Ценообразование в банках

Содержание.

Введение.

Понятие банковского маркетинга

Маркетинг банковских услуг

Маркетинговая политика: планирование и способы продвижения банковских продуктов

Цена и Прибыль

Доходность банковских услуг

Ценообразование на различных рынках

Правовая основа проведения операций окредитования

Список используемой литературы

Понятие банковского маркетинга

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Марке­тинг (от английского
market
— рынок) — комплексная сис­тема организации производства и сбыта товаров, ориентиро­ванная на удовлетворение потребностей конкретных потре­бителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Применение банком маркетинга характеризуется наличи­ем в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

• ориентация банка на потребности клиентов (марке­тинговая философия);

• применение целой совокупности инструментов рыноч­ной политики (маркетинг-микс);

• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Маркетинговое управление следует рассматривать с по­зиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере вклю­чает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосроч­ных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы при­влечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качест­венным их выполнением и получением прибыли от их реа­лизации.

Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. Можно предложить такое определение рассматриваемого явления. Банковский про­дукт (услуга) — разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерчески­ми банками за определенную плату по поручению и в инте­ресах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банков­ского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).

В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслужива­ние физических и юридических лиц, предоставляя им около 270 видов различных услуг.

Особенности банковских услуг состоят в следующем:

· они в основе абстрактны, не имеют материальной суб­станции;

· оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;

· абстрактные банковские услуги приобретают конкрет­ный характер на основе договорных отношений;

· купля-продажа большинства банковских услуг харак­терна протяженностью во времени.

Важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продук­тов. Имидж продукта складывается под воздействием сле­дующих факторов:

· имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;

· качество продукта;

· характеристики аналогичного продукта других банков;

· критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользую­щихся указанным продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по от­ношению к отмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь находятся в активном взаимодействии и воз­действуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества, экономике, с фило­софией руководства банка, с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, с уникальностью решаемых им задач и т.д., имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную мар­кетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продук­тов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкуренто­способности. Без этого на современном рынке просто не­возможно.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

· самое главное — любой вид продукции должен полно­стью соответствовать запросам потребителей;

· продукт должен опираться на сильные стороны дея­тельности банка или его подразделения;

· продукция кредитного учреждения призвана быть луч­ше предложений его конкурентов;

· любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руково­дства;

· разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь уп­реждающий (стратегический) характер.

Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов — возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качест­венно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монопо­листом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно неве­лик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время мож­но, особенно в российских условиях, сделать "большие деньге", а, главное, привлечь к себе новых клиентов, суще­ственно пополнить клиентскую базу.

Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Ука­занные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают за­просам клиентуры.

Процесс создания, внедрения и снятия банковского про­дукта (услуги) проходит ряд этапов:

· поисковые исследования, выработка идей нового или совершенствование существующего продукта;

· отбор оригинальных идей;

· маркетинговые исследования;

· разработка нового или совершенствование существую­щего продукта;

· испытание продукта в рыночных условиях и анализ ре­зультатов;

· выведение продукта на рынок;

· модернизация продукта или снятие его с рынка.

Маркетинг банковских услуг

Процесс разработки или совершенствования банковского продукта (услуги) начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации могут являться банковский продукт (услуга), технология его реали­зации, программное обеспечение, а также применение из­вестного ранее банковского продукта (услуги), технологии и программного обеспечения по новому назначению. Сбор, регистрация предложений, а также консультации по порядку их оформления проводят специалисты соответствующих подразделений банка.

Следующим этапом в процессе создания, внедрения и изъятия с рынка банковского продукта является маркетинговое исследование. Целью маркетингового исследования является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на кон­кретном рынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Марке­тинговое исследование нацелено на обеспечение более эф­фективного приспособления выпускаемой продукции к за­просам и требованиям рынка. Одной из важнейших его за­дач является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением банковских продуктов на рынке, а также оценка деятельно­сти предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осу­ществляемых ими методов бизнеса, применяемой коммерче­ской практики, характера рыночных отношений.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продук­тов (услуг). Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком.

Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований рынка выступают: статистиче­ские материалы, сведения, полученные от клиентов — пред­приятий и частных лиц, данные из средств массовой ин­формации, деловых отчетов и рекламных материалов конку­рентов.

Важнейшими инструментами маркетингового исследова­ния являются: анализ рынка; наблюдение за рынком; про­гнозирование рынка. Анализ рынка представляет собой вы­яснение рыночной ситуации и возможность сбыта на теку­щий момент. Его основные задачи — определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегмен­тацию последнего.

Конкурентная позиция — это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в со­ответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

Во всем мире коммерческим банкам в настоящее время приходится обращать особое внимание на конкурентов, по­стигать законы конкурентной борьбы, учиться правильно на них реагировать. Ключ к успеху на рынке, а, следовательно, и к наращиванию прибыли лежит в ящике, на котором на­писано "клиентура". Тщательное изучение клиентской базы, постоянное расширение клиентуры, увеличение объемов предоставляемых услуг, последовательная разработка и вне­дрение новых банковских продуктов в соответствии с воз­растающими потребностями клиентов, тщательное и систе­матическое изучение рынка потребителей банковской про­дукции, более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого клиента за счет тщательного изуче­ния его индивидуальных запросов и потенциала, неуклонное расширение ассортимента предлагаемых банковских продук­тов по каждому отдельному сегменту клиентского рынка, систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современного банковского маркетинга — вот неполный перечень проблем, стоящих ныне перед коммер­ческими банками в сфере реализации их продуктов.

Если единой целью всех коммерческих банков является расширение клиентской базы, увеличение сферы сбыта соб­ственных услуг, завоевание новых позиций на рынках и на этой основе неуклонное наращивание прибыли, то в сфере маркетинга на первый план выходит расширение ассорти­мента банковских продуктов, создание целостных их комплексов, чтобы клиент максимум услуг мог получить в од­ном месте, но самое главное — постоянная разработка и внедрение новых банковских продуктов, обеспечивая мак­симальное удовлетворение потребностей потребителя как основу всей банковской политики.

Отказ от навязывания своих продуктов и ориентация на реальные запросы клиентов предопределяют все действия современного коммерческого банка. При этом необходимо в полной мере учитывать, что клиентура банка не является чем-то единым, усредненным, а состоит из множества раз­нородных сегментов и сегментиков. И если банк хочет преуспевать, то обязан разрабатывать и предлагать всем не еди­ный стандартный набор банковских продуктов, а специаль­ные их системы, рассчитанные на реальные потребности конкретных групп своих клиентов и в таком же порядке разрабатывать и внедрять в практику новые виды банков­ских услуг, ориентированных на каждый участок клиентско­го рынка.

Большое значение приобретает то обстоятельство, что помимо постоянной работы по поиску и привлечению но­вых клиентов банки все больше внимания призваны уделять более качественному и разностороннему удовлетворению запросов уже имеющихся клиентов в частности за счет ис­пользования смежных или дополнительных услуг.

Маркетинговое исследование предполагает необходи­мость тщательного выбора объекта исследования — кон­кретного рынка или его сегмента. Специфика разработки банковских продуктов состоит в том, что банку становится невыгодным оказание услуг, рассчитанных на усредненный уровень требований. Банк стремится выделить и должным образом проанализировать ту часть рынка, те группы потре­бителей, на потребности которых намерен ориентировать свои услуга.

В основе подобного метода изучения рынка, получивше­го название "сегментация", лежит положение о том, что один банк не может удовлетворить все разнообразие по­требностей в различных услугах и должен сосредоточить свои усилия на тех сегментах, которые являются для него предпочтительными с точки зрения его производственных, финансовых и сбытовых возможностей. В основе сегментации могут лежать самые разнообразные признаки: правовые, экономические, географические, демо­графические, поведенческие и др.

Самым распространенным в европейской банковской практике является выделение следующих целевых групп: предприятия, способные к эмиссии; средние и малые пред­приятия; состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги; прочие частные лица, использующие услуги массового ассортимента.

Для каждого выбранного тем или иным способом сег­мента рынка определяются его рыночно-производственные характеристики, на основании которых можно будет вы­брать перспективные для деятельности банка (целевые) сег­менты. Такие данные можно подразделить на четыре груп­пы: рыночные характеристики; показатели услуги; показате­ли конкуренции; характеристики среды.

Рыночные характеристики включают в себя: общий раз­мер сегмента рынка; темпы его роста; прогноз ожидаемых темпов роста; общее количество существующих и потенци­альных клиентов; важнейшие характеристики клиентов.

Основные параметры предлагаемой клиентам услуги не­обходимы для получения целостного представления о бан­ковской услуге и соотношения ее характеристик с требова­ниями, предъявляемыми потребителями.

К показателям конкуренции на рассматриваемом сегмен­те рынка банковских услуг относятся: количество конкурентов; данные об основных конкурентах; относительные доли банка и его конкурентов на рассматриваемом сегменте рын­ка; сравнительные характеристики.

Поскольку к характеристикам среды относятся экономи­ческие, политические, демографические тенденции, а также их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банков­ские услуги для рассматриваемого сегмента рынка, при сег­ментации рынка банковских услуг могут использоваться самые различные показатели и признаки. Конкретный их вид зависит от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно по конкурирую­щим банкам и другим финансовым институтам.

К количественным параметрам сегмента рынка относится емкость сегмента. При расчете емкости сегмента определя­ют: количество банковских продуктов, предложенных кли­ентам; общую стоимость их продажи; число потенциальных потребителей.

Исходя из указанных параметров, выявляются: экспери­ментальные площадки, ориентируемые на данный сегмент и размер сбытовой сети.

Таким образом, для обеспечения процесса группировки клиентов банк осуществляет детальное сегментирование рынка, разделение последнего на довольно значительное число отдельных участков, однородных сегментов, с выде­лением группы клиентов с аналогичными или схожими за­просами и интересами.

Маркетинг банковских продуктов применительно к юри­дическим лицам, компаниям, фирмам и т.д. чаще исходит из необходимости для кредитного учреждения обеспечить группировку подобных клиентов по различным признакам. Прежде всего, предприятия рационально ранжировать по уровню их финансовых возможностей и объему потребляе­мых банковских услуг. Для конкретных банков особое значение может иметь характер рыночной деятельности компании-клиента особенности которой, в частности объемы и специфика оборота денежных средств, способны открыть для банка дополнительные возможности, в том числе и в сфере предос­тавления новых или обновленных банковских продуктов.

Если анализ рынка — это своего рода моментальный снимок, то наблюдение за рынком представляет собой сис­тематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенден­ций и т.д. Наблюдение за динамикой имущественного по­ложения потребителей банковских услуг позволяет выяс­нить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свобод­ного капитала или возможности привлечения заемных средств.

Наша банковская практика свидетельствует о том, что сектор домохозяйств является сектором финансовых излиш­ков (привлечение заемных средств здесь имеет меньшее значение) и предъявляет спрос на услуги по вложению ка­питала. Предпринимательский сектор, напротив, регулярно сталкивается с проблемой дефицита финансирования и предъявляет спрос на услуги по кредитованию. В результате банк, клиентами которого являются преимущественно част­ные лица, будет своего рода инвестиционным институтом и окажется перед необходимостью поиска вложения привле­ченных капиталов; а банк, обслуживающий в основном предприятия, будет финансирующим институтом, вынуж­денным искать возможности привлечения финансовых ре­сурсов. В принципе обе эти задачи по восстановлению фи­нансового равновесия могут быть решены посредством об­ращения к другим финансовым институтам, но тогда это будет искусственное равновесие. Если руководство банка сочтет риски, связанные с эти искусственным установлени­ем равновесия, в долгосрочном аспекте неприемлемыми, то оно должно разработать такую рыночную стратегию, кото­рая была бы нацелена на завоевание комплиментарного (дополняющего) сектора рынка и тем самым на достижение естественного равновесия.

Еще одним важным инструментом маркетингового ис­следования банковского рынка является прогнозирование, т.е. предположения относительно изменения рыночной си­туации в будущем. Его задачи — оценить готовность потре­бителей приобретать услуги именного данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать изменения конъюнктуры.

Инструментами здесь являются прогнозирование на ос­нове традиционных математических методов (простой ана­лиз тренда, статистический анализ, метод стандартного рас­пределения вероятностей и др.) и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимо­связанных частей: исследование конкретного рынка и изу­чение собственных возможностей банка для выхода и закре­пления позиций на рынке.

Исследование рынка банковских продуктов (услуг) охва­тывает анализ: потребностей потенциальных потребителей; конкурирующих предложений на рынке; деятельности субъ­ектов рынка; рекламы.

Изучение же внутренних возможностей банка включает в себя анализ: хозяйственной деятельности банка; затрат на производство банковской продукции; затрат на стимулиро­вание и рекламу; будущих потребностей банка.

Важную роль при подготовке решения о внедрении той или иной формы банковской услуги играют прошлые успехи или неудачи банков в смежных сферах деятельности. Иными словами, выражение "на ошибках учатся" является одной из особенностей банковского менеджмента.

Важно отметить, что точность исследований зависит от многих факторов, среди которых отметим: объем информа­ционной выборки; выбор репрезентативной группы; способ сбора данных; методы установления контактов.

Сбор внутрибанковской информации состоит из следующих показате­лей: финансовое положение клиентов банка; виды банков­ской продукции (услуг), предоставляемой рынку; затраты на производство одной единицы банковской продукции; объем прибыли, получаемой от продажи одной единицы банковской продукции.

Следующий этап маркетинговых исследований — анализ собранной информации. Изучение полученных данных предполагает систематизирование информации, ее обработ­ку математическими и статистическими методами с исполь­зованием современной компьютерной техники, а также представление результатов исследований в виде различных отчетов. На практике анализ собранной информации осуще­ствляется с помощью критериев, сформированных на осно­ве внутренних правил коммерческого банка.

Например, в современных условиях для банковского маркетинга одной из первоочередных задач является иссле­дование регионального рынка с целью открытия филиала коммерческого банка. Проблема определения размеров ре­гионального рынка является сложной и специфической. Трудность заключается в том, что для обследования каждого избранного региона необходимо собрать и систематизиро­вать обширный круг информации. Данная информация должна отвечать уровню детализации, объективно отражаю­щему экономическую реальность. Короче говоря, прежде чем клиенты увидят на информационных стендах в банков­ских офисах объявления о новых банковских продуктах, происходит долгая и кропотливая работа банка по оценке различных факторов, влияющих на возможный результат. Важнейшая роль в этом принадлежит определению потен­циального спроса на новую услугу со стороны клиентов.

Прогнозирование спроса на услуги банка проводится в целях выработки на основе составленного прогноза рекомендаций для руководства банка по выбору целевых сегмен­тов, стратегии действия на них, ценовой политике, разме­щению отделений банка и т.д. Для решения подобных задач необходимо: определить состояние положения банка на раз­личных сегментах его рынка, а также выявить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов.

К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельности банка относятся: его репутация; уровень цен на услуги; набор предоставляемых услуг и их качество; возможность предоставления новых услуг (нового качества услуг) по сравнению с конкурентами; уровень обслуживания клиен­тов; маркетинговая деятельность по продвижению услуг банка на рынке.

К внешним факторам относятся: мотивы поведения и предпочтения клиентов по отношению к банковским услу­гам; структура их доходов по различным группам и тенден­ции ее изменения; деятельность конкурентов; состояние и тенденции изменения политической и экономической си­туации, банковского законодательства и т.д.

При изучении предпочтений и мотивов поведения, суще­ствующих и потенциальных клиентов банка, предстоит полу­чить ответы на следующие вопросы:

· из каких источников они узнали об услугах, предлагае­мых банком;

· по каким мотивам и с какими целями они обратились или хотели бы обратиться в банк;

· какие виды банковских услуг в целом и услуг, предла­гаемых данным банком, пользуются спросом;

· какие новые виды (новое качество) банковских услуг они хотели бы получить;

· каково будет их отношение к предлагаемым банком конкретным новым видам (новому качеству) банковских услуг;

· удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке и какие имеются у них пожелания по его улучшению;

· каково мнение клиентов о рекламе банка и других ис­пользуемых им методах продвижения услуг на рынке.

Особое значение имеет изучение мотивации клиентуры в рамках приобретения банковских услуг. Здесь учитываются такие факторы, как выявление потребности в какой-то конкретной услуге банка, наличие необходимой информации о данном продукте и о банке, способном его предоставить, выбор из различных вариантов, предлагаемых рынком, решение о приобретении такого рода банковского продукта.

Объем возможной реализации нового продукта, предлагаемого банком, зависит от целой системы факторов, среди которых первостепенное значение имеют цена бан­ковского продукта, предпочтения потребителей, количество анализируемых потенциальных потребителей, доход послед­них. Для реальной оценки масштабов рынка новых банков­ских продуктов используются самые различные методы: экспертных оценок, наблюдения и другие.

Существенное значение для банков при разработке и внедрении на рынок новых банковских продуктов имеет анализ клиентских симпатий и предпочтений по отношению к предлагаемым услугам.

Совершенно очевидно, что лидерами среди предпочте­ний клиентуры выступают надежность банка (что многие связывают с участием в них государства), а также наличие полноценной и достаточ­но обширной информации.

Оценив возможную рыночную позицию нового продукта, банк определяет стратегию ценообразования на него. Цено­вая политика коммерческого банка предполагает установле­ние цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объек­тами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный раз­мер вклада. К инструментам ценовой политики, успешно применяемым банками, относятся, в частности, расчленение цен, их дифференциация и уравновешивающее ценообразо­вание.

Если первый шаг в процессе маркетинга — изучение кли­ентов, выявление их потребностей, то последний — реали­зация банковских продуктов и удовлетворение запросов по­требителей. Эти требования постоянно растут, расширяются. Задачей банка становится тщательное, последовательное изучение потребностей потенциальной и реальной клиенту­ры, которые, в последующем могут превратиться в возмож­ность реализации его специфических продуктов.

Таким образом, маркетинговые исследования призваны дать развернутую и обоснованную платформу для разработ­ки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, вы­пускаемой банком, а, с другой стороны — являющейся ос­новой для определения целей и стратегии функционирова­ния, развития банка, разработки им ассортиментной и сбы­товой политики. Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт, являющийся завершающей стадией всего воспроизводственного цикла, свидетельствующий о досто­верности произведенного экономического анализа и даю­щий точную картину эффективности проведенного исследо­вания и последующего учета спроса и требований потреби­телей к выпускаемым банком продуктам. Результаты маркетингового исследования лежат также в основе форми­рования текущего и будущего спроса на услуги банка, а также прогнозирования тенденций развития и сферы дея­тельности кредитного учреждения.

Проведение маркетинговых исследований — это посто­янно осуществляемый процесс, вид маркетинговой деятель­ности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректи­ровки планов и текущей производственно-сбытовой дея­тельности банка. Тот факт, что рынок подвержен постоян­ным изменениям означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований. Отсюда, маркетинговая деятельность — это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализации ре­зультатов этого исследования в производственной програм­ме банка.

В сфере маркетинга банковских продуктов для россий­ской практики стали характерны следующие тенденции:

Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследова­нию рынка и в первую очередь — банковских услуг.

Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры для чего осуще­ствляется ее сегментация.

Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и вне­дряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты.

При реализации банками на практике требований со­временного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе.

Работа всех служб и подразделений банков подчиняет­ся задаче своевременного и качественного выполнения мар­кетинговых программ.

При формировании и практической реализации марке­тинговых программ банков происходит постепенная пере­ориентация от текущих к перспективным планам.

В организационную структуру банка, как правило, вво­дится специальное подразделение по маркетингу, координи­рующее всю деятельность в указанной области.

Разработка и внедрение новых, модернизация имею­щихся банковских продуктов становится главным содержа­нием маркетинговой политики банков.

Огромное внимание уделяется формированию и упро­чению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку.

Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке.

К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллек­тив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения.

Проведение многоплановых и разнообразных марке­тинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска.

В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, прони­зывающей все стадии разработки производства и сбыта бан­ковских продуктов.

Последовательно возрастает значение прогнозирова­ния рынка, определения и упрочения конкурентной пози­ции банка.

Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка.

Постоянно возрастает роль коммуникационной поли­тики, в частности постоянного совершенствования взаимо­действия банков с потребителями их продукции.

Маркетинговая политика: планирование и способы продвижения банковских продуктов

3.1 Реклама как важная часть маркетинговой программы.

Важная часть маркетинговой программы- реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвуют как главная контора банка, так и его отделения.

Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на сождание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других

средств массовых коммуникаций.

3.2 Реклама института.

Так называемая реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его логотип с теми рынками, которые банк считает главными для своей деятельности.

3.3 Реклама комплекса банковских услуг.

Реклама комплекса банковских слуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных вмдов услуг.Этот вид рекламы расчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.

3.4 Реклама продукта.

Реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия как правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

3.5 Способы проведения маркетинговой кампании.

Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут.Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее и чаще остаютсябез внимания. При выборе средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи попмузыки, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг.

3.6 Роль отделений банков в маркетинговой программе.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе. Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знающий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением развивать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка. Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. Поэтому при составлении плана действий необходимо решить:

- к кому обращаться с рекламой;

- какова форма обращения;

- когда, и где вступить в контракт с клиентом.

Обычно управляющий отделением банка использует следующие каналы коммуникации:

- связь с местными общественными организациями, клуба-

ми, церквями, родительскими комитетами, профессиональными

союзами и т.д.;

- предоставление помещений банка для организации выста-

вок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о

банковской работе, организация экскупрсий в банк с целью на-

лаживания контактов банковских служащих с населением района;

- использование для рекламы уличных витрин банковских

офисов;

- предоставление информации о новых банковских услугах

в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке

ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек

и т.д;

- объявления в местных газетах или использование специ-

альных вкладышей с рекламой банковских услуг;

- установка информационных рекламных стендов на выстав-

ках., ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и , если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

Цена и прибыль

Какого бы из способов определения уровня цен ни придерживался банк, ему необходимо руководствоваться следующей программой установления цен на свои конкретные услуги. Основные ее шаги следующие.

1.
Предварительный анализ:

а) определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу услуг в статике и динамике;

а

*
б) выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса 'j,
по каждой группе банковских услуг, на каждом конкретном

S* РЬ'"*

*в) получение потенциальных и реальных экономических и психологических
границ цен.

iJ2. Оперативны
й анализ

: *
а) выбор оптимальной и выгодной для банка цены;

'"
б) анализ качественного и количественного уровня издержек как от– дельной
операции, так и самой банковской услуги в целом;

в) корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики
рыночной конъюнктуры;

r)
выброс на рынок.

3. Вариационный анализ
. С его помощью происходит последующее снижение или повышение уровня цен на уже реализуемые услуги. Необходимо сразу оговорить, что на практике нет идеальных сис­тем ценообразования. Существуют и предлагаются разные моде­ли, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, т.е. никакая из них не может претендовать на универсальность. Вы­бор конкретной модели зависит от внешних и внутренних усло­вий, от кластера, к которому относится каждый банк, т.е. его рей­тинга и финансовых возможностей, и др.

Но независимо от способа формирования цен на услуги сущест­вуют некоторые общеэкономические и общеизвестные критерии, оп­ределяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребитель­ной стоимости конкретной банковской операции. Эти критерии мо­гут быть разделены на внутренние
, или зависящие от самого банка, т.е. от деятельности его руководства и коллектива, и внешние — не зависящие от вышеупомянутых факторов. К внутренним критериям относятся:

lit реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена то­варов производителя);

* специфика предлагаемых услуг (чем выше и уникальнее качество их предложения, тем выше и цена);

* вид, способ производства (индивидуальные операции имеют бо­лее высокую себестоимость, а, следовательно, и цену — продук­товая маркетинговая концепция; услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену — производственная маркетинговая концепция);

63

* ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т.е. рыночная стратегия и тактика производителя;

lit жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и наоборот);

311
мобильность процесса предоставления услуг (при частых и ин­тенсивных изменениях товар имеет более высокую цену);

t
длительность цепочки “производитель — потребитель” (“банк — по­требитель”);

* цена товара любого производителя выше при большом рынке, хо­рошо организованном
продажном и послепродажном сервисе;

* авторитет (реноме) производителя–банка на внутреннем и внеш­нем рынках и др.

К внешним критериям относятся:

* политическая стабильность страны–производителя и стран, где находится рынок сбыта ее продукции (т.е. уровень странового
ри­ска*);

*
отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (тру­довых, материальных, финансовых); * практика регулирования экономики со стороны государства, что отражается на регулируемом Центральным банком и государст­вом диапазоне цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридиче­ских нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической деятельности; таможенных нормах и правилах;

t
уровень инфляции;

* вид существующего (реального) и перспективного (или потенци­ального) покупательского спроса населения на конкретные бан­ковские услуги;

aft наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, мо­жет существовать между банками одного типа (обратно пропор­циональна уровню цен), банками, принадлежащими одной отрас­ли (повышение уровня конкуренции повышает уровень цен), меж­ду потребителями (клиентами) и производителями (банками) и ме­жду банками различного типа (межотраслевая).

Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на банковские услуги является зависимым фактором. И он зависит от двух групп показателей — контролируемых и неконтролируемых.

Основные ценовые стратегии банков

Итак, на основе совокупности всех или только некоторых крите­риев определения цены формируется ценовая стратегия любого бан­ка. Разные банки, естественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда они пользуются только одной из них, так как они "не замыкаются" на предоставлении клиенту одного вида ус­луг или только на одном рынке. Притом одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от конкретной ситуации, в частности от уровня цен на различных рын­ках. Если исключить влияние различных форм оплаты, можно выде­лить шесть основных ценовых стратегий.

Естественно, необходимо все время следить, чтобы банк не попал в условия явного или скрытого демпинга.

Стратегия "выхода (проникновения) на рынок" используется чаще всего банками, которые только начинают свою деятельность, выхо­дят на новый рыночный сегмент ("нишу", "окно").
Этой стратегии также придерживаются производители, чьи товары не имеют зареги­стрированной товарной марки, патентной защиты. Иными словами, к стратегии проникновения прибегают, если рынки имеют спрос высо­кой эластичности.

Стратегия "ассоциированного рынка" связана с представлением о соизмеримости качества продукции производителей (банковских ус­луг) с аналогичным товаром конкурентов. Обычно эта стратегия тре­бует большой и конкретной маркетинговой деятельности.

В рамках стратегии "ассоциированного рынка" разрабатываются такие ценовые политики, как:

* политика льготных цен, с помощью которой создается заинтере­сованность как у производителей–банков (они имеют стабильный сбыт товара), так и у клиентов. Этой политики как временной при­держиваются банки, связанные с производителями товаров сезон­ного спроса, устраивающие, например, сезонные распродажи;

* политика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в за­висимости от возможности клиента торговаться и его покупа­тельных возможностей. Чаще всего их используют при заключе­нии индивидуальных договоров между производителями, банка­ми, биржами (посредниками) и потребителями в зависимости от количества товарных партий и при наличии неоднородных това­ров. К этой политике тесно примыкает политика нестабильных, меняющихся цен, которая зависит от уровня издержек производ­ства, конкретной рыночной конъюнктуры, объема продаж;

* политика конкурентных цен, связанная с проведением агрессив­ной ценовой политики банков–конкурентов;

* политика неок
ругленных цен. Например, лучше продавать товар по цене 19,50 д.ед.
вместо 20 д.ед.,
что связано с таким факто­ром, как психологическая граница цен;

* политика массовых закупок, при которой клиент банка предоста­вляет своему потребителю скидку в зависимости от количества закупленного товара, сезонных колебаний и проч. (своим посто­янным покупателям). Эта политика чаще всего используется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ отдель­ных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом рыночном сегменте из–за существования отрицательного или ну­левого спроса.

И, наконец, стратегия "лидера" предполагает создание высокока­чественной, конкурентоспособной продукции, превосходящей анало­гичную продукцию по своим параметрам. Банк, придерживающийся такой стратегии, может разрабатывать следующие виды ценовой по­литики:

* политика *
снятия сливок",
при которой первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам, значительно выше уровня издержек, а потом постепенно снижается. Главным фак­тором осуществления такой политики является высокий уровень спроса со стороны большого числа клиентов. Первоначальная группа потребителей не так чувствительна к цене, как последующие
покупатели, восприятие высоких цен со стороны клиентов свидетельствует о высоком качестве товара;

* политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному сегменту ("нише", "окну"),
связанная с таможенными пошлинами, с использованием услуг конкретного посредника;

* политика единых цен*
lit политика престижных цен.

Для определения ценовой стратегии и политики, на наш взгляд, также необходимо проанализировать три модели направления дея­тельности производителя–банка, а именно затратную
(для определе­ния объема и оптимального соотношения затрат на ориентацию и формирование той или иной ценовой политики) и условную страте­гию банка; ресурсную (анализ его возможностей в условиях сущест­вующих материальных, трудовых, энергетических, финансовых и других ресурсов, которыми он располагает или может располагать в перспективе) и модель эффективности, с помощью которой руковод­ство банка определяет и выбирает оптимальный вариант ценовой стратегии и политики.

Прежде всего, руководство банка анализирует основные факторы определения цен на свой товар, такие, как динамика объема продаж, норма ожидаемой и возможной прибыли, психологическая граница цен и проч. Рассмотрим некоторые их них:

*.
Динамика объема реализации
услуг. В этом случае специфика проводимого анализа вытекает из конечных целей, преследуемых руководством. Это могут быть: реализация услуг любой ценой; увеличение доли рынка (рыночного сегмента, ниши, окна); полу­чение максимально высокой прибыли в кратчайшие сроки; полу­чение разумной (оптимальной) высокой прибыли на максимально длительный период; стимулирование продажи нового товара; вхождение в рыночную систему вновь появившихся производите­лей; снижение спроса на товар и проч.

Объем продаж продукции в статике и динамике зависит от по­требности и спроса на предлагаемый товар.

Согласно Л. Коулу*
увеличение объема продаж некоторых основ­ных видов товаров является результатом "эффекта дохода" и "эффе­кта замещения", т.е. величина спроса на товар есть функция от сле­дующих факторов:

Dx=f(Tx,l,Px,Py,Pz,W,F),

где: Dx
— спрос на товар;

Тх
— потребность покупателя в данном товаре; 1 — доход покупателя, т.е. его возможность приобретения этого товара;

Рх
— цена на этот товар;

Ру
— цена на товар–заменитель (товар–субститут); Pz
— цена на дополняющий его товар; W
— уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

F
— мнение потребителя относительно перспектив его экономи­ческого благосостояния.

2. Норма прибыли. Полученной прибылью банку необходимо по­крыть все свои затраты; поддержать цены на уровне (под, над уровнем) конкурентов. Но получение прибыли в определенный момент нельзя абсолютизировать. Возможны случаи, когда от внедрения новой технологии, осуществления конкретных банков­ских операций, решения экологических и социальных проблем прибыль и выгода получаются не сразу, и так называемый косвен­ный эффект с избытком компенсируется в дальнейшем.
Одним из основных факторов, влияющих на уровень цены услуги, явля­ется его качество. В таблице 9 дана взаимосвязь между уровнем качества и ценой товара производителя.

3. Психологические границы цен. Они формируются в сознании и производителя, и потребителя под влиянием множества факто­ров. Например, какая–то операция стоит примерно 985 д. ед.,
а рядом предлагается совершенно аналогичный товар стоимостью 990 д. ед.
По данным ряда социологических исследований, около 60°/о
покупателей приобретут первый товар по цене 985 д. ед.,
потому что его цена создает подсознательное восприятие о более точном и достоверном способе определения цены. Это относится к суммам, выраженным трехзначным числом. Другой пример: два товара–аналога стоят 98,10 д. ед.
и 97,90 д. ед.
Здесь покупатель в большинстве своем купит дешевый товар, не интересуясь его другими характеристиками. Этот метод определения психологи­ческих границ цен годится для товара с более низкой стоимостью (одно–двузначное число).

Необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая

Таблица 9 Взаимосвязь между уровнями цен и качеством товаров

'
Бухгалтерский учет. 1992. N9
7. С. )7—
20. 68

его, и, наоборот, при снижении технического уровня и качества това­ра относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно. Существует несколько видов цен:

а) цены фактических сделок, которые чаще всего используются в расчетах между банками и их филиалами. Иногда их называют внутренними или трансфертными ценами;

б) биржевые цены (котировки), в случае, когда товары являются объ­ектами биржевой торговли;

в) цена аукционов и торгов. Например, регулярно проводимые аук­ционы денежных ресурсов. Существуют аукционы, которые игра­ют на понижение уровня цен, и такие, которые играют на их по­вышение;

г)
среднестатистические цены, которые подразделяются на цены продавца (отношение величины себестоимости произведенного товара за определенный период к его количеству) и цены покупа­теля (отношение стоимости проданных за определенный период товаров к их количеству);

д)
справочные цены, которые помещены в различных справочных изданиях, прейскурантах, журналах,
газетах. Их характерной чер­той является относительно небольшая подвижность;

69

е)
сезонные;

ж) экспортные, которые должны быть соизмеримы с мировыми, но­сящими регулярный характер и предусматривающими платежи в СКВ;

3) оптовые, по которым производитель реализует свой товар своим контрагентам, но не физическим лицам;

и) розничные, по которым их приобретает конечный потребитель.

В системе банковского маркетинга прибыль является четвертым элементом ее первого (основного) уровня (рис. 1). Этот показатель отображает основные финансовые результаты его деловой активно­сти и дает ему возможность произвести все выплаты в бюджет, Цент­ральному банку и своим контрагентам.

Согласно данным американских специалистов, норма прибыли по отношению к сумме издержек колеблется в пределах в 15%
для немонополизированных производителей, в том числе и банков, и в рам­ках 15–34%
— для монополизированных.

В процессе анализа своей деятельности любой банк определяет текущую и перспективную прибыль. В классической теории маркетинговой деятельности различают:

lit бухгалтерскую прибыль, которая представляет собой сумму об­щей выручки банка за вычетом его внешних издержек. А под внешними издержками понимается величина денежных расходов, осуществляемых производителем с одним из элементов третьего уровня маркетинга — поставщиком;

aft экономическую прибыль — это бухгалтерская прибыль за выче­том суммы внутренних издержек, произведенных в процессе са­мостоятельного использования собственных ресурсов.

Анализ текущей прибыли производится в конце каждого месяца (квартала, года) и представляет собой скорее отчет о прошедшей и оперативной деятельности банка, т.е. содержит элементы ретроспек­тивного и оперативного анализа. По полученным результатам рассчи­тываются сумма заработной платы, суммы различных фондов, теку­щая кредито– и платежеспособность и проч. Анализ уровня перспек­тивной прибыли определяет меры, которые должны быть приняты банковским руководством и всем коллективом для достижения более высокой нормы прибыли, более стабильного авторитета (рейтинга) на рынке, среди партнеров и конкурентов. Факторы, влияющие на при­быль любого банка, могут быть внешними и внутренними. К внешним факторам
относятся такие, как уровень инфляции и валютный курс, политические, экономические, демографические, экологические и другие факторы, вероятность возникновения рыночных форс–мажор­ных обстоятельств, не зависящих от деятельности самого банка. К внутренним факторам относятся такие, как уровень себестоимости отдельных операций, услуг и групп услуг, качество и надежность, ус­ловия сбыта и сервиса, качество рекламы, уровень обеспеченности оборотным капиталом и соотношение между собственным и заемным капиталом, и проч. Для анализа перспективного уровня прибыли мож­но использовать некоторые виды факторного анализа или дисперси­онный анализ (ДА)*.

С помощью различных методов факторного анализа, например, могут быть выявлены резервы повышения уровня прибыли. С этой целью необходимо провести математика–статистический анализ для изучения влияния определенного набора статистических факторов на конечные результаты работы банка, т.е. уровень его прибыли. Точ­ное количественное измерение экономического результата влияния каждого отдельного фактора детализирует механизм формирования конечных результатов работы банка. Это позволяет выделить субъек­ты (факторы) и объекты (партнеров и филиалы) исследования, что придаст влиянию резервов целенаправленный характер.

Разделим всю совокупность резервов условно на перспективную и текущую. Перспективные резервы связаны с преобразованием неуп­равляемых в текущем периоде (месяце, квартале, году) факторов. Те­кущие резервы связаны с управляемыми факторами. Они делятся на две части: внутренние резервы и передовой опыт банков–конкурен­тов. Внутренние резервы выявляются на основе обобщения опыта ра­боты данного конкретного банка.

Итак, уровень полученной прибыли зависит от количества и каче­ства предлагаемых услуг, их цены, конъюнктуры рынка.

Анализ прибыли (текущей и ожидаемой) может быть проведен с помощью нескольких методов. Нельзя дать рекомендации по эффек­тивности или предпочтительности их использования, т.е. все зависит от желания и возможностей руководства и конкретной маркетинго­вой ситуации.

Необходимо отметить, что в процессе анализа уровня реальной и (или) потенциальной, текущей и (или) перспективной прибыли все ме­тоды учитывают закон убывающей удачи (закон убывающего пре­дельного продукта, он же — закон изменяющихся пропорций). Со­гласно ему, начиная с определенного момента последовательное присоединение единиц переменного ресурса (например, трудовых ресурсов) к неизменному, фиксированному ресурсу (например, вели­чина уставного капитала) дает уменьшающийся добавочный (пре­дельный) продукт в расчете на каждую последующую единицу пере­менного ресурса. Например, увеличение количества работающих людей в банке не может производиться бесконечно, т.к. оно ведет к работе с неполной нагрузкой, что мгновенно ухудшает результативные показа­тели его деятельности. Рассмотрим некоторые часто встречающиеся
методы.

1.
Метод *
себестоимость +
необходимая прибыль". Является одним из самых широко используемых и простых для определения цены и прибыли на новую услугу или в процессе вхождения на новый рынок.

Известно, что производственная себестоимость любого товара, в том числе и банковской услуги, состоит из суммы условно–постоян­ных и переменных затрат. Переменные производственные и сбыто­вые расходы изменяются в зависимости от количества предоставлен­ных (продажных) услуг, т.е. реализации продукции. В них включают прямые материальные и трудовые затраты, другие прямые затраты (затраты на охрану, административные затраты). С некоторыми ого­ворками можно принять, что между переменными производственны­ми затратами и объемом предоставленных услуг существует линей­ная зависимость, т.е. переменные издержки пропорциональны объе­му проданного (рис. 6, 7).

Иногда характер отдельных видов затрат, обусловленный прави­лами их потребления, может отличаться от принципа пропорцио­нального изменения их объема. Они могут опережать рост предоста­вления услуг и их реализацию, но могут и снижаться при замедлен­ном их росте. Главным фактором этих отклонений чаще всего явля­ются договорные условия и наценки на потребляемые материальные, топливно-энергетические или трудовые ресурсы. Определить влия­ние этих отклонений на уровень затрат можно лишь при детальном разложении производственных и сбытовых расходов на элементы и с помощью анализа таких экономико–математических методов, как ме­тод главных компонент (МГК),
регрессионный анализ (РА)
или диспер­сионный анализ (ДА).

Но одним из основных недостатков последнего метода является его некоторая ограниченность, что сужает возможность его широко­го применения. Используя его, трудно проводить анализ таких фак­торов, как уровень потенциального и реального спроса, предложе­ния, эластичности рыночного сегмента ("ниши", "окна"),
уровень и степень конкуренции. Более совершенной является следующая груп­па методов.

Рис. б. Зависимость полной себестоимости продукции от уровня затрат и объема

производства:

ось OV
— объем предоставленных конкретных услуг данного вида продукции в ана­лизируемом банке; ось OZ
— затраты, произведенные анализируемым банком на предоставленные

услуги

Рис. 7. Структура полной себестоимости

t

2. Методы "контрольной точки". Их основная идея заключается в проведении анализа уровня реализации конечного продукта (то­вара) производителя во взаимосвязи с прибылью, себестоимо­стью, объемом производства, спросом, предложением и другими элементами рынка. Классической моделью проведения такого анализа является функция Кобба–
Дугласа. Эти модели подробно рассмотрены также в западной и советской литературе.
Иными словами, необходимо найти точку К, достигнув которой, производитель сможет получить необходимую прибыль (рис. 8).

Рис. в. Нахождение точки критического объема реализации

метод (1);

а — стоимость постоянных производственных и внереализационных расходов,

осуществленных на производство продукции объемом V'; Ь
— стоимость материальных затрат;

с — затраты на заработную плату рабочих и служащих банка предприятия; d
— объем накладных, производственных и коммерческих расходов; е
— объем прибыли анализируемого банка, полученной от продаж товара

объемом V';

К — точка критического объема продаж; AOV"K
— зона убытков; ЛКЕО
— зона прибыли; D
— полная себестоимость продукции

В этом случае определяется так называемая
зона убытков и зона прибыли, чьи площади зависят от уровня различных видов затрат. За­дача, решаемая с помощью этого метода, может быть прямая и об­ратная. При прямой задаче исходными данными является уровень прибыли при определенном объеме производства. Местоположение точки К зависит от структуры себестоимости. Задача может быть ре­шена с помощью регрессионного анализа, где в роли зависимых пе­ременных выступают составляющие издержки производства.

Обратная задача определяет уровень себестоимости или уровень некоторых из ее составляющих как независимую переменную, а по­лученную прибыль, объем выпуска продукции и накладных производ­ственных и коммерческих расходов как зависимые переменные.

74

Рис. 9. Метод "охватывающего угла":

а — переменные затраты; Ь
— постоянные затраты; с — объем прибыли

Другой метод "контрольной точки" — это так называемый метод "охватывающего угла".

Угол а представляет собой так называемый "охватывающий угол". Его размер определяет норму прибыли, которую производи­тель может получить при данном объеме производства и определен­ном отношении между постоянными и переменными затратами. Чем больше угол, тем больше норма прибыли. Но необходимо соблюдать баланс между уровнями переменных затрат (т.е. возможностями про­изводителя) и уровнем прибыли.

Следующая модель (рис. 10) рассматривает прибыль как совокуп­ность двух компонентов — желательная прибыль и дополнительная прибыль. Получение желательной и дополнительной прибыли связа­но с выполнением базовых и повышенных тактических и стратегиче­ских планов маркетинговой деятельности производителей. Кроме то­го, с помощью метода "дополнительной прибыли" могут быть про­анализированы уровни постоянных и переменных административных торговых затрат, затрат на рекламу, сервисное обслуживание и проч.

Необходимо отметить, что часто аналитикам банка трудно нахо­дить и затем придерживаться конкретной статистической или графи­ческой точки К. Поэтому всегда около нее существует так называе­мый "доверительный интервал", в рамках которого на практике мо­жет находиться точка К без ущерба для производителя.

Все вышерассмотренные
методы и модели имеют одинаково до­пустимую погрешность, а именно наличие линейной зависимости ме

Постоянные затраты

О A' В' V' 'v

Рис. 10. Метод "дополнительной прибыли":

а — объем прямых материальных затрат при определенном объеме

предоставленных услуг; b
— величина пр

ямых затрат на оплату труда; с — прямые переменные затраты;

d
— уровень переменных административных и торговых затрат; е
— уровень постоянных производственных издержек; f
— уровень постоянных административных и торговых затрат; А — контрольная точка прибыли; В — контрольная точка дополнительной прибыли. Заштрихованная зона

представляет собой объем дополнительной прибыли банка; Р
— уровень всей прибыли

жду рассмотренными величинами. Естественно, что на практике за­висимость между прибылью, объемом продаж и себестоимостью не является линейной и именно тогда необходимо использовать функ­цию Кобба–
Дугласа или различные методы множественной нелиней­ной регрессии.

3. Метод употребительной стоимости". С помощью этого метода каждый банк может анализировать результаты своей деятельно­сти и уровень прибыли в основном как фактор себестоимости и достижения необходимого уровня деловой активности. Основ­ным компонентом этого метода является оценка потребительских качеств товара. Продукция (услуга) может быть продана дороже аналогичной услуги банков–конкурентов, если клиент уверен не только в более высоких качествах самой услуги, но и сервисе, связанном с ее приобретением.

7С.
'I

Иными словами, анализ производится с помощью многомерных социальных моделей.

Методология анализа с помощью экспертных оценок представля­ет собой выбор оптимального метода в каждой конкретной ситуации для превращения в количественные или порядковые оценки факто­ров и процессов, не поддающихся непосредственному измерению. Экспертные оценки основываются на суждениях специалистов, вы­сказываются индивидуально или коллективно и подразделяются на две основные группы.

К первой группе относятся методы последовательного улучшения индивидуальных оценок каждого эксперта. Одним из самых распро­страненных методов этой группы является метод Дельфин.

Вторая группа методов направлена на коллективное согласование позиций специалистов с целью выработки коллективной экспертной оценки. К этой группе относятся такие методы, как метод предпочте­ния, метод ранга, методы частичного попарного
сопоставления и полного попарного
сопоставления.

'
Лордом ТА. Новые подходы к методу Дельфи.
Научно–техническое прогнозирование для промышленности и правительственных учреждений. М.,
1972.

Доходность банковских услуг

Стоимость банковских услуг оп­ределяется договором между клиентом и коммерческим банком, но с учетом развития рынка аналогичных услуг в регионе и получение соответствующей прибыли.В настоящее время особенно ценятся услуги по своевременным расчетам между покупателем и поставщиком, а также услуги, связанные со внедрением новых платежных средств в виде кредитных и других пластиковых карт, векселей, чеков и других. Рост доходности работы банков на современном этапе развития могут дать услуги, которые обеспечивают улучшение комплексного расчетно-кассового обслуживания клиентов, проведение операций с ценными бумагами, развития операций с наличной иностранной валю­той, страховые, аудиторские и лизинговые услуги. Важным резервом в экономии затрат банка является осуществление мероприятий по компьютеризации банковских операций.

Особое значение для банка имеет правильное определение стои­мости банковских услуг. Оптимальным ориентиром при установлении комиссионных платежей должны быть затраты на банковские операции и цены, сложившиеся на рынке данного вида услуг. В настоящее время размер платы может устанавливаться по абонентному принципу за комплекс услуг, оказываемых в определенном договорном порядке.

Можно использовать два варианта определения платы за банков­ские услуги. Например, при расчете комиссионных платежей за рас­четные услуги можно, во-первых, определить размер платы банку как частичное отделение общих издержек банка, связанных с проведением расчетных операций, на количество клиентов с учетом плани­руемой рентабельности. В зависимости от объемов операций, выпол­няемых по счетам конкретного клиента, средний размер платы для него может корректироваться на поправочный коэффициент, для клиентов с более интенсивным платежным оборотом при установлении размера платы за расчетные услуги применяются и более высокие попра­вочные коэффициенты.

Сумма плановых расходов Плановая Средний размер платы на расчетные операции рентабельность

с одного клиента = ----------------------------------- х (1+-----------------------)

Количество клиентов 100

банка Общая плановая прибыль Плановая = ------------------------------------------------- рентабельность Общие плановые расходы банка

Во-вторых, иной вариант расчёта платы предполагает ис­пользование данных о стоимости обработки одного платежного доку­мента, рассчитанной как частное от деления суммы плановых расхо­дов на проведение расчетов в целом по филиалу на число обрабаты­ваемых в данном периоде платежных документов. При этом количес­тво документов может определяться по данным соответствующего пе­риода года или по аналогии с подобными клиентами.

Сумма плановых расходов Плановая Стоимость обработки на расчетные операции рентабельность одного документа = -------------------------------------- х (1 +----------------------

Число платежных 100 документов

Умножив цену обработки одного платежного документа на сред­нее число документов, приходящихся на клиента за определенный пе­риод (месяц, квартал, год), получим размер платы с данного клиен­та.

С учетом специфики работы отделения, разнообразия услуг, предлагаемым клиентам, различного удельного веса затрат на осу­ществление тех или иных услуг в сумме всех расходов на их оказа­ние, может быть заключен единый договор на расчетное и кассовое обслуживание вместо отдельных договоров по этим или иным опера­циям.

На конечные результаты работы банка влияют также размеры расходов, являющихся переменными в долгосрочной перспективе. Общий размер расходов коммерческого банка зависит от того, в ка­ких условиях он осуществляет свою деятельность и какие цели ста­вит по достижению своей результативности. Но в конечном счете, результаты работы коммерческих банков определяются размером полу­ченной прибыли.

Важнейшими направлениями развития услуг и увеличения доход­ности работы коммерческих банков Кыргызстана могут стать услуги обеспечивающие:

- улучшение расчетно-кассового обслуживания клиентов, удов­летворение потребности в наличных денежных средствах и других платежных средствах как по счетам в иностранной валюте, так и в сомах;

- проведение операций с ценными бумагами банка и его клиентов;

- реализация инвестиционных и приватизационных программ;

- внедрение услуг гражданам в виде ведения счетов и хранения ценностей;

- развитие страховых, аудиторских, лизинговых и других опе­раций и услуг.

Безусловно, доходы от этих услуг менее значительны по срав­нению с доходами от кредиторских или валютных операций, но оказа­ние их клиентам банка повышает его престиж, привлекательность, в том числе и для частных клиентов банка.

Ценообразование на различных рынках

Теперь рассмотрим самую простую и самую распространенную стратегию ценообразования. Практикой, которая наблюдается повсюду на рынках с несовершенной конкуренцией, является ценообразование по принципу «кост плас» или ценообразование с надбавкой. При этой практике фирма, чтобы установить цену на товар, добавляет процентную надбавку к предполагаемым средним издержкам (
AVC
). Например, если бы ожидаемые затраты на автомобиль составляли 10000$ и продавцы использовали 20%-ную надбавку, то они добавили бы к
AVC
2000$ и установили бы цену своего товара при сбыте его дилерам 12000$. Надбавка рассматривается этими фирмами как способ покрыть накладные расходы (
AFC
) и обеспечить нормальную прибыль. Иными словами, цена, определяемая стратегией «кост плас», равна:
P
=
AVC
+
m
(
AVC
), где
m
– используемый процент надбавки.

Данная стратегия обеспечивает фирме достаточные поступления, чтобы покрыть постоянные издержки, переменные издержки и альтернативную стоимость использования факторов производства. Проблема, при осуществлении данной стратегии заключается в том, что
AVC
в краткосрочном периоде зависит от объема производства. Фирма обычно высчитывает
AVC
на базе ожидаемого за некоторый будущий период объема производства. Более высокие
AVC
будут означать, что при цене полученной путем надбавки к затратам реальная прибыль на единицу товара будет меньше, чем предполагалось, и, следовательно, фирмы не достигнут своих целей по прибылям. Это произойдет, потому что объем продаж и прибыль на единицу продукции ниже ожидаемого.

Ценообразование с использованием надбавки к затратам из-за внутренне присущей рынку неопределенности по поводу спроса на товар и МС, которые существуют в течение года. Данная стратегия предлагает прагматический способ решения проблемы реальной оценки
MR
и МС.

Фирма действительно меняет свои оценки
AVC
и ожидаемых продаж по мере изменения экономических условий. Пересмотр фирмами своих оценок АС и продаж практически представляет собой новые оценки, основанные на новой информации о
MR
и МС. Это означает, что данная стратегия может часто выражаться в ценах, которые мало чем отличаются от тех, которые существовали бы, если бы фирма регулировала размер выпуска до тех пор, пока
MR
не сравнялся бы с МС.

Если
AVC
являются более или менее неизменными то можно показать, что существует единственный процент надбавки для фирм со стратегией «кост плас»

Т.к.
MR
=
P
(1+1/
Ed
), а правило максимизации прибыли гласит, что
MR
=
MC
, то из этого следует, что МС=Р(1+1/Е
d
).

Решение для Р: Р=МС [
Ed
/(
Ed
+1)]

Т.к. предполагалось, что МС=
AVC
при всех объемах выпуска, то из этого следует, что Р=
AVC
[
Ed
/(
Ed
)] или
P
=
AVC
+[(-1/(1+
Ed
))]
AVC

Выражение в скобках является процентом надбавки, который и будет максимизировать прибыль.

Чем эластичнее спрос на товар, тем ниже процент надбавки, который максимизирует прибыль. Вывод: цены на олигополистическом рынке будут становиться ниже по мере того, как спрос на товар отдельных фирм будет делаться все более эластичным - при условии использования вышеописанной стратегии.

Все стратегии ценообразования имеют одну общую черту - они являются различными способами захвата потребительского излишка его перехода к производителю. Это ясно видно на рисунке 1.

Предположим, фирма продает весь объем произведенной продукции по единой цене. Чтобы максимизировать прибыль она выбирает цену Р*
и объем
Q
*
на пересечении
MR
и МС. Фирма уже тогда была бы прибыльной, но ее руководители задумываются над тем, как сделать фирму еще более прибыльной.

Pmax
МС

P1

P*

Pc

MR D
Q

Рис
.1.

Они знают, что некоторые покупатели (на отрезке А кривой
D
) заплатили бы больше чем цена Р*
. Повышение цены однако приведет к потере ряда потребителей, уменьшению объема реализации и снижению прибылей. Точно также другие потенциальные покупатели не будут покупать продукцию фирмы, т.к. они не в состоянии заплатить цену Р*
. Однако многих покупателей устраивает цена ниже, чем Р*
, но больше МС фирмы (участок В кривой
D
). Снижая свою цену фирма сможет продать свой товар покупателям «группы В», но тогда она получит меньший доход от своих постоянных клиентов и тогда ее прибыль снизится.

Как может фирма захватить потребительский излишек (или, по крайней мере, его часть) покупателей «группы А», а также получить прибыль от реализации продукции потенциальным потребителям «группы В»? Установление единой цены явно не подходит. Однако фирма может назначать различную цену для разных покупателей в соответствии с их расположением на кривой спроса. Например, для покупателей «группы А» будет назначена более высокая цена, чем Р*
(Р1
), «покупателям группы В» -более низкая цена (Р2
), а для покупателей между этими границами цена Р*
. Это основа ценовой дискриминации: установление различных цен разным группам покупателей. Проблема, конечно, заключается в том, чтобы сгруппировать покупателей и заставить их платить разную цену.

Невозможно дать точного определения ценовой дискриминации. Если говорить кратко то ценовая дискриминация представляет собой покупку (продажу) различных единиц товара или услуг по ценам, разница в которых напрямую не соответствует различиям в стоимости поставляемого товара. Отметим, что в это определение включается не только продажа идентичных единиц продукции различным группам населения по различным ценам, но также продажа идентичных единиц товара одному и тому же покупателю по различным ценам (например, различная цена на коммунальные услуги по электроснабжению – цена одного киловатт/часа, израсходованного при включении дополнительного прибора устанавливается меньше нормативной) или ситуация, когда за предоставление товара или услуги производство которых с разными издержками запрашивается одна и та же цена (например, когда университеты берут одинаковую оплату со студентов спец семинаров и со студентов слушающих только основные лекции).

Хотя ценовая дискриминация, как правило, присуща монополистам в силу их неограниченной власти над ценой, но и олигополистам (особенно если они находятся в тайном или явном сговоре) тоже дается возможность увеличить свои прибыли подобным образом. Так, например, ценовыми дискриминаторами являются авиакомпании, а множество различных тарифов, существующих в одном рейсе на одинаковое место, является свидетельством их способности заниматься подобной деятельностью.

Однако ценовая дискриминация сильно усложняется если продукцию можно перепродать. Если предмет можно перепродать и если издержки по осуществлению первоначальным покупателем перепродажи были бы достаточно низки, то у тех, кто купил товар по низким ценам было бы желание перепродать его тем, кто готов заплатить за него дороже. В конечном итоге такой процесс привел бы к установлению на рынке единой цены для всех покупателей. Это так поскольку перепродажа продолжалась бы до тех пор, пока невозможным бы стало перепродать товар другому покупателю по более высокой цене. Типичным примером может служить рынок автомобилей.

В случае наиболее крайней ценовой дискриминации фирмы назначают покупателю его максимальную цену. Это называется совершенной ценовой дискриминацией. В случае установления совершенной ценовой дискриминации фирма забирает себе весь излишек потребителя, который приносит ей сверх прибыли. Трудно привести пример совершенной ценовой дискриминации. Однако кое-какая практика похожа на совершенную ценовую дискриминацию. Например, агенты по торговле недвижимость назначают 6% комиссионных за продажу всех домов. При условии, что не существует дополнительных издержек связанных с продажей более дорогих домов, это создает ценовую дискриминацию. Плата будет изменяться в зависимости от суммы соответствующей стоимости дома. Продавец, реализующий дом за 200000$ заплатил бы 12000$ в комиссионный сбор, в то время как человек продающий дом за 30000$ уплатил бы за такую же услугу только 1800$.

Ценовая дискриминация на сегментированных рынках. Сегментированный рынок – это рынок, на котором по определенным характеристикам можно выделить две или более групп покупателей, которые отличаются по чувствительности на изменение цены. Назначая каждой группе покупателей разные цены, фирма может значительно увеличить свои прибыли.

Этот вид ценовой дискриминации является обычным явлением в олигополистических отраслях авиаперевозок. Авиакомпании часто различают две группы пассажиров: туристы и командированные. У туристов более эластичный спрос, чем у летающих по делам. Деловой рынок отграничен от туристического продолжительностью пребывания в месте назначения. Соответственно этому у авиакомпаний есть возможность осуществлять ценовую дискриминацию. Разница в оплате часто бывает существенной. Командированный, сидящий ближе всех к туристам в одном и том же полете, возможно, платит в два раза больше туриста. Перепродажа билета невозможна, потому что если он используется для другой продолжительности, плата возрастает. Турист, продлевающий свой отпуск сверх 28-и дней и пытающийся использовать обратный билет, оказывается неприятно удивлен, когда проходит контроль при отлете – ему придется разницу до билета делового класса.

Ценовая дискриминация выгодна только тогда, когда ценовая эластичность различается на обслуживаемых рынках. Это можно легко доказать, использую формулу предельного дохода. При любой цене
MR
=
P
(1+1/
Ed
b
). Это справедливо для предельного дохода на каждом из обслуживаемых рынков. Для максимизации прибыли предельные доходы должны быть равными. Следовательно:
Pa
(1+1/
Ed
a
)=
Pb
(1+1/
Ed
b
)

MRa
=
MRb

Когда
Ed
a
=
Ed
b
, при максимизации прибыли цена на рынках должна быть одинаковой, т.е. Ра
=Р
b
.

Чтобы добиться максимальной прибыли на разных рынках, используя различные цены необходимо, чтобы
Ed
a
не была равной
Ed
b
/

Например, если для модулей
Ed
a
и
Ed
b
выполняется неравенство
Ed
a
<
Ed
b
, то уравнение будет выполняться только если
Pa
>
Pb
. Другими словами, когда рынки сегментированы, фирма занимающаяся ценовой дискриминацией назначает более высокую цену на рынке где спрос менее эластичен.

3

1.2. Необходимость управления кредитными операциями

Кредитная деятельность банка является одним из основополагающих критериев, который отличает его от небанковских учреждений. В мировой практике именно с кредитованием связана значительная часть прибыли банка. Одновременно невозврат кредитов, особенно крупных, может привести банк к банкротству, а в силу его положения в экономике, к целому ряду банкротств связанных с ним предприятий, банков и частных лиц. Поэтому управление кредитными операциями является необходимой частью стратегии и тактики выживания и развития любого коммерческого банка.

Портфель банковских ссуд подвержен всем основным видам риска, которые сопутствуют финансовой деятельности: риску ликвидности, риску процентных ставок, риску неплатежа по ссуде (кредитному риску).

Управление кредитным риском требует от банкира постоянного контроля за структурой портфеля ссуд и их качественным составом. В рамках дилеммы «доходность – риск» банкир вынужден ограничивать норму прибыли, страхуя себя от излишнего риска. Он должен проводить политику рассредоточения риска и не допускать концентрации кредитов у нескольких крупных заемщиков, что чревато серьезными последствиями в случае непогашения ссуды одним из них (Управление риском концентрации со стороны органов власти будет рассмотрено ниже). Банк не должен рисковать средствами вкладчиков, финансируя спекулятивные (хотя и высокоприбыльные) проекты. За этим внимательно наблюдают банковские контрольные органы в ходе периодических ревизий.

Качество кредитного портфеля банка и разумность его кредитной полити­ки являются теми аспектами деятельности банка, на которые особое внимание обращают контролеры при проверке бан­ка. Если взять в качестве примера такую страну как США, то в соответствии с Единой межагентскойсистемой присвоения рейтинга де­ятельности банка, каждо­му банку присваивается числовой рейтинг, основанный на качестве портфеля его активов, в том числе кредитного портфеля. Возможные значения рейтин­га выглядят следующим образом:

1 - хороший уровень деятельности;

2 - удовлетворительный уровень деятельности;

3 - средний уровень деятельности;

4 - критический уровень деятельности;

5 - неудовлетворительный уровень деятельности.

Чем выше рейтинг качества активов банка, тем реже он будет проверять­ся федеральными банковскими агентствами.

Контролеры обычно проверяют банковские кредиты, размер которых пре­вышает установленный минимальный уровень, и выборочно - мелкие креди­ты. Кредиты, которые погашаются своевременно, но имеют некоторые недос­татки (при их выдаче банк отступил от своей кредитной политики или не по­лучил от заемщика полный комплект документов), называются критическими кредитами. Кредиты, которым присущи значительные недостатки или кото­рые представляют, по мнению контролера, опасность в связи со значительной концентрацией кредитных средств в руках одного заемщика или в одной от­расли, называются планируемыми кредитами. Планируемый кредит представ­ляет собой предупреждение менеджерам банка о том, что данный кредит дол­жен находиться под постоянным контролем и необходима работа по сниже­нию уровня риска банка, связанного с подобным кредитом.

Если некоторые кредиты связаны с риском не­своевременного погашения, то эти кредиты относятся к категории некачест­венных. Подобные кредиты подразделяются на три группы: 1) кредиты с повышенным риском, когда степень защиты банка недостаточна из-за низкого качества обеспечения или низкой возможности заемщика пога­сить кредит; 2) сомнительные кредиты, по которым высока вероятность убыт­ков для банка; 3) убыточные кредиты, которые рассматриваются как кредиты, которые нельзя взыскать. Обычной процедурой является умножение общей суммы всех кредитов с повышенным риском на 0,20; суммы всех сомнительных кредитов - на 0,50; суммы всех убыточных кредитов - на 1,00. Эти взвешенные показатели суммируются и сравниваются с размером резервов на покрытие возможных убытков по кредитам банка и размером ак­ционерного капитала. Если взвешенная сумма всех некачественных кредитов слишком велика относительно размеров резерва на покрытие возможных убытков по кредитам и акционерного капитала, то требуются вне­сти изменения в кредитную политику и практику банка или увеличить соот­ветствующий резерв.

Естественно, качество кредитов и других активов банка является лишь од­ним параметром деятельности банка. Числовые рейтинги также присваиваются исходя из достаточности капитала банка, качества управления, уровня прибыли и ликвидности. Все пять показателей деятельности банка сводятся к одному числовому показателю, из­вестному под названием рейтинг CAMEL. Данная аббревиатура означает:

достаточность капитала (capital adequate - С);

качество активов (asset quality - А);

качество управления (management quality - М);

прибыль(earnings - E);

ликвидность(liquidity position- L).

Банки, сводный показатель CAMEL
которых слишком низок - 4 или 5, проверяются чаще, чем банки с высоким рейтингом - 1, 2, 3.

Кредитный риск зависит от внешних (связанных с состоянием экономической среды, с конъюнктурой) и внутренних (вызванных ошибочными действиями самого банка) факторов. Возможности управления внешними факторами ограничены, хотя своевременными действиями банк может в известной мере смягчить их влияние и предотвратить крупные потери.

Причиной нестабильности банка может явиться его чрезмерная зависимость от не­большого числа кредиторов и/или вкладчиков, одной отрасли или сектора экономики, региона или страны, наконец, от одного направления деловой активнос­ти. Уровень риска напрямую за­висит от степени концентрации. Под риском кредитной концентрации понима­ются риски, возникающие в свя­зи с концентрацией кредитов, ссуд, забалансовых обязательств и т.п. Так как оценка концентра­ции риска должна максимально отражать потенциальные убытки, которые могут возникнуть в ре­зультате неплатежеспособности отдельного контрагента банка, она должна включать в себя сум­му кредитного риска, связанно­го как с фактическими, так и по­тенциальными требованиями всех видов, в том числе и заба­лансовыми.

Во многих странах, в том числе и в России, введены ограничения на размеры креди­тов, предоставляемых одному клиенту или группе связанных между собой заемщиков, чьи по­тенциальные риски на практике связаны между собой и по сути представляют единый крупный риск. Ус­танавливаются также требования об обязательном предоставлении банками органам надзора сведе­ний о наиболее крупных потен­циальных рисках, и определяет­ся максимальный предельный уровень по таким кредитам (обычно 10-25% от капитала банка).

Так, в Англии
банки обяза­ны сообщать центральному бан­ку о крупных кредитах. Ни один заемщик или группа связанных между собой клиентов не может получить без веского обоснова­ния заем в сумме, превышаю­щей 10% капитала банка, и толь­ко в чрезвычайных обстоятель­ствах может рассчитывать на кредит в размере, превосходя­щем 25% банковского капитала. В этом случае при принятии решения о предоставлении по­добного займа кредитная орга­низация учитывает качество его обеспечения (залога) и заключает специальное соглашение с бан­ками, выступающими гарантами на рынке ссудных капиталов. Банки также обязаны информи­ровать Банк Англии о концент­рации кредитов как в отдельных сферах и секторах экономики, так и в отдельных странах. Централь­ный банк не устанавливает спе­циальные нормативы, определя­ющие допустимую степень этой концентрации, но если такая кон­центрация очень велика, то про­блема порождаемого ею риска может стать предметом обсуж­дения между Банком Англии и соответствующим коммерческим банком.

ВИталии
банки и банковс­кие группы не могут предоставить одному клиенту или группе связанных между собой заемщи­ков ссуды, превышающие 25% от суммы собственных фондов банков. В целом совокупная ве­личина крупных кредитов, то есть превышающих 10% соб­ственных фондов банка или бан­ковской группы, не должна боль­ше чем на 800% превышать соб­ственные фонды.

В Нидерландах
банки обя­заны уведомлять Банк Нидерлан­дов о случаях выдачи займа кли­енту, не являющемуся банком, в объеме, превышающем 1% фак­тических собственных фондов банка, или на сумму свыше 3 млн. гульденов. Концентрация креди­тов на одного клиента в Нидер­ландах допускается в размере до 25% от собственного капитала банка.

Во Франции
суммарная ве­личина кредитов и других тре­бований банка с учетом оценки их рисков на одного клиента или на одну группу клиентов не мо­жет превышать 40% чистых соб­ственных средств банка. Общая же сумма индивидуальных круп­ных рисков, каждый из которых превышает 15% чистых собствен­ных средств банка, не должна быть больше восьмикратного объема этих средств.

В Германии
банки обязаны немедленно информировать цен­тральный банк обо всех так на­зываемых крупных (составляю­щих более 10% капитала банка) и миллионных (более 3 млн. ма­рок) кредитах, одновременно со­общая о заемщике, сведения по­ступают для проверки в инфор­мационный центр Бундесбанка. Федеральное ведомство по над­зору за кредитными организаци­ями имеет постоянный доступ к указанной информации. Таким образом, органы банковского надзора располагают точными сведениями о заемщиках, полу­чивших кредиты в нескольких банках, и возможных случаях не­возврата выданных ссуд.

Общая сумма крупных кре­дитов банка не может превышать его капитал более чем в 8 раз.

В Швейцарии
(согласно банковскому законодательству) банк обязан извещать банковс­кую комиссию, если соотноше­ние кредитов одному заемщику и суммы собственного капитала банка превышает определенные уровни (Таблица 1.2.1).

Таблица 1.2.1.

Заемщик	%
Федеральные и кантональные правительственные органы Банки В том числе: Кредиты сроком до 1 года Кредиты на срок свыше 1 года Прочие заемщики В том числе: с залогом без обеспечения	160 100 50 40 20

В России
Центробанк указывает точное процентное отношение кредитов, предоставленных одному или нескольким взаимосвязанным заемщикам[1]
. Совокупная сумма требований банка к заемщику или группе взаимосвязанных заемщиков по кредитам, учтенным векселям, займам не должна превышать 25% от капитала коммерческого банка. Данное требование действительно и в случае, если банк выступает только гарантом или поручителем (в размере 50% суммы забалансовых требований - гарантий, поручительств) в отношении какого-либо юридического или физического лица. Но данный показатель не распространяется на акционеров как юридических, так и физических лиц и инсайдеров.

Это связано с тем, что ссуды, предоставляемые ак­ционерам или владельцам, фи­лиалам или родственным компа­ниям, могут вызвать конфликт ин­тересов и при определенных об­стоятельствах привести к опас­ному соотношению собственных и заемных средств в рамках груп­пы компаний. Поэтому во мно­гих странах такие ссуды запре­щены или же при определении показателя достаточности капи­тала вычитаются из капитала банка-заимодателя. Там, где они разрешены, надзорные органы по подобным кредитам, как прави­ло, устанавливают значительно более низкие пределы, чем для прочих заемщиков, если подоб­ные риски в определенных об­стоятельствах не имеют удовлет­воряющего надзорный орган покрытия.

Введение ограничений на предоставление банками креди­тов "инсайдерам" и так называ­емых протекционистских креди­тов вызывается тем, что реше­ние о выдаче ссуды крупным ак­ционерам, директорам, высшим менеджерам и связанным с ними прямо или косвенно юридичес­ким и физическим лицам может быть продиктовано не объектив­ностью и целесообразностью, а личной заинтересованностью, чревато злоупотреблениями, угрожающими опасными послед­ствиями для банковского учреж­дения и его клиентов. Даже в тех случаях, когда подобные кре­диты могут быть выданы на ком­мерческой основе, их сумма, условия возврата по срокам по­гашения, по уровню процентов могут существенно отличаться от рыночных.

В Германии
для предотв­ращения злоупотреблений путем "самокредитования" введены правила выдачи "внутренних кре­дитов", то есть ссуд управляю­щим банка, его учредителям, членам наблюдательного совета, их супругам и детям, а также предприятиям, более 10% капи­тала которых принадлежит управ­ляющему банка или которые сами владеют более 10% капитала банка. Такие кредиты могут вы­даваться только по постановле­нию совета управляющих с со­гласия наблюдательного совета. Особенно тщательно рассматри­ваются запросы тех лиц, кото­рые претендуют на ссуду в раз­мере, превосходящем их доход. Сведения о кредитах так назы­ваемым инсайдерам в обязатель­ном порядке представляются Фе­деральному ведомству по над­зору за кредитными организаци­ями, если кредит физическому лицу превышает 250 тыс. марок, а юридическому – 5% от соб­ственного капитала банка.

В Италии
ограничивается предоставление кредитов тем ос­новным держателям акций, в соб­ственности которых находится более 15% акционерного капи­тала банка.

В Нидерландах
банки еже­месячно должны отчитываться о ссудах, предоставленных своим акционерам. В соответствии с директивой центрального банка о кредитах руководству от 1994 г. один член правления банка может получить ссуду, размер которой не превышает пятикратную величину его ме­сячной заработной платы (без залога). Общая сумма кредитов руководящим работникам банка не должна составлять больше 5% его акционерного капитала. Заслуживает внимания тот факт, что сотрудникам банков в Ни­дерландах не разрешено вла­деть акциями банков и инвес­тиционных компаний, запреще­но поддерживать дружеские от­ношения с работниками финан­совой сферы. О всех личных операциях с ценными бумагами лица, имеющие в банке доступ к доверительной информации, обязаны сообщать в специаль­ные бюро, созданные в банках согласно директиве центрально­го банка о личных портфельных инвестициях от 1994 г.

В России
отношение кредитов, выданных одному или нескольким взаимосвязанным акционерам не должно превышать 20% от капитала банка, а совокупная величина таких кредитов – не превышать 50% капитала банка. В отношении инсайдеров коммерческий банк не может выдать кредит одному инсайдеру или связанным с ним лицам кредит в размере более 2% собственного капитала банка, а общая сумма не должна превышать 50% капитала.

Концентрация риска может выступать в различных формах. Помимо концентрации кредитных рисков она может означать из­лишнюю подверженность рыноч­ным рискам или риску чрезмер­ного фундирования, если кредит­ная организация слишком жест­ко ориентирована на какой-то сегмент рынка в качестве источ­ника средств и доходных поступ­лений или получает значитель­ную часть своих доходов от ог­раниченного круга операций или услуг.

Надежная банковская прак­тика предполагает проведение диверсификации рисков в отно­шении географических зон, стран, секторов экономики. Это объясняется тем, что ухудшение экономического положения в одном регионе, дестабилизация политической или экономической ситуации в той или иной стране, трудности в определенном сек­торе экономики могут обернуть­ся для банка слишком больши­ми потерями вследствие одно­временного прекращения поступ­ления на его счета причитающих­ся банку платежей от большого количества клиентов и невозв­рата размещенных им ресурсов.

Таким образом органы власти различных стран, в том числе и в России, пытаются ограничить законодательным путем риски коммерческих банков, связанных с кредитной деятельностью.

Но все же нужно заметить, что основные рычаги управления кредитным риском лежат в сфере внутренней политики банка.

Кредитная политика банка определяется общими установками относительно операций с клиентурой, которые тщательно разрабатываются и фиксируются в меморандуме о кредитной политике и практическими действиями банковского персонала, интерпретирующего и воплощающего в жизнь эти установки. Следовательно, в конечном счете способность управлять риском зависит от компетентности руководства банка иуровня квалификации его рядового состава, занимающегося отбором конкретных кредитных проектов и выработкой условий кредитных соглашений.

В процессе управления кредитными операциями коммерческого банка можно выделить несколько общих характерных этапов:

- разработка целей и задач кредитной политики банка;

- создание административной структуры управления кредитным риском и системы принятия административных решений;

- изучение финансового состояния заемщика;

- изучение кредитной истории заемщика, его деловых связей;

- разработка и подписание кредитного соглашения;

- анализ рисков невозврата кредитов;

- кредитный мониторинг заемщика и всего портфеля ссуд;

- мероприятия по возврату просроченных и сомнительных ссуд и по реализации залогов.

Все сказанное выше подтверждает, что банку необходимо организовать и отладить кредитную политику. Так он сможет своевременно реагировать на изменения в кредитной политике государства, а также снизить возможные внутренние риски при организации процесса кредитования.

Правовая основа проведения операций окредитования

В процессе хозяйственной деятельности из-за временного недостатка собственных средств у граждан и юридических лиц возникает потребность привлечения заемных средств для покрытия текущих затрат либо для капитальных вложений. Одним из основных путей удовлетворения потребностей в денежных средствах является получение их по кредитному договору. По кредитному договору банк или иная кредитная организация (кредитор) обязуются предоставить денежные средства или товарные ценности (оказание услуг) заемщику в размере и на условиях, предусмотренных договором, а заемщик обязуется возвратить сумму и уплатить проценты на нее. Различают следующие виды кредитов, использующихся на практике: коммерческий, товарный, потребительский, банковский.

При коммерческом кредите одна коммерческая организация связанная с производством или реализацией товаров и услуг продает другой свою продукцию с отсрочкой платежа согласно ст. 823 ГК РФ. Коммерческое кредитование производится не по самостоятельному договору, а во исполнение обязательств по реализации товара, выполнению работ или оказанию услуг. Коммерческий кредит может быть предоставлен покупателем продавцу в виде аванса, или предварительной оплаты това­ров, либо предоставления продавцом покупателю отсрочки оплаты приоб­ретен­­ных товаров.

К коммерческому кредиту применяются нормы о кредите, если иное не предусмотрено правилами о договоре, из которого возникло соответствующее обязательство, и не противоречит существу такого обязательства.

Сторонами может быть заключен договор, предусматривающий обязанность одной стороны предоставить другой стороне вещи, определенные родовыми признаками (договор товарного кредита). К такому договору применяются правила о кредитном договоре, если иное не предусмотрено договором, или не вытекает из существа обязательства. Условия о количестве, об ассортименте, о комплектности, о качестве, о таре предоставляемых товаров должны исполняться в соответствии с договором купли продажи товаров (ст. 465 - 485 ГК РФ), если иное не предусмотрено договором товарного кредита.

Кредитные отношения могут возникнуть и при залоге вещей в ломбард (ст. 358 п.5 ГК РФ), и при продаже товаров в кредит (ст. 488 ГК РФ), т.е. целью этих кредитов являются обычные потребительские нужды граждан.

Основным источником привлечения денежных средств гражданами и организациями является банковское кредитование. Коммерческие банки являются посредниками на рынке капитала. Они привлекают временно свободные денежные средства одних лиц и предоставляют их другим лицам, нуждающимся в заемных средствах. Отношения коммерческих банков с клиентами регулируются кредитным договором.

Правовое регулирование отношений по кредитному договору осуществляется Гражданским кодексом РФ (части 1 и 2), законодательными актами Российской Федерации, приказами Банка России и др. С введением в действие частей 1 (с 1.01.1995 г.) и 2 (с 1.03.1996 г.) Гражданского кодекса Российской Федерации регулирование кредитных отношений было выделено в качестве самостоятельной разновидности договора займа. Часть первая (ст. 1 - 453) Гражданского кодекса Российской Федерации применяется к гражданским правоотношениям, возникшим после введения ее в действие. Часть вторая Гражданского кодекса Российской Федерации применяется к обязательственным отношениям, возникшим после ее введение в действие (т.е. после 1 марта 1996 года). Предусмотрено, что к отношениям по кредитному договору применяются правила, предусмотренные положениями о договоре займа, если иное не предусмотрено правилами о кредите в ГК и не вытекает из существа кредитного договора (сочетание императивных и диспозитивных норм гражданского права).

Определение кредитного договора дано в ст. 819 ГК РФ. Кредитный договор есть соглашение, по которому банк или иная кредитная организация (кредитор) обязуется предоставить денежные средства (кредит) заемщику в размере и на условиях, предусмотренных договором, а заемщик обязуется возвратить полученную денежную сумму и уплатить проценты на нее.

Отношения по кредитному договору регулируются параграфом 2 Главы 42 Гражданского кодекса РФ, а также параграфом 1 этой главы, нормы которого посвящены договору займа, т.к. договор займа в чистом виде является кредитной сделкой. Помимо этого кредитные отношения регулируются и самим кредитным договором, включающим в себя условия, отличные от норм Гражданского кодекса, если это позволяет диспозитивная форма.

Кредитный договор является реальным, т.е. считается заключенным с момента передачи денег заемщику, если стороны по договору не обусловили предоставление кредита наступлением каких-либо иных условий. В этом случае очень важно, чтобы в договоре было указано на то, что подразумевается под “моментом передачи денег”, т.к. именно с этого момента у сторон возникают определенные права и обязанности по данному кредитному договору. Что касается места заключения кредитного договора, то он признается заключенным в месте жительства гражданина, или месте нахождения юридического лица, предложившего заключить такой договор (ст. ст. 435, 444 ГК РФ).

Денежные средства считаются врученными заемщику с момента фактического поступления во владение заемщика в месте заключения договора (ст. ст. 224, 433 ГК РФ)

Так, в случае если кредит выдается физическому лицу для потребительских нужд (покупка квартиры, приобретение мебели и т.д.), то денежные средства должны быть вручены наличными в месте его жительства. В договоре с физическим лицом может быть предусмотрено и получение денег в безналичном порядке, т.е. с момента поступления денег на указанный гражданином счет в банке (п.1 ст. 861 ГК РФ).

Если кредит выдается юридическому лицу, а также предпринимателю без образования юридического лица (например, для приобретения товара с целью продажи), то деньги считаются врученными с момента фактического поступления их на счет заемщика или указанного им лица, если законом не установлены расчеты наличными деньгами (п.2 ст. 861 ГК РФ).

“Безналичные расчеты производятся через банки, иные кредитные организации, в которых открыты соответствующие счета, если иное не вытекает из закона. Стороны по договору вправе избрать и установить в договоре любую из форм расчетов: платежным поручением, по аккредитиву, чеками расчеты по инкассо и др”.*

В Гражданском кодексе Российской Федерации закреплены основные принципы договорных отношений. Сделка - это волевой акт, направленный на достижение определенного правового результата (ст. 154 ГК РФ). Эта воля проявляется в принципе свободы договора, т.е. граждане и юридические лица свободны в заключении договора, а условия определяются соглашением сторон, кроме случаев, предусмотренных законом (ст. 422 ГК РФ). Понуждение к заключению договора не допускается, за исключением случаев, когда обязанность заключить договор предусмотрена Гражданским кодексом Российской Федерации или иными федеральными законами.

Надо учесть, что разногласия между сторонами по кредитному договору могут быть рассмотрены арбитражным судом только в случаях, предусмотренных соглашением сторон. Если это соглашение отсутствует, то это является основанием для отказа в приеме искового заявления арбитражным судом. Это особенно важно, т.к. очень часто сторона, обращающаяся в Арбитражный суд считает, что имеет право предъявлять требования к другой стороне и без наличия такого соглашения.

Гражданский кодекс Российской Федерации прямо не относит кредитный договор к публичным, но если банк или иная кредитная организация путем рекламы или иными предложениями, адресованными неопределенному кругу лиц, приглашают заключить кредитный договор, то речь может идти о заключении публичного договора (ст. 437 ГК РФ), т.к. содержащее все существенные условия договора предложение, из которого усматривается воля лица, делающего предложение, заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется, признается публичной офертой, служащей основой для заключения публичного договора (ст. 437 ГК РФ).

Что касается кредитного договора, то банк или иная кредитная организация должны по характеру своей деятельности предоставить денежные средства в кредит каждому, кто к ним обратится при соблюдении последним требований банка. Банк или иная кредитная организация не вправе оказывать предпочтение одному лицу перед другим в отношении заключения публичного договора, кроме случаев, предусмотренных законом и требованиями Банка России.

Необоснованное уклонение банка или иной кредитной организации от заключения публичного договора при имеющейся возможности предоставить потребителю кредит - не допускается. В этом случае заемщик вправе обратиться в суд с требованием о понуждении заключить с ним договор. Банк или иная кредитная организация в этом случае должны возместить другой стороне причиненные этим отказом убытки (п.4 ст. 445 ГК РФ).

Кредитный договор должен быть заключен в письменной форме. Несоблюдение письменной формы влечет его недействительность. Такой договор в силу закона считается ничтожным (ст. 820 ГК РФ часть вторая). Это означает, что договор не влечет правовых последствий, на которые он был рассчитан, уже в силу самого факта заключения договора, поэтому признание судом такого договора недействительным не требуется, если только не наступили правовые последствия, т.е. не был получен кредит.

На практике кредитные отношения оформляются банком и клиентом путем подписания единого документа - кредитного соглашения. Перед подписанием кредитного договора стороны могут заключать предварительный договор (ст. 429 ГК РФ часть первая). Согласно условий заключаемого предварительного договора, стороны обязуются заключить в будущем кредитный договор на условиях, предусмотренных предварительным договором. В предварительном договоре должны быть оговорены условия, определяющие предмет договора, указывающие срок, в течение которого стороны обязаны заключить основной договор (в других случаях - в течении 1 года с момента заключения предварительного договора). По окончании срока предварительного договора, обязательства по нему прекращаются. При уклонении одной из сторон (банка или клиента) от заключения основного договора при имеющемся предварительном договоре, другая сторона вправе обратиться в суд о принуждении заключить кредитный договор и кроме того в этом случае требовать возмещения убытков (ст. 445 ГК РФ часть первая).

Еще одной особенностью кредитных правоотношений является обеспеченность кредита, о чем подробнее будет сказано в главе II дипломной работы. В качестве обеспечения своевременного возврата кредита банки принимают залог, поручительство, гарантию другого банка, а также обязательства в иных формах, допустимых банковской практикой.

Наиболее распространенной формой кредитных отношений является процесс передачи в ссуду непосредственно денежных средств (в рублях или в валюте) специализированными кредитно-финансовыми организациями, имеющими лицензию на осуществление подобных операций. Доход по этой форме кредита поступает в виде банковского процента, ставка которого определяется ставкой рефинансирования Банка России

Обычно банковские ссуды делятся на краткосрочные (сроком до 1 года) и долгосрочные (свыше 1 года). Иногда ссуды выдаются на несколько месяцев, их также относят к краткосрочным. Это деление основано не только на длительности срока, но и на их целевом назначении.

“Краткосрочные ссуды обычно выдаются для пополнения оборотных средств заемщика, а долгосрочные направляются на капитальные вложения (капитальное строительство, техническое перевооружение, реконструкция производство и т.д.).*
По целям использования кредиты принято делить на: потребительские, промышленные, инвестиционные, экспортно-импортные, под операции с ценными бумагами и др.

“Кредит может предоставляться клиенту в виде овердрафта, т.е. кредитование отрицательного остатка по “чековому счету”. Банк и клиент, имеющий такую книжку заключают договор о том, что клиент вправе в порядке и на условиях, указанных в договоре выписывать чеки на общую сумму, превышающую остаток на его счете. Фактически, в этом случае считается, что банк предоставляет клиенту кредит на соответствующую сумму со дня осуществления такого платежа (кредитование счета) (ст. 850 ГК РФ часть вторая)”.**
Процедура открытия лимита овердрафтного кредитования разрабатывается и утверждается кредитным комитетом банка и находится под его строгим контролем. Как правило, такой вид кредитования банки используют в отношении надежных в финансовом плане клиентов банка.

“Кредит может быть предоставлен заемщику в виде кредитной линии, т.е. путем заключения договора, согласно которого банк обязуется предоставить клиенту ссуду в пределах предварительно определенного лимита кредитования, который используется клиентом по мере потребности путем оплаты предъявляемых платежных документов в течение определенного периода. Открытая кредитная линия позволяет оплатить за счет кредита любые расчетно-денежные документы, предусмотренные в кредитном соглашении, заключенном между клиентом и банком. Кредитная линия открывается клиентам с устойчивым финансовым положением и хорошей репутацией, при наличии реального обеспечения возвратности кредита (залог, поручительство, гарантия и т.д.). Открывается кредитная линия на срок до одного года. Причем в чем преимущество данного вида кредита для клиента - так это наличие возможности у клиента получить ссуду в течение этого срока без дополнительных переговоров с банком и без дополнительных оформлений. Из практики видно, что это выгодно и для банка, т.к. в этом случае у него появляются реальные возможности отслеживать движение кредитных средств, а при появлении угрозы невозврата кредита принять экстренные меры по возврату.

Различают возобновляемую
и невозобновляемую
кредитную линию. В случае открытия невозобновляемой кредитной линии после выдачи ссуды в объеме лимита и ее полного погашения отношения между банком и клиентом заканчиваются. При возобновляемой кредитной линии (револьверной) кредит предоставляется и погашается в пределах установленного лимита задолженности и сроков погашения автоматически. При этом очередная выдача кредита ограничивается суммой, определяемой как разница между лимитом кредитования и остатком ссудной задолженности на дату обращения за кредитом”.*

В последнее время определенное распространение получило кредитование физических лиц под залог приобретаемой ими дорогостоящей техники, мебели, автомобилей и т.д. в сети предприятий торговли, осуществляющих их розничную реализацию (“связанное кредитование”).

“Схема такого кредитования предполагает замкнутый цикл движения денег, выданных по кредитному договору. После выбора заемщиком товара на фирме и получения счета-фактуры, содержащего все необходимы данные о наименовании, количестве, стоимости с указанием на внесенные собственные средства заемщика (30% стоимости товара в случае приобретения импортных товаров и 20% стоимости в случае приобретения продукции отечественного производства), заемщик предоставляет в банк пакет требуемых документов (будет описано далее). Затем банк, в случае положительного решения перечисляет необходимую сумму на счет клиента “до востребования” с последующим перечислением этой суммы по поручению клиента на счет фирмы. В дальнейшем заемщик обязан проводить гашение ссудной задолженности согласно установленных банком правил”.**
Таким образом, кредитный договор является важным средством регулирования отношения, вытекающих из денежных обязательств.

Для заключения гражданско-правовых договоров, в т.ч. и кредитного договора, главой 28 Гражданского кодекса Российской Федерации (ст. ст. 432 - 439 ГК РФ часть первая) установлена определенная процедура.

Кредитный договор считается заключенным при соблюдении двух условий: первое - соблюдение его формы и второе - достижение соглашения по всем его существенным условиям (ст. 432 ГК РФ часть первая).

При этом существенными являются следующие условия:

- о предмете договора;

- условия, которые названы в законе или иных правовых актах как существенные (например, получение процентов по кредитному договору);

- все те условия, относительно которых по заявлению одной из сторон должно быть достигнуто соглашение (например, если одна из сторон настаивает на нотариальном удостоверении кредитного договора, хотя по закону этого не требуется).

Несоблюдение этих условий влечет за собой признание договора незаключенным и применение последствий недействительности сделки (ст. 167 ГК РФ часть первая).

Договор заключается посредством направления оферты одной из сторон и ее акцента другой стороной. Офертой по кредитному договору (ст. 435 ГК РФ часть первая) признается предложение заключить договор, адресованное одному или нескольким лицам. Например, акционерное общество (или гражданин) обращается к банку (или к нескольким банкам) с просьбой предоставить кредит, или банк предлагает одному акционерному обществу (или несколькими акционерным обществам) свои услуги по кредитованию. Это предложение должно в обязательном порядке содержать существенные условия, необходимые для заключения кредитного договора. Это предложение должно быть в форме проекта договора, письма, заявления и т.д. Оферта не может быть сделана устно, т.к. кредитный договор должен быть заключен в письменной форме.

До получения оферты адресатом, она может быть отозвана лицом, направившим ее. В случае одновременного получения адресатом оферты и извещения о отзыве, оферта считается отозванной. Получение оферты адресатом влечет для направившего ее лица определенные правовые последствия.

Согласно ст. 436 ГК РФ часть первая полученная адресатом оферта не может быть отозвана в течение срока, установленного для ее акцента, если иное не вытекает из существа предложения. Нарушение правила о сроках акцента может повлечь возникновение обязанности возместить убытки, которые понесла другая сторона в связи с отзывом оферты. Ответ о согласии заключить договор на других условиях, чем предложены в оферте, не является акцентом и признается отказом от акцента (ст. 443 ГК РФ часть первая).

В момент получения акцента лицом, направившим оферту, договор считается заключенным (ст. 433 ГК РФ часть первая), а значит лицо, согласившееся на заключение договора не вправе отказаться от его исполнения, оно может лишь ставить вопрос о его расторжении. Молчание в соответствии со ст. 438 п.2 ГК РФ часть первая не является акцентом, если иное не вытекает из закона. Акцентом может служить не только письменный ответ, но и совершение лицом, получившим оферту действий по выполнению указанных в ней условий договора (перечисление денег и т.д.). Действия должны быть совершены в срок, установленный в акценте (ст. 440 ГК РФ часть первая). По истечении срока для акцента кредитного договора и наличии согласия со стороны клиента считается, что кредитный договор заключен. В литературе обязанность кредитора предоставить денежные средства рассматривается как предварительное обязательство заключить в дальнейшем договор займа.

Как уже говорилось ранее, кредитный договор должен быть заключен в письменной форме. Несоблюдение этой формы заключения кредитного договора (ст. 166, 820 ГК РФ часть первая и часть вторая) влечет ее недействительность. При этом каждая из сторон должна вернуть другой все полученное по этому договору (двойная реституция) ст. 167 ГК РФ часть первая.

Судебная практика доказывает, что ошибки, допущенные какой-либо из сторон кредитных отношений (как правило, кредитором) на стадии заключения кредитного договора, в конечном итоге приводят к невозврату кредитных средств. Поэтому, именно на этом этапе особое внимание сторонам следует уделить на юридические аспекты, обозначенные в кредитном договоре.

“Одной из главных проблем наряду с другими в современной банко­вс­кой системе России является значительный объем невозвращенных кредитов, в результате чего значительная часть банковских активов оказалась обесцененной и иммобилизованной, а также недостатки действующего законодательства, неурегулированность многих юридических аспектов деятельности банков, осуществления банковского надзора. Эти проблемы в значительной степени усугубили действие неблагоприятных внешних и внутренних факторов, которые и предопределили возникновение предкризисной ситуации в банковской сфере России в ноябре - декабре 1997 года. Положение дел оставалось тяжелым и в период с января по август 1998 года. Неспособность Правительства России погашать внутренний долг привела к остановке финансовых рынков, скачку валютного курса и как следствие - резкое снижение платежеспособности банков, снижение доверия к банкам со стороны населения, предприятий, иностранных партнеров. В этой связи Правительством Российской Федерации и Центральным банком Российской Федерации был разработан комплекс мер по преодолению финансово-банковского кризиса. Составной частью этих мер является реконструкция банковской системы Российской Федерации, направленная на восстановление банковской системы в России”.*

Затронутый выше вопрос является темой для отдельного рассмотрения, выходящего за рамки данной дипломной работы. Вместе с тем, как отмечают многие экономисты и правоведы в сфере финансов понимание происходящих в нашей стране кризисных процессов, поиск путей выхода из него, вынуждает многие коммерческие банки страны пересматривать свою кредитную политику в сторону усиления правовой и экономической безопасности.

Каждый банк должен иметь четкую и детально проработанную программу развития кредитных операций, в которой формируются цели, принципы и условия выдачи кредитов разным категориям заемщиков (предельные размеры ссуд, требования к обеспечению и погашению и т.д.). Согласно методике рекомендаций к положению Банка РФ “О порядке предоставления кредитными организациями денежных средств и их возврата” от 31.08.1998 № 54-П принятия банком решения о целесообразности предоставления денежных средств клиенту, банку-кредитору следует тщательно изучить все представленные заемщиком документы (заявка клиента, подпись руководителя и главы банка, копии учредительных документов, бухгалтерскую, статистическую и финансовую отчетность (баланс и приложения к нему, расшифровки отдельных показателей деятельности), бизнес-план, планы маркетинга, производства и управления, прогноз денежных потоков заемщика с его контрагентами на период погашения предоставленных денежных средств (график поступления платежей клиента-заемщика); технико-экономи­ческое­ обоснование, характеризующее сроки окупаемости и уровень рентабельности кредитуемой сделки), а также провести проверку достоверности кредитуемых сделок, изучить кредитную историю клиента заемщика, провести анализ по вопросу наличия или отсутствия задолженности по обязательствам клиента-заемщика, в том числе просроченной, проверить полномочия должностных лиц заемщика, подписывающих кредитный договор, проверить наличие и качество обеспечения (залог, банковская гарантия, поручительство и т.д.).

Помимо вышеуказанных документов, от заемщика в процессе подготовки к заключению кредитного договора, следует запросить карточку с образцами подписей лиц, уполномоченных подписывать соответствующие договора и распоряжаться средствами на счету клиента-заемщика.

Кроме того, следует организовывать и проводить тематические беседы с потенциальными заемщиками банка. Эти встречи необходимо проводить на регулярной основе и в течение всего срока действия кредитного договора.

“Важным этапом в ходе подготовки к подписанию кредитного договора является оценка кредитоспособности клиента-заемщика и риска, связанного с выдачей кредита. Особое внимание необходимо уделить следующим моментам:

- личность заемщика, его репутация в деловом мире, готовность выполнять взятые на себя обязательства;

- финансовые возможности, т.е. способность погасить кредит за счет текущих денежных поступлений, или от продажи активов;

- имущество заемщика;

- обеспечение, т.е. виды и стоимость активов, предлагаемых в качестве залога при получении кредита и т.д.;

- состояние экономической конъюктуры и другие внешние факторы, могущие повлиять на положение заемщика”.*

При решении вопроса о целесообразности выдачи кредитных средств заемщику свое аргументированное заключение по данному вопросу должны представить специалисты следующих направлений: кредитный инспектор, юрист, инспектор службы экономической безопасности, экономист. Исходя из этого, кредитный комитет банка принимает соответствующее решение о возможности или невозможности предоставления заемщику кредита. В случае положительного решения, заемщику об этом сообщается и затем стороны приступают к оформлению кредитного договора.

Список литературы:
Банковское дело/ В. Колесников. - М.: Финансы и статистика, 1997. -С17.

2.
Долан Э.Дж., Линдсей Д.Е. Рынок: микроэкономическая модель / Под общ. ред. Б. Лисовика и В. Лукашевича. – Спб., 1992.

3.
Кононенко В.И. Функции цен в условиях формирования рыночной экономики / АН Украины, Ин-т экономики. – Киев: Наук. Думка, 1994.

4.
"Денежное обращение и кредит капиталистических стран", под ред. Л.Н. Красавиной, М, "Финансы и статистика",1983 г.

Тарасов А.С. Прохоров М.Т. “Банковская система РФ” – Ростов Н/Д 1998 год. – 150с.
Усатов И. А. Цена и ценообразование в условиях перехода к рыночной экономике. М. 1995.
Финансовый рынок // Эксперт от 28 октября 1996. № 41(60).

8.
М. М. Агарков Основы банковского права. М., 1994 82с.

9.
Правовое регулирование банковской деятельности. Под ред. доктора юрид. наук, проф. Е. А. Суханова М., 1997. 448с.

10.
Захарова Н. Н. Кредитный договор - М.: Концерн “Банковский Деловой Центр”, 1996 - 128с.

[1]
Инструкция ЦБ России от 01.10.97 №1 «О порядке регулирования деятельности банков».

*
Захарова Н. Н. “Кредитный договор” М., 1996 с.9

*
Основы банковского права с.80

**
Основы банковского права с. 81

*
Положение о кредитной линии в учреждениях Сбербанка РФ

**
Правила кредитования физических лиц учреждениями Сбербанка России//10.07.1997. № 229 - Р

*
“О мерах по реструктуризации банковской системы Российской Федерации // Заявление Правительства Российской Федерации, Центрального банка РФ от 21.11.1998. № 558-ОП-П-13.”

*
Ларичев В. Д. “Злоупотребления в сфере банковского кредитования. Методика их предупреждения” с. 90