Введение.
Начиная с 1991 года, в нашей стране проводится курс реформ, направленных на переход от государственной системы регулирования к рыночной системе отношений.
За последние несколько лет в России начал развиваться малый и средний бизнес, одной из существенных черт становления которого, принято стать повышение качества менеджмента и совершенствование его неотъемлемой составляющей — целенаправленной маркетинговой политики. Работа предприятий в условиях рыночных реформ потребовала существенных изменений в подходах к планированию деятельности, реализации стратегии управления на новых принципах. Актуальными для руководителей становятся такие вопросы, как выявление наиболее эффективных путей сбыта продукции, улучшение ее качества, снижение себестоимости товаров и услуг преимущественно путем сокращения внутренних издержек.
Учитывая актуальность данной проблемы, я решил посвятить свой реферат рассмотрению проблем деятельности фирмы в рыночных условиях.
Целью написания работы явилась полная и всеобъемлющая характеристика частной предпринимательской деятельности в условиях переходной и кризисной экономики, а также рассмотрение особенностей рыночной структуры экономики в целом, и видов рыночной конкуренции в частности.
Реферат состоит из нескольких частей, в первой из которых я рассматриваю основные виды рыночной конкуренции, анализирую их преимущества и недостатки применительно к российской экономике. Вторая часть работы представляет собой характеристику маркетинга в работе частного предпринимательского сектора и обзор наиболее эффективных методов управления. Последним пунктом реферата является анализ деятельности частных предприятий НПР, работающих в сфере распространения компьютерных технологий и оргтехники. На примере таких организаций как «Инфоцентр», «Ольга», «Мир ПК» и др., я рассматриваю основные концепции поведения частных предприятий в условиях рыночной конкуренции.
При написании работы мной было проанализировано большое количество российской периодической литературы, в том числе такие журналы, как «ЭКО», «Экономика и жизнь», «Российский экономический журнал» и др. Изучив основные тенденции и особенности рыночной структуры экономики, я обобщил их в своем реферате.
Маркетинг в работе предприятий частнопредпринимательского сектора
Одной из существенных черт становления в России частного бизнеса призвано стать повышение качества менеджмента и совершенствование его неотъемлемой составляющей — целенаправленной маркетинговой политики. Она служит целям определения ассортимента продукции, планирования выпуска и продвижения товаров на рынок. Российские предприятия формирующегося частнопредпринимательского сектора уже используют на практике отдельные элементы маркетинга, но далеко не всегда эта деятельность пока охватывается единой стратегией бизнеса, взаимосвязанно учитывающей потребительский спрос, рыночную конъюнктуру, поведение конкурентов, особенности внешней среды. Таков главный вывод из анализа влияния маркетинга на становление частного бизнеса в трех регионах страны — в Республике Удмуртии, Иркутской и Тульской областях, проводимого с 1996 г. Межведомственным аналитическим центром (с участием Института стратегического анализа и развития предпринимательства) в рамках проекта «Региональные исследования по формированию частного сектора», выполняемого по заданию Международного банка реконструкции и развития . Информационную базу исследования составили многократные анкетные опросы руководителей более чем 200 предприятий промышленности, торговли и сферы услуг по всем регионам, а также глубокие интервью как с ними, так и с представителями внешней среды.
Работа предприятий выборки в условиях рыночных реформ потребовала существенных изменений в подходах к планированию деятельности, реализации стратегии управления на новых принципах. Опрашиваемые руководители в последние годы все полнее осознают преимущества развития предпринимательства, однако большинство из них продолжают сетовать на ряд причин, по их мнению, оказывающих отрицательное воздействие на состояние предприятий.
Общими факторами, в наибольшей степени препятствующими развитию бизнеса как малых, так и крупных предприятий, предприниматели признают: падение платежеспособности потребителей (более 70% респондентов), недостаток денежных оборотных средств (около 40%). Определенные сложности для становления предпринимательства обусловлены также и некоторыми другими проблемами: отмечается, в частности, банкротство бывших государственных оптовых баз и крупных торговых фирм, т.е. потеря традиционных каналов сбыта.
Следует отметить, что даже в нынешних условиях, которые нельзя признать оптимальными для развития предпринимательства, происходят изменения в поведении руководителей, совершенствуется уровень менеджмента, в том числе вследствие маркетинговых проработок. От внешних причин, объясняющих сложности ведения бизнеса (налоги, тарифы, законы и т.п.), руководство предприятий все больше обращается к внутренним проблемам, к поиску средств противодействия обстоятельствам неблагоприятной общеэкономической ситуации, к планированию своей деятельности в соответствии с потребностями рынка.
Актуальными для руководителей становятся такие вопросы, как выявление наиболее эффективных путей сбыта продукции, улучшение ее качества, снижение себестоимости товаров и услуг преимущественно путем сокращения внутренних издержек. Сбыт становится первоочередной задачей: согласно анкетным опросам, в структуре доходов предприятий реализация продукции и услуг стоит на первом месте по рейтингу и по величине вклада почти в 50 раз превышает долю занимающего второе место источника дохода — продажу материальных запасов.
Иными словами, развитие предприятий их руководители чаще всего связывают с решением прежде всего основных проблем сбыта. Наиболее значимыми из них предпринимателям представляются увеличение объемов продаж и максимизация прибыли, иногда акцент делается на расширении экспорта (хотя в абсолютном значении он обычно невелик).
Перспективы производства и освоения рынков всерьез сопрягаются и с развитием технологий и диверсификацией деятельности, налицо переосмысление руководством предприятий роли технологического перевооружения. В 1997 г., согласно планам предприятий, отраженным в рейтингах, главными направлениями вложения финансовых ресурсов (после пополнения оборотных средств) являются покупка, модернизация и ремонт оборудования, необходимого как для производства новой продукции, так и для расширения традиционного ассортимента.
Что касается формирования нематериальных активов, то руководители переориентировались на покупку передовых технологий и ноу-хау (более 46%), и это соответствует планам диверсификации. Однако для многих предприятий данный сюжет пока не столь актуален: довольно значительное число респондентов вообще не отвечало на этот вопрос (72% в 1996 г. и 54 в 1997г.).
На основе итогов анкетных опросов можно попытаться оценить, корреспондируют ли перспективные планы деятельности предприятий с реализацией маркетинга (см. рис.).
Как следует из приведенных данных, третья часть предприятий выборки не проводит маркетинговые исследования, и сальдовые оценки подтверждают, что эта тенденция сохраняется. Маркетинг не стал еще необходимой функцией большинства предприятий: на половине их маркетинговые проработки предпочитают выполнять преимущественно силами раз личных выделенных для этих целей сотрудников (частота ответов — около 55%).
Лишь 28 (т.е. примерно 20%) предприятий выборки осуществляют регулярные маркетинговые исследования собственными силами, выделяя в своей структуре специальные маркетинговые службы; 12 заказывают такие исследования специализирующимся на этом фирмам,
Предприятия, занимающиеся маркетингом, примерно в равных количествах распределены по регионам, однако малое предпринимательство представлено 25 предприятиями против 15 крупных и средних. По виду деятельности предприятий, регулярно проводящих маркетинговые исследования, выборка структурировалась следующим образом: производственные — примерно 60%, в сфере торговли и услуг — около 40. Причем предприятия второй группы в большей степени склонны не держать собственные службы маркетинга, а в случае необходимости заказывать исследования. Такой подход может быть оправдан в условиях дефицита финансовых средств.
Из полученных в интервью ответов респондентов следует: каждое предприятие подходит к формированию маркетинговой стратегии или отдельных ее программ своим путем, интуитивно, преимущественно собственными силами, поскольку практически все респонденты отмечают пока недостаточно высокий уровень специалистов по маркетингу и консалтингу.
Поскольку на начальных этапах рыночных реформ маркетинг ассоциировался лишь со сбытом продукции, занимались им эпизодически, силами специально выделенных для этого сотрудников — обычно из отделов сбыта. Такое положение, в общем-то, сохраняется и теперь. Тут сказывается отсутствие не только квалифицированного персонала, способного работать в данной области управления, но и менеджеров среднего и высшего звена, имеющих представление об автоматизированных системах планирования и управления.
Маркетинговые службы, если они созданы, или отделы сбыта, существовавшие и ранее, пока не стали координаторами для производственных, технологических и сбытовых подразделений обследованных предприятий, и (за редким исключением) не играют заметной роли в принятии стратегических решений по разработке новых изделий или изменениям в производстве.
Оценивая собственный опыт маркетинга в рыночных условиях, некоторые руководители (как правило, крупных промышленных производств) считают, что от разовых маркетинговых акций необходимо переходить к систематизации и управлению в рамках единой маркетинговой стратегии, создавая комплекс отдельных маркетинговых служб. По их мнению, «надо заглянуть в завтрашний день, перейти к стратегическому управлению маркетингом, активному формированию рынка, для чего необходимы укрепление связи маркетинговых подразделений с другими, повышение квалификации персонала». Но таких предприятий пока единицы, и поэтому не случайно, что по всей выборкев рейтинге вкладов различных видов активов в реальную стоимость предприятия передовой менеджмент занимает лишь десятое место. В то же время руководители отдают должное некоторым специфическим маркетинговым функциям в сфере производства и особенно реализации продукции (третье место в рейтинге).
Действуя в рыночных условиях, предприятия реализуют конкретные решения по следующим функциям маркетинга: 1) сбыт продукции;
2) политика ценообразования; 3) меры по продвижению товара на рынок.
Как отметили в своих интервью руководители предприятий, они сами обычно вынуждены контролировать вопросы сбыта — из-за нехватки специалистов по маркетингу. Но ведь и сами эти руководители, вышедшие, как правило, из административно-командной системы, подчас ясных представлений о маркетинге не имеют. Критическим для развития и роста производства предприниматели признают катастрофическое снижение платежеспособности потребителей. В этой связи стремление товаропроизводителей к ограничению сферы распространения конкурентных товаров и введению барьеров для входа на рынок новых продавцов, к разделу рынков продукции не только импортной, но и отечественной, выглядят не совсем удачными способами борьбы с конкурентами: шансы на успех таких действий в конечном счете невелики. В течение последних двух—трех лет именно маркетинг выступает на первый план и при рациональной организации становится для некоторых предприятий движущей силой развития.
Исследование и освоение рынка происходят по нескольким направлениям. Перманентным процессом можно считать сегментирование региональных потребительских рынков. Практически все предприятия, производящие и реализующие конечную продукцию, товары народного потребления, ориентируются в основном на покупателей среднего достатка. Зависимость от такого покупательского спроса заставляет предприятия сохранять конкурентоспособность главным образом по цене, сдерживая, если удается, последнюю путем снижения производственных издержек, поиска и использования более дешевого сырья. Не менее болезненным для предприятий представляется изменение сегментов рынка частных потребителей и государственных заказчиков. Несмотря на то, что госзаказчики всегда считались наиболее надежными партнерами, высокая дебиторская задолженность в недавнем времени уменьшила привлекательность госзаказа для частного бизнеса. Об этом свидетельствуют респонденты, которые считают, что в современных условиях следует от потребителей-госзаказчиков отказаться и искать новых. Частично решение проблем неплатежей достигается путем развития многоступенчатого бартера, когда в него вовлекаются не только товаропроизводители, но и организации, непосредственно не участвующие в производственных процессах (объекты социального назначения, учреждения общественного питания и др.). ...
То, что сегментирование ведется преимущественно по географическому признаку, показывает: обследуемые предприятия ограничиваются сбытом продукции главным образом на местных рынках. На данном этапе развития локальные рынки оказались наиболее благоприятной сбытовой средой, поскольку для большинства предприятий здесь более ясна конъюнктура, проще проведение маркетинговых исследований. Регионализация сбыта является также следствием высоких тарифов на транспортные перевозки, что приводит не только к обращению на ближние внутренние рынки, но и к отказу от экспорта продукции (или к его сокращению). Локальный монополизм товаропроизводителей, характерный для современных товарных рынков, не способствует формированию конкурентной среды, разобщает единое экономическое пространство страны.
В отличие от сбыта география снабжения сырьем и материалами более обширна и разветвлена. Избыток предложений по поставкам, о чем говорят респонденты, предоставляет им свободу выбора партнеров и позволяет удерживать стоимость производимой продукции на доступном уровне.
В структуре поставок превалирует продукция российского производства (около 70%). Пятая часть ресурсов завозится из-за рубежа, включая страны СНГ и Прибалтики. Встречаются и парадоксальные случаи. Так, Иркутская меховая фабрика закупает сырье не у собственных заготовителей, а в Московской области, в Прибалтике и даже в Дании и Австралии, что мотивируется более высоким качеством поставляемых из этих регионов полуфабрикатов.
Практически все респонденты указывают на сложность освоения новых рыночных ниш. Создание новой продукции проблематично из-за отсутствия оборотных средств и инвестиций. Среди обследованных предприятий лишь немногим удалось, используя маркетинговые исследования, освоить новые рынки. К их числу, пожалуй, можно отнести в основном те, что работают на давальческом сырье. Однако эти предприятия, хотя и осваивают новую продукцию, не занимаются ее сбытом и практически не имеют на нее прав.
В сфере оказания услуг и в торговле дело обстоит лучше, поскольку есть возможность работать с продукцией, которая, по оценкам магазина, имеет спрос, позволяет найти новые рыночные ниши, новых покупателей. Респонденты, работающие в торговой сети, считают, что для устойчивости положения на рынке желательно развивать несколько направлений деятельности, которые изменялись бы по мере изучения конъюнктуры.
Распространение импортных товаров также сужает рыночный сегмент, занимаемый производителями отечественной продукции, что вынуждает их искать пути привлечения новых покупателей или осваивать конкурентоспособную продукцию. Тенденции последнего времени показывают, что отечественного потребителя частично удается вернуть благодаря лучшему качеству производимых товаров. Обследования, однако, показали и то, что многие руководители видят выход из создавшегося положения отнюдь не в рыночных способах организации сбыта, а в подавлении зарубежных конкурентов за счет квотирования.
Реализация маркетинговых решений по повышению конкурентоспособности осуществляется на предприятиях на основе изучения рынков, оценки деятельности конкурентов, реформирования производственных и сбытовых стратегий. Так, малые предприятия для повышения конкурентоспособности продукции пытаются задействовать три наиболее перспективных ва рианта: сохранение позиций на завоеванных рынках путем расширения ассортимента; освоение инновационных видов продукции для занятия новых высокодоходных рыночных ниш; концентрацию ресурсов на производстве максимально прибыльных товаров.
Согласно результатам анкетирования, крупные и средние предприятия в большей степени, чем малые, стремятся сохранить позиции на освоенных рынках. Одинаково важным для предприятий любых масштабов является открытие новых рыночных ниш. Но в отличие от малых предприятий, крупные и средние не концентрируются на максимально прибыльном производстве, а пытаются реализовать свою продукцию, сдерживая отпускные цены в целях сохранения старых партнеров.
Среди наиболее предпочтительных мер по повышению конкурентоспособности руководители предприятий называют как расширение ассортимента выпуска продукции ради сохранения позиций на старых рынках, так и его изменение для занятия новых рыночных ниш. Только на один фактор руководители практически не обращают внимание — на услуги посредников. Респонденты отмечают, что на данном этапе развития контакты с посредниками практически не играют роли в повышении конкурентоспособности продукции.
Выбор стратегии сохранения конкурентных позиций получил логическое продолжение в стремлении крупных и средних предприятий к продвижению старой продукции на новые рынки. Такие меры ведения конкурентной борьбы используются ими почти вдвое чаще, чем малыми предприятиями. С одной стороны, удержание завоеванных позиций требует меньших затрат, с другой стороны освоение новой продукции — более трудоемкий процесс для крупных предприятий, чем для малых, из-за сложностей технологического перевооружения и реконструкции производства.
Сказанное выше относится к производству конечной продукции и товаров народного потребления. В ином положении находятся высокотехнологичные производства, производящие инновационную продукцию: спрос на нее снизился до критических размеров. Конкуренция между такими предприятиями практически отсутствует, поскольку их в регионах не так много. Каждое из предприятий, как правило, использует наработки из опыта прошлой деятельности и начинает свой бизнес, проведя маркетинг продукции еще до создания предприятия, т.е. оказывается относительно готовым к занятию соответствующей рыночной ниши. В сфере услуг конкуренция усиливается из-за появления большого количества частников, занимающихся такими видами деятельности, как ремонт бытовой техники и автомобилей, строительные работы и др. В этой ситуации предприятия стремятся завоевать конкурентные позиции обеспечением лучшего качества работ.
Реализация маркетинговых исследований в ценовой политике выражается в различных вариантах формирования цены на продукцию, решения о которых принимаются на основе исследования аналогичных товаров, политики конкурентов, оценок доходов постоянных и потенциальных потребителей. Ценовая политика остается средством конкурентной борьбы на внутреннем рынке. Динамика изменения подходов к формированию цены в период исследования характеризуется следующими фактами: при первом опросе (июнь 1996 г.) почти 70% респондентов ответили, что стремились лишь покрыть производственные издержки, а через год доля давших подобный ответ уменьшилась на 20%. И если решение проблемы снижения внутренних издержек зависит от умения руководства, то повышение тарифов, налогов, цен на сырье воспринимается как объективный фактор текущей экономической ситуации и неизбежно приводит к росту цен на продукцию.
Почти все обследованные предприятия не являются монополистами на рынке производимых товаров и, за небольшим исключением, имеют незначительный или нулевой выход на экспорт. По данным анкет, треть предприятий при установлении цены на продукцию ориентируется на цены аналогов. Стремление руководителей к максимизации продаж и прибыли вступает в глубокое противоречие с отсталостью технологии и изношенностью производственного оборудования.
Треть опрошенных предпринимателей стараются устанавливать на свою продукцию цены более низкие, чем у конкурентов, но это может быть эффективно лишь при больших объемах продаж. Около четверти респондентов реализуют стратегию поиска «своего покупателя», что приводит к формированию цены в соответствии с уровнем его доходов.
Судя по всему, руководители понимают необходимость выбора других путей для осуществления конкурентной борьбы, что возможно либо на базе максимизации прибыли при концентрации на выпуске пользующихся наибольшим спросом товаров и свертывании всей остальной деятельности, либо посредством изменения ее профиля и выпуска качественной продукции в расширенном ассортименте.
Выявленная в процессе обследования регионализация сбыта продолжает сохраняться и в 1997 г.: почти 90% производителей осваивают местный рынок или рынки близлежащих областей, и лишь единицы выходят на рынок зарубежный. В перспективемногиерассчитывают на использование новых схем сбыта, однако в настоящее время наиболее распространены прямые поставки под заказ. Около двух третейпро-дукции распространяются по прямым хозяйственным связям независимо от отраслевой принадлежности предприятия или от региона. Одним из способов улучшения финансового положения и снижения внутренних издержек можно считать попытки производителей изменить схемы сбыта и открыть собственные торговые точки, создать специализированные магазины (предприятия легкой промышленности в Тульской и Иркутской областях). Это помогает увеличить объем товарооборота, сохранить производство на определенном уровне, а также избежать повышения цен на продукцию, вызываемого дополнительными торговыми наценками.
Существенным средством продвижения товаров на рынок служит привлечение покупателей путем оказания дополнительных услуг в период реализации и послепродажного обслуживания. Их перечень не так велик, и различия в поведении заметны, в основном, по двум группам предприятий. В той группе, где вовсе не проводятся маркетинговые проработки, третья часть предприятий не оказывает никаких дополнительных услуг, но тем не менее 26% предприятий предлагают скидки, а пятая часть — бесплатную доставку. Если же обратиться к группе предприятий, регулярно занятых маркетингом, то основная их часть делает скидки отдельным контингентам покупателей (свыше 70%), а также привлекает клиентов посредством консультирования и информационного обслуживания (свыше 40%) или обеспечивает послегарантийное обслуживание (37%), т.е. проводит мероприятия, требующие дополнительных затрат в сфере маркетинга.
Суммарные расходы на маркетинг и рекламу не превышают в среднем по выборке 5%, что не соответствует принятым в развитых странах нормам, где в структуре цены такие затраты достигают больших на порядок величин. Активный спрос на продукцию обследуемые предприятия формируют, используя средства массовой информации, однако не всегда эффект от проделанной работы соответствует понесенным затратам. Происходящее в последние годы сокращение рекламы, по мнению опрошенных руководителей, свидетельствует о недостаточной ее эффективности. Но, по-видимому, это связано как с качеством самой рекламы и отсутствием потребностей в продукции, так и с неплатежеспособностью основных потребителей, т.е. с недостаточно эффективными маркетинговыми проработками. Производители и продавцы нередко пользуются таким средством рекламы, как ярмарки-продажи и выставки, но и в этом случае респонденты отмечают падение спроса на выставляемую продукцию. Крометого, отмечается, что подготовка новых выставочных образцов требует затрат, которые, как правило, впоследствии не оправдываются. Несмотря на это производители осознают, что реклама является атрибутом маркетинговой стратегии, который необходим для утверждения позиций на товарном рынке.
По мнению респондентов, пока не отвечает современным требованиям инфраструктура товарных рынков. Как правило, низка культура взаимодействия с производителями, отсутствуют складские помещения с подъездными путями, высока арендная плата при использовании баз, складов. Указывают и на такое осложняющее обстоятельство, как уменьшение количества оптовых баз, хотя в то же время некоторые респонденты порицают торговлю за высокие наценки. Инфраструктура информационных услуг, используемых предприятиями в маркетинговых исследованиях, сформировалась в решающей мере на базе информ ационных органов бывших государственных учреждений. Постепенно занимают свою рыночную нишу и частные информационные службы, которые входят на рынок, не только используя имевшийся старый запас, но и прокладывая новые направления деятельности, в частности, через оказание консалтинговых услуг по разработке схем оптимального управления предприятиями, внедрению передового менеджмента (Иркутская область). При проведении маркетинговых исследований используются и такие неформальные методы обобщения и сбора информации, как выявление мнения родственников, коллег, знакомых. Применение этих методов не требует дополнительных расходов, связанных с организацией и проведением маркетинговых опросов.
Хотя к работе отмеченных информационных структур со стороны руководителей предприятий предъявляются определенные претензии, респонденты тем не менее отмечают факты регулярного предоставления конъюнктурных обзоров, которые подготавливают концерны «Росмех», «Легпром» и другие организации, с указанием данных о конкурентах, ценах, технологии производства, объемах поставок и иной информации.
Выявленная в процессе обследования регионализация сбыта продолжает сохраняться и в 1997 г.: почти 90% производителей осваивают местный рынок или рынки близлежащих областей, и лишь единицы выходят на рынок зарубежный. В перспективе многиерассчитывают на использование новых схем сбыта, однако в настоящее время наиболее распространены прямые поставки под заказ. Около двух третейпро-дукции распространяются по прямым хозяйственным связям независимо от отраслевой принадлежности предприятия или от региона. Одним из способов улучшения финансового положения и снижения внутренних издержек можно считать попытки производителей изменить схемы сбыта и открыть собственные торговые точки, создать специализированные магазины (предприятия легкой промышленности в Тульской и Иркутской областях). Это помогает увеличить объем товарооборота, сохранить производство на определенном уровне, а также избежать повышения цен на продукцию, вызываемого дополнительными торговыми наценками.
Существенным средством продвижения товаров на рынок служит привлечение покупателей путем оказания дополнительных услуг в период реализации и послепродажного обслуживания. Их перечень не так велик, и различия в поведении заметны, в основном, по двум группам предприятий. В той группе, где вовсе не проводятся маркетинговые проработки, третья часть предприятий не оказывает никаких дополнительных услуг, но тем не менее 26% предприятий предлагают скидки, а пятая часть — бесплатную доставку. Если же обратиться к группе предприятий, регулярно занятых маркетингом, то основная их часть делает скидки отдельным контингентам покупателей (свыше 70%), а также привлекает клиентов посредством консультирования и информационного обслуживания (свыше 40%) или обеспечивает послегарантийное обслуживание (37%), т.е. проводит мероприятия, требующие дополнительных затрат в сфере маркетинга.
Суммарные расходы нам аркетинг и рекламу не превышают в среднем по выборке 5%, что не соответствует принятым в развитых странах нормам, где в структуре цены такие затраты достигают больших на порядок величин. Активный спрос на продукцию обследуемые предприятия формируют, используя средства массовой информации, однако не всегда эффект от проделанной работы соответствует понесенным затратам. Происходящее в последние годы сокращение рекламы, по мнению опрошенных руководителей, свидетельствует о недостаточной ее эффективности. Но, по-видимому, это связано как с качеством самой рекламы и отсутствием потребностей в продукции, так и с неплатежеспособностью основных потребителей, т.е. с недостаточно эффективными маркетинговыми проработками. Производители и продавцы нередко пользуются таким средством рекламы, как я
По мнению респондентов, пока не отвечает современным требованиям инфраструктура товарных рынков. Как правило, низка культура взаимодействия с производителями, отсутствуют складские помещения с подъездными путями, высока арендная плата при использовании баз, складов. Указывают и на такое осложняющее обстоятельство, как уменьшение количества оптовых баз, хотя в то же время некоторые респонденты порицают торговлю за высокие наценки. Инфраструктура информационных услуг, используемых предприятиями в маркетинговых исследованиях, сформировалась в решающей мере на базе информ ационных органов бывших государственных учреждений. Постепенно занимают свою рыночную нишу и частные информационные службы, которые входят на рынок, не только используя имевшийся старый запас, но и прокладывая новые направления деятельности, в частности, через оказание консалтинговых услуг по разработке схем оптимального управления предприятиями, внедрению передового менеджмента (Иркутская область). При проведении маркетинговых исследований используются и такие неформальные методы обобщения и сбора информации, как выявление мнения родственников, коллег, знакомых. Применение этих методов не требует дополнительных расходов, связанных с организацией и проведением маркетинговых опросов.
Хотя к работе отмеченных информационных структур со стороны руководителей предприятий предъявляются определенные претензии, респонденты тем не менее отмечают факты регулярного предоставления конъюнктурных обзоров, которые подготавливают концерны «Росмех», «Легпром» и другие организации, с указанием данных о конкурентах, ценах, технологии производства, объемах поставок и иной информации.
Для получения конкретной информации о состоянии и результатах деятельности предприятий, равно как и об их поведении в рыночной среде в зависимости от осуществления функций маркетинга, выборка была разделена на две основные группы. К первой отнесены уже упоминавшиеся предприятия, которые выполняли определенныемаркетинговыефункции (всего 40 предприятий). В другой группе маркетинг проводится эпизодически или вообще отсутствует (примерно 160—170 предприятий). При анализе результатов мы в большей степени ориентировались на крайние случаи (есть маркетинг или нет), поскольку в других случаях тенденции влияния маркетинга на деятельность предприятий не прослеживались достаточно определенно.
О том, насколько эффективно выполняются функции маркетинга и как они влияют на основные составляющие деятельности предприятий, можно судить по обобщенным данным выборки, которые нет возможности представить в одной статье.
Согласно материалам анкетного опроса, а также интервью в трех обследуемых регионах, получены следующие результаты по группировкам предприятий, отличающихся функциями маркетинга.
Во-первых, в выборке не обнаружены предприятия, в которых маркетинг является элементом стратегического менеджмента. Речь идет о предприятиях, которые являют собой пример воплощения в функциональном содержании маркетинга моментов планирования, управления, оптимального распределения продукции и услуг с учетом внешних факторов развития. Судя по полученным данным, их число (если таковые вообще существуют) в панельной выборке должно быть незначительным. Выявить их, по-видимому, удастся в ходе глубоких интервью на следующих этапах работы, сосредоточившись на отдельных наиболее продвинутых в маркетинге предприятиях.
Во-вторых, лишь меньшая часть выборки (не более 20 предприятий) характеризуется сравнительно высокой степенью развитости маркетинга. Речь идет о тех предприятиях, которые отличают последовательная ориентация на рынок, изучение потребительского спроса и конкурентов, формирование новых схем сбыта. Маркетинг здесь частично выполняет функцию управления предприятием.
В-третьих, большинство предприятий выборки (числом свыше 180) ограничиваются решением простейших маркетинговых задач. Ассортимент производимых ими товаров и услуг не требует от предпринимателей особых усилий для изменения вида деятельности. В неразвитой конкурентной среде такие предприятия не способствуют прогрессу рыночных отношений, поскольку ориентированы, как правило, на внутренние проблемы производства и сбыта; маркетинг здесь в лучшем случае выполняет функцию распределения товарной продукции. Общие итоги описанного анализа таковы.
1. Маркетинг начинает внедряться в практику деятельности предприятий в регионах. Можно констатировать проведение маркетинговых исследований специальными подразделениями или (примерно на 40 предприятиях) независимыми фирмами. Однако пока влияние маркетинговых проработок слабо сказывается на положении предприятий; показатели их деятельности за период наблюдений в 1996—1997 гг. не улучшились.
2. В какой-то мере переломным моментом можно считать переориентацию руководства около 15% предприятий всей выборки на такие маркетинговые проработки внутренних проблем, которые реально помогают противостоять негативам общеэкономической ситуации (в том числе сокращению платежеспособного спроса), осложняющим становление частного бизнеса. Предприятия, стремящиеся укрепить свои позиции в конкурентной среде, характеризуются более высокой степенью развитости маркетинга, с помощью которого изучаются рынок (потребители, конкуренты), формируется новая структура сбыта, дифференцируются функции производства и распределения посредством передачи последних специализированным сбытовым организациям , активизируется процесс индивидуализированных продаж. Специфика этой группы предприятий состоит в наличии у них руководителей стремления к синтезированию отдельных элементов маркетинговой политики в целостную стратегию поведения на рынке. Маркетинг частично выполняет функцию управления предприятием, ибо воздействует на переориентацию и развитие производства на основе рыночного спроса, а также сам способствует формированию последнего.
3. Другая группа, насчитывающая примерно 180 предприятий, отличается наименее развитым маркетингом. В незрелой конкурентной среде такие предприятия, ориентированные почти исключительно на внутренние проблемы производства и сбыта, не способствуют развитию рыночных отношений.
4. Несмотря на позитивные сдвиги в смысле осознания руководителями роли маркетинга в формировании рыночного поведения, действует ряд факторов, препятствующих выработке и, главное, практической реализации маркетинговых стратегий. Среди них основные: неразвитость инфраструктуры товарных рынков; слабая подготовленность специалистов, работающих в сферах маркетинга, управления и контроля; вмешательство региональных властей в функционирование локальных рынков, установление административных барьеров на пути входа конкурентов на эти рынки; высокие транспортные тарифы, обусловливающие гипертрофированную регионализацию, разрыв единого экономического пространства.
5. Выходом из создавшегося положения могут стать: активная поддержка и развитие на региональном и федеральном уровнях системы целенаправленной подготовки специалистов-маркетологов и менеджеров, создание мощной информационной инфраструктуры, проведение антимонопольными органами эффективной политики с тем, чтобы не допускать монополизации и формировать конкурентную среду на товарных рынках в регионах.
Часть
II
. Конкуренция и ее виды
Рыночная структура
Условия, в которых протекает рыночная конкуренция, как и ряд других процессов, обычно называют рыночной структурой. Она характеризуется рядом черт: число и размер фирм, тип предлагаемого продукта, степень контроля над ценами, условия входа в отрасль и выхода из нее, доступность информации.
По сути дела понятие «рыночная структура» шире категории «рынок». Оно фактически охватывает многие моменты рыночной организации всего национального хозяйства, и его нельзя сводить к рынку в его обыденной трактовке.
Несмотря на многообразие рыночных структур, обычно выделяют следующие четыре их типа (модели рынка): совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. Каждая из названных структур отличается степенью конкурентности рынка, т. е. способностью фирм воздействовать на рынок, и, прежде всего на цены. Чем меньше это влияние, тем более конкурентным считается рынок".
Таблица 1-1*
| Количество и размеры фирм | Характер продукции | Условия входа и выхода | Доступность информации | |
| Совершенная конкуренция | Множество мелких фирм | Однородная продукция | Никаких затруднений | Равный доступ ко всем вилам информации |
| Монополистическая конкуренция | Множество мелких фирм | Разнородная" продукция | Никаких затруднений | Некоторые затруднения |
| Олигополия | Число фирм невелико, есть крупные фирмы | Разнородная или однородная продукция | Возможны отдельные препятствия | Некоторые ограничения |
| Монополия | Одна фирма | Уникальная продукция | Практически непреодолимые барьеры на входе | Некоторые ограничения |
Представленная характеристика типов рыночных структур (табл. 1-1) при сопоставлении с реальной действительностью показывает, что такие модели рынка, как совершенная конкуренция и монополия (чистая монополия), фактически встречаются крайне редко, в то время как монополистическая конкуренция и олигополия описывают множество реально существующих рынков остановимся более подробно на каждой из моделей рынка.
Совершенная конкуренция
Рынок свободной конкуренции состоит из большого числа продавцов, конкурирующих между собой. Каждый из них предлагает стандартную, однородную продукцию многим покупателям. Объемы производства и предложения со стороны отдельных производителей составляют незначительную долю общего выпуска, поэтому одна фирма не может оказывать заметного влияния на рыночную цену, но должна «соглашаться с ценой», принимать ее как заданный параметр.
Участники конкурентного рынка имеют равный доступ к информации, т. е. все продавцы имеют представление о цене, технологии производства, возможной прибыли. В свою очередь, покупатели осведомлены о ценах и об их изменениях. Существует свобода входа и выхода: любая фирма, при желании, может начать производство данного товара или беспрепятственно покинуть рынок.
Колебания цены могут быть довольно интенсивными — сравните цену яблок в конце лета и весной, — но разница в цене это не результат действий отдельных продавцов, а процесс взаимодействия спроса и предложения на рынке.
На практике совершенная конкуренция в чистом виде — явление редкое не только в XX в., но и в предыдущие столетия. Но существует ряд отраслевых рынков, которые сравнительно в большей степени имеют именно эту структуру. Например, рынки сельскохозяйственных продуктов, рынки некоторых услуг. Эти рынки включают большое число независимых продавцов, предлагающих стандартизированный товар, цена на который определяется соотношением спроса и предложения.
Несовершенная конкуренция
Под несовершенной конкуренцией понимается рынок, на котором не выполняется хотя бы одно из условий чистой конкуренции. На большинстве реальных рынков подавляющая часть продукции предлагается ограниченным числом фирм. Крупные корпорации, сосредоточившие в своих руках значительную часть рыночного предложения, оказываются в особых отношениях с рыночной средой. Во-первых, занимая господствующее положение на рынке, они могут существенно влиять на условия реализации продукции. Во-вторых, меняются и отношения между участниками рынка: производители внимательно следят за поведением своих конкурентов, и реакция на их поведение должна быть своевременной. Конкурентные отношения такого типа изучаются теорией несовершенной конкуренции. Несовершенную конкуренцию принято подразделять на три основные типа: монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.
Монополистическая конкуренция
Большинство производителей старается убедить покупателя, что их товар является уникальным в данной товарной группе. Примером могут служить рынки одежды, обуви, стиральных порошков, мыла, безалкогольных напитков. Фирмы, производящие похожие, но различные с точки зрения покупателей товары, действуют в условиях монополистической конкуренции.
Товары группы одного назначения являются близкими заменителями (субститутами): один от другого может отличаться качеством исполнения, упаковкой, дизайном, послепродажным обслуживанием. Таким образом, фирмы конкурируют, продавая дифференцированные продукты. Дифференциация товара позволяет производителю самостоятельно устанавливать цену вир зависимости от действий конкурентов. Каждая фирма является единственным производителем и, в этом смысле, монополистом. Но так как объем продаж каждого продавца относительно невелик, то каждая из фирм имеет ограниченный контроль над рыночной ценой.
На рынках монополистической конкуренции на долю четырех крупнейших фирм обычно приходится не более 25 % общих внутренних поставок, а на восемь — менее 50 %. Например, в США в 1988 г. насчитывалось 1132 независимых продавца мягкой мебели, причем на долю четырех крупнейших приходилось 17 % общих поставок, а на восемь крупнейших — 25 %.
Вход на рынок монополистической конкуренции достаточно свободен и определяется, главным образом, размерами капитала. Однако вход на рынок по сравнению со свободной конкуренцией не настолько легок" в процессе завоевания доли рынка новые продавцы могут испытывать трудности со своими новыми для потребителей торговыми марками и услугами.
Следует подчеркнуть, что дифференциация Продукта в какой-то степени определяет степень монополизации рынка. Чем более однородна продукция, чем в большей мере товары могут замещать друг друга, тем сильнее конкуренция, и, наоборот, чем более дифференцированы товары, тем меньше конкуренция, тем легче установить на них монопольную цену. Например, стройматериалы — железобетон и кирпич.
Олигополия
Под олигополией понимается рынок, на котором доминирует несколько крупных фирм. Точное число фирм определить трудно, так как олигополистический рынок охватывает довольно большую часть национального рынка, ограниченную, с одной стороны, монополией, а с другой — монополистической конкуренцией. Об этом свидетельствуют данные табл. 1-2, где показана также различная степень концентрации производства в некоторых олигополистических отраслях США.
Таблица 1-2
Степень концентрации производства в некоторых олигополистических отраслях США, 1989 г.
| Отрасль | Число продавцов | Годовые поставки четырех крупнейших компаний, % |
| Алюминиевая | 15 | 64 |
| Свинцовая | 5 | 99 |
| Автомобильная | 28 | 92 |
| Домашние холодильники | 18 | 94 |
| 1 Жареный кофе | 118 | 65 |
| Жевательная резинка | 9 | 95 |
| Кукурузный сахар | 19 | 65 |
Фирмы получают высокую прибыль потому, что доступ на рынок олигополии значительно затруднен. Проникновению в отрасль препятствуют практически те же барьеры, что и в условиях монополии. В числе важнейших — величина капитала, необходимая новой фирме для внедрения в отрасль, а также контроль действующих производителей над новейшей техникой и технологией производства.
Олигополистический рынок характеризуется взаимозависимостью — взаимореакцией немногих соперников, на что в свое время и обратил особое внимание основоположник теории олигополии французский экономист К. Курно: так как на рынке конкурирует лишь несколько фирм, то каждый участник рынка должен тщательно следить за поведением соперников, взвешивать свои действия в отношении ценовой политики, а также оценивать потенциальные последствия своих решений.
В зависимости от типа продукции различают чистую олигополию и дифференцированную.
Предприятия чистой олигополии производят однородный стандартизированный продукт: алюминий, цемент, продукция химической или сталелитейной промышленности. Идентичность этих товаров определяет и единую цену на них.
Олигополия, производящая разнообразную продукцию одного функционального назначения, называется дифференцированной. Обычно дифференцированные олигополии специализируются на выпуске товаров потребительского назначения, это — автомобили, покрышки и камеры, электробытовая техника, сигареты.
К олигополии как рыночной структуре относят картель, который представляет собой сговор нескольких фирм по поводу цен и объемов выпуска продукции в целях максимизации совместной прибыли. Если в картель объединяются все предприятия отрасли, то он ведет себя как фирма-монополист.
Олигополия в значительной степени имела место в командной экономике СССР и сохранилась в России, что отрицательно сказывается на осуществлении экономических реформ, на восстановлении хозяйственных связей. До сих пор, несмотря на деятельность анти монопольных государственных органов, олигополия выступает существенным фактором российского национального хозяйства.
Монополия (частая монополия)
Во-первых, монополию можно рассматривать как тип фирмы. Она представляет собой крупную корпорацию, которая занимает ведущее положение в определенной сфере национального хозяйства. Обычно монополия ассоциируется с известными всему миру компаниями «Дженерал моторе», «Эксон», «Кока-кола» и др.
Но есть и другая трактовка понятия «монополия» — это экономическое поведение фирмы. На рынке возможна ситуация, когда покупателям противостоит предприниматель-монополист, производящий основную массу продукции определенного вида. В этом случае монополистом может оказаться небольшое по размерам предприятие. И напротив, крупная фирма может и не быть монополистом, если ее доля на данном рынке невелика.
Обращаясь к монополии как виду экономической структуры рынка, мы рассматриваем ее как определенный тип экономических отношений, который дает возможность одному из участников этих' отношений диктовать свои условия на рынке определенного товара.
Монополия предполагает, что в отрасли имеется только один производитель, который полностью контролирует объем предложения товара. Это позволяет ему устанавливать цену, которая принесет максимум прибыли. Степень использования монопольной власти в установлении цены будет зависеть от наличия близких заменителей товара. Если товар уникален, то покупатель вынужден платить назначенную цену или отказаться от покупки. Число продуктов, не имеющих заменителей, ограничено. К чистой монополии можно отнести предоставление коммунальных услуг, компании кабельного телевидения, телефонные компании или монополию книгоиздательства на реализацию учебников и т. п.
Фирма-монополист обычно имеет более высокую прибыль, что, естественно, привлекает в отрасль других производителей. В случае чистой монополии, барьеры для вступления в отрасль достаточно велики, и это практически блокирует проникновение конкурентов на монополизированный рынок. Каковы же реальные барьеры, препятствующие вступлению в отрасль?
1. Эффект масштаба. Высокоэффективное производство с низкими издержками достигается в условиях крупного производства, обусловленного монополизацией рынка. Такую монополию часто называют «естественной монополией», т. е. отраслью, в которой долгосрочные средние издержки минимальны, если только одна фирма обслуживает весь рынок. Новым конкурентам чрезвычайно трудно войти в такую отрасль, так как это требует крупных капиталовложений. Доминирующая фирма, имея более низкие издержки производства, в состоянии на время снизить цену продукции, чтобы уничтожить конкурента.
2. Исключительные права. В ряде стран Европы, Америки и в России правительство предоставляет фирмам статус единственного продавца (транспортные услуги, связь» газоснабжение). Но взамен на эти привилегии правительство сохраняет за собой право регулировать действие таких монополий, чтобы исключить злоупотребление монопольной властью, защитить интересы немонополизированных отраслей и населения.
3. Патенты и лицензии. Правительство гарантирует патентную защиту новым продуктам и производственным технологиям, что обеспечивает производителям монопольные позиции на рынке и на определенный промежуток времени гарантирует их исключительные Права-4, Собственность на важнейшие виды сырья. Некоторые компании являются монополистами благодаря безраздельному владению источниками производственного ресурса, необходимого для производства монополизированного продукта. Так, «Алюминиум компани оф Америка» является владельцем всех основных источников бокситов. Довольно длительное время канадская компания «ИНКО» контролировала около 90 % известных мировых запасов никеля. Большинство алмазных рудников контролируется южноафриканской компанией «Де Бирс».
Ценовая дискриминация
Всегда ли фирма-монополист устанавливает единую цену на свою продукцию? Иногда, в целях получения дополнительного дохода, монополия, используя свое рыночное положение, продает один и тот же товар по разным ценам на различных рынках. Это ни в коей мере не связано с дифференциацией цен в зависимости от качества товаров и услуг, а также с. различиями в издержках. Практика применения различных цен со стороны фирмы называется ценовой дискриминацией. Применение таких цен не только возможное силу обособления рынков Друг от друга географически или тарифными барьерами, но и становится реальным вследствие разной реакции спроса на изменение цены (эластичности спроса) на этих обособленных рынках, а следовательно, готовности отдельных потребителей приобрести необходимое количество товара по цене выше рыночной.
Обычно ценовую дискриминацию подразделяют на два типа. Во-первых, дискриминация по единицам продаваемой продукции. Суть ее заключается в различных условиях покупки товара или оплаты услуги потребителем в зависимости от количества приобретаемого блага. Так, цены на товары, приобретаемые в розницу, всегда выше, чем на те же товары при оптовых закупках. Цена на железнодорожный билет будет возрастать с увеличением пути следования, но цена первых километров будет дороже, чем последующих.
Во-вторых, дискриминация среди покупателей. Покупатели имеют различные доходы и, соответственно, готовы платить за один и тот же товар разную цену. Конечно, если бы фирме удалось продать каждую единицу товара каждому покупателю по высокой цене, то общий доход был бы выше, но фирма проиграла бы в объеме продаж. Поэтому продавцы устанавливают дифференцированные цены за один и тот же товар на различных рынках. Эти рынки могут различаться по группам потребителей, по территориям, во времени и т. п. Так, многие покупатели предпочитают совершать покупки во время сезонных и иных распродаж, что в конечном счете выгодно фирмам.
Ценовая дискриминация, также часто используется фирмой и в ходе конкурентной борьбы для привлечения новых покупателей за счет разного рода скидок в зависимости от объема покупки, сезонности и т. п. Хрестоматийным стало описание конкуренции между двумя пароходными компаниями на Волге (до первой мировой войны), когда в погоне за пассажирами один из конкурентов вместо денег за билет выдавал каждому пассажиру белую булку. Затем, после поражения конкурента, цены были резко повышены.
Ценовая дискриминация возможна при выполнении трех условий:
· фирма должна обладать достаточной монопольной силой, чтобы контролировать производство и ценообразование;
· должна быть исключена возможность перепродажи товара. Если можно купить товар на одном рынке по низкой цене и перепродать на другом по высокой, то это приведет к изменению спроса и предложения, а в результате — и к выравниванию цен. что подорвет ценовую дискриминацию;
· необходимым условием является способность производителя к сегментированию рынка. Многие фирмы систематически занимаются анализом поведения покупателей, классифицируя их с учетом характера работы, доходов, пола, возраста, семейного положения, вкусов, места жительства и т. д., выделяя покупателей в отдельные группы, каждая из которых готова платить разную цену за товар.
Каковы же последствия ценовой дискриминации? С одной стороны, дифференцируя цены, фирмы увеличивают свои прибыли за счет покупателей. Но с другой — монополисту становится выгодно увеличивать объем производства. В таком случае ценовая дискриминация может способствовать росту эффективности функционирования рынка, поскольку она ведет к росту объема предложения и спроса. И положительным является то, что те сегменты рынка, которые не получили бы никаких товаров и услуг в случае единой цены, теперь обслуживаются.
Монополия: «за» и «против». Двойственная роль монополии
Отношение общественности и государства к различным формам несовершенной конкуренции всегда двойственно вследствие противоречивой роли монополий в экономике. С одной стороны, монополии ограничивают выпуск продукции и устанавливают более высокие цены в силу своего монопольного положения на рынке, что вызывает нерациональное' распределение ресурсов и обусловливает усиление неравенства
доходов. Монополия, безусловно, снижает жизненный уровень населения. Далеко не всегда фирмы-монополисты используют в полной мере свои возможности для обеспечения НТП. Дело в том, что вследствие существования ограничение для вступления в отрасль монополии не имеют достаточных стимулов для повышения эффективности за счет НТП, так как нет конкуренции.
С другой стороны, существуют весомые аргументы в пользу монополий. Продукция монополистических компаний отличается высоким качеством, что и позволило им завоевать господствующее положение на рынке. Монополизация воздействует на повышение эффективности производства: только крупная фирма на защищенном рынке обладает достаточными средствами для успешного проведения исследований и разработок.
Вместе с тем, не следует преувеличивать роль монополий в обеспечении НИОКР (научных исследований и опытно-конструкторских разработок). Практика свидетельствует, что многие крупные открытия в технике осуществляются сравнительно небольшими, так называемыми венчурными компаниями. На этой основе подчас возникают крупные фирмы.
Кроме того, крупные масштабы производства позволяют снижать издержки и в целом экономить ресурсы. Так, повышение цен на нефть в результате действий стран ОПЕК крайне негативно сказалось на издержках во многих отраслях американской промышленности. Лишь использование крупными компаниями результатов НИОКР позволило перейти к топливо сберегающим технологиям и снизить издержки.
Не следует также забывать и того, что крупные монополистические объединения играют роль своеобразного «буфера», сдерживая падение производства и, следовательно, увеличение безработицы во время кризиса. Образно говоря, крупные монополии — это опорные узлы всей конструкции национального хозяйства.
Учитывая двойственный характер монополистических объединений, правительства стран с развитой рыночной экономикой стараются в какой-то мере противостоять монополизму, поддерживая и поощряя конкуренцию.