Эффективность рекламной деятельности компании

Введение.

В качестве
одного из наиболее
употребительных
определений
рекламы можно
привести высказывание
Филлипа Котлера
- видного западного
специалиста
в области маркетинга.

"Реклама
- представляет
собой неличные
формы ком­муникации,
осуществляемые
через посредство
платных средств
распространения
информации,
с четко указанным
источником
финансирования".
(1)

Реклама
может быть
информа­тивная,
увещевательная,
сравнительная
и напоминающая
(сродни ей так
называемая
подкрепляющая
реклама).

Информативная
реклама характерна
для этапа выведения
товара на рынок,
увещевательная
- в период роста
популярности
товара, напоминающая
- когда товар
уже достаточно
укрепился на
рынке, подкрепляющая
- в ка­честве
поощрения
покупателя
за приобретение
данного товара.

Еще недавно
наши представления
о рекламе были
очень смутными,
она воспринималась
нами как непременный
атрибут пресыщенного
Запада. В нашей
же стране реклама
не выходила
за рамки простой
агитации - “Летайте
самолетами
АЭРОФЛОТА !”
и “Храните
деньги в Сберегательной
кассе”.

В последние
десять лет
ситуация с
рекламой в
нашей стране
претерпела
такие же глобальные
изменения, как
и все наше общество.
Сейчас мы
сталкиваемся
с рекламой
повсюду, она
вторгается
в нашу жизнь
ежеминутно.

———————————————

1. Котлер
Ф. Основы маркетинга.
пер. с англ. -М.,
“Прогресс",
1993. С. 511.

Реклама
стала неотъемлемым
элементом
финасово-хозяйственной
деятельности
нашей страны.
Любое предприятие
так или иначе
рекламирует
себя или свою
продукцию. Для
этого оно либо
прибегает к
услугам рекламного
агентства, либо
создает свой
собственный
отдел рекламы.

Цель
данной дипломной
работы - рассмотрение
сущности и
особенностей
рекламной
деятельности
компании, выработка
методов оценки
и определение
путей повышения
эффективности
рекламной
деятельности.

В ходе
написания
работы выполнялись
следующие
задачи - рассматривались
виды рекламы
на примере
телерекламы,
определялись
методы оценки
экономической
и психологической
эффективности
рекламной
деятельности
компании. Также
рассматривались
пути повышения
эффективности
рекламной
деятельности
и перспективные
направления
ее развития.

Cпособы
организации
эффективной
рекламной
деятельности
компании
рассматриваются
на примере АОЗТ
“АЯКС-Маркет”.
АОЗТ “АЯКС-Маркет”
- крупная торговая
фирма, владеющая
сетью супермаркетов
и продовольственных
магазинов в
С. Петербурге
и супермаркетом
в городе Колпино
под маркой
“АЯКС”.

Глава 1. Сущность
и особенности
рекламной
деятельности
компании.

1.1 Роль
рекламы.

Особое
место, которое
реклама занимает
в маркетинге,
определяется
еще одной важной
возможностью
воздействия
на потребителя
с целью приобретения
товара. Действительно,
производитель
в интересах
сбыта своей
продукции
прежде всего
делает ее так,
чтобы она в
максимальной
мере удовлетворяла
потребности
будущего владельца.
С этой же целью
для покупателя
создается
определенный
комплекс условий,
удобств, преимуществ,
связанный с
приобретением
товара. И все
в этом комплексе
- от упаковки
до послепродажного
сервиса - направлено
на удобство
покупки и
использования
товара. И наконец,
возможность
воздействия
на покупателя
- убедить его
в необходимости
приобрести
товар.

Необходимость
и потребность,
многие другие
обстоятельства
вынуждают
покупателя
искать товар.
По мере продвижения
общества к
изобилию и
превращения
всех рынков
в рынки потребителей
даже сам процесс
узнавания о
товаре становится
очень важным
для производителя
делом. И если
к десяткам
сортов мыла
добавляется
новый , то первая
задача производителя
- просто довести
до сведения
потенциальных
покупателей,
что такой товар
есть. А поскольку
процесс обновления
товарного
ассортимента
постоянная
забота всех
фирм, то простое
информирование
о существовании
товара является
исключительно
важным для всех
производителей.

Таким
образом, чтобы
оценить товар
как таковой
и удобства его
покупки, нужно
для начала
знать просто
о его существовании,
и в этом смысле
реклама - не
вспомогательная
или производная,
а самая главная
функция маркетинга.

После
того как потребитель
узнал о товаре,
возникает
другая задача
- убедить его
купить именно
этот товар.
Речь идет о
информационно-психологическом
воздействии
на потребителя,
в котором возможно
несколько
вариантов.
Первый - лучшие
по сравнению
с конкурентами
свойства товара
и построенная
на этом реклама.
Это, конечно,
наиболее легкий
для маркетинга
вариант. Обратная
ситуация - когда
нужно “вытаскивать”
рекламой относительно
слабый товар.
И наконец, наиболее
типичная картина
- примерно равные
свойства товаров
и удобства их
приобретения.
Здесь реклама
выступает
практически
единственной
возможностью
привлечь внимание
потребителя
к товару.

При всем
разнообразии
возможных
вариантов,
существует
ряд важных
общих конструктивных
черт, которые
присущи рекламе
как функции
маркетинга:

Информация.
Что бы и как
бы ни говорилось
о рекламе, она
всегда остается
информацией,
то есть системой
данных, несущей
определенный
объем сведений
о рекламируемом
предмете.

Предмет
рекламы
- то, что рекламируется,
или то, информация
о чем и составляет
содержание
рекламы.

Объект
рекламы
- определенный
потенциальный
потребитель
или группа
потребителей,
которые могут
быть заинтересованы
предметом
рекламы.

Воздействие.
Реклама тем
существенно
отличается
от многих других
видов информации,
что она обращена
к мысли и чувству
потребителя
одновременно.
Воздействие
на ум и эмоции
потребителя
как раз и должно
побудить его
к покупке, особому
вниманию к
данной услуге,
положительному
восприятию
образа производителя
либо продавца
и т.д.

Использование
средств массовой
коммуникации.
В данном случае
неважно, что
или кто выступает
в качестве
такого средства:
для древних
городской
глашатай был
также хорош,
как для нас
сегодня телевидение,
газеты или
рекламная
надпись на
борту автобуса.
Главное - чтобы
это было услышано
или увидено
многими, и прежде
всего тем, кто
является объектом
рекламы.

Контролируемость.
В рекламе нет
ничего, что бы
не отвечало
требованиям
заказчика
рекламы по той
простой причине,
что вся она
согласовывается
с ним и только
с его одобрения
появляется.
А вот, например,
то, что говорит
клиенту о товаре
дилер, связанный
даже самым
лучшим “фрэнчайзом”,
уже не поддается
контролю, хотя
во всех остальных
частях это
будет очень
похоже на рекламу.

Коммерческо-рекламные
факторы.
Сюда следует
отнести четко
определенного
заказчика
рекламы, исполнителя,
владельца того
или иного средства
рекламы, платность
рекламы.

Таковы
основные черты
рекламы. В
определении
же рекламы
ограничимся
тем, которое
принадлежит
Ч. Сэндиджу и
его соавторам
по книге “Реклама.
Теория и практика”:
“Рекламу можно
рассматривать
как форму
коммуникации,
которая пытается
перевести
качество товаров
и услуг, а также
идеи на язык
нужд и запросов
потребителя”.(1)

Это
определение
не лишено
недостатков.
Но, с точки зрения
маркетинга,
здесь подчеркнуто
главное: в центре
всей рекламы
стоят нужды
и запросы

————————————————

1. Ч. Сэндидж.
Реклама. Теория
и практика. -
М. Прогресс,
1989.С.48

потребителя,
и именно она
создает тот
язык, на котором
“товар говорит
с потребителем”.

Классификация
рекламы.

Множественность
задач рекламы
порождает и
значительное
разнообразие
ее видов, средств
распространения,
вариантов ее
создания и
других элементов,
из которых
реклама складывается
как система.
Соответственно
возникают
основания и
для условной
классификации
рекламы:

по объекту
- реклама для
покупателей
потребительских
товаров, реклама
для профессионалов
(покупателей
товаров
производственно-технического
назначения),
смешанная
реклама;

по заказчику
- реклама
фирм-производителей,
реклама оптовых
фирм, реклама
розничной
торговли;

по предмету
- реклама собственно
товара, реклама
определенной
торговой марки
(товарной этикетки),
реклама
фирмы-производителя,
реклама торгового
предприятия;

по временным
параметрам
(параметрам
жизненного
цикла) - подготавливающая
реклама, реклама
нового товара,
реклама “зрелого”
товара;

по широте
товарного
охвата
- первичная
реклама и
селективная
реклама (первая
рекламирует,
например, чай
вообще, а вторая
- определенный
его сорт);

по основным
средствам
распространения
- печатная,
кинореклама,
телевизионная,
радиореклама,
видеореклама,
реклама на
транспорте,
реклама на
месте продажи,
прочая реклама;

по источнику
финансирования
затрат
- реклама, оплачиваемая
производителем
товара; реклама,
оплачиваемая
продавцом
товара; реклама,
оплачиваемая
совместно
производителем
и продавцом.

Конечно,
этот перечень
недостаточно
полон. Можно
выделить другие
признаки и
соответственно
расширить
классификацию.

Хотелось
бы более подробно
остановится
на классификации
рекламы по
основным средствам
распространения,
так как это
наиболее
распространенный
способ классификации.

Классификация
рекламы по
основным средствам
распространения.

В рекламе
существуют
десятки, если
не сотни способов
передачи сообщения
- от рекламных
объявлений
и плакатов до
брелков, этикеток
и клеящей ленты.
Поэтому попытки
строго классифицировать
их наталкиваются
обычно на серьезные
трудности,
поскольку один
и тот же способ
может принадлежать
разным каналам
или средствам.
Поэтому здесь
не рассматривается
подробная
классификация,
а просто перечисляются
некоторые
наиболее
распространенные
способы передачи
рекламного
сообщения .

Прямая
реклама:

по почте
(“директ мейл”);

лично
вручаемые
рекламные
материалы,
информационные
письма, листовки
и т.п.

Реклама
в прессе:

в газетах;

в журналах
общего назначения;

в специальных
(отраслевых)
журналах;

в фирменных
бюллетенях
(журналах);

в справочниках,
телефонных
книгах, и т.д.

Печатная
реклама:

проспекты;

каталоги;

буклеты;

плакаты;

листовки,
открытки, календари
и другие виды
печатной продукции.

Экранная
реклама:

кино;

телевидение;

слайд-проекция;

полиэкран.

Наружная
реклама:

крупногабаритные
плакаты (склеенные
из листов малого
размера или
рисованные
художником
на большом
планшете);

мультивизионные
(три или четыре
изображения
на трех- или
четырехгранных
призм, синхронно
вращаемых
электродвигателем);

электрифицированное
(или газосветное)
панно с неподвижными
или бегущими
надписями;

пространственные
конструкции
для размещения
плакатов малого
(обычного) размера
в нескольких
плоскостях;

свободно
стоящие витрины
с товарами.

Реклама
на транспорте:

надписи
на наружных
поверхностях
транспортных
средств;

печатные
объявления,
размещаемые
в салонах
транспортных
средств;

витрины
с товарами, на
вокзалах, в
аэропортах
и в иных помещениях
(на терминалах,
станциях).

Реклама
на месте продажи:

витрины
магазинов
(наружные и
внутренние);

вывески,
знаки, планшеты
в торговом
зале;

упаковка
(коробки, футляры,
бумага, клеящая
лента, и т.п. с
нанесенными
названиями
и товарными
знаками рекламодателя).

Сувениры
и другие малые
формы рекламы:

авторучки,
папки, зажигалки,
линейки и многое
другое.

1.2 Телевизионная
реклама.

В настоящее
время из всех
видов рекламы
наибольшее
влияние на
людей оказывает
телереклама.
Возможно это
и, отчасти, потому,
что ее невозможно
игнорировать
- рекламу в газете
можно просто
пролистнуть,
мимо уличной
рекламы просто
пройти мимо,
а от телерекламы
никуда не деться.
Все мы несколько
часов в день
смотрим телевизор
и вместе с новостями,
развлекательными
программами
и фильмами мы
потребляем
огромное количество
всевозможной
телерекламы.

Поэтому
в этой части
дипломной
работы рассматривается
более подробно
именно телереклама.

Рекламная
продукция,
которая служит
практическим
материалом
в работе, современна
и актуальна
- дата выхода
в эфир всех
источников
- январь - апрель
1995 года. Источни­ками
является текущий
рекламный архив
телекомпаний
"Останкино",
"Петербург
- 5 канал" и ВГТРК
(темати­ческие
подборки и
классификация
сделаны автором
са­мостоятельно).

В первую
очередь необходимо
определить
с какими категориями
придется иметь
дело:

- объект
рекламного
воздействия;

- субъект
рекламы;

- средства
и методы.

1.
Объект рекламного
воздействия.
Объектом рек­ламного
воздействия
является вся
совокупность
потреби­телей,
принадлежащих
к данной целевой
группе (объект
это то, на что
направлено
воздействие).
Однако следует
помнить, что
структура
объекта неоднородна.
По сути дела
мы имеем дело
не с единым
объектом, а с
совокуп­ностью
неких структурных
единиц. Реклама
товаров и услуг
направлена
либо только
на одну, строго
опреде­ленную
категорию людей
(парфюмерия
для женщин,
оргтех­ника
для бизнесменов,
конфеты для
детей), либо на
все население
в целом (рекламные
компании фирм
"Mars", "Prokter and Gamblе", банков,
агентств
недвижимости).
Необходимо
пом­нить, что
весь контингент
потребителей
можно делить
и по половому
признаку, и по
возрастному,
и по нацио­нальному,
и по образовательному
цензу и другим
показа­телям.
Поэтому чрезвычайно
важно четко
определить
на какую категорию
населения будет
направлено
воз­действие.

2.
Субъект рекламы.

Субъектом
рекламы (то,
что рекламируют)
может быть как
сам товар, так
и фирма, которая
его произво­дит.
Это зависит
от того, какие
задачи ставятся
перед менеджером
рекламной
кампании или
какие задачи
ставит перед
ним тот на кого
он работает.

В зависимости
от субъекта
рекламы формируются
средства
и методы
ведения рекламной
компании.

Телевидение
одинаково ценно
и для стимулирования
роста продаж
как в общенациональном,
так и региональ­ном
масштабе, и для
противодействия
мероприятиям
кон­курентов,
и для прямого
маркетинга
на широкую
публику, и для
убеждения
потенциальных
покупателей
в необходи­мости
посетить магазин
или демонстрационный
зал, "и для
привлечения
запросов, и для
поддержания
кампаний по
прямой почтовой
рекламе или
кампаний по
распростра­нению
по принципу
"в каждый дом",
и для привлечения
внимания к
объявлениям
в прессе, и даже
на проведение
кампании, нацеленной
на какую-то
сферу деятельности
или отрасль
промышленности.
Однако, в последнем
случае рекомендуется
давать рекламу
в подходящий
отрезок времени,
скажем, в ходе
или сразу после
сельскохо­зяйственной
программы, если
предлагаемые
вами товары
представляют
интерес исключительно
для фермеров,
садо­водов
и т.д."(1)

Телереклама
требует специальных
профессиональных
знаний и длительного
опыта работы
в этой области.
Что­бы стать
эффективной,
она должна быть
тщательно
спла­нирована
и изготовлена
на высоком
уровне. Статичная
иллюстрация,
озвученная
закадровым
голосом, так
резко отличается
в худшую сторону
от профессионально
сделан­ных
рекламных
роликов, что
пользоваться
ею можно толь­ко
в исключительных
случаях (2).

Видовое
разделение
телерекламы
в России стало
приближаться
к общепринятому
во всем мире:
реклама мо­жет
быть товарная,
престижная
и смешанная.
Кроме того, по
сравнению с
1992-93 гг. произошел
сдвиг от преобла­дания
на телевидении
"псевдопрестижной"
рекламы к уве­личению
числа товарных
роликов и появлению
относитель­но
немногочисленной
качественной
престижной
телерекла­мы.
Также, определенная
часть рекламодателей
делает ставку
на рекламу
смешанного
характера.

Рассмотрим
ниже особенности
психологического
воз­действия
на телезрителя
этих трех видов
рекламы. Естественно,
надо принимать
во

__________________________________

1. Картер
Г. Эффективная
реклама. - М. 1986.
С.42

2. Там же,
С.56

внимание
тот факт, что
словосочетание
"психологическое
воздействие"
в данном контексте
имеет исключительно
научный смысл
и может, соответственно,
иметь как
положительную,
так и отрица­тельную
окраску.

Телевизионная
реклама имеет
несомненное
преиму­щество
перед всеми
остальными
видами рекламы:
это воз­можность
выдавать не
просто изображение,
картинку, а
изображение
движущееся,
с использованием
специальных
эффектов и
компьютерной
графики. Именно
поэтому аудиовизуальные
средства оформления
телевизионной
рек­ламы являются
ее основным
"козырем" и
их грамотное
использование
может подчеркнуть
и возвысить
досто­инства
того или иного
товара.

При
изготовлении
рекламной
продукции для
проката по
телевидению
очень большую
роль играет
речевое оформление
рекламного
ролика. Этот
процесс можно
раз­делить
на подготовку
текста и непосредственно
дикторскую
работу. Причем,
с точки зрения
психологическо­го
воздействия
на зрителя эти
части одинаково
важны и, безусловно,
для получения
желаемого
результата,
положительного
эффекта воздействия
рекламы, должны
выпол­нятся
грамотными
специалистами
в области психологии
рекламы.

При
изготовлении
рекламного
материала на
телевидении
нельзя говорить
о приоритете
одного вида
оформления
над другим.
Каким бы прекрасным
ни был видеоряд
с любыми элементами
компьютерной
графики, профессионально
сделанным
текстом, ролик
не будет иметь
должного воздействия
на телезрителя,
не будет "звучать",
если он лишен
музыкального
фона или фон
не соответствует
"настроению"
ролика.

Вопрос
музыкального
оформления
рекламного
телема­териала
так же сложен
и многообразен,
как и гамма
всех музыкальных
произведений.

Так, наиболее
богатые рекламодатели
в состоянии
заказать (и
заказывают)
небольшие
музыкальные
произве­дения
специально
для оформления
своих рекламных
роли­ков, да
и для рекламных
целей вообще.
Например, некоторые
наиболее солидные
банки наряду
с изготовлением
фирменного
знака, заказывают
сочинение гимна
банка, а также
небольшой
мелодии (которая
иногда входит
в гимн), являющейся
своеобразной
музыкальной
"визитной
карточкой"
банка. Естественно,
имидж банка
при этом возрастает
очень значительно.

Однако
подавляющее
большинство
рекламодателей,
по соображениям
больше финансовым
нежели художественным,
пользуются
готовыми музыкальными
произведениями.
В зависимости
от вида рекламного
материала это
может быть
классическая
или современная
музыка, либо
их синтез.

1.3 Виды
телерекламы.

В структурном
составе нынешнего
телевизионного,
а точнее - рекламного
вещания товарная
реклама занимает
лидирующие
позиции. Так,
в "сетке" телеканала
"Остан­кино"
товарная реклама
составляет
около 65% всей
имею­щейся,
РГТРК - около
60%, телекомпании
"Петербург
- 5 канал" около
70%.(1) Поэтому вопрос
психологического
воздействия
на телезрителя
товарной рекламы
наиболее интересен.
Действительно,
в отличие от
рекламы престижной,
которая пока
направлена
на узкоопределенную
часть аудитории
(реклама “Банк
Империал” -
смотреть интересно
всем, но рядовой
телезритель
в этот банк
пока не пой­дет),
товарная реклама
рассчитана
на охват всего
контингента
телезрителей,
находящихся
в данный момент
у телеэкрана,
вне зависимости
от их социального
положе­ния.
Рекламой продуктов
"Uncle Bens", напитков
"Hershi Cola" и "райского
наслаждения"
"Bounty" почти в
буквальном
смысле "сыты
по горло" все
телезрители.

Товарная
реклама.

Первая,
и самая распространенная
категория -
рек­лама продуктов
питания "для
всех". Эта реклама,
как правило,
"переводная",
она отличается
высоким качест­вом
изготовления
и четко продуманной
концепцией
психологического
воздействия
на зрителя. В
качестве
положи­тельного
_________________________

1. Данные
получены автором
работы методом
ана­лиза рекламы
телекомпаний
"Останкино",
"Петербург
- 5 канал", ВГТРК
в течение недели
(с 20.03.95 по 27.03.95)

примера
можно привести
настоящую
рекламную
кампанию продуктов
фирмы "Uncle Bens". В
основу каждо­го
ролика с рекламой
товара этой
фирмы заложено
простое и понятное
каждому человеку
желание, а фраза
"Приготовлю-ка
я сегодня на
ужин что-нибудь
необыч­ное..."
сразу располагает
досмотреть
до конца.

Качественно,
с точки зрения
воздействия
на зрите­ля,
сделана реклама
"Bounty". В ней удачно
сочетаются
все средства
воздействия
телевизионной
рекламы: аудиовизуальные,
речевые и
музыкальные.

Конечно,
реклама продуктов
питания далеко
не всегда бывает
такой удачной.

Вообще,
в роликах с
товарной рекламой,
выполненных
в западных
странах, чувствуется
"крепкая" рука
профессионалов
с многолетним
опытом работы.
Это видно и по
художественному,
и по техническому
оформлению
рекламного
материала. К
сожалению,
отечественные
рек­ламопроизводители
в изготовлении
качественной
товарной рекламы
пока не преуспели.

Вторая
обширная группа
товарной рекламы
это рек­лама
различными
эмитентами
своих ценных
бумаг. По сравнению
с прошлым годом
эта группа
существенно
расширилась,
в основном
благодаря
активизации
компаний типа
АО “МММ” и т.п.,
а также появлению
ценных бумаг
новых эмитентов:
"OLBI", "Автомобильный
Всероссийский
Альянс", "Хопер-инвест"
и других.

Реклама
акций таких
компаний, в
основном, строится
по принципу:
"Купите наши
акции, мы ведь
такие хоро­шие".
При этом ни
один среднестатистический
житель России
никогда не
видел баланса
АО "МММ", житель
Санкт-Петербурга
- разветвленной
сети (да и вообще
ни одного) магазинов
"Хопер" и "OLBI".

Однако,
если говорить
о психологическом
воздействии
рекламы этой
группы на зрителя,
надо отме­тить,
что она как
правило очень
быстро достигает
своей цели.
Тому есть несколько
причин.

Во-первых,
это массированность.
Популярность
у населения
той или иной
ценной бумаги
прямо пропорциональна
появлению на
теле­экране
соответствующей
рекламы (лучше,
если это раз­личные
ролики, рекламирующие
одну и ту же
ценную бума­гу).

Во-вторых,
рекламопроизводителями
эксплуатируется
неуверенность
людей в завтрашнем
дне и завтрашних
деньгах, и попытка
воплотить в
реальность
извечную русскую
мечту: чтобы
за тебя работал
кто угодно
(золотая рыбка,
щучье веление,
акция АО "МММ")
только не ты
сам. Этим, в
основном, и
можно объяснить
нынешнюю
увле­ченность
населения
вложением
средств в ценные
бумаги.

Третья
категория
товарной рекламы
- реклама услуг
различных фирм.
В качестве
примера такой
рекламы можно
назвать ролики
компьютерной
системы "Телемаркет".
Эта рекламная
кампания была
поистине долгожителем
на отечествен­ном
телевидении,
что уже само
по себе оказывало
определенное
воздействие
на телезрителя
(логическая
цепоч­ка: есть
средства вести
рекламную
кампанию столько
времени - богатая
фирма - солидный
партнер).

Кроме
того, существует
еще одна большая
группа рекламы,
которую на
равных правах
можно и включить
в категорию
рекламы услуг,
и выделить в
самостоятельный
раздел. Это
реклама различных
круизов, путешествий,
бизнес-туров.
Несмотря на
свою "элитарность"
(в нынешних
отечественных
условиях) ролики,
предлагающие
по­добный вид
отдыха, до недавнего
времени не
представля­ли
из себя совершенно
ничего, на что
стоило бы
посмот­реть.
Говорить о
психологическом
воздействии
подобной рекламы
на телезрителя
пока не приходится.
Большую часть
телезрителей
такая реклама
просто раздражает:
даже если хотел
бы воспользоваться,
но не могу.

Следующая
категория
товарной рекламы
- все,
что касается
автомобилей
и
автопринадлежностей.
Эта группа
рекламы не
очень обширная,
хотя в 1992-93 годах
несколько
крупных западных
автомобильных
концернов (в
первую очередь
"Volvo" и "Mercedes") провели
массиро­ванную
рекламную
кампанию в
России, не
ограничиваясь,
естественно,
телерекламой.
Результаты
воздействия
на потребителя
этих рекламных
кампаний, проведенных
по всем правилам
рекламного
искусства,
положительно
сказываются
на деятельности
этих концернов
до сих пор.
Представитель
"Mercedes" в России
говорит, что
компания по
итогам 1993 года
продала в России
больше авто­мобилей,
причем самых
шикарных марок,
чем по всей
Западной Европе.
Этот факт так
поразил руководство
"Mercedes", что фирма
будет отныне
всячески расширять
и активизировать
свою деятельность
в России.(1)

Говоря
о товарной
рекламе, нельзя
обойти вниманием
рекламу
импортных
парфюмерно-косметических
товаров и
медикаментов.
Реклама этой
области имеет
несколько
отличительных
черт, кроме
вида рекламируемого
товара, выделяющих
ее из остального
моря телерекламы.
Практи­чески
вся она "переводная",
сделанная в
середине ­конце
80-х годов в основном
в США, Франции,
Финляндии или
Израиле и по
сравнению с
современной
отечественной
рекламой сильно
выигрывает
в качестве.

________________________

1. Новые
приключения
"Mercedes" в России.
Ком­мерсант-Дэйли.
1994. N24

Из всего
изобилия данного
вида роликов
сейчас можно
выделить рекламу
бесконечного
ассортимента
"Prokter & Gamble" и "Johnson &
Johnson". Рекламные
ролики этих
компаний можно
рассматривать
как в разделе
"Товарная
телереклама",
так и в разделе
"Престижная
теле­реклама".
Говоря об этих
роликах, как
о товарной
рек­ламе, нужно
отметить скоромное,
в рамках самого
необ­ходимого,
оформление
каждого ролика.
Делается это
не от скупости
(такие гиганты
могут себе
позволить и
большее), а от
вполне здравого
желания не
"захламлять"
кадр, чтобы из
всех людей или
предметов,
находящихся
в кадре, глаз
легко выделял
объект рекламы
(зубную пасту
"Blend-a-Med", шампунь
"Vidal Sassoon" и т.п.).

Психологическое
воздействие
этой рекламы
на потребителя
очень значительно.
Так, во время
пика реклам­ной
кампании первого
товара, предложенного
фирмой "Prokter &
Gamble" на отечественный
рынок - шампуня
"Vidal Sassoon", магазинами
Москвы и Санкт-Петербурга
в течение месяца
было продано
этого товара
больше, чем
любого другого
(отечественного
или импортного)
парфю­мерно-косметического
товара.

Еще один
вид рекламной
телепродукции
можно от­нести
как к престижной,
так и к товарной
рекламе. Это
реклама
периодическими
изданиями
своей
подписной
кампании.
С одной стороны
издания рекламируют
газету как
товар и подписку
как услугу
(типичная товарная
рекла­ма), с
другой - агитация
ведется через
показ газеты
как фирмы, названия
как торговой
марки (типичная
престижная
реклама).

В этом
разделе телерекламы
можно выделить
ролики газет
"Аргументы
и Факты" и "СПИД
инфо". Сделанные
оригинально,
профессионально
и с нужной долей
чувства юмора,
эти ролики
вызывают у
потребителя
только положительные
эмоции. Даже
если он и не
собирается
выписы­вать
ни одно издание,
на него уже
оказано нужное
воз­действие
и, например,
если кто-то
произнесет
"ну очень интересная
газета", этот
человек сразу
вспомнит про
"СПИД инфо".

Престижная
телереклама
на отечественном
телевиде­нии
по своему объему
и разнообразию
явно уступает
рек­ламе товарной,
но занимает
свое отдельное
место и заслуживает
внимательного
рассмотрения
как реклама
развивающаяся.

Отечественные
рекламопроизводители,
занимающиеся
изготовлением
престижной
телерекламы,
в своих роликах
оказываются
на удивление
лишены творческой
индивиду­альности
и фантазии.
Хотя и в этом
правиле есть
свои исключения.

Так,
совершенно
выделяется
на общем фоне
рекламная
кампания "Банка
"Империал".
В каждой рекламе
этого банка
занято большое
количество
актеров, дорогие
исторические
костюмы, богатая
обста­новка,
- если банк может
себе такое
позволить,
можно судить
о размерах его
состояния.
Производство
раз­нообразных,
очень дорогостоящих
роликов полностью
оп­равдывает
себя: о них говорят,
спорят, фразы
из них цитируют
в троллейбусе
и пародируют
юмористы. А это
значит, что
рекламная
кампания достигла
своей цели -
теперь, появись
рядом с вашим
домом филиал
этого бан­ка,
и вы обязательно
загляните туда,
хотя бы для
того, чтобы
узнать - чем же
он лучше остальных.

К сожалению,
гораздо проще
привести пример
дешевой (в прямом
и переносном
смысле) престижной
рекламы, которую
и престижной-то
назвать трудно.
Это реклама,
которая обычно
укладывается
в схему "Мы
самые богатые,
самые надежные,
самые опытные,
мы Вас никогда
не под­ведем".
О действенности
подобной рекламы
говорить не
приходится,
хотя в современных
отечественных
условиях "дикой"
экономики
находятся и
те, кто побежит
и в такую фирму.

Престижная
реклама на
современном
отечественном
телевидении
подразделяется
на следующие
группы: бан­ковская,
фирм, не являющихся
банками, но
предлагающих
населению
размещение
свободных
денеж­ных
ресурсов, реклама
торговых компаний
и реклама раз­личных
телепрограмм,
шоу и т.п. В период
проведения
избирательных
кампаний это
может быть и
реклама изби­рательных
блоков, партий
и отдельных
кандидатов.

Престижная
телереклама,
изготовление
и прокат которой
заказывают
различные
банки, занимает
лидирующие
позиции в престижной
телерекламе
вообще. В зависимости
от финансового
состояния банка
эта реклама
может быть
более или менее
дорогая, но,
как правило,
она оказыва­ется
более дорогостоящей,
чем другие виды
престижной
рекламы. Если
в производство
такой рекламы
вложены значительные
средства, то
она представляет
из себя иг­ровой
ролик-фильм
с богатой
обстановкой,
множеством
актеров, четко
продуманным
и воплощенным
сценарием.
Лидером здесь
можно смело
назвать уже
упоминавшийся
банк "Империал".

Смешанная
реклама
на отечественном
телевидении
в большой степени
представлена
"переводными"
роликами ("Prokter
& Gamble", "Johnson & Johnson" и др.),
рек­ламой
периодических
изданий и
избирательных
блоков (партий).
Кроме того,
сюда можно
отнести часть
роликов традиционно
товарной рекламы
("Хопер-Инвест"),
а также нем­ногочисленную
смешанную
рекламу торговых
фирм ("Викор").

Из "переводных"
рекламных
роликов, кроме
упоми­навшихся
ранее "Prokter & Gamble",
"Johnson & Johnson", можно
отметить ролики
фирм, производящих
теле- видео-
аудиоаппаратуру,
в основном
японских. Здесь
безусловный
лидер - фирма
"SONY", которая
еще на заре
перестройки
сделала ставку
на захват пустующей
тогда "ниши"
российского
рынка - импортной
аппаратуры.
Сей­час можно
с большой долей
уверенности
сказать, что
она добилась
этого, причем
в основном
благодаря четко
про­думанной
тактике воздействия
на потребителя.(1)

В этой
главе была
рассмотрена
роль рекламы
в хозяйственной
деятельности
фирмы, примерная
классификация
и, более подробно,
телевизионная
реклама, как
наиболее престижная
и эффективная.

________________________

1. То, что
"SONY" производит
действительно
хорошую технику
также сыграло
свою роль, но
фирме "Panasonic" такие
же масштабы
торговой экспансии
не удались,
несмотря на
производимую
технику такого
же, а иногда и
лучшего качества.

Глава 2. Оценка
эффективности
рекламной
деятельности
фирмы.

2.1 Эффективность
рекламы и ее
виды.

Определение
эффективности
является необходимым
условием правильной
организации
и планирования
рекламной
деятельности
фирмы, рационального
использования
труда и материальных
средств, расходуемых
на рекламу.

Исследование
эффективности
рекламы должно
быть направлено
на получение
специальных
сведений о
сущности и
взаимосвязи
факторов, служащих
достижению
целей рекламы
с наименьшими
затратами
средств и
максимальной
отдачей, что
позволит устранить
бездействующую
рекламу и определить
условия для
оптимального
ее воздействия.

Понятие
эффективности
рекламы имеет
два значения:
экономическая
эффективность
и психологическое
влияние рекламы
на покупателя
(психологическая
эффективность).

Экономическая
эффективность
рекламы -
это экономический
результат,
полученный
от применения
рекламного
средства или
организации
рекламной
кампании. Он
обычно определяется
соотношением
между валовым
доходом от
дополнительного
товарооборота
как результата
рекламы и расходов
на нее. Общее
условие экономического
результата
заключается
в том, что валовый
доход должен
быть равен
сумме расходов
на рекламу или
превышать ее.

Психологическая
эффективность
- степень
влияния рекламы
на человека
(привлечение
внимания покупателей,
запоминаемость,
воздействие
на мотив покупки
и др.)

Оба эти
понятия тесно
взаимосвязаны.
Но критерии
эти двух видов
эффективности,
естественно,
различны - в
первом случае
это объем продажи,
во втором -
психологические
особенности
восприятия
рекламы ее
адресатом.

В этой
главе на основе
опыта работы
подотдела
рекламы АОЗТ
“АЯКС-Маркет”
определяется
как экономическая,
так и психологическая
эффективность
рекламной
деятельности
этой фирмы.

2.2 Методы
определения
экономической
эффективности
рекламы и их
практическое
применение.

Основным
материалом
для анализа
экономической
эффективности
результатов
рекламных
мероприятий
фирмы служат
статистические
и бухгалтерские
данные о росте
товарооборота.
На основе этих
данных можно
исследовать
экономическую
эффективность
одного рекламного
средства, рекламной
кампании и всей
рекламной
деятельности
фирмы в целом.

Измерение
экономической
эффективности
рекламы представляет
большие трудности,
так как реклама,
как правило,
не дает полного
эффекта сразу.
Кроме того,
рост товарооборота
нередко вызывается
другими (не
рекламными)
факторами -
например изменением
покупательской
способности
населения из-за
роста цен и
т.п. Поэтому
получить абсолютно
точные данные
об экономической
эффективности
рекламы практически
невозможно.

Существуют
несколько
методов определения
экономической
эффективности
рекламы, которые
применимы к
оценке экономической
эффективности
рекламной
деятельности
АОЗТ “АЯКС-Маркет”.

Простейшим
методом определения
экономической
эффективности
рекламы служит
метод сравнения
товарооборота
до и после проведения
рекламного
мероприятия.
По этому методу
экономическая
эффективность
рекламы определяется
либо путем
сопоставления
товарооборота
за определенный
отрезок текущего
года, когда
товар подвергался
воздействию
рекламы, с данными
за аналогичный
период прошлого
года, когда
товар не рекламировался,
либо путем
сопоставления
ежедневного
товарооборота
до и после проведения
рекламного
мероприятия
в текущем периоде
времени.

Последний
способ более
приемлем в
наших условиях,
учитывая постоянный
рост цен из-за
инфляции, что
делает сопоставление
данных за большие
промежутки
времени весьма
затруднительным.

Окончательные
выводы об
экономической
эффективности
рекламы получаются
в результате
сравнения
дополнительной
прибыли, полученной
в результате
рекламы, с расходами,
связанными
с ее осуществлением.

Расчет
экономической
эффективности
рекламы по
этому методу
проведем на
основе данных
о проведении
презентации
товаров фирмы
“Бенкисер”,
проведенной
в супермаркете
“Супер-АЯКС”
на Ленинском
проспекте, 98
15 марта 1995 года.

Данные
о реализации
моющих средств
этой фирмы до
и после проведения
презентации
товаров представлены
в таблице 2.1.

Таблица
2.1.

Из этой
таблицы видно,
что дополнительный
товарооборот
после проведения
презентации
составил 738 900 тыс.
рублей, торговая
наценка на эти
товары - 32%, следовательно
дополнительная
прибыль, полученная
в результате
рекламы равна
236 448 рублей.
Расходы на
проведение
презентации
(изготовление
и расклейка
рекламных
объявлений,
установление
рекламного
щита возле
супермаркета
и др.) составили
83 000 рублей. Таким
образом, экономический
эффект от рекламы
составил 236 448 - 83
000 = 153
448 рублей.
Следовательно
данное рекламное
мероприятие
было эффективно.

Изучение
экономической
эффективности
рекламы может
быть также
осуществлено
путем сравнения
товарооборота
за один и тот
же период времени
двух однотипных
торговых предприятий,
в одном из которых
проводилось
рекламное
мероприятие,
а в другом нет.
Рост товарооборота
в магазине, где
не проводится
рекламное
мероприятие,
происходит
за счет влияния
тех факторов,
которые действуют
независимо
от рекламы. Те
же факторы
влияют и на
товарооборот
в магазине, где
рекламное
мероприятие
проводится.

Экономическая
эффективность
рекламы в этом
случае вычисляется
путем определения
отношения
индекса
роста товарооборота
магазина, где
проводилось
рекламное
мероприятие,
к индексу роста
товарооборота,
где рекламное
мероприятие
не проводилось.
Окончательный
вывод об эффективности
рекламы делается
в результате
анализа расходов
на проведение
рекламы и
дополнительной
прибыли, полученной
в результате
ее проведения.
Положительным
в этом методе
является то,
что учитывается
только та часть
товарооборота,
которая непосредственно
является результатом
проведения
рекламного
мероприятия.

Расчет
экономической
эффективности
по этому методу
сделаем, сравнив
данные о товарообороте
супермаркета
“АЯКС ” в городе
Колпино, где
в период с 7 февраля
по 8 марта 1995 г.
проводилась
рекламная
кампания и
лотерея, с данными
о товарообороте
магазина “Супер-АЯКС
” на Ленинском
проспекте, 98,
где подобной
рекламной
кампании не
проводилось.
Данные о сравнительном
товарообороте
этих двух
супермаркетов
представлены
в таблице 2.2.

Таблица
2.2.

Из таблицы
видно, что
товарооборот
в этих двух
магазинах
вырос, поэтому
мы можем рассчитать
индекс прироста
по каждому
магазину.

Индекс
роста товарооборота
в “Супер-АЯКС
е” составил:

2 568 827 тыс.
рублей

J1=
—————————————
= 1,12 (12 %)

2 279 083 тыс.
рублей

Индекс
роста товарооборота
в колпинском
супермаркете
составил:

1 734 739 тыс.
рублей

J2
= ————————————
= 1,325 (32,5%)

1 308 827 тыс.
рублей

Таким
образом, мы
видим, что прирост
товарооборота
за счет проведения
рекламы в колпинском
супермаркете
составил 20,5 % .
Дополнительный
товарооборот
за счет рекламы
составил:

1 308 827 тыс.
рублей * 20,5 %

Т = ————————————————
= 268 309,5 тыс.
рублей

100 %

Прибыль
магазина за
этот период
времени составила
18,4 % от общего
товарооборота,
следовательно,
прибыль от
дополнительного
товарооборота,
полученного
за счет проведения
рекламной
кампании составила:

268 309,5 тыс.
рублей * 18,4 %

П= ———————————————
= 49 369 тыс.
рублей

100 %

Чтобы
узнать теперь
экономический
эффект от проведения
рекламной
кампании нам
нужно проанализировать
расходы, связанные
с ее проведением.

Данные
о расходах на
проведение
рекламных
мероприятий
в Колпино
представлены
в таблице 2.3.

Таблица
2.3.

Таким
образом, расходы
на рекламу
составили 41
миллион 688 тысяч
рублей.

Экономический
эффект составил:

Э
= 49 369 тыс.
руб. - 41 688 тыс. руб.
= 7 681 тыс.
руб.

Как мы
видим, данная
рекламная
кампания фирмы
“АЯКС-Маркет”
оказалась
экономически
эффективной
и принесла
фирме прибыль.

В настоящее
время как в
отечественной,
так и зарубежной
практике получил
распространение
метод
определения
экономической
эффективности
рекламы, основанный
на сопоставлении
дополнительного
валового дохода,
полученного
в результате
применения
рекламы, и расходов,
связанных с
ее осуществлением.
По этому методу
в начале определяется
дополнительный
товарооборот,
полученный
в результате
проведения
рекламных
мероприятий,
затем вычисляется
дополнительное
реализованное
наложение от
суммы вычисленного
дополнительного
товарооборота.
Экономическая
эффективность
рекламы выражается
разностно от
суммы дополнительного
реализованного
наложения и
расходов на
рекламу. Расчет
производится
по следующей
формуле:

Т*П*Д Н

Р = ( ————— ) *
( ————— ) - И (1)

100 % 100 %

где Р -
экономическая
эффективность
рекламы, руб.;

Т - среднедневной
оборот в дорекламный
период, руб.;

П - прирост
среднедневного
товарооборота
в рекламный
и послерекламный
период, руб.;

Д - число
дней учета
товарооборота
в рекламный
и послерекламный
периоды;

Н - торговая
наценка на
товар, %;

И - расходы
на рекламу,
руб.

Эта методика
используется
обычно для
определения
экономической
эффективности
отдельных
средств рекламы
или краткосрочного
рекламного
мероприятия.
Если полученный
результат
больше либо
равен нулю, то
значит, что
реклама была
экономически
эффективной.

Проведем
расчет экономической
эффективности
рекламного
объявления
фирмы “АЯКС-Холдинг”,
в состав которой
входит АОЗТ
“АЯКС-Маркет”,
в двух газетах
Санкт-Петербурга.
Поскольку фирма
“АЯКС-Холдинг”
кроме сети
розничных
магазинов
имеет и систему
оптовых складов,
с которых
осуществляется
торговля продуктами
питания из
Финляндии,
Германии, Бельгии,
Голландии и
других стран
, то в середине
января 1995 года
в газетах
“Реклама-Шанс”
и “Деловой
Петербург”
в течение нескольких
дней печаталось
рекламное
объявление,
в котором сообщалось,
что можно приобрести
продукцию с
одного из складов
фирмы “АЯКС-Холдинг”
на улице Заозерная,
10, такого-то
ассортимента
и по таким-то
ценам. Расходы
на рекламу
составили 12
400 000 рублей.
Данные о товарообороте
склада до рекламного
мероприятия
и после проведения
рекламы представлены
в таблице 2.4.

Таблица
2.4.

Известно,
что складская
наценка составляет
15 %. Таким образом,
подставляя
полученные
данные в формулу
(1), мы рассчитываем
экономическую
эффективность
рекламного
объявления
в газетах:

858 943,6 тыс. рублей
* 19 % * 20 дней 15 %

Р = ———————————————————
* ————— — 12 400 тыс.
рублей =

100 % 100 %

= 36 559,785 тыс.
рублей.

Как мы
видим, реклама
оказалась
экономически
эффективной
и принесла
значительный
экономический
эффект.

Используя
формулу (1), произведем
расчет экономической
эффективности
от проведения
рекламной
презентации
и дегустации
шоколада “Марабу”
(12 наименований),
проведенной
в “Супер-АЯКСе”
4 и 5 апреля 1995 года.

Данные
о товарообороте
в дорекламный
и послерекламный
периоды представлены
в таблице 2.5.

Таблица
2.5.

Торговая
наценка на
данный товар
- 28 %, расходы на
рекламу (объявления
по местному
кабельному
телевидению,
расклейка
объявлений
на близлежащих
остановках,
рекламный щит
возле супермаркета
и др.) составили
620 000
рублей.

По формуле
(1) экономический
эффект составил:

261 080 руб.
* 155,6 % * 10 28

Р =
——————————————
* ——— — 620
000 = 517 473 рубля.

100 % 100

Как мы
видим, реклама
оказалась
экономически
эффективной.

Существует
упрощенный
вариант формулы
(1), когда число
дней дорекламного
периода равно
числу дней
рекламного
и послерекламного
периода. Для
этой упрощенной
формулы нам
не нужен расчет
среднедневного
товарооборота.
Эта формула
имеет вид :

(Т1
- Т) * Н

Р = ————————
- И (2)

100

где Р -
экономическая
эффективность
рекламы;

Т1
- товарооборот
в рекламный
и послерекламный
периоды;

Т - товарооборот
в дорекламный
период;

Н - торговая
наценка, %;

И - расходы
на рекламу.

Практический
расчет по формуле
(2) произведем
на основании
тех же данных
по проведению
презентации
шоколада “Марабу”.
Примем за условие,
что число дней
дорекламного
периода равно
10. так же, как и
число дней
рекламного
и послерекламного
периода. Товарооборот
за 10 дней дорекламного
периода составил
2 586 700
рублей. Тогда
по формуле (2):

(6 673 800 руб.
- 2 586 700 руб.) * 28 %

Р =
————————————————————
- 620 000 = 524
388 рублей.

100 %

Как мы
видим в данном
случае, значение
полученного
экономического
эффекта почти
не отличается
от экономического
эффекта, рассчитанного
по формуле (1).

Несколько
сложнее методика
определения
экономической
эффективности
при одновременном
рекламировании
товаров с разными
торговыми
наценками.

В этом
случае по первой
части формулы
(1) определяется
дополнительный
товарооборот
по каждому
товару, используя
форму расчета,
приведенную
в таблице 2.4.
Поэтому учет
продажи каждого
рекламируемого
товара необходимо
вести раздельно.
От суммы дополнительного
товарооборота
по каждому
товару вычисляют
сумму реализованного
наложения, и
полученные
данные складывают,
получая, таким
образом, общую
сумму валового
дохода. Валовой
доход можно
исчислить,
определив
средний процент
торговой наценки
по рекламируемым
товарам, но в
этом случае
результат будет
менее точным.

При
определении
экономической
эффективности
необходимо
правильно
выбрать периоды
для учета
товарооборота
до и после проведения
рекламы. Нельзя
допускать,
чтобы в одном
из периодов
были праздники
или какие-либо
мероприятия,
влияющие на
рост товарооборота.
Важно определить
и продолжительность
дорекламного
и послерекламного
периодов.
Установлено,
что для большинства
средств рекламы
рекламный и
послерекламный
период учета
товарооборота
должны быть
примерно вдвое
больше дорекламного.

23 и 24 марта
1995г. в супермаркете
“АЯКС ” в г. Колпино
проводилась
рекламная
презентация
и дегустация
четырех групп
товаров с разными
торговыми
наценками.
Рассчитаем
экономический
эффект от данного
мероприятия.
Нам известно,
что сумма расходов
на рекламу
составила 370
тысяч рублей.
Торговые наценки
для этих товаров
следующие:

- Водка
“Царьков” - 25
%

- Чай
“Липтон” - 32 %

- Кофе
“Чибо” - 22 %

- Шоколад
“Фазер” - 27 %

Данные
о товарообороте
водки “Царьков”
представлены
в таблице 2.6.

Таблица
2.6.

Подставляя
эти данные в
формулу (1), получим
сумму реализованного
наложения (Н):

108 000 руб.
* 43,5 % * 10 25

Н1
= —————————————
* ———— = 117
450 рублей.

100 % 100

Данные
о товарообороте
чая “Липтон”
представлены
в таблице 2.7.

Таблица
2.7.

Используя
формулу (1), вычисляем
реализованное
наложение:

57 000 руб. *
37,2 % * 10 32

Н2
= —————————————
* ———— = 67
853 рубля

100 % 100

Данные
о товарообороте
кофе “Чибо”
представлены
в таблице 2.8.

Таблица
2.8.

Используя
формулу (1), вычисляем
реализованное
наложение:

89 720 руб. *
40 % * 10 22

Н3
= ————————————
* ————— = 78
954 рубля.

100 % 100

Данные
о товарообороте
продукции фирмы
“Фазер” представлены
в таблице 2.9.

Таблица
2.9.

Используя
формулу (1), вычисляем
реализованное
наложение:

204 700 руб.
* 79,8 * 10 27

Н4
= ————————————
* ————— = 441
043 рубля.

100 % 100

Экономическая
эффективность
вычисляется
по формуле:

Р =
Si=1Hi
- И (3)

где Р -
экономическая
эффективность;

Si=1Hi
- сумма
реализованных
наложений
(общий валовый
доход);

И - расходы
на рекламу.

Р = (117 450 руб.
+ 67 853 руб. +78 954 руб. +441
047 руб.) — 370 000 руб. =
= 335 304 руб.

Как мы
видим, рекламное
мероприятие
принесло
экономический
эффект, однако
методика расчета
достаточно
трудоемка.

Попробуем
рассчитать
экономический
эффект от данного
рекламного
мероприятия,
определив
средний процент
торговой наценки
по четырем
рекламируемым
товарам. Данные
по этому способу
расчета представлены
в таблице 2.10.

Таблица
2.10.

Средняя
торговая наценка
равна 26,5 %. Используя
формулу (1), рассчитаем
экономиче

459 420 руб.
* 58,2 % * 10 26,5

Р =
——————————————
* ———— —
370 000 руб.
= 338 563 рубля.

100 % 100

Как мы
видим, результат,
полученный
этим способом,
почти совпадает
с результатом,
полученным
по первому
способу, который,
однако, является
более точным,
особенно если
группа рекламируемых
товаров насчитывает
много наименований.

Надо
сказать, что
результаты
экономической
эффективности
рекламы, исчисленные
по формулам
(1) и (2), будут не
совсем точными,
потому что при
расчете не
учитываются
расходы по
другим статьям
издержек обращения,
связанные с
ростом товарооборота.
Поэтому для
определения
экономической
эффективности
длительных
рекламных
мероприятий
существует
своя методика
расчета. В тех
случаях, когда
рекламный
период длится
несколько
месяцев и более,
на реализацию
товара, помимо
рекламы могут
действовать
и такие факторы,
как уровень
цен, качество
и ассортимент
товаров, формы
и методы их
продажи и т.д.

Для
определения
экономической
эффективности
рекламы в этом
случае представляется
правильным
определить
индексную
зависимость
динамики
товарооборота
от фактора
рекламы и других
факторов, действующих
помимо рекламы.

Индекс
рекламы может
быть определен
как отношение
индекса товарооборота
рекламируемого
товара или
фирмы к индексу
товарооборота
сопоставляемого
объекта, не
подвергающегося
воздействию
рекламы. Прирост
этого показателя
(индекса рекламы)
определяется
как разность
между индексом
товарооборота
за счет
действия рекламы
и единицей
(Iр
- 1). Затем,
используя
данные о среднедневном
товарообороте
дорекламного
периода, вычисляется
дополнительный
товарооборот
и дополнительное
реализованное
наложение,
полученное
в результате
воздействия
рекламы. Разность
между суммой
дополнительного
реализованного
наложения и
расходов, связанных
с осуществлением
рекламы, является
показателем
ее экономической
эффективности.

При
определении
экономической
эффективности
длительных
рекламных
мероприятий,
в частности,
рекламных
кампаний, требуется
учитывать не
только издержки
на рекламу, но
и расходы по
другим статьям
издержек обращения,
связанных с
ростом товарооборота.
По мере роста
товарооборота,
возрастают
издержки обращения,
зависимые от
товарооборота
(заработная
плата, транспортные
расходы, потери
товаров в пределах
норм естественной
убыли и др.). Расходы
на содержание
помещений,
текущий ремонт,
инвентарь и
другие затраты
составляют
примерно 50 % всех
издержек и
практически
не меняются.

Поскольку
потоварный
учет издержек
обращения в
розничной
торговле не
ведется, для
определения
расходов,
приходящихся
на полученный
в результате
рекламных
мероприятий
товарооборот,
следует применять
показатель
среднего уровня
издержек по
товарному
предприятию
за время, соответствующее
рекламному
и послерекламному
периоду. Зависимые
от товарооборота
издержки обращения
составят 50 % суммы,
получаемой
путем применения
к дополнительному
товарообороту
среднего уровня
издержек по
торговому
предприятию.

Экономическая
эффективность
длительных
рекламных
мероприятий
рассчитывается
по следующей
формуле:

Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100
- И (4)

где Э -
экономическая
эффективность;

Jр - 1 - прирост
индекса среднедневного
оборота за счет
рекламы;

Т - среднедневной
товарооборот
в дорекламный
период;

В - время
учета товарооборота
в рекламный
и послерекламный
периоды;

Н - торговая
наценка на
рекламируемый
товар или процент
прибыли в рекламный
и послерекламный
периоды для
рекламируемого
торгового
предприятия;

И - расходы
на рекламу и
издержки обращения,
связанные с
ростом товарооборота.

С помощью
формулы (4) проведем
расчет экономической
эффективности
рекламной
кампании,
проводившейся
фирмой “АЯКС-Маркет”
в феврале - марте
1995г. Эффективность
этой рекламной
кампании была
уже рассчитана
выше при помощи
метода, в котором
рекламный и
дорекламный
периоды были
равны по времени
и не учитывался
рост издержек
обращения. При
расчете по
формуле (4) примем
за условие, что
дорекламный
период для
магазинов
“Супер-АЯКС
” и “АЯКС-Маркет”
в г. Колпино
составил 30 дней,
а рекламный
и послерекламный
период - 45 дней.
Издержки обращения
по магазину
“АЯКС-Маркет”
составили за
этот период
4,62 % от общего
товарооборота
магазина, а
прибыль составила
18,5 %. Данные о
среднедневном
товарообороте
двух магазинов
представлены
в таблице 2.11.

Таблица
2.11.

Индекс
прироста в
“Супер-АЯКС
е” :

84 731 тыс.
руб.

J1 =
————————————
= 1,115 (11,5 %)

75 969,4 тыс.
руб.

Индекс
прироста
товарооборота
в “АЯКС-Маркете”
(Колпино):

56 268,5 тыс.
руб.

J 2=
——————————
= 1,290 (29.0 %)

43 627,6 тыс.
руб.

Таким
образом, индекс
товарооборота
за счет действия
рекламы J
р = 1,175.
Расходы
на рекламную
кампанию известны
и составляют
41 688 тыс.
руб.

Теперь
найдем издержки
обращения,
приходящиеся
на полученный
в результате
рекламы дополнительный
товарооборот,
который составил:

43 627,6 тыс.
руб. * (1,175 - 1) * 45 = 343
567, 35 тыс. руб.

Отсюда,
издержки обращения
равны:

343 567,35 тыс.
руб. * 0,0462 = 15
872,8 тыс. руб.

При этом
издержки обращения,
зависимые от
товарооборота,
составят 50 % этой
суммы - 7 936,4 тыс.
руб.

По формуле
(4) вычисляем
экономическую
эффективность
рекламной
кампании:

Э = 43 627,6 т.р
* (1,175 - 1) * 45 * 18,5/100 — 41 688 т.р —
7 936,4 т.р. =
=13 935,5 тыс. руб.

Можно
сделать вывод,
что рекламная
кампания оказалась
экономически
эффективной
и принесла
хорошую прибыль
фирме.

Как видно
из предыдущих
расчетов, основным
показателем
экономической
эффективности
рекламы является
товарооборот.
Это не исключает
возможности
использования
других показателей,
в частности,
прибыли.
Этот показатель
целесообразно
использовать
при прогнозировании
эффективности
рекламных
мероприятий,
при выборе
оптимального
варианта
предполагаемых
затрат на рекламу.

Экономическая
эффективность
рекламы может
быть определена
также на основе
таких частных
экономических
показателей,
как отношение
величины
товарооборота
к затратам на
рекламу, затрат
на определенные
виды рекламы
к величине
товарооборота
или к количеству
покупок, стимулируемых
этими видами
рекламы.

Так, например,
в марте этого
года товарооборот
фирмы “АЯКС-Маркет”
составил 5 989 175
тыс. руб., а затраты
на рекламу по
фирме составили
112 567 тыс. руб. Следовательно,
процент затрат
на рекламу к
величине
товарооборота
составил 1,88%.

В предыдущем
месяце показатель
затрат на рекламу
составил 98 640 тыс.
руб., а величина
товарооборота
по фирме - 5 486 365 тыс.
руб. - соответственно,
показатель
затрат на рекламу
составил 1,80 %, в
то время как
показатель
товарооборота
- 9,16 %. Ясно, что
увеличение
показателя
затрат на рекламу
всего на 0,08 % не
могло повлечь
такого прироста
товарооборота,
значит, этот
прирост был
связан с другими
факторами.

2.3. Методы
определения
психологического
воздействия
средств рекламы.

Для изучения
эффекта психологического
воздействия
рекламы используются
методы, основанные
на учете и оценке
характера
воздействия
отдельных
средств рекламы
на человека.

Основными
методами изучения
эффективности
психологического
воздействия
рекламы являются:
наблюдение
и опрос.

Простейшим
методом является
наблюдение.
Этот метод
применяется
при исследовании
воздействия
на потребителей
отдельных
средств рекламы.
Наблюдение
проводится
по заранее
разработанной
программе,
содержание
которой зависит
от характера
поставленных
целей. Результаты
наблюдений
регистрируются
по заранее
разработанной
схеме. Например,
поставлена
цель определить
с психологической
точки зрения
эффективность
витрин. В сеть
магазинов
“АЯКС-Маркет”
входят два
небольших
однотипных
магазина, примерно
одинаковых
по торговой
площади и
ассортименту
предлагаемых
товаров. Один
из магазинов
расположен
на улице Васи
Алексеева
(магазин № 24),
другой - на улице
Савушкина
(магазин № 35).
Оформление
витрины магазина
№ 24 носит чисто
товарный характер,
то есть в витрине
просто выставлена
часть предлагаемого
ассортимента.
В то же время
витрина магазина
№ 35 оформлена
с большим вкусом
и носит товарно-декоративный
характер оформления.

Специалистами
подотдела
рекламы 15 апреля
(в субботу) было
проведено
наблюдение
за воздействием
на покупателей
оформления
витрин этих
магазинов.

Наблюдение
проводилось
следующим
образом: сотрудники
подотдела
наблюдали за
людьми, проходящими
мимо магазина,
и смотрели, кто
из них обратит
внимание на
рекламу и зайдет
в магазин.

Наблюдение
проводилось
в течение одного
часа и были
получены следующие
результаты
- в магазин №
24 заходят, в
основном люди,
которые заранее
решили зайти
в этот магазин,
на рекламу
обратил внимание
только один
человек из 34
прохожих; а в
магазин № 35, витрина
которого оформлена
с большим вкусом,
из 54 прохожих
на рекламу
обратили внимание
8 человек, из
которых 7 зашли
в магазин, а
один лишь посмотрел
и пошел дальше.
В результате
выяснилось,
что необходимо
переоформить
витрину магазина
на ул. Васи Алексеева
(магазин № 24). Это
было предложено
руководству
фирмы и в ближайшее
время будет
сделано.

Опросы
более трудоемки
- они требуют
больших затрат
времени на
получение
данных и их
обработку.
Существует
множество
способов проведения
опросов. Наиболее
простой из них
- опрос определенного
числа людей
по заранее
подготовленной
анкете. Опрос
такого рода
проводился
в г. Колпино 19
февраля (в
воскресенье)
среди посетителей
супермаркета
“АЯКС-Маркет”.
Им задавался
один вопрос
- “Откуда Вы
узнали про
супермаркет
“АЯКС-Маркет”
?” Было опрошено
300 человек.

Результаты
опроса приведены
в таблице 2.12.

Таблица
2.12.

Из данного
опроса выяснилось,
что достаточно
большое влияние
на посетителей
имеет наружная
реклама, которой,
в принципе, не
уделяется
большого внимания.

На основе
полученных
данных по специальной
методике можно
определить
эффективность
рекламного
средства. Она
основана на
сопоставлении
стоимости
рекламного
средства и
числа сославшихся
на него респондентов
и получения
условной стоимости
рекламного
средства. Рекламное
средство с
наименьшей
условной стоимостью
будет наиболее
эффективным.

С

У = ———— (5)

Ч

где У -
условная стоимость
рекламного
средства;

С - стоимость
рекламного
средства;

Ч - число
сославшихся
на него респондентов.

Исходные
данные для
анализа приведены
в таблице 2.13.

Таблица
2.13.

Из данной
таблицы видно,
что наружная
реклама обладает
наименьшей
условной стоимостью
и, следовательно,
является наиболее
эффективной.

На основе
полученных
данных сотрудниками
подотдела
рекламы было
рекомендовано
руководству
увеличить
затраты на
наружную рекламу.
Также было
рекомендовано
увеличить
затраты на
радиорекламу
и сократить
- на рекламу в
газетах. Руководство
фирмы “АЯКС-Маркет”
прислушалось
к нашим рекомендациям
и уже в марте
структура
расходов на
рекламу супермаркета
“АЯКС” в г. Колпино
была изменена.

Говоря
о психологическом
воздействии
рекламы нельзя
не упомянуть
о целевых группах
воз­действия
рекламной
кампании. Целевая
группа воз­действия
- это группа
населения,
выделяемая
по воз­растному,
социальному
или другому
признаку, на
которую прежде
всего направлена
та или иная
реклама. Расчет
рекламы на
целевую группу
воздействия
- одна из основ­ных
составляющих
при подготовке
любой рекламной
кампа­нии, будь
то телевизионная
реклама, объявления
в пери­одической
печати, специальные
виды рекламы
и т.д.

С точки
зрения психологии
целевая группа
- это любое
объединение
людей, которые
сознают свою
общ­ность, т.е.
могут сказать
о себе "МЫ".(1)

Эти и
множество
других подобных
объединений
­также целевые
группы. "Для
того, чтобы
целевая группа
могла существовать,
она должна быть
противопоставлена
окружающему
миру, т.е. "НЕ
МЫ". Иначе говоря,
целевая группа
будет существовать
только там, где
есть разделение
на "МЫ" и "НЕ
МЫ" или, с точки
зрения рекламоп­роизводителя,
на "ОНИ" И "НЕ
ОНИ".

Необходимость
рассмотрения
целевой группы
с точ­ки зрения
психологии
продиктована
тем, что любая
груп­па (большая
или маленькая)
развивается
по одним и тем
же законам и
в основе ее
существования
лежат одни и
те же принципы.

_________________________

1. Зимичев
А. Психология
политической
борьбы. - СПб.,
САНТА, 1993. С.55

Конечно,
есть разница
между целевыми
группами различных
типов, у каждой
группы есть
ка­кие-то свои
особенности,
и, на первый
взгляд, может
показаться,
что такие разные
целевые группы,
как пенсионеры,
студенты и
бизнесмены
не имеют ничего
об­щего. Это
не так.

Более
того, чем глубже
рекламопроиз­водитель
понимает процессы,
происходящие
в группах, тем
меньше остается
для него различий
между разными
целевыми группами
и становится
очевидным, что
эти группы (и
все остальные)
развиваются
аналогично.

Важнейшим
внешним атрибутом
любой целевой
группы является
"униформа"
- своеобразная
визитная карточка,
которая показывает
принадлежность
индивида к
данной группе.
Это может быть
дорогая машина
или радиотелефон
бизнесмена,
молодежный
сленг, военная
форма, стиль
одежды и т.д.

Подготовка
рекламной
кампании в
расчете на
целе­вую группу
воздействия
- одно из многих
правил изго­товления
рекламы, мало
освоенных
отечественными
рекла­мопроизводителями.
В настоящее
время очень
часто наб­людаются
попытки к
изготовлению
рекламы "для
всех", причем
в тех видах
рекламы, где
наиболее важен
расчет на
определенную
группу.

Так,
рекламные
ролики фирм,
торгующих, к
примеру, элитными
автомобилями,
в большинстве
своем построены
так, будто любой
отдельно взятый
россиянин может
зап­росто пойти
и приобрести
себе эту дорогую
"игрушку". Хотя
в данном случае
гораздо естественней
будет расчет
на нуворишей,
класс не просто
обеспеченных
людей, а имеющих
постоянные
финансовые
излишки, так
называемый
временно свободный
(и очень часто
"замороженный")
ка­питал.

Причем,
ввиду явной
малочисленности
этой группы
населения,
гораздо эффективней
размещение
подобной рекламы
в специальных
изданиях, которые
предназначены
для этого круга
(например, группа
изданий "КоммерсантЪ"
и т.п.) или в подобных
телепрограммах
("Вре­мя деловых
людей" и т.п.).
И уж совсем не
оправдано
размещение
подобной рекламы
в сериалах типа
"Просто Мария"
или "Санта-Барбара",
которые, по
статистике,
смотрят 0.02%
бизнесменов.(1)

Целевые
группы воздействия
- безусловно,
один из наиболее
важных факторов
при разработке
любой реклам­ной
кампании.

В данной
главе были
рассмотрены
методы определения
экономической
эффективности
рекламной
деятельности
фирмы “АЯКС-Маркет”
на основе подлинных
экономических
показателей.
Эти методы
могут быть
применены к
анализу экономической
эффективности
рекламной
деятельности
любой торговой
фирмы.

_________________________

1. Кто смотрит
сериалы АиФ,
1993. N23

Глава 3. Пути
повышения
эффективности
рекламной
деятельности

и перспективные
направления
ее развития.

3.1. Совершенствование
организационной
структуры
отдела рекламы
фирмы.

Один из
путей повышения
эффективности
рекламной
деятельности
фирмы - это
совершенствование
организационной
структуры ее
отдела рекламы
и рациональная
организация
его работы.
Большинство
фирм, занимающихся
розничной
торговлей, и
в частности,
фирма “АЯКС-Маркет”,
почти не прибегают
к услугам рекламных
агентств. Происходит
это по многим
причинам, важнейшей
из которых
является
экономический
фактор. Из-за
этого многие
фирмы, занимающиеся
розничной
торговлей, в
том числе и
“АЯКС-Маркет”,
предпочитают
иметь в своем
составе собственные
рекламные
отделы.

В розничной
торговле, кроме
того, важен
фактор времени.
Зачастую возникает
необходимость
внесения изменений
в рекламный
текст в последнюю
минуту. Специальные
закупки или
опоздание
прибытия заказанного
товара могут
вызвать необходимость
срочного изменения
плана публикации
рекламных
объявлений
и пересмотра
рекламных
текстов. Проведение
рекламной
деятельности
через посредника,
то есть через
рекламное
агентство,
уменьшило бы
гибкость, характерную
для фирмы
“АЯКС-Маркет”,
имеющей подотдел
рекламы.

Все это
привело к тому,
что руководители
крупных фирм,
пришли к убеждению,
что можно выполнить
основную работу
более экономично
(а, возможно, и
лучше) силами
собственного
персонала.
Фирма “АЯКС-Маркет”
в этом отношении
не является
исключением.
Составление
рекламных
текстов, подготовка
иллюстраций,
производство
рекламы и проведение
исследований
- все это проводится
внутри подотдела
рекламы фирмы
“АЯКС-Маркет”.
Также подотдел
рекламы находится
в постоянном
рабочем контакте
со сбытовыми
отделами магазинов.
Хорошая реклама
требует понимания
рекламируемого
товара, что
происходит
только в результате
близкого знакомства
с ним или с людьми,
которые им
торгуют. Каждый
магазин в сети
“АЯКС-Маркет”
имеет собственные,
свойственные
только ему
проблемы продажи.
Поэтому очень
важно, чтобы
работники
подотдела
рекламы фирмы
проводили
встречи с
покупателями,
во время которых
они должны
узнать, что
покупатели
ждут от магазина,
и какие товары
представляют
для них наибольший
интерес. С этой
целью сотрудниками
подотдела
рекламы фирмы
“АЯКС-Маркет”
периодически
проводится
анкетирование
среди покупателей
магазинов
торговой сети.

Организационная
схема подотдела
рекламы фирмы
“АЯКС-Маркет”
до реорганизации
представлена
на схеме 3.1.

Схема
3.1

Схема
подотдела
рекламы АОЗТ
“АЯКС-Маркет”
до реорганизации.

Данная
организация
подотдела
обладала
существенными
недостатками.
Это, прежде
всего, его
малочисленность.
Имея всего трех
человек невозможно
эффективно
решать многочисленные
задачи рекламной
деятельности
крупной торговой
фирмы. Причиной
этому было
непонимание
руководством
фирмы важности
маркетинговой
деятельности
вообще и рекламы
в частности.

Однако
в дальнейшем
фирма “АЯКС-Маркет”
неуклонно
расширяла сеть
своих магазинов,
рос оборот
фирмы. Также
обострилась
конкуренция
в розничной
торговле вообще
- уровень цен
во всех крупных
магазинах
постепенно
выравнивается,
качество и
ассортимент
предлагаемых
товаров почти
одинаковые
- поэтому реклама
становится
одним из основных
средств привлечения
покупателей
в магазины той
или иной фирмы.

Осознав
это руководство
фирмы “АЯКС-Маркет”
уделило значительное
внимание
маркетинговой
деятельности
- был значительно
расширен отдел
маркетинга
розничной сети
и, следовательно,
подотдел рекламы.
Во многом эта
реорганизация
была вызвана
предложениями
и замечаниями
сотрудников
подотдела
рекламы.

Схема
3.2

Схема
подотдела
рекламы АОЗТ
“АЯКС-Маркет”
после реорганизации.

Из данной
схемы видно,
что увеличилось
не только число
специалистов,
но и изменилась
структура
подотдела
рекламы. Прежде
всего необходимо
отметить появление
группы продвижения
товаров и
стимулирования
сбыта (sales promotion). Это
было вызвано
необходимостью
увеличить
количество
мероприятий
по стимулированию
сбыта, так как
они приносят
большой экономический
эффект (см. главу
2). Эта группа
сейчас занимается
организацией
и проведением
различных
презентаций,
дегустаций,
лотерей и т.п.
Одно из последних
крупных мероприятий
такого рода
- проведение
праздничной
лотереи, приуроченной
к Дню Победы
9 мая.

Вторая
группа - организации
рекламных
кампаний - занимается
вопросами
организации
крупных рекламных
кампаний фирмы,
например - престижная
реклама на
телевидении.
Такие рекламные
мероприятия
требуют больших
финансовых
и трудовых
затрат и, поэтому,
они проводятся
с привлечением
рекламных
агентств. Фирма
“АЯКС-Маркет”
пользуется
услугами рекламных
агентств “Файндер”
и “Депутат
Балтики”.

Группа
организации
рекламных
кампаний
разрабатывает
для этих рекламных
агентств техническое
задание, корректирует
смету расходов,
выбирает оптимальные
каналы распространения
рекламы, а после
проведения
рекламных
кампаний определяет
их эффективность.

Таким
образом, в настоящее
время, после
реорганизации
подотдел рекламы
фирмы “АЯКС
- Маркет” способен
выполнять
больший объем
работ и с большей
эффективностью,
чем до реорганизации,
что полностью
соответствует
политике руководства
фирмы, направленной
на усиление
маркетинговой
и, в том числе,
рекламной
деятельности.

3.2. Совершенствование
планирования
рекламной
деятельности
фирмы.

Повышение
эффективности
рекламной
деятельности
фирмы может
быть также
достигнуто
путем совершенствования
планирования
рекламной
деятельности.

Эффективное
планирование
рекламной
деятельности
фирмы состоит
в принятии
решений, их
осуществлении
и оценке полученных
результатов.
Руководство
должно обеспечить
тщательное
планирование
взаимосвязанных
элементов
комплекса
рекламной
деятельности
для получения
максимально
возможного
эффекта.

В этом
параграфе
рассматриваются
пути совершенствования
планирования
и организации
рекламной
кампании фирмы.

Рекламная
кампания часто
представляет
собой одну из
составляющих
всего комплекса
или генерального
плана рекламной
деятельности,
конечная цель
которого состоит
в достижении
целей маркетинга,
поставленных
рекламодателем.

Планирование
рекламной
кампании не
ограничивается
созданием
рекламных
сообщений и
подготовкой
программы
публикаций,
которая предусматривает
когда, где и с
помощью каких
средств эта
информация
будет распространяться.
Для того, чтобы
серия рекламных
сообщений стала
эффективной
рекламной
кампанией,
необходимо
провести много
других взаимосвязанных
операций.

Как уже
упоминалось
ранее, руководство
фирмы “АЯКС
- Маркет” не
уделяло должного
внимания рекламе,
поэтому рекламные
кампании почти
не планировались,
что вело к
перерасходу
денежных средств
и недостаточной
экономической
эффективности
рекламы. Однако
после реорганизации
подотдела
рекламы и создания
группы организации
рекламных
кампаний ситуация
изменилась
- теперь вся
рекламная
деятельность
фирмы “АЯКС
- Маркет” планируется
тщательным
образом. Для
этого существует
специальная
методика, основанная
на мировом
опыте организации
и проведения
рекламных
кампаний.

Этапы
планирования
рекламной
кампании.

Изучение
и анализ маркетинговой
ситуации;

Определение
интересующего
нас рынка. Изучение
товара (магазина,
фирмы), который
мы собираемся
рекламировать.
Проведение
анализа рынка.
Определение
относительных
преимуществ
товара, который
мы собираемся
рекламировать
перед аналогичными
товарами конкурентов
и нужны ли для
этого дополнительные
маркетинговые
исследования.

Определение
целей рекламы;

Это особенно
важно, так как
цели рекламной
кампании часто
сформулированы
неоднозначно
(это можно отнести
и к рекламной
деятельности
фирмы “АЯКС
- Маркет”). Для
этого рекомендуется
ответить на
ряд вопросов:

в чем
именно нужно
вызвать интерес
?;

нужно
ли заставить
потребителя
рекламы заинтересоваться
в ней и запросить
более подробную
информацию
?;

нужно
ли просто напомнить
потребителю
рекламы об
объекте рекламы
?;

нужно
ли просто заставить
потребителя
рекламы запомнить
торговую марку
?;

и т.п.

Определение
расходов на
достижение
каждой из целей
и общей суммы
предполагаемых
затрат;

Т. е. составление
сметы расходов.

Сравнение
полученной
суммы с отпущенными
средствами;

Чаще
всего бюджет
рекламной
кампании требуется
сократить -
надо сокращать
цель за целью
по одной, начиная
с менее важных.

Выбор
оптимальных
рекламных
средств (каналов
распространения
рекламы);

Это
производные
от целей рекламной
кампании, плана
маркетинга
и возможностей
бюджета.

Составление
развернутого
плана рекламной
кампании;

Разработка
средств рекламной
кампании;

Т. е. выполнение
всего, что относится
к творческой
стороне дела.

Проверка
экономической
эффективности
рекламной
кампании
(эксперимент);

Окончательное
определение
экономической
эффективности
рекламной
кампании (после
ее проведения);

Здесь
хотелось
бы более подробно
остановиться
на составлении
сметы расходов
на рекламу и
выборе оптимальных
рекламных
средств (каналов
распространения
рекламы), так
как эти этапы
являются наиболее
важными в
планировании
рекламной
кампании.

Составление
сметы расходов
на рекламу.

Смета
- это выраженный
в рублях план
будущей деятельности
предприятия.
Поэтому термины
“смета” и “план”
часто употребляются
специалистами
по рекламе в
одном и том же
значении. В
наиболее простом
виде в нем
указывается
объем предполагаемых
расходов на
рекламу и содержится
информация
для руководства
фирмы о предполагаемых
издержках на
осуществление
рекламного
плана. Основываясь
на этом плане
руководство
фирмы принимает
решение о
распределении
имеющихся
средств.

Процесс
составления
сметы включает
четыре этапа:

подготовку,
утверждение,
исполнение
и контроль.

Смета
расходов может
составляться
3 методами:

Валовое
составление
сметы;

Метод
фиксированных
показателей;

Целевой
метод;

Фирма
“АЯКС-Маркет”
использует
целевой метод,
как наиболее
экономически
эффективный.
Т.е. определяется
список целей,
которые нужно
достигнуть
рекламной
деятельностью
и на каждую
цель определяются
необходимые
ассигнования.

Смета
расходов на
проведение
рекламной
кампании фирмы
“АЯКС-Маркет”
в апреле 1995 года
составленная
целевым методом
представлена
в таблице 3.1.

Таблица
3.1.

Выбор
необходимых
рекламных
средств зависит
от :

покупателей
или рынка, на
охват которых
направлена
реклама;

характера
рекламных
сообщений,
которые надо
донести до
рекламной
аудитории.

При выборе
средств распространения
рекламы учитываются
три главные
группы факторов:

маркетинговая
ситуация, в
которой предстоит
действовать
рекламодателю;

уровень
рекламных
расходов
конкурентов;

особенности
и возможности
различных
средств распространения
рекламы.

Остановимся
более подробно
на третьей
группе факторов.
Средства
распространения
рекламы сами
обладают такими
свойствами,
которые влияют
на их выбор.
Учитываются
следующие пять
групп факторов:

средства,
находящиеся
в распоряжении
рекламодателя;

требования
в отношении
охвата, постоянства
и частоты;

размеры
и структура
шкалы скидок,
предоставляемых
владельцами
средств распространения
рекламы;

сравнительная
эффективность
затрат на различные
виды средств
распространения
рекламы;

наличие
свободных
средств распространения
рекламы.

В задачи
научного метода
выбора средств
распространения
рекламы входит
наиболее эффективное
расходование
ассигнований
на рекламу. С
учетом этого,
сотрудниками
подотдела
рекламы фирмы
“АЯКС-Маркет”
были разработаны
обоснования
выбора различных
средств распространения
рекламы для
проведения
рекламной
кампании всей
сети магазинов
“АЯКС-Маркет”
и нового супермаркета
“АЯКС” на улице
Наличной, 32.

Обоснование
выбора печатных
средств рекламы.

Опыт
проведения
аналогичных
рекламных
кампаний и
данные социологических
опросов свидетельствуют,
что в “идеальный”
набор рекламоносителей
входят следующие
газеты:

1. “Санкт-Петербургские
ведомости”;

2. “Реклама-Шанс”;

3. “Деловой
Петербург”.

Цветная
печать, качественная
полиграфия,
льготные условия
подписки сформировали
устойчивую
аудиторию
относительно
молодой городской
газеты “Северная
столица”, которая
прекрасно
дополняет
идеальный набор
рекламоносителей.

В таблице
3.2 представлены
сравнительные
характеристики
этих четырех
газет.

Таблица
3.2.

Примечание:

коэффициент
чтения находится
отношением
средней аудитории
1-ого номера к
тиражу;

эффективность
размещения
рекламы определяется
отношением
стоимости
одного кв. см.
рекламы к средней
аудитории
одного номера
газеты, умноженным
на 100 тыс. читателей;

число
рекламных
контактов,
которое обеспечивает
один номер
газеты, рассчитывается
по следующему
алгоритму:
средняя аудитория
одного номера,
скорректированная
с учетом доли
постоянных
и переменных
читателей,
специально
изучающих
рекламные
объявления,
к общему числу
читателей в
Санкт-Петербурге
(в %%).

Данные
социологических
исследований
свидетельствуют
также, что решения
о покупке
принимаются,
в основном,
женщинами.
Поэтому в качестве
дополнительного
рекламного
средства предложена
газета “Центр
плюс” тиражом
1 500 экземпляров,
распространяемая
по квартирам
всех районов
города.

Поскольку
крупные продовольственные
и иные закупки
совершаются,
в основном, по
выходным дням,
учитывая также,
что эффект от
рекламного
объявления
в ежедневной
газете - 1-2 дня,
а в еженедельной
- 4-5 дней, рекомендованы
следующие дни
для размещения
рекламы: преимущественно
пятница и суббота.

Выбор
объемов рекламных
объявлений
продиктован
макетами газет
(реклама не
должна “теряться”)
и экономической
целесообразностью
(большой объем
- неоправданные
затраты).

Периодичность
размещения
материалов
диктуется тем,
что эффект
достигается
повторением
объявления
не менее 3-4 раз
в месяц. Предложения
по размещению
в ряде изданий
не прямой рекламы,
а специальных
статей (паблисити)
объясняется
особо доверительным
к таким материалам
отношением
со стороны
читателей
(беспристрастность,
нерекламный
характер и
пр.).

Исходя
из особенностей
читательской
аудитории
предлагается
рекламу пластиковых
карт “АЯКС”
для безналичных
платежей в сети
магазинов фирмы
“АЯКС-Маркет”
сосредоточить
в газетах “Деловой
Петербург”
и “Северная
Столица”, а в
остальных
изданиях размещать
материалы о
торговой сети
фирмы.

Обоснование
выбора средств
радиорекламы
для проведения
рекламной
кампании фирмы
“АЯКС”.

1. Реклама
сети супермаркетов
“АЯКС”.

Потенциальные
покупатели
сети супермаркетов
“АЯКС” - мужчины
и женщины в
возрасте от
18 до 75 лет, принадлежащие
практически
ко всем социально-имущественным
слоям населения,
что отразилось
на выборе средств
радиорекламы
- радиостанции
Городской
Радиотрансляционной
сети (ГТС). Ее
основные
характеристики:

Постоянная
аудитория -
1526,2 тыс. слушателей
(самая большая
в Санкт-Петербурге);

Доля
среди постоянных
слушателей
радиостанции
- 61 %, из них мужчин
- 38%, женщин - 62 %.

Пики
слушательской
активности:

08.00-10.00 - 50%

13.00-16.00 - 38%

18.00-19.00 - 45%

4. Стоимость
30 секунд рекламного
времени в prime time
- 155 000 руб. (без НДС
и СН).

5. Вероятное
число рекламных
контактов -
320,5 тыс.

2. Реклама
пластиковых
карт “АЯКС”

Потенциальные
пользователи
пластиковых
карт “АЯКС”
- семьи со средним
и выше среднего
доходом. Предлагаемые
средства рекламы
- радиостанция
“Европа плюс”.
Ее основные
характеристики
следующие:

Постоянная
аудитория -
673,5 тыс. человек
(самая большая
среди УКВ-радиостанций
С-Петербурга”);

Доля
среди постоянных
слушателей
- 61%, из них мужчин
- 50,3%, женщин - 49,7%;

Число
радиослушателей-автомобилистов
- 139,4 тыс. человек;

Пики
слушательской
активности:

08.00-10.00 - 50%

12.00-15.00 - 38%

17.00-20.00 - 45%;

5. Стоимость
30 секунд рекламного
времени в prime time
- 98 долларов
(включая НДС
и СН);

6. Вероятное
число рекламных
контактов - 172
тысячи.

Обоснование
выбора элементов
наружной рекламы
для супермаркета
“АЯКС” (ул. Наличная,
32).

При
составлении
адресной программы
и выборе типа
рекламоносителя
для супермаркета
“АЯКС” учитывались
его местоположение,
технические
и экономические
требования,
предъявляемые
к рекламоносителю.

Адресная
программа:

1. Улица
Наличная (от
Малого проспекта
до ул. Нахимова
по направлению
движения с
правой стороны);

2. Улица
Нахимова (от
ул. Беринга до
ул. Наличной
по направлению
движения с
правой стороны);

3. Улица
Нахимова (от
гостиницы
“Прибалтийская”
до ул. Наличная
по направлению
движения с
правой стороны);

4. Улица
Беринга (от ул.
Нахимова до
ул. Наличной
по направлению
движения с
правой стороны
ближе к Наличному
мосту);

5. Улица
Наличная (напротив
станции метро
“Приморская”).

Рекламоносители
предлагается
разместить
на столбах
(опорах) городского
освещения по
данной адресной
программе, что
позволяет их
видеть как при
движении на
машинах, так
и пешеходам.
Также такое
расположение
позволяет
предотвратить
случайную порчу
рекламоносителя.
Освещение вдоль
дорог позволяет
отказаться
от дорогостоящей
подсветки
рекламы. Размер
рекламоносителя
(0,8м х 1,2м) обусловлен
техническими
требованиями
для рекламоносителя
на столбах.

Для
привлечения
внимания
потенциального
покупателя
и поддержания
фирменного
стиля, предлагается
на пластике
желтого цвета
выполнить
рисунок черной
пленкой.

Стоимость
дизайна, изготовления,
сборки и монтажа
одного рекламоносителя
- 700 долларов США
(без НДС и СН).
Стоимость
регистрации,
согласования
и передачи в
собственность
всего пакета
рекламоносителей
- 400 долларов США
(без НДС и СН).
Полная стоимость
работ с учетом
НДС и СН - 5658 долларов
США или 28290 тысяч
рублей по курсу
на начало мая.

Сравнительная
стоимость
других вариантов.

Так как
основная магистраль
(ул. Наличная)
относится к
первой категории,
следовательно,
аренда или
установка в
собственность
одного отдельно
стоящего щита
стоит от 7000 долларов
США до 16000 долларов
США в год (без
НДС и СН) в зависимости
от размеров
(от 2 х 3 метров
до 3 х 6 метров)
и типа установки.
Видно, что при
попытке охватить
все направления
сумма вырастает
до десятков
тысяч долларов
США, что намного
превышает
полную стоимость
всего проекта
размещения
рекламоносителей
на опорах уличного
освещения.

Базой
для правильных
решений о выборе
средств распространения
рекламы являются
точные сведения
о них.

Нахождение
аудитории,
характеристики
которой схожи
с характеристиками
сегментов
рынка, на которые
ориентируется
рекламодатель,
и является
основной целью
планирования
использования
средств распространения
рекламы. Несмотря
на то, что данные
о численности
аудитории имеют
для рекламодателя
немаловажное
значение, ему
нужно нечто
большее, чем
голые цифры.
Например,
демографические
данные об аудитории
- уровень доходов,
возраст, образовательный
уровень и т.д.
- могут иметь
решающее значение
при покупке
или отказе от
средств распространения
рекламы.

Эти
исследования
носят длительный
характер и
требуют обработки
огромного
количества
различных
статистических
материалов,
что представляет
большую трудность
для небольшого
подотдела
рекламы фирмы
“АЯКС-Маркет”
и многих других
фирм, поэтому
в последнее
время у нас в
стране и в г.
Санкт-Петербурге,
в частности,
появляется
все больше
фирм, специализирующихся
на различных
исследованиях,
в том числе и
на изучении
средств распространения
рекламы. Так,
при выборе
такого средства
распространения
рекламы как
газеты, сотрудники
подотдела
рекламы фирмы
“АЯКС-Маркет”
обратились
к данным, полученным
исследовательской
фирмой “Экро”
при изучении
аудитории
крупнейших
газет города
Санкт-Петербурга.
При выборе
средств распространения
рекламы этой
фирмой были
учтены такие
данные, как
расчетная и
постоянная
аудитория
газеты, уровень
дохода, образовательный
уровень аудитории
и другие.

Обдумывание,
оценка, взвешивание
и сбор данных,
которые осуществляют
специалисты
по рекламе,
приводят к
выработке плана
(графика) использования
средств распространения
рекламы. Такой
график должен
включать четыре
обязательных
элемента:

Список
средств распространения
рекламы, в которых
должно появиться
рекламное
сообщение;

Дату
публикации,
передачи в
эфир или расклейки;

Рекламную
площадь, время
и т.п.;

Издержки.

Иногда
указывается
тираж или охват.

График
использования
средств распространения
рекламы позволяет
составить
письменное
расписание,
по которому
лицо, ответственное
за непосредственное
размещение
объявлений,
проверяет свою
работу. График,
таким образом,
- удобное средство
демонстрации
состава рекламной
программы
фирмы. Более
того, это действенное
средство контроля
за расходами
на рекламу.
Подведя итог
расходов, указанных
в графике, можно
уже сказать,
будет ли превышена
смета расходов
на средства
распространения
рекламы. И наконец,
график может
быть использован
для контроля
соответствия
расходов, выделенных
на покупку
определенного
средства
распространения
рекламы, и реальных
расходов на
покупку их
услуг.

3.3. Перспективные
направления
рекламной
деятельности
и их эффективность.

В настоящее
время существует
одно основное
перспективное
направление
рекламной
деятельности
- директ-маркетинг.
Поскольку фирма
“АЯКС” делает
инвестиции
не только в
торговую сеть,
но и в производство,
причем масштабы
инвестиций
постоянно
увеличиваются,
то это направление
может занять
в недалеком
будущем доминирующее
место в рекламной
деятельности
фирмы.

Большинство
западных специалистов
по рекламе
сходится во
мнении, что в
ближайшие годы
директ-маркетинг
потеснит все
другие виды
рекламной
деятельности
и станет доминирующим
в сфере маркетинговых
коммуникаций.
На мировом
рынке директ-маркетинг
развивается
втрое интенсивнее,
чем реклама
в средствах
массовой информации.
Одна из причин
этого феномена
заключается
в том, что благодаря
повсеместной
компьютеризации
стало возможным
решить прежде
неразрешимую
задачу - соединить
в рекламной
кампании массовый
охват с индивидуальным
подходом к
каждому отдельному
потребителю.