Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [3, с.16].
Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций:
оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени;
прогнозирование их значений в будущем.
Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития предприятия в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
Различные предприятия организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также предприятия, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.
Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.
Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования [2, с.56].
Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных.
На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И, наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых.
На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.
Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования [3, с.21]:
Постановка проблемы.
Определение целей исследования.
Выбор методов проведения исследования.
Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Процесс получения данных.
Обработка и анализ данных.
Разработка выводов и рекомендаций.
Оформление результатов исследования.
Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.
Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого маркетинговые исследования могут носить следующий характер [3, с.24]:
разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.
В заключение следует повторить, что маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям могут быть подвергнуты рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.
Список литературы
Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике: Учебник -М.: "Дело и Сервис", 2002. - 256с.
Акулич И.Л. Маркетинг. – Учебник. – Мн.: Высш. шк., 2000. – 447с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство “Финпресс”, 1999. – 656с.
Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – 464с.
Ильющенко Е.В. Основы маркетинга – Мн.: УП “ИВЦ Минфина”, 2002. – 304с.
Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – 944с.: ил. – Парал. Тит. Англ. Уч. пос.
О ценообразовании: Закон Республики Беларусь от 10 мая 1999 г. № 255-З // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь. - 1999. - № 37. – Ст. 2/30.
Паршин В.Ф. Государственное регулирование цен и ценообразования в Республике Беларусь // Веснік Беларускага Дзяржаўнага эканамічнага універсітэта. - 2003. - № 2. - С.54-58.
Полещук И.И.. Ценообразование: Учебник для вузов / И.И. Полещук, В.В. Терешина. - Мн.: БГЭУ, 2001. – 303с.
Попов Е., Крючкова О. Ценообразование: методы установления цен и их классификация // Маркетинг. - 2002. - № 5. - С.111-120.
Прохорчик А. Ценообразование в условиях государственного регулирования // Директор. - 2004. - № 10. - С.17-19.
Смирнов Н.Г. Государственное регулирование ценообразования на продукцию, поставляемую на экспорт в Республике Беларусь // Бухгалтерский учет и анализ. - 2002. - № 10. - С.39-41.
Цены и ценообразование: Учеб. пособ. / Т.В. Емельянова, Н.Я. Скорик, В.В. Куриленко. – Гомель: Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации, 2002. – 112с.
Шаркова О.А. Ценообразование: Курс лекций / О.Э. Шаркова, О.А. Карякина; Академия управления при Президенте Республики Беларусь -Мн., 2002. - 176с.