Ценовая политика предприятия
Отправным моментом в отношении В течении почти 20 лет микроэкономическая теория исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен. Переоценка этого принципиального положения под воздействием ряда новых весомых факторов (НТР, огромного расширения производственных возможностей, значительного повышения численности населения, роста на этой основе потребления и вес разнообразного его проявления), особенно заметно проявившихся во второй половине текущего столетия, изменили цену ее монопольного положения. Однако цена по-прежнему считается исключительно важным фактором во взаимодействии производителя и потребителя. Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.
«товар — покупатель» является процесс принятия последним решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемом на рынке. Уже это обстоятельство позволяет утверждать, что нет «цены в себе», существуют «цены на что-то». В связи с этим решения по политике цены принимаются с учетом отношения «цена — качество».
Объектом решений является формирование такого отношения «цена—качество», которое соответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя.
Под качеством следует понимать, необходимую потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных составляющих свойств продукта, цена в широком смысле - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта — носителя. Цена выражается в денежной, натуральной форме, в виде услуг либо иными расходами покупателя.
Для покупателя цена распадается на две части: эквивалент товара определенного качества и сопутствующие покупке затраты. В первом случае один экономический субъект возмещает затраты другого, связанные с производством и распределением продукта. Сумма возмещения отражает обычно соответствие денежного требования продавца и согласие покупателя с ним.
Вторая часть возмещаемых затрат в отличие от первой предназначена для соотношения возможности приобретения продукта или его использования (например, затраты, связанные с приобретением самолета). Можно согласиться с мнением Е. Дихтля и X. Хершгена [9, с. 123] ,что с этой точки зрения политику цен объединяет вес решения маркетинга, направленный на формирование отношения «цена — качество». Эта величина и вменяется двояким путем: посредством изменения вознаграждения за определенное качество в обусловленном диапазоне либо путем изменения качества при сохранении цены. Цена и рынок — категории, обусловленные товарным производством. Закон стоимости в условиях рыночных отношений находит выражение в механизме цен и ценообразования.
Суть рыночного ценообразования состоит в том, что рыночный процесс формирования цен происходит не на предприятии, а в сфере реализации продукта, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, проявления конкурентных сил, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются только на рынке. Правда практика ценообразования в России нередко игнорирует это теоретическое положение, поскольку затраты на производство товаров признаются как бы общественно необходимыми до появления товаров на рынке и признания их покупателями.
Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов — стратегического и тактического. Стратегический фактор опирается, на закономерность формирования цен на основе стоимости товаров. При этом, однако, происходит сложный процесс колебания цен вокруг стоимости.
Стратегический фактор является фактором долговременного, перспективного действия, тактический - краткосрочного, быстро меняющегося под воздействием конъюнктурных изменений рынка. Оба фактора должны в полной мере учитываться при формировании и осуществлении фирмой ценовой политики. В благоприятных долговременных условиях оказываются предприятия, обладающие новейшей высокопроизводительной техникой, использующее совершенные методы организации труда, кроме того; оперативно и умело использующие в своих интересах конъюнктурные факторы.
Разумеется, и в этом случае, необходима хорошая подготовка производства, но, пожалуй, важнее умело использовать весь арсенал средств маркетинга, включая ценовые стратегические приемы. Экономическая сущность, предназначение, роли цены в хозяйственной деятельности, а также ее взаимоотношения с другими экономическими факторами и категориями находят отражение в функциях цены. Учетная функция, или функция учета и измерения затрат общественного труда, определяется сущностью цены как денежного выражении стоимости. Цена, в конечном счете отражает не только величину совокупных издержек производства в обращении товаров, но и размер прибыли. Причем рыночная цена может значительно отклоняться от издержек.
В итоге цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, действенным инструментом внутрифирменного планирования. Выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров или поощрительно воздействует на них. Цена стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли. Цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потреблении товаров. С помощью цены можно стимулировать либо тормозить научно-технический процесс, экономию затрат ресурсов, улучшение качества продуктов, изменение структуры производства и потребления. Распределительная функция цены связана с ее отклонением от стоимости под воздействием рыночных факторов. Суть этой функции участие цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими учреждениями, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами. Функция сбалансирования цены и предложения проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена подает сигналы о диспропорциях в сферах производства и обращения, требуя принятия мер по их преодолению. Это гибкий инструмент для достижения соответствия спроса и предложения которое достигается либо посредством увеличения (сокращения) производства, либо повышения (снижения) цены, либо одновременно обоими способами. Эта функция цены играет главенствующую роль при формировании цен на товары. Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса. Разумеется, решению вопроса .о том, в какую конкретную сферу деятельности вкладывать капитал, предшествуют многосторонние маркетинговые исследования, в том числе и касающиеся цен.
Все функции цены причинно взаимосвязаны и взаимодействуют, вступая иногда в противоречие между собой. В хозяйственной жизни предприятий взаимосвязи между функциями цены носят сложный, многоплановый характер и должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами.
Ценовая политика— исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.
Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целей фирмы. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге — это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.
На рисунке приложения приведена информация о месте ценообразования в комплексе маркетинговых мер и проблемах выбора направлений ценовой политики с учетом совокупности всех основных факторов внутренней и внешнем среды, которые должны приниматься при этом во внимание. Как следует из рисунков, при определении ценовой политики необходимо принимать во внимание огромное число факторов, нередко противостоящих друг другу либо напротив, в процессе взаимодействия вызывающих эффект синергизма.
Чтобы дифференцировать эти факторы в процессе определения ценовой политики, следует ориентироваться на четко сформулированные главные общефирменные и маркетинговые цели на тот или иной достаточно длительный период. Иначе говоря, при разработке и реализации цеповой политики следует основываться на стратегических установках фирмы и определяемых ими задач.
Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижении общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы.
Ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной (базовой) цены на свои товары, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями. Общая схема определения такой цепи такова:
1) формулировка задач ценообразования;
2) определение спроса;
3) оценка издержек;
4) анализ цен и товаров конкурентов;
5) выбор методов ценообразования;
6) установление базовой цены.
В последующем, при работе на рынках с различными и меняющимися условиями, разрабатывается система ценовых модификации. Модификации цен по географическому принципу учитывают требования потребителей отдельных регионов страны, занимающих большие территории, либо отдельных стран, на рынках которых работает фирма.
В этом случае, как отмечает В. К. Герасименко, ссылаясь на опыт зарубежных фирм, используется пять основных вариантов географической стратегии [4, с. 321 -322]:
- стратегия 1: отпускная цена изготовителя по месту производства (франко-предприятие). Затраты по транспортировке несет покупатель (заказчик). Недостатки и достоинства такой стратегии для продавца и покупателя очевидны;
- стратегия 2: единая цена. Изготовитель устанавливает единую цену для всех потребителей независимо от их местоположении. Эта стратегия установления цепы противоположна предыдущей. В этом случае в цене выигрывают потребители;
- стратегия 3: зонирование цены. Данная стратегия установления цены занимает промежуточное положение между первыми двумя. Рынок делится на зоны, и потребители внутри каждой из зон платят одинаковую цену. Недостаток стратегии в том, что на территориях, расположенных вблизи условных границ разделения зон, цены на товар существенно различаются;
- стратегия 4: начисление всем покупателям независимо от фактического места отправки товара дополнительных фрахтовых издержек к отпускной цене, начисляемых от выбранного базисного пункта до местоположения покупателя. В процессе проведения этой стратегии изготовитель может рассматривать в качестве базисного пункта (фрахтового базиса) несколько городов;
- стратегия 5: оплата фрахтовых издержек (их части) за счет фирмы-изготовителя. Используется как метод конкуренции для вхождения на новые рынки или удержания своих позиций на рынке при обострении конкуренции. Полностью или частично оплачивая доставку товара до места назначения, изготовитель создает себе дополнительные преимущества и тем самым усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами. Модификации цен через систему скидок в виде сконто (скидка при платеже наличными или до срока), оптовых скидок (снижение цен при покупке большой партии товара), функциональных скидок (торговые скидки, предоставляемые фирмам-посредникам и агентам, входящим в сбытовую сеть изготовителя), сезонных скидок (предложение после или предсезонных скидок), прочих скидок (зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого товара; скидки по случаю какого-либо праздника и др.). Модификация цен для стимулирования сбыта осуществляется в многообразных формах:
- цена-приманка (резкое временное снижение цен в розничной торговле на известные марки);
- цены, установленные на время специальных мероприятий (действуют только при проведении определенных мероприятий или при использовании особых форм предложения товаров — сезонные или другие распродажи); - премии (наличные выплаты конечному покупателю, купившему товар в розничной торговле и представившему изготовителю купона);
- выгодные процентные ставки при продаже в кредит (форма стимулирования сбыта без снижения цены;
- широко используется в автомобилестроении); гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании (могут включаться в цену изготовителем;
- услуги оказываются бесплатно или на льготных условиях);
- психологическая модификация цен (возможность предложения своего аналогичного товара по более низкой цене, например на ценнике может быть указано: «Снижение цен с 500 до 400 рублей»).
Ценовая дискриминация имеет место, когда изготовитель предлагает одинаковые продукты по различным ценам. Основными формами дискриминации, являющимися нередко составной частью ценовой политики, являются:
- модификация цен в зависимости от сегмента потребителей (один и тот же товар предлагается разным категориям потребителей по разным ценам);
- модификация цен в зависимости от форм продукта и различий в его применении (при небольших различиях в формах изготовления и использования цена может быть значительно дифференцирована, причем при неизменных издержках производства);
- модификация цен в зависимости от имиджа фирмы и ее конкретного продукта;
- дифференциация цен в зависимости от местоположения (например, продажа одного и того же продукта в центре города, на его окраинах, в сельской местности);
- модификация цен в зависимости от времени (например, телефонные тарифы могут зависеть от времени суток и дней недели). Однако ценовая дискриминация оправдывает себя при соблюдении следующих условий: ее соответствие законам, незаметность проведения, четкое деление рынка на сегменты, исключение или сокращение до минимума возможности перепродаж «дискриминируемых» товаров, не превышение расходов по сегментированию и контролю за рынком дополнительных поступлений от ценовой дискриминации. Изложенная в сжатом виде ценовая политика фирмы-товаропроизводителя отражает в основном мировую практику. Однако по мере развития рыночных отношений в России отечественные производители начинают разрабатывать и использовать продуманную ценовую политику, учитывающую специфику местных условий.
В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.
В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).
К внешним факторам процесса ценообразования относятся: Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.
Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров. Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство. Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов. Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены: 1. Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.
2. Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов. 3. Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена. 4. Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего). Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления. Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар. Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).
Рынок, несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.
Метод установления долговременных и гибких цен
. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.
Метод установления цены по сегментам рынка.
По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.Психологический метод установления цены.
При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример – цена телемагазинов (9790, что составляет почти 100). [12]
Метод ступенчатого дифференцирования
. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.Метод перераспределения ассортиментных издержек
. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены. Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.
Метод франкирование
. Франкирование – оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли. Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.
Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.
Глава 2
2.2. Ценовая политика предприятия
Основным принципом ценовой политики производственного предприятия ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» является поддержание цен на таком уровне, чтобы продукция ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» была доступна фирмам, сотрудничающим с метрополитеном.
Предприятием ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» используется метод ценообразования «издержки + прибыль», позволяющая предприятию иметь необходимую норму прибыли. Такой метод применяется, поскольку рассматриваемое предприятие является производственным, и при определении цен в первую очередь ориентируются на себестоимость продукции. При этом специалисты экономического отдела стремятся устанавливать цены, с поправкой на цены основных конкурентов.
Предприятие ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» устанавливает цены на выпускаемую продукцию в рамках товарного ассортимента, при этом, руководство предприятия и специалисты ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» принимают решение о дифференцировании цен на различные изделия. При установлении цен учитывается разница в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между схожими продуктами потребители будут покупать более качественную, полезную и долговременную, а при значительном – более дешевую, хотя уступающую по потребительским свойствам.
В условиях высококонкурентного рынка цены на продукцию производственного предприятия ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» устанавливаются с ориентацией на цены конкурентов. Отметим, что конкурентное поведение рассматриваемого предприятия является обеспечивающим (гарантирующим). Такое поведение основано на стремлении предприятия к сохранению позиций на рынке за счет постоянного повышения качества продукции, видоизменения ассортиментного набора продукции. К такому поведению предприятие прибегает, если у него нет возможности существенно менять производственную и коммерческую программы.
Основными конкурентами ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» на рынке Московской области являются:
o ЗАО «Центросвар» - производственное предприятие, расположенное в г. Москвы. Ассортимент производимой продукции схож с перечнем изделий ОАО «Кудиновский завод «Электроугли».
o ЗАО «Клинцерн» - продукция электроды угольные сварочные, расположенного в городе Высоковск Московской области, поставляется в города, имеющие метрополитен.
o ООО «Реланс» г. Щелково – небольшой цех, ассортимент продукции представлен различными видами электродов.
o ООО «Софья» г. Дубна Московской области, ООО фирма «Уют» г. Москва – предлагают широкий ассортимент материалы и изделия на основе углерода.
При анализе ценовой политики предприятия, основным методом является сравнительный анализ уровня цен в розничных торговых точках. В таблице 3 представлены данные о ценах на основные изделия ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» и основных конкурентов.
Таблица 5
Сравнительный анализ цен на электродные изделия
| Цена (руб.) и вес изделия | |||||
| Вид продукции | ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» | ЗАО «Центросвар» | ЗАО «Клинцерн» | ООО «Реланс» | Средняя на рынке |
| электроды угольные сварочные | 9,20 0,4 кг |
9,60 0,33 кг |
9,30 0,5 кг | 9,10 0,33 кг | 9,30 0,4 кг |
| электроды графитовые спектральные | 9,70 0,7 кг |
10,10 0,62 кг |
9,80 0,75 кг | 9,60 0,65 кг | 9,80 0,7 кг |
Сравнительный анализ цен показывает, что предприятие ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» стремится устанавливать цены ниже уровня средних цен на рынке. Приведенные выше данные показывают, что цена на продукцию рассматриваемого предприятия ниже цены конкурентов за такую же продукцию .
Глава 3
Основным принципом ценовой политики производственного предприятия ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» является поддержание цен на таком уровне, чтобы продукция ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» была доступна в городах, имеющих метрополитен.
Предприятием ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» используется метод ценообразования «издержки + прибыль», позволяющая предприятию иметь необходимую норму прибыли, при этом устанавливать цены, схожие с ценами основных конкурентов.
Предприятие ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» устанавливает цены на выпускаемую продукцию в рамках товарного ассортимента, при этом, руководство предприятия и специалисты ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» принимают решение о дифференцировании цен на различные изделия. При установлении цен учитывается разница в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между схожими продуктами потребители будут покупать более качественную, полезную и высокостойкие, а при значительном – более дешевую, хотя уступающую по потребительским свойствам.
Основной стратегической целью предприятия ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» является увеличение доли рынка в г. Элекроугли.
Для увеличения объема реализации продукции на рынке г. Элекроугли и, следовательно, достижения стратегической цели, целесообразно ввести скидки за количество закупаемой продукции.
Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, которые приобретают большое количество товара. Скидки за количество должны предлагать всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержания запасов и транспортировке товара.
Доля продукции ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» в объеме реализации таких торговых предприятий обычно составляет 40 – 50 %. Введение скидок при объеме закупке от 5 тонн в месяц позволит стимулировать крупные фирмы, увеличивая объем закупи продукции у ОАО «Кудиновский завод «Электроугли».
Также, стимулированию сбыта продукции ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» будет способствовать использование скидок клиентам за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными понимается уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, платеж должен быть произведен в течение 5 банковских дней, но покупатель может получить скидку в размере 1%, если расплатится при получении продукции наличными. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Скидки способствуют сокращению дебиторской задолженности и ускорению оборачиваемости оборотных средств. В российских условиях платеж банкнотами или предоплата играют ту же роль и могут вознаграждаться скидкой.
Для ряда торговых предприятий, имеющих собственные транспортные средства, очень привлекательным являются уже имеющиеся на предприятии ск
Таблица 7
Влияние введения скидок на изменение объемов реализации продукции и выручки предприятия торговой сети ОАО «Кудиновский завод «Электроугли»
| Показатели | Московский метрополитен | Фирма «Метро» | Фирма «Карусель» | Фирма «Кредо» | Итого |
| 1. Общий объем реализации изделий в месяц, тыс.шт | 6210 | 5820 | 5580 | 5200 | 228100 |
| 2. В том числе продукции ОАО «Кудиновский завод «Электроугли», тыс.шт | 2870 | 2760 | 2460 | 2080 | 10170 |
| 3. Доля продукции ОАО «Кудиновский завод «Электроугли», % | 46,2 | 47,4 | 44,0 | 40,0 | 44,6 |
| 4. Стоимость закупки продукции ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» в месяц, руб. | 27374 | 26325 | 23463 | 19839 | 97001 |
| 5. Скидка к цене: - % скидки за объем от 5 тонн - % скидки за покупку продукции в ночное время | 2,5 1,0 |
2,5 - |
2,5 - |
2,5 1,0 |
2,5 1,0 |
| 6. Объем реализации продукции ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» в месяц, после введения скидок, тыс.шт | 5600 | 5280 | 5000 | 5000 | 20880 |
| 7. Доля продукции ОАО «Кудиновский завод «Электроугли», % | 90,2 | 90,7 | 89,6 | 96,1 | 91,5 |
| 8. Стоимость закупки продукции ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» после введения скидок, руб. | 51543 | 49100 | 46497 | 46020 | 193160 |
| 9. Увеличение объема реализации продукции ОАО «Кудиновский завод «Электроугли», - тыс.шт - % | +2730 +95,1 |
+2520 +91,3 |
+2540 +103,3 |
+2920 +140,4 |
+10710 +105,3 |
| 10. Увеличение доли продукции ОАО «Кудиновский завод «Электроугли», % | +44,0 | +43,3 | +45,6 | +56,1 | +46,9 |
| 11. Прирост выручки от реализации ОАО «Кудиновский завод «Электроугли», - тыс.шт - % | +24169 +88,3 |
+22775 +86,5 |
+23034 +98,2 |
+26181 +132,0 |
+96159 +99,1 |
В таблице 7 на примере четырех крупных торговых предприятий показано влияние скидок на изменение объема реализации продукции ОАО «Кудиновский завод «Электроугли», его доли в общем объеме реализации и выручки.
Как показывают данные таблицы, введение скидок позволит ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» увеличить объем реализации продукции в месяц на 105% в результате сотрудничества только с четырьмя крупными предприятиями. Это, в свою очередь, позволит увеличить объем производства и реализации продукции ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» .
Товарный ассортимент ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» - более 200 наименований. В настоящее время на предприятии производится 160 видов щеток для моечных машин метрополитена, из них 13 – новинки, а также 90 комплектующих деталей для моечных машин ( сварочные электроды, втулки и т.п.). Исходя из проведенного в главе 2 АВС - анализа следует, что в группу А входят изделия из графита, обеспечивающие 79,5% от общего объема продаж, в группу В – 15%, в группу С – 5,5%. В группу В входят изделия, составляющие 25% в ассортименте предприятия. Необходимо посмотреть, достаточно ли уделяется внимания их развитию, среди них есть наиболее перспективные с точки зрения повышения объема продаж и перевода их в группу А. Следует рассмотреть изделия, входящие в группу С, составляющую 55% в ассортименте фирмы.
Эти изделия обеспечивают всего лишь 5,5% от общего объема продаж. Среди них есть устаревшие или не соответствующие спросу детали для двигателей электромашин, которые можно снять с производства. В группе С могут есть так называемые товары для ассортимента, которые не приносят прибыли, но должны быть в ассортименте.
На основе построения матрицы БКГ, можно выделить следующие группы продуктов:
o «звезды»: сварочные электроды;
o «знаки вопроса»: изделия из графита;
o «собаки»: прочие изделия (втулки и др.)
В отсутствие «дойных коров», «звезды» обеспечивают стабильную прибыль, но нуждаются в инвестициях. Следовательно, целесообразно направлять инвестиции для сохранения и укрепления позиций на рынке и захвата максимальной доли рынка.
Новинки, появившиеся со всем недавно – типичный «знак вопроса», поскольку такой вид продукции появился недавно и развивается средними темпами. В развитие такого товара следует вкладывать средства, но с осторожностью, постоянно отслеживая отдачу от вложений и темпы роста и долю рынка.
Среди «собак» можно выделить две группы товаров:
1) «Товары для ассортимента» - не приносят прибыли, но должны быть в ассортименте;
2) Товары, которые можно снять с производства, освободив таким образом, производственные мощности для выработки других видов продукции.
Проведенный автором анализ главы показал следующее.
Автором предложены рекомендации для улучшения деятельности завода:
· Непрерывно улучшать новые и ранее освоенные виды продукции проведением целевых научно-исследовательских и внедренческих работ в соответствии с изменяющимися требованиями потребителей;
· Рекомендуется так же производить продукцию, соответствующую или превосходящую ожидания потребителей к качеству и срокам поставки при наиболее приемлемых ценах, сообразуясь с изменяющейся конъюнктурой на рынках сбыта продукции завода;
· Осуществлять и учитывать маркетинговые проработки фактических и ожидаемых потребностей рынков сбыта применительно к ассортименту и возможностям завода;
· Расширять географию рынка сбыта продукции, изучать особенности техпроцессов потребителей, их действительные и ожидаемые требования (в развитии) к их готовой продукции, а также степень их действительной удовлетворенности, в том числе за счет посещения фирм-переработчиков для участия и накопления важной информации по переработке опытных (пробных) или серийных партий. Поддерживать с покупателями и переработчиками продукции завода постоянный контакт в порядке обратной связи;
· Работать без претензий и рекламаций к качеству продукции, снизить количество замечаний. Техническую переписку по запросам потребителей вести активно (по задержанию и срокам);
· Увеличить прибыль за счет освоения производства видов продукции специального качества с повышенной добавленной стоимостью, повышать эффективность производства и управления, выполнять активный экономический анализ и поиск путей повышения эффективности;
· Обеспечивать процессы всеми видами ресурсов, создавая и поддерживая среду, обеспечивающую максимально возможный экономический эффект от производства;
· Путем активного анализа рынков сбыта, развития и возможностей конкурентов, определять приоритеты области производства, виды продукции на основе важности их влияния на достижение целей и конкурентной способности завода;
· Достигать и не снижать лидирующие положения по качеству продукции на рынках России и дальнего зарубежья;
· На базе проведения анализа управления процессами и качества продукции оперативно разрабатывать и внедрять предупреждающие и корректирующие действия с учетом результатов внешнего и внутреннего аудитов.
Что касается коммуникационной политики завода, то можно предложить дополнительные рекламные обращения, такие как:
· Рекламно-сувенирная продукция – зажигалки, ручки, визитницы, ежедневники, планеры с Лого завода и контактными номерами телефонов, факсов, адресами e-mail руководства завода, службы маркетинга и сбыта;
· Рекламные листовки с характеристиками потребительских свойств продукции завода.
Для совершенствования организации маркетинговой деятельности на рассматриваемом предприятии необходимо организовать работу специалистов по прогнозированию и планированию маркетинга .
Заключение
Рассмотрев в первой главе данной дипломной работы теоретические аспекты разработки и управления комплексом маркетинга предприятия, можно сделать следующие выводы. Комплекс маркетинга – это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка для того, чтобы вызвать у них желаемую ответную реакцию. Элементами комплекса маркетинга являются товар, цена, распределение и продвижение. Каждая из названных выше составляющих, в свою очередь, имеет комплексный характер.
Так, в понятие «товар» входит товарная политика фирмы, т. е. набор изделий и услуг, которые компания предлагает целевому рынку, их качество, количество, дизайн, соответствие критериям потребителей, товарная марка, частота обновления и управление ассортиментом и т. д. Из четырех маркетинговых средств единственным способным обеспечить прибыль предприятию является цена товара. Установление цены – составная часть ценовой политики фирмы и зависит от степени соответствия товара критериям потребителей, целей фирмы, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара и других критериев. Установление цен и управление ими на всех стадиях жизненного цикла продукта – основные направления ценовой политики предприятия.
Система распределения обеспечивает продажу товара, это деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. К основным аспектам сбытовой политики относится выбор каналов сбыта, системы товародвижения, оценка деятельности канала сбыта.
Продвижение товара – это деятельность фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью убеждения потребителей покупать его. Коммуникационная политика фирмы включает в себе четыре основных компонента: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные (прямые) продажи.
Разработка, грамотное и своевременное управление комплексом маркетинга и его элементами – одна из составляющих успеха предприятия на рынке, тактический инструмент достижения поставленных целей.
Во второй главе дипломной работы был проведен анализ элементов комплекса маркетинга предприятия ОАО «Кудиновский завод «Электроугли», целью деятельности которого является удовлетворение потребности Московского и других метрополитенов, а также фирм по обслуживанию метрополитенов в высококачественной продукции и получение прибыли в процессе своей деятельности.
При анализе товарной политики предприятия использовались методы АВС – анализа и построение модифицированной БКГ – матрицы на основе внутренней вторичной информации. В результате проведенных исследований было определено положение каждого вида продукции в ассортименте предприятия ОАО «Кудиновский завод «Электроугли».
Основным принципом ценовой политики производственного предприятия ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» является поддержание цен на таком уровне, чтобы продукция ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» была доступна в городах, имеющих метрополитен.
Предприятием ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» используется метод ценообразования «издержки + прибыль», позволяющая предприятию иметь необходимую норму прибыли. Такой метод применяется, поскольку рассматриваемое предприятие является производственным, и при определении цен в первую очередь ориентируются на себестоимость продукции. При этом специалисты экономического отдела стремятся устанавливать цены с поправкой на цены основных конкурентов.
Предприятие ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» устанавливает цены на выпускаемую продукцию в рамках товарного ассортимента, при этом, руководство предприятия и специалисты ОАО «Кудиновский завод «Электроугли» принимают решение о дифференцировании цен на различные изделия из графита , особенно электрощеток для двигателей электромашин для уборки помещений метрополитена. При оценке сбытовой политики применен расчет рентабельности поставок по регионам, который позволяет сделать вывод о необходимости расширения сбытовой сети по наиболее рентабельным направлениям.
Я рекомендую предприятию произвести следующие мероприятия по регулированию ценообразования на предприятии:
- использовать долгосрочные финансовые вложения путем приобретения ценных бумаг государства и акционерных обществ;
- в силу того, что всякий финансовый анализ будущего неизбежно характеризуется той или иной степенью неопределенности, имеет смысл рассмотреть несколько сценариев
по регулированию ценообразования на предприятии, т. е. методом проб выявить лучшую цену
. Финансовый план может включать в себя несколько вариантов проектировок;
- важно периодически возвращаться к своим проектировкам и, в случае необходимости, пересматривать их.
На предприятии необходимо проводить планирование использования как основного, так и оборотного капитала.
Важным фактором планирования использования оборотного капитала является планирование времени поступления дохода и расхода. Поэтому составление планов должно соответствовать поступлению доходов и расходов.
По мере развития предприятия станки изнашиваются, изменяется технология, требуются новые здания, оборудование, компьютеры. Часто сроки приобретения основного капитала достаточно велики.
Поэтому на ценообразование предприятия будет влиять финансовое планирование в процессе стратегического планирования предприятия. Если предприятие хочет завоевать новые рынки и расширить производство продукта, оно должно позаботиться о потребности в капитале в процессе формирования долгосрочных планов по маркетингу и основных исследований по производственным методам.
Кроме того, на мой взгляд, должна быть составлена смета прямых затрат на материал, чтобы определить, как много материала потребуется и сколько должно быть приобретено, исходя из потребностей производства. Количество материала, подлежащего закупке, зависит от предполагаемого его расхода и имеющихся запасов.
Чтобы снизить расходы по финансированию можно снизить финансирование статей, не влияющих на деятельность ПСБ. Это фонд потребления, резервный фонд и пр.
После обязательного установления руководством фирмы общей задачи плана начинается его структурная конкретизация во всех подразделениях, т.е. установление более конкретных видов работ, сроков исполнения, требующихся механизмов, материалов и др. Таким образом, план становится связующим и направляющим звеном всей работы предприятия по ценообразованию.
Далее, на мой взгляд, структура капитала должна соответствовать виду деятельности и требованиям компании. Соотношение заемных средств и рискового капитала должно быть таким, чтобы обеспечить акционерам удовлетворительную отдачу от инвестиций. Гибкость в изменении структуры капитала может быть необходимым элементом успеха в ценообразовании.
От правильности определения движения финансовых потоков, сбалансированности доходов и расходов, соответствия движения финансовых потоков планам производства и реализации продукции в значительной степени зависит получение прибыли.
Таким образом, проанализировав работу предприятия, я предложил мероприятия по улучшению работы по ценообразованию.
Таким образом, в данной дипломной работе решены все поставленные цели и задачи. В перспективе тема данной дипломной работы может быть более тщательно разработана, путем углубленного изучения элементов комплекса маркетинга предприятия ОАО «Кудиновский завод «Электроугли».
Список использованной литературы
1.Алексеев С. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. М., 2003.
2. Антипов К.В. и др. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учеб.-практ. пособие. М.: Дашков и К°, 2004.
3. Ассель Г. Маркетинг: стратегия и тактика. М., 1999. Батра Р., МайерсДж., 4. АакерД. Рекламный менеджмент. М.: Вильяме, 1999.
5. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. М.: Промо-ру, 2000. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. M.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
6. БерлетДж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. СПб.: Питер, 2001.
7. Бобби Джи. Имидж фирмы. СПб.: Питер, 2000. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М.: ЮНИТИ, 2004.
8. Василик М.А. и др. Паблик рилейшнз в России: организация и документы. СПб.: Бизнес-Пресса, 2000.
9. Васильев Г.Г. Роль спонсорства и маркетинговой деятельности коммерческой организации. СПб.: СпбГУЭиФ, 1999.
10. Ващекин И.П. Маркетинг. М.: ФБК-ПРЕСС, 2003.
11. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 1999.
12. Данько Т.П., Завялова Н.Б. Электронный маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2003.
13. Ефремов Н.Ф. Тара и ее производство. М.: МГУП, 2001.
14. Земляк СВ. Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса. М.: Маркетинг, 2004.
15. Земляк СВ. Маркетинг в отраслях сферы малого бизнеса. КОПР: ИВЦ ВЗФЭИ, 2005.
16. Котлер Ф. Маркетинг в промышленности. – М., Промышленность, 2005.
17. Киселев Ю.Н. Электронная коммерция: Практ. руководство. М.: DiaSoft, 2001.
18. Крылова Г.Д., Соколова М.И.. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М.: ЮНИТИ, 1999.
19. Кондратов В.М. Менеджмент продаж. М.: КОПР ЦНОТ ВЗФЭИ, 2005.
20. Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России: Дис. д-ра экон. наук. М., 2000.
21. Козырев А.А. Информационные технологии в экономике и управлении: Учебник. СПб.: Издательство Михайлова, 2000.
22. Корольке В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев: Ваклор, 2000.
23. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2000.
24. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 2000.
25. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.,1998.
26. Поченцов В.А. Товарная политика предприятия. – М., Экономика, 2006.
27. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Ваклер, 2000.
28. Петров В.Н. Информационные системы. СПб.: Питер, 2002.
29. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 1999.
30. Маркетинг / Под ред. А.И. Романова. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995.
31. Родионов И.М. Internet для российских предпринимателей. М.: МЦНТИ, 2001.
32. Тара и упаковка / Под ред. Э.Г. Розанцева. М.: МГУПБ, 1999.
33. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2003.
34. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. СПб.: Питер, 2001г.
35. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 2004.
36. Синяева И.М., Земляк СВ., Синяев И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник. М.: Дашков и К", 2005.
37. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения: Учебник. М.: ЮНИТИ, 2005.
38. Синяев В.В. Стратегия аутсорсинга в строительстве. М.: Маркетинг, 2005.
39. Свердлых Г.А. Сборник законодательных и иных правовых актов и документов о рекламе. М.: Статус, 2001.
40. Титоренко. Г.А., Дайтбегов Д.М., Макарова Г.Л. и др. Информационные технологии в маркетинге. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
41. Федосеев В.В. Экономико-математические методы и модели в маркетинге. М.: Финстатинформ, 1996.
42. Федько В.П., АльбековА.У. Маркировка и сертификация товаров и услуг. Ростов н/Д.: Феникс, 1998.
43. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.
44. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. М.: Дело, 2000.
45. Smith P. Marketing Communications. An integrated Approach. L: Kogan Page, 1993.
46. www.e-management.ru— консультационный центр развитая электрон-ноги бизнеса.
47. www.e-commerce.ru— сайт, посвященный развитию электронной коммерции.
48. www.labirint.ru— интернет-реклама, дизайн.
49. www.mshop.ru— сайт о создании интернет-магазина.
50. www.promo.ru— ведущее рекламное агентство в сети Интернет.
51. www.marketologi.ru— сайт гильдии маркетологов.
Приложение 1
Ценовая политика маркетинга
|
Приложение 2
Классификация независимых посредников
Классификация зависимых посредников
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
Приложение 3
Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара
| Цена | Дорогие товары Сбываются через посредников |
Наиболее выгодно для изготовителей |
| Наукоемкая продукция | Технически сложные товары – прямая форма | Сохранение секторов технологии производства |
| Товары сезонного производства и потребления | Сбываются преимущественно через оптовые базы | Реализация товаров без предварительного хранения на складах |
| Товары, подверженные моде | Продажа модных товаров преимущественно через фирменные магазины | Ускорение выхода на покупателя |
Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара и характеристики рынка
| Емкость | Высокоемкие рынки | Крупные оптовики, сбытовые сети |
| Плотность распределения потребителей | Рынки высокой плотности Рынки средней плотности |
Специализированные магазины Универмаги |
| Уровень доходов потребителей | Пенсионеры Бизнесмены |
Магазины с дешевой распродажей Индивидуализированные продажи |
Приложение 4
Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей
| Вид транспорта | Скорость доставки | Количество отправок в сутки | Надежность поставок | Перевозочная способность | Доступность обслуживания по регионам | Стоимость т/км |
| Железнодорожный | 3 | 4 | 3 | 2 | 2 | 3 |
| Водный | 4 | 5 | 4 | 1 | 4 | 1 |
| Автомобильный | 2 | 2 | 2 | 3 | 1 | 4 |
| Трубопроводный | 5 | 1 | 1 | 5 | 5 | 2 |
| Воздушный | 1 | 3 | 5 | 4 | 3 | 5 |
Примечание
. Наиболее благоприятный показатель равен 1.
Приложение 5
Процесс персональных продаж продукции производственно-технического назначения
|
|||||||
|
|||||||
|
|||||||
|
|||||||
|
|||||||
|
|||||||