КОНТРОЛЬ В СФЕРЕ МАРКЕТИНГА
1. Организация контроля в сфере маркетинга
Вам предстоит заниматься организацией контроля в сфере маркетинга.
Это необходимо для того, чтобы иметь четкое представление о том, насколько эффективно осуществляется выполнение Вашего плана маркетинга.
В зависимости от вида коммерческой деятельности может потребоваться контроль в области:
сбыта;
расчетов;
рекламы;
cтимулирования сбыта;
маркетинговых исследований;
распределения.
Вам надо использовать Ваши финансовые показатели для того, чтобы можно было делать соответствующие сравнения.
Эти данные могут быть использованы для сравнения полученных результатов с поставленными целями, с данными за предшествующий период или для сравнения различных статей расходов (так, например, можно определить, какая сфера деятельности Вашего предприятия является более прибыльной, а какая менее прибыльной).
Следует иметь в виду, что любые цифры сами по себе не способны решить Ваши проблемы. Они служат всего лишь инструментом в Ваших руках для принятия соответствующих решений.
2. SWOT — ANALYSIS
Разрабатывая план маркетинга, Вы поставили перед собой определенные цели. Некоторые из них имеют конкретное количественное выражение, другие же, вполне возможно, не поддаются материальному определению, как, например, задача повышения качества обслуживания покупателей.
Кроме того, через некоторое время Вам придется уточнить свои цели с учетом изменившихся обстоятельств.
Первым шагом в организации любого вида контроля является уточнение поставленных целей — обоснованны и достижимы ли они.
В таблице укажите цели своей коммерческой деятельности на данном этапе, дополнив их цифрами, где это возможно.
Термин «SWOT — analysis», о котором пойдет речь в данном разделе, используется для анализа экономической обстановки, в которой действует предприниматель, а также имеющихся в его распоряжении ресурсов.
SWOT — сложносокращенное слово, образованное из начальных букв английских слов:
«Strengths» — сильные стороны
«Weaknesses» — слабые стороны
«Opportunities» — возможности
«Threats» — угрозы
Первые два пункта предполагают проведение беспристрастного анализа сильных и слабых сторон Вашего предприятия и предприятий-конкурентов.
Только Вы сами можете определить свои сильные и слабые стороны.
Так, например, к сильным сторонам можно отнести высокое качество товаров и своевременность их поставки. Слабыми сторонами могут быть низкая норма прибыли и высокий уровень издержек производства.
Постарайтесь отразить свои сильные и слабые стороны в таблице.
А теперь, взглянув на себя со стороны, определите цели Вашей коммерческой деятельности с учетом проведенного анализа.
Теперь можно перейти к остальным двум пунктам SWOT-анализа: существующим возможностям и угрозам.
Вы можете определить, какие именно возможности есть у Вашего предприятия и какие внешние и внутренние факторы могут представлять потенциальную опасность для развития Вашего бизнеса. Речь может идти о:
планах местных органов власти по созданию специальных торговых зон;
некоторых изменениях правил торговли;
новых законодательных актах, направленных на защиту прав потребителей;
возможности приобрести на выгодных для Вас условиях новое хозяйственное помещение;
появлении новых рынков сбыта или новых видов товаров;
изменения моды, общественного сознания и технологии производства товаров;
открытии поблизости предприятия-конкурента.
Все это может стать для Вас как потенциальными возможностями, так и реальными угрозами. Их необходимо определить, проанализировать и принять соответствующее решение. Они, безусловно, окажут влияние на Ваш план маркетинга. Но, в любом случае, Вам предстоит использовать их в своих целях.
Какие возможности есть у Вашего предприятия?
Какие факторы представляют собой опасность для Вашего предприятия?
Как они влияют на Ваш будующий план маркетинга?
3. Соотношения
Теперь, когда Вы точно знаете, что Вы делаете и в каком направлении развивается Ваш бизнес, можно перейти к оценке Ваших нынешних действий — организации контроля за Вашей текущей деятельностью и принятию решений, связанных с развитием Вашего предприятия в ближайшем будущем.
Поскольку это предполагает проведение сравнительного анализа, лучше всего использовать определенные соотношения, чем пытаться оценивать ряд стоимостных показателей в отрыве от определенной основы.
Например, Вы можете испытывать удовлетворение от того, что размер выручки от реализации составил 8 млн.руб. за одну неделю.
Кроме того, Вы можете с гордостью сообщить своим знакомым, что в течение этой недели у Вас было 200 покупателей.
На первый взгляд, по сравнению с предыдущей неделей, Ваше предприятие сделало шаг вперед, поскольку тогда выручка от реализации составила всего 4 млн.руб., а покупателей было всего 80 человек.
Хотя величина объема продаж в расчете на одного покупателя составляет в первом случае 40 тыс.руб., а во втором — 50 тыс.руб.
Вы сами можете сделать соответствующие выводы. Вероятно, Вы не все сделали со своей стороны для того, чтобы Ваши клиенты купили товаров на большую сумму. Этот пример достаточно наглядно демонстрирует эффективность использования различных соотношений при проведении сравнительного анализа.
Далее будут представлены различные соотношения, которые Вы сможете использовать в процессе контроля за хозяйственной деятельностью своего предприятия.
4. Основные соотношения
Предположим, Вы хотите добиться:
максимального увеличения объема продаж;
уменьшения затрат на маркетинг;
уменьшения использованных средств.
Эффективность Ваших действий в данном направлении можно оценить с помощью следующего соотношения: маркетинговый вклад / маркетинговые активы
Величина маркетингового вклада определяется следующим образом:
объем продаж минус затраты на маркетинг минус переменные издержки производства
(в том случае, если предприятие занимается производством этих товаров).
Затраты на маркетинг включают:
складские расходы;
расходы, связанные с организацией распределения;
затраты на рекламу;
затраты, связанные со стимулированием сбыта;
расходы, связанные с организацией продаж;
затраты на помещение для организации продаж;
затраты на маркетинговые исследования;
различные скидки;
«безнадежные»долги;
прочие затраты.
Полный перечень Ваших затрат на маркетинг будет определяться конкретными условиями хозяйственной деятельности Вашего предприятия. «Безнадежные»долги включены в данный список потому, что одной из задач маркетинга является предотвращение продажи товаров в кредит неплатежеспособным клиентам.
Маркетинговые активы включают в себя:
запасы готовой продукции;
дебиторскую задолженность;
транспортные средства, используемые для организации продаж и распределения товаров.
Использование соотношения маркетинговый вклад / маркетинговые активы для определенных отрезков времени (неделя, месяц, квартал и т.д.) покажет, успешно ли Вы занимаетесь маркетингом. Чем больше будет величина этого соотношения, тем лучше будут Ваши результаты.
Если его величина уменьшается, необходимо проанализировать все соответствующие показатели, чтобы определить источник возникшей проблемы.
Каков размер Вашего основного соотношения?
Попробуйте рассчитать его как можно точнее и запишите свои расчеты в таблице.
5. Второстепенные соотношения
В качестве дополнения к главному соотношению можно привести три других соотношения:
затраты на маркетинг / объем продаж
объем продаж / маркетинговые активы
переменные издержки производства / объем продаж
Чтобы улучшить результаты Вашей хозяйственной деятельности, необходимо, чтобы объем продаж:
увеличивался в большей степени по сравнению с затратами на маркетинг;
увеличивался в большей степени по сравнению с ростом маркетинговых активов;
увеличивался в большей степени по сравнению с переменными издержками производства.
В том случае, если Вы занимаетесь производством различных видов товаров или оказанием нескольких видов услуг, можно контролировать деятельность в сфере маркетинга, рассчитывая соответствующие соотношения для каждого вида товаров или услуг.
Предполагается, что для каждого вида товаров или услуг у Вас будут отдельные расчеты, но будет лучше, если Вы сможете определить те виды деятельности, которые не приносят ожидаемой прибыли. С помощью приведенных выше соотношений можно даже определить те виды деятельности в сфере маркетинга, которые являются Вашим слабым местом и приводят к снижению уровня Ваших доходов.
Запишите второстепенные соотношения, основанные на данных хозяйственной деятельности Вашего предприятия.
Отметьте проблемы, возникшие в связи с этими расчетами.
6. Соотношения, связанные с процессом продажи
Вы уже определили свои расходы. Это:
зарплата торгового персонала;
комиссионные выплаты;
накладные расходы;
амортизация транспортных средств.
Независимо от численности Вашего торгового персонала, указанные выше позиции остаются в силе. Таким образом, можно определить расходы на каждого торгового работника и сравнить их с объемом продаж.
Можно использовать различные соотношения для анализа:
деятельности каждого торгового сотрудника: например, «затраты на продажу единицы товара или получение одного заказа»или «затраты на один рубль стоимости проданного товара». Это поможет определить отстающих торговых сотрудников или неблагополучные участки работы;
деятельности, связанной с продажей отдельных видов товаров или оказанием услуг, что позволяет выявить уровень прибыльности различных видов товаров или услуг;
дополнительных расходов, связанных со стоимостью или количеством полученных заказов по отдельным видам товаров или услуг. Если это связано с доставкой товаров, попытайтесь найти оптимальный вариант.
Если продажи осуществляются непосредственно в Вашем хозяйственном помещении, деятельность каждого Вашего торгового сотрудника можно оценить с помощью подсчета прихода наличных денег в кассу от каждого из них.
Результаты деятельности Вашего торгового персонала в целом также можно оценить, рассчитав среднюю стоимость полученных заказов на одного покупателя, а также средней величины прямых затрат на организацию продаж на один полученный заказ.
Если Вы используете специальное помещение для организации продаж, необходимо
В некоторых случаях было бы желательно учесть и ряд других дополнительных расходов, но это в большей степени относится к крупным предприятиям.
Если Ваш бизнес требует подготовки каких-нибудь предварительных расчетов (например, консультационная фирма дает первоначальную оценку какого-нибудь коммерческого проекта), следует иметь в виду, что за подобные расчеты нужно платить.
Желательно определить, сколько времени необходимо для подготовки таких расчетов, а также другие расходы, связанные с этим, чтобы установить их среднюю стоимость.
Кроме того, было бы полезно подсчитать соотношение всех выставленных к оплате счетов, связанных с проведением коммерческих расчетов, и реально полученных заказов.
Может быть, Вы узнаете, что Ваша коммерческая деятельность связана в первую очередь с выполнением небольших заказов, а выгодные крупные заказы Вам не достаются.
Это позволит Вам выявить недостатки в своей работе и своевременно устранить их.
В таблице попытайтесь перечислить те соотношения, которые дали бы Вам возможность осуществлять эффективный контроль за процессом продаж.
А теперь попробуйте разработать эти соотношения и определить свои слабые места.
7. Соотношения, связанные с рекламой
Одной из проблем, связанных с рекламой, за исключением отдельных случаев, является сложность организации контроля в этой сфере.
Если Вы делаете специальное предложение, проконтролировать эффективность рекламы можно с помощью:
специального купона;
просьбы принести текст рекламного объявления в Ваш офис;
указания в тексте рекламного объявления даты предоставления данной услуги.
В этих условиях довольно просто оценить достигнутые результаты, поскольку они будут достаточно очевидны.
В тех случаях, когда это практически не осуществимо, Вы можете ограничиться лишь общими заключениями. Они могут основываться на том, что должно пройти определенное время с момента публикации рекламного объявления до первого отклика со стороны покупателей.
Когда есть возможность определить результативность рекламы, Вы можете использовать соотношения, которые позволят определить те участки Вашей деятельности, на которых достигнуты самые лучшие результаты.
Для этого можно использовать два соотношения:1)величина затрат на одно обращение Ваших клиентов и 2)величина затрат на один полученный заказ.
Приведенный ниже пример показывает, как можно сравнивать рекламные объявления в различных изданиях для определения самого эффективного рекламного канала.
Вы можете определить, какое из двух рекламных объявлений принесло наилучшие результаты.
|
Представьте, что Вы изучаете результаты публикации рекламных объявлений в двух газетах, целью которых являлось привлечение внимания читателей к Вашему предложению и получение максимального количества заказов с их стороны.
Из таблицы видно, что рекламное объявление N1 имеет лучшее соотношение затрат на одно обращение клиентов, тогда как объявление N2 имеет лучшее соотношение затрат на один полученный заказ.
Кроме того, для организации контроля необходимо проанализировать полученные результаты и ответить на следующий вопрос: не следует ли использовать разные методы рекламы в разных газетах? Например, читателям «Московского комсомольца», возможно, нужна не такая реклама, как читателям «Финансовой газеты».
Попробуйте описать способы, с помощью которых Вы могли бы оценить степень эффективности своей рекламы, и запишите соответствующие соотношения.
8. Соотношения, связанные со стимулированием сбыта
Соотношения, связанные с рекламной деятельностью, во многом применимы и к мерам по стимулированию сбыта. Исключение составляют те области, где деятельность по стимулированию сбыта касается таких мер, как:
бесплатные предложения;
специальные скидки;
меры интенсивного стимулирования сбыта.
В таких случаях Вам следует обратить внимание на размер прибыли, полученной в результате дополнительных продаж, с точки зрения объема затрат на стимулирование сбыта.
Кроме того, было бы желательно обратить внимание на объем продаж после завершения деятельности, связанной со стимулированием сбыта. Может случиться так, что Ваши меры по стимулированию сбыта лишь ускорят обычные покупки товаров, не приводя к увеличению объема продаж.
Постарайтесь определить способы оценки степени эффективности своих мер по стимулированию сбыта и проверки полученных результатов.
9. Соотношения, связанные с распределением товаров
Говоря о распределении, следует отметить три основных момента:
хранение запасов продукции;
транспортировка продукции;
каналы распределения продукции.
Если Вы заняты в сфере производства или торговли, Вам придется заниматься вопросами хранения товаров и их транспортировки.
Все эти вопросы требуют определенных затрат, размер которых необходимо держать под контролем, иначе Вы рискуете остаться без прибыли.
10. Хранение запасов продукции
Главное для Вас — иметь минимальный запас товаров, который будет пополняться по мере необходимости. Это означает, что Вы должны постараться обеспечить многократный оборот имеющихся запасов в течение года. Оборот имеющихся запасов товаров будет зависеть от особенностей Вашего бизнеса.
Соотношением, призванным обеспечить контроль за этой частью Вашей деятельности в сфере маркетинга, является
(Совокупный объем продаж за год в стоимостном выражении) / (Средняя стоимость запасов продукции за год оборота запасов продукции) = коэффициент
При необходимости можно использовать это соотношение для контроля за некоторыми товарными позициями, отличающимися высокой стоимостью, отдельно от основной массы товаров.
Попробуйте рассчитать коэффициент оборота Ваших запасов продукции.
11. Транспортировка товаров
Очень легко упустить из виду затраты, связанные с доставкой товаров, и рассматривать их в качестве накладных расходов. Если Вы не берете денег за доставку товаров, то в этом случае эти затраты выходят из-под контроля.
Вы можете улучшить схему доставки товаров, заменив нерациональную формулу «одна поездка — один заказ»на другую — «одна поездка — несколько заказов».
Разработайте свои собственные соотношения, связанные с транспортировкой товаров, и проанализируйте данные, полученные в результате использования этих соотношений (если есть возможность, сравните нынешние цифры с данными за предшествующий период).
Что у Вас получилось в результате: ухудшение или улучшение ситуации?
В таблице попробуйте изложить свои соображения относительно улучшения схемы доставки товаров Вашим клиентам.
12. Каналы распределения товаров
Если Вы пользуетесь услугами оптовиков, розничных торговцев или других посредников при продаже своих товаров, Вам следует разработать соответствующие соотношения для оценки их деятельности.
Это может быть объем заказа, совокупность торговой деятельности, или уровень доходности за год, или же какие-нибудь другие показатели.
В таблице запишите те соотношения, которые Вы могли бы использовать для оценки эффективности различных каналов распределения Ваших товаров.
Может быть, в результате Вы придете к выводу о том, что объем распределения товаров через одни каналы следует сократить, а через другие — увеличить.
13. Другие показатели
Если у Вас есть бюджет годовых расходов на рекламу, нужно будет сравнить фактические расходы с плановыми.
Очень легко согласиться с дополнительными расходами по прошествии определенного периода времени, забывая своевременно контролировать их.
Вы должны быть уверены в том, что в Вашем распоряжении находятся самые последние данные расходов на рекламу, которые можно сравнить с плановыми показателями.
Кроме того, следует учитывать все расходы, связанные с деятельностью по стимулированию сбыта, а также результаты этой деятельности.
Это также очень важно для осуществления контроля за бюджетом. Вы сможете оценить эффективность различных мер, направленных на стимулирование сбыта.
Если Вы занимаетесь так называемым прямым маркетингом, или продажей товаров по почте, тщательный учет затрат и результатов особенно важен, чтобы не давать рекламные объявления в тех изданиях, которые не приносят ожидаемых результатов.
Эти данные могут быть использованы также для определения лучшего варианта текста и внешнего оформления рекламного объявления.
Заполните приведенную ниже таблицу и сравните полученные фактические результаты с плановыми показателями.
|
||||||||||||||||||||||
14. Подведем итоги
Мы проанализировали основные соотношения, которые могут быть использованы для организации контроля в сфере маркетинга.
Мы живем в постоянно меняющемся мире, и Ваш план маркетинга на следующий год, подготовленный в ноябре, может существенно разойтись с реальной ситуацией уже в апреле.
Более того, без постоянного контроля Вы, например, можете упустить из виду тот момент, когда затраты, связанные с доставкой товаров, увеличатся до такой степени, что станут серьезно снижать уровень Ваших доходов.
Есть только один путь к успеху — регулярная проверка выполнения каждого пункта Вашего плана и принятие мер для исправления положения.