сообщают о полезных свойствах того или иного товара, представляют широкий спектр продуктов потребления, о которых, возможно, мы ранее не подозревали. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Можно считать, что реклама некоторым образом формирует наши представления об образе жизни.
1.Основные понятия о социальной рекламе
1.1.Общая характеристика социальной рекламы и ее особенностей
Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О. Аронсон). [
Социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.
Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.
Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики.
Вероятно, пользуясь лишь термином «социальная реклама», мы обречены на путаницу, подмену понятий. Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее всего, целесообразней использовать несколько определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».
В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».
В России к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, как пишет Сергей Исаев в своей статье "Социальная реклама - что это такое?": "в настоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама - это что-то такое несерьезное и бесплатное… некая разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных агентств".
Задачами социальной рекламы выступают:
- Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
- Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.
Методы реализации :
-плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.
Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).
Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:
• Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.
Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.
• Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.
• Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.
• Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.
1.2. Восприятие рекламы молодежью как социального явления в современном российском обществе
Одним из самых мощных средств массовой информации сегодня является телевидение, которое оказывает значительное влияние на все стороны жизни человека, и, прежде всего на формирование ценностных ориентаций у подрастающего поколения, несмотря на наличие таких современных конкурентов, как Интернет и компьютер. Являясь доминирующим досуговым компонентом, телевидение заслуживает особого внимания при анализе его роли в освоении различной информации подростками и юношеством, ведь для этого возрастного периода характерны интенсивное формирование мировоззрения, становление духовно-нравственных основ и ценностных ориентаций личности, ее социализация. Вопрос об избирательном отношении подростков к информации в силу несформированности их убеждений может рассматриваться в двух плоскостях. С одной стороны, многое зависит от степени привлекательности, формы подачи информации, способов организации воздействия на зрителя. С другой - от группового опосредования личностного восприятия. Значительная роль в процессе восприятия телеинформации отведена эмоциям, а именно механизму переживания.
За последние годы профессионализм российских рекламистов в целом значительно возрос. Но до сих пор реклама несет в себе качества очевидной двойственности: с одной стороны, рекламная информация воспринимается субъектом положительно, так как интуитивно связывается с облегчением доступа к объекту обладания, а с другой - у большинства населения восприятие рекламных средств очень часто вызывает подспудное чувство раздражения.
В то же время научные разработки в области психологии рекламы вполне отвечают запросам практики, что в совокупности актуализируют психологическую проблематику отношения к рекламе в современном российском обществе.
Таким образом, можно выдвинуть следующую гипотезу: восприятие рекламы как социального явления в юношеском возрасте отличается от восприятия рекламы в подростковом возрасте. Студентами она воспринимается более позитивно, нежели школьниками в силу того, что восприятие рекламы как социального явления в подростковом и юношеском возрастах в конечном счете определяется самоотношением человека, его отношением к жизни, а также степенью удовлетворенности той или иной потребности и умением управлять своим поведением, за счет чего будет строиться само поведение человека в конкретной ситуации.
2. Особенности проблем молодежи в современной России
2.1. Общая характеристика проблем молодежи
Проблемы российской молодёжи, по своей сути, представляют собой проблемы не только современного молодого поколения, но и всего общества в целом, от решения которых зависит не только сегодняшний, но и завтрашний день нашего общества. Эти проблемы, с одной стороны взаимосвязаны и исходят из объективных процессов, протекающих в современном мире - процессов глобализации, информатизации, урбанизации и т.д.. С другой стороны они имеют свою специфику, опосредованную современной российской действительностью и проводимой в отношении молодёжи молодёжной политикой.
Наиболее актуальными проблемами для современной российской молодёжи, на мой взгляд, являются проблемы связанные с духовно-нравственной сферой бытия. Процесс становления современной российской молодёжи происходил и протекает в условиях ломки «старых» ценностей советского периода и формирования новой системы ценностей и новых социальных отношений. В условиях системного кризиса современного российского общества и его основных институтов, затронувшего все сферы жизнедеятельности, институтов социализации (семьи и семейного воспитания, системы образования и воспитания, институтов труда и трудовой деятельности, армии), самого государства. Активного насаждения и подмены основ существования гражданского общества стандартами общества потребления, воспитанием молодого человека, не как гражданина, а как простого потребителя тех или иных товаров и услуг. Наблюдается тенденция к дегуманизации и деморализации содержания искусства, (понижения, деформация, разрушение образа человека), подмене норм ценности высокой культуры усредненными образцами массовой потребительской культуры, переориентации молодёжи от коллективистских духовных ценностей к корыстно-индивидуальным ценностям. Это, а также отсутствие четко сформулированной национальной идеи и объединяющей идеологии, стратегии развития консолидирующей общество, недостаточное внимание к культурному развитию населения, противоречивость государственной молодёжной политики закономерно приводит нас к крайне негативным последствиям.
На фоне мировоззренческой неопределенности молодёжи (отсутствия у неё мировоззренческих основ смыслоориентации и социально-культурной идентификации), коммерциализации и негативного влияния СМИ (формирующих «образ» субкультуры), непрекращающейся духовной агрессии Запада и экспансии массовой коммерческой культуры, насаждения стандартов и психологии общества потребления, происходит примитивизация смысла человеческого бытия, нравственная деградация личности и снижение ценности человеческой жизни. Идет размывание ценностных основ и традиционных форм общественной морали, ослабление и разрушение механизмов культурной преемственности, угроза сохранения самобытности отечественной культуры, снижение интереса молодежи к отечественной культуре, ее истории, традициям, к носителям национального самосознания.
Говоря о молодёжной социокультурной среде, конечно же, нельзя не отметить и её определённые положительные черты. Современная молодёжь в целом настроена весьма патриотично, верит в будущее России. Высказывается за продолжение перемен в сторону повышения социально-экономического благополучия страны, создание гражданского общества и правового государства. Она хочет жить в великой стране, обеспечивающей достойную жизнь своим гражданам, уважающей их права и свободы. «Молодёжь легче адаптируется к новым экономическим условиям, она стала более рациональной, прагматичной и реалистичной, ориентирована на стабильное развитие и созидательный труд.» . Она имеет гораздо большую свободу выбора профессии, образцов поведения, спутников жизни, стиля мышления, по сравнению со своим сверстниками 20-30 летней давности. Но это, как говорится, одна сторона медали.
Другая её сторона, показывает, что продолжающееся «смутное время», наиболее остро отразилась именно на молодом поколении. Наше общество стремительно стареет, идет сокращение численности молодёжи, количества молодых семей, числа рождённых детей. Каждое новое поколение молодёжи оказывается менее здоровым, чем предыдущее, болезни «перебрались» из старости в молодость, поставив под угрозу генофонд нации. Возросла социально-экономическая нагрузка на рабочие места в целях обеспечения жизни всех поколений; стремительно снижается интеллектуальный потенциал молодежи, инновационные возможности общества. Молодежь оказалась наиболее социально ущемлённой частью общества. Налицо явный конфликт между интересами молодежи и реальными возможностями социальной мобильности. Произошла резкая дифференциация и социальная поляризация молодёжи, основанная на имущественном расслоении, социальном происхождении и собственном социальном положении молодых людей. Обладая социальными, возрастными и субкультурными признаками разных общностей, они различаются по материальным возможностям, ценностным ориентациям, образу и стилю жизни. Встал вопрос о жизненных перспективах молодежи: её творческой самореализации (образовании, профессии, карьере), благосостоянии, возможности материально обеспечить свою будущую семью. Налицо проблемы занятости молодежи, ухудшения её материально-бытового положения, доступности образования. Молодёжная среда стала опасной криминогенной зоной. Произошло резкое омоложение преступности, усиление её группового характера, рост числа «женских» преступлений и преступлений, совершенных несовершеннолетними. Каждое новое поколение молодёжи в сравнении с предыдущими поколениями по основным показателям социального положения и развития: гораздо менее духовно и культурно развито, более безнравственно и криминально, отдалено от знаний и образования, в меньшей степени профессионально подготовлено и ориентировано на труд.
Опросив 1875 молодых людей и использовав богатейшую базу исследований прошлых лет, социологи Научно-исследовательского центра при Институте молодежи выделили десять главных проблем российской молодежи. Это преступность, деньги, безработица, образование, досуг, здоровье, наркотики, проституция, права и родина… Анализ проблем показывает, что они расположены в нескольких основных «измерениях» и сопряжены, в первую очередь, с возможностью реализации молодежью своих прав: человека, гражданина, члена общества. От реализации этих прав зависят перспективы развития и будущее России.
Первая группа проблем связана непосредственно с безопасностью - это жизнь и здоровье молодого человека, физическое, душевное и духовное. Большинство молодых людей России (70%) обеспокоены прямой угрозой жизни и здоровью. Причин для этого множество. Многие не чувствуют себя в безопасности на улицах, рост преступности - один из доминирующих страхом молодежи, они боятся войны, болезней, их беспокоит экологическая ситуация, которая также напрямую связана со здоровьем.
Другой комплекс проблем - жизненные перспективы молодого поколения. Молодой человек должен иметь чувство жизненных перспектив, а это, в первую очередь, творческая самореализация, а значит, образование, профессия, карьера, возможность достигнуть определенного уровня благосостояния и обеспечить свою будущую семью, которая неожиданно, вопреки стереотипам, вышла на роль ведущей ценности в глазах молодежи. Третья группа проблем обозначена как проблема «социального участия».
Несмотря на то, что у многих представителей молодежи живы воспоминания о советских временах, мышление этих людей демократически ориентировано, утверждает исследование. Гражданские и политические права и свободы - важнейшая часть жизни общества, и в первую очередь, их молодежь ценит в «новой России» превыше всего. Если свободы существуют лишь номинально, молодые чувствуют себя крайне ущемленными, так как меньше всего хотят становиться объектом манипуляции и произвола. Посткоммунистическое поколение молодежи намерено жить и работать в условиях рыночной экономики (но социально ответственной!) и свободного демократического общества. И молодые люди, опровергая обвинения в социальной апатичности и бездеятельности, уже скоро собираются взять в свои руки управление общественно-политическими процессами: 54 процента молодых считают себя главным фактором развития общества и движущей силой прогресса.
2.2. Морально-нравственные и ценностные ориентации современной молодежи
Молодость - это путь в будущее, который выбирает сам человек. Выбор будущего, его планирование - характерная черта молодого возраста; он не был бы таким притягательным, если бы человек заранее знал, что с ним будет завтра, через месяц, через год.
В возрастной психологии молодость характеризуется как период формирования устойчивой системы ценностей, становления самосознания и формирования социального статуса личности. Сознание молодого человека обладает особой восприимчивостью, способностью перерабатывать и усваивать огромный поток информации. В этот период развиваются критичность мышления, стремление дать собственную оценку разным явлениям, поиск аргументации, оригинального решения. Вместе с тем в этом возрасте ещё сохраняются некоторые установки и стереотипы, свойственные предшествующему возрасту. Это связано с тем, что период активной ценностно-созидательной деятельности сталкивается у молодого человека с ограниченным характером практической, созидательной деятельности, неполной включённостью молодого человека в систему общественных отношений. Отсюда в поведении молодёжи удивительное сочетание противоречивых черт и качеств - стремление к идентификации и обособление, конформизм и негативизм, подражание и отрицание общепринятых норм, стремление к общению и уход, отрешённость от внешнего мира.
Неустойчивость и противоречивость молодёжного сознания оказывают влияние на многие формы поведения и деятельности личности. Однако было бы упрощением рассматривать это свойство молодёжного сознания только негативно или как проявление только возрастных особенностей. Такая характеристика молодёжного сознания определяется рядом объективных обстоятельств.
Во-первых, в современных условиях усложнился и удлинился сам процесс социализации личности, и соответственно другими стали критерии её социальной зрелости. Они определяются не только её вступлением в самостоятельную трудовую жизнь, но и завершением образования, получением профессии, реальными политическими и гражданскими правами, материальной независимостью от старших. Действие данных факторов не одновременно и не однозначно в разных социальных группах, поэтому усвоение молодым человеком системы социальных ролей взрослых оказывается противоречивым. Он может быть ответственным и серьёзным в одной сфере и чувствовать и вести себя как подросток в другой.
Во-вторых, становление социальной зрелости молодёжи происходит под влиянием многих относительно самостоятельных факторов - семьи, школы, трудового коллектива, средств массовой информации, молодёжных организаций и стихийных групп. Эта множественность институтов и механизмов социализации не представляет собой жёсткой иерархированной системы, каждый из них выполняет свои специфические функции в развитии личности.
Молодежь ругали всегда - и в папирусах Древнего Египта, и в письмах и эссе древних греков можно встретить сетования на то, что “молодежь пошла не та”, что утрачена прежняя чистота нравов и т.д., и т.п. Вот и сегодня со всех сторон доносятся упреки молодежи в аморальности, в отказе от традиционных для россиян ценностей, в меркантилизме и т.п. Насколько справедливы эти упреки? Как показывает проведенное исследование, они справедливы ничуть не более чем упреки древних египтян.
Прежде всего, отметим, что у подавляющего большинства молодежи (70%) есть главная цель жизни. Нет её только у 9,0% молодых людей (21,0% над этим не задумывались).
Нетрудно заметить, что по своим жизненным целям оба поколения во многом схожи, с той только разницей, что в силу возраста старшим многого достичь уже удалось, а молодежи это ещё предстоит. Вместе с тем, молодое поколение гораздо выше, чем старшее поколение, оценивает свои возможности в том, чтобы создать прочную, счастливую семью, получить хорошее образование и престижную работу, побывать в разных странах мира, основать свой собственный бизнес и т.п.
Что оказывает большее влияние на эти различия: меньший социальный опыт и более выраженный жизненный оптимизм молодых людей или их уверенность в том, что в новых социально-экономических и политических условиях им будет легче, чем их родителям, добиться желаемых результатов?
Скорее всего, имеет место и то, и другое. Важно, однако, подчеркнуть, что у “благополучной” и “неблагополучной” молодежи представления о своих достижениях и будущих возможностях существенно расходятся. Достаточно сказать, что среди “благополучных” считают, что они уже стали богатыми 11,7% и ещё 63,2% считают, что добьются этого. В то же время среди “неблагополучных” число тех, кто насчитывает разбогатеть, всего 25,7%, а большинство (52,3%) уверено, что они никогда не смогут стать богатыми, хотя, и желают этого. Остальные (22,0%) считают, что богатство им не нужно.
Однако убеждение молодых россиян в том, что бедность - справедливый удел тех, кто не обеспечил свое материальное благополучие, отнюдь не является проявлением их жестокости или эгоизма. Здесь мы имеем дело с явлением более глубокого порядка - сломом коллективистско-патерналистского типа сознания, берущего свое начало ещё в русской общине, которая заботилась о своих беднейших членах. На смену ему в современную молодежную среду входит модель индивидуалистического утилитарного сознания западного типа. Краеугольная основа этого типа сознания - человек, “сам себя делающий”, а, следовательно, сам несущий ответственность за последствия всех своих действий. И не случайно в первых трёх и седьмой парах ценностных суждений, отражающих противоположность инициативно-индивидуалистического и патерналистско-коллективистского типов сознания, ответы представителей молодежи распределялись качественно иначе, чем ответы представителей старшего поколения.
2.3. Молодежь и социальное неравенство
Совершенно очевидно, что проблема бедной и богатой молодежи появилась не сейчас. Она существовала давно, но не приобретала столь выраженного очертания, которое имеет место на стыке тысячелетий. Каждая из этих групп (назовем их «бедная» молодежь и «богатая» молодежь), кроме ряда трудностей, возникающих внутри самой группы, вступает в конфликт между собой, выставляя положение, в которой она оказалась, более худшим и достойным сожаления.
В условиях социально-экономического кризиса современной России в исключительно сложной ситуации оказались многие юноши и девушки.
Процесс ускоренного социального расслоения охватывает российское общество неравномерно. Верхние слои (до 8% населения) все резче отдаляются от массовых слоев, концентрируя в своих руках экономическую и политическую власть.
По такой же схеме происходит усиление различий жизненных позиций молодежи, наследующей определенный социальный статус.
Определенное поведение, диктуемое занимаемым социальным положением, статус родителей и сложившийся круг друзей и знакомых порождает различные точки зрения молодых людей разного социального положения на те или иные вопросы. Разные ценности, совершенно противоположные идеалы и стремления -- вот то, что отличает «бедную» и «богатую» молодежь.
Факт быстрорастущего расслоения в молодежной сфере неоспорим. Он выведен не из суммы исследований, а в каждом из них. Объективные данные по социально-экономическому расслоению в молодежной среде получить сложнее, чем в отношении взрослого населения: кроме обычных трудностей, связанных с неясностью социальной статистики, неопределенностью истинной картины доходов в силу широчайшей практики нефиксированных подработок, здесь возникает проблема самостоятельности молодого человека. Становится проблемой, что брать за основу расчетов -- собственные доходы или доходы родительской семьи, с которой у молодых людей сохраняются длительные связи материального характера даже при раздельном проживании? Столь же неопределенна в молодежной среде фиксация данного показателя по субъективным оценкам самоотнесенности к «богатым», «бедным» и т.п.: молодой человек часто не в полном объеме представляет себе реальные доходы и расходы родительской семьи.
Особую сложность составляет усугубление социальных различий по территориям. Молодежные проблемы по-разному проявляются в столице, областном центре, малом городе и на селе, в разных регионах России.
Подрастающее поколение, студенчество (как наиболее яркая его часть) уже четко сформировало свое мнение в области основных принципов организации хозяйственной жизни.
Студенческие экзамены открывают путь в университет или другое высшее учебное заведение, а начало обучения для большинства молодых людей знаменуется долгожданным побегом из дома, даже если университет или другое учебное заведение расположен в том же городе, где живут их родители. И даже если у родителей нет проблем с жилплощадью и пр.
Многие выезжают в общежитие, кто-то снимает квартиру, а некоторые, объединившись в небольшую компанию, снимают большую квартиру. Но каждый непременно желает иметь отдельную комнату. Это же правило распространяется и на общежитие, где комнаты одноместные. Есть и счастливчики, которым родители покупают квартиры.
Практически каждый второй студент (в эту категорию попадают именно «бедные» студенты) ищет себе работу. Сделать это нелегко, так как желающих достаточно много, и молодые люди берутся за любую работу, например, за уборку помещений. Можно найти работу продавца в круглосуточном киоске или обслуживать клиентов на бензоколонке.
Круг предлагаемых работ не так уж и велик. Но оказавшись в положении самостоятельного и независимого человека, студент начинает привыкать ко взрослой жизни. И у молодежи, недостаточно обеспеченной, процесс происходит намного быстрее, чем у молодых людей, имеющих возможность брать деньги у родителей и не думать о завтрашнем дне.
«Бедная» молодежь через какое-то время может заработать себе на жизнь. Естественно, это не такие уж и большие суммы, но минимумом можно себя обеспечить. Но некоторые все же жалуются. Это связано с тем, что жизнь постоянно усложняется, и наши потребности растут. Все становится и привлекательнее, и дороже -- одежда, мебель, бытовая техника и т.д. Многие молодые люди имеют диктофоны, магнитофоны, компьютеры и красивую одежду. У других молодых людей ситуация сложнее.
Отсутствие связи между уровнем образования и размером доходов молодежи уже давно и четко усвоилось.
Как неизбежное следствие этих процессов, происходит духовная и профессионально-квалификационная деградация части молодежи как субъекта труда, выраженная в депрофессионализации, а также изменение, извращение отчужденной функции в формах девиации. Ее ярким примером служит криминальный бизнес.
Как известно, снижение статуса в одной из сфер часто провоцирует нисходящую мобильность в других сферах. Поэтому нет уверенности, что рост непривилегированных слоев не приведет к укреплению андеркласса как постоянного источника социальной нестабильности.
Молодые люди, которым «повезло», образуют пусть небольшую, но по-настоящему процветающую группу. Это, как правило, те, кто унаследовал положение элиты, плавно перешедшей в разряд нового руководства, банкиров и бизнесменов. Они составляют около 70% «новых русских». Основной же части молодежи уготованы второстепенные роли и неквалифицированная работа в инфраструктуре бизнеса. Не желая работать на государственных предприятиях и не сумев занять высокое положение, большинство из них вынуждено пойти по пути криминальной деятельности.
Сегодня образование стало фактором укрепления социального неравенства. Дети «власть имущих» и богатых имеют возможность попасть в узкую группу, которая в будущем получит доступ к рычагам власти в экономике и политике.
В анкету был также включен вопрос: «Современная жизнь трудна и жестока. А потому, как Вы относитесь к возможной перспективе работы в криминальных группировках?» Ответили: это для меня приемлемо -- 66,5%, если жизнь прижмет, то можно этим заняться -- 21,7%, сегодня это вполне нормальный способ заработать деньги -- 10,4%.
И все же молодое поколение не может жить без света «в конце туннеля», без надежды даже в условиях глубокого кризиса общества и социально-экономической нестабильности. Поэтому успешность выхода из кризиса во многом зависит от инновационных способностей России, от умения так сформировать политический и экономический потенциал общества, чтобы новое поколение не чувствовало превосходства или, наоборот, низости друг перед другом в чем как раз помощником и выступает СМИ.
Положительное влияние СМИ
В настоящее время огромное психологическое влияние на сознание и формирование личности человека оказывают средства массовой информации. Роль СМИ связана с их влиянием на различные этапы и стороны информационного процесса в обществе. Поток информации в современном мире настолько разнообразен и противоречив, что самостоятельно разобраться в нем не в состоянии ни отдельный человек, ни даже группа специалистов, поэтому сильное воздействие оказывают именно СМИ.
СМИ сегодня – это мощный фактор воздействия на психологическое, социальное состояние людей, степень же влияние на молодежь – аудиторию с неокрепшим самосознанием, неустоявшимся мировоззрением – наиболее велика.
Аспекты влияния СМИ многочисленны, представим лишь наиболее распространенные мнения, выделив как положительные, так и отрицательные факторы влияния СМИ на личность представителя молодежи. У СМИ огромное количество функций, а, следовательно, и аспектов влияния. К примеру, существуют «прямые», непосредственные аспекты, которые связаны с основной функцией СМИ – передачей информации: развлекательная; информативная, воспитательная функция и др. Можно так же отметить влияние, которое устремлено глубже и может быть не заметно на первый взгляд.
В практике СМИ сегодня широко используются методы подсознательного воздействия, когда отношение общества к тем или иным явлениям окружающего мира формируется с помощью различных методов, которые внедряются в поток новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие.
Окружающая нас реальность постоянно и кропотливо систематизируется мозгом: новые знания и навыки, новая информация и новые события каждый день включаются либо в уже созданные ранее структуры, либо образуют новые. Нам постоянно приходиться собирать и обрабатывать поступающую информацию. Сначала это деление примитивно – на приятное и неприятное, но по мере «роста» информация принимает самые различные значения. Зачастую человек, получивший ту или информацию в большом масштабе по какому-либо конкретному объекту, не способен сам определить значение этой информации. Тогда на помощь и приходят СМИ. СМИ освещают различные актуальные общественные проблемы и тем самым влияют на мнения и поведение людей как в обществе, так и индивидуально.
К техническому инструментарию СМИ относятся пресса, телевидение, радио, а в последнее время Интернет и реклама. В последние десятилетия средства коммуникации претерпевают существенные изменения вследствие распространения спутниковой связи, кабельного радио и телевидения, электронных текстовых коммуникационных систем (видео-, экранных и кабельных текстов), а также индивидуальных средств накопления и печатания информации (кассет, дискет, дисков, принтеров). Но наиболее массовое и сильное влияние на общество оказывают аудиовизуальные СМИ: телевидение, интернет и реклама (это связано с «эффектом присутствия», поскольку в органическом единстве находятся звуко- и видеоряд и задействованы оба важнейших типа рецепторов человека, что обеспечивает создание более прочных связей с аудиторией, воспринимающей информацию). СМИ через воздействие на общество в целом влияют на каждого человека в отдельности, формируя определенные одинаковые эмоции и действия (в данном контексте мы говорим о положительном влиянии СМИ, хотя это влияние может быть и противоположным).
Таким образом, благодаря СМИ формируется общественное мнение – состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям действительности. Например, существует четко сформулированное общественное мнение в отношении таких глобальных общечеловеческих проблем, как предотвращение экологической катастрофы, термоядерной, биологической войны и т.д. Общественное мнение выступает в контрольной, консультативной функции.
Всё большую популярность среди представителей молодежи набирает Интернет, т.к. несет в себе оттенки трех функций - связи (как источник коммуникаций), СМИ (как источник информации) и производства (как основы для бизнеса).
Сегодня на пути развития компьютерных информационных технологий почти полностью отсутствуют какие-либо барьеры. Интернет - порожденная этими технологиями система поиска и передачи информации, несомненно, в самом ближайшем будущем приобретет абсолютный набор степеней свободы. Это явление открывает для молодого человека, стремящегося к саморазвитию, огромные возможности для творчества, обучения, моделирования и многих других областей, а виртуальные технологии, созданные и применяемые на основе понимания явления виртуальной реальности, принесут несомненную пользу как отдельно взятому человеку, так и государственной системе в целом.
Негативное влияние СМИ на молодежь
Задача СМИ в процессе убеждения - создать прочное, устойчивое отношение к данному явлению. Благодаря своей биологической природе, человек подвержен внушению, подражательности и заразительности. Сама по себе деятельность СМИ, ставящая задачей внушить что-либо обществу, является негуманной, поскольку люди не могут контролировать направленное на них воздействие и, соответственно, оказываются бессильными перед подобными внушениями.
Одним из отрицательных воздействий является – пропаганда. Пропаганда за многие годы отработала большое количество приемов для манипулирования общественным сознанием, которые действительно эффективны и позволяют влиять на массу определенным образом. Одним из отрицательных воздействий на сознание молодежи является метод дезинформации. Смысл в том, что в определенный момент СМИ "подается” информация, зачастую являющаяся откровенной ложью. Как правило, дезинформация подается из разных источников и западает в подсознание человека, используется в момент принятия какого-либо важного решения, и когда будет известна правда - цель дезинформации уже будет достигнута. Таким образом, этот метод довольно эффективен. Но метод дезинформации является откровенно "грубым” и нечасто используется в современных СМИ, в отличие от влияния, связанного с ассоциациями.
Метод ассоциаций предполагает тщательный отбор и специальную компоновку понятий, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации, что позволяет влиять на восприятие информации (мы - борцы за независимость, процветание России, они - оккупанты, поработители народа; за нами все прогрессивное человечество, простой народ, за ними - олигархи, бандиты, чиновники). Поскольку метод основан на определенных ассоциациях, он позволяет легко повлиять на человека в силу его привычек и убеждений. Это в последствие ведет к формированию стереотипов. Стереотипы эффективно управляют всем процессом восприятия информации. Процесс восприятия - это всего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую формулу (стереотип). Поэтому СМИ стандартизируют сообщение, т.е. особым образом "подводят” информацию под стереотип, всеобщее мнение. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа.
Стереотипы формируются под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуальной социокультурной среды, а также, безусловно, при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ. С помощью стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных групп людей в частности, например, в сознании жителей нашей страны сохранилась как стереотип "философия надежды”, ориентация на идеальные образцы, у молодежи зачастую благодаря подаче СМИ складывается мнение о невозможности влияния на свое будущее, незаинтересованности властей в будущих кадрах и др. Таким образом, большинство исследователей показывают тесную связь стереотипов с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее поступки "героев”, созданных прессой, радио или телевидением. СМИ приучают человека мыслить стереотипами и снижают интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании - повторение.
Велико значение влияния СМИ не только на социальную позицию современной молодежи, но и на ее психическое состояние. Молодые люди отдают много сил учебе, работе поэтому, придя домой, он, несомненно, стремится расслабиться и отдохнуть. Следует упомянуть, в каком психическом состоянии человек усаживается перед телевизором, компьютер или за газету или журнал. Зафиксировано, что наибольшую долю преступлений составляют те, которые были совершены в домашних условиях. Различные ссоры, стрессы, неудовлетворенность жизнью, приводят к подавленности, истерии. Возбужденный человек, оказываясь в домашних условиях, выплескивает свою злобу на ближних, в то время как под воздействием телевизора, радио и др.факторов, резко приходит в торможение, т.е. в состояние повышенной внушаемости.
За последнее десятилетие накапливаются данные, свидетельствующие о все более деструктивном влиянии многих средств массовой информации (СМИ) на психическое здоровье населения. Это вызывает тревогу и озабоченность медицинской общественности и широких кругов общества.
Аналитическим центром института социально-политических исследований РАН было установлено, что такие информационные телепрограммы как «Новости», «Вести», «Сегодня» вызывают у телезрителей чувство тревоги в 60 %, чувство страха - в 49 %, разочарования в 45 %. На основании социологических опросов был сделан вывод о том, что деятельность СМИ в российском обществе приобрела не только дисфункциональный, но и зачастую деструктивный характер. В специальном докладе Уполномоченного по правам человека в РФ «О соблюдении прав граждан, страдающих психическими расстройствами» указывалось на то, что «в нарушение законодательства не обеспечивается информационно-психологическая безопасность населения. В средствах массовой информации продолжается скрытая пропаганда жестокости и насилия», что подтверждается рядом социологов. Телевидение стало генератором насилия. Оно не только отражает реальную действительность, но и формирует ее. Ярким примером этого был погром на Манежной площади в Москве, устроенный собравшейся перед большим телеэкраном молодежью во время трансляции футбольного матча чемпионата мира. Погрому предшествовал показ сцены агрессии на том же телеэкране.
Барденштейн Л.М. и Можгинский Ю.Б. высказали твердое мнение о том, что одним из важнейших социальных звеньев формирования агрессии у детей и подростков является влияние средств массовой информации. Они приводят данные американских исследователей, свидетельствующие о достоверной связи между выраженной детской жестокостью и агрессивностью, с одной стороны, и количеством увиденных на телеэкране эпизодов насилия.
На телеэкранах российского телевидения почти ежедневно освещаются в подробностях «кладбищенские», по выражению «Московского комсомольца», новости, траурные события, катастрофы, убийства, несчастные случаи, жертвы, их плачущие родственники. Зрелище смерти регулярно вводится почти в каждую квартиру, каждую семью. В силу психологического механизма сопереживания, эмпатии, эмоционального резонанса подобное зрелище вызывает у многих телезрителей чувство сострадания, снижение настроения, тревогу за своих близких, которые могут оказаться в кризисных или чрезвычайных ситуациях. Отрицательные эмоции, возникающие при просмотре указанных телепередач, в результате их накопления и суммации могут приводить к подрыву психического здоровья, повышению уровня тревожности, нарушениям сна, развитию предневротических и невротических расстройств. Таким образом телевидение и другие СМИ становятся источником и средством доставки в сознание людей разнообразных социально-стрессовых воздействий, многократно тиражируемых, что способствует развитию массовых социально-стрессовых расстройств в форме разнообразных невротических, депрессивных, тревожных, соматоформных, психосоматических расстройств.
Информационная экология
Помимо природной среды обитания человека объективно существует информационная среда его обитания, роль, и значение которой все время возрастает по мере дальнейшего развития средств массовой информации и массовых коммуникаций. Эта среда оказывает на человека активное влияние. Она влияет на формирование и функционирование его личности, на его духовное, интеллектуальное и психическое развитие, состояние психического здоровья. Более гармоничное развитие личности и высокий уровень психического здоровья будут обеспечены тогда, когда человек с детства живет и развивается в условиях благоприятной, психогигиеничной, облагороженной информационной среды. Неблагоприятная, «загрязненная», деструктивная информационная среда будет отрицательно влиять на личность и психическое здоровье человека по тем же закономерностям, по которым влияет на человека природная среда его обитания. Проблемы информационной экологии не менее важны и практически значимы в эпоху информационного общества, чем вопросы экологии природной среды, которым уделяется постоянное внимание во всем мире. Право человека на благоприятную окружающую среду, достоверную информацию о ее состоянии закреплено в 42-й статье Конституции РФ и Федеральном законе об охране окружающей среды. Указанный закон утвердил право граждан на охрану здоровья от неблагоприятного воздействия окружающей среды, вызванного хозяйственной или иной деятельностью. Однако это конституционное право, как показывают приведенные выше данные, подвергается широкомасштабным нарушениям с тенденцией к дальнейшему их нарастанию. В связи с этим мы полагаем, что на основе методологически и методически адекватного анализа степени и качества «загрязненности» информационной среды, ее агрессивности и деструктивности по отношению к личности и психическому здоровью человека необходимо приступить к научно обоснованному определению понятия и категорий предельно допустимых, экстремально высоких и высоких концентраций негативно влияющей информации со стороны СМИ, прежде всего телевидения. С помощью психологических тестов и шкал, психофизиологических методик, фиксирующих вегето-сосудистые реакции на эмоционально значимые информационные воздействия, с помощью методов нейровизуализации (позитронно-эмисионная томография, ЭЭГ картографирование) можно разработать допустимые и недопустимые с точки зрения влияния на психическое здоровье качественные и количественные параметры информационных воздействий. После разработки такого рода ПДК негативных информационных воздействий с учетом разных контингентов населения необходимо их узаконить применительно к деятельности СМИ. В случаях превышения ПДК негативной информации теми или иными СМИ, что должно отслеживаться специальным профессиональным органом с соответствующим техническим оснащением, следует выносить этим СМИ предупреждение. В случае повторных нарушений должно следовать наказание в виде денежного штрафа или лишения лицензии. Кроме того, должен быть разработан и принят кодекс профессиональной этики журналистов с определением этических норм журналистской деятельности. Эти предложения не направлены на ограничение свободы слова. Но словом, как известно, можно тяжело ранить и даже убить человека. Свобода слова, как и всякая свобода человека, должна сочетаться с ответственностью и этической взвешенностью с тем, чтобы не нанести ущерб другим людям.
Молодежь и медиа: взаимодействие
Можно с полной уверенностью сказать, что, как минимум третья часть всей социальной рекламы рассчитана на молодежь, часто объектами воздействия такой рекламы становятся дети. И здесь нет необходимости проводить исследования об этих причинах, ведь, это и так очевидно, что за детьми и молодежью – будущее страны и будущее нации. Соответственно, нужно изначально обратить их внимание на общественно важные социальные аспекты жизни, чтобы они сделали правильные выводы и стали на верный путь. А так ли это происходит на самом деле? Существует ли вообще влияние социальной рекламы на современную молодежь?
На что пытаются обратить внимание современной молодежи разработчики социальной рекламы? Естественно, это, прежде всего – здоровье. Нужно каким-то образом, сохранить здоровье нации, уберечь детей от разных соблазнов и предупредить о пагубном вреде таких общественных проблем, как наркомания, алкоголизм, курение, СПИД, большая скорость на дорогах и многие другие.
Опять же, основные социальные функции рекламы призваны обратить внимание на негативную ситуацию в обществе и показать возможные последствия. Опять хочется вспомнить про такое понятие, как эффективность социальной рекламы. Почему-то разработчики редко задумываются об этом. Главное – картинка, фраза и отчитаться перед руководством, что дело сделано. А сделано ли оно? Будет ли иметь такая реклама нужное воздействие?
Влияние социальной рекламы – это достаточно тонкий вопрос. По большому счету, любая информация может оказать влияние, если она грамотно и продуманно преподнесена, тем более на детей и молодежь, которые обладают повышенной восприимчивостью. Если над этой информацией трудились специалисты разных направлений, и при этом преследующих одинаковую цель.
Хочется привести один интересный пример. В ноябре 2004 года в Архангельске появились рекламные борды, на которых было изображение, определенным образом напоминающее распятие Христа. Одно большое и существенное отличие – вместо гвоздя в руку был воткнут шприц. При этом для большего усиления эффекта воздействия, благодаря специально созданной конструкции, шприц был воткнут буквально, на фоне этого была изображена надпись «Воскреснуть не удастся». И само исполнение очень сильно привлекало внимание. Более того, такие борды были размещены в непосредственной близости к самым крупным городским аптекам. Причиной размещения такой социальной рекламы было обеспокоенное состояние руководства города проблемой смертности от передозировки наркотиков. К созданию этой рекламы было привлечено несколько специалистов и, наверняка, из-за этого она и получилась столь яркой. Это и есть классический пример настоящего влияния социальной рекламы.
Поэтому, грамотно передать задумку и основную идею конкретно социальной рекламы – это задача не из простых, вот только мало кто из разработчиков об этом беспокоится. В начале 2000-х годов с СМИ была проведена социальная рекламная кампания под названием «Эта мелочь защитит нас». Цель кампании – пропаганда презервативов и безопасного секса. По итогам этой кампании было проведено исследование путем опроса молодежи. На главный вопрос «Какова главная идея акции?» были получены следующие результаты: 63% рассмотрели призыв медиков заботиться о своем здоровье, 20% посчитали эту кампанию просто рекламой презервативов, 11% сделали о вывод о стремлении организаторов навязать молодежи мысль о необходимости чтения брошюр о половом воспитании,2% поняли эту кампанию как пропаганду сексуальной жизни. И о чем говорит это исследование? Никто не вспомнил о безопасности полового акта для партнера, а именно на это хотели обратить внимание организаторы самой кампании.
По большому счету сейчас не используется тот огромный потенциал, который в себе может содержать социальная реклама, так как в большинстве своем она сделана непрофессионально. Хотя, что ожидать, если в основном заказчиками выступает государство? Создание рекламы, даже социальной подразумевает собой определенные затраты и привлечение конкретных специалистов, людей с креативной мыслью, которые могу уловить настроение современной молодежи. Почему не привлекаются к этому рекламные компании и СМИ? Ведь, если государство пойдет определенным образом им на встречу, к примеру, вопросами по снижению налогового давления и применением определенных налоговых льгот – скорее всего и СМИ и рекламщики откликнуться таким ходом и с удовольствием примут участие в разработке и распространении, вот тогда будет совсем другое влияние социальной рекламы. Это будет глубоко продуманное, грамотно оформленное воздействие на современную молодежь. Пусть это даже будет нестандартно, пусть это будут абсолютно разные виды социальной рекламы, главное – эффект.
Достаточно интересным можно назвать видеоролик, который появился в Латвии. Он утверждает, что уличные гонщики просто лишены мозга. Креативность такого ролика заключалась в том, что организаторы не собирались уговаривать молодых водителей отказаться от гонок, они призывают их завещать свои органы для трансплантации, за исключением мозга. Довольно интересный ход.
Еще хотелось бы поднять вопрос немного с другой стороны. Почему вопрос влияния социальной рекламы, призывающей остерегаться наркотиков и СПИДа, нацелен лишь на молодежь с точкой зрения просто ее предупредить следить за своим здоровьем. А что делать людям, которые уже по несчастной воли судьбы страдают наркоманией или болеют СПИДом? Почему про этих людей забыли? Примечательна одна вещь, к этому вопросы периодически подключаются известные музыканты. Думаю, слоган «Рок-н-Ролл против наркотиков» и рок-фестивали под девизом «Скажи наркотикам «НЕТ!» известны всем. Несколько лет назад украинская рок-группа «С.К.А.Й.» презентовала телезрителям видеоклип на песню «Best Друг». И об этом ролике сразу заговорили. И, неспроста – ведь сюжет ролика взят очень специфический: на шумную вечеринку приходит интересный молодой человек, с которым здороваются практически все приглашенные, все рады этому парню, но спустя некоторое время он встает на место всеобщего обозрения, снимает пиджак, и перед всеми появляется белая майка с надписью «У меня СПИД», после этого благодаря видеомонтажу иллюстрируется ситуация, что все эти люди, которые ему рады, исчезают по одному, и этот молодой человекостается один. Этим роликом музыканты хотели обратить внимание, что не стоит оставлять друзей, имеющих это заболевание, ведь этим людям как никому нужна именно дружеская поддержка.
Поэтому, если поднимать вопросы эффективного влияния социальной рекламы, нужно доверить это дело настоящим профессионалам, которые занимаются коммерческой рекламой, ведь сейчас наблюдается периодическое совмещение этих видов. Тем более что социальной рекламе трудно бороться с коммерческой. Неужели несколько бигбордов по городу, призывающих отказаться от алкоголя, способны оказать достойную конкуренцию коммерческой рекламе производителей пива, тем более, когда пиво рекламируют любимые спортсмены нации и иные знаменитости, и эта реклама находится буквально везде. Очень сомнительно…
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Хотелось бы еще раз сказать об актуальности исследований, связанных с проблемами молодежи. Исследования в этой области социологии необходимы для разрешения того кризиса, который переживает сегодня Россия. Только тщательные и систематические исследования в области социологии молодежи могут помочь понять причины происходящего в нашем обществе конфликта поколений. Необходимо понять суть молодежных исканий, отрешиться от безусловного осуждения того, что несет с собой молодежная культура, дифференцированно подходить к явлениям жизни современной молодежи.
В заключение можно сказать, что в молодежи заложен прообраз российского будущего. В каком направлении пойдет дальнейшее развитие России будет зависеть не только от успешного хода социально-экономических реформ, но и от того, насколько настроена к активному участию в них российская молодежь. И, как показывают результаты проводящихся исследований, в большинстве своем молодежь готова к выполнению тех непростых задач, которые требуется решить в ходе глобальной трансформации российского общества.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Зубок Ю.А. Проблема риска в социологии молодежи. - М., 2005
2. Молодёжь новой России: Какая она? Чем живёт? К чему стремится? // Аналитический доклад Российского независимого института социальных и национальных проблем по заказу московского представительства Фонда им. Ф. Эберта/ Л. Бызов, Н. Давыдова и др.; рук-ль группы М. Горшков. - http://referat.kulichki.net/000/07/more2.html
3. Никольский Д. Социология молодёжи (Молодёжный экстремизм и молодёжная субкультура)/ http://www.romic.ru/referats/0703.htm
4. Перов И.М Неформальные молодёжные объединения/ http://www.romic.ru/referats/0701.htm
5. Российская молодежь: десять главных проблем. Материалы исследования Научно - исследовательского центра при Институте молодежи. 2002
6. Социология молодежи. Под ред. В. Т. Лисовского Изд-во СПбГУ. 2006.
7. Балашова Алла, Вайнер Владимир. «Социальная реклама - когда прибыль больше, чем деньги!» // http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=53
8. Евсина Наталья, Нефедова Алина, Панова Елизавета, Яблочкина Софья. «Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни: история вопроса, законодательная база, сценарно-прогнозные условия развития» // http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=52
9. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006.
10. Разбегин Ю.В. «Оценка эффективности влияния социальной рекламы на общественное сознание» // http://www.socreklama.ru /sr_article.php?arti_id=159
11. Ученова В.В. Старых Н.В. История рекламы. 2-е издание. - СПб.: Питер, 2003.
12. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. - М.: Знамя, 2008.
13. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М.: Вять, 2008.
14. Сидоренко Е.В. Тренинг влияния и противостояния влиянию.- СПб.: Речь, 2007.
15. Чебурашкина Е. Роль социальной рекламы в современном обществе. Анализ российского опыта. // http://socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=115
16. Щирков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы //Введение в практическую социальную психологию: Учеб. пособие для вузов /Под ред. Ю.М.Жукова, Л.А.Петровской, О.В.Соловьевой.- М.: Наука, 2008.
17.Д.Я. Райгородский. Психология и психоанализ рекламы. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. - Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2008.
18.Романенко Н.М. Особенности восприятия телеинформации школьниками // Педагогика.-2007.- № 4.
19.Данилов В. Социальная реклама - не промывание мозгов // Известия №11, 2008.
20.Николайшвили Г.Г. Социальная реклама. Теория и практика. Учеб пособие. - М., 2006.