Ассоциация высших учреждений образования Украины негосударственных форм собственности.
Хмельницкий институт экономики и предпринимательства.
Кафедра общественных наук.
Курсовая работа по экономике предприятия на тему:
“Предложение товаров на немонополизованных рынках”
Выполнил студент
группы МО – 23
Витюк А.В.
Проверила преподаватель
Бабич Л. М.
Хмельницький 1999 рік.
План
Вступление
. (3-4)
Раздел 1. Особенности виолентной («си-ловой») стратегиипредложения товаров на рынок. (5-10)
Раздел 2. Особенности патиентной нишевой) стратегии предложения товаров на рынок. (11-16)
Раздел 3. Особенности эксплерентной (пионерской) стратегии предложения товаров на рынок. (17-23)
Раздел 4. Особенности коммутантной (приспособительской) стратегии предложения товаров на рынок. (24-27)
Заключение
. (28-30)
Список использованной литературы
.(31-32)
Вступление.
Каждая фирма, как и каждый человек, уникальна. Её поведение на рынке характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей. Тем не менее, выбор стратегии диктуется определенными правилами и, в первую очередь, зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы.
В первом случае компания занимается выпуском самых обычных, распространенных в данной экономике товаров и услуг. И тогда важнейшей характеристикой, определяющей содержание её стратегии становится масштаб дела: от локального до глобального.
Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве сравнительно редко встречающихся (или вообще отсутствующих) на рынке товаров и услуг. При этом она может либо пойти по пути адаптации к особым запросам рынка, например, учёта пожеланий отдельных групп клиентов. Либо придерживаться противоположной линии – вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования. Например, создав невиданный, принципиально новый класс товаров или добившись радикальной перемены стереотипа поведения в потреблении определенной услуги.
Существует по меньшей мере четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные
условия экономической среды и разные
ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, не так как другие, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка. И все они нужны для нормального функционирования экономики.
На рис. 1
показаны соответствующие им типы компаний: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты.
В биологии нашей стране уже принадлежит грустный приоритет: теория типов конкурентной стратегии была впервые предложена в 1935 г. Л. Г. Раменским и осталась в полном небрежении, пока через 40 лет не была переоткрыта англичанином Дж. П. Граймом и не приобрела всемирную известность. Память о выдающемся соотечественнике можно хранить по-разному. В том числе и закрепив принятую им терминологию.
Л. Г. Раменскому принадлежит играющие центральную роль в этой курсовой работе термины «виолент», «патиент», «эскплерент». Разумеется, здесь вложенно в них чисто экономическое содержание.
Автором же «звериных» обозначений типов фирм («лис», «мышей», «львов» и т.д.)является всемирно известный швейцарский эксперт Харальд Фризевинкель. Классификация Фризевинкеля и Раменского хорошо сочетаются между собой, и я решил использовать в своей работе обе классификации.
Приспособление (патиенты)
к рынку
Локальный Глобальный
(коммутанты) (виоленты)
Изменение (эксплеренты)
рынка
Рис. 1. Поле стратегии конкурентной борьбы.[1]
Раздел 1. Особенности виолентной («силовой») стратегии предложения товаров на рынок.
Виолентная стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Три важнейших разновидности фирм-виолентов получили запоминающееся название «гордых львов», «могучих слонов» и «неповоротливых бегемотов».
Фундаментальный источник силы придерживающихся её фирм заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, виоленты используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.
Стратегия виолентов проста: опираясь на свою гигантскую силу, фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий. Причем забота о покупателе – не благотворительность со стороны гигантов-виолентов, нередко занимающих на рынке позицию монополиста. Она – следствие понимания ими законов массового спроса: плохой или дорогой товар такого спроса не порождает.
Критики крупных фирм часто говорят, что история выбила у тех основной козырь – техническое превосходство. Раньше мелкие фирмы не имели совершенного оборудования. Теперь оно у них, как правило, ничем не уступает используемому гигантами. Особенно же резким нападкам компании-гиганты подвергаются в Украине, где их часто рассматривают как монополистов, удушающих экономику и мешающих её реформированию. Доля правды в таких утверждениях есть – конкурентное давление со стороны малых фирм усилилось во всем мире, а украинские гиганты пока явно не адаптировались к рыночным условиям.
Однако, что бы ни говорилось о монополизме и других недостатках промышленных гигантов, во всех странах люди ездят на «тойотах» … или «жигулях», хранят продукты в холодильниках «сименс» … или ЗИЛ, курят «мальборо» … или явскую «яву» – словом, удовлетворяют свои наиболее ходовые потребности за счёт продукции крупных фирм.
Очевидно, несмотря на серьёзные недостатки, они незаменимы на своём месте. Об этом недвусмысленно свидетельствует стабильность корпоративной элиты. Десятилетиями в число крупнейших входит примерно один и тот же набор фирм. И как заметил крупный американский экономист А. Чендлер, даже когда такие компании вытесняются другими, важно посмотреть, кто их удачливые соперники: практически всегда это фирмы того же типа (либо сразу придерживавшиеся виолентной стратегии, либо постепенно эволюционировавшие в её направлении).
Если разобраться, то в качественном отношении спрос на товары и услуги очень разнообразен: одним потребителям нужны продукты с одними, а другим – с другими характеристиками. Как обстоит дело с количественной стороной спроса? Каких товаров нужно больше, а каких меньше? На рис. 2
. изображено типичное распределение спроса.
Прежде всего обратим внимание на общие контуры рынка. Спрос концентрируется вокруг некоторого среднего, типичного на данный момент и для данной экономики уровня качества и, соответственно, цены товара (на графике около точки О). Дорогих товаров сверхвысокого качества или дешевых и плохих продуктов сбывается существенно меньше.
Для фирм-производителей эта закономерность имеет важное практическое значение. Выпуская товары с характеристиками, близкими к наиболее популярным (на графике – в интервале ценовых и качественных показателей от А до Б), можно с помощью относительно небольшого ассортимента товаров удовлетворить существенную часть всего платежеспособного спроса.
А Массовый спрос Б
Спрос
0 Цена (качество)
Рис. 2. Распределение спроса в зависимости от цены (качества товара).[2]
Это, в свою очередь, открывает объективную возможность для организации массового выпуска стандартных продуктов. Действительно, смысл организации крупного производства был бы минимален, если бы пришлось в небольшом числе изготовлять продукты с сильно отличающимися свойствами. Ведь для каждого их сорта понадобились бы новые технологии, новое оборудование, заново обученный персонал. Даже если крупная фирма была бы создана, в технологическом отношении она в таких условиях представляла бы плохо связанный конгломерат мелких производств.
Но коль скоро рынок по большей части требует примерно одинаковых товаров, их выпуск большими сериями может быть налажен исключительно рационально.
Заметим, что экономика выпуска однотипной продукции имеет свои особенности. И наиболее велики они в современную эпоху научно-технического прогресса, когда на рынок постоянно поступают новые товары и услуги.
Затраты на производство всякого стандартного товара и/или услуги состоят из двух частей:
- издержек, связанных с выпуском данного экземпляра изделия (скажем, стоимость бумаги и краски, труда типографских рабочих, затраченных именно на лежащий перед читателем экземпляр книги) и
- издержек, необходимых для создания всех товаров данного вида (например, затраты труда автора и редактора, которым не надо повторять свою работу для каждого нового оттиска издаваемой книги).
Вторая группа издержек представляет собой разновидность так называемых «фиксированных издержек» и служит фундаментальным источником силы крупных компаний в рамках стандартного производства.
Главное, а может быть, и единственное достоинство стандартных товаров состоит в возможности организовать их эффективное производство. Ведь у потребителя стандартный продукт при прочих равных условиях вызывает мало симпатий. Созданный в расчёте на некоторые усредненные потребности, он может лишь в общих чертах соответствовать конкретным нуждам конкретного потребителя.
Лишь в порядке исключения стандартный продукт бывает оптимальным. Чаще всего он вызывает раздражение несоответствием своих свойств условиям реального использования. Недаром, когда клиента, прежде всего, интересует высокое качество и он готов платить за него, то ему чуть ли не во всех случаях – от пошива костюма до покупки прецизионных металлообрабатывающих станков – приходится искать нужное среди индивидуально произведенных, а вовсе не среди стандартных продуктов.
Вместе с тем привлечение потребителя, причём потребителя массового, составляет для производителя стандартных товаров жизненно важную необходимость. Ни для кого так не страшна недогрузка мощностей, как для крупного предприятия-виолента. Огромные производственные и сбытовые мощности, щедрые расходы на науку и технику – основа его могущества. Но они же угрожают разорить фирму в случае серьёзного снижения производства.
Дело в колоссальной величине вложенных средств. Если затраты не будут распределяться на огромные объёмы выпускаемой продукции, то уже знакомый нам механизм фиксированных издержек сделает продукцию виолента неконкурентоспособной. Так, 1 млн. долл. Фиксированных издержек не вызывает у компании больших затруднений, пока она выпускает 2 млн. рубашек в год. Из полученной от реализации каждой рубашки суммы на компенсацию этих затрат надо направить только 50 центов (1 млн. долл.: 2 млн. = 0,5 долл.). Но если выпуск рубашек упал до 100 тыс. шт., покрытие того же 1 млн. долл. Издержек вырастает в неразрешимую проблему – из выручки за каждую рубашку только на их компенсацию надо потратить 10 долл. (1 млн. долл.: 0,1 млн. = 10 долл.). Вполне может оказаться, что это больше всей цены рубашки.
Решение проблемы загрузки мощностей состоит в том, чтобы «подкупить» потребителя, заставить его забыть о своих претензиях к стандартному товару ради его достоинств. Ресурсом здесь служит эффективность производства.
К числу стимулов для потребителя относятся: низкие цены, улучшение качества и сервиса, а также полнота ассортимента.
Опираясь на низкие издержки, крупное предприятие может установить привлекательные цены. Так, в своё время Генри Форд выдвинул шокирующий принцип: покупатель волен выбрать фордовскую машину любого цвета при условии, что согласится, чтобы она была чёрной. Вряд ли юмор этого высказывания нравился тем, кто предпочёл бы приобрести автомобиль красной, желтой или синей расцветки.
Но факт остаётся фактом. Знаменитая фордовская «модель Т» выпускалась только одного цвета и пользовались невиданным спросом. Ясно, что не однообразие окраски привлекало клиентов. С ней мирились, её терпели ради сенсационной дешевизны и вошедшей в поговорку надёжности первых «фордов».
Дело здесь, разумеется, не в окраске как таковой, а именно в принципе. Форд предлагал очень приличный автомобиль (высокую потребительскую ценность) по низкой цене и, следовательно, обеспечивал своей продукцией большой запас конкурентоспособности. Для того чтобы цена была низкой, надо было держать низкими и издержки. А это диктовало необходимость по-спартански ограничить любые «излишества» (вроде разноцветья красок), подчинив все усилия предельному повышению эффективности производства (ясно, что красить в один цвет можно дешевле и производительней, чем в разные). Кстати, выбор из всей палитры именно чёрного цвета тоже был напрямую связан с дешевизной автомобилей. В те годы только чёрная краска могла быстро сохнуть на воздухе и, следовательно, не требовала дорогостоящих сушильных камер.
Впрочем, дело не сводится к одной ценовой политике. Те же средства, которые крупное предприятие тратит на удешевление товара, оно может израсходовать на повышение качества или улучшение сервиса при прежней цене. Ведь вместе с качеством растёт и ценность товара для потребителя. А значит, при неизменной цене реализации увеличивается и её часть, доставшаяся потребителю даром, т.е. растёт запас конкурентоспособности. Так, «фольксваген-гольф» – дорогая малолитражка. Но поскольку он исключительно надёжен, удобен и долговечен, то относительно его высокого качества цену можно считать умеренной (запас конкурентоспособности велик). Не случайно поэтому «гольф» имеет массовый спрос, уже не первое десятилетие являясь самым продаваемым автомобилем Европы.
Тесно связана со стремлением привлечь массового клиента и используемая в рамках виолентной стратегии ассортиментная политика. В своём большинстве виоленты предлагают полную ассортиментную палитру наиболее популярных разновидностей товара.
Широта ассортимента в маркетинговой стратегии крупнейших производителей является своего рода расплатой за неприцельность их выхода на потребителя, за то, что самых разных клиентов они пытаются удовлетворить одинаковыми, стандартными товарами. Ведь одно дело – с помощью разнообразных стимулов стараться привлечь покупателя, которому в общем и целом подходит выпускаемый фирмой продукт. Это сложная, но реальная задача. И совсем другая ситуация возникает, если искомого товара нет ни в какой разновидности среди предлагаемых фирмой продуктов. Тогда никакие приманки уже не помогут. Предлагаемые продукты не нужны клиенту, следовательно, их потребительская ценность для него равна нулю.
Более того, брешь в производственной программе равносильна прямому приглашению конкурентам вторгнуться в реализованную нишу фирмы. Дело в том, что потеря клиентуры скорее всего не ограничиться утратой тех покупателей, которым был нужен именно отсутствующий в палитре предложения товар, а охватит существенно более широкий круг.
В 1994-1995 гг. женская часть населения Украины подвергалась серьёзному искушению. Телевизионная реклама предложила сразу три конкурирующие серии кремов для ухода за кожей лица: «Ойл оф юлей» компании «Проктор энд Гембел», «Пленитюд» производства «Лореаль» и «Гарнье» фирмы «Лаборатории Гарнье». Представим себе, что в стандартном наборе средств (дневной и ночной крем, молочко, тоник, крем от морщин) у одной из фирм был бы пробел. Тогда дама, не нашедшая, скажем, в серии «Пленитюд» косметического молочка купила бы его у «Гарнье». Где, однако, гарантиии, что и остальные средства ухода за кожей она не приобрела бы там же? Скажем, из вполне рационального мотива, что кремы одной фирмы лучше сочетаются друг с другом, чем кремы разных фирм. «Пленитюд» в этой ситуации утратил бы не только потенциальную покупательницу молочка, но потерял бы в ней и потребителя других кремов.[3]
Опасность массовой утраты клиентов из-за пробела в ассортименте всегда актуальна для виолента в силу неполной удовлетворённости клиентов стандартными товарами. Их привязанность к марке по этой причине ограничена, и они легко переходят к конкурентам.
Но следует помнить, что и качество, и сервис, и широкий ассортимент требуют дополнительных затрат. Стремясь их улучшить, виолент не должен переходить известных границ. А именно цена предлагаемого товара не должна стать слишком высокой для массового потребителя. На практике обычно подыскивается оптимальная пропорция. Устанавливается, какое сочетание ценовых, качественных и других характеристик способно наиболее сильно привлечь широкие слои клиентов.
В результате всех усилий виолента возникает очень интересный экономический механизм. Покупатель приобретает товар, обладающий совсем не теми свойствами, которые ему нужны. Но делает это совершенно добровольно, привлеченный мощными стимулами, которые создал для него крупный производитель.
Оборотной стороной того же механизма является жесткие ограничения на монополистические злоупотребления властью, которые виоленты как очень крупные фирмы, безусловно, склонны совершать. Действительно, многие из клиентов крупных корпораций, в сущности, «чужие». Под воздействием тех стимулов, которые создал производитель, они делают выбор в пользу его товара, хотя он не обладает всеми нужными им свойствами. И всё же оптимальным для них был бы другой продукт. Присутствуй он на рынке, обладай всеми необходимыми характеристиками, включая и достоинства стандартного товара (скажем, дешевизну), - покупатель наверняка переметнулся бы к его производителю. То есть виолент постоянно имеет дело с крайне неустойчивой массой потребителей. Стоит ему начать монополистически диктовать свою волю, и они будут потеряны. Поясним это более детально.
На рис. 3а
изображен рынок некоторого товара, как он выглядел бы, если бы все потенциальные потребители указали желательные для них качественные характеристики этого товара и максимальную цену, которую они готовы заплатить за него. Крупная фирма предлагает ассортимент товаров от q1
до q2
по ценам от р1
до р2
, лежащим ниже среднего уровня ( на графике средний уровень цен применительно к товарам разного качества показан прямой 0О).
В этом случае товары данного производителя приобретут и те клиенты, которых вполне устраивает их качество (на графике – зона А), и часть тех, кого оно не вполне устраивает, зато привлекает цена (зона В). Стоит производителю повысить цену выше среднего уровня (этот случай показан на рис. 3б
и его покинут не только те, кому товар стал слишком дорог (зона А’
), но и большая часть тех, кто выбирал этот продукт только из-за цены (зонаВ’
). То есть предприятие потеряет непропорционально много клиентов. Примерно те же последствия ждут его, если оно ухудшит сервис, сократит ассортимент и т.д.
Именно в силу этих ограничений в большинстве рыночных ситуаций крупные фирмы-виоленты ведут себя как враждебные потребителям монополии, а напротив, наводняют экономику массовыми, стандартными, качественными товарами по доступным ценам.
Цена О Цена В О
В В А
В А р1
В’
p2
B’
p1
A’
p2
качество качество
0 q1
q2 0 q1
q2
а) б)
Рис. 3. Границы рыночной власти виолента.[4]
Американская исследовательница А. П. Вайт провела сопоставление ведущих корпораций, доминировавших в своей отрасли, с другими крупнейшими фирмами, не являющимися, однако, лидерами соответствующих отраслей. Выяснилось, что лидеры получают более высокие и более стабильные прибыли. Одновременно они больше, чем сопоставимые фирмы:
1) тратят на научно-технические исследования;
2) расходуют на рекламу и маркетинг;
3) направляют средства на капиталовложения.
Эти факты рисуют характерный портрет современной фирмы-гиганта. Они показывают, что фирма по-прежнему стремится к получению сверхприбылей и успешно достигает этой эгоистической цели. Но добивается своего не путём грубого силового давления на рынок, а через максимальный учёт запросов массового потребителя. Только так можно истолковать непропорционально большие вложения капитала в производство, науку, маркетинг.
Раздел 2. Особенности патиентной нишевой) стратегии предложения товаров на рынок.
Патиентная стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) кгуга потребителей. Свою рыночную силу компании-патиенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоёвывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.
Смысл этой стратегии состоит не просто в специализации, но в сосредоточении усилий на пользующейся именно ограниченным спросом продукции. Что заставляет патиентов узко очерчивать свою реализованную рыночную нишу? В первую очередь, конечно, стремление уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями. Борьба с гигантами в производстве стандартной продукции заведомо обречена на провал. Зато в учёте специальных запросов потребителя преимущества на стороне той фирмы, которая посвятила всю свою деятельность их изучению и удовлетворению. И здесь роли меняются – гигантский размер из достоинства превращается в недостаток, преимущество получают мелкие и средние фирмы. Не случайно фирмы-патиенты принято называть «хитрыми лисами» экономики.
Трудно представить себе, скажем, огромный металлообрабатывающий концерн, который бы всерьёз занимался поиском наилучшего варианта режущих цепей для электропил. Ясно, что в общем обороте концерна на эти цепи придутся ничтожные доли процента. Соразмерным доле будет и усердие гиганта. Между тем средняя фирма «Омарк» (США) только режущими цепями и занимается, являясь всемирно признанным лидером в этой области. Не надо быть экспертом, чтобы понять, чьей продукции отдадут предпочтение лесорубы при поиске наилучших орудий для тяжелого и опасного труда на лесоповале.
Одной из наиболее эффективных линий рыночного поведения мелких и средних (а изредка даже и крупных) фирм, позволяющей им добиваться успеха не только в конкурентной борьбе с равными, но и с значительно более мощными соперниками, является патиентная стратегия, которую Х. Фризевинкель образно назвал стратегией лисы, добивающейся своего не силой (как виоленты), а хитростью.
Прежде чем обсуждать её содержание, скажем несколько слов о терминологии. Понятие «патиентная стратегия» используется в междисциплинарной теории конкурентной борьбы, в частности применяется биологами, экологами, социальными психологами. В экономической науке вместо него часто употребляется термин «нишевая стратегия», который – увы! – порой вызывает недоразумения из-за двоякого смысла, вкладываемого в слово «ниша». Им обычно обозначают любое место, занимаемое фирмой на рынке (вне зависимости от того, велико оно или мало). Но иногда «нишей» называют лишь узкие сегменты рынка. Чтобы избежать двусмысленности, мы отдадим предпочтение термину «патиентная стратегия».
Рассматривая виолентную стратегию, мы установили, что наиболее эффективным является производство массовых, стандартных продуктов. Как обстоит, однако, дело с эффективностью потребления? Наиболее точно ответить на этот вопрос можно, когда в качестве потребителя выступает фирма (институциональный потребитель). Любые несоответствия свойств стандартного товара требованиям, которые к нему предъявляются в данном конкретном случае, оборачивается для фирмы-потребителя убытком или упущенной выгодой.
Если, скажем, в кафе, приготовляющее молочный коктейль, молоко поступает в больших флягах, то кафе постоянно будет сталкиваться с проблемой следующего типа. Заказал накануне нерабочего дня лишнюю флягу – потерпел убыток (за выходной день молоко скисло), недозаказал флягу – упустил доход (части клиентов не хватило коктейля). А заказать поставку строго по потребности (скажем 3,5 фляги) нельзя – мешает стандартный способ разлива (надо брать либо 3, либо 4 фляги).
Отказ от стандарта и включение в ассортимент поставщика молока фляг разного размера обернулось бы для него самого головной болью и явным снижением эффективности производства (проще всё молоко разливать в одинаковую тару, чем комплектовать индивидуальную партию для каждого клиента, заботиться о постоянном наличии всех типов фляг и т.п.). Но тот же отказ от стандарта, возможность заказа разных фляг, снизили бы издержки у потребителя молока и подняли бы эффективность производства в его кафе.
В более общем плане можно сказать, что в случае с дифференцированными продуктами потере эффективности производства противостоит повышение эффективности потребления (то есть той же эффективности производства, но уже не у изготовителя, а у фирмы-потребителя этих изделий).
Проблема, таким образом, упирается в количественное соотношение проигрышей и выигрышей эффективности у производителя и потребителя специализированной продукции. В тех рыночных сегментах, где приобретения оказываются больше потерь, возникает объективная база для развития специализированного, а нередко и узкоспециализированного производства. Для потребителя в этом случае потребительская ценность дифференцированного продукта настолько превышает ценность стандартного, что он готов переплачивать производителю, с лихвой окупая все дополнительные издержки последнего, связанные с отходом от стандарта.
Если при стандартном производстве запас конкурентоспособности товара (т.е. разности потребительской ценности и цены реализации) обеспечивается в первую очередь за счёт низких издержек его производства, то при специализированном производстве он возникает в основном благодаря высокой потребительской ценности товара. На рис. 4 схематически показано, как удачная дифференциация товара за счёт роста его потребительской ценности может одновременно увеличить, во-первых
, запас конкурентоспособности (напомним, что количественно он равен прибыли потребителя от покупки товара) и, во-вторых
, прибыли производителя.
Принципиально также обстоит дело и в том случае, когда потребителем выступает частное лицо. Только для частных лиц точную денежную оценку выгоды от использования специализированного продукта дать затруднительно. Соответственно, трудно найти и денежное выражение размерам запаса конкурентоспособности специализированных товаров для частных лиц.
Прирост конку-
рентоспособно-
сти (прибыли
покупателя)
Прирост
прибыли
продавца
Прирост пот- Прирост Выиграш от
ребительской издержек дифферен-
ценности циации
Рис. 4. Влияние удачной дифференциации товара на рентабельность и конкурентоспособность продукции.
[5]
Поскольку дифференциация продукции повышает конкурентоспособность, производители заинтересованы в её усилении и предпринимают активные меры в этом направлении. Основными причинами, порождающими дифференциацию продуктов, являются существующие между разными товарами различия в:
1) качестве;
2) сервисе;
3) рекламе.
При этом главным из факторов дифференциации, несомненно, является качество продукта.
Качество.
Напомним, что, как отмечалось ранее, качество является многомерной характеристикой, то есть измеряется многими параметрами. Это относится как к основным, так и к дополнительным потребительским свойствам продуктов. Так, автомобиль должен:
а) обладать хорошими скоростными показателями;
б) быть комфортабельным;
в) быть вместительным;
г) отличаться экономичностью и т.д.
В соответствии с принципом компенсации все эти свойства, как правило, не могут быть гармонично объединены в одном товаре. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов. И все они становятся по-своему уникальны: один автомобиль хорош как вместительная семейная машина, другой – как полугоночный болид для любителей быстрой езды, третий – как экономичная маломитражка …
Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т.е. те особенности товара, которые влияют на лёгкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и прочее).
При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Так, один из крупнейших успехов в истории компании «Пепси-кола» связан с введением 2 – литровых пластмассовых бутылок (проект «Большой вкус пепси»).
Помимо основных и дополнительных свойств качественные характеристики товаров отличаются учётом или не учётом особых запросов отдельных групп потребителей. Классический пример этого рода – пищевые продукты для диабетиков. Дифференциацию продукта вызывают также особые способы его потребления (пример: мгновенная фотография. Особым товаром её делают не какие-либо отличия самой фотокарточки, а то, что её сразу выдают готовой).
Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка автоматически становится почти монополистом для своей округи.
Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказываются неспособными отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только её. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения действительно ли отличаются товары. Главное – чтобы ему так казалось.
Сервис.
Различия в сервисе объединяют во вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации. Дело в том, что для целого ряда продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойственен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.
Полный цикл сервиса включает:
- предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта. Для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования);
- сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка);
- послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации).
Каждая из этих операций может выполняться в разном объёме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее время можно, в частности, наблюдать на украинском компьютерном рынке, где считанное число типов компьютеров предлагается на разных условиях и по очень разным ценам.
Реклама.
Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых
, реклама подобно фотореактивам «проявляет» скрытые в товаре отличия от ему подобных. Так, редкий потребитель сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен, имеющихся на (увы, пока только западном) рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена – к одному, того, кто страдает от кровоточащих дёсен – к другому, а озабоченного жёлтым налётом от табака на зубах – к третьему сорту.
Во-вторых
, она способствует формированию новых потребностей. Вспомним популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь «салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама («я просто мою волосы и иду»)?
В-третьих
, реклама создаёт дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «мальборо», потому что хочу походить на мужественного ковбоя». Но по общему мнению экспертов сотням миллионов поклонников этой марки её вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламной кампании.
Все перечисленные факторы дифференциации продукта совершенно сознательно учитываются фирмами при формировании своей рыночной ниши. Для этого существуют даже стандартные маркетинговые процедуры. Скажем, морфологический анализ предусматривает составление своего рода шахматной таблицы основных качеств товара. Например, зубная паста бывает: 1) со фтором, с минеральными добавками, с экстрактами трав; 2) белая, зелёная, синяя, розовая, полосатая; 3) в малой, средней и большой упаковке и т.д. Маркетолог выясняет, все ли возможные сочетания качеств присутствуют на рынке. А затем анализирует, по какой причине товара с известной комбинацией свойств нет в продаже. Что это – результат их объективной несовместимости? или пробел в палитре предложения, который может быть использован для дифференциации собственного продукта? И, если, допустим, окажется, что никто не предлагает зелёной, пенистой зубной пасты с экстрактами трав в большой упаковке – это вполне может послужить для попытки формирования собственного сегмента рынка с использованием напрашивающегося рекламного слогана (лозунга): «Лечебная сила трав для всей семьи».
Но, конечно, большой коммерческий успех нельзя формализовать. Он приходит, когда фирме удаётся нащупать подлинную неудовлетворенность определённого слоя потребителей качественными, сервисными или рекламными свойствами существующих товаров. И принесшая успех дифференциация часто бывает очень необычной. Так, среди 50 наиболее успешно действовавших в начале 90-х годов американских патиентов находится фирма «Инвакэр» – один из мировых лидеров по производству домашнего медицинского оборудования (то есть не просто медицинского оборудования, которое выпускают многие, а именно оборудования для домашних условий, в чём и состоит успешная дифференциация). Или небольшая фирма «Симбол Текнолоджис» – номер один в Европе по производству ручных (!) сканирующих (!) лазеров.
Вернёмся теперь к производителю дифференцированной продукции и рассмотрим более конкретно, какие он от неё имеет выгоды (рис. 5). Прежде всего они лежат в ценовой сфере. Дело в том, что каждый из производителей дифференцированных товаров и услуг занимает своеобразное положение мини-монополиста (единственного производителя данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Причём с непривычки режущее слух слово «мини-монополист» является не просто метафорой, а точным отражением сути ситуации.
Действительно, дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом новом узком сегменте рынка доля каждой – даже маленькой – фирмы может стать очень большой. Соответственно, появляется и возможность в разумных масштабах диктовать цены и получать повышенную прибыль. Проведённые в 80-е годы в США обследования средних фирм показали, что уже доля 7% на рынке позволяет им рассчитывать на уровень прибыльности 10% по отношению к обороту, что значительно выше обычного размера. А рекордная доля на рынке в 36% и выше приносила уже прибыль в размерах 30%.
Открывает
Позволяет доступ к но-
повысить вым потре-
цены бителям
Дифференциация
продукта
Защищает от Формирует лояль-
Конкурентов ность к марке
Рис. 5. Выгоды от дифференциации продукта.[6]
Ради точности подчеркнём, что оговорка « в разумных масштабах» в предыдущем абзаце сделана не случайно. При слишком больших завышениях цен потребитель просто купит стандартный или другой дифференцированный товар.
Дифференциация привлекает новые слои потребителей. Люди, которые никогда не купили бы обычные очки (многие женщины считают, что те портят их внешность), приобретают контактные линзы. Сероватая и, в сущности, плохая писчая бумага, изготовленная только из макулатуры, неожиданно находит спрос у защитников окружающей среды и, особенно у фирм и других организаций, желающих таковыми прослыть. Подобные примеры можно приводить бесконечно. Суть же их одна: дифференцированный товар более прицельно удовлетворяет определённую потребность и поэтому часто привлекает покупателей, которых стандартный товар оставил бы равнодушными.
Особенно важно, что дифференциация продукта часто облегчает доступ к высокодоходным слоям клиентов. Оплачивать отклонения от стандарта обычно склонны либо очень состоятельные клиенты, либо те покупатели, для которых иные модификации товара по каким-то причинам абсолютно неприемлемы. И в том, и в другом случае у продавца возникает возможность повышения своей прибыли.
Дифференциация продукта полезна производителю также и тем, что формирует лояльность потребителя к данной марке. Придав своей продукции запоминающиеся, а ещё лучше неповторимые черты, фирма «привязывает» клиента. Привычный вкус, запах, внешний вид, упаковка и т.п. нередко определяют выбор потребителя не в меньшей степени, чем рациональные мотивы.
Раздел 3. Особенности эксплерентной (пионерской) стратегии предложения товаров на рынок.
Эта стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идёт не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Примеры придерживавшихся этой стратегии фирм можно найти среди первопроходцев выпуска персональных компьютеров («Эппл», «Зенит», «Осборн» и др.), биотехнологии («Джинентек»), а также в более прозаических отраслях. Так, подбирая франчизеров для своих первых ресторанов в Японии, Южной Корее, на Тайване, «Макдональдс» не случайно искал их в среде рисковых предпринимателей, до того пробовавших свои силы, скажем, в той же микроэлектронике. Ведь они шли на двойной риск и вводили двойное новшество для азиатских потребителей: непривычную американскую пищу и чуждую восточным традициям
Главный фактор силы эксплерентов связан с опережением во внедрении принципиальных нововведений. Это послужило основанием для сравнения подобных фирм с «первыми ласточками», раньше других начинающими обживать землю после зимы. Такая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нём.
Научно-технический прогресс в рыночной экономике имеет одну парадоксальную особенность: большую часть научных и опытно-конструкторских работ (НИОКР) проводят одни компании, а наиболее значимые результаты получают другие.
В самом деле, подавляющая часть научных исследований осуществляется крупнейшими корпорациями. В странах «Общего рынка», например, 2/3 всех промышленных исследований выполняют крупные фирмы с числом занятых более 5 тысяч человек. Тем не менее, принципиальные нововведения, меняющие лицо всей промышленности, с какой-то фатальностью раз за разом оказывается не следствием усилий лидеров, а результатом деятельности мелких, ранее неизвестных фирм. Но тоже не всяких мелких … Дело в том, что большинство небольших фирм научными исследованиями совсем не занимается.
Что же представляют из себя необычные мелкие предприятия-эксплеренты или «первые ласточки», составляющие ничтожное меньшинство действующих на рынке компаний, но являющиеся авторами большинства радикальных нововведений?
Стоящий во главе неё энтузиаст нового дела абсолютно уверен как в технической возможности реализовать проект, так и в блестящей дальнейшей судьбе его детища на рынке. Не будь у него такой уверенности, он просто не был бы энтузиастом. Возможные задержки со временем реализации проекта также не пугают его. Ведь формируемая им фирма не ведёт текущего производства. Ей нет нужды выпускать новинку к строго определённому сроку (скажем, к началу модельного года, когда все основные конкуренты обновят ассортимент). Беспокоит его лишь проблема денег – как она решается, мы рассмотрим ниже.
Уточним. Дело не в том, что все перечисленные риски для эксплерента перестают существовать. Суть – в другом, а именно в естественном отборе среди потенциальных основателей фирм-эксплерентов. В пионерский бизнес идут только те предприниматели, которые именно к этим рискам нечувствительны.
Так, для стороннего наблюдателя попытки возродить дирижаблестроение после 60 лет неудач (с момента гибели знаменитого дирижабля «Гинденбург») наверняка выглядят крайне рискованными. Но те, кто думают так, не организуют конструкторские бюро дирижаблестроения. Зато, если человек занялся этим делом, можно быть уверенным: он считает, что его конструкция наконец выведет дело из тупика.
Вот как выглядит такое пренебрежение риском в крупной реальной отрасли: «Затраты велики, а отдача мала или даже ничтожна; первоначальная эйфория прошла и наступает отрезвление: в современной биотехнологии и её знаменитой подотрасли – генной инженерии невозможно быстро заработать деньги. Более чем через 15 лет после создания первой специализированной геннотехнологической фирмы в США промышленники осознают, что должны запастись терпением.»[7]
Это цитата из журнала «Менеджер магазин» 1989 год, но ситуация мало изменилась и к 1999 г. Насколько же безрадостней они были в начале пути – два десятка лет назад, когда первые эсплеренты основывали отрасль. И это их не остановило!
Обратимся теперь к тому, как должны быть организованы работы над нововведением радикального характера, чтобы обеспечить успех проекта. Принципиально новая идея обычно приходит в голову одиночки (первопроходца), вызывая именно в силу своей нетривиальности достаточно активное неприятие со стороны большинства. Легко видеть, что уже одно это делает малую фирму-эксплерента фаворитом в гонке за осуществление прорывного новшества.
Действительно, во главе фирмы-пионера всегда стоит человек с характером первопроходца – другие за абсолютно новое дело просто не берутся. Можно ли в крупной фирме кого-то назначить первопроходцем? Отрицательный ответ очевиден – по приказу открытия не делают.
Далее в компании-патиенте или виоленте первопроходцу труднее выдвинуться в лидеры исследовательского коллектива, даже если он там появится. В пионерскую компанию сознательно идут только единомышленники (скажем, те, кто верят в упоминавшееся дирижаблестроение). А среди исследователей, работающих в крупной фирме, энтузиаст наверняка наткнётся на сильных критиков (в конце концов, тамошних исследователей подбирали не только среди сторонников «безумной идеи»). Поэтому оптимальная форма коллектива, работающего над прорывной инновацией – группа с сильным лидером, - преобладает в компаниях эксплерентах и редкость в других фирмах.
Сильное сопротивление большинства слишком радикальной идее рождает проблему кураторства: кто-то на самом верху фирменной иерархии должен быть её защитником. И опять это условие автоматически выполняется у эксплерента, так как глава фирмы-ласточки и есть самый основной энтузиаст новой идеи. Но в других типах компаний такого покровителя может и не быть. Напомним, что большинство (а значит, скорее всего и начальство) склонно встречать необычную идею в штыки.
Потенциальные результаты радикального нововведения: создание принципиально нового продукта, долгосрочные преимущества над конкурентами и на этой базе значительное усиление рыночных позиций – желательны для любой компании.
Но в равной ли степени? Мотивация эксплерента носит более сильный и многоплановый характер, чем для других фирм. Во-первых
, у пионеров значительно сильнее внеэкономические мотивы. Создание первого автомобиля, вертолёта, радиоприёмника было для их творцов делом всей жизни, а не просто одним из путей к коммерческому успеху.
Во-вторых
, для главы эксплерента успех проекта является единственным шансом состояться в качестве предпринимателя. Напротив, глава специализированной фирмы или, тем более, гиганта-виолента уже сделал свою карьеру. Конечно, никому не повредит лишний триумф.
Конкурентная стратегия эксплерентов сильна тем, что лежит в иной плоскости, чем у их мощных соперников. Несколько заостряя, можно сказать: изобретая какой-нибудь антигравитационный двигатель, фирма-новатор меньше рискует, чем, пытаясь усовершенствовать обычный легковой автомобиль. В первом случае талант и фанатичная преданность дело дают хоть минимальную надежду на создание фантастической машины. И уж, конечно, ни один крупный концерн не составит здесь конкуренции, поскольку просто не занимается подобными прожектами. Во втором случае ситуация абсолютно бесперспективна. В кустарных условиях просто нельзя учесть всю ту массу мелочей, которую в крупной корпорации просчитывает целая армия специалистов, стремясь всесторонне привести товар в соответствие с запросами и даже прихотями клиента.
Иными словами, предсказуемый, текущий научно-технический прогресс – вотчина крупных фирм и специализированных производителей, а рискованные прорывы в неизвестное – шанс эксплерента. Подтверждением этого своеобразного разделения труда в области НТП может служить состав основателей фирм-новаторов: ими становятся в большинстве случаев либо учёные, либо бывшие высокопоставленные служащие крупных концернов. Присутствие учёных вряд ли требует комментариев.
Решение проблемы финансирования позволяет эксплеренту завершить разработку конкурентоспособного товара. Революционные изобретения встречаются, впрочем, нечасто. Для большинства компаний поиск оканчивается неудачей. Те же, кто добиваются прорыва, вступают во второй этап развития – период бурного и на первых порах беспрепятственного подъёма, связанный с выходом нового товара на рынок.
Так, внедрив в свои микрокомпьютеры новую элементную базу, американская фирма «Компак компьютер» всего за 7 лет смогла увеличить свой оборот со 111 млн. долл. до 3 млрд. долл. (рост почти в 30 раз!) и превратилась в крупный концерн с 6 тысячами занятых и заводами в США, Шотландии и Сингапуре. Схожее взрывное развитие демонстрируют и другие удачливые производители компьютеров. Впервые войдя в число 500 крупнейших американских корпораций в 1980 г., «Вэнг» к 1987 г. – в короткий период торжества созданного этой фирмой класса мини-компьютеров – обогнал свыше 300 фирм и занял 146-е место. Благодаря изобретению персональных компьютеров «Эппл» совершил столь же масштабный рывок всего за 5 лет.
Стремительный рост эксплерентов на этапе вывода нового товара на рынок связан с тем, что инновация позволяет решить старые, прежде казавшиеся неразрешимыми проблемы потребителей или открывает перед ними новые возможности. При этом потребительская ценность нового товара оказывается очень велика, так как формирует путём сравнения с суммой затрат на старые товары, которые пришлось бы понести, чтобы достичь того же результата, какой обеспечивает новый товар.
Попросту говоря, потребительская ценность, скажем, экскаватора воспринимается равной сумме издержек на зарплату землекопов, которых он заменяет. Но экскаватор работает на совершенно ином техническом принципе, чем землекопы. Технологически он многократно эффективней. И это не случайная особенность примера, а общее свойство прорывных инноваций. Любое радикальное нововведение резко повышает эффективность производства или потребления.
Поэтому цена реализации нового товара обычно много ниже потребительской ценности. Следовательно, новинка обретает высокую конкурентоспособность.
Производитель же получает возможность одновременно быстро наращивать объёмы продаж и получать высокую прибыль (разница между потребительской ценностью и ценой так велика, что её хватает и на большую прибыль производителя и на значительный запас конкурентоспособности – см. рис. 15).
Производитель ин- Производитель ста-
новативного товара Покупатель рого товара
Грн.
запас конкурен-
тоспо- собности Прибыль
Издержки
Цена Потребительская Цена
ценность
Рис. 6. Потребительская ценность и запас конкурентоспособности инновативного товара.[8]
Отметим, что подробный анализ причин успеха новых товаров на рынке (на примере использования машин) впервые проделал К. Маркс.
Постепенно у компаний-первооткрывателей становится всё больше последователей. Рынок нового товара растёт. Наконец, на новые возможности обращают внимание ведущие корпорации. Это служит переломным моментом и началом этапа массового производства.
Часто он выливается в вытеснение фирм-первооткрывателей с рынка. Непривычные к конкурентной борьбе фирмы-ласточки оказываются вынуждены схватиться с неизмеримо более мощными соперниками, к тому же сильными именно в организации массового производства. Не удивительно, что большинству пионеров не удаётся устоять.
Так, в производстве персональных компьютеров первоначально отставшей от своих мелких соперников гигант «ИБМ» быстро ликвидировал отрыв и всего лишь за 2 года превратился в лидера их выпуска. Его доля, ещё в 1982 г. уступавшая доле сильнейшей из фирм-пионеров, к 1984 г. в три раза превысила её.
Почему так легко утратили свои позиции эксплеренты? Ведь в предыдущих разделах мы убедились, что другие типы фирм умеют с поразительной цепкостью отстаивать своё лидерство. Конкретная причина в рассматриваемом нами примере связана с умелым использованием «ИБМ» внутрифирменных стандартов. Потребители ценят не только компьютер сам по себе, но и возможность использовать на нём наработанный за десятилетия банк программ, совместимость с машинами более высокого класса и т.д. Но в этой сфере преимущество ветерана компьютеростроения «ИБМ» над новичками неоспоримо. Стоило концерну создать микро-ЭВМ, совместимую с остальными своими машинами и их программным обеспечением (знаменитый ИБМ – совместимый стандарт), и покупатели отвернулись от других производителей.
Вернувшись к первому разделу, легко обнаружить, что компьютерный гигант использовал одно из преимуществ виолентной стратегии – полноту ассортимента. А ведь в сфере массового производства виоленты имеют и другие сильные стороны.
Прямую конкуренцию гигантов выдерживают лишь очень немногие эксплеренты. И даже те, кто справляются с первым натиском, ещё долгие годы остаются очень уязвимыми. Ведь, уступив лидерство, они, по существу, превратились во второстепенных производителей массовой продукции, то есть заняли на рынке позицию вице-лидера, чреватую многими опасностями.
Другой вариант вытеснения пионеров был на практике реализован в биотехнологии. Плодами первопроходческой деятельности здесь также воспользовались крупные фирмы. На сей раз их оружием была финансовая мощь – они просто скупили пионеров. К середине 90-х гг. почти все успешно действующие биотехнологические компании были поглощены ведущими химическими или фармацевтическими корпорациями и продолжили свою деятельность уже в роли автономных подразделений концернов.
Здесь, однако, надо сделать важное уточнение. Фирма-пионер далеко не всегда относится к потере самостоятельности как к трагедии. Отцы-основатели фирмы при «дружественном» захвате обычно остаются руководителями подразделений, а за свои акции получают щедрую компенсацию. Главный же выигрыш состоит в появлении доступа к ресурсам крупной фирмы, без которых надёжный успех часто невозможен.
Успех фирмы-пионера часто служит прелюдией к серьёзному испытанию: ей надо научиться удовлетворять массовый спрос. Источник трудностей этого рода связан не только с недостаточным опытом фирмы, но и со стремительностью процесса. Американский экономист Эверетт Роджерс разделил время, которое проходит от появления новинки на рынке до её превращения в привычный товар, на пять равных отрезков. Оказалось, что по абсолютной величине эти отрезки у разных товаров сильно отличаются (одни покоряют рынок почти мгновенно, другие добиваются популярности медленно). Но относительные доли покупателей, начавших пользоваться товаром в первый, второй и последующие периоды, в большинстве случаев подчиняются одной и той же закономерности. Похоже, что последняя связана не с особенностями конкретных товаров, а со свойствами социальной психологии людей.
В течение первого периода времени новинка привлекает лишь очень немногих людей (2,5%). Это новаторы среди потребителей. Они склонны к риску: опробывая новый, никому не знакомый товар, легко выбросить деньги на ветер. Ведь новинка может плохо работать, часто ломаться, быть неудобной в использовании и т.п. Новаторов часто не без оснований считают чудаками. Многие из них всецело поглощены какой-нибудь идеей (предельно автоматизировать приготовление пищи на кухне, питаться только экологически чистыми продуктами, оборудовать жилище самыми надёжными охранными системами и т.п.) и неразумно падки на заманчивые предложения новинок, относящихся к соответствующей области.
Если новый товар оказывается удачным, то в следующий период круг покупателей резко (более чем в 5 раз) расширяется. Новинку начинают покупать ранние последователи (13,5% от общего числа покупателей). Это люди с совсем другой психологией. Они воспринимают новшества легко, но при этом достаточно осторожны и компетентны. Их выбор всегда очень продуман, они не склонны необоснованным расходам и тратят деньги только на действительно заслуживающие того вещи. Именно поэтому ранние последователи – лидеры мнений в своей среде, к ним прислушиваются, их поведение копируют.
Происходит новое (почти в 3 раза) увеличение числа покупателей. Товар начинает приобретать раннее большинство потребителей (34% от общего числа). А в следующий период к числу покупателей присоединяется и позднее большинство (также 34%). Люди большинства – это массовые, в полном смысле слова средние клиенты. Они не формируют мнений, а следуют уже установившимся стереотипам поведения. С другой стороны, большинство – лучший контролёр. В массовой эксплуатации выявляются все (даже скрытые) недостатки товара. И именно от их числа и серьёзности зависит масштаб рыночного успеха.
Разница между обеими крупнейшими группами клиентов состоит в том, что раннее большинство старается следовать за лидерами (типичный мотив покупки: «Ивановы уже попробовали и им понравилось. Давай и мы купим!»), а позднее большинство не хочет оказаться в числе последних (мотив покупки: «Прямо позор! У всех уже есть, а мы всё никак не соберёмся купить.»).
Потребность в резком расширении мощностей
36
32
28
24
20
16
процент
14
клиентов
12
8
4
0
новаторы ранние раннее позднее отстающие
последователи большинство большинство
Время восприятия новинки
Схема 1. Распределение Роджера.[9]
Наконец, замыкают процесс освоения отстающие (16%). Это люди, строго следующие традициям и потому не принимающие никаких новинок. Обычно они имеют столь же консервативных друзей и знакомых, вместе с которыми держаться замкнутой группой. Новинку отстающие начинают использовать только тогда, когда та психологически уже воспринимается не как новшество, а как обычный товар.
Как правило, первоначальных производственных мощностей фирмы-пионера хватает для удовлетворения спроса потребителей-новаторов и части ранних последователей – до этого времени производство ещё может носить мелкосерийный характер. А дальше наступает критический момент (на графике «Распределение Роджерса» мы пометили его стрелкой). Именно в это время рынок должен снабжаться товарами без всяких заминок, так как его активно пробуют ранние последователи, являющиеся, как было сказано, законодателями моды для большинства потребителей. Но производственные мощности уже исчерпаны.
Положение осложняется тем, что конкуренты уже осознали коммерческую перспективность новинки. Если эксплерент промедлит с удовлетворение становящегося массовым спроса, они займут его место лидера. Если же эксплерент форсированно введёт в действие новые мощности, велик шанс, что он финансово перенапряжется и станет лёгкой мишенью для поглощения.
Для эксплерента из этой ситуации есть только один выход – не допустить её возникновения, заранее приготовившись для перехода к массовому производству. Для гигантов-виолентов критический момент, напротив, является самым удобным временем перехвата инициативы.
В заключении отметим, что «распределение Роджерса» характерно не только для прорывных инноваций. Моды подчиняются той же закономерности. Поэтому практически любая фирма, почуствовав, что внесённое ею в товар улучшение хорошо принято публикой, должна быть готова к резкому возрастанию спроса.
Раздел 4. Особенности коммутантной (приспособительской) стратегии предложения товаров на рынок.
Коммутантная стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объёму (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента.
По своей природе спрос всегда имеет точечное, локальное происхождение: у данного потребителя в связи с такими-то обстоятельствами появилась надобность в том-то и том-то. Совпадение в общих чертах запросов больших групп или отдельных слоёв потребителей плюс наличие технической возможности поставить их удовлетворение на поток создают основу для массового (виолента) или специализированного (патиента) производства. Но условия эти выполняются далеко не всегда. И тогда на сцену выступают коммутанты.
Создаваемые каждый раз для данного конкретного случая бесчисленные мелкие предприятия выполняют роль соединительной ткани экономики. Лишь коммутанты готовы использовать каждую возможность для бизнеса, тогда как прочие фирмы очень строго придерживаются своего производственного профиля.
Дело в том, что отсутствие крупных производственных мощностей, особых познаний в узкой области или научно-технических заделов – словом, всего, чем сильны другие фирмы – приводит к тому, что коммутантам (в рамках разумного) почти всё равно, чем заниматься. Такая незаметность и даже безликость послужила основой присвоения коммутантам названия «серые мыши». Фирмы-мыши, однако, имеют и свойственные только этому типу фирм преимущества. Им легко идти на столь резкие изменения сферы коммерческой деятельности, на которые другие фирмы неспособны. В свою очередь, повышенная гибкость становится источником силы коммутантов в конкурентной борьбе. Дух свободного предпринимательства с его постоянной нацеленностью на получение прибыли и готовность прибегнуть ради неё к любым средствам проявляется в деятельности коммутантов в наиболее чистой и законченной форме.
Каждый год в США создаётся около 700 тысяч новых компаний. Подавляющее большинство из них представляет собой мелкие фирмы. Только появившись на свет, они сразу включаются в конкурентную борьбу, победить в которой, казалось бы, не имеют никаких шансов. В самом деле, среднестатическая малая компания не располагает совершенным оборудованием, страдает от нехватки финансовых ресурсов, не имеет особо привлекательных товаров в своей производственной программе и непрерывно опасается вытеснения с рынка более мощными конкурентами. Не удивительно, что число прекращающих свою деятельность фирм мало уступает числу вновь создаваемых.
Тысячи предпринимателей, действующих в любой рыночной экономике в сфере мелкого бизнеса, существуют в кажущихся крайне незавидными условиях. И, однако, в целом довольны своим положением. Как показало проведенное в Англии исследование, 82% владельцев мелких компаний не хотели бы, чтобы их предприятия стали большими.[10]
Именно такие непритязательные фирмы, на первый взгляд лишенные всяких конкурентных преимуществ, но цепко держащихся за свой бизнес, и составляют основную массу коммутантов (или «серых мышей») – мелких неспециализированных компаний.
Первое, что бросается в глаза при изучении коммутантной стратегии, это огромное число придерживающихся её фирм. Ни одна из других стратегий не привлекает столько компаний.
Роль мелкого бизнеса велика не только количественно, но и функционально, то есть по тем задачам, которые он решает в экономике. Небольшие фирмы образуют своего рода фундамент, на котором вырастают более высокие «этажи» хозяйства, и который во многом предопределяет архитектуру всего здания. В первую очередь – это относится к интегрирующей, связывающей экономику в единое целое роли мелких компаний )отсюда, кстати, происходит латинизированное обозначение этого типа фирм – коммутанты, то есть соединители).
Дело в том, что, в принципе, в рыночной экономике наличие платёжеспособного спроса на определённый товар должно автоматически рождать его предложение. Но оборотной стороной эффективности современного производства является его избирательность: оно экономически оправдано далеко не в любых условиях. Так, крупное производство обычно даёт отдачу лишь там, где изготовляется масса более или менее однотипных продуктов. В противном случае крупная фирма по возможности не берётся за нерентабельный товар. Потенциально это может быть источником крупных диспропорций в хозяйстве.
Простейший пример: автомобиль является серийным, типовым товаром и потому с выгодой производится крупными фирмами. Бензин для автомобиля опять-таки с прибылью изготовляют другие крупные компании. А вот бензоколонки (за исключением расположенных на самых интенсивных путях) гигантам содержать нет смысла – слишком мала дневная выручка, велики расходы на зарплату и т.д. Без мелкого бизнеса сложилась бы парадоксальная ситуация. В изобилии производимые и в достатке снабжаемые бензином автомобили не смогли бы свободно перемещаться по стране из-за отсутствия сети бензоколонок в удалённых районах. И так практически в любой отрасли.
Лишь коммутанты готовы использовать каждую возможность для бизнеса, остальные изученные нами типы фирм в этом смысле очень разборчивы. Специализированное производство, скажем, выгодно при существенно меньших сериях, чем крупное, но зато возникает только там, где сформировались особые и при этом достаточно долговременные потребности (патиент должен накопить огромные специальные познания в очень узкой области и, естественно, идёт на связанные с этим затраты лишь при твёрдой уверенности, что такой бизнес имеет будущее). Пионерские фирмы и вовсе не склонны приспосабливаться. Эксплерент, надеющицся с помощью генной инженерии создать новый класс лекарств, слеп ко всем другим возможностям бизнеса.
Другими словами, без мелких предприятий возникла бы «лоскутная экономика». Некоторые потребности рынка удовлетворялись бы полностью, а остальные (те, на базе которых нельзя развернуть масштабный, инновационный или специализированный бизнес) игнорировались.
Прежде всего локальные потребности, на удовлетворении которых концентрируют свои усилия коммутанты, невелики по размеру и связаны с ограниченным кругом клиентов
. Наиболее явно эта черта локальных потребностей проявляется в территориально обособленном бизнесе местного значения (собственно, «локальный» в переводе и значит местный). Скажем, обслуживающий небольшой посёлок продовольственный магазин неизбежно имеет маленький оборот и узкий круг посетителей.
Для крупной торговой сети такой магазин не интересен. Более того, окажись он в её владении, сразу возникнет масса проблем: он не сможет принимать на реализацию стандартные партии товара, так как они слишком велики; появляется проблемы с ассортиментом (вкусы жителей посёлка не тождественны вкусам обитателей большого города); вероятны сложности с персоналом (никто не хочет работать в бесперспективной «дыре») и т.п.
С другой стороны, небольшая фирма вполне сможет вести это дело прибыльно. Покупатели, заинтересованные в сохранении магазина в посёлке, вероятно, одобрят чуть более высокий уровень цен, который позволит коммутанту сводить концы с концами. А глава фирмы – наверняка, сам местный обыватель – будет предлагать своим землякам именно те товары, которые им нужны.
Ограниченность размеров и круга клиентов не обязательно обусловлена географической изолированностью. Ближайшая, обслуживающая именно данный городской квартал или промышленное предприятие фирма всегда обладает известными преимуществами. В частности, большей оперативностью (всё совсем рядом) и более индивидуальным подходом (клиентов мало, можно учесть пристрастия каждого).
Следующей чертой локальных потребностей является их ранородность
. Собственно, их потому и нельзя удовлетворить с помощью высокоэффективного серийного производства, что они очень разные.
Подлинным питомником коммутантов стала, например, по этой причине одна из новейших отраслей сферы услуг – создание программного обеспечения для ЭВМ.
Значительная часть коммерческого спроса на программы приходится на составление пользовательских пакетов для отдельных потребителей. В некотором смысле это совершенно рутинная работа. Общие принципы давно известны, надо лишь приспособить их к конкретному случаю – задача легко решаемая квалифицированным программистом. Но в то же время каждый случай чем-то непохож на другой, здесь трудно тиражировать типовые решения. Всё это сделало создание программного обеспечения столь же излюбленной сферой деятельности мелкого бизнеса, как, скажем, … парикмахерские. И примерно по тем же причинам: и там, и там относительная простота дела сочетается с обязательностью индивидуального подхода. Созданием программ только для персональных компьютеров в США в середине 80-х гг. занималось около 3000 компаний.
Следующий чертой локальных потребностей является их многочисленность
. Локальные потребности существуют во всех отраслях народного хозяйства, а некоторые из отраслей по самой своей природе полностью распадаются на локальные производства. Сошлёмся на ту же сеть бензоколонок – смысл её существования состоит именно в территориальной рассредоточенности. Автомобили могут свободно передвигаться в любом направлении, только когда колонки разбросаны по всей стране.
Именно многочисленность и разнообразие локальных потребностей создают базу для многочисленности коммутантов. Каждая такая потребность, по существу, представляет собой изолированную нишу, пригодную для деятельности только одной самостоятельной фирмы.
Наконец, ещё одной чертой локальных потребностей является их изменчивость.
При массовых потребностях колебания спроса усредняются. Исчезновение одних клиентов компенсируется появлением других. В локальном бизнесе потребителей мало. Изменение спроса даже части из них немедленно и без всякого смягчения или сглаживания сказывается на производителе.
Отсюда следует два практических вывода для коммутантной стратегии. Во-первых,
коммутанты должны внимательно следить за изменениями потребностей своих клиентов, чтобы не потерять последних. Так, хозяин маленького кафе-коммутанта должен угождать каждому из своих постоянных клиентов, тогда как гигант «Макдональдс» может позволить себе кормить миллионы людей одними и теми же стандартными блюдами. Во-вторых
, в случае исчезновения потребности, коммутант должен уметь быстро переориентироваться на удовлетворение другой.
Вообще гибкость для фирм, не случайно сравниваемых с неприметными серыми мышами, - это способ превратить свои слабости в силу. У компании нет мощного высокопроизводительного оборудования? – Прекрасно. Значит, она может в отличие от гигантов выполнять и мелкие заказы. Фирма не накопила специальных познаний в какой-то узкой области бизнеса? – Не беда. Ей проще подстраиваться к изменениям спроса, радикально меняя сферу своей деятельности. Компания не имеет научно-исследовательских заделов? – Это только практично. При ограниченных средствах опасно связывать себя финансированием новой технической идеи, которая вполне может не оправдаться.
Практика показывает, что коммутанты чаще всего избирают один из трёх вариантов поведения:
1) деятельность в сферах, традиционно обслуживаемых только мелким бизнесом;
2) выполнение функций субпоставщика несложных деталей или полуфабрикатов для более крупной компании (виолента или патиента);
3) выпуск товаров или услуг, копирующих чужие изделия.
Заключение
.
И так, мы узнали, что существует по меньшей мере четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные
условия экономической среды и разные
ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, не так как другие, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка. И все они нужны для нормального функционирования экономики. Это:
1) виоленты;
2) коммутанты;
3) патиенты;
4) эксплеренты.
Сделаем заключения по каждому разделу курсовой работы:
1) Нынешнее время – не лучшее для отечественных виолентов, к числу которых (обычно не подозревая об этом) относится большинство крупных украинских промышленных предприятий. Мощное, производительное оборудование – сильнейший козырь в их арсенале, но только, когда оно загружено. А кризис структурной перестройки экономики снизил загрузку до недопустимого уровня. Тем не менее в силу исторических особенностей развития хозяйства Украины-СССР-Украины именно крупные предприятия составляют костяк экономики страны и от выработки эффективной рыночной стратегии во многом зависит будущее Украины.
Виолентная стратегия перспективна и для ведущих украинских торговых сетей и предприятий сферы услуг. Не случайно крупные украинские частные фирмы всё чаще декларируют своё стремление получать прибыль «на обороте», а не за счёт завышенных цен. Не лишне напомнить, что когда-то «Макдональдс» стал мировой империей, торгуя 10-центовыми гамбургерами. До сих пор дизайн макдональдсовских кафе подчинён идее дешёвой и доброкачественной пищи: стеклянная стена позволяет посетителям видеть производственные помещения, чтобы убедить их, что и за низкую плату клиентов тут не кормят дрянью.
2) Компании-лисы приносят на рынок разнообразие. Стремясь избежать схватки с гигантами, они выискивают и активно формируют специальные потребности, спасая экономику от обезличивающего гнёта стандарта.
Для фирм нашей страны патиентная стратегия имеет особое значение. В первую очередь, в качестве предпринимательской философии. Она призывает не бороться напрямую с ведущими корпорациями, а выискивать недоступные для тех сферы деятельности. Такой подход серьёзно повышает шансы слабого в соперничестве с сильным, что совсем не лишне для наших фирм, особенно в схватках с иностранцами.
Вероятно, в дальнейшем в специализированные фирмы-патиенты превратятся многие наши передовые производства, в том числе бывшие оборонные. Для этого они располагают неплохими исходными позициями: элитной рабочей силой, хорошим оборудованием, опытом мелкосерийного производства, а порой и уникальной продукцией.
3) Главный фактор силы эксплерентов связан с опережением во внедрении принципиальных нововведений.
Эпохальные изобретения не делают по заказу. Ещё до начала разработок можно уверенно утверждать, что шансы на успех минимальны. Здесь-то и сказывается разница стратегий. В массовом производстве, где подготовка выпуска нового товара стоит очень дорого, ошибки недопустимы и виолент старается избегать непроверенных прожекторов. У пионерской компании – другая правда. Она верит, что реализация её технических идей перевернёт рынок … и в 85 случаях из 100 кончает банкротством (данные за 80-е годы по США).
Но ведь в 15 случаях на долю эксплерента выпадает огромный технический и финансовый успех! Этого оказывается достаточно, чтобы привлекать в бизнес новых и новых фирм-ласточек.
В чистом виде, однако, наблюдать пионерскую стратегию в мире бизнеса крайне сложно из-за её кратковременной природы. Дело в том, что до того момента, когда удаётся достигнуть решающих успехов, такая фирма больше походит на группу фанатиков-энтузиастов нового направления, чем на коммерческое предприятие. Американский экономист Дж. В. Вильсон говорит о них, как о «компаниях без активов, без продукции, без оборота и, несомненно, без прибыли».[11]
А после долгожданного прорыва надобность в собственно пионерской стратегии отпадает: перед фирмой встают прозаичные задачи удержания доли на рынке, текущего улучшения продукта, повышения рентабельности и т.д.
Словом, даже в самом удачном (и крайне редком) случае, когда эксплерент преодолевает все трудности и закрепляется в созданной им же самим новой рыночной нише, он вынужден внутренне переродиться, перейдя к другому типу стратегии. Недаром один из исследователей сравнил фирму-пионера с ещё одним зверем – «слонопотамом» – загадочным созданием, которое безуспешно пытался поймать Винни Пух, и которое при проверке обязательно оказывалось каким-нибудь другим животным.
И, тем не менее, с общехозяйственных позиций роль подобных компаний колоссальна. И добавим, что у истоков практически всех крупнейших научно-технических сдвигов в современной экономике стояли именно эксплеренты.
В современной Украине эксплерентов мало (впрочем, они везде – штучный товар). Но перспективы развития этого типа предприятия в стране, славящейся своим научным потенциалом, огромны.
4) Именно коммутантная стратегия преобладает среди новых украинских частных фирм. Старейшие из них начинали как производственные кооперативы, в своём развитии пережили бум компьютерной торговли, период «иномарок», поменяли ещё целый ряд специализаций. Да и по сию пору любое изменение таможенных пошлин или сравнительной рентабельности работы с разными товарами порождает массовую смену рода деятельности частных предприятий.
С точки зрения интересов всей экономики роль фирм-коммутантов вполне почтенна (хотя в здоровом хозяйстве в отличие от нынешнего они, в основном, концентрируются не в торговле импортными товарами, а в производстве и сфере услуг). Компании-коммутанты появляются там, где:
1) другие предприятия неэффективны (как, например, во многих случаях крупное хозяйство на селе в сравнении с фермерским);
2) места для других конкурентов просто физически нет (бензоколонка, кафе, магазин в маленьком посёлке);
3) прочие фирмы не обеспечивают достаточно индивидуализированного подхода к клиенту (парикмахерская, косметический салон, семейный врач).
Список использованной литературы.
1. Азоев Г. Л, Конкуренция:анализ, стратегия и практика.
– М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – с.208-246.
2. Ансофф И. Стратегическое управление. Сокращенный перевод с английского /
научная ред. и авт. предисл. Л. Е. Евенко. – М.: Экономика, 1989.
3. Великий Ю. В. Конкурентоспособность продукции – основа развития предприятия //
Кожевенно-обувная промышленность. – 1999. - №2. – с.13-18.
4. Глисин Ф. Ф. О конкуренции на товарном и потребительском рынках //
Вопросы статистики. – 1999. - №3. – с.35-39.
5. Закон предложения //
Современная экономика. Общедоступный учебный курс. – Ростов-на-Дону: Феникс, 1995. – с.104-107.
6. Конарева Л. А. Конкурентная борьба и управление компаниями //
США. Экономика, политика. Идеология. – 1998. - №8. – с.108-116.
7. Лученок А. И. Хозяйсственный механизм и удовлетворение спроса населения.
– Минск: Навука і тэхніка, 1990. - с.80-85.
8. Плоткін Я., Лісовська Л. Забезпечення конкурентоспроможності продукції підприємств
// Економіка України. – 1999. - №2. – с.86-89.
9. Предложение
//За ред. Зодая А. А., Петруня Ю. Е. Основы экономики. – К.: Вища школа – Знания, 1998 – с.103-116.
10. Предложение в условиях совершенной конкуренции
// Микро-, макроэкономика. Практикум. – СПб., 1994. – с.112-126.
11. Синько В. И., Вольдер Б. С. Повышение конкурентоспособности продукции
// Машиностроитель, 1998. - №3. – с.32-37.
12. Сукупна пропозиція
// Макроекономіка: Підручник за ред. Савченка А. Г. – К.: Либідь, 1995. – с.60-62.
13. Юданов. А.Ю. Конкуренция: теория и практика
(Учебно-практическое пособие. 2-е издание, исправленное и дополненное). -–М.:”Тандем”, 1998.
[1]
Юданов. А.Ю. Конкуренция: теория и практика
(Учебно-практическое пособие. 2-е издание, исправленное и дополненное). -–М.:”Тандем”,1998. – стр.73.
[2]
Юданов. А.Ю. Конкуренция: теория и практика
(Учебно-практическое пособие. 2-е издание, исправленное и дополненное). -–М.:”Тандем”,1998. – стр.99.
[3]
Юданов. А.Ю. Конкуренция: теория и практика
(Учебно-практическое пособие. 2-е издание, исправленное и дополненное). -–М.:”Тандем”,1998. – стр.115.
[4]
Юданов. А.Ю. Конкуренция: теория и практика
(Учебно-практическое пособие. 2-е издание, исправленное и дополненное). -–М.:”Тандем”,1998. – стр.117.
[5]
Юданов. А.Ю. Конкуренция: теория и практика
(Учебно-практическое пособие. 2-е издание, исправленное и дополненное). -–М.:”Тандем”,1998. – стр.161.
[6]
Юданов. А.Ю. Конкуренция: теория и практика
(Учебно-практическое пособие. 2-е издание, исправленное и дополненное). -–М.:”Тандем”,1998. – стр.168.
[7]
Юданов. А.Ю. Конкуренция: теория и практика
(Учебно-практическое пособие. 2-е издание, исправленное и дополненное). -–М.:”Тандем”,1998. – стр.205.
[8]
Юданов. А.Ю. Конкуренция: теория и практика
(Учебно-практическое пособие. 2-е издание, исправленное и дополненное). -–М.:”Тандем”,1998. – стр.218.
[9]
Юданов. А.Ю. Конкуренция: теория и практика
(Учебно-практическое пособие. 2-е издание, исправленное и дополненное). -–М.:”Тандем”,1998. – стр.229.
[10]
Юданов. А.Ю. Конкуренция: теория и практика
(Учебно-практическое пособие. 2-е издание, исправленное и дополненное). -–М.:”Тандем”,1998. – стр.229.
[11]
Юданов. А.Ю. Конкуренция: теория и практика
(Учебно-практическое пособие. 2-е издание, исправленное и дополненное). -–М.:”Тандем”,1998. – стр.79.