Отчет по предмету социальное моделирование и программирование

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

"РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. А.И. ГЕРЦЕНА"

ФАКУЛЬТЕТ СОЦИАЛЬНЫХ НАУК

Отчет по предмету социальное

моделирование и программирование.

Выполнил(а):

Студент 3 курса

Батусова Екатерина Геннадьевна

Научный руководитель

Белоусов Константин Юрьевич

Санкт-Петербург

2010

В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – без рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.п. Это может радовать, раздражать, но реальность такова.

Возвращение России к рыночной экономике обусловило особую актуальность исследований в области социологии рекламы. В докладах и выступлениях на всероссийских социологических конгрессах ученые говорили о том, что в области социологического дискурса рекламы существует большое количество «белых пятен». Отношение общества к рекламе хотя и является общепризнанной проблемой социологии рекламы, все еще нуждается в дальнейшем изучении.

В странах с развитой рыночной экономикой проблема отношения общества к рекламе исследуется достаточно давно. Так, например, в США общественная критика рекламы строится в основном вокруг следующих тезисов: «Реклама нарушает нормы языка»; «Реклама делает нас слишком материалистичными»; «Реклама манипулирует нами, заставляя делать ненужные покупки»; «Избыток рекламы»; «Оскорбительный характер рекламы и ее дурной вкус»; «Реклама утверждает стереотипы»; «Лживый характер рекламы» [1]
. Наиболее раздражающим видом рекламы во всех странах считается телереклама. Французская служба СОФРЕС установила, что 71% телезрителей страны считают, что в передачах слишком много рекламы; 74% согласны с создателями фильмов, протестующими против рекламных вставок, а 40% аудитории эти вставки не смотрят, отвлекаясь на другие дела. [2]
В ведущих странах Запада хорошо осознают, что реклама может приносить вред как личности, так и обществу в целом, а потому тщательно регулируют рекламную деятельность. Так, из всех рекламных материалов, проанализированных Федеральной торговой комиссией США, 97% были признаны удовлетворительными .

О негативном отношении многих россиян к рекламе свидетельствуют такие факты: в Москве предпринималась попытка инициировать референдум о полном запрете на рекламу; в Уфе ряд граждан подали судебный иск на рекламу в средствах массовой информации, обвинив ее в создании социальной напряженности, влиянии на рост алкоголизма, наркомании и т. д. Среди пожилых россиян бытует мнение, что затраты на рекламу производители товаров и услуг компенсируют за счет взвинчивания цен на свою продукцию и что источник стрессов и неврозов небогатых граждан – реклама дорогих товаров и красивой жизни. Им вторит и ряд экспертов и специалистов в области рекламы: реклама – «пир во время чумы»; набор манипулятивных психотехник; не учитывает российские традиции и менталитет; малокультурна; навязывает чуждые ценности; в депрессивных городах не нужна и является социальной бестактностью. Основоположник российской рекламы О. А. Феофанов считал, что спецификой современного отечественного рекламного рынка являются невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, неразборчивость СМИ и удивительная доверчивость потребителей.[3]
Недовольство большинства россиян рекламой – это не только теоретическая, но и практическая проблема. Эксперты считают, что одной из причин случившегося во второй половине 1999 года кризиса в отдаче от традиционных средств рекламы является негативное отношение людей к рекламе.

По отношению к рекламе потребители подразделяются на три группы: «негативисты» (они неприязненно относятся к рекламе); «рационалисты» (они лояльны к рекламе и воспринимают ее как неизбежный атрибут рыночной экономики); «пожиратели» (они активно и благожелательно потребляют рекламную продукцию).[4]
Существует и другой подход. Взяв за основание классификации внимание к СМИ и рекламе, а также степень вовлеченности в потребление последней, выделяют три типа людей:

– вовлеченные; они находятся под влиянием рекламы, реагируют на нее в СМИ и зависят в своем потреблении от рекламы;

– любопытные; это те, кто проявляет интерес к рекламе и СМИ, но это не отражается на их потребительском поведении;

– непробиваемые; люди, принадлежащие к этой группе, не обращают внимание на СМИ и рекламу, безразличны к ним. Соответственно, реклама и СМИ не оказывают никакого воздействия на их потребительскую активность.[5]

21-24 декабря 2007 года Аналитический Центр Юрия Левады (Левада-Центр) провел репрезентативный для взрослого населения страны опрос 1600 россиян. В исследовании были вопросы на темы: выборы президента , Грузия, деятельность правительства, журнал года, итоги года, кинофильм года, книга года, Медведев Д.А., молодежные организации, морально-нравственные установки, подарки, чай, политические партии и блоки, положение дел в стране, реклама, телепередача года. Выборка - всероссийская четырехступенчатая стратифицированная случайная выборка; постоянно проживающее взрослое население России от 18-и лет и старше.

Согласно данным этого опроса 56% россиян полностью не доверяют
и в основном не доверяют рекламе
.
Полностью доверяют
и в основном доверяют
роликам и плакатам всего лишь 7% респондентов. Четверть опрошенных относятся к рекламе осторожно, и иногда доверяют ей, а иногда – нет (35%). При этом доверие покупателей к рекламе год от года растет, хотя и медленными темпами. Согласно информации "Левада-центра", количество респондентов, не доверяющих рекламе, уменьшилось за последние 7 лет на 10% - с 66% в 2000 году до 56% в 2007-м. В то же время россиян, доверяющих рекламе, за тот же период времени стало больше на 1%.

В КАКОЙ МЕРЕ ВЫ В ЦЕЛОМ ДОВЕРЯЕТЕ ИЛИ НЕ ДОВЕРЯЕТЕ РЕКЛАМЕ?	2000г март	2007г декабрь
Полностью доверяю	0,6	1,1
2	в основном доверяю	5,1	5,6
3	отчасти доверяю - отчасти нет	29	35
4	в основном не доверяю	30,2	32,6
5	совершенно не доверяю	31,6	23,7
9	затрудняюсь ответить	3,3	2
В	100	100

Анализ причин антагонистического отношения к рекламе показывает, что рост числа претензий к ней напрямую связан с вопросами этики рекламы и этики общества, на представителей которого, как участников целевых групп, реклама направляется. К примеру, недавно арбитражный суд Москвы, рассмотрев исковые заявления Московского бюро по правам человека и Региональной общественной организации Общество еврейской культуры "Еврейский мир", признал неэтичной рекламу ТК "Москва". Интересно, что во время встречи истцов с представителями Издательства, в чьей газете была опубликована реклама, признанная неэтичной, было отмечено, что "в рамках рекламной деятельности имеют место быть случаи, когда права отдельных групп населения России могут быть нарушены. Участники встречи высказали идею о целесообразности создания открытого общественного Совета по проблеме предупреждения неэтичной рекламы".

Многие считают, что больше рекламе склонны доверять женщины нежели мужчины. Развеем этот миф. По данным исследования за 2007 год полностью доверяют и в основном доверяют
6,3 % мужского населения и 6,1 % женского населения. Мужчины в равной степени с женщинами подвержены влиянию рекламы. Они могут не запомнить названия продукта, но эмоциональное впечатление и марка намертво впечатываются в их память, призывая немедленно приобрести данный продукт.Так же чем старше респонденты, тем чаще они заявляли о своем недоверии к рекламе. Среди россиян старшего поколения 77% опрошенных не доверяют тому, что показывают/говорят в рекламе – это самый высокий показатель по выборке.

В последние годы во многих странах вводятся запреты и ограничения на рекламу отдельных товаров или групп товаров. Особое внимание уделяется рекламе, обращенной к детям или использующей детские образы. В некоторых странах значительно ограничена или полностью запрещена реклама детских игрушек. Как раз самым бескорыстным и некритическим потребителем рекламы является ребенок дошкольного и младшего школьного возраста, причем на него реклама действует на бессознательном уровне, минуя процесс осмысления фраз и образов, напрямую "записывая" стереотипные ситуации "на подкорку". Именно это и есть та самая "тагет-групп", где реклама наиболее эффективна. Что, судя по всему, для рекламистов секретом не является.Отмечая особое влияние рекламы на детей, В. Паккард подчеркивает, что основная функция со

временной рекламы – готовить детей к «будущей профессии – быть квалифицированными потребителями".

Из опроса, проведенного Аналитическим Центром Юрия Левады, мы можем подтвердить слова сказанные выше: На детей реклама
оказывает значительно большее влияние, чем на взрослых.
Примерно до семи лет дети не могут отличить рекламу от фильма, который она прерывает, и из-за этого рекламируемые продукты, вещи и т. п. становятся для них гораздо значимей.[6]

Сравнивая с опросом ,проводимым в 2002 году надо отметить, что процент очень частой и довольно частой
покупки детьми ненужных вещей остается неизменным.(83,7%).

НАСКОЛЬКО ЧАСТО, ПО ВАШЕМУ МНЕНИЮ, РЕКЛАМА В РОССИИ ПОБУЖДАЕТ ДЕТЕЙ ПОКУПАТЬ ВЕЩИ, КОТОРЫЕ НЕ ОЧЕНЬ НУЖНЫ ИЛИ ДАЖЕ ВРЕДНЫ ДЛЯ НИХ? 2002 год	%
1	очень часто	53,3
2	довольно часто	30,4
3	не очень часто	7,8
4	почти никогда	1,4
9	затрудняюсь ответить	7
Всего	100

Неизменность полученного результата в 2002 и в 2007 годах говорит о том, что ситуация не изменилась, и реклама продолжает оказывать свое мотивирующее воздействие на большинство количество школьников и дошкольников.

Пристальным вниманием законодателей пользуется реклама алкоголя, табака, продуктов питания, лекарств и всего, что связано напрямую со здоровьем человека. Законы и кодексы саморегулирования настоятельно требуют учитывать неподготовленность аудитории, слабую компетентность в вопросах использования лекарственных средств, медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, особенно тех, что отпускаются без рецепта врача. Особое внимание уделяется так называемому синдрому "умолчания", по сути своей, типичному примеру "ненадлежащей рекламы", когда рекламодатель - производитель вышеперечисленной продукции "стыдливо" забывает упомянуть о побочных действиях, противопоказаниях и индивидуальной непереносимости очередного "чудодейственного и абсолютно безвредного (даже рецепт не нужен!) препарата, медикамента или изделия медицинского назначения". Всего лишь чуть более половины российских граждан (51%) не согласны с утверждением, что реклама - один из источников информации о продуктах и товарах для потребителей. Согласны с этим 40% . 67% опрошенных сомневаются в том, что из рекламы можно получить вообще какую-то правильную и достоверную информацию о товарах и услугах.[7]

Чтобы не допустить даже разового, почти случайного появления рекламы, которая, по мнению исполнительной или законодательной власти, не соответствует предъявляемым требованиям, эти самые власти идут на крайние меры. В этом году во Франции обратили серьезное внимание на рекламные сообщения, вводящие в заблуждение; совсем недавно занялись рекламой правильного питания. В Индии обсуждают возможность введения предварительной экспертизы рекламы на радио и телевидении. А в Израиле принято решение о введении государственного контроля, вплоть до полного запрета, за размещением на радио или телевидении рекламы, сюжеты которой содержат "намеки на сексуальную тематику или насилие в любых проявлениях". Мотя Шкляр, генеральный директор второго управления телерадиовещания Израиля, которое и будет теперь осуществлять своеобразную "цензуру" рекламы, сказал: "...Реклама в последние годы стала недопустимо вульгарной, использование сексуальных или жестоких мотивов неоправданно возросло" [8]

Как видим, проблема взаимоотношений между этикой рекламы и этикой общества носит интернациональный характер. Рекламу обвиняют в жестокости, неоправданном использовании элементов насилия, неэтичности, вульгарности, недобросовестности, недостоверности и прочих смертных грехах. С таким набором негативных характеристик сложно ожидать эффективности от рекламных кампаний.

Кроме такой отрицательной стороны рекламы россияне все-таки выделяют один самый главный, по их мнению, плюс рекламы: реклама бывает интересной и занимательной.
Так считают 64 % всех опрошенных.

НАСКОЛЬКО ЧАСТО, ПО ВАШЕМУ МНЕНИЮ, РЕКЛАМА В РОССИИ…

очень часто/ довольно часто		не очень часто/ почти никогда		затруднились ответить
Октябрь 2000	Декабрь 2007	Октябрь 2000	Декабрь 2007	Октябрь 2000	Декабрь 2007
побуждает детей покупать вещи, которые не очень нужны или даже вредны для них	84	84	9	9	7	8
бывает интересной, занимательной	33	32	62	64	5	4
создает иллюзию большего, чем на самом деле, количества продукта в упаковке	65	72	21	16	14	12
дает полную и достоверную информацию о продукте	16	16	77	77	7	7
вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта для здоровья	80	79	13	15	7	6
побуждает к правильным действиям, полезному поведению	13	17	75	73	12	10
соответствует представлениям и вкусам покупателя	13	20	71	66	16	14

Подводя итоги можно отметить, что большинство населения по-прежнему оценивает рекламу негативно и испытывает недоверие к тому, что показывают, говорят или пишут в рекламе. Но, несмотря на это, остается высокая доля людей, совершающих покупки на основе увиденной рекламы. Это свидетельствует о том, что декларируемое отрицательное отношение и не доверие населения к рекламе практически никак не сказываются на способности рекламы влиять на покупательское поведение населения. Реклама по-прежнему играет роль стимула к совершению покупок.

Литература:

1. Аналитический Центр Юрия Левады ,исследования Курьер 2000-22; 2007-15

2. Мазуркевич СА. Энциклопедия заблуждений. Питание. Москва, Из-во «Эксмо», 2005

3. Бове К., Аренс У. Современная реклама / Под ред. О. А. Феофанова. Тольятти, 1995. С. 45–54

4. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С. 191–192.

5. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. С. 39.

6. КОМКОН информирует // Реклама. 2000. № 2. С. 11.

7. Школьник Л. С. Уроки рекламных королей. М., 1998. С. 99.

8. Наружная реклама глазами москвичей-2 // Рекламные технологии. 2000. № 1, С. 5.

9. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. М., 2002. С. 17–18

[1]
Бове К., Аренс У. Современная реклама / Под ред. О. А. Феофанова. Тольятти, 1995. С. 45–54

[2]
Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С. 191–192.

[3]
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. С. 39.

[4]
КОМКОН информирует // Реклама. 2000. № 2. С. 11.

[5]
Школьник Л. С. Уроки рекламных королей. М., 1998. С. 99.

[6]
Мазуркевич СА. Энциклопедия заблуждений. Питание. Москва, Из-во «Эксмо», 2005

[7]
Аналитический Центр Юрия Левады, ис-е : Курьер 2007-18,в.54,в. 58

[8]
www.jnews.co.il.