Введение.
Цена - денежная сумма, взимаемая за товар. Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене.
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор применительно к товарам широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали складываться неценовы6е факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг между покупателями.
Фирмы относятся к проблемам ценообразования по-разному. В мелких - цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. Среди тех, чье влияние так же сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры. В курсовой работе я рассмотрю задачи ценообразования, определение спроса оценке издержек, анализе цен конкурентов, выборе методов ценообразования и установления окончательной цены.
Методика расчета исходной цены.
| Постановка задач ценообразован. | Определение спроса | Оценка издержек | Анализ цен товаров конкурентов | Выбор метода ценообразован. | Установление окончательной цены |
Установление цены на товар - это процесс, состоящий из нескольких этапов:
Фирма тщательно определяет цель своего маркетинга: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня.
Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.
Фирма изучает цены конкурентов, как основу для собственного ценообразования.
Фирма устанавливает окончательную цену товара с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.
Постановка задач ценообразования.
Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позитирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему ценообразования, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирмы может преследовать и другие цены. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Максимизация текущей прибыли.
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
Оценка издержек.
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
Выбор метода ценообразования
Зная спрос, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Представим 3 основные соображения, которыми руководствуются при назначении цены.
Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких - то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров - заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из трех соображений.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара - ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.
Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой значимости товара.
Например, в разных заведениях идентичные товары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в закусочной в 5 рублей, в ресторане в 10 рублей, в гостиничном кафе в 15 рублей, при подаче в номер в отеле в 20 рублей и в шикарном ресторане в 30 рублей. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.
Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. В предыдущем примере потребителей можно было спросить, как много готовы они заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обстановке. Иногда можно задать вопрос и о том, как много покупатели готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.
Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
Установление цены на основе уровня текущих цен - использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном, отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уров6ень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
Установление цены на основе закрытых торгов.
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
Установление окончательной цены.
Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.
Подходы к проблеме ценообразования
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.
Установление цен на новый товар
Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия «снятия сливок» - практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.
После того, как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, компания снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. К подобной схеме прибегает, например, фирма «Полароид». Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенны6е модели по более низким ценам.
Использование метода «снятия сливок» имеет смысл при следующих условиях:
наблюдается высокий уровень текущего
издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании
высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов
высокая цена будет поддерживать образ качественного товара
Установление цен в рамках товарного ассортимента - Фирма обычно создает товар, а целый товарный ассортимент. Например, «Панасоник» предлагает сразу пять цветных синхронных видеокамер - от самой простой весом около 2,1 кг до самой сложной весом порядка 2,9 кг с автоматической установкой фокуса. Каждая последующая камера ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а так же цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную.
Установление цен для стимулирования сбыта - временное установление на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости.
При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на товар цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:
Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они приобретут товары с обычными наценками.
Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются так же ценами для особых случаев. Так для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.
Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными
Скидка за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Скидка наличными - гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскуранта цен.
Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен. Скидка за количество закупаемого товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара.
Установление дискриминационных цен - продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек. При установлении дискриминированных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разновидностям цены без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:
С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены.
С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках производства. Корпорация «Tefal» продает свой самый дорогой утюг за 200 долларов, что на 5 долларов превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой модели - в сигнальной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар.
С учетом местонахождения. Товар продается по цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цена билетов в театр варьируется в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.
С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для компм6ерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.
Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий:
Рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.
Члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродавать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
Конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.
Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.
Установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей.
Применяемая формой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.
Пример:
Посмотрим, как пользуются ценовой дискриминацией авиакомпании.
Одно время из-за ожесточенной конкуренции между двумя авиакомпаниями, обслуживающими линии Майами, за полет по этому маршруту пассажир мог заплатить по 11 разным тарифам. Многие из них были нацелены на определенные сегменты рынка. Вот эти тарифы:1) первый класс - 218 долларов; 2) стандартный экономический класс - 168 долларов; 3) второй класс на ночных рейсах - 136; 4)экскурсии выходного дня - 134; 5)для добровольцев «Рабочего корпуса» - 130; 6)экскурсия среди недели - 128; 7) турне для организованных туристических групп - 118; 8) для военнослужащих - 112; 9) для молодежи - 112;10) полеты на уик-энд - 103; 11) чартерный тариф - 96 долларов
Инициативное изменение цен
Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.
Инициативное снижение цен. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого можно за счет интенсификации торговых усилий, совершенствование товара и прочих мер она не может.
Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли американской промышленности - автомобилестроение, производство бытовой электроники, часов, фотокамер - уступили свою долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные товары стали дешевле. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста его объема.
Инициативное повышение цен. В последнее время многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%
Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.
Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.
Реакция потребителей на изменение цен Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а так же может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. В данном случае остановимся на реакции покупателей.
Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать как:
Предстоящую замену товара более поздней моделью
Наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке
Свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок
Знак того, что скоро цена снова понизиться и стоит повременить с покупкой
Свидетельство о снижении качества товара
Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателем и в определенном положительном смысле:
Товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным
Товар обладает особенной ценностной значимостью
Заключение
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, сезонные скидки и производит зачеты. Второй - установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решит прибегнуть к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Третий подход - установление дискриминированных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Четвертый подход - установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. Пятый подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.
Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучать вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменение цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна так же предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные маневры конкурентов.
Список литературы
Филип Котлер «Основы маркетинга» Москва «Прогресс» 1994г.
П. А. Самуэльсон «Экономика» Москва «Алфавит» 1996 г.
К. Р. Макконелл, Стэнли Л. Брю «Экономикс» Москва «Менеджер» 1993 г.