Описание потребителей
Поскольку фирма производит и продает свой товар конечному потребителю, ее работа должна быть нацелена именно на него. Поэтому необходимо как можно подробнее описать соответствующую целевую аудиторию фирмы с помощью сегментирования всего рынка и выбора в дальнейшем целевого сегмента. Этот выбранный сегмент будет полностью описан в 6 главе в § 1.
Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана — изучение потребительских рынков и поведения потребителей. При анализе потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины).
Сегментирование целевого рынка
Сегмент – это группа потребителей с одинаковыми потребностями и одинаково реагирующая на маркетинговые воздействия.
Цель сегментации – определить потребителей и то, как с ними работать, то есть выбрать наиболее выгодный сегмент для фирмы. Сегментация осуществляется с помощью различных критериев. Критерии различны для товаров личного пользования и промышленных товаров.
Наиболее распространенные критерии для товаров личного пользования:
Географические (деление на страны, регионы, города; климат, рельеф местности)
Демографические (численность населения, социально-профессиональное деление населения, возраст, религиозные убеждения)
Экономические (доходы, уровень потребления)
Социографические (характеризующие образ жизни:
эстеты
жизнелюбы
традиционалисты
новаторы
консерваторы
Поведенческие (искомые выгоды, поводы для покупок:
обыденные
особого случая)
Для промышленных товаров используются еще и специфические критерии, то есть к 5 предыдущим критериям добавляем:
Производственно-экономические (уровень технологии конкретной фирмы-потребителя, оценка перспектив развития отрасли)
Организационные (связанные с особенностями закупки средств производства – скорость поставки, условия оплаты, формы взаимоотношений с поставщиками)
Психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке)
Возможны и другие критерии. Например такие, как отношение человека к новой продукции. Здесь можно выделить шесть сегментов:
супер-новаторы
новаторы
обычные потребители
консерваторы
супер-консерваторы
приверженцы марки
Принципы сегментирования рынка
Измеряемость рынка. Компания должна иметь возможность оценить размеры рынка. Если размер сегмента, его количественные показатели (количество потребителей, покупательная способность) нельзя определить, значит, сегментирование не будет точным. Возникает вопрос, имеем ли мы возможность, достать необходимую информацию. Пока у нас сегментировать рынки с количественными характеристиками практически невозможно, потому что нет баз данных, которые мы можем использовать для сегментирования.
Размер сегмента. Сегменты должны быть достаточно большими для того, чтобы обеспечить фирме прибыль.
Доступность сегмента. Компания должна иметь возможность выхода на этот сегмент, чтобы обслуживать его. Если в регионе, где мы собираемся работать, нет телевизоров, а мы планируем телевизионную рекламу, то этот принцип нарушается, и нет доступности. Доступность – это возможность применять маркетинговые средства для работы с данным сегментом.
Процесс сегментирования.
Как осуществляется сегментирование? Во-первых, методика сегментирования - это ноу-хау фирмы. Подходов к сегментированию много, то есть каждая фирма сегментирует по-своему. Подходы к сегментации.
Один из подходов основан на том, что мы изучаем старый рынок и исследуем структуру спроса на наш товар в ретроспективе, исходя из того, что старый рынок является началом нового. Предположим, что мы делаем ретроспективный анализ за пять последних лет на нашем агрегированном рынке и определяем структуру спроса: на какие марки товара был наибольший спрос, в каких регионах и так далее. Анализ ретроспективы позволяет нам выявить наиболее значимые для данного рынка критерии сегментации.
Какие критерии можно выбрать для сегментации потребителей? – по уровню дохода, по возрасту. Но нужно каждому признаку дать количественную характеристику. Например, по уровню дохода – какой уровень доходов возьмем на семью или на одного человека? – на одного человека. Дальше необходимо определить интервалы по уровню доходов – стандартные интервалы не работают. Для каждого товара интервалы и возрастные и по уровню доходов определяются соответственно специфике данного товара, потому что потребности в разных возрастных группах меняются. Далее мы определяем количественную характеристику сегментов и проводим отбор. Естественно, первоначально наше внимание будет сосредоточено на сегментах с большим количеством потребителей, поскольку мы понимаем, что там выше спрос, и, следовательно, выше наши доходы.
Информация о потребителях рынка о и критериях сегментации собирается с помощью опросов потенциальных потребителей. На первом этапе проводится опрос потенциальных потребителей с целью понять их мотивацию и с целью собрать характеристику потребителей. Здесь должны быть большие выборки, проводятся опросы, фокус-группы, чтобы определить мотивации, и определяют основные характеристики наших респондентов, отношение к товару. Первый этап позволяет выявить критерии сегментации и затем с помощью этих критериев мы определяем сегмент.
Еще одно замечание по поводу сегментации. Сегментация – это не разовый процесс, сегментацию следует проводить постоянно или корректировать результаты сегментации. Сегментацию необходимо проводить постоянно, потому что границы и характеристики критериев постоянно меняются. И ,наконец, последний этап сегментации, после того как мы выделили сегменты, мы решаем будем мы работать с одним сегментом, с несколькими или мы вообще не будем сегментировать рынок. Если фирма принимает решение работать с одним сегментом рынка, то такой маркетинг носит название концентрированный маркетинг. Фирма может принять решение работать с несколькими сегментами рынка, в этом случае маркетинг носит название дифференцированный маркетинг. Ну и, кроме того есть понятие массового маркетинга или недифференцированного маркетинга, который предполагает охват всего рынка, то есть отказ от сегментации. На сегодняшний день, маркетологи отмечают сильную сегментацию рынка и говорят, что сегментация - это наиболее правильная стратегия, наиболее правильный подход к изучению рынка, позволяющий экономить деньги на разработке и продвижении товаров, когда мы четко знаем для кого мы производим товар и как работать с этим сегментом.
Поведение потребителей
Описание поведения потребителей на рынке
Психологию поведения потребителей изучают в теории мотиваций. Потребности бывают осознанные или жизненные, это потребности в пище, жилье, тепле и так далее; и неосознанные потребности. Что такое мотивация? Мотивация – это совокупность интеллектуальных, психологических и физиологических особенностей человека, которые в конкретной ситуации определяют его поведение. Теорий мотиваций на сегодняшний день очень много. Вообще-то, основоположником теории мотиваций считается Фрейд. Но одной из первых теорий мотиваций стала теория человеческих потребностей по Маслоу. Эта теория называется Иерархией человеческих потребностей по Маслоу.
Иерархия человеческих потребностей по Маслоу.
Данная теория была разработана в 40-е годы известным психологом Абрахамом Маслоу. Маслоу утверждает, что человеческие потребности возникают по мере удовлетворения нижележащих потребностей, существует определенная иерархия возникновения определенных потребностей. Действительно, голодного человека не очень волнуют его статус, престиж и другие потребности, которые находятся на более высоких уровнях. Этот треугольник позволяет определять, формировать товарную политику в каком-то глобальном масштабе, учитывая уровень экономического развития страны или региона или конкретной группы. Он позволяет определять набор товаров для удовлетворения потребностей каждого уровня. Но при этом потребности не бывают удовлетворены на все 100%. И степень удовлетворения потребностей уменьшается по мере возрастания уровня потребностей. То есть о 100% удовлетворении потребностей речи вообще не идет, вот почему человек всегда не удовлетворен, и чем более высокие у него потребности, тем более он не удовлетворен – это и объясняет треугольник Маслоу.
Рассмотрим процесс принятия решения о покупке.
На покупательское поведение влияют четыре фактора: культурный (культура, субкультура и социальное положение), социальный (референтные группы, семья, роли и статусы), личностный (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и представление о самом себе) и психологический (побуждение, восприятие, усвоение, убеждение и отношения). Исследование этих факторов позволяет маркетологу получить представление о том, как привлечь покупателя и эффективно его обслужить.
Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто осуществляет приобретение и участвует в принятии решения о нем. Человек может быть инициатором покупки, влиять на конечный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой их этих ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения — комплексное покупательское поведение, покупательское поведение, сглаживающее диссонанс, привычное покупательское поведение и поведение, ориентированное на широкий выбор продукции.
Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно какого-то товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другую. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой.
В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.
Передовые компании практикуют постоянные исследования процесса принятия потребителем решения о покупке их продукта. Маркетологи стараются выяснить, — когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом и маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки н насколько бывает удовлетворен покупкой. Как маркетолог определяет стадии процесса покупки товара? Он может представить себя на месте покупателя (метод интроспекции), провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара (метод ретроспекции), попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки (метод проспекции), и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки (метод предписания). Каждый из этих методов вносит свои краски в создаваемую картину стадий процесса покупки.
Поэтапная модель типичного процесса покупки, включающего в себя пять стадий.
Стадии процесса покупки (модель):
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о поку
Реакция на покупку
Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара, а его последствия проявляются спустя долгое время после нее.
Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса. Так, женщина, постоянно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, «перескакивая» через этапы поиска информации и оценки. Тем не менее, в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как в ней отражена логика потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности.
Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности, когда он ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем. Одна из обычных потребностей человека — голод, жажда, секс — развивается до своего порогового уровня и превращается в побуждение. Потребность может быть возбуждена и внешним раздражителем. Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах возбуждается та или иная потребность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной категории товара. Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к определенной продукции.
Поиск информации
Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Различают два уровня такого поиска. Умеренный поиск называют повышенным вниманием к товару.
Более высокий уровень — активный поиск информации. Человек специально ищет рекламу, относящуюся к интересующему его товару, звонит друзьям — в общем, старается узнать как можно больше. Какие он предпримет для этого действия, зависит от силы его побуждения, первоначального объема информации, доступности дополнительной информации интересующем товаре и того удовлетворения, которое он получает от этих изысканий.
Огромное значение для маркетологов имеет осведомленность об основных источниках информации потребителей и влиянии каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке. Источники информации потребителей разделяются на четыре группы.
Типы источников информации:
Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.
Коммерческие источники: реклама, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки.
Общественные источники: средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением потребительских свойств товаров.
Личный опыт: осязание, осмотр, использование товара.
Количество этих источников информации и их влияние на потребителя зависят от категории товара и характеристик покупателя. Вообще большую часть сведений о товаре мы получаем из находящихся в ведении производителей коммерческих источников. Но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников. Каждый источник по-своему влияет на решение индивида о покупке. Коммерческие источники несут только информацию, а личные источники укрепляют полученные знания или дают им оценку.
Собирая доступную информацию, потребитель узнает новые сведения о марках товаров и их свойствах.. Дополнительная информация помогает отсеять еще ряд марок и получить набор решения — марки, удовлетворяющие всем требованиям.
Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие ее марки в наборах осведомленности, рассмотрения и выбора целевых потребителей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потребительский набор выбора, выявить формационные источники потребителей и установить их относительную ценность. Необходимо провести опрос покупателей и выяснить, когда они впервые дышали о марке, какой информацией о ней располагают и как оценивают различные информационные источники. Их ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективную коммуникацию с целевым рынком.
Оценка вариантов
Каким образом потребитель обрабатывает информацию об альтернативных маркаx и оценивает ее? В любой ситуации покупки всегда существует несколько процессов оценки вариантов, ориентированных прежде всего на познание. То есть покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах.
Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами.
Потребители выделяют те свойства, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Самое большое внимание уделяется характеристикам, которые могут принести желанную выгоду. Поэтому рынок конкретного продукта всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.
У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется каким-то свойством. Набор убеждений о конкретной марке развивает образ марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного им опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Решение о покупке
На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение купить наиболее понравившийся продукт. Тем не менее, между намерением купить и решением о покупке могут вклиниться еще два фактора.
Первый фактор — отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: (1) интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и (2) побуждения потенциального покупателя не обмануть его ожиданий. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность то, что его мнение будет принято во внимание. И наоборот: предпочтение покупателем определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно. Естественно, что в самом сложном положении оказывается покупатель, вокруг которого «вертятся» несколько человек, имеющих противоположные мнения.
Второй фактор — непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Человек может потерять работу, или столкнется с необходимостью сделать другую покупку, или ему не понравится продавец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.
Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют количество денег, требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень его самоуверенности. Для того чтобы уменьшить риски, связанные с покупкой, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о рискованности покупки, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемый ими риск покупки. При этом покупка продуктов повседневного потребления требует принятия меньшего количества решений и меньшего времени на размышления. К примеру, покупая сигареты, человек не обращает внимания на продавца и способ оплаты.
Реакция на покупку
Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. С момента покупки товара потребителем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.
Удовлетворение покупкой. После покупки товара потребитель может наткнуться на какой-нибудь ранее не замеченный дефект. Кое-кто откажется иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушными к ее недостаткам, а третьи могут посчитать, что имеющийся изъян только увеличивает ценность вещи. С другой стороны, некоторые дефекты несут реальную опасность пользователю. Компании, производящие автомобили, игрушки, лекарства, должны срочно изымать из продажи любой товар, который может нанести хотя бы малейший вред потребителю.
Как определить степень удовлетворения или недовольства потребителя совершенной покупкой? Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.
Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики )вара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы покупатель получил гарантированное удовольствие от покупки.
Действия после покупки. Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, купит этот товар еще раз. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители: «Наша лучшая реклама — довольный покупатель».
Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, которая производит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственные органы. Покупатель может просто перестать покупать эту марку и предупредить своих друзей и знакомых.
Производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупателей. В последнее время в результате расширения практики послепродажного общения с покупателями сократились возврат покупок в магазины и отмена заказа.
Дальнейшая судьба покупки. Производителя также должен интересовать и такой вопрос: как покупатель использует его товар, что он с ним в конце концов делает. Если покупатель хранит его в шкафу, возможно, он не очень доволен покупкой. Если он продаст или обменяет разочаровавший его продукт на что-нибудь более полезное, снизится объем продаж новых товаров. Если покупатели найдут новое применение товару, производители должны использовать это в своей рекламе.
Когда-нибудь покупателю придется расстаться с товаром, и производитель должен позаботиться, чтобы то, что осталось от его продукта, не нанесло ущерба окружающей среде.
Таким образом, типичный процесс покупки состоит из следующих шагов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на продукт. Производитель должен понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый риск могут изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретения товара могут повлиять на дела компании. Удовлетворенные покупатели будут и далее приобретать товары вашей компании, недовольные — перестанут покупать ваш продукт и посоветуют сделать то же самое своим друзьям. По этой причине компании должны обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех стадиях процесса покупки.