Торгівля – широка область підприємницької діяльності і сфера праці – одержала в останні роки нові імпульси свого розвитку, істотно розширивши "поле і правила гри" в економіці перехідного періоду. У неї влилося багато нових заповзятливих людей, у ряді випадків докорінно поміняли професію і життєві орієнтири.
Від рядових спекулятивних торговельних операцій і "човниково-палаточного бізнесу" багато підприємців перейшли вже до більш високої стадії торговельної діяльності, організувавши індивідуальні або колективні підприємства. Менеджерам таких підприємств приходиться щодня зіштовхуватися з безліччю проблем організаційного, економічного і фінансового характеру, що приходиться вирішувати інтуїтивно, методом "проб і помилок", здобуваючи поступово практичний досвід. І багато хто з тих, хто небагато «покрутився» у торгівлі, вважають себе достатніми фахівцями в цій сфері діяльності.
Однак уміння грамотне, а головне, ефективно торгувати це тонке мистецтво, у якому покладатися лише на невеликий практичний досвід, здоровий глузд і інтуїцію зараз уже недостатньо. Процес насичення споживач кого ринку товарами і зростання конкуренції зажадають від тих, хто недавно влився в цей бізнес і хоче надовго в ньому залишитися, глибоких і всебічних знань його основ у розрізі різних аспектів торговельної діяльності.
Переучуватися необхідно і багатьом працівникам торгівлі великим стажем, що після приватизації підприємств залишилися наодинці з ринком, без опіки фахівців своїх колишніх торговельних об'єднань і інших і управлінських структур. Багато отримані ними «ще в тій економіці» знання і практичних навичок вступили в протиріччя із сучасною ринковою практикою, не відповідають новим умовам господарювання і комерційних можливостей, і, отже, вимагають істотної зміни.
Здавалося б, в умовах значного розширення можливостей вивчення закордонної літератури з питань ринкової економіки проблем із придбанням нових знань не виникає – тільки читай і використовуй рекомендації з менеджменту, маркетингу, фінансам і своєму торговельному бізнесові стане «не гірше, ніж у них». На жаль, використовувати більшість з цих закордонних рекомендацій у наших умовах поки ще неможливо в силу нееквівалентного потенціалу економіки, недостатньо сформованих ринкових відносин, нерозвиненості торговельної інфраструктури, не відповідності наших законодавчих норм правовим аспектам діяльності торговельних фірм у країнах з розвитий ринковою економікою.
У даній роботі розглядається діяльність підприємства оптової торгівлі „ХОДАК”, що має своєю метою, постачання роздрібних магазинів продуктами харчування.
1. Організація підприємства дрібнооптової
торгівлі „ХОДАК”
1.1 Місце дрібнооптової торгівлі в системі
відтворення
Цикл
відтворення
Щоб зрозуміти роль і місце обміну (купівлі-продажу) у розвитку виробництва і суспільства в цілому, необхідно розглянути структуру відтворювального циклу. В укрупненому виді вона виглядає так:
Початковою стадією виступає виробництво матеріальних і духовних благ. Процес матеріального виробництва може бути охарактеризований як пристосування, перетворення або створення природного матеріалу для задоволення особистих або суспільних потреб. Тобто виробництво створює продукти, що можуть бути в наслідку використані для задоволення потреб.
Другою стадією відтворювального процесу виступає розподіл. Вона встановлює частку кожного індивіда в зробленому продукті, що повинний бути розподілений з урахуванням географії споживачів і їхніх можливостей. Для цього потрібна визначена інфраструктура – транспортні системи склади, сховища, підприємства зв'язку й ін. Частка продукту, що дісталася індивідові при розподілі, залежить від того, як продукт розподіляється суспільством, який механізм і порядок розподілу. Розподіл залежить від форми власності на засоби виробництва і зроблений продукт.
Обмін – це процес, у якому особистості дістається визначений продукт, на який індивід хоче поміняти частку, що дісталася йому, і який необхідний індивідові для задоволення визначених потреб.
Споживання – це процес безпосереднього використання продуктів для задоволення визначених потреб. Він являє собою використання зробленого і виміняного продукту відповідно до його призначення. Споживання ґрунтується на законах природи і не може суперечити ім. Наприклад, продукти харчування споживаються відповідно до їх якості, калорійністю, змістом білків, жирів, вуглеводів, біологічно активних речовин, при цьому враховуються стан здоров'я, вік. Масштаби споживання визначаються обсягом зробленого продукту, результатами розподілу й обмінами.
Оскільки зроблений продукт, що пройшов розподіл і обмін, споживається і зникає, суспільство коштує перед проблемою нового циклу відтворення. Якщо масштаби виробництва і пропорції інших стадій зберігаються, то процес називається простим відтворенням. Якщо зростають – розширеним. Якщо скорочуються – нареченим2
.
Усі стадії відтворення взаємозалежні, тобто ринок не може розглядатися як незалежний регулятор відтворювального процесу.
Відтворювальний цикл має безліч зворотних зв'язків між собою, причому на ранні зв'язки відтворення впливають наступні. Цей вплив передається через канали зворотного зв'язку. Оскільки тимчасові затримки, зв'язки, взаємовплив мають складний характер, пророчити поводження виробничого циклу при тих або інших впливах не може ні теорія, ні практика відтворення.
Принципи
ринку
Нормальний стан економіки забезпечує можливість здійснення подвійного процесу, що включає зміну як товарної форми суспільного продукту на грошову, так і грошову на товарну. Очевидно, що невід'ємним елементом товарного господарювання є ринок.
Відповідно до сучасної російської економічної теорії, що розглядає ринок як економічну категорію, ринок – це сукупність конкретних економічних відносин і зв'язків між покупцями і продавцями, а також торговельними посередниками з приводу руху товарів і грошей, що відображає економічні інтереси суб'єктів ринкових відносин і забезпечує обмін продуктами праці». У вузькому змісті ринок – це сфера товарного обороту, обміну грошей на товари і товарів на гроші.
Скрізь, де виникають взаємини людей, повинні дотримуватися визначені правила поведінки. Цей основний принцип діє і на ринку, на якому як для виробників, так і для споживачів справедливі чотири фундаментальних принципи:
· Воля – перший принцип ринкової економіки говорить, що кожен громадянин може вільно одержати утворення, вибрати для себе професію і робоче місце. Кожне підприємство, не залежне від впливу держави, визначає, який продукт і в якій кількості робити.
· Конкуренція – вільна конкуренція забезпечує те, що визначений продукт може бути запропонований не одним підприємством; трохи виробників можуть прийняти рішення про виробництво того самого продукту. Завдяки цьому кожне підприємство може домогтися найкращих успіхів, що б не утратити своєї частки на ринку, що може перейти до конкурента.
· Вільні ціни – кожен підприємець у торгівлі може самостійно установити ціни на товари. Але при цьому йому необхідно враховувати, що покупець буде робити покупки там, де за свої гроші він одержить краще.
· Принцип оплати по праці – шанс на одержання високої заробітної плати і прибутку є рушійною силою ринкової економіки. Для робітника або службовця це означає можливість завдяки додатковим зусиллям і кваліфікації підвищити цінність його роботи. 6
·Ці чотири принципи є «правилами гри» у ринковій економіці.
Від виробника до
споживача
Процес доведення товарів від підприємств-виготовлювачів через підприємства оптової і роздрібної торгівлі до споживачів називається рухом товарів. Він включає не тільки фізичне переміщення товарів з місць виробництва в місця споживання, але й операції, зв'язані з їх транспортуванням, збереженням, сортуванням і підготовкою до продажу на підприємствах торгівлі.
На підприємствах торгівлі завершується процес кругообігу коштів, вкладених у зроблені предмети споживання, відбувається перетворення товарної вартості в грошову і створюється економічна основа для поновлення виробництва товарів. Тому раціональна організація процесу руху товарів – одна з найважливіших функцій торгівлі. З цією метою повинні визначатися найбільше потоки і напрямки руху товарів, більш економічні види транспорту, а також повинна створюватися відповідна мережа складів і баз. Від того, на скількох раціонально організований процес руху товарів, у значній мірі залежить рівень торговельного обслуговування населення, а також час обороту товарно-матеріальних цінностей. Тому рух товарів припускає створення технологічного ланцюга, здатної вчасно і безперебійно доводити товари від виробництва до споживачів у необхідній кількості, різноманітному асортименті і необхідній якості.
Основними ланками технологічного ланцюга рухи товарів є промислові і сільськогосподарські підприємства, що роблять товари народного споживання, оптові бази, склади, магазини й інші пункти роздрібного продажу товарів.
Випливаючи зі сфери виробництва в сферу споживання, товари можуть проходити через одне або більш складських ланок. Раціональна організація процесу руху товарів передбачає проходження товару через мінімальне число ланок.
Ринкова економіка жадає від підприємця в сфері торгівлі господарювання на основі особистої відповідальності. У своєму асортименті підприємець орієнтується на побажання покупців і на підставі своїх замовлень передає їхній далі виробникам і постачальникам. Тобто на ринку він є сполучною ланкою між виробником і споживачем.
Виробники ( торгівля ( споживачі
Виробники ( оптова торгівля ( роздрібна торгівля ( споживачі
Виробник (великий оптовик ( дрібний оптовик ( роздрібний торговець ( споживач
Таким чином, кінцеві споживачі формують асортимент роздрібних магазинів. Роздрібні магазини формують свій асортимент, закуповуючи продукти в оптових підприємств і у виробників.
Підприємство дрібнооптової торгівлі продуктами харчування постачає магазини роздрібної торгівлі, забезпечуючи їм необхідний асортимент товарів на прилавках. Завдяки цьому магазинам не потрібно вкладати оборотні кошти у великі партії товарів і закуповувати товари у великої кількості постачальників.
Таким чином, оптова торгівля формує свій асортимент, орієнтуючись на запити роздрібних продавців. Чим краще підприємець у торгівлі враховує у своєму асортименті побажання покупців, тим більше товарів він може продати, тим вище його комерційний успіх.
Ринкова економіка піклується про те, щоб залучити до цього процесу підприємців і покупців і щоб торговельні підприємці, виходячи зі своєї функції сполучної ланки на ринку, виконували визначені посередницькі задачі.
Задачі дрібнооптової торгівлі продуктами
харчування
Чим краще підприємець у роздрібній торгівлі враховує бажання покупців, тим більше товарів він може продати, тим вище його комерційний успіх. Покупці зі своєї сторони в стані через роздрібну торгівлю задовольнити свої потреби. Для того, щоб підприємець у роздрібній торгівлі виконував свої функції сполучної ланки і тим самим за допомогою задоволення потреб своєї клієнтури збільшував власний прибуток, він повинний виконувати наступні важливі функції і задачі: формування необхідного асортименту, пошук прийнятних постачальників товарів, доставка товарів, збереження на складі, підтримка товарних запасів. Кожне рішення підприємця служить досягненню основних цілей: одержання прибутку, ріст.
Для досягнення своїх цілей підприємець у сфері роздрібної торгівлі прагне досягти цілей завдяки зниженню витрат виробництва, формуванню широкого і стабільно асортименту, підтримці рівня цін на конкурентному рівні. Підприємець, формуючи асортимент у продуктовому магазині середніх розмірів, може мати більш 100 постачальників, у результаті чого багато часу і сил витрачається на пошук покупців і організацію закупівель. Для підтримки асортименту йому приходиться закуповувати досить великі партії товарів, тому що часті закупівлі приводять до великих витрат, вимагають більше оборотних коштів і займають більше складської площі, не говорячи вже про терміни збереження.
Виходячи з цього, можна сформулювати потреби підприємця роздрібної торгівлі продуктами харчування:
- закупівля товарів по можливості в меншої кількості постачальників (менше паперової роботи), невеликими партіями;
- формування ходового асортименту;
- доставка товарів у магазин;
- гнучка форма оплати.
Задоволення цих потреб покликано задовольняти підприємство дрібнооптової торгівлі, що займається постачанням роздрібної торгівлі продуктами харчування.
Таким чином, функціями оптового підприємства є:
- формування найбільш ходового асортименту;
- закупівля товарів;
- збереження;
- сортування;
- фасовка;
- доставка товарів.
Ці функції визначають діяльність підприємства дрібнооптової торгівлі продуктами харчування.
Задовольняючи потреби роздрібних торговців, підприємство дрібнооптової торгівлі одержує доход від торговельної надбавки на продавані товари. Щоб оцінити ефективність даного бізнесу варто порівняти витрати роздрібних підприємств на формування асортименту, доставку товарів, закупівлю, ціни, по яких магазини можуть закуповувати продукти і витрати дрібнооптового підприємства на організацію закупівель необхідного асортименту, збереження, доставку товарів дрібними партіями в магазини.
Форми здійснення дрібнооптової
торгівлі
Підприємства, що здійснюють оптову торгівлю, визначають форми організації своєї діяльності, керуючись різними факторами. У першу чергу це залежить від спеціалізації підприємства.
Оптовій торгівлі у формі оптових складів і баз віддають перевагу середні і великі підприємства. Обсяг товарообігу цих підприємств сам по собі є неодмінною умовою організації оптових складів і баз.
Демонстраційний зал і офіс знаходяться в територіальному видаленні від складських приміщень (як правило, офіс – у центрі міста, склад – за рисою міста). Таке рішення організації оптової торгівлі обумовлено наступними факторами:
· коефіцієнт ділової активності в центрі міста значно вище, ніж на окраїні;
· витрати на оренду складських приміщень необхідної площі значно вище, у межах міської риси, чим витрати по організації складських приміщень за межами міста або на окраїні. Більш того, підприємство не завжди зможе відшукати необхідну площу в центрі міста;
· доступ вантажного транспорту в центр обмежений. При організації товаропотоків, організації варто розглянути можливість доставки великих партій товару, дотримуючи при цьому вимоги влади міста.
Розглянемо схему, де демонстраційний зал, офіс і склад являють собою одне приміщення (як правило, у межах міста). Ця схема представляється найбільше економічно привабливої для середніх підприємств, тому що для забезпечення їхнього товарообігу не потрібно великих площ. У числі особливостей можна відзначити наступні:
· можливість придбання одного приміщення необхідної площі в межах міста. За інших рівних умов витрати на обслуговування одного приміщення менше, ніж витрати на обслуговування декількох.;
· оперативність оформлення і виконання - покупець не несе додаткових транспортних витрат, скорочується час чекання замовлень;
· спрощення документообігу – немає необхідності виписувати додаткові накладні, є можливість переоформлення замовлення у випадку зміни його клієнтом;
· мобільність у керуванні складської служби по забезпеченню товарних запасів.
Наступна схема являє собою сполучення перших двох. Суть її складається в наявності оперативного складу при офісі в межах міста й основного складу за його межами. Така комбінація представляється оптимальної для великих торговельних підприємств.
Економічна привабливість цієї схеми в тім, що в підприємства їсти можливість забезпечити товаром різні категорії покупців. Так. Якщо покупцеві потрібні невеликі партії товарів, товар відпускається з оперативного складу, у той же час покупець, якому необхідні великі партії товарів, обслуговується на основному складі.6
Слід зазначити, що витрати підприємства на придбання складського приміщення великої потужності в межах міста і за межами нерозмірні. Найчастіше сукупність витрат на придбання складського приміщення необхідно для збереження невеликих партій товарів і складського приміщення необхідного для збереження великих партій товарів, значно менше, ніж витрати. На устаткування одного складу великої потужності.
1.2 Аналіз організація підприємства дрібнооптової торгівлі продуктами
харчування „ХОДАК”
Організаційні форми
підприємств
На першому етапі створення підприємства визначається принциповий вид торговельного підприємства (індивідуальне, партнерське, корпоративне), у рамках якого буде обрана та або інша організаційно правова форма його діяльності. У цих цілях повинні бути розглянуті переваги і недоліки створення і функціонування торговельних підприємств різних видів.
Індивідуальні підприємства є найбільш ефективною формою функціонування щодо невеликих по розмірах торговельних підприємств, що реалізують одну або кілька однорідних груп товарів. В міру нагромадження необхідного стартового капіталу цей вид може бути використаний для створення середніх по розмірах підприємств.3
Партнерські підприємства є найбільш ефективним видом функціонування середніх торговельних підприємств; це не виключає використання цього виду при створенні як невеликих, та і великих торговельних підприємств (при розширенні складу засновників і залучення значного обсягу їхнього капіталу).
Корпоративні підприємства є найбільш ефективним видом функціонування великих торговельних підприємств, але в окремих випадках цей вид може бути використаний і для створення підприємств середнього розміру (нижня границя розміру підприємства визначається мінімальною сумою статутного капіталу).
Для підприємства дрібнооптової торгівлі партнерська і корпоративна форма організації підприємства є найбільш підходящою. Партнерське підприємство більше всього підходить для організації підприємства дрібнооптової торгівлі. У випадку росту підприємства воно може бути переоформлене як корпоративне.
На другому етапі в рамках обраного виду визначається конкретна організаційно-правова форма. Цей вибір визначається поруч загальних і індивідуальних факторів: намічувані масштаби діяльності, капіталоемність, що передбачаються темпи розвитку, особливості надання податкових і інших пільг, державне регулювання мінімального розміру статутного капіталу, наявний можливий стартовий капітал, індивідуальна мотивація, рівень професіоналізму, відношення підприємця до ризиків.
Партнерське підприємство являє собою суб'єкт, що хазяює, із правами юридичної особи, створений для здійснення спільної діяльності двома і більш підприємцями, що об'єднали свій капітал. Кожний з партнерів є представником торговельного підприємства і несе майнову відповідальність по його зобов'язаннях. Партнерські торговельні підприємства створюються в наступних організаційно-правових формах:
А) товариство з обмеженою відповідальністю. Воно являє собою партнерське підприємство, що має статутний фонд поділений на частки, розмір яких визначається установчими документами. Учасники такого партнерського підприємства несуть відповідальність в розмірах із внеску в статутний капітал. Вищим органом керування ТОВ є збори учасників, а поточне керування його діяльністю здійснюється на колегіальній (дирекція) або єдиноначальної (директор) основі.
Б) товариство з додатковою відповідальністю – у даному випадку учасники несуть відповідальність по його боргах своїми внесками, а при недостатності цих сум – додатково приналежним їм майном.
В) повне господарче товариство. Воно являє собою партнерське підприємство, всі учасники якого, займаються спільною підприємницькою діяльністю і несуть солідарну відповідальність по зобов'язаннях суспільства усім своїм майном.
Г) командитне товариство. На відміну від повного господарчого товариства включає одного або більш учасників, відповідальність які несуть у межах своїх внесків.
З огляду на ризик створення підприємства найбільш підходящою формою можна вважати товариство з обмеженою відповідальністю. У цьому випадку вкладники несуть відповідальність у межах своїх внесків.
Зберігання
товарів
Для підприємств оптової торгівлі організація складської служби, розробка систем складування товарів, рішення питань складської переробки є навряд чи не найважливішими. Склад необхідний для нагромадження продукції і збереження асортименту в період між постачаннями товарів, тобто для збереження безперервності процесу товарообігу.8
Існує три основних варіанти рішення цього питання:
1) придбання приміщення у власність (будівництво, покупка);
2) оренда приміщення й устаткування (лізинг);
3) використання складів загального користування.
Природно, що кожний з перерахованих варіантів має свої переваги і недоліки.
Так, наявність власного складу на правах власності характеризується стабільним великим товарообігом, високим ступенем контролю збуту товарів, наявність постійних клієнтів, реальним забезпеченням умов збереження товарів, можливістю вносити конструктивні зміни в інфраструктуру складу, можливістю вносити зміни в пакет пропонованих клієнтам послуг, ін. Основним недоліком даного варіанта є значні первісні капіталовкладення.
Переваги другого варіанта аналогічні плюсам першого. Однак, тут варто скасувати наступні: підприємство після закінчення терміну оренди приміщення має можливість «озирнутися» і проаналізувати результати своєї діяльності на визначеній території й у залежності від результатів або продовжити договір оренди, або передислокуватися в інші райони. Основним недоліком цього варіанта є те. Що підприємство повинне затрачати коштів на ремонт (капітальний або (і) поточний) приміщення й у випадку розірвання договору оренди встають питання невіддільних поліпшень.3
Розглянемо позитивні і негативні сторони третього варіанта. Господарська практика показала, що використання складів загального користування віддають перевагу торговельні підприємства з низьким товарообігом, «молоді» підприємства – у яких ще не сформувалося представлення про попит освоюваної території підприємства, що реалізує сезонні товари. Основна перевага збереження товарів складами загального користування – це можливості гнучкого підходу до орендованих площ. У числі недоліків можна вказати значні витрати підприємства на оплату послуг складу й обмеження на збереження окремих видів товарів. 3
Слід зазначити, що сполучення перерахованих варіантів представляється найчастіше більш ефективним з економічної точки зору, ніж вибір одного з цих варіантів. Допустимо підприємство реалізує товари в різних регіонах, деякі з цих регіонів є економічно переважніше, деякі характеризуються невеликою купівельною активністю або тільки освоюються, у цьому випадку створення власних складів у перших регіонах і використання складів загального користування в інші представляється найбільш привабливим.
При виборі місця розташування складу варто керуватися насамперед сумарними витратами на комунальне обслуговування складу (експлуатацію) і транспортними витратами по товарообігу.
Т.е. тут важливо оптимальне сполучення далекості від центра (а стало бути зменшення витрат не зміст складу) і витрат на використання транспорту по доставці товару. У випадку оренди складу крім суми оренди необхідно врахувати співвідношення площі приміщення і постав оренди щоб уникнути ситуації з недоліком місць збереження (тобто спрогнозувати перспективу росту). Варто також врахувати можливість розширення складської території звичайно на маловажним буде і зручність розташування з погляду проїзду транспорту. Бажано вилучені склади від перевантажених транспортних розв'язок, у той же час близькість до основних магістралей. При виборі розташування необхідно також заздалегідь продумати можливості організації системи навантаження-розвантаження.8
Транспортне
обслуговування
Істотною умовою нормального функціонування підприємства оптової торгівлі є організація транспортних перевезень товарів. При рішенні цього питання підприємство використовує два основних інструменти: власну транспортну службу, або спеціалізовані транспортні організації. Найчастіше комбінація цих транспортних інструментів є найбільше економічно виправданою.
При організації власної транспортної служби необхідно визначити які транспортні системи має намір використовувати підприємство.
Слід зазначити, що застосування транспортних систем взаємозалежно способом здійснення оптової торгівлі.
Так, при традиційному способі на перше місце висувається система постачання товарів «строго за графіком». При цьому не має великого значення разовий обсяг транспортних перевезень. Це порозумівається прив'язкою до графіка виробника або продавця.
У свою чергу при оперативному способі здійснення оптової торгівлі необхідні часті перевезення з прив'язкою до конкретного обсягу. Причому, саме постачання повинне провадитися точно в термін. Найчастіше постачання «точно в термін» можуть минати склад продавця товару, що дозволяє прискорити товарообіг і знизити витрати по змісту складських приміщень (тобто, товари з конвеєра виробника або транспортного засобу перепродувача відвантажується на транспортний засіб і доставляється покупцеві).10
Поза залежністю від того, які системі віддає перевагу підприємство, необхідно також враховувати інтереси клієнта, а саме схоронність і своєчасність доставки товару. Мова йде про якість перевезень. Від якості перевезень залежить надійність наданих послуг. Досягається це за рахунок експедиції товару, постійним контролем за вантажем у шляху проходження, мобільним зв'язком із транспортом, інформаційним супроводом.
1.3 Характеристика і аналіз маркетингу
на підприємстві
Сегментація
Для того, щоб домогтися успіху на ринку, фірми повинні активно використовувати такий метод, як аналіз споживачів. Вивчення споживачів товарів має визначені особливості, зв'язані з характеристиками покупців і специфікою продукції. Однак, існують загальні методичні підходи до проведення таких досліджень. Найбільш типові з них наступні:
- сегментація покупців (споживачів);
- вивчення мотивів попиту;
- оцінка найбільш загальних для даної групи споживачів способів придбання товару і його використання;
- визначення причин, що спонукують здобувати цей товар;
- оцінка зміни причин і тенденцій зміни потреб.
В основі концепції сегментації лежать дві вихідних позиції:
1. Визнання гетерогенної природи товарних ринків, тобто ринок розглядається не як щось однорідне, а як сукупність різних сегментів, що характеризуються специфікою попиту різних груп споживачів.
2. Диференціація товарів по їхніх споживчих властивостях і способам збуту.
Для підприємства оптової торгівлі, що постачає роздрібну торгівлю продуктами харчування, клієнтами є продуктові магазини, супермаркети, ларьки, намети, відділи у великих універсальних магазинах, кафі, бари, ресторани. Усі вони мають потребу в закупівлях товарів і доставці. Їх можна класифікувати по обсязі закупівель, повернень, надійності в партнерстві. Розбивка покупців на такі групи дозволить більш ефективно зорієнтувати маркетингові зусилля.10
Вивчення споживачів ставить перед собою метою вибрати з них саму перспективну групу, що б потім основні маркетингові зусилля сконцентрувати на найбільш ймовірних споживачах даного товару. Виявлена орієнтація на ті 20% покупців, що купують 80% даного товару, вважається великою удачею в маркетинговій діяльності.4
На ринку постачання підприємств роздрібної торгівлі йде тверда конкурентна боротьба. Роздрібні торговці самі вибирають собі постачальників у залежності від цін пропонованих товарів, асортименту, популярності фірми, швидкості доставки, умов оплати, надійності роботи і стійкості постачальника. Визначальну роль у виборі постачальника грає ціна і надійність постачальника. На другому місці асортимент і умови оплати. На останнім місці коштує швидкість доставки і популярність фірми-постачальника.
Для збереження довгострокових зв'язків роздрібним торговцем необхідно чуйно реагувати на всі претензії по якості сервісу і товарів. Не маловажну роль грає правильна маркетингова політика, необхідно нагадувати про себе час від часу. Для цього можна використовувати фірмові календарі, сувеніри. Для підвищення якості роботи і формування асортименту необхідно налагодити прямий контакт із покупцем. Зробити це можна у виді анкети, що надсилається людині, що відповідає за закупівлі.
Маркетинг
закупівель
Під закупівлями розуміється придбання товарів і послуг. Вони, таким чином, є частиною виробничих функцій поряд із внутрішньою виробничою діяльністю, збутом, фінансуванням і керуванням. У залежності від положення на ринку закупівлі можуть мати різне значення.10
Ринкова економіка: товари маються в наявності в будь-який час і в необмеженій кількості, тобто підприємство має можливість вільного вибору постачальників. Тут необхідно розвивати інструментарій, що дозволить вибрати з альтернативних пропозицій найбільш сприятливі і кращі.
Дефіцитна економіка: Якщо товари не маються в наявності в будь-який час і їхню кількість обмежено, то підприємство оптової торгівлі повинне активно працювати над організацією постачань від виробників. Повинний бути розроблений інструментарій, за допомогою якого підприємство торгівлі могло б виділитися серед конкурентів у змаганні за придбання товарів, що маються на ринку в недостатній кількості.
У специфічній ситуації дефіциту закупівля товарів є важливим питанням існування для кожного підприємства торгівлі. Необхідно, що б керівництво підприємства оптової торгівлі проводило активний пошук шляхів одержання товарів для торгівлі. Ціль торгівлі – стати господарем становища, тобто невід'ємним елементів ланцюжка проходження товару від виробника до споживача. Для досягнення цієї мети торгівля повинна виступати партнером виробника, що може допомогти в досягненні максимального збуту вироблених їм товарів (на основі договірних відносин).10
Уся діяльність на ринку закупівель визначається поняттям маркетинг закупівель. В даний час у Росії її можна розглядати як елемент при створенні ефективного підприємства оптової торгівлі. Нижче будуть показані мети, окремі кроки й організація маркетингу закупівель, які треба розуміти як загальне керівництво до дії.
Метою маркетингу закупівель є виявлення необхідних товарів у потрібній кількості, необхідної якості, у потрібний час і в потрібному місці. При цьому, зрозуміло, варто враховувати, що придбані товари до того ж повинні відповідати попиту на ринку збуту.
З однієї сторони існує товарний потік від виробників через торгівлю до споживача, з іншої сторони потік інформації від споживача через торгівлю до виробника. У підсумку повинна бути досягнута погодженість обох потоків. У цьому процесі торгівля відіграє вирішальну роль.
Детальне вивчення потреб споживачів є основою і вихідним пунктом ефективної торговельної діяльності. Наступним кроком є перебування джерел придбання товарів для задоволення існуючих потреб. При цьому варто прагнути до встановлення постійних зв'язків. 9
Але може скластися ситуація, коли на ринку закупівель не вдається знайти товари, здатні задовольнити відповідний попит. У цьому випадку підприємство торгівлі може творчо підійти до питання і саме розробити новий продукт. Створення нового продукту може відбуватися, з одного боку, у кооперації з виробником, з іншого боку, оптова торгівля може сама закрити пролому на ринку, організувати власні підприємства.
В обох випадках, по-перше, важливо знайти сприятливі джерела одержання товарів. По-друге, важливе значення має забезпечення довгострокової надійності постачальників.
Для успішного виконання задачі закупівель товарів рекомендується комплексний підхід. Процес закупівель відбувається в кілька етапів, що в ідеальному випадку випливають друг за другом.
1. Визначення потреб – аналіз ситуації, визначення мети;
2. Аналіз джерел закупівель, дослідження ринку закупівель;
3. Добір джерел закупівель;
4. Аквізиція – використання інструментів маркетингу закупівель;
5. Переговори з приводу умов (розмови при висновку загального договору, що течуть у рамках поточного договору);
6. Розміщення замовлень;
7. Контроль за надходженням товарів;
На кожнім етапі здійснюється поточний контроль і перевірка.
Своєчасне і точне виявлення потреб служить істотною передумовою для можливостей своєчасних закупівель необхідних товарів у необхідних кількостях і потрібній якості. 9
Якщо потреба в товарах була оцінена занадто високо, то в наслідку цього виникають покладу, тобто запаси товарів на складі, які не можна продати або можна продати зі збитком. Якщо потреба оцінена занадто низько, замовляється мало товарів, а значать і запаси занадто малі. Оборот тому менше, ніж міг бути. Крім того, розсерджені покупці можуть звернутися до конкурентів, тобто виникають утрати збуту. Аналогічна ситуація виникає, якщо якість товарів, необхідна покупцем, оцінено невірно.
Підставою для визначення попиту можуть бути:
- запити і надходження замовлень від покупців (підприємств роздрібної торгівлі, суспільного харчування...)
- регулярні опитування, що можуть проводитися серед визначеного кола покупців (мала вибірка)
- доповіді власних співробітників (продавців, відряджених)
- доповіді агентів по збуті (торговельних представників, уповноважених торговельних маклерів)
- статистика по збуті (статистика з продажу), що дає довідки про попередній оборот, а також обороти по окремих групах товаром або товарам (по більшій частині по областях збуту і групам покупців)
- доповіді про стан ринку, біржові доповіді, доповіді про ярмарки, публікацію в спеціальних журналах
- систематичне дослідження ринку
Після того, як підприємство оптової торгівлі визначить, яким асортиментом воно хоче займатися, що випливає кроком повинне стати визначення постачальників, у яких можна придбати бажані товари.
Якщо повинні бути закуплені нові товари, то при будь-яких обставинах необхідно одержати інформацію про можливі джерела закупівель. Але і тоді, коли підприємство має визначених постачальників уже тривалий час, є зміст пошукати інших постачальників, одержати зведення про їхню пропозицію і порівняти них з існуючими. Закупівля товарів завжди в тих самих джерелах з розуміння звички або зручності може коштувати дорого.
Попередній вибір джерел закупівель.
Якщо мається потреба у визначених товарах, то одержувач спочатку повинний визначити, у яких постачальників (якщо них на ринку трохи), він хотів би одержати товар. Цей попередній вибір покупець робить не тільки на підставі зведень про те, який постачальник, по досвіду, поставляє товари по самих сприятливих цінах. Визначальної є те, який постачальник пропонував найбільш короткі терміни постачань і потрібна якість товарів. Іншим важливим критерієм при ухваленні рішення є надійність постачальника. 10
Внутрішня інформація.
Якщо товари, які необхідно закупити, колись вже один раз закуповувалися, то джерела закупівель відомі. Тому необхідна інформація може бути отримана на підприємстві. Для правильної організації збору інформації усередині підприємства необхідно організувати систему «корпоративного знання».
Зовнішня інформація
Якщо необхідно знайти нових постачальників, наприклад. З метою порівняння умов колишніх постачальників з умовами ще невідомих або якщо підприємство не задоволене колишніми постачальниками, або якщо є необхідність в одержанні не закуповувалися раніше товарів, то інформація про джерела закупівель повинна бути отримана ззовні. Усю документацію, всі установи і заходи, що служать виявленню нових джерел закупівель (постачальників), називають джерелами інформації. При цьому необхідно розрізняти первинні, і вторинні джерела інформації.
Первинні джерела інформації
Інформація необхідна для здійснення закупівель, виходить прямо, безпосередньо на ринку закупівель. Первинними джерелами інформації є:
- письмова інформація, телефонні запити або особисті переговори з постачальниками і покупцями;
- відвідування ярмарків, виставок і товарних бірж;
- звіти про відрядження закупників і продавців, а також самостійних посередників по збуті;
- огляд підприємств постачальників і покупців;
- повідомлення про тестування (для закупівель і продажів).
Вторинні джерела інформації
У цьому випадку не проводиться спеціального збору зведень, а дані, отримані для інших цілей, оцінюються з погляду проблеми закупівель. Вторинними джерелами інформації є:
- статистика товарообігу і роздрібних(оптових) цін;
- адресні книги, галузеві довідники, путівники по закупівлях, каталоги і проспекти по продажах;
- спеціальні книги і журнали;
- ринкові і біржові бюлетені;
- звіти про діяльності фірм;
- каталоги ярмарків;
- щоденні економічні газети;
- копії замовлень і доповіді про відвідування;
- публікації торговельних палат;
- зведення про закордонний досвід.
Добір джерел закупівель
Після того як підприємство склало огляд можливих джерел закупівель, вибираються ті, котрі найбільшою мірою відповідають вимогам підприємства.
Критеріями оцінки є колись складені:
- вимоги до споживчих характеристик продукції
- терміни постачань
- упакування
- логістика
- термін платежу
- якість товарів
- надійність постачальника
Крім того, необхідно оцінити готовність постачальника до кооперації на тривалу перспективу. Можливо, що, постачальник, орієнтує своє виробництво на визначені потреби підприємства оптової торгівлі. Останнє, таким чином, може впливати на пропозицію товарів з боку виробника, що б міг бути складений оптимальний для оптової торгівлі асортимент.10
Якщо підприємство оптової торгівлі вибрало визначених постачальників, воно повиннео зробити наступний крок: постачальники повинні бути залучені до співробітництва, їхній треба переконати співробітничати з даним підприємством оптової торгівлі.
Використання джерел закупівель/ інструменти маркетингу закупівель.
Зовсім очевидно, що при закупівлі товарів виграють ті підприємці в сфері оптової торгівлі, що запропонують виробникові найкращі умови угоди. Але гарна угода, у залежності від індивідуально масштабу, може мати різний характер, і її оцінка не повинна орієнтуватися на виняткову ціну.
Виробник оцінює різні фактори по тому, які з них сприяють досягненню мети його підприємства. Цілями виробника можуть бути:
- одержання прибутку;
- забезпечення ліквідності;
- розширення обороту;
- створення міжрегіонального ринку збуту.
При цьому в увагу приймаються наступні фактори:
- гарантованість і перспективність каналів збуту;
- розміщення нової продукції на ринку;
- умови транспортування;
- аналіз збуту;
- умови складування.
Задача торгівлі при висновку угоди в тім, щоб запропонувати виробникові таку закупівлю, що допомогла б останньому у виконанні поставлених перед ним цілей. Інструменти, що можуть служити для виконання цієї задачі, показані нижче.
При цьому в залежності від ситуації на ринку необхідно вирішити, потрібно чи для досягнення успіху використання цих інструментів і при цьому стать краще конкурентів і досягти співробітництва.
Важливим інструментом у рамках маркетингу закупівель є політика цін і оцінка обсягів замовлення товарів, оскільки вони безпосередньо визначають прибуток виробника. Навряд чи можна привести більш переконливі аргументи при продажі, чим гарна ціна, що повинна мати найважливіше значення.
Але оскільки прибуток є різницею між ціною і витратами, оцінка обсягів закупівель є відправним пунктом з погляду витрат. Багато видів витрат виникають не стосовно окремих товарів, а в зв'язку з замовленням (так називані фіксовані витрати замовлення). Прикладом можуть служити витрати обробки замовлення в керуванні, витрати на візити агентів до покупців, банківські збори, витрати на транспортування і т.д. Для цих статей витрат характерно те, що вони рідко мають однакову величину не залежно від того, охоплює замовлення один продукт або десять.
Крім того, потужності виробника при великих обсягах замовлень завантажуються рівномірно, можливо довгострокове планування виробництва, у результаті чого досягається економія витрат. Унаслідок цього, виробники, як правило, полюбляють таких покупців, що замовляють великі обсяги продукції навіть по більш низьких цінах.
Інструментом маркетингу закупівель для оптової торгівлі є, таким чином, великі обсяги закупівель. Цього можна досягти шляхом концентрованого розміщення заявок у деяких виробників. Іншою можливістю є створення декількома підприємствами оптової торгівлі закупівельного об'єднання, у результаті чого в залежності від величини цього об'єднання по обставинах можуть досягатися великі обсяги закупівель. Однак не можна забувати, що великі обсяги закупівель можуть викликати проблеми, наприклад, великі витрати на збереження або не рентабельність вкладених коштів.10
При підвищенні обсягів закупівель необхідно прагнути до розвитку таких угод, як одержання товарів роздрібною торгівлею за вказівкою оптової торгівлі (транзитом). При такій закупівлі товари замовляються оптовою торгівлею, постачання здійснюється безпосередньо роздрібній торгівлі. Оформлення рахівниць-фактур відбувається через оптову торгівлю.
Ця форма має ту перевагу, що в результаті об'єднання підприємств роздрібної торгівлі для закупівель поліпшуються умови закупівлі, а шлях проходження товарів при прямому постачанню спрощується.
Наступна форма співробітництва між оптовою торгівлею і виробником – це товарна політика. Оптова торгівля в системі збуту коштує ближче до споживача і через роздрібну торгівлю має набагато більш тісні контакти з ринком, чим виробник. Цей ринковий «ноу-хау» може становити інтерес для виробників при розробці нової продукції або пристосувань наявної продукції до вимог ринку. Оптова торгівля може, наприклад, дати імпульс з погляду якості, упакування, або також маркірування якого-небудь продукту. На основі систематичного дослідження ринку може бути отримана інформація, що має велику цінність і для підприємства оптової торгівлі.
На основі плідного співробітництва в цій області оптова торгівля може прив'язати до себе виробника на тривалий період, оскільки останній залежить від інформації з цього джерела.
Великі підприємства можуть також дати за власною ініціативою доручення виробникові на виробництво якого-небудь продукту з точно визначеними властивостями. Ці товари, як правило, продаються під торговельної мазкої підприємства торгівлі.
Першим інструментом прив'язки виробника до оптової торгівлі є проведення підприємством оптової торгівлі заходів щодо сприяння рекламі і продажеві. Це може відбуватися, скажемо, у рамках особливих інформаційних заходів або реклами. Так, їхньою метою може бути підтримка при проникненні на ринок або введення нових продуктів на ринок. 10
При цьому оптова торгівля може приготувати на своєму підприємстві потужності для фасовки і звільнити виробника від цієї роботи (наприклад, упакування борошна в розфасовці, зручної для домашнього господарства).
Прив'язка виробника до оптової торгівлі може відбуватися шляхом кооперації аж до переплетення капіталу обох підприємств. Можлива участь підприємства оптової торгівлі в підприємстві-виробнику і навпаки або обмін капіталами і паями.
Таким чином, виникає взаємна зацікавленість в успіху комерційного партнера. Починаються спроби знайти оптимальне рішення.
Опис інструментів політики закупівель ясно показує, що мова йде не про ізольовані елементи. Їхній взаємозв'язок є основою того, що ці інструменти рідко використовуються ізольовано, а здебільшого застосуються їх комбінацією. Шляхом їхнього з'єднання можна досягти більшого результату, чим можна було б очікувати при простому підсумовуванні впливу окремих інструментів. Яка повинна бути комбінація для досягнення оптимального результату в кожнім окремому випадку, у загальному і цілому сказати не можна, оскільки в кожнім випадку переслідуються різні цілі. Вдобавок з часом міняється вплив факторів середовища, що робить необхідним поточний критичний контроль використовуваного інструмента на кожнім підприємстві.
У висновку необхідно сказати, що дуже важливо особисті контакти між комерційними партнерами. При довгостроковому співробітництві необхідне створення відносин довіри.
Коли досягнуто принципової згоди між виробником і споживачем із приводу співробітництва, випливає найбільш твердий і найбільш важкий момент у маркетингу закупівель: переговори з приводу умов договору.
Тут необхідно обговорювати конкретні умови і способи платежу, на основі яких будуть здійснюватися постачання.
Варто розглянути двох можливостей.
Довгострокова прив'язка постачальника у формі періодичних постачань у рамках основного договору – це перша можливість. Обидві сторони виражають волю до довгострокового співробітництва і визначають рамки й умови цього співробітництва. У першу чергу це стосується цін і умов постачань. Кожен учасник договору приймає на себе визначені права й обов'язки, який необхідно виконати. У рамках домовленостей про умови проводяться окремі постачання, що можуть здійснюватися вже без великих окремих угод і окремих договорів.
У результаті звичності окремих відносин виникають ефекти раціоналізації, що ведуть до менших витрат при закупівлях. Крім того, гарантуються постійні контакти з покупцями на основі стабільних зв'язків.
Слід зазначити, що угоди такого роду мають і недоліки. Тут звужуються сфера прийняття рішень і гнучкість підприємства оптової торгівлі.
У залежності від обставин у рамках договору можливо в окремих угодах обговорити особливі умови (наприклад, для особливо великих обсягів закупівель або при проведенні рекламних акцій).
Другою формою доручення є окремі угоди (від випадку до випадку). У цьому випадку обговорюється й укладається договір по конкретному постачанню. У цьому договорі обговорюються, як правило, усі подробиці.
Більшої гнучкості в даному випадку як недолік звичайно протиставляються гірші умови закупівель, а також проблематичність регулярного і довгострокового доступу до товарів.
У ситуації дефіцитної економіки і недоліку товарів саме надійність закупівель повинна мати пріоритет для оптової торгівлі. Метою менеджменту торгівлі, тому, повинне стати висновок довгострокових основних договорів з постачальниками, що гарантують надійне розпорядження товарами.
Розміщення замовлень
Розміщення замовлень завершує процес закупівель. Після попереднього визначення умов мова йде про формальний акт конкретного замовлення товару.
При вже наявних відносинах по постачаннях особливо важливо, щоб малися прості, швидкі методи, що дозволяють без ускладнень здійснювати угоди, наприклад, факс або телефон.
Контроль за надходженням товарів
Після розміщення замовлення відбувається постачання товарів підприємству оптової торгівлі. При цьому контроль за надходженням товарів повинний гарантувати своєчасне здійснення постачань товару замовленого виду, у потрібній кількості і відповідній якості.
Окремі кроки такі. Спочатку прийом товару, що повинний бути перевірений на відповідність по кількості і якості. Поставлене замовлення повинне бути зіставлене з замовленням і даними в накладній. Можливі рекламації повинні бути невідкладно спрямовані постачальникові.
Якщо постачання здійснене коректно, то повинено бути здійснений платіж, якщо він не був зроблений раніше.
При стійкій валюті платіж, як правило, провадиться після закінчення терміну платежу.
Ретельне проведення контролю за надходженням товару є досить складною складовою частиною процесу закупівель, оскільки на цій стадії провадиться контроль виконання договору, або повинна бути покрита можлива нестача.
Маркетинг
збуту
Задачами збуту для підприємства, що постачає роздрібних торговців продуктами харчування є:
- дослідження ринку,
- формування асортименту,
- цінова політика,
- організація доставки товарів,
- політика в області комунікацій.
Оптимальна організація роботи з покупцями є запорукою успіху фірми на ринку. Тому збутом на торговельному підприємстві займається спеціальний відділ.
Оскільки збут прямо зв'язаний з покупцями, то він є сполучною ланкою в ланцюжку проходження інформації про потреби покупців. Дослідження ринку – шлях до пізнання побажань покупців!
Дослідження ринку є першим кроком на тернистому шляху досягнення і використання переваг конкуренції, забезпечення визначеного обороту і прибутку. Дослідник ринку займається вивченням питань положення підприємства або товару на ринку (розвитку кон'юнктури).
Вивчати ринок можна шляхом проведення:
1) аналізу місткості ринку (при цьому метою є оцінка здатності того або іншого ринку поглинути визначені вироби).
Приклад: Число осіб і підприємств, що є потенційними покупцями, доходи і майнові відносини потенційних покупців, щільність населення і транспортні умови досліджуваної області збуту.
2) аналізу мотивів покупок або спостереження за покупцями (вирішується питання: як реагують покупці на заходи в сфері політики збуту?).
Приклад: Як покупці сприймають зміни в асортименті, упакуванні, цінах і т.п. і як вони при цьому поводяться?
3) спостереження за конкурентами.
Спостереження за іншими продавцями дозволяє визначити, які переваги і недоліки мають продукти конкурентів, комплекс яких інструментів маркетингу використовують конкуренти і т.п.
У залежності від приваблюваної інформації Ваш аналіз ринку може мати характер первинного або вторинного дослідження.
Якщо при вторинному дослідженні, яке можна назвати "дослідженням за письмовим столом", використовуються вже наявні дані, то при первинному, або польовому, дослідженні необхідна інформація виходить "у поле". 10
Інформація, що Ви одержуєте в рамках вторинного дослідження, ґрунтується на статистичних даних по Вашому підприємству або на зовнішніх даних.
До політики пропозиції відносяться всі рішення, що стосуються формування загальної виробничої програми, пристосованої до умов ринку. На виробничих підприємствах говорять про політика продуктів (які продукти повинні провадитися), а торговельних підприємствах – про політика асортименту (який асортимент товарів повинний бути запропонований).
Політикові пропозиції часто називають серцем маркетингу, оскільки лише задоволення протягом тривалого часу побажань покупців гарантує реалізацію цілей підприємства в тривалій перспективі.
Завдяки співробітництву з виробником ви можете домогтися технічного поліпшення або доцільного оформлення виробів вашого асортименту. При введенні нових інноваційних продуктів на ринок можна одержати оптимальну ціну.
Якщо продукти застаріли або не відповідають більше тенденціям попиту, необхідно змінити пропозицію. Загальна програма пропозиції має потребу в постійному контролі. Зберігати в асортименті застарілі продукти не доцільно, оскільки вони дають невеликий прибуток.
Задачами цінової політики є планування і реалізація цін, що оптимізують умови закупівлі або збуту товарів.
За допомогою наступних інструментів можна одержати перевага в покупців і вплинути на покупців:
- застосування прогресивної системи знижок;
- регулярне проведення розпродажів за зниженими цінами;
- надання бонусів;
- угода про умови оплати;
- зручні для покупців умови вивозу і доставки;
- можливості фінансування збуту;
- встановлення або зняття обмежень мінімальних розмірів замовлень.
Іноді покупці вибирають постачальників у залежності від їхньої готовності надати кредити. І навпаки, продавці використовують потребу своїх покупців у кредитах з тим, що б міцніше прив'язати них до себе.
Політикою розподілу або політикою збуту називають усі підприємницькі рішення, що впливають на шлях, що проходять матеріальні блага до споживачів.
Усі продукти і послуги повинні знаходитися в розпорядженні:
- у відповідному стані;
- у потрібний час;
- у бажаному місці;
- у відповідних кількостях.
Політика розподілу залежить від виду виробів, що ви продаєте, витрат на транспортування і побажань покупців. У принципі кожне підприємство може здійснювати:
- здійснювати продаж своїх товарів централізоване і децентралізовано;
- вести збут самостійно або вичленувати його;
- за допомогою власних або притягнутих на договірних умовах органів із продажу.
Оскільки логістика є затратємною областю – це і транспортні витрати на зміст парку машин або витрати на фрахт транспорту, витрати на збереження на складі, на упакування і навантаження, те ця сфера повинна бути організована по можливості більш раціонально.
Успіх багатьох підприємств зв'язаний з можливістю швидко реагувати на попит, у необхідному асортименті і терміни здійснювати постачання. На ринку існує небезпека, що покупець купить товар-конкурент якщо ви швидко не зумієте відреагувати на зміну кон'юнктури ринку, підстрахувавши коливання попиту своїми товарами.
Політика в області комунікацій. Під нею маються на увазі всі рішення і заходи підприємства з метою надання впливу на покупців через засоби масової інформації. Не дивлячись на те, що факторами, у першу чергу визначальне рішення покупця про покупку, є якість, вигідні умови оплати і постачань, продавці починають спроби впливу на думки, установки і поводження своїх покупців на користь власних виробів. Це здійснюється наступними шляхами: реклама, робота з громадськістю, сприяння продажам, організація служби торговельних агентів, активна участь у виставках і ярмарках.
Багато підприємств постачання роздрібної мережі використовують служби торговельних агентів. Це зв'язано з тим, що товар представляє в даному випадку конкретна людина. Агент володіє всією необхідною інформацією і може обговорювати як питання доставки, так і питання оплати. Застосування служби агентів дозволяє доставляти розроблену візуальну продукцію прямо до потенційних покупців. Це може бути і вітальний лист, і анкета, і сувенір. Багато хто недооцінюють рекламу в пресі і спеціальних виданнях. Чим неодмінно користуються конкуренти.
Ще одною важливою задачею в області комунікацій є оцінка проведення тієї або іншої програми просування.
Використовуючи лише один із приведених документів маркетингу: політикові пропозиції, цінову політику, політику в області комунікації, у більшості випадків неможливо домогтися успіху у відношенні конкурентів. Тому доцільно використання цих елементів у комплексі.
Практика показує, що вивчення ринку, використання численних інструментів маркетингу вносить істотний вклад у створення і збереження маркетингових переваг у конкуренції, служить на благо людей. У висновку сформуємо два висновки, що є необхідними вимогами: вивчати потреби покупців; проводити рекламу і завойовувати покупців за допомогою інструментів маркетингу.5
Асортимент
Розглядаючи ланцюжок проходження товарів від виробника до споживача для оптової торгівлі продуктами харчування можна виділити як кінцевих покупців, так і роздрібних торговців. І ті, і інші деякою мірою впливають на попит.
Вивчення потреб Кінцевих споживачів є найбільш об'єктивним для ухвалення рішення по асортименті, чим вивчення обсягів закупівель роздрібних торговців. Закупівлі нових товарів вимагають вивчення попиту саме кінцевих споживачів.
Але рішення по ширині і глибині послуг постачання підприємств роздрібної торгівлі визначають саме роздрібні торговці. Вони вибирають тих постачальників, з якими вони можуть працювати з найбільшої для себе вигодою і меншими проблемами.
У такий спосіб особлива увага варто приділити вивченню попиту. Для вивчення мотивів попиту фірми часто використовують бальну систему оцінок вимог і характеристик. Оцінка виставляється по умовно прийнятій шкалі балів. 9
Схема вивчення товару багато в чому залежить від конкретних умов. Однак можна виділити основні напрямки для вивчення товару:
- оцінка загального відношення споживачів;
- оцінка якісних характеристик товару споживачами;
- оцінка споживачами конкурентноздатності товару;
- вивчення і прогнозування життєвого циклу товару;
- оцінка необхідності модернізації товару або випуску нових;
- вивчення особливості застосування товару;
- особливості упакування товару;
- позиціонування товару, його роль серед інших товарів.
Таким чином, оцінка товарів споживачами завжди здійснюється як комплексний підхід, проведений фірмою з урахуванням вимог економіки, психології, естетики, етики, ергономіки.6
Цінова
політика
У системі маркетингу одне з центральних понять – ціна. Уміння правильне розуміти і використовувати цю найважливішу категорію багато в чому визначає комерційний успіх фірми на ринку.
До числа основних принципів формування цінової політики відносяться:
1) забезпечення ув'язування цінової політики підприємства з загальною стратегією торговельного менеджменту і пріоритетних цілями розвитку обороту. Цінова політика повинна розглядатися як найважливіша складова частина стратегії розвитку торговельного підприємства на окремих етапах її реалізації. Стосовно цілям розвитку товарообігу мети формування цінової політики носять підлеглий характер.
2) Забезпечення ув'язування цінової політики підприємства з кон'юнктурою споживчого ринку й особливостями обраної ринкової ніші. Таке ув'язування дозволяє врахувати не тільки умови формування цін на товар у відповідних сегментах споживчого ринку, але і характер вимог до цієї ціни окремих категорій роздрібних покупців.
3) Забезпечення комплексності підходу до встановленого рівня торговельної надбавки на товар у сполученні з рівнем торговельного обслуговування покупців.
4) Здійснення активної цінової політики на ринку. Активні форми цієї політики визначаються такими факторами, як самостійність підходів до встановлення цін і торговельних надбавок, диференціацією до підходу формуванню цін.
5) Забезпечення високого динамізму цінової політики. Цей динамізм забезпечується швидкістю реагування розробленої цінової політики на зміну внутрішніх умов розвитку торговельного підприємства і факторів зовнішнього середовища, тобто своєчасності перегляду окремих її параметрів в ув'язуванні з динамікою споживчого ринку.
Фактори цінової політики тісно зв'язані з факторами, що безпосередньо впливають на сам рівень цін. Звичайно вони вибудовуються приблизно в наступній послідовності:
1) витрати виробництва – чим вони нижче, тим більший діапазон зміни ціни може бути допущений на ринку. Можна навіть сказати, що це центральний, хоча і не єдиний фактор, що впливає на рівень ціни;
2) ціни конкурентів-експортерів у дану країну – чим вони нижче, тим сутужніше проникати на ці ринки.
3) Ціни місцевих фірм-конкурентів;
4) Величина попиту;
5) Транспортні витрати;
6) Надбавки і знижки на користь посередника;
7) Різні мита і збори;
8) Реклама й інші елементи стимулювання збуту.
У такий спосіб до ціни варто відноситися як до дуже тонкого механізму регулювання ринку, у якому принцип золотої середини надзвичайно важливий для будь-якого продавця і будь-якого товару.10
Модель розрахунку цін ґрунтується на визначеній послідовності дій. Альтернативні підходи містять у собі наступні методи визначення цін:
1) на основі витрат виробництва;
2) з орієнтацією на попит;
3) з орієнтацією на конкуренцію;
4) з орієнтацією на рівновагу витрат і стан ринку.
У будь-якому випадку первісне підприємство прагне дістати прибуток. При формуванні ціни визначається нижня межа ціни на товар. Це відправна крапка. Далі формується рівень мінімальної націнки, що покриває, при передбачуваному обсязі продажів, витрати звертання підприємства (робота «у нуль»). На цьому етапі ми одержуємо середню мінімальну націнку на товар, тобто собівартість. Варто враховувати, що націнка на різні виды продуктів залежить від самого товару. Габаритний товар, але дешевий займає на складі більше місця, отже витрати на збереження вище. Товар, що вимагає спеціальних умов збереження, наприклад заморожені продукти, вимагають інших витрат на збереження. Деякі товари вимагають спеціальних умов перевезення, і т.д.
На другому етапі досліджуємо ринок на предмет конкурентних цін і націнки. Тим самим визначаючи конкурентний рівень цін. Якщо собівартість конкурентного товару нижче, варто проаналізувати роботу підприємства і виявити причини. Цей аналіз невід'ємна частина успіху в конкурентній боротьбі.
Після реалізації товару варто розрахувати середні витрати на реалізацію партії товару, оцінити рівень націнки з погляду прибутковості.
Приймаючи в увагу правило 20/80, визначають групу найбільш важливих товарів у відношенні низької ціни і товари, до ціни яких покупці відносяться більш лояльно. Варто також виділити товари, що купуються постійними покупця, що приносять велику частину виторгу. Можливо, для цих товарів конкурентна ціна відіграє головну роль. Варто зберігати її рівень, щоб не втратити постійних покупців. Цим товарам визначається ціна нижче або рівна конкурентної. Тим самим залучаючи покупців. Ціни на інші товари формуються виходячи як з конкурентних цін, так і установлення ведучих цін. Не рідко на практиці найчастіше застосовується метод експертних оцінок.
Важливе значення для ухвалення рішення за ціною має аналіз попереднього періоду на предмет рівня ціни і попиту покупців. Виявлення залежності рівень ціни до обсягу продажів вимагає витрат на організацію якісного обліку, але результат того коштує.
Для товарів дефіцитного характеру торговельна націнка може мати характер «зняття вершків».
При формуванні цін необхідно передбачити можливі знижки від обсягів закупівель, способу оплати, терміну доставки. В даний час настання відносної економічної стабільності і зниження обсягів продажів, у силу зовнішніх факторів, оптові торговці починають повертатися до таких форм оплати як консигнація і реалізація.
У залежності від видів оплати можуть бути ціни:
- по передоплаті;
- за наявні по факті одержання товару;
- на виплат.
Найнижчі ціни встановлюються по першим двох пунктах. На виплат, з огляду на ризик, ціна вище. При роботі з конкретним покупцем можна варіювати ціну в залежності від сталості закупівель, надавати особливі знижки (бонуси), давати товарний кредит.
У практиці формування цін існує безліч прийомів. Наприклад, у світовій практиці прийнято встановлювати ціни не округляючи них до нулів, закреслювати стару ціну і писати нову. У нашій країні багато маркетингових вивертів уже використовуються.
Ціна досить сильний інструмент для досягнення успіху, але не єдиний.
2. Характеристика і аналіз загального менеджменту на підприємстві
2.1. Управління
підприємством
Організаційна
структура
Розглянуте мною підприємство орендує складські площі й офісні приміщення в межах міста. Оскільки в'їзд вантажного транспорту в район залізничного кільця обмежений, при пошуку приміщення було це враховано. Офіс знаходиться в одному будинку зі складом. Тому менеджери можуть контролювати наявність матеріалу на складі, відвантаження, навантаження і проводити інвентаризацію в безпосередній близькості від офісу. Завдяки цьому спрощена схема документообігу.
Розглянуте нами підприємство виконує наступні основні функції:
· закупівля товарів;
· збереження;
· збут;
· доставка.
Керуванням підприємства в цілому займається генеральний директор. У його веденні знаходяться питання стратегічного характеру.
Фінансовий директор підкоряється безпосередньо генеральному і фактично керує діяльністю компанії на оперативному рівні. Він контролює діяльність усіх відділів. Також у його компетенції питання руху фінансових потоків.
Центральна проблема організації в сфері закупівель складається в координації закупівель і продажу. У виді невеликого розміру розглянутого підприємства закупівля і продаж знаходиться в одних руках. Т.е. ці відділи мають одного керівника, у компетенцію якого входять питання закупівлі по всьому асортименті. Перевага цієї форми полягає в тому, що керівник володіє сферою збуту й інформацією про попит, що дає йому швидко реагувати на зміни на ринку. На підприємстві не використовується поділу відповідно до груп товарів, ступеня обслуговування, величині покупців і т.д.
Окремо виділений бухгалтерський відділ. По суті, цей відділ складається з головного бухгалтера, касира і двох чоловік, що оформляють документи. В обов'язку головного бухгалтера входить ведення бухгалтерського обліку, формування звітів для податкової інспекції, нарахування податків, рішення всіх питань зв'язаних з податковою звітністю й ін. Касир приймає виторг в експедиторів. Два чоловіки оформляють документи по русі товару.
У відділі закупівель і збуту працюють 5 менеджерів. Задачі цього відділу є найбільш важливими:
· формування асортименту товарів
· пошук постачальників
· організація закупівель
· приймання товарів
· керування торговельними агентами
· прийом замовлень на постачання товарів
· організація доставки
Кожний з менеджерів відповідає за визначені йому функції. Так менеджер по закупівлях відповідає за організацію постачань товарів, пошук постачальників, приймання товарів, спостереженням за товарними запасами. Менеджер по роботі з покупцями вирішує питання, зв'язані з якістю товарів і наданих послуг, виробляє політикові підтримки зв'язків з покупцями, стежить за розрахунками з покупцями. Менеджер по збуті координує дії торговельних агентів. Займається прийомом їх на роботу, звільнення, нарахуванням зарплати, контролює якість їхньої роботи, готує необхідні матеріали (бланки замовлень і рекламну продукцію). Він же займається прийомом замовлень від покупців по телефоні. Менеджер по доставці контролює діяльність експедиторів, стежить за відвантаженням товару і поверненнями від покупців. Ще один менеджер займається організаційними питаннями, аналізом діяльності, тобто «на підхопленні» (якщо можна так виразитися).
На телефонні дзвоники відповідає секретар. Вона приймає повідомлення і переадресує дзвоники.
На розглянутому підприємстві для доставки товарів у магазини запрошують водіїв із власним автотранспортом. У їхньому обов'язку входить доставка товарів у магазини й інкасація кошт за товар.
Задачею торговельних агентів є регулярне відвідування магазинів, прийом замовлень, доставка рекламних матеріалів, збір інформації про магазини, пошук нових покупців.
Відносини між окремими місцями і задачами характеризуються відносинами підпорядкованості зверху і знизу, або відносинами по горизонталі.
Технологічні потоки на
підприємстві
Під організацією виробничих процесів розуміють просторову і тимчасову організацію діяльності на підприємстві.
Розглянемо загальну схему технологічних потоків:
Таким чином, підприємство спочатку визначає потреба в товарі. Потім здійснюється пошук найбільш підходящого постачальника. Після висновку з постачальником договору здійснюється постачання товару на склад. На складі товар розвантажують і перевіряють на відповідність кількості і якості. При розбіжності складається акт приймання товар, де указуються всі претензії. У цьому випадку товар може бути повернутий, постачальник може замінити або допоставити товар. 8
Після цього товар відправляється до місця збереження. На отримані замовлення від покупців оформляються документи для доставки, відвантаження й оплати товару кожному замовникові і документ на завантаження машини на складі. На складі провадиться підсортування замовлення і навантаження. Після чого товар доставляється в магазини.
Приймання товару в роздрібній крапці провадяться по тій же схемі, що і на складі. Покупець приймає товар або його частину. Не придатний товар не приймається або заміняється.
Крім товарних потоків не менш важливе значення мають фінансові потоки. Дуже важливо контролювати заборгованість одержувачів і заборгованість перед постачальниками для оптимального керування коштами. Підприємство працює з постачальниками по договорах закупівлі-продажу, консигнації і комісії. У випадку договору закупівлі-продажу заборгованість перед постачальником виникає в момент зазначений у договорі. Це може бути і передоплата, і оплата по факті, і оплата на виплат. У випадку договору консигнації або реалізації товар не переходить у власність покупця і заборгованість перед постачальником виникає в міру реалізації товару.
Рух документів, що відносяться до основної діяльності можна описати наступними потоками. Договору з покупцями укладаються агентами в самих магазинах і зберігаються в офісі. Замовлення від покупців приймають також агенти безпосередньо в магазині або по телефоні. Після цього заповнені бланки замовлень надходять у відділ виписки документів. На підставі замовлень формуються документи на доставку й оплату покупцям. При виписці документів провадиться контроль заборгованості покупця перед підприємством на даний момент. У випадку перевищення заборгованості критичної суми документи не виписуються, а інформація про це доводиться до менеджерів по роботі з покупцями. Також формується документ на відвантаження товару зі складу на кожну машину.
Після розвозу товарів по магазинах експедитори привозять на склад не прийняті і повернуті товари. Документи, що підтверджують це, здаються у відділ бухгалтерію, де провадиться виписка документів для здачі товарів на склад. Виторг (якщо оплата товару провадиться наявними) здається в касу.
Що стосується закупівель, то прийняття рішень по закупівлі товару здійснюється колегіально. Після чого фінансовий директор дає вказівку менеджерові по збуті вивчити ринок пропозицій даного товару і визначити найбільш вигідного постачальника. Після чого провадиться аналіз попиту. У результаті цих маніпуляцій приймається остаточне рішення про закупівлю товару або продовження пошуку найбільш вигідних варіантів.
Кадрова політика
Людина займає центральне місце в соціальній ринковій економіці. Підприємець, що успішно веде справи, дуже незабаром розуміє, що підприємство може досягти гарних результатів лише при наявності вдоволеного, кваліфікованого і високо мотивованого трудового колективу.
Разом з тим, витрати на оплату праці персоналу на більшості підприємств оптової торгівлі поряд з витратами на закупівлю товарів складають самий великий блок витрат. Тому питання, зв'язані з персоналом на підприємстві, вимагають особливої уваги з погляду рентабельності підприємства.10
Якщо підприємство хоче успішно функціонувати на ринку, то позиція керівництва в майбутньому повинна бути результатом якості ідей і прийнятих рішень, а не ієрархічного положення.
Тільки за допомогою стилю керівництва, спрямованого на співробітництво, підприємства оптової торгівлі зможуть справитися з комплексними проблемами в майбутньому. Складна задача структурної перебудови підприємств і створення нових виробничих функцій буде найбільше успішно вирішена керівництвом, орієнтованим на колективну роботу й особисту відповідальність.
Гарні кадри для торговельного підприємства відіграють вирішальну роль. Т.к. торгівля це, насамперед спілкування з покупцями і постачальниками, то уміння вторговувати найкращі умови є великою перевагою. Уміння розмовляти й улагоджувати проблеми з покупцями так, щоб не втратити них, доступно не кожному. Найбільша відповідальність за якість роботи підприємства лежить на менеджерах. Правильно підібрати людей на ту або іншу посаду входить в обов'язку директора, це складає половину успіху роботи фірми. Для роботи експедиторами повинні бути підібрані люди з досвідом, вони повинні бути надійними, тому що працюють не тільки з товаром, але і коштами.
Ще одна посада на підприємстві, що вимагає найбільшого уміння спілкуватися – торговельний агент. В перших він представляє фірму, тобто є особою фірми. Від якості його роботи залежить обсяг замовлень і відношення до фірми. Тому, набираючи торговельних агентів, варто враховувати всі ці якості.
Розглянемо штат підприємства оптової торгівлі в сфері постачання роздрібної торгівлі продуктами харчування.
Оцінити результати праці на підприємстві можна використовуючи наступні показники:
1. Обсяг продажу товарів і реалізації платних послуг
2. Обсяг товарообігу в цілому
3. Обсяг продажу окремих товарів у цілому
4. Обсяг продажу окремих видів товарів
5. Обсяг реалізації платних послуг
6. Кількість наданих покупцям платних послуг
7. Обсяг окремо виконаних допоміжних операцій
8. Обсяг окремих видів виконаних госп. операцій (закупівля товарів і т.п.)
А показники оцінки витрат праці:
1. Средньосписочна чисельність персоналу в цілому
2. Средньосписочна чисельність працівників окремих категорій
3. Число відпрацьованих людиноднів
4. Число відпрацьованих людиноднів
5. Загальна сума фонду заробітної плати
6. Загальна сума витрат на зміст персоналу
Основною метою керування продуктивністю праці є пошук і реалізація можливих резервів її росту. Принципова фомула розрахунку продуктивності праці
ПТ=Р/ЗТ
Де ПТ – продуктивність праці; Р – обсяг результат діяльності працівника (персоналу в цілому); ЗТ – витрати живої праці.
Цінова й асортиментна
політика
На більшості торговельних підприємств цінову й асортиментну політику не можна назвати не тільки ефективної, але і як такою політикою. Прагнення швидке заробити на ходовому товарі і перейти на інший поступово дає дорогу якісній роботі на перспективу, що припускає формування більш менш стабільного асортименту, конкурентних цін, збереження постійних покупців і залучення нових.
На розглянутому підприємстві в цьому плані саме не найкраща ситуація. Передумови до формування механізму установки цін і асортименту є. Такими є - низький рівень прибутку, погана оборотність кошт. Підприємства, що не здійснюють на практиці продумані методи роботи, не націлені на завоевание покупців стануть перед вибором – або працювати по-новому, або перемінити рід діяльності.
Не менш важливим для реалізації цих механізмів є наявність налагодженої системи обліку. Оперативний облік має трохи інші мети, на відміну від бухгалтерського. Він повинний допомагати в керуванні роботою підприємства, видавати інформацію необхідну в рішенні таких питань, як розрахунки з постачальниками і покупцями, аналіз продажів, залишків товарів і ін. Тільки у випадку організації надійного механізму обліку підприємство може ефективно реалізувати і цінову, і асортиментну політику. На нашому підприємстві встановлена система SOUTH яка дозволяє одержати повні звіти про діяльності підприємства. Однак, споконвічно не правильна організація введення даних привела до деяких складностей в аналізу діяльності. Так оплата товару вводилася не в день її реального здійснення, а один раз у тиждень. Що привело до неможливості реального аналізу оплати товару.
Необхідність ведення визначеної політики повинні чітко розуміти керівники підприємства. Вони повинні стежити і контролювати її виконання. Від цього прямо залежить успіх фірми.
Розгля
Формування ціни, торговельна націнка вимагають постійного аналізу в розрізі асортиментних позицій, статей витрат, оборотності конкретної позиції асортименту, грошової ємності, умов і термінів збереження й ін. Для того, що б врахувати усі фактори необхідно затратити час і сили. Можливо для невеликого підприємства немає необхідності проводити такий аналіз цілком, але навіть частково це дозволить підвищити ефективність прийнятих рішень.
У результаті роботи компанії асортимент постійно мінявся і ріс. Більшість позицій не затримувалися більш одного обороту. Єдиними залишалися ударні позиції, що приносять основний прибуток.
Розглянемо зміну кількості позицій в асортименті:
| Місяць | Поч. січня | Січень | Лютий | Березень | Квітень | Травень |
| Кількість груп товарів | 26 | 40 | 42 | 47 | 53 | 51 |
| Кількість позицій товарів | 93 | 166 | 204 | 261 | 287 | 264 |
При ближчому розгляді асортименту можна виявити найбільш стабільну групу товарів: М'ясна нарізка, М'ясні п/ф, Кетчуп, Соус, Олія, Майонез, Вегитаріанське блюдо, Чай, Соки, Вода, Курча, Консерви, Буряк, Перець, Варення, Компот, Сухофрукти, Сигарети, Чіпси, Крупа, Шоколад і ін.
Хоча асортимент тільки зростав з початку року, на обсязі продажів і обсязі товарних запасів це позначилося менше. Збільшення асортименту дуже різке відбулося наприкінці січня. Більш різноманітний асортимент найбільш привабливий для покупців. Наміряючись розширюватися, підприємство проводило активний набір торговельних агентів, і їхнє число зросло від 13 до 20. Але кількість агентів мало вплинуло на обсяг замовлень від покупців.
Як би не жалюгідної здавалася дана ситуація, але підприємство виплачує регулярно зарплату співробітникам. У більшому ступені це залежало від досвіду менеджерів, їхніх зв'язків, уміння працювати з людьми.
Закупівля і
збут
Закупівля і збут мають на увазі наступні функції: пошук постачальників, вибір найбільш вигідних постачальників, підтримка постійних зв'язків, транспортування, приймання товару, повернення товару, спостереження за товарними запасами на складі, пошук покупців, рекламна політика, збір замовлень, відвантаження, доставка й ін.
Пошуком постачальників і організацією закупівель займаються два менеджери. Для пошуку постачальників використовуються як внутрішні, так і зовнішні джерела інформації. Для цього використовуються друковані видання, internet, довідники й ін. Для необхідного товару визначаються ціни різних постачальників. Відповідно до якості товару, далекістю продавця й ін. умовами відбираються найбільш підходящі. Потім вивчається ринок збуту цього товару, пропозиції існуючі на ринку. У результаті визначається припустима ціна на ринку. Якщо торговельна націнка, можлива для цього товару, говорить про успіх такої угоди, то ведуться переговори з постачальниками з метою виторговування найкращих умов і укладання договору.
Наступних кроків є транспортування товару на склад. Якщо товар не можливо перевезти наявним транспортом, то менеджер замовляє машину в транспортних підприємств.
Якщо постачальник пропонує доставку товару, то наступним кроком є приймання. Після вивантаження товар перевіряється на відповідність якості і кількості товару документальним. У випадку нестачі або невідповідності якості товару покупець має право відмовитися від своїх зобов'язань і повернути товар. Якщо зіпсовано тільки частину товару, то складається акт приймання товару. Постачальник повинний у відповідний термін замінити неякісний товар або повернути гроші.
Під час обговорення умов договору має велике значення спосіб і терміни оплати товару. Тут обидві сторони мають свої інтереси. Продавцеві вигідніше передоплата за товар, що поставляється, тому що це гарантує надходження грошей. Покупець же прагне взяти товар з відстрочкою платежу або на реалізацію (консигнацію). У цьому випадку гроші сплачує продавцеві в міру реалізації товару, отже, немає необхідності в оборотних коштах, власність на товар не переходить і не платиться податок на майно, товар можна повернути.
У залежності від способу оплати ціна на товар може коливатися. У ній враховується ризик неплатежів, термін використання кредиту (товарного або грошового) і ін. Тому для торговельного підприємства іноді буває вигідніше взяти товар по передоплаті, але дешевше, ніж на консигнацію, але дорожче.
При постійних закупівлях ризик несплати знижується, з'являється імовірність збуту регулярно визначеної кількості, що може посприяти зменшенню ціни. Однак варто стежити за цінами постачальників на ринку. Прихильність до одного постачальника може коштувати дорого.
Пошук нових покупців і підтримка зв'язку з ними здійснюється агентами. В обов'язку агента входить обходити магазини, розносити бланки замовлень, приймати замовлення.
Для того, щоб агенти не перетиналися в тих самих магазинах по карті міста Москви позначені райони, у кожнім з яких працює тільки один агент. Усього районів порядку 30. Кожному агентові виділено по 2-4 району. Кількість районів залежить від насиченості магазинами.
| Місяць | Січень
|
Лютий
|
Березень
|
Квітень
|
Травень
|
| Кількість агентів
|
13 | 20 | 19 | 13 | 8 |
| Обсяг замовлень
|
507941 | 545844 | 389985 | 373973 | 92340 |
| Замовлень на 1 агента
|
39 072 | 27 292 | 20 526 | 28 767 | 11 543 |
| Зарплата агентів
|
238 | 375 | 700 | 219 | 770 |
Після укладання договору магазин може робити замовлення по телефоні або безпосередньо через агента. Т.к. асортимент міняється, те агент регулярно повинний заносити бланки замовлень у магазин.
Після одержання замовлення доставка здійснюється або наступного дня, або на день, призначений покупцем. У відділі виписки підготовляють документи для експедиторів з вечора. Ранком експедитори одержують вантаж на складі і розвозять по магазинах. Увечері виторг здають у касу.
При прийманні магазин може відмовитися від частини або всього товару, якщо товар не задовольняє вимоги по кількості і якості. У цьому випадку товар заміняється наступного дня або довозиться, або покупцеві повертаються гроші.
На підприємстві не проводиться ні яких рекламних заходів, роботи з кадрами (навчання, підвищення кваліфікації). Ні практики проведення аналізу роботи персоналу, як окремо, так і по відділах.
2.2. Аналіз господарської діяльності
підприємства
Аналіз
товарообігу
Основу комерційної діяльності підприємства на споживчому ринку складає процес продажу товарів. Економічний зміст цього процесу відображає товарообіг підприємства.
Під товарообігом торговельного підприємства розуміється сума продажу їм споживчих товарів за визначений період часу.
Розвиткові товарообігу торговельних підприємств усіх форм власності й організаційно-правових форм діяльності надається велике значення в економічній і соціальній політиці країни. Не меншу роль товарообіг грає і діяльності конкретних торговельних підприємств. Розвиток товарообігу визначає широту і глибину проникнення підприємства на споживчий ринок і його конкурентну позицію на цьому ринку, загальні можливості і темпи економічного розвитку підприємства в стратегічній перспективі.
У системі показників розвитку торговельного підприємства товарообіг грає не однозначну роль. Будучи основним оціночним показником обсягу діяльності торговельного підприємства, він служить також показником формування його ресурсного потенціалу (обсягу і складу трудових, матеріальних і фінансових ресурсів) і витрат ресурсів (суми і складу витрат). У той же час в умовах ринкової економіки товарообіг носить підлеглий характер стосовно прибутку підприємства від торговельної діяльності.
Оптовий товарообіг характеризує продаж товарів, що пройшли визначену технологічну обробку на даному підприємстві (транспортування, збереження, оптова підсортировка і т.п.), різним оптовим покупцям, що організують процес їхньої наступної реалізації кінцевим споживачам.
Показники товарообігу мають високий ступінь зв'язку з іншими найважливішими показниками діяльності торговельного підприємства. У системі цих зв'язків найбільшу роль грають наступні їхні форми: 1) внутрішній зв'язок окремих показників товарообігу; 2) зв'язок товарообігу з показниками обсягу ресурсного потенціалу й ефективності його використання; 3) зв'язок товарообігу із сумою і рівнем найважливіших фінансових показників.
Внутрішній зв'язок окремих показників товарообігу характеризується балансовим ув'язуванням обсягу реалізації товарів, суми товарних запасів і обсягу надходження товарів. Формула цього балансового зв'язку має такий вигляд:
Р+У+Зк=П+Зн,
Де Р – обсяг реалізації товарів у визначеному періоді;
П – обсяг надходження товарів у визначеному періоді;
Зн, Зк – сума запасів товарів на кінець і початок періоду;
В – вибуття товарів у зв'язку з природним збитком і з інших причин.
З огляду на високий ступінь зв'язку між цими показниками, керування товарообігом на торговельному підприємстві охоплює їхню систему в комплексі.
Зв'язок товарообігу з показниками обсягу ресурсного потенціалу й ефективності його використання розглядається звичайно в розрізі окремих видів використовуваних ресурсів.
Так, зв'язок товарообігу з використовуваними трудовими ресурсами виражається в такий спосіб:
Р = Пс * ПТ
Де Р – обсяг реалізації товарів у визначеному періоді;
Пс – средньосписочна чисельність персоналу у визначеному періоді;
ПТ – середня продуктивність праці працівників у визначеному періоді (виражена обсягом товарообігу на один працівника).
Зв'язок товарообігу з використовуваними основними фондами виражається в такий спосіб:
Р = ОФ * Фо
Гре Р – обсяг реалізації товарів у визначеному періоді;
ОФ – середня вартість основних фондів у визначеному періоді;
Фо – фондовіддача у визначеному періоді (виражена обсягом товарообігу на одиницю основних фондів).
Аналогічно можна виразити зв'язок товарообігу з іншими видами ресурсів торговельного підприємства.
Зв'язок товарообігу із сумою і рівнем найважливіших фінансових показників також розглядається звичайно в розрізі окремих з цих показників.
Так зв'язок обороту з валовим доходом виражається в такий спосіб:
Р = Вдр * УВС / 100
Де Р – обсяг реалізації товарів у визначеному періоді;
Вдр – сума валового доходу від реалізації товарів, отриманого у визначеному періоді;
УВС – рівень валового доходу від реалізації товарів у визначеному періоді (виражений у відсотках до товарообігу).
Зв'язок товарообігу з витратами звертання виглядає так:
Р = ИО * Уио / 100
Де Р – обсяг реалізації товарів у визначеному періоді;
ИО – сума витрат звертання у визначеному періоді;
Уио – рівень витрат звертання у визначеному періоді (виражений у відсотках до товарообігу).
Зв'язок товарообігу із суму податків, що сплачуються, характеризується наступною формулою:
Р = Н * 100 / НЕ
Де Р – обсяг реалізації товарів у визначеному періоді;
Н – сума податків, виплачених торговельним підприємством у визначеному періоді;
НЕ – податкова ємність товарообігу ( виражена відношенням суми податків до товарообігу у відсотках).
Зв'язок товарообігу з прибутком виражається в такий спосіб:
Р = Пр*Рт / 100
Де Р – обсяг реалізації товарів у визначеному періоді;
Пр – сума прибутку від реалізації товарів у визначеному періоді;
Рт – рівень рентабельності товарообігу у визначеному періоді (виражений відношенням прибутку до товарообігу у відсотках)
У таблиці представлені дані для аналізу товарообігу:
З таблиці видно, що підприємство з початок року випробує складності зі збутому, обсяги продажів падають, відповідно скорочуються закупівлі і доход. Товарні запаси на складі не тільки не зменшилися, але навіть небагато збільшилися. Зв'язано це з тим, що підприємство проводило політикові розширення асортименту і закуповувало більше товарів різного виду.
Р - обсяг реалізації у визначеному періоді
П - надходження товарів у визначеному періоді
Зн - сума запасів на початок періоду
Зк - сума запасів на кінець періоду
В - вибуття товарів у зв'язку з природним збитком
Пс - средньосписочна чисельність
ПТ - середня продуктивність праці
ОФ - середня вартість основних фондів у періоді
Фо - фондовіддача у визначеному періоді
Вдр - сума валового доходу від реалізації продукції
УВС - рівень валового доходу від реализації товарів
ИО - сума витрат звертання у визначеному періоді
Уио - рівень витрат звертання у визначеному періоді
Н - сума податків виплчена підприємством у визначеному періоді
НЕ – податкова ємність товарообігу
Пр - сума прибутку від реалізації товарів
Рт - рівень рентабельності товарообігу
До зовнішніх причин саду продажів можна віднести сезонність товару, насичення магазинів визначеним видом товару, пройшла мода на визначені види товарів. Крім зовнішніх причин спаду рівня продажів існує ряд внутрішніх факторів, у числі яких планований перехід до торгівлі горілкою, як основним товаром, тому частина оборотних коштів іде на закупівлю нового товару.
Розглянуті форми взаємозв'язку показників відіграють велику роль у системі економічного керування товарообігом на торговельному підприємстві.
Аналіз
витрат
Діяльність торговельного підприємства зв'язана з моменту його створення з різноманітними витратами трудових, матеріальних і фінансових ресурсів. За своїм характером ці витрати підрозділяються на два основних види – поточні і довгострокові.
Поточні витрати торговельного підприємства представлені в основному його витратами звертання. Під витратами звертання розуміються виражені в грошовій формі витрати трудових, матеріальних і фінансових ресурсів на здійснення торгово-виробничої діяльності підприємства.
Витрати звертання характеризуються наступними основними показниками:
1) абсолютною сумою витрат звертання;
2) рівнем витратоємкості торговельної діяльності;
3) рівнем витратовіддачі;
4) рівнем рентабельності витрат звертання;
Критерієм економічності поточних витрат торговельного підприємства виступає мінімізація рівня витратоємкості його торговельної діяльності. Низький рівень витратоємкості дозволяє торговельному підприємству одержувати визначені конкурентні переваги. Але витрати не повинні впливати на необхідну якість обслуговування. Тому основною метою керування витратами звертання на торговельному підприємстві є оптимізація їхньої суми і рівня, що забезпечує досягнення передбачених обсягів товарообігу і прибутку.
Витрати класифікують:
1) по ступені еластичності до обсягу товарообігу виділяють перемінні і постійні;
2) по ступені доцільності понесених витрат виділяють корисні і марні витрати звертання;
3) по можливості віднесення на конкретні результати торговельної діяльності виділяють прямі і непрямі витрати звертання;
4) по економічному змісті затрачуваних ресурсів виділяють: матеріальні витрати; витрати на оплату праці; відрахування на соціальні заходи; амортизація основних фондів і нематеріальних активів; інші витрати;
5) по конкретних видах витрат виділяють окремі статті витрат звертання: витрати на перевезення; витрати на оплату праці; витрати на оренду і зміст основних фондів; амортизаційні відрахування; знос і зміст МБП; витрати на паливо, газ і електроенергію для виробничих нестатків; витрати на збереження; підсортировку, обробку, упакування; витрати на рекламу; відсотки за кредит; утрати товарів у межах норм природного збитку; витрати на тару; відрахування на соціальні заходи; витрати на обов'язкове страхування майна, інші витрати.
Процес керування витратами звертання на підприємствах торгівлі зв'язаний з вивченням факторів, що впливають на їхнє формування. Фактори прийнятий розділяти на двох груп: залежні від конкретного торговельного підприємства (внутрішні фактори), що не залежать від діяльності торговельного підприємства (зовнішні фактори).
Внутрішні фактори:
- обсяг товарообігу. При збільшенні товарообігу відбувається ріст перемінних витрат. Але постійні витрати на визначеному рівні різко зростають. Це зв'язано з залученням додаткових ресурсів для забезпечення приросту реалізації;
- склад товарообігу – різні види товарообігу (роздрібний, дрібнооптовий, оптовий) мають різний рівень витратоємкості ;
- групова структура товарообігу. Різним групам товарів властивий різний рівень витратоємкості;
- швидкість звертання товарів – чим нижче період звертання товарів, тим нижче витрати на збереження;
- рівень продуктивності праці працівників;
- стан використовуваних основних фондів;
- забезпеченість власними оборотними активами.
Зовнішні фактори:
- темпи інфляції в країні;
- рівень розвитку окремих сегментів споживчого ринку;
- зміна рівня державних орендних ставок;
- зміна видів ставок податкових платежів, що входять до складу витрат звертання.
Облік цих факторів дозволяє ефективно керувати витратами звертання торговельного підприємства.
На першій стадії аналізу витрат звертання розглядаються динаміка загальної суми і рівнів витрат звертання в предплановому періоді, визначаються темпи зміни цих показників, розраховуються показники абсолютної і відносної економії витрат звертання або їхньої перевитрати стосовно попереднього періоду.
Абсолютне відхилення витрат являє собою різницею між фактичною і плановою їхньою сумою. Відносне відхилення витрат звертання розраховується по формулі:
Эио=РФ*(Уип-Уиф)/100; Пио=РФ*(Уиф-Уип)/100
Де Эио – сума відносної економії витрат звертання на підприємстві (якщо фактичний рівень витратоємкості нижче планового);
Пио – сума відносної перевитрати витрат звертання на підприємстві (якщо якщо фактичний рівень витратоємкості вище планового);
Рф – фактичний обсяг реалізації;
Уип – плановий рівень витратоємкості;
Уиф – фактичний рівень витратоємкості в розглянутому періоді, у %.
На другій стадії аналізу розглядаються аналогічні показники, що характеризують динамікові окремих статей витрат звертання. Цей аналіз доповнюється розглядом показників динаміки питомої ваги окремих статей витрат у загальній їхній сумі.
Найбільшу вагу мають постійні витрати. Вони складають 134 т.р. Найбільша вага в постійних витратах займає заробітна плата основним робітником, більш ніж у півтора разу. Перемінні витрати мають у складі зарплату агентів, що складає менш половини перемінних витрат. Вона в більшому ступені залежить від обсягу реалізованих товарів.
На третій стадії розглядається рівень витратоємкості по окремих групах товарів. Результати цього аналізу є основою коректування асортиментної і цінової політики торговельного підприємства на майбутній період з урахуванням змінених умов господарювання. На четвертій стадії розглядається фактичне виконання встановлених планових кошторисів витрат звертання в розрізі окремих центрів витрат.На п'ятої стадії визначається вплив окремих факторів на зміну витрат і рівня витратоємкості на підприємстві в цілому й у розрізі статей витрат.
Формування
прибутку
Основним видом прибутку торговельного підприємства, що характеризує сукупний ефект усі господарської діяльності, є балансовий прибуток. Вона являє собою суму прибутків торговельного підприємства від усіх видів господарської діяльності і містить у собі наступні результати цієї діяльності: 1) прибуток від реалізації товарів і платних торговельних послуг, 2) прибуток від реалізації продукції неторгової діяльності, 3) прибуток від реалізації іншого майна, 4) прибуток від позареалізаційних операцій.
Різниця між балансовим прибутком і сумою податкових платежів, здійснюваних за рахунок прибутку, являє собою чистий прибуток торговельного підприємства або прибуток, що залишається в його розпорядженні.
У процесі керування прибутком торговельного підприємства вирішуються дві основні задачі: 1) підвищення загальної суми прибутку в процесі її формування; 2) ефективний розподіл отриманого прибутку по окремих напрямках її використання.
Механізм керування формуванням суми балансового прибутку від реалізації товарів будується з урахуванням тісного взаємозв'язку цього показника з показниками обсягу товарообігу, доходів і витрат звертання торговельного підприємства. Система цього взаємозв'язку, що одержала назву «взаємозв'язок витрат, обсягу реалізації і прибутку», дозволяє виявити роль окремих факторів у формуванні прибутку від реалізації товарів і забезпечити ефективне керування цим процесом.
У процесі керування формуванням прибутку від реалізації товарів торговельне підприємство вирішує ряд задач:3
Визначення обсягу реалізації товарів, що забезпечує беззбиткову торговельну діяльність. Графічно крапка беззбитковості діяльності торговельного підприємства представлена на мал.
Обсяг реалізації товарів у крапці беззбитковості може бути визначений по формулі:
Ртб = Иопос*100/(Учд-уипер)
Де Ртб – обсяг реалізації товарів, що забезпечує досягнення крапки беззбитковості;
Иопост – сума постійних витрат звертання;
Учд – рівень чистого доходу від реалізації товарів до товарообігу, %;
Уипер – рівень перемінних витрат звертання до товарообігу, %
Для розглянутого підприємства сума постійних витрат складає 134 т.р. Рівень чистого доходу від реалізації складає 19%, а рівень перемінних витрат складає 2,9% (дані розраховані по першим трьох місяцях). Отже Ртб = 134000*(19-2,9) = 830 000 т.р. Т.е. для роботи підприємства без збитків воно повиннео забезпечувати обсяг продажів у 830 000 тисяч карбованців.
Визначення планової суми балансового прибутку від реалізації товарів при заданих планових значеннях обсягу товарообігу, доходів і витрат звертання. Графічно взаємозв'язок між плановими значеннями суми балансового прибутку від реалізації товарів і обсягу товарообігу представлена на мал.
З приведеного графіка видно, що при запланованому обсязі реалізації товарів (Ртцп) підприємство може одержати визначену суму прибутку (ТЦП-ТБ), на розмір якої сума чистого доходу буде перевищувати суму витрат звертання як постійних, так і перемінних. Обсяг реалізації товарів Ртцп можна знайти по формулі:
Ртцп = (Иопост + ПЦ) * 100 / (Учд – Уипер).
Крапку цільового прибутку можна визначити виходячи з бажаної рентабельності оборотних коштів і передбачуваного розвитку підприємства. Якщо рівень цільового прибутку визначити при 100% рентабельності посада витрат, то ПЦ = 134 т.р. (це по максимуму). Т.о. Ртцп = (134 000 + 134 000) * (19%-2,9%) = 1660500 р.
На основі цього графіка можна також розрахувати межа безпеки або “запас фінансової міцності”, тобто розмір можливого зниження обсягу товарообігу при несприятливій кон'юнктурі споживчого ринку, що дозволяє йому здійснювати прибуткову діяльність.
Межа безпеки розраховується по наступній формулі:
ПБ = Ртцп – РТБ = 860 500 р.
Де ПБ – обем товарообігу (реалізації товарів) підприємства, що забезпечує межа його безпеки (запас фінансової міцності);
Ртцп – обсяг реалізації товарів, що забезпечує одержання планової 9цільовий0 суми балансового прибутку від торговельної діяльності.
Ртб – обсяг реалізації товарів, що забезпечує досягнення крапки беззбитковості.
Рівень безпеки (фінансової міцності0 може бути виражений і відносною величиною – коефіцієнтом безпеки (коефіцієнтом фінансової міцності). Його розрахунок здійснюється по наступній формулі:
КБ = ПБ/Ртцп = 860,5/ 1660,5 * 100 %= 51,8%
Де КБ – коефіцієнт безпеки (фінансової міцності);
Б – обсяг реалізації товарів, що забезпечує межа безпеки;
Ртцп – обсяг реалізації товарів, що забезпечує одержанні планової (цільовий) суми балансового прибутку від торговельної діяльності.
Визначення можливих результатів росту суми балансового прибутку від реалізації товарів при оптимізації співвідношення постійних і перемінних витрат звертання. Співвідношення постійних і перемінних витрат зветься операційний леверидж.
На малюнку представлені два підприємства, що при тому самому обсязі досягнутої суми реалізації товарів Рф мають однакову загальну суму витрат звертання й однакову суму чистого доходу. Однак, підприємство А має співвідношення постійних і перемінних витрат 2:1, а підприємство Б – 1:2.
З даних малюнка видно, що в силу сформованого операційного левериджа (високої частки постійних витрат звертання в загальній їхній сумі) підприємство А значне пізніше досягає крапки беззбитковості Ртб, чим підприємство Б, тобто йому необхідно для цієї крапки реалізувати набагато більший обсяг товарів.
Разом з тим, при подальшому нарощуванні обсягу реалізації товарів (після подолання крапки беззбитковості) підприємство А буде одержувати велику суму прибутку на одиницю приросту товарообігу, чим підприємство Б. Це зв'язано з тим, що за рахунок постійних витрат їхній загальний рівень до товарообігу і чистого доходу на підприємстві А буде знижуватися в більшому ступені (збільшуючи тим самим за інших рівних умов суму балансового прибутку). Ступінь цієї залежності може бути визначена по формулі:
Эол = ?Бп/?Чд
Де Эол – ефект операційного левериджа;
?Бп - приріст суми балансового прибутку;
?Чд – приріст обсягу чистого доходу.
Таким чином, механізм керування формуванням суми прибутку торговельного підприємства з використанням системи «взаємозв'язок витрат, обсягу реалізації і прибутку» побудований на її залежності від наступних основних показників:
- обсягу реалізації товарів
- суми і рівня чистого доходу (валового доходу, за мінусом податкових платежів, здійснюваних з нього)
- суми і рівні перемінних витрат звертання;
- суми постійних витрат звертання;
- співвідношення постійних і перемінних витрат звертання.
Ці показники можуть розглядатися як основні фактори формування суми прибутку від реалізації товарів, впливаючи на які можна одержати необхідні результати.
Фінансовий
аналіз
Під оптимальним фінансовим станом розуміється збалансованість окремих структурних елементів його активів і капіталу, а також його здатність забезпечувати високий рівень ефективності їхнього використання.
Рівень фінансового стану підприємства характеризується поруч елементів, основними з яких є:
1. Рівень плетежеспособности. Він дозволяє охарактеризувати можливості торговельного підприємства вчасно розплачуватися по своїх фінансових зобов'язаннях у залежності від стану ліквідності активів. Проведення такої оцінки вимагає попереднього угруповання активів торговельного підприємства за рівнем ліквідності, а його зобов'язань – по терміновості погашення. Для оцінки платоспроможності підприємства використовують наступні основні фінансові коефіцієнти:
А) Коефіцієнт абсолютної платоспроможності. Він показує, у якому ступені невідкладні фінансові зобов'язання торговельного підприємства забезпечені наявними в нього готовими коштами платежу. Розрахунок цього коефіцієнта провадиться по формулі:
КАП = А1 / ПРО1
Де КАП – коефіцієнт абсолютної платоспроможності;
А1 – сума готових кошт платежу;
ПРО1 – сума невідкладних (з терміном погашення до 1-го місяця) фінансові зобов'язання підприємства.
Б) Коефіцієнт проміжної платоспроможності. Він показує, у якому ступені всі короткострокові фінансові зобов'язання торговельного підприємства можуть бути задоволені за рахунок його високоліквідних активів і готових кошт платежу. Розрахунок здійснюється по формулі:
КПП = А2 / ПРО2
Де КПП – коефіцієнт проміжної платоспроможності;
А2 – сума готових кошт платежу й оборотних активів у високоліквідній формі;
ПРО2 – сума невідкладних і інших короткострокових (сос долею погашення до 3-х місяців) фінансових зобов'язань підприємства.
В) Коефіцієнт поточної платоспроможності. Він показує, у якому ступені вся поточна заборгованість торговельного підприємства (сума короткострокових позикових кошт) може бути задоволена за рахунок усіх його поточних короткострокових активнов.
КТП = ОА / КЗС
Де КТП – коефіцієнт поточної платоспроможності;
ОА – сума оборотних активів підприємства;
КЗС – сума короткострокових позикових коштів, що використовуються підприємством.
2. Рівень фінансової стійкості. Він дозволяє визначити рівень господарського ризику, зв'язаного з формуванням структури джерел капіталу торговельного підприємства, а відповідно і ступінь стабільності фінансового забезпечення розвитку підприємства в майбутньому періоді. Для проведення оцінки рівня фінансової стійкості торговельного підприємства використовуються наступні основні коефіцієнти.
А) коефіцієнт автономії. Показує, у якому ступені обсяг використовуваних торговельним підприємством активів сформований за рахунок власного капіталу і на скількох воно не залежно від зовнішніх джерел фінансування.
Б) коефіцієнт фінансування. Показує, який розмір позикових кошт (довгострокову і короткострокових) приходиться на одиницю власного капталу, тобто характеризує ступінь залежності торговельного каптіала від зовнішніх джерел фінансування.
В) коефіцієнт довгострокової фінансової незалежності. Він показує, у якому ступені загальний обсяг використовуваних активів сформований за рахунок відповідного і довгострокового позикового капіталу торговельного підприємства, тобто характеризує його незалежність від короткострокових позикових джерел фінансування. Розрахунок цього показника здійснюється по формулі.
КДН = (СК + Зкд) / А
СК – сума власного капіталу підприємства;
Зкд – сума позикового капіталу, притягнутого підприємством на довгостроковій основі.
Г) коефіцієнт маневреності власного капіталу. Він показує, яку частку займає власний капітал, інвестований в оборотні активи, у загальної сума власного капіталу.
Кмск = Скоа / СК
Де Скоа – сума власного капіталу підприємства інвестованого в оборотні активи;
СК – загальна сума власного капталу підприємства.
3. Рівень оборотності активів. Він дозволяє визначити рівень комерційної активності торговельного підприємства, показуючи на скільки швидко фінансових кошт інвестовані в активи, обертаються в процесі його торговельної діяльності. Для проведення узагальнюючої оцінки рівня оборотності активів торговельного підприємства використовуються наступні коефіцієнти:
А) коефіцієнт оборотності усіх використовуваних активів. Він характеризує число оборотів активів торговельного підприємства в розглянутому відрізку часу. Розрахунок цього показника здійснюється по формулі:
Коа = Р/А
Р – загальна сума реалізації товарів у розглянутому періоді;
А – середня вартість використовуваних активів у розглянутому періоді (розглянута як середньо хронологічна).
Б) період обороту усіх використовуваних активів. Він характеризує середній період часу, протягом якого сукупні активи торговельного підприємства роблять повний господарський оборот. Розрахунок цього показника здійснюється по формулі:
Поа = А / Ро = Д / Коа
Де Ро – одноденний обсяг реалізації товарів у розглянутому періоді;
Коа – коефіцієнт оборотності усіх використовуваних активів.
4. Рівень рентабельності. Він дозволяє оцінити здатність торговельного підприємства генерувати необхідний прибуток у процесі своєї господарської діяльності й охарактеризувати загальну ефективність використання активів і вкладеного капіталу. Для проведення узагальнюючої оцінки рівня рентабельності в процесі характеристики фінансового стану торговельного підприємства використовуються наступні показники.
А) коефіцієнт рентабельності усіх використовуваних активів (або коефіцієнт економічної рентабельності). Він показує рівень чистого прибутку, генерований всіма активами торговельного підприємства, що знаходяться в його використанні.
Ра = НП / А
Ра – коефіцієнт рентабельності усіх використовуваних активів;
НП – сума чистого прибутку в розглянутому періоді;
А – середня вартість використовувані активів у розглянутому періоді.
Б) Коефіцієнт рентабельності власного капіталу (або коефіцієнт фінансової рентабельності). Він характеризує прибутковість власного капіталу, інвестованого в торговельне підприємство.
Рск = НП/СК
Де Рск – коефіцієнт рентабельності власного капіталу;
НП – чистий прибуток підприємства в розглянутому періоді;
СК – середня вартість власного капіталу підприємства в розглянутому періоді.
В) коефіцієнт рентабельності реалізації товарів (або коефіцієнт комерційної рентабельності). Він характеризує прибутковість торговельної діяльності підприємства.
Рр = НП / Р
Де Рр – коефіцієнт рентабельності реалізації товарів;
Чп – чистий прибуток підприємства в розглянутому періоді;
Р – загальна сума товарів реалізованих у розглянутому періоді.
Вище були розглянуті найважливіші фінансові коефіцієнти, використовувані в процесі оцінки окремих аспектів фінансового стану торговельного підприємства.
Для заглибленої оцінки використовується більш велика система фінансових показників, основні з яких розглянуті вище.
Проведення інтегральної оцінки фінансового стану торговельного підприємства засновано на використанні відомої «моделі Дюпона».
Відповідно до цієї моделі коефіцієнт рентабельності усіх використовуваних активів торговельного підприємства визначається добутком коефіцієнта рентабельності реалізації товарів на коефіцієнт оборотності всіх активів.
Ра = Рр * КОа
Уловні позначення:
НП – сума чистого прибутку
Р – загальна сума реалізації товарів
А – середня сума усіх використовуваних активів
ОА – середня сума оборотних активів
ВА – середня сума позаоборотних активів
ТЗ – середня сума товарних запасів
МЗ – середня сума запасів матеріалів, МБП
ДЗ – середня сума дебіторської заборгованості
ТАК – середня сума грошових активів ПОА – середня сума інших оборотних активів
ВД – сума валового доходу
Др – сума доходів від реалізації товарів
Дп – сума доходів від іншої реалізації
Дв – сума позареалізаційних доходів
ИО – загальна сума витрат звертання
Иопер – сума перемінних витрат звертання;
Иопост – сума постійних витрат
Нд – сума податків, що сплачуються за рахунок доходів
Нп – сума податків, що сплачується з прибутку
Для інтерпретації результатів інтегральної оцінки фінансового стану торговельного підприємства може бути використана спеціальна матриця, представлена на мал.
| Ріст коефіцієнта оборотності активів - | ||
Низьке значення коефіцієнта рентабельності (При низькому значенні Рр і низькому значенні КОа) |
Середнє значення коефіцієнта рентабельності (При низькому значенні Рр і високому значенні КОа) |
Ріст коефіцієнта рентабельності реалізації -- |
Низьке значення коефіцієнта рентабельності (При високому значенні Рр і низькому значенні КОа) |
Низьке значення коефіцієнта рентабельності (При високому значенні Рр і високому значенні КОа) |
|
За допомогою зазначеної матриці можна виділити основні резерви подальшого підвищення активності господарської діяльності торговельного підприємства (росту коефіцієнта рентабельності використання його активів) за рахунок оптимізації окремих економічних і фінансових показників у майбутньому періоді.
Ефективність комерційної
діяльності
Усі показники, використовувані при оцінці господарської діяльності підприємства, можна розділити на двох груп:
- економічний ефект;
- економічна ефективність.
Ефект – економічний результат функціонування підприємства. У залежності від мети аналізу економічної діяльності може виражатися за допомогою показників товарообігу, валового доходу, прибутку, витрат звертання.
Економічна ефективність визначається співвідношенням отриманого ефекту (результату) і витрат різного роду ресурсів (матеріальних, трудових, фінансових, інформаційних) по його досягненню. Іншими словами мова йде про рівень ефективності використання ресурсів.
Зміст показників, приваблюваних для оцінки господарської ситуації, у кожнім конкретному випадку визначається життєвим циклом підприємства, його розміром, тимчасовим аспектом планового обрію, призначенням аналізу й інших обріїв.
Підприємство саме повинне визначити для себе критерії оцінки його діяльності. У якості складових можуть використовуватися показники, що відображають:
- інтереси споживачів;
- інтереси інвесторів;
- фінансову стійкість підприємства.
У групу показників інтереси споживачів, що відображає, входять:
- обсяг товарообігу;
- товарна структура товарообігу;
- якість обслуговування;
- рівень цін на товари і супутні платні послуги.
У групу показників, що відображають інтереси інвесторів, входять:
- чиста номінальна вартість активів;
- коефіцієнти капіталізації;
- надлишковий капітал;
- нерозподілений прибуток;
- доход у розрахунку на звичайну акцію;
- і ін.
Фінансову стійкість характеризує система критеріїв для визначення задовільної структури балансу і платоспроможності підприємства, затверджена постанову уряду РФ «Про деякі заходи для реалізації законодавства про неспроможність і банкрутство підприємств» від 20 травня 1994 р. №498. Формули розрахунку основних коефіцієнтів утримуються в методичних положеннях по оцінці по оцінці фінансового стану підприємства і встановлення незадовільної структури балансу.
Найбільше часто застосовуються показники:
Покзатель ефективності використання активів підприємства (Еа)
Еа = Gm/A, або Ea=Ib/A, або Ea=In/A
Де А – середні сукупні активи підприємства, Gm, Ib, In –відповідно валовий доход, прибуток балансова, прибуток чиста.
Показник ефективності використання ресурсів (Er)
Er = Gm/C, або Er=Ib/C ,або Er = In/C
Де З – витрати звертання торговельного підприємства.
Відношення виторгу від продажів до загальних активів підприємства (TA)
TA = T/A
Де Т – виторг від продажів (товарообіг).
Відношення виторгу від продажів до власного оборотного капіталу (Taco)
Taco = T/Aco
Де Асо – середній власний оборотний капітал.
Відношення прибутку до виторгу (Р)
Р = Gm/T, або P=Ib/T, або P=In/T
Відношення прибутку до власного капіталу (PAo)
Рао=Gm/Ao, або Рао = Ib/Ao, або Рао = In/Ao
Де Ао – середній власний капітал.
Показники ефективності комерційної (господарської) діяльності є узагальнюючими параметрами, що дозволяють якісно оцінити економічний стан торговельного підприємства.
3. Шляхи удосконалювання і розвитку підприємства оптової
торгівлі
3.1. Причини зниження обсягів
продажу
Розглядаючи тенденцію товарообігу за перших чотири місяці цього року можна сказати, що товарообіг підприємства знизився більш ніж у два рази. Для того, щоб визначити причини такого зниження замовлень варто розглянути зовнішні і внутрішні фактори.
Однієї з очевидних причин є сезонність попиту. Другий – неякісна робота з організації закупівель. Третьої – відсутність просування, реклами.
Якщо зіставити зміна асортименту, то кількість товарних позицій не тільки не зменшувалося, вона зростало. Розглянемо тенденції попиту покупців на деякі видів товарів. Так, наприклад, однієї з постійних товарних позицій є яловичина тушкована. Цей товар користувався попитом у січні, лютому, березні. У квітні травні відбулося різке зниження обсягів продажів даного товару. Аналогічна ситуація відбувається з товарми що мають короткий термін придатності або потребуючих низьких температур для збереження. Наприклад, різко упали обсяги продажів олії, збільшилася кількість повернень і списання від шлюбу.
На малюнку представлений графік доходів від продажів окремих сортів олії. Різкий спад продажів можна спостерігати в другій половині березня, саме час потеплення.
Таким чином, формування асортименту одна із самих не простих і трудомістких задач торговельного розглянутого підприємства. Більш менш успішно вона вирішувалася завдяки досвідові менеджерів занимающихся його формуванням. Але зростаюча конкуренція змушує відноситися до задачі формування асортименту більш відповідально.
Однак формування асортименту упирається ще в одну задачу – пошук постачальників товарів по найбільш вигідних цінах. Дуже часто зустрічається ситуація, коли знайти постачальника або виробника товару не важко, а сторгуватися до конкурентної ціни практично неможливо. Для цього пошуком і закупівлею товарів повинні займатися відповідальні люди. Необхідно також організувати роботу відділу закупівель найбільш ефективним образом.
Однієї з задач є пошук покупців. Розглянуте підприємство вирішує цю задачу винятково за допомогою торговельних агентів. Плюси в цій формі безперечно є. Підприємство не проводить ні якої реклами. Недооцінка інших видів просування привела в момент спаду споживчого попиту до утрати великої частини покупців. На малюнку представлена динаміка появи нових покупців і відмовлення роботи старих.
Єдиними коштами просування є агенти. У сформованому положенні конкурентної війни в умовах зниженого попиту реклама повинна грати одну з ведучих ролей. Або ж підприємство повинне проаналізувати і скорегувати роботу агентів, підвищити віддачу від їхньої роботи.
Це відбулося в результаті того, що роздрібні торговці стали більш ретельно відноситися до закупівель товарів. Більш тверді вимоги пред'являти до якості, ціні товару. На даному етапі більшість оптових фірм працюють з підприємствами роздрібної торгівлі винятково по факті постачання, що зменшує обсяг закуповуваних роздрібними торговцями товарів.
Варто також переглянути цінову політику підприємства. Аналіз цін конкурентних організацій показав, що ціни на розглянутому підприємстві занадто високі. Деякі товари відпускаються магазинам за ціною вище, ніж на ринку. Це результат не проробленої політики в області цін і закупівель.
Отже, для виходу зі сформованого положення підприємство повинне застосувати ряд мір, що мають метою збільшення товарообігу. Одним з головних кроків повинне бути перегляд асортименту, виявлення найбільш ходових позицій і необхідних для закупівлі товарів. Не менш важливим є перегляд цін на товари. Що стосується закупівель товарів, то в даному випадку необхідно посилити закупівельну політику. І ще одне зі слабких місць – просування послуг компанії.
3.2. Перегляд
асортименту
Ступінь активності споживчого рику визначається шляхом вивчення ринкової кон'юнктури. Ринкова кон'юнктура являє собою форму прояву на споживчому ринку системи факторів, що визначають співвідношення обсягів попиту та пропозиції, рівнів цін і конкуренції.
З початку кризи агентство IMS уважно стежить за ситуацією в сфері оптової торгівлі на продовольчому ринку основних міст Росії. Зустрічаючи з керівниками багатьох торговельних фірм, використовуючи оперативні дані досліджень, проведених співробітниками IMS, удається створити досить чітку картину що відбувається. Для кращого розуміння процесів, що відбуваються в області оптової торгівлі, спробуємо розглянути них з позиції кінцевої ланки в механізмі будь-якої дистриб'юторської компанії – торговельної точки.
Правило «80/20» - зараз уже можна говорити про те, що кризовий період у цілому минав. Підтвердженням тому є повернення більшої частини товарного асортименту на полки магазинів (у порівнянні з докризовим етапом), нормальне функціонування банківської системи і т.д. Безумовно, що деякі торговельні марки, особливо імпортні, залишили прилавки наших магазинів. Але, як не дивно, цей процес є позитивним і досить закономірним. Напевно, багато хто зауважували, що до кризи асортимент більшості московських магазинів був занадто великим, Відомо, що, відповідно до правила «80/20», 80% прибутку торговельна крапка одержує від 20% асортиментного товару, інші 20% прибутку – з 80% асортименту. Якщо цей баланс порушується, то якась частина асортименту не тільки сама стає збитковою (витрати на збереження, заморожування в товарі частини коштів), але і заважає продажам основних 20% асортименту. У першу чергу тим, що фізично займає дороге місце на полках і розсіює увагу покупця.
Я не випадково привів цей приклад. Точно така ж модель застосовна і для роботи дистриб'юторських компаній, що є, по суті, теж продавцями. До кризи торговельний представник, продаючи «незбалансований асортимент» магазинові, ризикував мати якщо не проблеми з поверненням грошей, те несприятливі відносини з керівництвом даного магазина надалі. Кризова ситуація неминуче змусила продавців усіх рівнів сконцентруватися саме на тім асортименті, що користується найбільшим попитом, а виходить, приносить найбільший прибуток. Характеризуючи поточну ситуацію на ринку, багато керівників дистриб'юторських компаній відзначали, що в період кризи були змушені скоротити асортимент, зате в даний час частина асортименту, що залишилася, приносить їм прибуток до 150% у порівнянні з докризовим періодом.
Безперечно, не можна усі пояснити тільки правилом «80/20», З одного боку, з початку кризи і посій день багато покупців самим надійним способом збереження своїх заощаджень вважають вкладення грошей у продукти тривалого збереження. Відповідно, попит визначає збільшення обсягів продажів визначеної категорії продовольчих товарів. Так що, з іншого боку, задача дистрибьютора, що піклується про власний прибуток, полягає в тому, щоб забезпечити магазинові надійні постачання товарів, що користуються підвищеним попитом. І тут уже мова йде про професіоналізм тих, хто працює в дистриб'юторських компаніях. Найбільш далекоглядні керівники встигли роздобути у свій штат в умовах кризи висококласних працівників, несучи при цьому набагато менші витрати по оплаті їхньої праці, чим до кризи. Саме штат професійних торговельних представників – один з основних ключів до успіху для будь-якої компанії, що працює в сфері дистрибьюції.
Визначити найбільше ходові позиції в асортименті можна шляхом аналізу обсягів продажів у грошовому і натуральному вираженні. Іншої, більш ефективний показник – частота замовлень даного товару, тобто відсоток замовлень, де цей товар присутній. Для більш точного аналізу варто виділити найбільш великих покупців провести аналіз їхніх замовлень на предмет виявлення найбільш ходових позицій. Саме їхньої потреби найбільшою мірою повинні впливати на формований асортимент. Також можна використовувати інформацію агентів про запити покупців.
На малюнку представлений графік доходів у тиждень від продажу різних груп товарів.
На початку року лідируюче положення займали олія і тушонка. На початку березня стали різко падати обсяги продажів і тих і інших. Зв'язано це насамперед з потепелінням і складностями збереження товарів, що вимагають холодильників. Однак наприкінці квітня різко зріс попит на кетчупи. Однак інших товарів, що забезпечили б попит не з'явилося.
Однак, даний аналіз не включає аналіз зовнішніх факторів, та й викладення зроблені по тим товарам, що є в наявності. Для більш точного результату необхідно провести аналітичну роботу з даними про продажі інших фірм або інформаційних агентств по виявленню впливів з боку зовнішніх факторів, політичної й економічної ситуації в регіоні. Врахувати сезонність тих або інших товарів. Оперативне реагування на сезонний попит дозволяє підприємству одержати додатковий доход.
Т.о. підприємство має потребу у визначеному товарі, який залучав покупців або низкою ціною, або эксклюзивністью продажів. Попит на такий товар повинний якнайменше залежати від сезонності. Якщо знайти такий товар на ринку представляється скрутним, то підприємство може замовити товар зі своєю торговельною маркою.
3.3. Перегляд цін на
товари
Другий, не менш важливою задачею торговельного підприємства є встановлення цін. На розглянутому підприємстві формування цін відбувається виходячи із середньої націнки на дану категорію товарів, попиту на товар, термінів збереження й ін. Характерно, що не провадиться систематичний аналіз установлених цін у розрізі товарних позицій, що не дозволяє варіювати ціну і встановлювати найбільш оптимальний рівень.
Насамперед необхідно провести аналіз витрат і виявити нижня межа цін на товари. Ця нижня межа цін містить у собі витрати на транспортування, збереження, складування, фасовку. Т.е. усе, що безпосередньо стосується руху товару. У такий спосіб ми формуємо мінімальну ціну на товари. Другим кроком буде визначення конкурентних цін на товар, тобто цін на товари пропоновані конкурентами. Виявлення в асортименті ходових товарів дозволяє установити ціни нижче конкурентних. У результаті чого з'являється інструмент залучення покупців. Ціни на менш ходові товари формуються виходячи з загальної рентабельності підприємства, тобто ціни встановлюються так, щоб компенсувати низький рівень прибутку від товарів основного асортименту. Принцип такої політики в тім, що покупець замовляючи ходові товари орієнтується на низькі ціни, а ціна інших товарів у меншому ступені впливає на попит.
Позначимо наступні параметри товарів:
Pi – прибуткова ціна на товар
Ri – установлювана ціна
Zi – середні витрати на одиницю товару
Ki – середні ціни конкурентів
Vi – передбачуваний обсяг продажів даного товару
Ci – коефіцієнт впливу ціни на обсяг продажів товару (тобто 0-ходовий товар, 1-обсяг продажів товару абсолютно не реагуючий на ціну)
Uc – рівень коефіцієнта впливу, при якому ціна на товар повинна бути менше конкурентної
Zпроч – загальна сума інших витрат
Ореал – обсяг реалізації товарів
Двал – валовий доход
Nрент – мінімальний рівень рентабельності товарообігу
S – коефіцієнт збільшення надбавки
Використовуючи дані показники і коефіцієнти опишемо математично умови для формування цін на кожен товар:
- Pi+Zi < Ki - тобто витрати на закупівлю товару повинні бути менше конкурентних цін
- Ri < Ki для Ci<Uc – говорить про те, що ціна на товар належна бути менше конкурентних для товарів попит на які деякою мірою залежить від ціни (наприклад Uc=0,07)
- (Ri-Ki) ~ (Ci-Uc) – дане співвідношення говорить про залежності різниці відпускної і конкурентної ціни і різниці Сі і Uc.
- (Ореал-Zобщ) / Об реал >= Nрент – задає границю рентабельності товарообігу
Задачею цих умов є пошук значення S. Цей коефіцієнт необхідний для розрахунку відпускної ціни Ri = (Pi+Zi)*(1+Ci)*S.
(Ореал-Zобш) / Ореал =
= (Summ(Ri*Vi) – Summ((Pi+Zi)*Vi) – Zпроч) / Summ(Ri*Vi) =
=(Summ(S*(1+Ci)*(Pi+Zi)*Vi)–Summ((Pi+Zi)*Vi)–Zпроч)/Summ(S*(1+Ci)*(Pi+Zi)*Vi) =
=(S*Summ(Ci*Vi*(Pi+Zi)) – Zпроч)/ S*Summ((1+Ci)*(Pi+Zi)*Vi) >= Nрент
Вирішуючи дане рівняння ми одержуємо значення коефіцієнта S. Використовуючи його розраховуємо ціни для кожного товару по формулі: Ri = (Pi+Zi)*(1+Ci)*S . У такий спосіб ми отримуємо рекомендовані ціни на товари. Далі вони повинні бути піддані коректуванню враховуючи реальну ситуацію і маркетингові виверти. Після коректування ціни заново коректуються і переглядаються.
З огляду на, що даний алгоритм використовує коефіцієнти, установлені суб'єктивно, не можна сказати про правильність формування цін автоматично. Однак, такий підхід дозволяє збалансувати ціни, з огляду на ключові позиції в асортименті.
3.4. Пошук
покупців
Організація механізму роботи з покупцями – одна з найважливіших задач підприємства. На сучасний момент підприємство обмежується лише роботою торговельних агентів, що обходять магазини, пропонуючи товари з доставкою. Не дивлячись на те, що даний вид продажів ефективний, існує ряд мінусів.
Агент, як правило, приходить без дзвоника, а «не кликаний гість гірше татарина». Робота агента, як правило, низькооплачивана і цілком залежить від кількості замовлень. Плинність кадрів не дає сталість роботи з магазином, губляться зв'язки. Простежити і змусити працювати агента досить важко.
Якість роботи агента цілком залежить від його комунікабельності, зовнішнього вигляду. Уміння наполегливе пропонувати товар даний не кожному. Недолік у тієї або іншої якості приводить до того, що частина потенційних клієнтів губиться, а в наслідку упереджено відноситься до співробітництва.
Для того, щоб максимально скоротити дані недоліки, необхідно прийняти ряд мір, спрямованих на підвищення ефективності роботи агентів і підприємства в цілому. Для цього можна використовувати як різні методи керування персоналом, так і маркетингові ходи.
Оцінити роботу агентів можна по кількості замовлень принесених кожним окремо. Але характер районів не дає об'єктивної картини роботи агента. Для цього необхідно ввести ряд документів, що будуть заповнюватися агентами про пророблену ними роботі. Такими документами можуть бути денні звіти про відвідування магазинів, опис магазина (площа, характер, розташування, близькість конкурентів, характер району, контингент жителів і ін.), характер розмови з представником магазина, побажання покупців і ін. Уведення таких документів дозволить убити двох зайців: оцінити роботу агентів, частково оцінити потреби покупців. Агент у другому випадку є не тільки торговельним представником, але реально бере участь у підвищенні ефективності діяльності підприємства. Він теж зацікавлений у більш ходовому асортименті, підвищенні товарообігу – це його хліб.
З іншого боку, оцінюючи роботу агентів, підприємство обґрунтовано може звільнити ледачих агентів і замінити них більш активними. Така заміна може принести підприємству додатковий прибуток, а більш старанному працівникові зарплату. Крім того, аналіз такої документації дозволить виявити застійні райони, у результаті відмовитися працювати з ними або змінити цінову політику стосовно цих районів.
Необхідною умовою для організації даної форми роботи укладається розробка форм і складання щоденних звітів. Аналіз цих форм також вимагає витрат часу.
Це те, що стосується роботи агентів. Інша сторона роботи з покупцями – це постійна підтримка зв'язків, стимулювання купівельної активності. Це здійснюється за рахунок реклами. Для розглянутого торговельного підприємства найбільш ефективними інструментами можна назвати наступні:
· розробка фірмового логотипа і знака, фірмової документації, бланків, конвертів, візиток і т.д.
· виготовлення сувенірної продукції – ручки, запальнички, календарі й ін. з метою дарування їхнім представникам роздрібних торговельних підприємств.
· Виготовлення наклейок
· Використання фірмових знаків і логотипів на бортах вантажних машин
· Рекламні оголошення в газетах і тематичних виданнях
Проведені в США і Європі численні дослідження виявили, наприклад, правило 30/70: 30% покупців приносять 70% прибутку.
Ще недавно схема успішного розвитку торговельного підприємства виглядала досить просто – розширення асортименту товарів, сервісу. Чималу підтримку цьому робило проведення виробниками рекламних і маркетингових компаній. Сьогодні можливості оптимізації логістики багатьма торговельними фірмами вже практично вичерпані, а через конкуренцію, що загострилася, потенціал росту самих фірм помітно знизився. У нових умовах підприємства торгівлі можуть домогтися успіху тільки шляхом перенесення акцентів на вивчення потреб покупців.
На зміну просування товарів приходить маркетинг орієнтований на споживача. Причому не якогось абстрактного, а цілком конкретного, з його пристрастями і системою цінностей. Популярним напрямком стали, на приклад, програми стимулювання покупців (loyality programm), метою яких є збереження наявних споживачів і залучення нових. Ради про те, як цього досягти, засновані на аналізі поводження покупців. Наприклад, відсутності необхідного товару досить для того, щоб 30% покупців задумалися про зміну постачальника, а 10% дійсно зробили це. Наслідку цього для підприємства можуть виявитися особливо важкими, якщо «загублені» покупці відносяться до категорії найбільш вигідних (правило «30/70»). Одержавши можливість вибору, підкріплену активними рекламними кампаніями, сучасні покупці стали більш спокушеними й обізнаними. У результаті характерною рисою їхнього поводження стала менша, чим колись, «вірність» конкретному постачальникові, а реакція на пропоновані конкурентами знижки – більш однозначної.
Для того щоб зберегти найбільш вигідних покупців і залучити нових, торговельному підприємству необхідно одержати відповіді на ряд ключових питань. Допомогти в цьому можуть тільки інформаційні технології.
Алгоритм заохочення - на першому етапі вводяться кошта ідентифікації покупця – традиційні магнітні картки або будь-які інші кошти систематичного збору даних для встановлення зв'язку покупець – товар. Це дає можливість раз поділяти всіх покупців на кілька категорій, починаючи від постійних і закінчуючи «одноразових». Це дозволяє також визначити, які товари не користуються попитом і в які групи товарів менш всего цікавлять покупців.
На другому етапі здійснюється фільтрація інформації для виділення «лояльних» покупців.
З загального списку покупців, що враховує їхній розмір, адресу, частоту і вартість зроблених покупок, виділяються групи «кращих», на збереження яких в основному і спрямовуються подальші маркетингові зусилля фірми.
Третій етап присвячений налагодженню довгострокових відносин з покупцями: моделюється їхнє поводження для встановлення персональних переваг і пристрастей, розробляється конкретна маркетингова програма, вплив якої на відповідну группу споживачів буде робити найбільший ефект.
Для того, щоб вибірка була орієнтована на довгострокову роботу з покупцями необхідно врахувати ряд факторів, що визначають якість роботи з покупцем. Т.к. критерії, що визначають потрібного нам покупця. Таким критерієм може виступати доход принесений підприємству в результаті продажу товару конкретному покупцеві. Однак варто враховувати і ряд інших факторів, таких як тривалість роботи з покупцем, середній обсяг замовлення, частота замовлень, стабільність замовлень.
Виходячи з цього складемо наступну вибірку по видаткових накладних:
· покупець
· кількість закупівель
· дата першої покупки
· дата останньої покупки
· обсяг закупівель
· доход від закупівель
Використовуючи дану вибірку визначимо частку принесеного доходу кожним покупцем у загальній сумі доходу. Відсортуємо дані по частці доходу в загальній сумі й одержимо рейтиг найбільш дохідних на наш погляд покупців.
На малюнку представлений графік, що показує, що 30% покупців приносять 80% прибутку. Саме ці тридцять відсотків покупців є орієнтиром для формування асортименту. Для підтримка зв'язків необхідно направити частину рекламних зусиль на цих покупців.
Таким чином, виділення «лояльних» покупців є одним із самих могутніх інструментів при формуванні асортименту і цін. Також дозволяє направити рекламу окремо на залучення нових покупців і утримання старих.
ІНДИВІДУАЛЬНЕ ЗАВДАННЯ
Стратегічне управління пріорітетними напрямками реструктуризації виробничого комплексу
Постійна мінливість ринкового середовища зумо-вила необхідність застосування стратегічного підходу до системи господарювання на підприємстві. Стратегія — це генеральна комплексна програма дій, яка визначає пріоритетні для підприємства проблеми, його місію, головні цілі та розподіл ресурсів для їхнього досягнення. Вона формулює цілі та способи їхнього досягнення так, щоб указати підприємству певний (такий, що об'єднує всі його підрозділи) напрямок розвитку. За своїм змістом стратегія є довгостроковим плановим документом, результатом стратегічного планування.
Стратегічне планування — процес здійснення сукупності систематизованих та взаємоузгоджених робіт із визначення довгострокових (на певний період) цілей та напрямків діяльності підприємства. Основні його етапи показано на рис. 13.3.
Першим, найбільш суттєвим і визначальним рішенням за стратегічного планування є вибір цілей. Основну ціль підприємства заведено називати місією. Вибір місії підприємства здійснюється з урахуванням дії чинників зовнішнього середовища.
Виходячи із загальної місії підприємства формулюють його інші стратегічні цілі. Реальність та ефективність стратегії підприємства буде забезпечено, якщо стратегічні цілі будуть: конкретними та вимірюваними; чітко зорієнтованими у часі (коли і якої цілі треба досягнути); досяжними, збалансованими, ресурсно забезпеченими; однонапрямленими та такими, що взаємно підтримують одна
одну. При цьому бажано встановлювати цілі для кожного напрямку діяльності підприємства.
Після визначення місії та цілей починається діагностичний етап стратегічного планування. Першим важливим кроком є вивчення зовнішнього середовища. Аналіз зовнішнього середовища — це безперервний процес спостереження, вивчення та контролю дії зовнішніх щодо підприємства чинників із тим, щоб своєчасно та вичерпно визначити можливості й загрози для підприємства, тобто позитивну й негативну дію зовнішніх чинників — політичних, економічних, науково-технічних, соціальних, міжнародних тощо.
Методи вибору генеральної стратегії можна розділити на дві групи: перша — за монопрофільної діяльності або за вузької номенклатури продуктів та послуг, що пропонуються підприємством (методи однопродуктового аналізу); друга — за диверси-фікованого виробництва (методи «портфельного» аналізу).
З-поміж методів однопродуктового аналізу найбільш науково обґрунтованим є метод PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) уперше реалізований компанією «Дженерал електрик» за участю Гарвардської школи бізнесу на початку 70-х років. В основу методу PIMS покладається моделювання впливу стратегічних чинників на показники ефективності підприємства (зокрема рентабельність капіталовкладень, валовий прибуток).
Якщо метод PIMS та його моделі враховують дію як зовнішніх, так і внутрішніх чинників, то метод кривих освоєння, який будується на залежності розмірів витрат на виробництво від його обсягу, відображає вплив лише внутрішніх чинників. Засадою методу є відома закономірність: зростання масштабу виробництва забезпечує економію певних витрат, розмір яких не залежить або мало залежить від зміни кількості одиниць продукції, що виробляється. До того ж в процесі освоєння виробництва має місце повторення операцій, формування навичок або динамічного стереотипу, що також веде до зменшення трудозатрат.
Логічно зв'язаним із методом кривих освоєння виявляється ще один метод розробки стратегії підприємства — метод життєвого циклу виробу (товару). За період свого існування виріб проходить, як правило, чотири стадії: запровадження (освоєння), зростання, зрілість, спад.
Перед прийняттям стратегічного рішення щодо конкретного виробу проводиться ідентифікація стадії його життєвого циклу У процесі ідентифікації одну стадію відрізняють від іншої за допомогою таких показників, як відсоток зростання обсягів продажу (виробництва), кількість конкурентів, темпи технологічних змін, частота модифікування виробу тощо.
Для кожної стадії визначаються пріоритетні стратегічні напрямки та дії. Зокрема, на стадії зростання таким напрямком є маркетингова діяльність (наступальна реклама та активне товаропросу-вання; поліпшення розподілу товару, ціноутворення, адекватне реакції попиту, тощо).
У стадії зрілості на перший план висуваються показники ефективності виробництва та комерційної діяльності (оптимальне використання виробничого потенціалу, стандартизація комерційних процедур, поступове зменшення витрат на дослідницькі роботи щодо даного виробу). З метою якнайповнішого врахування дії зовнішніх факторів будується матриця, причому одним із показ-
ників, що її утворюють, є характеристика конкурентної позиції
даного виробу (табл. 13.4).
Практично всі методи портфельного аналізу та вибору стратегії підприємства за умов диверсифікованого виробництва є матричними. Використання цих методів відбувається за однаковою схемою: як правило, будується матриця, на одній осі якої розміщуються оцінки перспектив розвитку ринку, на іншій — оцінка конкурентоспроможності так званого стратегічного центру господарювання (СЦГ). Визначають місію та цілі кожного такого центру, генеральну стратегію та її субстратегії. Стратегічні плани кожного СЦГ оцінюються центральним апаратом управління й визначаються основні показники стратегії підприємства в цілому.
Головна відмінність різних матричних методів полягає в різних показниках, що їх використовують для оцінки привабливості ринку та конкурентної позиції СЦГ. Найпростішим (і найпоширенішим) є метод, запропонований Бостонською консультативною групою (фірмою) — БКГ. Показниками, що формують оцінну матрицю за цим методом, є темп зростання та контрольована даним підприємством відносна частка ринку.
З-поміж матричних методів відомим є також метод консультаційної групи «Мак-Кінсі», де за основні оцінні показники беруть конкурентну позицію СЦГ (слабка, середня, сильна) та привабливість ринку (аналогічні три оцінки). За цим методом вивчають та аналізують специфічну дію на кожному ринку певної' сукупності
чинників. До них належать: місткість'та темпи зростання ринку;
динаміка рівня цін; частка контрольованого підприємством ринку; -циклічність попиту; тенденція зміни кількості конкурентів; концентрація; переваги лідерів галузі; темпи зростання прибутків лідерів;
стан трудових ресурсів,
З інших матричних методів визначення генеральних стратегій відомими є такі (у дужках вказано показники, що формують матрицю):
• загальний стратегічний метод Портера (стратегічні переваги / стратегічні цілі);
• метод консультаційної «групи Артур Д. Літлл» (стадія життєвого циклу / конкурентна позиція);
• метод консультаційної групи «Шелл» (потенційний ринок / потужність підприємства).
Базова стратегія як генеральний напрямок є стрижнем страте гічного плану підприємства. Згідно з циклом розвитку підприємства можна вибрати одну з таких базових стратегій:
• стратегію зростання, що відбиває намір підприємства збільшувати обсяги продажу, прибутку, капіталовкладень тощо;
• стратегію стабілізації — у разі діяльності підприємства за відчутної нестабільності обсягів продажу та прибутку;
• стратегію виживання — суто оборонну стратегію, що застосовується за глибокої кризи підприємства.
У рамках відповідної базової стратегії можна вибрати один з кількох напрямків дій, які заведено називати стратегічними альтернативами (табл, 13.5).
Реалізація базової та альтернативних стратегій забезпечується наступною їхньою конкретизацією та розробкою функціональних і ресурсних субстратегій.
До функціональних стратегій (субстратегій) відносять:
• стратегію науково-дослідних та експериментально-впроваджу-вальних робіт;
• виробничу стратегію;
• маркетингову стратегію.
У групу стратегій ресурсного забезпечення включають:
• стратегію кадрів та соціального розвитку;,
• стратегію технічного розвитку;
• стратегію матеріально-технічного забезпечення;
• фінансову стратегію;
• організаційну стратегію;
• інвестиційну стратегію.
Кожна субстратегія, як правило, містить; 1) цілі, умови та основні напрямки діяльності в тій чи тій сфері, кінцеві результати за функціональними стратегіями або вплив на ці результати, що його забезпечує втілення в життя ресурсних стратегій; 2) порядок і послідовність (у просторі і часі) вирішення
У ринковій системі господарювання БП виконує дві важливі
функції: зовнішню (ознайомлення заінтересованих ділових людей із сутністю та ефективністю реалізації нової підприємницької ідеї) і внутрішню (відпрацювання системи управління реалізацією
підприємницького проекту).
Конкретними цілями розробки БП як багатофункціонального
документа є:
• налагодження ділових стосунків між підприємцем і майбутніми постачальниками, продавцями та найманими працівниками;
• проектування системи управління започатковуваним бізнесом у конкретній сфері діяльності;
• своєчасне передбачення можливих перешкод і проблем на шляху до успіху організації власного діла;
• формування та розвиток управлінських якостей підприємця-
• перевірка життєздатності підприємницької ідеї ще до її практичної реалізації.
Загальна методологія розробки БП охоплює три стадії: початкову, підготовчу та основну. Початкова стадія є обов'язковою за умови започаткування нової справи; вона передбачає опрацювання концепції майбутнього бізнесу. На підготовчій стадії формується інформаційне поле, оцінюються сильні і слабкі сторони діяльності фірми, формулюються її місія та конкретні цілі, розробляється стратегія й можливі стратегічні альтернативи. На основній стадії здійснюється безпосередня розробка конкретного БП.
На зміст і структуру БП істотно впливають: цілі розробки БП;
аудиторія, на яку розраховано БП; сфера та розміри бізнесу; характеристика продукту бізнесу; фінансові можливості підприємця. Типову структуру БП показано на рис. 13.4.
Загальновживана логіка розробки БП підприємства (організації) передбачає послідовне здійснення таких дій:
1) вибір продукції (послуг) для ринку;
2) дослідження ринкового середовища для майбутнього бізнесу;
3) вибір та обгрунтування місця для розміщення фірми, яка вперше розпочинає свою діяльність;
4) прогнозування можливих обсягів продажу продукції (надання послуг);
5) визначення виробничих параметрів майбутнього бізнесу;
6) розробка цінової та збутової політики;
7) обґрунтування вибору організаційних параметрів фірми;
8) опис потенційних ризиків і дій для їхньої мінімізації;
9) оцінка фінансових параметрів бізнесу;
10) узагальнення висновків з основних положень бізнес-плану.
Висновок
Хоча розглянуте мною підприємство має низьку рентабельність, але все-таки має величезний потенціал розвитку. На сучасний момент діяльність підприємства не можна оцінити як оптимальну. Аналізуючи ранні місяці роботи підприємства можна сказати, що підприємство приносило реальний прибуток. Виходом з цього положення є ряд заходів, спрямованих на повернення старих покупців за рахунок більш якісного асортименту, ціновий і збутовий політики.
Асортимент ціни і збут – це три кити, на яких тримається торговельне підприємство. Успішна реалізація кожного з них окремо не дає ефекту, який можна було б одержати, увязав усіх трьох між собою. Т.о., залежність асортименту і цін виражається тим, що рівень закупівельних цін впливає на формування асортименту, а існуючий асортимент, його ширина і глибина впливають на установку відпускних цін. Ціна впливає на організацію збутової політики, а збут, у свою чергу, впливає на формування ціни. Також збутова політика повинна бути ув'язана з асортиментом, тому що побажання покупців формують асортимент, а реальний асортимент визначає способи ведення продажів.
Таким чином, керування формуванням асортименту, установкою цін і розробкою збутової політики необхідно здійснювати, з огляду на зв'язку між ними. Приймаючи в увагу постійно мінливу кон'юнктуру ринку, і асортимент, і ціни, і збут необхідно регулярно переглядати й оцінювати результат від уведення тих або інших змін. Для здійснення регулярного аналізу необхідно затрать і час і кошти. Але це дозволить досягти конкурентних переваг.
В даний час лише деякі торговельні фірми відносяться до формування асортиментній, ціновий і збутову політику так серйозно, як це написано в більшості книг. Це дає їм визначені переваги – знати ринок, з найбільшою імовірністю пророкувати поводження попиту, завойовувати покупців і ін. Здобуваючи, таким чином, фінансову міць такі підприємства серйознішають перешкодою на шляху розвитку дрібних оптових фірм. У результаті чого дрібні фірми, що працюють у близькому сегменті, змушені знаходити обхідні шляхи.
З іншої сторони ринок у сфері оптової торгівлі продуктами харчування є дуже великим. Тут завжди можна буде знайти нішу або витиснути одного з багатьох конкурентів. Знання ринку, законів торгівлі головним чином визначають успіх підприємства.
Список літератури
1. Про складський облік: законодавча база, інструкції і методичні рекомендації. –М.: БУКВИЦА, 1997 – 144 с.
2. Брагин Л.А., Данько Т.П., Іванов Г.Г., і ін. Торговельна справа: економіка й організація. –М: ИНФРА-М, 1997. – 256 с.
3. Бланк И.А. Керування торговельним підприємством . – М.: Асоціація авторів і издателейю ТАНДЕМ. Видавництво ЭКМОС, 1998. – 416 с.
4. Лебедєв О.Т., Филлипова Т.Ю. Основи маркетингу. – Спб.: ИД «Мім», 1997.-224 с.
5. Моррис Р. Маркетинг: ситуації і приклади. – М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996. – 192 с.
6. Памбухчиянц В. К. Організація, технологія і проектування торговельних підприємств – М.: ІОЦ «Маркетинг», 1999.-320 с.
7. Щур Д.Л. Договори в торгівлі – М: Видавництво Пріор, 1997.-112с.
8. Щур Д.Л. Основи торгівлі. Оптова торовля. –М.: Видавництво «Справа і Сервіс», 1999. – 304 с.
9. Эванс дж. Р., Берман Б. Маркетинг.-М.: Економіка, 1990.-350с.
10. Юккель Х., Хеллер О. і ін. Довідник підприємця: роздрібна торгівля, оптова торгівля, вантажний транспорт, суспільне харчування і готельне господарство. – М.: Наука, 1994. – 592 с.
11. Крюкова Е., Іванов С. Гадання на кавовому складі. (Хто складає прогнози продажів). КОМПАНИЯЮ 24 травня 1999 №18(66)
12. Іванов К. знайдіть свого покупця. Ви і Ваш магазин №2 1999 стор. 23
13. Гуменюк М. У результаті позитив. Ви і Ваш магазин №2 1999 стор. 22.
14. Особою до покупця. Ви і Ваш магазин, №4 1999 стр 23.
15. Індустрія корпоративного знання. COMPUTERWORLD РОСІЯ, 23 лютого 1999, стр 28.