|
|
Стандартизация и сертификация в Германии
Введение Стандартизация - это задача, решение которой берут на себя заинтересованные в ней стороны и которая всем приносит выгоду тем или иным способом. И поэтому она нуждается в активном участии бизнеса, ассоциаций, прочих организаций и правительства в таких секторах, как управление эффективностью, поддержка качества, защита потребителя, защита и безопасность окружающей среды. Стандартизация увеличивает внутренний и международный поток товаров и услуг, а также устраняет технические барьеры в торговле путем гармонизации требований и к материальным, и к нематериальным товарам. Стандартизация способствует быстрому распространению технических знаний и новшеств, усиливая тем самым конкуренцию в бизнесе. Стандартизация имеет также эффект сокращения объема вмешательства государства в экономику и облегчает нагрузку на государство, так как стороны, участвующие в процессе стандартизации, имеют достаточную компетентность, чтобы быстро и гибко разрабатывать технические стандарты, на которые могло бы ссылаться законодательство. Однако стандартизация является также исключительно важной и для индивидуальных участников экономических процессов, так как тот, кто создает стандарты контролирует рынок. Во времена усиления глобализации и быстрого развития технологий роль стандартизации в открытии новых рынков будет становиться все более важной. Для того чтобы справляться со своей ролью в экономической среде, которая характеризуется все более короткими циклами жизни продукции и фазами разработки, а также появлением новых экономик, выходящих на мировой рынок, система стандартизации должна будет приспособиться к меняющимся условиям. Уже было принято правильное решение провести систематический анализ среды, в которой действует стандартизация, и использовать его как основу для стратегического переориентирования немецкой системы стандартизации. В контексте экономики стандарты вносят свой вклад в развитие свободного рынка и способность бизнеса оставаться инновационным. Общепринятые стандарты делают возможной свободную торговлю товарами и услугами, сокращая дополнительные расходы на модификацию. Такому подходу следует единый европейский рынок, где применяются унифицированные, гармонизированные стандарты. На едином европейском рынке, где имеется около 450 миллионов потребителей, и который отвечает за четверть общемирового производства продукции и за 20% мировой торговли, использование стандартов создает возможности для новых, устойчивых инноваций |
Изобретение новинки
Всего одно изобретение может принести его автору миллионы, если станет общепринятым рыночным стандартом. Но чтобы превратить свое изобретение в рыночный стандарт, нужно не столько придумать удачную инновацию, сколько создать лучший способ ее продвижения.
На зимних олимпийских играх 1984 года в Сараеве шведский спортсмен Гунде Сван совершил революцию в лыжном спорте – впервые применил коньковый шаг. Лыжник показал ошеломляющие результаты: две золотые медали, одну серебряную и одну бронзовую. Гунде Сван стал национальным героем Швеции и заслужил пожизненное прозвище «Король лыж». Правда, когда коньковый шаг начали применять все спортсмены, Гунде остался без наград.
В бизнесе превращение инноваций в рыночный стандарт может дать гораздо больше преимуществ. Оно умножает рынок сбыта, на котором инноватор имеет шанс закрепиться как лидер. Копирование занимает время, которое создатель может потратить на строительство сильных брендов в новом сегменте. Нередки случаи, когда конкурентам вообще невозможно скопировать формат. Наконец, зачастую компании могут защитить свое новшество патентами и получать роялти.
Не всегда самая лучшая
.
1) Пропаганда.
Самый очевидный путь – пропаганда. C помощью рекламы можно навязать рынку свои правила. Особенно если никто другой не пытается делать то же самое. Когда P&G выводила на российский рынок брэнд Head & Shoulders, ее маркетологи с удивлением обнаружили, что главное назначение продукта – избавление от перхоти – никого в России не интересует, поскольку перхоть не считается чем-то постыдным. P&G пришлось скорректировать маркетинговую политику, чтобы сначала объяснить россиянам: перхоть – это болезнь. Причем изменения пришлось вносить буквально на ходу. Теперь всем известно – Head & Shoulders – шампунь №1 от перхоти.
2) Форматный лоббизм.
Формат сотовой связи CDMA – передовой во всех отношениях. CDMA-оператор МСС смог предложить уникальные для своего времени тарифы. А Sky Link может похвастаться самым быстрым на рынке мобильным Интернетом. Но эти преимущества тщетны, стандарт GSM надежно защищен от нападок: форум UMTS отнес Россию к зоне распространения стандарта GSM. Как считают на рынке – только потому, что министр связи Леонид Рейман связан с владельцами одного из GSM-операторов.
3) Сопутствующий товар.
Для «подсаживания» потребителя на определенный формат применяются формы бесплатного ознакомления с новинкой. Главным инструментом продвижения программы Acrobat компании Adobe стала программа для чтения PDF-файлов – Acrobat Reader. Adobe разместила ее на своем сайте в свободном доступе. Затем компания договорилась с крупнейшим провайдером интернет-услуг в США о рассылке Acrobat Reader миллионам его подписчиков. Теперь компания ежегодно продает более 50 млн копий программы Adobe Acrobat.
4) Партнерство.
Иногда эффективнее приучить к своей инновации не потребителя, а партнеров-производителей. Изобретатель роторного двигателя для автомобилей, немецкий ученый Феликс Ванкель решил не продвигать свое изобретение сам. В начале 1970-х годов мотоциклетная фирма NSU, в которой он работал, сотрудничала с компанией Mazda. Автопроизводитель получил эксклюзивный доступ к технологии и использовал ее сразу в нескольких серийных моделях. Успех Mazda должен был стать приманкой для остальных автопроизводителей, с которыми NSU стала бы заключать контракты уже с выгодой для себя.
5) Платформа.
Более сложная и «продвинутая» модель продвижения формата – сделать свою инновацию «платформой», или продуктом, который может применяться на разных рынках. Консультанты уверяют, что платформой может стать чуть ли не любая инновация – надо лишь дать волю воображению.
6) Построение экосистемы.
Этот принцип продвижения разработок использует в своей деятельности компания IBM. Корпорация создает "экосистему инноваций", объединяющую партнеров по рынку – поставщиков решений, независимых разработчиков программного обеспечения, консалтинговые и венчурные фирмы, учебные заведения и ведущих отраслевых аналитиков. Для обеспечения перекрестного сотрудничества между бизнес-партнерами IBMсоздала сетевой ресурс IBM Partner ValueNet. "Мы создаем экосистему инноваций, которая повысит уровень креативности, динамичности и конкурентоспособности наших партнеров и позволит им успешно действовать в современной напряженной обстановке", – заявил Дон Аткинс, генеральный менеджер подразделения IBM Global Business Partners.
7) Обучающий маркетинг.
Неважно, какие инновации вам приходится продвигать. Обучив людей, расширив границы их знаний, можно занять в их сознании новую территорию.