Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского
Экономический факультет
Кафедра экономической теории
Введение
Специфика проблемы конкуренции заключается в том, что на одном поле встречаются фирмы самого разного типа. Реальная конкурентная среда сильно отличается от модели, разработанной классической западной экономической наукой, где совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция и олигополия, существуют по отдельности. Например, если имеет место олигополистическая конкуренция, то присутствуют пять игроков и больше никого нет. В реальной жизни ничего этого не бывает, все перемешано, реально существует сообщество компаний.
Проблема конкуренции и конкурентоспособности одна из стариннейших тем в экономической теории. Еще Адам Смит говорил, что невидимая рука управляет миром, и рыночная экономика потому не разваливается, что конкуренция все расставляет на свои места, и люди стремящиеся лишь удовлетворить свои собственные интересы, в конечном итоге работают на благо общества. Однако до начала 70-х годов, несмотря на большое внимание к тематике конкурентоспособности, новых идей в ее разработку было привнесено очень мало. Радикальный прорыв в этой области связан с именем одного человека, ныне живущего, очень преуспевающего – Майкла Портера. Это профессор Гарварда и известнейший бизнес-консультант.
Более распространенный и показательный критерий цена качество. Это очень похоже на наше бытовое представление, что за определенную цену мы можем рассчитывать на высокое качество товара. Например, если в деньгах ограничен, то естественно “высший класс” не получишь. Эта ситуация очень понятна и наглядна, и казалось бы объясняет ситуацию с “Газелью”. Но с другой стороны, разве других дешевых продуктов мало? Разве “Волга” намного дешевле и технически боле совершенна чем “Москвич”? Однако, у “Москвича” на рынке мы наблюдаем полный провал.
В пропорциях меду ценой и качеством очень сложна, особенно в отношении качества товара.
Качество – это не просто многомерный показатель. К потребителю он разными своими сторонами поворачивается. Смешная ситуация: коэффициенты, которые расставляли эксперты, объективно не могли быть объективными. Для одной группы потребителей наиболее важными являются одни характеристики, у другой группы – иная система приоритетов. Степень многомерности этой характеристики, как правило недооценивалась.
§1. Сущность конкурентных преимуществ фирмы
Оценка отраслевой привлекательности и конкурентных возможностей фирмы на основе анализа цепочки ценностей, дает возможность определить позицию бизнеса в отрасли, а также определить ее реальное конкурентное преимущество, выражающееся в превышении среднеотраслевого уровня доходности.
Понятие конкурентных преимуществ фирмы
Конкурентные преимущества фирмы обеспечиваются в процессе конкурентной борьбы с так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, то есть с другими продавцами аналогичной продукции, фирмами – потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками ресурсов, покупателями ее продукции. Их можно рассматривать как основные рыночные силы.
Аналитическую концепцию воздействия основных конкурентных сил можно представить в виде следующей схемы (рис.1). [11, c.63]
Модель пяти сил (направлений) конкуренции – это эффективный метод анализа основных конкурентных сил, влияющих на положение фирмы на рынке. Эта модель дает возможность более целенаправленно оценить конкурентную обстановку на рынке и на этой основе разработать такой вариант долгосрочной стратегии фирмы, который в наибольшей мере обеспечит ее защиту от воздействия конкурентных сил и одновременно будет способствовать созданию дополнительных конкурентных преимуществ.
Каким образом фирма отстаивает свои преимущества в противодействии основным конкурентным силам? Каковы особенности этого процесса в современных российских условиях?
Конкурентная сила поставщиков экономических ресурсов определяется в первую очередь уровнем цен и качеством поставляемых ресурсов. Особое значение это направление конкуренции приобретает в том случае, когда доля покупаемых ресурсов в издержках производства продукции велика, и от их качества во многом зависит качество конечной продукции фирмы. Позиции поставщиков ресурсов усиливаются также и в том случае, когда их предложение ограничено, что дает возможность поставлять ресурсы на менее выгодных для покупателей условиях. В свою очередь, усилению конкурентных позиций фирм-потребителей ресурсов способствует расширению круга поставщиков, включая возможность переключения фирмы на импортные поставки ресурсов на более выгодных условиях.
Одним из наиболее эффективных методов усиления позиции фирм-покупателей ресурсов является поведение стратегии, направленной на установление контроля над фирмами-производителями сырья или поставщиками комплектующих изделий путем создания вертикально-интегрированных компаний. К положительным моментам вертикальной интеграции относятся: большая защищенность от колебаний цен на ресурсы, большая надежность поставок, а также более эффективная координация различных этапов производства, объединенных в единую технологическую цепочку.
В условиях современной России вертикальная интеграция получает значительное развитие посредством создания холдингов или финансово-промышленных групп.
Конкурентная сила покупателей возникает вследствие того, что покупатели (торгово-посреднические фирмы, предприятия-потребители инвестиционных товаров, а также физические лица – конечные покупатели потребительских товаров) оказывают воздействия на фирмы-производители во многих случаях стремятся углубить дифференциацию производимой продукции с тем, чтобы занять новые ниши на рынке и снизить свою зависимость в первую очередь от покупателей крупных партий товаров.
Немаловажное значение, особенно в условиях России, имеет расширение прямых поставок с предприятий, минуя торгово-посредническую сеть, предоставление отсрочек по платежам за приобретенную покупателями продукцию, применение различных схем льготного кредитования физических – конечных потребителей товаров.
Рис. 1. Модель пяти сил (направлений) конкуренции |
Одним из наиболее эффективных средств усиления позиций фирм-производителей в отношении покупателей является применение стратегии расширения сферы деятельности фирм за счет приобретения торгово-посреднических компаний или установления контроля над структурами, находящимися между фирмами и конечными потребителями их продукции, то есть сбытовой сетью (каналами сбыта).
Сила фирм, потенциально готовых выйти на данный рынок товаров и услуг, определяется тем, что появление новых фирм на нем приводит к перераспределению рынка (или его сегмента), обострению конкуренции и снижению цен. Реальность проникновения новых фирм на рынок зависит от уровня входных барьеров, препятствующих такому проникновению. Суть их состоит в том, что они могут вызвать повышение размеров первоначальных капиталовложений или увеличение степени риска для новых фирм. К входным барьерам относятся монополизация рынка, эффект масштаба (при увеличении объема выпуска суммарные издержки производства единицы продукции снижаются), патентно-лицензионная защита ключевых технологий и ноу-хау, контроль над ограниченными видами экономических ресурсов и лучшими каналами сбыта. В условиях России дополнительные барьеры связаны с криминогенным влиянием на рынок, в том числе с разделом сфер влияния между криминальными структурами.
Конкурентная сила фирм, производящих товары-заменители, зависит прежде всего от соотношения цен на изделия-оригиналы и товары-заменители, а также от различий в их качественных характеристиках. Противодействие конкуренции со стороны товаров-заменителей – это прежде всего улучшение качества производимых изделий, поддержание на приемлемом уровне цен на изделия-оригиналы, а также придание им таких уникальных свойств, которые затрудняют переход к использованию товаров-заменителей. В России наибольшая угроза со стороны товаров-заменителей вызвана расширением импорта товаров, производство которых не освоено отечественными производителями, а в частности отдельных видов продовольственных товаров, медикаментов, аудио- и видеотехники, промышленного оборудования.
Сила соперничества между компаниями, производящими аналогичные товары и услуги, является основной силой (направлением) конкурентной борьбы, так как в наиболее концентрированном виде выявляет успехи и неудачи фирмы в обеспечении дополнительных конкурентных преимуществ. При этом конкуренция между фирмами приобретает специфические черты в зависимости от ряда факторов. Она имеет наиболее созидательный и плодотворный характер, если на рынке уже сложилась конкурентная среда, так как в этих условиях конкурентная борьба приводит к выпуску фирмами новых видов продукции, расширению круга оказываемых ими услуг, внедрению новых технологий. Однако в России конкурентная среда только начинает складываться и во многих секторах экономики еще сохраняется олигополистическая структура рынка, унаследованная от административно командной системы.
Конкуренция принимает явно выраженный наступательный, агрессивный характер, когда с появление новых видов товаров формируются новые сегменты рынка, проникновение на которые сулит возможность получать высокую прибыль. В этих условиях более крупные фирмы, стремясь увеличить свою долю на рынке, действуют агрессивно, скупая более мелкие фирмы, внедряя на них новые технологии и расширяя выпуск продукции под своей торговой маркой. В России подобный характер конкуренции приобретает в тех пока немногочисленных отраслях экономики, которые раньше других вышли из кризиса (так называемые точки роста), ориентированны на реальный платежеспособный спрос и где в этой связи конкурентная борьба принимает агрессивный характер.
Наконец, конкурентная борьба носит наиболее ожесточенный и драматический характер в депрессивных отраслях с высокими выходными барьерами, то есть когда затраты на уход с рынка (консервацию производства, выплату компенсации увольняемому персоналу и т.д.) превышают расходы, связанные с продолжением конкурентной борьбы. Оказавшиеся в тяжелом финансовом положении фирмы вынуждены проводить оборонительную стратегию, стремясь удержаться на плаву, сохранить свою нишу на рынке даже в условиях падающей рентабельности и отсутствия доходов на капитал. Подобная ситуация характерна для многих отраслей современной России.
Все основные направления укрепления конкурентных позиций фирм находят отражение при разработке ими долгосрочной стратегии, которая в современных российских условиях имеет ряд особенностей по сравнению со стратегиями фирм, функционирующих в условиях развитой рыночной экономики. Во-первых, целевой установкой фирм часто является не только обеспечение устойчивой прибыли, но и сохранение занятости, чтобы избежать обострение социальной напряженности. Во-вторых, резко повышенная степень и специфический характер рисков принимаемых решений, к которым в первую очередь относятся частные изменения в государственной финансово-кредитной, налоговой, таможенной политике, а также низкая платежеспособность покупателей продукции фирмы, включая государственные ведомства и учреждения.
2. Источники конкурентного преимущества.
Конкурентное преимущество достигается исходя из того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности. Например, агенты по продаже ведут телефонные переговоры, техники по обслуживанию выполняют ремонт по желанию покупателя, ученые в лаборатории разрабатывают новые товары или процессы, а финансисты наращивают капитал.
Посредством этой деятельности фирмы создают определенные ценности для своих клиентов. Конечная ценность, созданная фирмой, определяется тем, сколько клиенты готовы заплатить за товары или услуги, предлагаемые фирмой. Если эта сумма превышает совокупные расходы на всю необходимую деятельность, фирма рентабельна. Чтобы получить конкурентное преимущество, фирма должна либо давать покупателям примерно такую же ценность, как и конкуренты, но производить товар с меньшими издержками (стратегия меньших издержек), либо действовать так. Чтобы давать покупателям товар с большей ценностью, за который можно получить большую цену (стратегия дифференциации).
Виды деятельности при конкуренции в какой-либо данной отрасли можно разделить на категории, как показано на рисунке 3. Они объединены в так называемую цепочку ценности. Все виды деятельности, входящие в цепочку ценности, вносят свой вклад в потребительскую стоимость. Их можно условно разделить на две категории: первичная деятельность (постоянное производство, сбыт, доставка и обслуживание товара) и вторичная (обеспечение компонентами производства, как-то: технологией, людскими ресурсами и т.д., или обеспечение функций инфраструктуры в поддержку другой деятельности), то есть поддерживающая деятельность. Для каждого вида деятельности требуются покупные "компоненты", людские ресурсы, сочетание тех или иных технологий, а в основе лежит инфраструктура фирмы, например менеджмент и финансовая деятельность.
ИНФРАСТРУКТУРА ФИРМЫ (т.е. финансовая деятельность, планирование) |
||||
| УПРАВЛЕНИЕ ЛЮДСКИМИ РЕСУРСАМИ | ||||
| РАЗВИТИЕ ТЕХНОЛОГИИ | ||||
| СНАБЖЕНИЕ | ||||
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПОСТАВОК СЫРЬЯ И Т.П. |
ВЫПУСК ПРОДУКЦИИ |
ОБЕСПЕЧЕНИЕ СБЫТА ПРОДУКЦИИ |
МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖА |
ПОСЛЕ- ПОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИ- ВАНИЕ |
Рис.3
Избранная фирмой конкурентная стратегия определяет способ, которым фирма выполняет отдельные виды деятельности, и всю цепочку ценности. В разных отраслях конкретные виды деятельности имеют разные значения для достижения конкурентного преимущества. Так. В производстве печатных прессов для успеха обязательны развитие технологии, качество сборки и послепродажное обслуживание; в производстве же моющих средств главную роль играет реклама, так как процесс изготовления здесь не сложен, а о послепродажном обслуживании и речь не идет. [11, c.60]
Фирмы получают конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологии или исходные компоненты производства. Например, швейцарские фирмы. Выпускающие шоколад, добились признания в мире, так как первые ввели ряд новых рецептур (в том числе сливочный шоколад) и применили новые технологии (например, непрерывное перемещение шоколадной массы), существенно улучшившие качество готовой продукции.
Но фирма _ это не только сумма всех видов деятельности. Цепочка ценности фирмы – это система взаимозависимых видов деятельности, между которыми существую связи. Эти связи возникают, когда метод какого-либо вида деятельности влияет на стоимость или эффективность других. Связи часто приводят к тому, что дополнительные затраты при "подгонке" отдельных видов деятельности друг к другу окупаются в дальнейшем. Например, более дорогие конструкции и комплектующие изделия или более тщательный контроль качества позволяют снизить расходы на послепродажное обслуживание. Фирмы должны идти на такие издержки в соответствии со своей стратегией во имя конкурентного преимущества.
Наличие связей также требует согласования разных видов деятельности. Чтобы не сорвать сроки поставки, например, нужно, чтобы производство, обеспечение поставок сырья и комплектующих, вспомогательная деятельность (например, пусконаладные работы) были хорошо увязаны. Четкое согласование обеспечивает своевременную поставку товара заказчику без необходимости иметь дорогостоящие средства доставки (т.е. большой парк машин, когда можно обойтись малым, и т.п.). Согласование связанных друг с другом видов деятельности снижает расходы при заключении сделок, дает более четкую информацию (что облегчает управление) и позволяет замещать дорогостоящие операции в одном виде деятельности более дешевыми операциями в другом виде. Это также действенный способ сократить общее время, необходимое для выполнения разных видов деятельности, что имеет все большее значение для конкурентного преимущества. Например, такое согласование существенно сокращает время разработки запуска в производство новых товаров, а также приемов заказа и доставки товаров.
Тщательное управление связями может стать решающим источником конкурентного преимущества. Многие из этих связей не бросаются в глаза, и фирмы – конкуренты могут их не заметить. Для того чтобы извлечь выгоду из этих связей, нужны и сложные организационные процедуры, и принятие компромиссных решений во имя выгоды в дальнейшем, в том числе в случаях, когда организационные линии не пересекаются (такие случаи редки).
Для достижения конкурентного преимущества следует подходить к цепочке ценности как к системе, а не как к набору компонентов. Изменение цепочки ценности путем перестановки, перегруппирования или даже исключения из нее отдельных видов деятельности часто приводит к существенному улучшению конкурентной позиции. Пример тому – производство электробытовой аппаратуры. Японские фирмы по выпуску фотоаппаратуры вышли в мировые лидеры, поставив однообъективные камеры – зеркалки на поток, внедрив автоматизированное массовое производство и впервые в мире наладив массовую продажу таких фотоаппаратов.
Цепочка ценности отдельной фирмы, применяемая при конкуренции в данной отрасли, входит в более крупную систему деятельности, которую можно назвать системой ценности (рис.4). В нее входят поставщики сырья, комплектующих изделий, оборудования и услуг. По пути к конечному потребителю товар данной фирмы часто проходит сквозь цепочки ценности каналов сбыта. В конце концов, товар становится совокупным элементом в цепочке ценности покупателя, который использует его при выполнении своей деятельности.
Конкурентное преимущество все больше определяется тем, насколько четко фирма может организовать всю эту систему. Вышеупомянутые связи не только соединяют разные виды деятельности фирмы, но и обусловливают взаимную зависимость фирмы, смежников и каналов сбыта. Фирма может добиться конкурентного преимущества, лучше организовывая эти связи. Регулярные и своевременные поставки могут снизить операционные расходы фирмы и позволить уменьшить требуемый уровень запасов. Однако возможности сэкономить за счет согласования связей отнюдь не ограничиваются обеспечением поставок и приемом заказов; сюда же входят НИОКР, послепродажное обслуживание и многие другие виды деятельности. И сама фирма, и ее смежники, и сеть сбыта могут получить выигрыш, если сумеют распознать и использовать такие связи. Способность фирм данной страны использовать связи с поставщиками и покупателями в своей стране в немалой степени объясняет конкурентные позиции страны в соответствующей отрасли.
Цепочка ценности позволяет лучше понять источники выигрыша в уровне издержек. Выигрыш в издержках определяется размерами затрат во всей необходимой деятельности (по сравнению с конкурентами) и может возникнуть на любом ее этапе. Многие менеджеры рассматривают издержки слишком узко, замыкаясь на производственном процессе. Однако фирмы, лидирующие за счет затрат, добиваются выигрыша и путем разработки новых, более дешевых товаров, применение менее дорогого маркетинга, снижение расходов на обслуживание, то есть извлекают выигрыш в издержках из всех звеньев цепочки ценности. Кроме того, для получения выигрыша по издержкам чаще всего требуется тщательная "подгонка" не только связей с поставщиками и торговой сетью, но и внутри фирмы.
|
|
|
|
||
ЦЕПОЧКИ ЦЕННОСТЕЙ ПОСТАВЩИКОВ |
ЦЕПОЧКА ЦЕННОСТИ ФИРМЫ |
ЦЕПОЧКИ ЦЕННОСТИ КАНАЛОВ СБЫТА |
ЦЕПОЧКИ ЦЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ |
Рис.4
Цепочка ценности также помогает понять резервы для дифференциации. Фирма создает особую ценность для покупателя (а в этом и заключается смысл дифференциации),если она дает покупателю такую экономию или такие потребительские свойства, какие он не может получить, купив товар конкурента. По сути, дифференциация есть результат того, как товар, сопутствующие услуги или другая деятельность фирмы влияют на деятельность покупателя. У фирмы и ее клиентов много точек соприкосновения, каждая из которых может стать источником дифференциации. Самая очевидная из них показывает, как товар влияет на деятельность покупателя, в которой данный товар применяется(скажем, компьютер, используемый для приема заказов, или средство для стирки одежды). Создание дополнительной ценности на этом уровне можно назвать дифференциацией первого порядка. Но практически все товары оказывают на покупателя гораздо более сложное влияние. Так, конструктивный элемент, входящий в продукт, приобретенный покупателем, должен быть оприходован и – в случае отказа во всем изделии – отремонтирован как часть товара, проданного конечному заказчику. На каждом этапе такого косвенного влияния товара на деятельность покупателя открываются новые возможности для дифференциации. Кроме того, почти все виды деятельности фирмы тем или иным образом влияют на покупателя. Например, разработчики фирмы-смежника могут помочь встроить комплектующее изделие в конечный продукт. Такие связи высокого порядка между фирмой и клиентами – еще один потенциальный источник дифференциации. [9, c.67]
В разных отраслях база для дифференциации разная, и это имеет большое значение для конкурентного преимущества стран. Существует несколько четко различающихся типов отношений "фирма-клиент", и фирмы разных стран используют различные подходы, совершенствуя их. Шведские, немецкие и швейцарские фирмы часто добиваются успеха в тех отраслях, где требуется тесное сотрудничество с покупателями и предъявляются большие требования к послепродажному обслуживанию. Напротив, японские и американские фирмы процветают там, где товар более стандартный.
Концепция цепочки ценности позволяет лучше понять не только типы конкурентного преимущества, но и роль конкуренции в его достижении. Сфера конкуренции важна потому, что она определяет направления деятельности фирмы, способы выполнения этой деятельности и конфигурацию цепочки ценности. Так, избрав узкий целевой сегмент рынка, фирма может точно подогнать свою деятельность к требованиям этого сегмента и за счет этого потенциально получить выигрыш в затратах или в дифференциации по сравнению с конкурентами, работающими на более широкий рынок. С другой стороны, прицел на широкий рынок может дать конкурентное преимущество, если фирма способна действовать в разных сегментах отрасли или даже в нескольких взаимосвязанных отраслях. Так, немецкие химические компании(БАСФ, "Байер", "Хёхст" и др.) конкурируют в выпуске самой разнообразной химической продукции, но отдельные группы продукции выпускаются на одних и тех же заводах и имеют общие каналы сбыта.
Немаловажная причина конкурентного преимущества – в том, что фирма выбирает сферу конкуренции, отличную от той, что выбрали конкуренты(иные сегмент рынка, регион мира), или соединяя продукты родственных отраслей. Например, швейцарские фирмы по выпуску слуховых аппаратов сосредоточились на аппаратах с большей мощностью, предназначенных для людей с серьезными нарушениями слуха, благодаря чему превзошли американских и датских конкурентов, работающих по более широкому фронту. Другой распространенный прием усиления конкурентного преимущества – быть в числе первых фирм, перешедших к глобальной конкуренции, в то время как другие отечественные фирмы еще ограничиваются внутренним рынком. Страна базирования играет важную роль в том, как именно проявляются эти различия в сфере конкуренции.
3. Удержание конкурентных преимуществ.
То, как долго можно удерживать конкурентные преимущества, зависит от трех факторов. Первый фактор определяется тем, каков источник преимущества. Существует целая иерархия источников конкурентного преимуществ с точки зрения их удерживаемости. Преимущества низкого ранга, такие как дешевая рабочая сила или сырье, довольно легко могут получить и конкуренты. Они могут скопировать эти преимущества, найдя другой источник дешевой рабочей силы или сырья, или же свести их на нет, выпуская свою продукцию или черпая ресурсы там же, где и лидер.
Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, или тесные связи с клиентами, укрепляемые тем, что менять поставщика клиенту будет накладно) можно удерживать более длительное время. Им присущи определенные особенности.
Во-первых, для того чтобы добиться таких преимуществ, требуются большие навыки и способности – специализированный и более тренированный персонал, соответствующее техническое оснащение и во многих случаях тесные связи с главными клиентами.
Во-вторых, преимущества высокого порядка обычно возможны при условии долговременных и интенсивных капитальных вложений в производственные мощности, в специализированное обучение персонала, зачастую сопряженное с риском, в проведении НИОКР им в маркетинг. Выполнение некоторых видов деятельности (реклама, сбыт продукции) создает материальные и нематериальные ценности – репутацию фирмы, хорошие отношения с клиентами и базу специальных знаний. Часто первой реагирует на изменившуюся ситуацию та фирма, которая дольше, чем конкуренты, вкладывала средства в эти виды деятельности. Конкурентам придется вкладывать столько же средств, если не больше, чтобы получить такие же преимущества, или изобретать способы достижения их без таких крупных расходов. Наконец, за наиболее долго удерживаемыми преимущества стоит сочетание крупных капиталовложений с более высоким качеством выполнения деятельности, что придает преимуществам динамичный характер. Постоянные инвестиции в новые технологии, маркетинг, развитие сети фирменного обслуживания по всему миру или в быстрою разработку новых товаров еще больше осложняют конкурентам задачу. Преимущества более высокого порядка не только дольше сохраняются, но и связаны с более высоким уровнем продуктивности.
Преимущества на основе лишь уровня издержек, как правило, не стойки, как на основе дифференциации. Одна из причин этого заключается том, что любой источник снижения затрат, как бы прост он ни был, может разом лишить фирму преимущества по части расходов. Так, если рабочая сила дешева, можно обойти фирму с гораздо более высокой производительностью труда, в то время как в случае дифференциацией, чтобы обойти конкурента, нужно, как правило, предлагать такой же набор товаров, если не больший. Кроме того, преимущества на основе только затрат более уязвимы еще потому, что появление новых товаров или другие формы дифференциации могут уничтожить преимущество, полученное при производстве старых товаров.
Вторая определяющая удерживаемости конкурентного преимущества – количество имеющихся у фирм явных источников конкурентного преимущества. Если фирма опирается только на какое-либо одно преимущество (скажем, менее дорогую конструкцию или доступ к более дешевому сырью), конкуренты постараются лишить ее этого преимущества или найти способ обойти его, выгадав на чем-нибудь другом. Фирмы, долгие годы удерживающие лидерство, стремятся обеспечить себе как можно больше преимуществ во всех звеньях цепочки ценности. Так, японские малогабаритные копировальные аппараты имеют современные конструктивные особенности, повышающие удобство использования, они дешевы в производстве благодаря высокой степени гибкой автоматизации, продаются через широкую сеть агентов (дилеров) – это обеспечивает более многочисленную клиентуру, чем традиционная прямая продажа. К тому же они имеют высокую надежность, что снижает расходы на послепродажное обслуживание. Наличие у фирмы большего числа преимуществ перед конкурентами значительно осложняет последним задачу.
Третья и самая важная причина сохранения конкурентного преимущества – постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Если лидер, достигнув преимущества, будет почивать на лаврах, практически любое преимущество со временем будет скопировано конкурентами. Если хочешь сохранить преимущество, нельзя стоять на месте: фирма должна создавать новые преимущества, по меньшей мере, с такой же скоростью, с какой конкуренты могут копировать имеющиеся.
Главная задача – неустанно улучшать показатели фирмы, чтобы усилить имеющиеся преимущества, например более эффективно эксплуатировать производственные мощности или организовать более гибкое обслуживание клиентов. Тогда конкурентам будет еще труднее обойти ее, ведь для этого им потребуется срочно улучшать собственные показатели, на что у них может просто не хватить сил.
Тем не менее в конечном счете для того, чтобы удержать конкурентное преимущество, необходимо расширять набор его источников и совершенствовать их, переходить к преимуществам более высокого порядка, которые дольше сохраняются. Именно так поступили японские автомобильные фирмы: первоначально они вышли на зарубежные рынки с недорогими машинами малого класса и достаточно высокого качества, добиваясь успеха за счет дешевой рабочей силы. Но уже тогда, еще имея это преимущество, японские автостроители начали совершенствовать свою стратегию. Они стали активно вкладывать средства в строительство крупных заводов с современным оснащением и получать выгоду от эффекта масштаба, затем стали обновлять технологию, первыми внедрив систему "точно в срок" ("justintame") и ряд других методов повышения качества и эффективности. Это дало более высокое качество, чем у зарубежных конкурентов, и, как следствие, надежность и удовлетворенность покупателей товаром.
Для сохранения преимущества нужны изменения; фирмы должны извлекать пользу из наблюдающихся в отрасли тенденций, ни в коем случае не игнорируя их. Фирмы также должны вкладывать средства, чтобы защитить участки, уязвимые для конкурентов. Так, если биотехнология грозит изменением направления исследований в фармацевтической промышленности, фармацевтическая компания, стремящееся сохранить конкурентное преимущество, должна без промедления создать биотехнологическую базу, превосходящую ту, что имеется на вооружении у конкурентов. Надежда на неуспех новой технологии, применяемой конкурентом, игнорирование нового сегмента рынка или канала сбыта – явные признаки того, что конкурентное преимущество ускользает. А такая реакция, увы, встречается сплошь и рядом.
Для удержания позиций фирмам иногда приходится отказываться от имеющихся преимуществ, чтобы добиться новых. Например, корейские судостроительные фирмы вышли в мировые лидеры только тогда, когда они резко увеличили мощности судоверфей, существенно повысили эффективность за счет новых технологий, сократив при этом потребность в рабочей силе, и освоили выпуск более сложных типов судов. Все эти меры уменьшили значение затрат на рабочую силу, хотя в то время у Кореи еще было преимущество в этом отношении. Кажущийся парадокс, заключающийся в отказе от прежних преимуществ, часто действует отпугивающее. Тем не менее, если фирма не сделает этого шага, каким бы трудным и противоречащим здравому смыслу он ни казался, за нее это сделают конкуренты и в итоге выиграют.
Причина того, что лишь не многим фирмам удается удержать лидерство, кроется в том, что любой успешно действующей организации крайне трудно и неприятно менять стратегию. Успех рождает самоуспокоенность; принесшая успех стратегия становится рутиной; прекращается поиск и анализ информации, которая могла изменить ее. Прежняя стратегия обретает ореол святости и непогрешимости и глубоко укореняется в мышлении фирмы. Любое предложение внести изменение расценивается чуть ли не как предательство интересов фирмы. успешные фирмы часто ищут предсказуемости стабильности; они всецело заняты сохранением достигнутых позиций, и внесение изменений сдерживается тем, что фирме есть что терять. О том, чтобы заменить старые преимущества или добавить новые, задумываются только тогда, когда от старых преимуществ уже ничего не осталось. А старая стратегия уже закостенела, и, когда в структуре отрасли происходят изменения, лидерство меняется. Новаторами и новыми лидерами становятся небольшие фирмы, руки у которых не связаны историей и прежними инвестициями. Кроме того, смена стратегии блокируется еще и тем, что прежняя стратегия фирмы воплощена в навыках, организационных структурах, специализированном оборудовании и репутации фирмы, и с новой стратегией они могут "не заработать". Неудивительно, ведь как раз на такой специализации и основывается получение преимущества. Перестройка цепочки ценностей – процесс трудный и дорогостоящий. В крупных компаниях, кроме того, сам масштаб фирмы затрудняет изменение стратегий. Процесс изменения стратегии зачастую требует финансовых жертв и хлопотных, нередко болезненных изменений структуры фирмы. Фирмам, не обремененной старой стратегией и прежними капиталовложениями, принятие новой стратегии, вполне вероятно, обойдется дешевле (в чисто финансовом плане, не говоря уже о меньших организационных проблемах). Это одна из причин того, что аутсайдеры, упомянутые выше, выступают в роли товаров.
Далее, тактика, направленная на удержание конкурентного преимущества, для фирм, закрепившихся в отрасли, - во многих отношениях нечто неестественное. Чаще всего компании преодолевают инерцию мышления и помехи развитию преимущества под давление конкурентов, воздействием покупателей или сложностей чисто технического характера. Редкие фирмы вносят значительные преимущества или меняют стратегию добровольно; большинство делают это по необходимости, и происходит это в основном под давлением снаружи (т.е. внешней среды), а не изнутри.
Руководство компаний, удерживающих конкурентные преимущества, всегда находится в несколько тревожном состоянии. Оно остро чувствует угрозу лидирующей позиции своей фирмы извне и предпринимает ответные действия. Влияние обстановки в стране на действия руководства фирм – важный вопрос.
4. Устойчивое конкурентное преимущество: комбинация институционального и ресурсного подходов.
Рассматривая проблему создания устойчивого конкурентного преимущества и источников высоких показателей деятельности предприятий Оливер предлагает модель стратегического менеджмента, основанную на сочетании двух его новых концепций – ресурсного подхода и институциональной концепции организационной теории.
С точки зрения ресурсного подхода различия между фирмами в конкурентных позициях и уровне прибыльности являются функцией их способности использовать несовершенные рынки факторов производства в целях приобретения и развития стратегических активов. В центре внимания стратегического управления, направленного на создание устойчивого конкурентного преимущества, ставят рынки и характеристики стратегических ресурсов, их ценность, ограниченность, неподверженность копированию и замещению, рациональные решения относительно их выбора и использования. Приобретение и накопление ресурсов определяются как внутрифирменным процессом принятия решений, так и внешними стратегическими факторами, к которым относятся характеристики отрасли, структура рынка, уровень конкуренции и др. При этом управленческие решения рассматриваются как экономически рациональные и движимые мотивами эффективности и прибыльности. Качества ресурсов, ведущие к созданию экономической ренты, определяются не только несовершенством рынков, но и фактором гетерогенности, то есть конкурентными условиями данной фирмы, особенностями их размещения, развития, накопления специфических компетенций.
Таким образом, в рамках ресурсной концепции устойчивое конкурентное преимущество является результатом рационального управленческого выбора, селективного накопления и развития ресурсов, стратегических характеристик отрасли и несовершенств рынков факторов производства. Экономические факторы и стимулы управляют как ресурсными решениями, так и поведением фирм и результатами их деятельности.
С точки зрения институционального подхода экономическое поведение, экономический выбор определяются не только технологическими, информационными возможностями и задачами получения прибыли, но и ограничениями, имеющими социальную природу, человеческими нормами, ценностями, традициями и установками. Мотивы человеческого поведения выходят за рамки экономической оптимизации и включают социальную оправданность и ответственность. Соблюдение же этих принципов оправдано, поскольку приносит выгоду в форме роста легитимности, объема ресурсов, потенциала жизнеспособности и вносит вклад в успех организации.
Согласно этой концепции институционализированные операции есть результат взаимодействующих процессов на индивидуальном (нормы. Привычки, традиции, соблюдаемые менеджерами), организационном (корпоративная культура, система ценностей), и межорганизационном (воздействие со стороны государства, отраслевых альянсов, общественных ожиданий) уровнях. Основной, прямо противоположной ресурсной концепции, вывод состоит в том, что соблюдение фирмами господствующих норм, традиций, общественных требований ведет их гомогенизации, выравниванию различий в их структурах и операциях; успешными являются те фирмы, которые согласуются с социальными факторами и тем самым приобретают поддержку и легитимность.
Таким образом, ресурсная и институциональная концепции по-разному объясняют поведение индивидов и фирм. Приложение институционального подхода к ресурсной концепции дает следующие выводы:
фирмы могут оказаться пленниками собственной истории развития и принимать нерациональные ресурсные решения;
ресурсные вложения далеко не всегда оптимальны и продуктивны;
важным условием продуктивности ресурсных вложений является их соответствие организационной культуре;
фирмы могут сознательно, а не из-за своей неспособности, отказаться от копирования ресурсов, особенно при отсутствии легитимности или общественного одобрения в отношении этих ресурсов;
социальные факторы, воздействующие на фирмы, ведут к нивелированию, снижение потенциального уровня их гетерогенности.
Описывая предлагаемую модель определяетcя гетерогенность фирм как относительно долгосрочные различия между фирмами данной отрасли в структуре и стратегии, ведущие к устойчивому конкурентному преимуществу, то есть к возможности применения уникальной стратегии, и получению экономической ренты, то есть нормы прибыли выше средней. Гетерогенность определяется различиями в стратегических материальных и нематериальных ресурсах и компетенциях, которые могут быть накоплены или приобретены. Примерами таких ресурсов являются репутация, отношения с поставщиками и потребителями, технологический потенциал, уровень НИР и др. менеджеры принимают селективные стратегические решения относительно накопления и приобретения ресурсов, и эти решения воздействую на потенциал гетерогенности и устойчивого преимущества. Причем на этот процесс влияют как ресурсные, так и институциональные факторы, проявляющиеся на трех уровнях:
индивидуальном,
организационном.
межорганизационном
В качестве таких факторов на индивидуальном уровне действуют, с одной стороны, экономическая рациональность, движимая мотивами эффективности и прибыльности, и, с другой – нормативная рациональность, связанная с выбором, диктуемым историческим опытом развития и социальной оправданностью. При этом, поскольку опыт, традиции и привычки могут зачастую вести к субоптимальным ресурсным решениям, различия в управлении факторами, испытывающими воздействие нормативной рациональности, являются важным источником конкурентного преимущества. При определенных условиях социальные факторы, реализуемые в нормативной рациональности, могут усиливать или ослаблять способность фирмы к оптимальному приобретению и использованию ресурсов. Поэтому, даже при условии, что рынки стратегических факторов производства характеризуются совершенной конкуренцией и фирмы имеют равные возможности доступа к генерирующим ренту ресурсам, их результаты могут различаться благодаря различиям в эффективности управления ресурсами, например, отбором и подготовкой персонала.
На организационном уровне (уровне фирмы) факторы, воздействующие на ресурсные решения, классифицируются как стратегические и институциональныя. Например, барьерами на пути приобретения и копирования ценных ресурсов могут служить как характеристики самих ресурсов (уникальность, сложность компетенций и т.п.) и невозможность их приобретения, так как нежелание их приобретать из-за сложившихся институциональных условий, несогласованности с организационной культурой и т.п., то есть барьеры могут иметь как экономический. Так и социальный характер. Это блокирующий механизм в первом случае определяется как стратегический, во втором – как институциональный. При этом последний может быть нежелательным и действующим извне (экзогенным): влияние регулирующих органов, местного сообщества, общественных групп, в результате которого фирма может отказаться от использования экономически эффективных ресурсов. Институциональные блокирующие механизмы означают отказ от стратегически ценных ресурсов из-за их несоответствия историческому опыту, доминирующим культурным нормам или политическим интересам.
С точки зрения стратегии устойчивое конкурентное преимущество, таким образо, зависит от способности фирмы мобилизировать политическую и культурную поддержку использованию ценных ресурсов. Продуктивность ресурсов повышается за счет их согласования с политическим и культурным контекстом фирмы. Это означает, что располагая в равной мере ценными ресурсами, фирмы могут получать различный результат в зависимости от степени поддержки их использованию. Это также означает, что при формировании конкурентного преимущества имеет место взаимодействие стратегических и институциональных факторов. [10, c.130]
На этой основе формируется ряд конкретных положений относительно вероятности эффективных ресурсных решений.
Так, вероятность приобретение ценных стратегических ресурсов выше, если:
ресурсы, которые ими заменяются, не играют ключевой роли в деятельности фирмы и не определяют ее профиль;
приобретаемые ресурсы не нарушают существенным образом традиционные операции и профиль фирмы;
ресурсы, которые ими заменяются, не рассматривается более менеджером как стратегически ценные;
приобретаемые ресурсы не нарушают сложившихся в фирме культурных норм и установок;
приобретаемые ресурсы поддерживаются политикой, проводимой высшим руководством фирмы;
приобретаемые ресурсы поддерживают или укрепляют власть ключевых лиц, принимающих решение.
Вероятность оптимального использования аккумулированных ресурсов выше, если:
эффективность этих ресурсов подвергается регулярной и формализованной оценке;
работники проходят постоянное обучение и переподготовку в целях обеспечения наиболее полного использования ресурсного потенциала;
программы отбора и подготовки персонала соответствуют задачам использования и ценности ресурсов;
высшее руководство способно мобилизировать для этого культурную и политическую поддержку в рамках фирмы;
отношения между менеджментом и занятыми характеризуются доверием;
эффективное использование ресурсов формально связано с системой стимулирования.
В качестве двух групп факторов на межфирменном уровне рассматриваются несовершенство рынка и "давление в пользу изоморфизма", то есть соблюдение социально приемлемого поведения, оказываемое со стороны правительства, профессиональных ассоциаций и других внешних элементов, и воздействующее на мобильность ресурсов, уровень гомогенности, единообразие структур и стратегий. В данном случае на основе сочетания институционального и ресурсного подходов вырисовываются пять основных факторов, способствующих такому единообразию и коренящихся во включенности фирм в социальные и экономические отношения:
воздействие регулирования, ограничивающее гетерогенность путем установления единых стандартов в отношении приобретения и использования ресурсов;
стратегические альянсы и другие виды межорганизационных связей, способствующих преодолению барьеров мобильности ресурсов, дающие доступ к специализированным материальным и нематериальным ресурсам, недоступных на конкурентных рынках;
перемещение человеческого капитала, переходы ключевых сотрудников из одной фирмы в другую, отрывающие возможность приобретения специализированных компетенций и нематериальных активов в том случае, если они не заключены в коллективном знании и специальных процедурах;
социальные и профессиональные связи (личные, промышленным и профессиональные ассоциации, деловые клубы и др.), способствующие распространению общепринятых норм, стандартов и правил поведения (например, стандарты качества, кодексы этики, унифицированное профессиональное обучение и сертификация);
использование внешних консультантов, прямое заимствование технологических и управленческих достижений конкурентов и другие способы развития передовых компетенций.
Отсюда следует, что вероятность гетерогенности фирм и различий в их экономических результатах за счет неоднородности ресурсов выше, если:
регулирующие установления не налагают единых требований и норм в отношении ресурсов для всех фирм данной отрасли;
количество межфирменных кооперационных альянсов в рамках отрасли незначительно;
уровень мобильности кадров в отрасли низок;
участие фирм в социальных и профессиональных связях ограниченно;
фирмы не проводят масштабной политики имитации и ориентации на показатели конкурентов.
Таким образом, уровень гетерогенности и экономической ренты определяется как ресурсными. Так и институциональными факторами. Даже при наличии потенциала дифференциации, условия регулирования и межфирменных связей налагают на него ограничения.
Основной вывод из предлагаемой модели состоит в том, что "способность фирмы генерировать экономическую ренту на базе ресурсов и компетенций зависит прежде всего от эффективности управления социальным контекстом, в котором находятся эти ресурсы и компетенции" .
Фирмы обладают ресурсным и институциональным капиталом как взаимодополняющим источником конкурентного преимущества. При этом под термином "капитал" понимается долгосрочный материальный или нематериальный ресурс, вносящий в течении срока своего существования вклад в устойчивое конкурентное преимущество. Ресурсный капитал – это продуктивные активы и компетенции фирмы, например, отложенная система распределения, экономная структура издержек, защищенные патентами ключевые компетенции. Институциональный капитал – это способность фирмы обеспечивать эти активы и компетенции, условия и стратегии, способствующие или препятствующие оптимальному использованию ресурсного капитала. Примерами или показателями институционального капитала могут служить программы подготовки кадров, ускоряющие формирование новых компетенций; системы информационной технологии, интенсифицирующие распространение и использование ресурсного капитала; системы принятия решений, стимулирующие инновации; межотраслевая кооперация, способствующая освоению ресурсов и знаний. [10, c.132]
Существуют различные пути создания и накопления ресурсного и институционального капитала, как и факторы, ведущие к их истощению. Взятые в целом, факторы, положительно и отрицательно влияющие на ресурсный и институциональный капитал, определяют идеальные структурные характеристики фирмы и ресурсные стратегии, включая децентрализацию, системы стимулирования, межфункциональные команды, горизонтальные потоки информации, программы отбора и развития персонала и т.д.
§2. Формирование стратегии конкуренции.
Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе, оцениваемой в 3 – 5 лет. Ее окончательному выбору предшествует комплекс аналитических работ
1. Конкурентные стратегии фирм.
Завоевание и удержание конкурентного преимущества является едва ли не определяющей задачей фирмы, поскольку именно это обеспечит ей как надежный источник получения прибыли, так и хозяйственную устойчивость в долгосрочной перспективе. Фирма имеет конкурентное преимущество, когда она лучше своих конкурентов преодолевает силы конкуренции, а ее конкурентная стратегия является успешной, если фирма получат более высокую, нежели соперники, прибыль.
Конкурентная стратегия –деятельность фирмы, направленная на приобретение и удержание конкурентных преимуществ в отношении конкурирующих с ней фирм. [12, c.132]
Результативность той или иной конкурентной стратегии зависит от трех факторов:
правильного выбора типа конкурентной стратегии, основанного на учете отраслевых особенностей, и степени ее разработанности;
способности фирмы гибко реагировать на изменения условий;
стратегий реализуемых конкурентами.
Уже поэтому однозначно эффективных стратегий не существует, а сами они могут быть представлены в разнообразных комбинациях. Тем не менее, следует выделить три типа принципиального подхода к завоеванию конкурентного преимущества.
Типы подхода к завоеванию конкурентного преимущества: [12, c.133]
Стратегия лидерства по низким ценам нацелена на то, чтобы добиться осуществления производства с наиболее низкими отраслевыми издержками. Конкурентное преимущество здесь очевидно – низкие по сравнению с конкурентами издержки позволяют фирме диктовать нижний предел рыночной цены и, как следствие, увеличить свою долю рынка. Это обеспечивает фирме не только большую устойчивость по отношению к отраслевым конкурентам, Нои большие возможности в противодействии проникновению на рынок посторонних фирм и товарам – заменителям. Применение этого вида стратегии эффективно тогда, когда отрасль характеризуется высокой степенью стандартизации продукции, а отраслевой спрос чувствителен к изменению цен.
Стать лидером по цене фирма сможет лишь в том случае, если она:
Обеспечить лучшее управление издержками (контроль над факторами производства),
Окажется способной трансформировать цепи издержек в направлении их снижения.
Первое может быть достигнуто путем интенсификации производства за счет обработки технологии, модернизация оборудования и распределения по подразделениям производственного опыта, а также наращивание экономии от масштаба производства посредством увеличения доли рынка и сокращении дифференциации продукции. Второе может быть реализовано за счет сокращения производственных издержек путем упрощения продукции, использования иной технологии, более дешевых материалов и автоматизации дорогостоящих процессов, а также за счет сокращения трансакционных издержек посредством использования новых методов продвижения товара, перемещение производства в экономически благоприятные районы (близость источников сырья и покупателей, низкие налоги) и углубление вертикальной интеграции как в сторону поставщиков, так и каналов сбыта.
Вместе с тем, концентрация усилий фирмы на снижении издержек делает ее уязвимой со стороны изменений в спросе. В случае технологических прорывов (создание нового типа продукта) и изменение потребительских предпочтений, фирма может потерять весь спрос, несмотря на низкую цену. Кроме того, стратегия лидерства по низким ценам имеет тот недостаток, что может легко имитироваться конкурентами, сокращая возможности ее длительной эксплуатации, что ограничивает ценность этой стратегии для фирмы.
Стратегия дифференциации связана с придание продукту специфических свойств, которые обеспечат фирме лояльность потребителей к ее продукции. Конкурентное преимущество фирмы состоит в то, что она добивается не только расширения спроса на свою продукцию, но и делает его неэластичным. Это позволяет фирме извлекать сверхприбыль за счет сокращения рыночной власти покупателей и установления повышенных цен, а также защищать себя от конкурентных стратегий соперников путем повышения отраслевых барьеров и противодействия товарам-заменителям. Применение стратегии дифференциации эффективно в том случае, когда имеет место высокая оценка потребителем отличных свойств продукта и разнообразные способы его использования, а сама дифференциация продукта имеет множество аспектов. Она может быть достигнута на основе технического превосходства, качества, предоставления услуг, повышения ценности денег (продажа в кредит). Наиболее привлекательна такая дифференциация, которую трудно или дорого имитировать.
Главная задача разработки стратегии дифференциации состоит в том, чтобы обеспечить снижение совокупных издержек потребителей по использованию продукта, что достигается в результате увеличения удобства и легкости пользования и расширения спектра удовлетворения нужд потребителя. Для этого фирма должна направить усилия на выявление источников ценности для потребителя, и обеспечения по
Стратегия конкуренции на основе рыночной ниши представляет собой такой тип стратегии, при которой фирма концентрирует свои усилия на узкой части рынка. Поражаемое специализацией деятельности конкурентное преимущество фирмы может быть связано как с более низкими издержками, так и с уникальностью продукции. В первом случае источником конкурентного преимущества буде выступать различие в издержках обслуживания разных рыночных ниш, когда до определенного объема выпуска, в данном случае Q1
малая фирма имеет более низкие издержки. [12, c. 135]
Во втором случае источники конкурентного преимущества связаны с близостью к потребителям и лучшим знанием рынка. Стратегия, направленная на обслуживание рыночной ниши, эффективна при условии наличия разных сегментов спроса и достаточном для обеспечении прибыльности размере ниши, а также ограниченности ресурсов фирмы. Выгоды такой стратегии обусловлены лояльностью потребителей, компенсирующей воздействие эффекта масштаба. Фирма может реализовать такую стратегию, если она способна обеспечить эффективное обслуживание ниши, а размер самой ниши достаточно мал, чтобы не привлекать крупные фирмы. Что же касается рисков стратегии рыночной ниши, то к ним следует отнести угрозы, связанные с вероятностью исчезновения ниши из-за изменения потребительских предпочтений и переполнением ниши конкурентами из-за ее высокой прибыльности.
Конкуренция на мировых рынках может реализоваться в форме конкуренции на рынках многих стран, когда конкуренция на одном национальном рынке не зависит от конкуренции на другом национальном рынке, и в форме глобальной (международной) конкуренции, когда конкуренция на одном национальном рынке влияет и подвержена влиянию конкуренции на другом национальном рынке. В первом случае ее эффективность связана с институциональным (развитие рыночных институтов, антимонопольная и торговая политика), законодательными и экономическими (объем спроса, цены ресурсов, уровень конкуренции, налогов и инфляции) различия между странами. При этом фирма выбирает конкурентную стратегию, исходя из особенностей того национального рынка, на котором она присутствует. Во втором – эффективность обусловлена глобализацией взаимодействия продавцов, которые конкурируют независимо от национальных условий. Такой тип конкуренции имеет место тогда, когда рассредоточение деятельности по национальным рынкам обусловливает снижение издержек из-за больших транспортных расходов или высоких торговых барьеров и необходимость более глубокой дифференциации продукта из-за национальных особенностей в спросе. При этом конкурентное преимущество фирмы будет связано не только с эффектом масштаба, что имеет место на нескольких национальных рынках, но и универсальностью (применение одних и тех же методов управления и маркетинга в разных странах, распространение опыта, полученного в одной стране, на другие), позволяющей координировать конкурентную стратегию в международном масштабе. В этом смысле рыночная сила глобально конкурирующей фирмы прямо пропорциональна количеству ее конкурентных преимуществ в каждой стране.
Что касается собственно конкурентных стратегий на мировых рынках, то они могут быть направлены на достижение преимуществ в издержках, дифференциации продукта и нишевой специализации.
Стратегии ценообразования. [12,
c
.136]
В конкурентном соперничестве фирм цена всегда играет важную роль. Не являясь целевым фактором, она в значительной степени обусловливает достижение преследуемых фирмой целей. Выступая в таком качестве, цена характеризуется определенной противоречивостью. С одной стороны, она должна способствовать расширению или по меньшей мере сохранению контролируемой фирмой доли рынка, а с другой – обеспечить должный уровень доходности. Разрешение этой проблемы находит свое проявление в стратегии ценообразования, которая будет отражать приоритетность целевых установок фирмы. Наиболее распространенными на практике являются такие стратегии, как:
цена целевого дохода,
цена повышения доходности,
цена проникновения,
снятие "ценовых сливок",
цена ведомого.
Стратегия цены целевого дохода представляет собою стратегию, нацеленную на получение желаемого уровня прибыли, который устанавливается под влиянием множества факторов, отражающих особенности отраслевого рынка и типа фирмы. Данная стратегия может быть реализована при помощи метода ценообразования по принципу "издержки плюс", когда цена устанавливается путем добавления к средним издержкам приемлемого процента. Другой способ реализации этой стратегии связан с обеспечением определенного уровня доходности на инвестированный капитал. В этом случае фирма определяет приемлемую для себя величину ежегодной прибыли и нормальный (отвечающий практическим возможностям производственных мощностей) ежегодный объем выпуска. Надбавка к средним издержкам единицы продукции в этом случае составит величину, равную частному от деления плановой прибыли на объем выпуска продукции. Стратегия ценообразования целевого дохода наиболее широко практикуется фирмами, поскольку позволяет достичь приемлемого дохода без дорогостоящего анализа рыночных и производственных факторов.
Стратегия ценообразования в целях повышения доходности, называемая также принципом "потеря - лидер", используется в том случае, когда при много номенклатурном производстве или широк ассортименте продукции (торговые фирмы) в условиях жесткой конкуренции определяющим фактором доходности является увеличение совокупного объема продаж. Устанавливая низкие цены на некоторые товары, фирма добивается положительной по отношению к себе реакции потребителей и, соответственно, роста совокупного объема продаж, при котором прирост совокупной выручки от увеличения реализации одних товаров перекрывает ее потери от снижения цены на другие товары.
Стратегия цены проникновения состоит в установлении низкой цены (близкой к уровню средних издержек) и применяется при решении узко целевых задач – расширение доли рынка или проникновение на новый рынок, создание отраслевого барьера для потенциальных конкурентов, выведение на рынок нового продукта. Использование данной стратегии ценообразования эффективно тогда, когда спрос характеризуется высокой ценовой эластичностью, а производство большой положительной экономией от масштаба. Применение ее всегда имеет ограниченные временные рамки, так как она основана на отказе от краткосрочной прибыли в пользу долгосрочной.
Стратегия снятия "ценовых сливок" состоит в установлении высокой цены и является формой реализации рыночной власти, возникающей на базе инноваций (новый продукт), позволяющих фирме значительно опередить конкурентов. Иногда она реализуется в форме ценовой дискриминации, когда существуют существенные различия в ценовой эластичности спроса для разных групп потребителей.
Стратегия цены ведомого представляет собой имитирование цен отраслевых лидеров, когда данная фирма не способна оказывать влияние на рынок, а рыночная цена позволяет ей извлекать приемлемую прибыль.
2. Выбор базовой стратегии конкуренции.
Базовая стратегия конкуренции, представляющая собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывающая схему обеспечения преимуществ над конкурентами, является центральным моментом в стратегической ориентации предприятия. От ее правильного выбора зависят все последующие маркетинговые действия предприятия. Это обстоятельство определяет необходимость тщательного обоснования данной процедуры. Однако, сформировавшиеся в последнее время в предпринимательских кругах некоторые стереотипы относительного того, как необходимо конкурировать на российском рынке, в значительной степени мешают системно подойти к решению данной задачи. Прежде чем приступить в выбору базовой стратегии конкуренции необходимо избавиться от вредных стереотипов, штампов и ошибок. [1, c.108]
В первое очередь это относится к неправильному представлению о том, что рынок является наиболее перспективным с точки зрения конкуренции. предприниматели часто считают, что привлекательные рынке – это те, которые развиваются быстрее всех или используют совершенные технологии. Это не так.
Как показывает практика преуспевающие и перспективные рынки имеют высокие входные барьеры, протекции со стороны государства, непритязательных потребителей, дешевую систему поставок и самой меньшее число альтернативных отраслей, способных их заменить. Бизнес с новейшими технологиями и высокой эффективностью больше всех подвержен атакам конкурентов, вероятность банкротства на таких рынках очень велика.
Необходимо также отметить, что для многих небольших предприятий смысл конкуренции сводится к тому, чтобы быть похожими на своих более крупных (мощных) конкурентов. Это придает им уверенность в себе. Но подражать – значит лишиться какого-либо преимущества. Отсутствие конкурентного преимущества – верный путь к банкротству. Некоторые предприятия обладая конкурентным преимуществом, не предпринимают никаких усилий для того чтобы не потерять их. Наличие конкурентного преимущества необходимо воспринимать как совершившейся факт, достигнутую цель и это не должно останавливать дальнейший поиск.
С другой стороны, стремление быть первым во всех сферах конкурентной борьбы, а также погоня за сиюминутными прибылями часто заставляет предприятия отказываться от ранее разработанной стратегии конкуренции, что вносит хаос в деятельность предприятия и не позволяет ему сосредоточиться на долгосрочных целях в области конкурентной борьбы.
Вопрос где конкурировать, на каком рынке извлекать прибыль всегда является одним из ключивых в маркетинговой ориентации фирмы. Однако, как показывает практика, чрезмерная концентрация на нем в ущерб другим важным параметрам стратегии конкуренции часто приводит к негативным последствиям. Опросы работников московских предприятий, реализующих компьютерную технику показали, что менеджеры по сбыту, решая проблему выбора целевого рынка часто опускают из вида как, с помощью каких средств возможно достижение успеха. Перенос старых, используемых для других условий, приемов и методов конкуренции на новые рынки не приносит желаемого результата. Вопрос: как конкурировать является столь же важным и критическим и, его игнорирование означает полное отсутствие целевой ориентации в конкурентной борьбе.
Недостаточно внимания уделяется и определению начала и окончания периода использования разработанной стратегии конкуренции. общая тенденция сокращения жизненного цикла товара, увеличение количества товаров, использующие технологические решения быстро сменяющие друг друга, изменение демографических характеристик рынка, политической ситуации в стране и другие динамические факторы осложняют правильный выбор начала внедрения новой стратегии конкуренции и периода ее использования на рынке.
К общему недостатку процесса разработки стратегии конкуренции можно отнести его слабую персональную ориентацию часто стратегия ориентирована на противодействие фирмам-конкурентам и в меньшей степени учитывает особенности управления этими предприятиями, в частности, тип поведения его руководителей. Вместе с тем, образование руководителей, их подходы к ведению бизнеса, опыт, способности и другие персональные характеристики во многом определяют возможные реакции на изменение рынка. Это означает, что стратегия конкуренции должна рассматривать в качестве объекта соперничества не только фирму, но и ее аппарат управления со свойственным ей стилем руководства, что позволит более точно и адекватно реагировать на возможные контрмеры. Кроме того, необходимо помнить, что борьба с конкурентами ведется в конечном счете за бюджет потребителей. И поэтому смысл конкурентной борьбы заключается не столько в действия против фирм-соперников, сколько в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов.
И наконец, большинство российских предприятий не пытаются сделать свою стратегию четкой и ясной и принципиально не посвящают в нее своих работников. Это грубая ошибка. Без ясного понимания стратегической ориентации фирмы не возможно планировать свою деятельность, соблюдать преемственность в подготовке и реализации конкретных мероприятий. Кроме того, эффективность реализации стратегий (а значит и превосходство над конкурентами) во многом зависит от сплоченности коллектива. Каждое подразделение фирмы должно осознано работать на достижение одной и той же поставленной цели.
Все перечисленные недостатки реально присутствуют в практике конкурентного преимущества. Понимание их негативных последствий должно уберечь от неправильных действий при выборе схем конкурентного поведения на рынке. Обобщение теории и практики конкуренции позволяет выделить пять схем – базовых стратегий конкурентных преимуществ – обладающие определенными достоинствами, но и не лишенные недостатков. Поэтому главной процедурой выбора должна быть взвешенная оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии и реальный возможностей фирмы по ее использованию в условиях сложившейся конъюнктуры рынка.
Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечения большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.
Предприятие, придерживающееся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на изготовление недорогих, но качественных изделий массового потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных с точки зрения издержек размеров производств и сетей реализации продукции, захвата большой доли рынка, применение ресурсосберегающих технологий, осуществление четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек. (Приложение 1).
Необходимо подчеркнуть, что часто складывается неправильное представление о стратегии снижения себестоимости, как о стратегии реализации товаров только по низким ценам. На самом деле производитель, имеющий низкие издержки, может позволить себе установить цены ниже рыночных. Но пока он будет проводить такую политику в среде жесткой ценовой конкуренции высока вероятность потерять часть прибыли, которую можно было получить, так как при снижении цен такое предприятие продолжает извлекать доходы, в то время как другие конкуренты вынуждены покинуть данный бизнес. Таким образом, фирма с низкими издержками должно ориентироваться на средние рыночные цены или цены незначительно ниже средних. При этом оно способно выдержать конкуренцию и получить большую прибыль, чем при реализации продукции по низким ценам.
Важно также добавить, что если фирма с низкими издержками может привлекать потребителей и за счет оригинальности своей продукции, то оно получает дополнительную прибыль. Когда же такая фирма выходит на рынок со стандартной продукцией и по низкой цене, возможность получения сверхприбыли будет зависеть от способности регулировать издержки.
Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле – дифференциация его коммерческих характеристик, может приводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен.
Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными фирмами, и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей.
Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы своих конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Имитация – губительный путь при реализации данной стратегии. (Приложение 2).
Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использование нескольких способов дифференциации может привести к попытке сделать "все для всех", т.е. перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж, который создает фирма на рынке. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и качественного удовлетворения специфических потребностей.
Таким образом, дифференцирующий свою продукцию должен "добавить" к своим товарам такие особенные коммерческие атрибуты, которые отличали бы его от всех других товаров. Первостепенной задачей для фирмы при этом является увеличение разницы между ценой и издержками. Успешно функционирующая фирма-дифференциатор имеет больше возможностей получить доход от расширения производства, чем от высоких цен.
Стратегия сегментирования рынка [1, c.114]
Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обоснованном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что фирма может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые сосредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.
Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и/или дифференциации продукции на всем рынке, фирма, основываясь на рыночных тенденциях, достигает данных результатов в целевом сегменте. Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обоснованного сегмента, фирма защищает себя от противодействий со стороны фирм, использующие другие стратегии конкуренции. (Приложение 3).
Практика бизнеса показывает, что стратегию сегментирования используют в основном фирмы, выпускающие дифференцированную продукцию. Попытки обслужить весь рынок для таких фирм часто становятся причиной больших издержек на продвижение товаров. Стратегии же ориентации на определенный сегмент (сегменты) рынка может привести к высокой прибыли, если продукция полностью отвечает требованиям и желаниям потребителей выбранного сегмента. При этом большие издержки, которые несет фирма при выпуске дифференцированной продукции для определенного сегмента рынка, могут быть возмещены за счет экономии в продвижении товаров на рынок и высокой их привлекательности для обслуживаемых потребителей.
Стратегия внедрения новшеств. [1, c.116]
Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Современные лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической и электронной промышленности возникли из небольших "пионерских" фирм. Последние десятилетия подтвердили эту закономерность в области производства компьютерной техники, разработки программного обеспечения, создания специальных видов вооружения. И, несмотря на то, что научные исследования в небольших объемах ведутся на крупных фирмах, большинство известных современных открытий являются результатом деятельности небольших и,, как правило, неизвестных фирм.
Фирмы, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредотачивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации фирмы, приемов стимулирования сбыта и т.п. Главная цель – определить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала (Приложение 4).По понятным причинам подобная революционизация рынка является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако, в большинстве случаев (80 из 100) заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин.
Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе. И, тем не менее, заманчивые перспективы быть единоличным лидером на рынке не останавливают многие фирмы в финансировании и материальной поддержке проектов такого рода.
Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.
Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство фирм не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю. В отличие от них, фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса. Основной принцип поведения – выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Фирмы, ставящие на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства (Приложение 5).
Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить, что выбор стратегии в наибольшей степени соответствующей особенностям фирмы и тенденциям развитиям рыночной ситуации включает ряд процедур:
оценку преимуществ стратегии и ее рисков;
анализ соответствия рыночных условий, требуемых для реализации стратегии, реальной ситуации на рынке;
анализ соответствия особенностей организации производства и управления на фирме предъявляемым требованиям.
Фирма, имеющая ярко выраженный основной вид деятельности, как правило, реализует его с помощью одной из представленных выше базовых стратегий конкуренции. однако, это не означает невозможность или опасность следованиям двум или более стратегиям. Более того, анализ практики показывает, что большинство современных фирм, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и/или различные сферы бизнеса, одновременно использует несколько подходов для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии – адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. И в этом смысле базовые стратегии конкуренции являются принципиальной, общеэкономической основой, на которой строятся практические действия конкурентов.
§3 Стратегическая конкурентоспособность и экономика России.
Межстрановое сравнение конкурентоспособности, проведенное UNIDO по таким критериям производственного предпринимательства, как капитал, технология, труд, сырьевые ресурсы, менеджмент, рыночная структура, показывает, что наивысший балл имеют США – 9,27 (из10), далее следуют страны Евросоюза - в среднем 8,83, Юго-Восточной Азии – 6,00. Россия имеет 4,16 балла, опережая всех только по запасам сырьевых ресурсов. [Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации. – М.: ЮНИТИ, 2000]
Всемирный экономический форум (г. Лозанна) ежегодно проводит оценку фактической конкурентоспособности стран по 145 критериям. В 2000 г. Среди 59 оцениваемых стран Россия находится на 55-м месте (США – на 1-м, Китай – на 41-м). оценка фактической конкурентоспособности стран осуществлялась по следующим направлениям:
общие экономические показатели по ВВП;
система образования;
наука и технологии;
политика;
судебно-правовая система;
коррупция. преступность;
свобода бизнеса;
финансы и инвестиции;
налоги;
таможенная система;
конкурентная среда;
маркетинговая деятельность;
стандартизация;
информационное обеспечение управления;
охрана окружающей среды;
производственная инфраструктура;
социальная инфраструктура;
организация труда и заработной платы;
менеджмент;
уровень жизни населения.
Россия входит в первую десятку стран только по двум критериям конкурентоспособности: запасам сырьевых ресурсов (30 трлн. дол. США, 1-е место) и средней продолжительности школьного образования (10,5, 1-е место). По большинству критериев конкурентоспособности Россия находится среди развивающихся стран.
Критерии конкурентоспособности стран, предложенные всемирным экономическим форумом, охватывает большинство аспектов состояния и уровня развития стран. Среди этих критериев хотелось бы видеть еще такие показатели, как качество (конкурентоспособность) товаров, эффективность использования ресурсов, износ основных фондов, качество высшего образования, инновационная активность предприятий, средняя продолжительность жизни, индекс развития человеческого потенциала, качество жизни и др.
Россия еще не преступила к реформированию, ориентированному на конкурентоспособность. Утечка умов, старение человеческого потенциала и основных фондов, инновационной активности предприятий, ухудшение многих других показателей свидетельствует прежде всего о том, что в стране еще не прониклись идеей повышения конкурентоспособности различных объектов.
Необходимо стандартизировать термины в области управления конкурентоспособностью. Как известно, в настоящее время стандартизированы на международном уровне термины и понятия в области метрологии, статистики, бухгалтерского учета и финансовой отчетности, охраны окружающей среды и др. Это позволяет сэкономить огромные средства за счет внедрения в стандарты последних эффективных достижений науки техники, приводит к гармонизации национальных стандартов, обеспечению глобальной взаимозаменяемости техники и др.
К стандартизации терминов и понятий в области управления конкурентоспособностью не приступили, ИСО к международной стандартизации приступила не сверху, с целого – конкурентоспособности, а с ее компонентов. В следствии этого в учебной и деловой литературе понятия "конкурентоспособность", "конкуренция", "конкурентные преимущества", "формы и методы конкуренции", "принципы управления конкурентоспособностью" и др. рассматриваются в каждом конкретном случае слишком изолировано, индивидуально, эксклюзивно. Сформулируем некоторые понятия.
Сначала необходимо анализировать факторы (критерии) фактической конкурентоспособности, потом – прогнозировать стратегическую конкурентоспособность объекта. В настоящее время рассчитывается только фактическая конкурентоспособность. Стратегическая конкурентоспособность объекта прогнозируется на основе частных прогнозов факторов (критериев) конкурентоспособности.
Стратегическая конкурентоспособность – это потенциальная способность объекта или субъекта управления конкурировать в будущем на конкретных рынках, обеспечиваемая снижением проявления стратегических неконкурентоспособных факторов и усилением проявления стратегических эксклюзивных конкурентных преимуществ объекта (субъекта) на основе проведения комплексной стратегической диагностики объекта или субъекта, параметров рынка и конкурентов, разработки стратегии.
В качестве объектов и субъектов стратегической конкурентоспособности могут быть документы, персонал, технология, система управления, продукция, услуга, предприятие (организация), отрасль, регион, страна. [14, c.34]
Факторы конкурентоспособности следует подразделять на статичные и динамичные. Например, к статичным факторам конкурентоспособности товара мы относим его качество, цену, качество сервиса и эксплуатационные затраты (для сложной техники). К динамичным факторам, характерным для любых объектов, относим качество управления, единичными параметрами которого являются: факторы времени, синергичность, адаптивность, мобильность, организационность, научная обоснованность, число анализируемых и применяемых законов, научных подходов, принципов, методов и др. Факторы конкурентоспособности для каждого объекта должны быть индивидуальны, а конкурентные преимущества – эксклюзивны.
Главным факторов (критерием) обеспечения стратегической конкурентоспособности любых объектов является качество. Так, для товара факторами конкурентоспособности (со стороны качества) являются качество товара, качество его сервиса, качество управления. Для предприятия факторами конкурентоспособности, характеризующими качество, являются качество входящей и исходящей документации и информации, качество подготовки специалистов, качество оборудования, качество технологий, качество внешней среды и др.
Экономические законы рыночных отношений, законы организации, научные подходы и принципы следует рассматривать в их совокупности и взаимосвязях. Для повышения качества принимаемого решения, обоснованности инвестиционных и инновационных проектов необходимо анализировать механизм действия следующих экономических законов функционирования рыночных отношений: закона зависимости между предложением и спросом, закона возвышающихся потребностей, закона возрастания дополнительных затрат, закона экономической взаимосвязи затрат в сферах производства и потребления, закона эффекта масштаба и эффекта опыта, закона экономии времени, закона конкуренции и др.
В экономической теории закон экономии времени рассматривается как экономия суммы прошлого и живого труда на единицу продукции. Этот подход охватывает только затраты в сфере производства товара, в статике, без увязки с их будущими затратами в сфере потребления и полезным эффектом товара у потребителя.
Если применить к проблеме экономии времени совокупность научных подходов, рассматривать процесс в динамике, то закон экономии времени будет отражать экономические процессы в движении, за весь жизненный цикл товара. Тогда совокупные затраты будут равны сумме прошлого, живого и будущего труда, который потребуется затратить в будущем для получения от товара полезного эффекта.
Математически закон экономии времени будет иметь следующий вид:
(ПТ+ЖТ+БТ)/Пс -min (оптимум), где ПТ – затраты прошлого овеществленного труда на производство или потребление товара; ЖТ – затраты живого труда, т.е. заработная плата всех работников, приходящаяся на данный товар на данной стадии этого жизненного цикла, плюс прибыль на этой стадии (или необходимый и прибавочный труд); БТ – затраты будущего труда, которые будут осуществляться в будущие периоды для производства или потребления товара; Пс – суммарный, за нормативный срок службы, полезный эффект или отдача товара у потребителя (интегральный показатель качества).
Сумма прошлого, живого и будущего труда – это совокупный труд за жизненный цикл товара. Доля каждого вида труда в совокупном труде изменяется в динамике. Например, перед началом маркетинговых исследований совокупный труд будет равен будущему труду (основные виды труда равны нулю), т.е. к исследованиям еще не приступили, никаких затрат еще не понесли. После утилизации товара, наоборот, весь совокупный труд будет равен прошлому труду, т.е. в будущем уже не надо будет нести по данному товару какие-либо затраты, полезность свою он исчерпал. Будущий труд при наступлении соответствующей стадии раскладывается на прошлый и живой труд.
Результаты анализа динамики структуры совокупного труда могут быть использованы для нахождения "узких мест" в ресурсоемкости товара. Например, по автомобилю массового производства незначительны затраты на стратегический маркетинг и НИОКР (0,3% от совокупных затрат), что не позволяет тщательно отрабатывать показатели качества и ресурсоемкости автомобиля. Вследствие этого совокупные затраты на эксплуатацию и ремонты автомобиля за 10 лет примерно в 20 раз больше затрат на его создание. Такая картина наблюдается по большинству изделий отечественного машиностроения. Будем надеяться, что жесткая конкуренция в будущем вынудит отечественных товаропроизводителей правильно расставлять приоритеты и больше уделять вниманию формированию стратегий.
К законам организации, которые следует анализировать и применять, относятся законы композиции, синергии, пропорциональности, упорядоченности, единства анализа и синтеза, самосохранения и др.
Необходимо создать правовую базу управления конкурентоспособностью. Повышение конкурентоспособности отечественных товаров, отраслей, регионов и страны в целом во многом зависит от качества управления конкурентными преимуществами различных объектов, качества государственного регулирования конкурентной среды. Качество этой работы на всех уровнях управления очень низкое. До настоящего времени отсутствуют федеральные законы "О конкурентоспособности", "Об инновационной деятельности", "О промышленности" и др. Нормативные акты федерального уровня по повышению качества подготовки специалистов как основы обеспечения конкурентоспособности различных объектов до настоящего времени реализуют американскую гуманитарную систему подготовки, разработанную для условий отлаженных рыночных отношений богатой Америки.
Прогнозирование стратегической конкурентоспособности России
В настоящее время международные организации не прогнозируют конкурентоспособность стран и не пользуются термином "стратегическая конкурентоспособность". В методику расчета фактической конкурентоспособности стран ВЭФ включено 145 критериев. Большинство из них берется из официальных источников международной и национальной статистики. Однако критерии конкурентоспособности стран ВЭФ не структурированы, они не охватывают все аспекты, характеризующие уровень развития страны. С применением системного, комплексного, воспроизводственно – эволюционного и нормативного подходов разработана эксклюзивная методика оценки и прогнозирования конкурентоспособности стран. [14, c.42]
Ниже приведены результаты практического применения этой методики. В таблице 1 приведен прогноз стратегической конкурентоспособности России на 2020г. На рис. 6 приведен многоугольник конкурентоспособности США и России в 2000г. Поскольку в многоугольнике факторы конкурентоспособности отложены без учета их значимости, то многоугольник можно использовать только для иллюстрации.
Таблица 1.
Прогноз стратегической конкурентоспособности России на 2020г.
| Показатели (факторы) конкурентоспособности страны | Значимость показателя (весомость) | Показатель в 2000 г. (факт) |
Возможный показатель на 2020 г. |
| 1. Расходы из госбюджета на НИОКР, % ВВП (бюджет должен быть увеличен раз в 10) | 0,15 | 0,40 | 6,0 |
| 2. Расходы из госбюджета в развитие человека (образование, здравоохранение, социальную сферу), % ВПП | 0,15 | 0,60 (на образование) |
8,0 (все направления) |
| 3. Степень рыночных преобразований в стране, % | 0,12 | 25 | 90 |
| 4. ВВП на душу населения, тыс. дол США | 0,08 | 3,9 | 20,0 |
| 5. Средняя продолжительность жизни, лет | 0,10 | 66 | 72 |
| 6. Показатель эффективности использования ресурсов (по сравнению с Японией, принятой за единицу) | 0,10 | 0,33 | 0,60 |
| 7. Экспорт, % ВВП | 0,05 | 1,0 | 5,0 |
| 8. Индекс развития человеческого потенциала, место в мире | 0,05 | 70 | 25 |
| 9. Место страны в мире по запасам природных ресурсов | 0,05 | 1 | 1 |
| 10. Качество жизни населения страны (по методике ЮНЕСКО), место в мире | 0,15 | 71 | 30 |
| Итого | ∑ 1,0 | - | - |
| Уровень конкурентоспособности России | - | 0,30 (55-е место) | 0,80 (25-е место) |
Уровень конкурентоспособности США в 2000 г. равнялся 0,87 (России – 0,30) и они находились на 1-м месте (Россия – на 55-м месте из 59 оцениваемых ВЭФ стран). [14, c.43]
Для управления стратегической конкурентоспособностью необходимо построить дерево показателей: на 1-м уровне дерева – 10 приведенных показателей, на 2-м – обобщающие показатели и т.д. прогнозироваться должны показатели вышестоящего уровня. По улучшению каждого из 10 показателей (факторов) конкурентоспособности страны должны разрабатываться федеральные комплексные программы до 2020 г. Десять программ должны быть увязаны (состыкованы) между собой, а также с целым – конкурентоспособностью – по целям, ресурсам, исполнителям, качеству, времени и т.д.
Заключение
Конкурентоспособность отдельного товара (услуг) определяется как его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным по назначению или его заменителем). В целом рыночную позицию товара, в наибольшей степени соответствующую конкурентным условиям рынка, можно оценить по показателю его конкурентоспособности
Понятие конкурентоспособности фирмы гораздо сложнее и трактуется весьма неоднозначно. Одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Наиболее сложным является выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами. Здесь возникает несколько проблем:
выбор базовых объектов для сравнения, то есть выбор фирмы - лидера в отрасли страны или за ее пределами. В таком случае конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящихся к родственным сегментам рынка;
выбор критериев продуктивности использования ресурсов фирмы. Конкурентное преимущество в данном случае оценивается за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические цели фирмы;
возможность сканирования (слежения) рынка, особенно за пределами страны, Очень важно, чтобы информация о деятельности конкурентов была доступной и достоверной.
Поскольку конкурентное преимущество характеризует продуктивность использования ресурсов и выявляется в сопоставлении с другими хозяйствующими субъектами, уровень конкурентного преимущества нужно оценивать относительно соответствующей базы (идентичность характера удовлетворяемой потребности, идентичность "профиля" потребителей, идентичность фаз жизненного цикла фирмы). Оценить конкурентное преимущество отрасли производства с помощью количественных показателей сложнее. Особенно, если учесть, что сами понятия отрасли, ее границы весьма неопределенны. Даже если воспользоваться данными официальной статистики, невозможно установить достоверно полную идентичность сопоставляемых объектов, именуемых отраслями.
Конкурентное преимущество любого типа дает более высокую эффективность использования ресурсов фирмы, чем у конкурентов. Фирма с низкими издержками получает большую прибыль главным образом за счет эффекта массового производства. Фирма с дифференцированной продукцией получает большую, чем конкуренты, прибыль за счет возможности продиктовать более высокие цены на уникальную, отличающуюся лучшими потребительскими свойствами, продукцию.
Какая из конкурентных стратегий окажется предпочтительней, зависит от трех основных факторов:
структуры стратегического потенциала;
возможности расширения ресурсов фирмы;
особенностей (структуры) отрасли и национальной экономики в целом.
Таким образом, конкурентная стратегия фирмы должна учитывать влияние рассмотренных факторов, то есть для выживания она должна:
формировать наиболее предпочтительную с точки зрения результативности своей деятельности структуру стратегического потенциала;
рационализировать обеспеченность элементов стратегического потенциала требуемыми ресурсами;
адаптироваться к условиям национальной экономики.
Важно обратить внимание на то, что конкурентный рынок "ставит" вопрос создания новой и новейшей продукции на первый план, так как именно конкурентоспособная производственная программа есть обязательная предпосылка выживания и коммерческого успеха предприятия в рыночных условиях. Отметим, что для сохранения преимуществ фирма должна создавать новые преимущества с такой скоростью, с какой конкуренты могут копировать имеющиеся.
Причина трудности удержания лидерства кроется в том, что любой организации трудно и неприятно менять стратегию. Успех рождает самоуспокоенность, прекращается поиск и анализ информации, которая могла бы изменить стратегию. О том, чтобы заменить старые преимущества или добавить новые, задумываются только тогда, когда от старых преимуществ уже ничего не осталось .Основными причинами утраты конкурентоспособности являются:
ухудшение факторных параметров (снижение квалификации кадров, возрастание издержек и т.д.);
утрата местными покупателями своей требовательности (потеря давления с их стороны);
устаревание технологий;
постановка целей, ограничивающих темпы инвестиций (например, политика "снятия сливок");
утрата фирмой быстрой адаптации;
ослабление внутренней конкуренции.
Итак, могут быть обнаружены следующие этапы (фазы) жизненного цикла конкурентного преимущества фирмы:
1. Зарождение конкурентного преимущества фирмы.
2. Ускорение роста конкурентного преимущества фирмы.
3. Замедление роста конкурентного преимущества фирмы.
4. Зрелость конкурентного преимущества фирмы.
5. Спад (утрата) конкурентного преимущества фирмы.
Приложение1
Стратегия снижения себестоимости продукции
| Снижения себестоимости продукции |
| Преимущества |
Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия Разрушение стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счет ценовой доступности своих изделий Ужесточение входного барьера по себестоимости для фирм, стремящихся в данный бизнес Наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия Гарантированное получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов Вытеснение товаро-заменителей за счет массовости и низких издержек производства Создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей |
| Необходимые рыночные условия |
Фирма обладает большой долей на рынке и имеет широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам Спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и достаточно однороден по структуре Конкуренция происходит преимущественно в ценовой области Потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен Фирмы отрасли производят стандартизированную продукцию и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации |
| Требования к организации производства и управления |
Оптимальные по размеру производства Высокий уровень технологической подготовки производства Механизация и автоматизация наиболее трудоемких процессов Жесткий контроль себестоимости продукции Оперативная система текущей отчетности Преимущественно оптовая реализация продукции |
| Дестабилизирующие факторы |
Технологические нововведения Копирование или имитирования конкурентами методов работы Изменение предпочтений потребителей Уменьшение чувствительности потребителей к ценам Появление новых, более совершенных товаров |
Приложение 2
Стратегия дифференциации продукции
| дифференциация продукции |
| Преимущества |
Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в технологии, качестве, на основе привлекательности низких цен Разрушение стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предполагаемой продукции и лояльности потребителей Ужесточение входного барьера за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей Наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия Вытеснение товаров - заменителей путем укрепления связей с потребителями Создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о различных потребителях и их специфических запросах |
| Необходимые рыночные условия |
Спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре: потребители используют различные варианты предлагаемой продукции Существует много способов выделения товаров на рынке: отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями Конкуренция происходит преимущественно в неценовой области Продукция фирмы занимает незначительную часть в бюджете потребителей Не многие фирмы отрасли используют стратегия дифференциации |
| Требования к организации производства и управления |
Высокий уровень конструкторской подготовки производства Наличие легко переналаживаемого производства Собственные НИОКР и опытное производство Мощная маркетинговая служба, ориентированная на весь рынок Розничная и мелкооптовая реализация продукции |
| Дестабилизирующие факторы |
Копирование или имитирования конкурентами характеристик товаров - лидеров Высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающие значительные повышения цен Чрезмерная дифференциация товара, при котором потребитель перестает ощущать эффект от дифференциации |
Приложение 3
Стратегия сегментирования рынка
| Сегментирование рынка |
| Преимущества |
Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет специализации фирм на конкретном сегменте рынка Использования преимуществ стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка Комплексное обслуживание конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции Создание имиджа фирмы, заботящегося о потребностях конкретного потребителя |
| Необходимые рыночные условия |
Существуют четко определенные группы потребителей, которые имеют различные потребности, либо используют товар в различных целях Конкуренты не пытаются специализироваться на конкретных сегментах рынка, предпочитая обслуживать все группы потребителей Ресурсы фирмы не позволяют обслуживать весь рынок |
| Требования к организации производства и управления |
Организация структуры управления по товарным группам Высокая степень диверсификации производственной деятельности Близкое расположение производственных отделений к потребителям Преимущественно серийный и мелкосерийный тип производства Использование приемов и методов организации производства и управления, характерных для стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции в соответствие со специализацией производственных отделений Наличие фирменной (собственной) розничной сети |
| Дестабилизирующие факторы |
Различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся несущественными Уменьшение цен на аналогичные товары, производимые фирмами, использующими стратегию снижения себестоимости продукции Более широкое предложение товаров фирмами, использующими стратегию дифференциации продукции Конкуренты концентрируют свою деятельность в подсегменте и вытесняют фирму с данного сегмента рынка |
Приложение 4
Стратегия немедленного реагирования на потребность рынка
| немедленное реагирование на потребность рынка |
| Преимущества |
Получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию Высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара Небольшое количество товаров-заменителей Создание имиджа фирмы, готового пожертвовать всем для немедленного удовлетворения появившихся потребностей потребителей |
| Необходимые рыночные условия |
Спрос на продукцию неэластичен "Вход" в отрасль и "выход" из нее не представляет трудностей Небольшое количество конкурентов Нестабильность рынка |
| Требования к организации производства и управления |
Небольшая гибкая неспециализированная фирма с высокой степенью дифференциации Проектная структура Высокая степень мобильности персонала Маркетинговая служба, ориентированная только на высокорентабельные недолгосрочные проекты |
| Дестабилизирующие факторы |
Высокие удельные издержки Отсутствие долгосрочных перспектив в конкретном бизнесе Большое количество дестабилизирующих факторов внешней среды Отсутствие гарантий в получении прибыли Высокий риск банкротства |
Приложение 5
Стратегия внедрения новшеств
| Внедрение новшеств |
| Преимущества |
Получение сверхприбыли за счет монопольно установленных цен Блокирование входа в отрасль за счет монопольного владения исключительными правами на продукцию, технологию, услуги и др. Гарантированное получение прибыли в течение действия исключительных прав Отсутствие товаров-заменителей Создание имиджа новаторов, использующего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных возможностей потребителей |
| Необходимые рыночные условия |
| Отсутствие аналогов продукции, наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества, и крупных фирм, готовых поддержать инновацию |
| Требования к организации производства и управления |
| Высокая научно-техническая квалификация персонала, проектная (матричная) структура управления, венчурская организация бизнеса на начальных этапах нововведения |
| Дестабилизирующие факторы |
| Большие объмы финансирования, высокие издержки на начальных этапах, противодействие рынка внедрению нововведения, противозаконная имитация (копирование) новшеств другими фирмами, высокий риск банкротства |
Список литературы
Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М., 2000
Аристов О.В. Конкуренция и конкурентоспособность. – М., 1999
Горемыкин В.А., Богомолов О.П. Экономическая стратегия предприятия. – М., 2001.
Голиченко О.Г. Экономическое развитие в условиях несовершенной конкуренции. – М., 1999
Кирнцнер И.М. Конкуренция и предпринимательство/ пер. с англ. Под ред.Романова А.Н. – М: Юнити-Дана, 2001
Конкуренция и антимонопольное регулирование /Под. ред. А.Г. Цыганова. – М., 1999
Конкурентное право РФ. Под ред. Н.И. Клейн, Н.Е. Фанарев. – М: Логос, 1999
Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М., 2000
Михайлов О.В. Основы мировой конкурентоспособности. – М., 1999
Оливер К.. Устойчивое конкурентное преимущество: комбинация институционального и ресурсного подходов. Реферативный журнал. Серия 2. Экономика. Москва, №4, 1998 Стр.126 – 132
Портер М. Международная конкуренция. – М, 1996
Тарануха Ю.В., Земляков Д.Н. Микроэкономика: уч-к/МГУ. –М: изд-во "Дело и сервис", 2002
Томпсон А., Формби Дж. Экономика фирмы. – М., 1998
Фатхутдинов Р.. Стратегическая конкурентоспособность и экономика России. Общество и экономика, №1,2003. Стр. 31 – 43
Черезов А.В. Устойчивый экономический рост. – М.: Изд-во "Эк-ка", 2000
Шанк Дж., Говиндараджан В. Стратегическое управление затратами. – СПб, Бизнес Микро, 1999
Юданов А.Ю. Фирма и рынок. – М: Знание, 1995