САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет экономики и менеджмента
Кафедра «Национальная экономика»
К У Р С О В А Я Р А Б О Т А
АНАЛИЗ И ВЫБОР СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПОЗИЦИЙ
Выполнила студентка гр.40710
Проверила Мильская Е.А.
Санкт-Петербург
2000г.
Описание предприятия
Компания «РАЭСК-АКВА» с 1995 года производит и поставляет на российский рынок широкий спектр водоочистного оборудования от сравнительно простых картриджных фильтров до комплексных систем очистки воды "под ключ". То есть, миссия компании - обслуживание рынка систем очистки воды.
Компания осуществляет все виды работ по водоподготовке - анализ воды, подбор и установку оборудования, последующее гарантийное и сервисное обслуживание, поставку расходных материалов и комплектующих, оказывает консультационную и техническую поддержку партнерам и клиентам.
Многие из предлагаемых компанией решений уникальны для российского рынка, так как основаны на использовании новейших технологических достижений в области обработки воды.
Все оборудование, поставляемое компанией, сертифицировано Госстандартом РФ.
Сфера деятельности компании охватывает системы очистки воды бытового назначения масштаба от квартиры и коттеджа до многоэтажного дома или жилого поселка; коммерческие системы, включая оборудование для офисов, ресторанов, кафе и гостиниц; а также индустриальные системы водоподготовки, в том числе для котельных, промышленных предприятий, пищевого производства, для медицинских и других специальных применений.
Таким образом, компания «РАЭСК-АКВА» рассматривает в качестве СЗХ следующие сегменты рынка:
СЗХ A - сегмент рынка систем очистки воды для промышленных предприятий;
СЗХ B - сегмент рынка систем очистки воды для ресторанов, кафе и гостиниц;
СЗХ C - сегмент рынка систем очистки воды бытового назначения;
СЗХ D - сегмент рынка систем очистки воды для пищевого производства;
СЗХ E - сегмент рынка систем очистки воды для медицинских применений.
Графики жизненных циклов рассматриваемых СЗХ выглядят следующим образом:
Выбор позиций конкуренции
С помощью матрицы БКГ определяют соотношение роста объема спроса и показателя, который характеризует соотношение доли рынка, которая принадлежит фирме, к доле рынка, принадлежащей ведущему конкуренту. Это отношение определяет сравнительную конкуренцию в будущем.
В матрице БКГ рассматриваемые СЗХ распределились следующим образом:
Рост объема спросаВысокий С E DНизкийB AВысокаяНизкаяДоля рынка фирмы по сравнению с долей ведущего конкурента
Таким образом, при помощи матрицы БКГ СЗХ фирмы группируются в четыре зоны:
1. Дикие кошки (D и E). Быстрый рост рынка делает эти СЗХ привлекательными. Но их относительная доля на рынке низка и рождает вопросы, удастся ли реализовать потенциально высокую прибыль. Поэтому фирма должна решить, следует ли ей инвестировать капитал в СЗХ, расположенные в этом квадранте.
2. Звезды (C). Это самая лучшая позиция для бизнеса. Но "звезды" обычно требуют больших инвестиций для поддержки экспансии продукции и увеличения производственных мощностей. Но они также могут генерировать свои собственные внутренние потоки инвестиций вследствие преимуществ низких издержек при больших масштабах производства. Те СЗХ в этой области, которые долго существуют и приближаются к зрелости, поддерживают сами себя, а юные СЗХ часто требуют существенных инвестиций.
3. Дойные коровы (B). Бизнес в этом секторе с относительно большой контролируемой частью рынка и при лидирующих позициях в отрасли обеспечивает достаточно притягательную прибыль, но вследствие слабого роста отрасли в целом нет необходимости реинвестировать капитал для поддержания позиции СЗХ на рынке, и потоки инвестиций целесообразно направить в другие секторы.
4. Собаки (A). Это наименее привлекательный сектор вследствие непередовых позиций на рынке и малых прибылей по сравнению с лидерами, которые пользуются преимуществами масштаба производства. Таким образом, эти СЗХ, как правило, кандидаты к ликвидации.
Расчет оценки привлекательности СЗХ
Привлекательность СЗХ рассчитывается по следующей формуле:
, где
- перспективы роста;
- перспективы рентабельности;
- неблагоприятные тенденции
- благоприятные тенденции;
- коэффициенты относительного вклада каждого фактора (å= 1).
Для определения R и G используют таблицы 1 и 2 .
Таблица1
Оценка изменений в прогнозируемом росте СЗХ
ПараметрыШкала интенсивности (от-5 до +5)ABCDEТемп роста соответствующего сектора экономики Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения Динамика географического расширения рынков Степень устаревания продукции Степень обновления продукции Степень обновления технологии Уровень насыщения спроса Общественная приемлемость товара Государственное регулирование издержек Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности Благоприятные факторы для роста/рентабельности Прочие факторы, имеющие значение для СЗХ-2 -4 -4 -5 -3 0 -5 0 0 -5 -4 -10 -1 0 -2 0 0 -4 0 0 -3 0 0+4 +1 +1 +1 +1 0 +1 0 0 +1 0 0+5 +2 +2 +3 +3 +1 +2 +1 0 +2 0 +2+5 +2 +3 +4 +5 +2 +3 +1 0 +4 +5 +4Общая оценка изменений в перспективе роста-2,4-0,8+0,8+1,9+3,2
Таблица 2
Оценка изменений рентабельности СЗХ
ПараметрыШкала интенсивности(от -5 до +5)ABCDEКолебания рентабельности Колебания объема продаж Колебания цен Цикличность спроса Уровень спроса по отношению к мощности Характеристика структуры рынка Стабильность структуры рынка Обновление состава продукции Продолжительность жизненных циклов Время разработки новой продукции Расходы на НИОКР Затраты, необходимые для доступа (ухода) на товарный рынок Агрессивность ведущих конкурентов Конкуренция зарубежных фирм Конкуренция на рынках ресурсов Интенсивность торговой рекламы Послепродажное обслуживание Степень удовлетворения потребителей Государственное регулирование конкуренции Государственное регулирование производства товаров Давление потребителей0 -2 -3 0 -2 0 -3 -4 +2 -2 +3 0 0 -2 0 -
Пусть
= 1
= 3, тогда значения привлекательности каждой СЗХ будут следущими:
П
A
= -1,15
П
B
= -0,025
П
C
= +0,875
П
D
= +1,525
П
E
=
+2,375
Таким образом, наиболее привлекательными являются СЗХ D и E.
Расчет конкурентного статуса фирмы
КСФ рассчитывается по следующей формуле:
КСФ = = , где
- ожидаемый и оптимальный уровни рентабельности работы фирмы;
- уровень стратегических капитальных вложений;
- критическая точка объема капитальных вложений фирмы;
- точка оптимального объема капитальных вложений;
- стратегический норматив;
, где
- действующая и оптимальная стратегия фирмы;
- норматив возможностей фирмы;
- имеющиеся и оптимальные возможности фирмы.
Зависимости рентабельности фирмы от объема капвложений для каждой СЗХ представлены на графике:
Доход на
капитал
Стратегич. капит. вложения
Для расчета Сf и Co используют таблицу 3.
Таблица 3
Факторы, влияющие на потенциал фирмы
ФакторыХарактер влияния на потенциал фирмыОбщее управлениеЭффективность + рост + нововведения + зрелость + творческий дух + диверсификация + высокая степень риска + технология + управление проектами + МНК + социальные функцииФинансовое управлениеФункции контроля + распределение средств + получение кредита + выплата налогов + оперирование денежной наличностью + капитальные вложения + воздействие на инфляционные воздействия + анализ продаж + продвижение продукции на рынокМаркетингСбыт + реклама + пробный сбыт новой продукции + исследование рынков + массовое производство + производство по индивидуальным заказам + расширение рынков + м/н маркетингПроизводствоУправление запасами + распределение продукции + МТС + трудовые отношения + автоматизация + смена моделей продукции + адаптация технологииНИОКРИсследование + творческий дух + нововведение + адаптация + постепенное развитие + имитация + модернизация + проектирование промышленных зданий и сооружений + производственная технология
В таблице 4 приведены значения всех параметров и рассчитаны значения КСФ для каждой СЗХ:
Таблица 4
Таким образом, наибольшие значения КСФ соответствуют СЗХ D, C и E , наименьшие - СЗХ B и A.
Матрица Мак-Кинзи
Для построения матрицы используют значения привлекательности СЗХ и КСФ.
Привлекательность СЗХВысокаяD С E Низкая B AВысокийНизкийКонкурентный статус фирмы
Таким образом, по уточненным данным матрицы Мак-Кинзи получили, что СЗХ распределились следующим образом:
D и C - звезды;
E - дикие кошки;
B - дойные коровы;
А - собаки.
То есть, СЗХ D переместилась из клетки «дикие кошки» в клетку «звезды».
Матрица балансов жизненных циклов
Одно из первых требований к набору СЗХ фирмы - его сбалансированность во времени. Это означает, что необходимо избегать синхронного начала и окончания жизненных циклов СЗХ. Желательно осуществить их разумное "перекрытие", то есть несовпадение этапов жизненных циклов различных СЗХ, что обеспечит равномерное без спадов развитие деятельности фирмы.
Кроме наглядного представления сегодняшнего состояния бизнеса, матрица дает возможность оценить перспективы объемов продаж, прибыли и необходимых капиталовложений.
Капитальные вложенияЭ КЦ 130 140115 125100 13020 5050 70415 515Прибыль Э КЦ15 2540 70 40 7510 45 5 15110 170Объем продаж Э КЦ 80 9080 100100 11040 7030 40330 410Конкурентный статусОчень высокийDКраткосрочная перспективаВысокий CСредний E BСлабый AУбыточный Фазы жизненного циклаЗарождение1ая фаза роста2я фаза ростаЗрелость Затухание Конкурентный статусОчень высокийDДолгосрочная перспективаВысокий CСредний E BСлабый AУбыточный Объем продаж Э КЦ 80 8590 95100 100110 11580 90 460 480Прибыль Э КЦ35 4045 5070 7560 6045 50255 275Капитальные вложенияЭ КЦ 55 5585 85110 11585 9570 75405 425
Таким образом, с помощью матрицы балансировки жизненных циклов можно сделать следующие выводы:
За счет роста СЗХ Е фирме удастся сохранить объем продаж на первом этапе в долгосрочной перспективе; СЗХ С будет основной на втором этапе; СЗХ D - на третьем этапе; СЗХ В - на четвертом и последнем;
Фирме следует уйти из СЗХ А в связи с вхождением этой СЗХ в фазу затухания.
Сбалансированные жизненные циклы СЗХ по фазам представлены на графике:
Оценка предпочтительности набора СЗХ
В качестве альтернативных наборов фирма рассматривает следующие сочетания СЗХ:
1 набор: СЗХ В, СЗХ С, СЗХ D;
2 набор: СЗХ C, СЗХ D, СЗХ E;
3 набор: СЗХ D, СЗХ E, СЗХ B;
4 набор: СЗХ E, СЗХ B, СЗХ C.
Комплексная оценка предпочтительности СЗХ выполняется с помощью таблицы 5.
Таблица 5
ОриентирыРостРентабельностьГибкостьСинергизмОценка наборовПриоритеты д/ср P1(3)кр/ср P2(4)д/ср P3(1)кр/ср P4(5)д/ср P5(2)кр/ср P6(7)P7(8)Ri*PiАльтернат. наборы:R1*Р1R2*P2R3*Р3R4*P4R5*Р5R6*P6R7*P7PF11916410102124104PF2122032583540143PF31510220122124104PF4682206281686
Таким образом, для фирмы наиболее предпочтительным является второй набор (СЗХ Е, СЗХ С, СЗХ D), наименее предпочтительным - четвертый набор (СЗХ E, СЗХ B, СЗХ C).
Выводы
Исходя из миссии фирмы были обозначены сегменты рынка, которые фирма рассматривает в качестве СЗХ. С помощью матрицы БКГ СЗХ распределились в четыре группы, состав которых был уточнен на основе показателей привлекательности и КСФ с помощью матрицы Мак-Кинзи. На основе матрицы балансов жизненных циклов была произведена балансировка жизненных циклов СЗХ по фазам.
Комплексная оценка предпочтительности наборов СЗХ показала, что наилучшее положение фирме «РАЭСК-АКВА» обеспечит обслуживание трех рынков: сегмента рынка систем очистки воды для медицинских применений, сегмента рынка систем очистки воды бытового назначения и сегмента рынка систем очистки воды для пищевого производства .