Артяков В. В.
В основе решения задачи оптимизации оффсетной деятельности лежит маркетинг, задачей которого, является исследование условий продвижения на мировой рынок экспортной продукции и определение пакета оффсетных требований, которые будут этому сопутствовать.
В рамках государственной деятельности, направленной на практическое воплощение пакета оффсетных требований, создаются условия для продвижения экспортной продукции совместно с таким пакетом оффсетных предложений (проектов), которые, в соответствии с результатами маркетинга, будут наиболее конкурентоспособны на мировом рынке и, в то же время, экономически выгодны России. Таким образом, инвестиционная деятельность позволяет создать условия для осуществления опережающего активного маркетинга.
Поскольку в реализации экспортных контрактов и пакета оффсетных предложений (проектов), полученных в результате инвестиционной деятельности, должны участвовать предприятия и организации, расположенные в различных регионах Российской Федерации, то объединение их в единую систему должно быть осуществлено в рамках региональной политики. Кроме того, региональная политика должна быть направлена не только на выполнение оффсетных проектов, но и на создание условий для дальнейшего развития инвестиционной деятельности в интересах производства новой экспортной продукции и технологий как объектов оффсетной деятельности.
Однако получение экономического эффекта от реализации оффсетных соглашений может быть осуществлено только с использованием современных экономических механизмов, свойственных рыночным отношениям и позволяющих сделать более эффективной внешнеторговую государственную деятельность России, в том числе снизить возможные издержки оффсета. Рассмотрим один из таких механизмов с точки зрения оптимизации государственной оффсетной деятельности.
В классическом понимании маркетинг - это, прежде всего, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику поведения предприятия в условиях конкуренции.
Иногда маркетинг трактуется как система экономической деятельности, включающая функции комплексного изучения рынка, планирования номенклатуры товара, разработки мероприятий по полному удовлетворению потребностей, выявления потенциальных исполнителей, планирования и осуществления сбыта, активного воздействия на рынок и конъюнктуру, на организацию и управление производством.
Ориентация на маркетинг в сфере продвижения экспортной продукции на мировой рынок на основе оффсетных соглашений диктует необходимость объединения производства и сбыта этой продукции, а также оффсетной деятельности в одну систему - оффсетный маркетинг. Его основой является изучение запросов импортеров как на экспортную продукцию, так и на другие потребности, реализуемые в рамках оффсета. Маркетингу экспортной продукции в целом и оффсетному маркетингу, в частности, свойственны следующие положения и принципы:
нацеленность на достижение конечного практического результата;
направленность на долговременную перспективу;
подчинение деятельности производителя (исполнителя) требованиям потребителя;
объединение деятельности всех звеньев производителя (исполнителя) в единую строгую систему;
четкая координация всех направлений деятельности;
наличие обратной связи между рынком и производителем (исполнителем), включая гибкое и быстрое приспособление к изменению внешних и внутренних условий и т.п.
Все это создает условия для осуществления активного оффсета, когда не страна-импортер навязывает требования, сопутствующие контракту на поставки экспортной продукции, а экспортер продукции формирует соответствующий запрос у страны-импортера на оффсетные требования. В этом случае можно существенно повысить экономическую эффективность оффсетных соглашений за счет кумулятивного эффекта, когда и поставки экспортной продукции и оффсетные условия будут выгодны экспортеру.
Однако для этого должна использоваться государственная политика гибкого приспособления к постоянно меняющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на потребительский спрос с целью его формирования. Фактически это означает необходимость осуществления активного комплексного (экспортной продукции и оффсетных требований) маркетинга.
Основой практической реализации такого маркетинга являются постоянно проводимые маркетинговые исследования, охватывающие экспортную продукцию, ее свойства и место на рынке; особенности спроса; деятельность конкурентов; оффсетные проекты (программы); научно-производственные возможности организаций (предприятий); каналы распространения; средства продвижения на мировой рынок и цены. Маркетинговые исследования экспортной продукции и оффсетных требований - это систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации для принятия маркетинговых решений, в том числе оффсетных. Можно выделить наиболее типичные направления сбора и анализа информации в рамках оффсетного маркетинга:
импортная емкость рынков экспортной продукции и оффсетных проектов;
особенности и направления развития спроса и предложения;
деятельность конкурентов по продвижению экспортной продукции на мировой рынок на основе оффсетных соглашений;
уровень цен и влияние на них оффсетных требований;
правила государственного регулирования импорта экспортной продукции в стране-импортере и оффсетное законодательство;
законодательные и нормативные акты, регламентирующие сферу поставки экспортной продукции;
товарная и фирменная структура;
патентная защищенность рынков;
текущая конъюнктура и т.д.
При этом следует иметь в виду, что оффсетному маркетингу, используемому для продвижения экспортной продукции на мировой рынок на условиях оффсета, характерен ряд особенностей, обусловленных как спецификой требований к экспортной продукции, так и свойствами оффсета. В частности, необходимо, чтобы экспортная продукция, поставляемая на условиях оффсета:
соответствовала мировому техническому уровню;
отвечала требованиям тех рынков, на которые она продвигаетс
была надежной, безопасной и удобной в эксплуатации;
не уступала экспортной продукции конкурентов;
имела современный дизайн, высокие эргономические характеристики;
была патентно чистой;
имела соответствующий параметрический ряд, ориентированный на решение технических проблем, возникающих у иностранных заказчиков;
была обеспечена техническим обслуживанием и запчастями и т.д.
Такой широкий набор требований обусловлен жесткой конкуренцией и преобладанием "рынка покупателя", то есть заметным превышением предложения над спросом.
В результате анализа информации, полученной в рамках оффсетного маркетинга, должна разрабатываться комплексная стратегическая программа, предусматривающая решение главных задач обеспечения государственной деятельности с учетом всего комплекса сопутствующих экспорту продукции и оффсетных условий. Во исполнение этих задач должен разрабатываться общий (стратегический) план маркетинга (маркетинговая программа), алгоритм формирования которого представлен на рис. 1.
Следует отметить, что при формировании маркетинговой стратегии и принятии решений необходимо учитывать ряд факторов, которые можно представить в виде двух групп:
неуправляемые факторы - прежде всего экономические факторы (макроэкономика), демографические изменения, протекционизм, социальные изменения, законодательные факторы, а также изменения технологии;
факторы, обусловленные работой с людьми. Действие этих факторов обусловлено тем, что покупателями и продавцами экспортной продукции на основе оффсетных соглашений, как правило, являются иностранные государства, но подготовку и принятие решений от имени государства осуществляют конкретные должностные лица.
Рис. 1. Алгоритм реализации плана маркетинга экспортной продукции с учетом оффсетных требований
Таким образом, рассмотренный маркетинг может стать одним из эффективных механизмов оптимизации оффсетной деятельности. Однако наибольший эффект может быть достигнут за счет централизации маркетинговых исследований, что позволит проводить единую государственную экспортную политику и обеспечивать формирование выгодных для России оффсетных соглашений.
С учетом изложенного, централизованные маркетинговые исследования в области военно-технического сотрудничества можно возложить на специализированную организационную структуру, например Государственный Центр маркетинговых исследований.
Результат работы этого Центра должен выражаться в формировании портфеля потенциальных контрактов иностранных заказчиков по приобретению российской экспортной продукции с учетом оффсетных условий, согласованных с созданным Агентством оффсетных программ и импортерами экспортной продукции. Далее этот портфель распределяется между российскими поставщиками экспортной продукции и другими хозяйствующими субъектами, которые могут оказаться заинтересованными в выполнении оффсетных условий.
Создание Центра позволит консолидировать государственную маркетинговую деятельность, обеспечить более качественную протекционистскую государственную политику, сократить издержки предприятий - исполнителей контрактов, так и государства в целом по продвижению конкретных образцов экспортной продукции на мировые рынки, в том числе за счет выполнения оффсетных требований, оптимизировать структуру маркетинга и т.д.
Например, в системе военно-технического сотрудничества России создание Государственного Центра маркетинговых исследований целесообразно осуществить на базе ФГУП "Рособоронэкспорт". Это предприятие как государственная организация непосредственно специализируется на проведении глубоких маркетинговых исследований российского и мирового рынков вооружений, выработке рекомендаций по приоритетным направлениям реализации военно-технического сотрудничества и обеспечении необходимой информацией федеральных органов исполнительной власти, а также других субъектов ВТС. Это обусловлено следующими соображениями.
Во-первых, в качестве прообраза Центра в структуре ФГУП "Рособоронэкспорт" уже создан Департамент анализа и перспективного планирования, одной из главных задач которого является активизация маркетинга в области военно-технического сотрудничества с иностранными государствами.
Во-вторых, создание Центра на базе одного из органов исполнительной власти, как показывает практика, не принесет позитивных результатов вследствие их ориентации на осуществление контрольных механизмов в сфере военно-технического сотрудничества, недостатка материальных и людских ресурсов.
В-третьих, возложение функций Центра на другое предприятие, имеющее право участия в военно-техническом сотрудничестве, также нецелесообразно вследствие несовпадения их собственных интересов с требованием проведения маркетинговых исследований в широком диапазоне отечественной продукции военного назначения для всех спецэкспортеров системы ВТС. Кроме этого, спецэкспортеры не имеют достаточных материальных и людских ресурсов для проведения в интересах государства качественных широкомасштабных маркетинговых исследований мирового рынка вооружений.
Одной из основных задач, возлагаемых на Государственный Центр маркетинговых исследований, должна стать координация маркетинговой деятельности, осуществляемой как федеральными органами исполнительной власти и государственным посредником ФГУП "Рособоронэкспорт", так и другими субъектами ВТС, предприятиями и организациями оборонно-промышленного комплекса.
Актуальность этой задачи во многом обусловлена тем, что уставные документы многих органов государственной власти, в частности, российского агентств по промышленности, предусматривают такую функцию, как проведение маркетинга, в том числе и в отношении оборонной экспортной продукции. С учетом особенностей продукции военного назначения и мирового рынка вооружений объединение или, по крайней мере, координация маркетинговой деятельности будет способствовать существенному повышению эффективности военно-технического сотрудничества при выполнении оффсетных требований.
В своей деятельности Государственный Центр маркетинговых исследований как орган, действующий в интересах государства, должен выполнять свои функции с соблюдением действующего в Российской Федерации законодательства, а также законодательства других стран.