Маркетинг в банковской сфере

- величина уставного капитала и активов;

- наличие валютной или генеральной лицензии;

- устойчивая клиентура;

- корреспондентская сеть;

- система расчетов и спектр оказываемых услуг;

- наличие филиальной сети и перспективы ее расширения;

- действенная реклама;

- квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы и т.д.

Основные направления достижения конкурентных преимуществ - это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра предоставляемых банковских услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и другие напрвления реализации конкурентных преимуществ, например, " пионерная стратегия" - ранний выход на рынок с новой услугой.

В современной экономической ситуации не всякому банку под силу обслуживать все категории клиентов, зачастую это и малоэффективно. Многие банки осознают, что надо выделить свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, т.е. реализовывать стратегию дифференциации.

Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей "банк - клиент", а это затрудняет выход на рынок новых , неизвестных финансово-кредитных организаций.

Источником уникальности оказываемой услуги может быть:

- репутация и признанное имя банка (имидж);

- качество услуг и удобство обслуживания (удобное время работы, обслуживание по выходным дням, приятная обстановка);

- ориентоация на запросы и пожелания клиента;

- консультационная деятельность;

- квалификация и опыт работников;

- новые виды операций и услуг;

- месторасположение банка;

- доступность услуг для клиентов - филиальная сеть.

За рубежом широко применяется дифференциация качества однотипных услуг, в основе которой лежат разные факторы: цены (обычные и эксклюзивные); целевые сегменты (массовые и индивидуальные услуги); каналы сбыта (услуги предоставляемые банковскими автоматами, отделениями банка, консультационным центром).

Дифференциация качества услуг, также как и общая ориентация на улучшение качества обслуживания клиентов, поставили перед банками проблему определения к р и т е р и е в к а ч е с т в а б а н к о в с к о г о п р о д у к т а. В принципе здесь возможны два подхода: с точки зрения клиентов и с точки зрения банков.

С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами.

Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабочих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, производительность труда, мотивация работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банковских услуг.

Очевидно, что в управленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев качества.

По мнению американских исследователей наиболее важным критерием для определения качества банковских услуг клиентом является квалификация обслуживающего персонала и окружение.

Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошее знание основ психологии, деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиенту сложно или практически невозможно оценить главный измеритель качества услуг - квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружающей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание, вежливость, отзывчмвость обслуживающего персонала, общение на языке клиента, умение слушать.

Для банков важна также защита своих конкурентных преимуществ - это прежде всего обеспечение режима контроля входной и выходной информации и секретности информации о внутренней деятельности.

Для выявления и анализа конкурентных преимуществ полезно систематизировать инфромацию в виде таблици, в которой такие факторы как : величина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информации, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура обслуживания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги - сравниваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ необходим для позицирования - определения позиций банка на рынке.

П о з и ц и я б а н к а н а р ы н к е - положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными учреждениями.

Скажем, конкурентными преимуществами Сбербанка являются широкая сеть филиалов и значительный комплекс услуг для населения: прием коммунальных, налоговых, страховых платежей и сборов, выплата пенсий, пособий и зарплаты. И как следствие этого, Сбербанк сохраняет сильные позиции в операциях с рублевыми вкладами россиян. Часто важнейшей характеристикой на рынке является доля рынка.

ГЛАВА III ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки. тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию:

согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность маневрировать процентными ставками , уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут вы процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок.

Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако в России манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.

Цену трудно исследовать вне связи с другими факторами деятельности.

Основы установления цены

Низкая цена - получение прибыли невозможно

- себестоимость

Возможная цена - конкуренты, услуги-заменители

- уникальные свойства услуги

Высокая цена - формирование спроса невозможно

В процессе установления цены выделяют несколько этапов:

1. Определение целей

2. Определение спроса

3. Оценка уровня затрат

4. Анализ цен конкурентов

5. Метод ценообразования

6. Установление цены

Возвожные цели маркетинга при ценообразовании:

- обеспечение выживаемости банка (цели, основанные на существующем положении);

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства на рынке (перврнство перед конкурентами, высокое качество услуг).

К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущество имеют те из них. которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам.

Следующий шаг - оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально можно продать на рынке в течении определенного отрезка времени по предлагаемым ценам. При этом чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка.

Далее проводится оценка издержек банка при различных объемах предоставляемых услуг. Главная проблема связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (политика малых средств). При этом услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу.

Если удастся расчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности.

Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позицировании собственных услуг.

При определенииценовой политики банка используется три метода ценообразования во взаимодействии. З а т р а т н ы й м е т о д (установление цен на основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; метод ценообразования н а о с н о в е с п р о с а позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; к о н к у р е н т н ы й п о д х о д используется для оценки действий конкурентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкретный интервал изменения цен на услугу для проверки спроса на эластичность.

Банк может восполшьзоваться стратегией "снятия сливок", установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно снижать с их. В разное время такая стратегия применялась к таким услугам, как конвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивание средств и т.д.

Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования определенных видов услуг (расчет по чекам).

Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования: устанавливается бесплатная расчетно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определенного остатка средств на счете клиента.

Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может использоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, их стремлений к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами. Например, для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банки могут осуществлять бесплатное расчетное обслуживание таких клиентов.

В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифференцированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Наивысший процент взимается с клиентов, не являющихся вкладчиками, а для клиентов процент тем меньше, чем меньше соотношение "кредиты - вклады".

Банки могут ориентироваться на "цену лидера", устанавливать постоянные или меняющиеся цены, использовать договорные и иные виды цен. Стремление многих банков выйти на международный финансовый рынок предполагает соответствие международным стандартам обслуживания потребителей. Большинство российских банков в настоящее время берет с клиентов плату за операции, выполняемые зарубежгыми банками бесплатно или по значительно более низким ставкам:

- открытие текущего счета;

- открытие валютного счета;

- снятие денег со счета;

- безналичные расчеты и обслуживания.

Отмена или снижение тарифов при оказании такого рода услуг могут оказаться очень привлекательными для клиентов и усилят конкурентные преимущества банков.

Как показывает практика, предоставление все более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повышению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов.

ГЛАВА IV КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА БАНКА

Коммуникационная политика, или политика продвижения банковских услуг на рынок, - система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта.

Основные составляющие коммуникационной политики:

1. Личные продажи.

2. Реклама.

3. Стимулирующие мероприятия.

4. Паблик рилейшнз.

Личные продажи

~~~~~~~~~~~~~~

Личные продажи - устное предоставление услуги в ходе беседы с потенциальным покупателем.

Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение работника банка с клиентами, широко распространены в банковском деле. В контакт с клиентами в роли продавцов выступают практически все работники банка. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов.

Преимущества личных продаж:

- личностный характер - общение, изучение потребностей и предпочтений клиентов;

- становление отношение вплоть до доверительных, неформальных;

- побуждение к ответной реакции - прислушаться, поблагодарить, приобрести.

Главным ограничением личных продаж являются личные затраты времени на персонал.

Банковская реклама

~~~~~~~~~~~~~~~~~~

В настоящее время по суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран занимают 4-е место, уступая производителям автомобилей, торговым фирмам и издательским группам.

Основные функции банковской рекламы:

- формирование доверия клиента к банку (престижная реклама, направленная на формирование репутации и имиджа банка);

- информирование об ассортименте услуг банка;

- убеждение в преимуществах рекламируемых услуг;

- побуждение к приобретению данной услуги у данного банка.

В развитии банковской рекламы можно выделить несколько этапов.

1. Реклама банковского продукта. Такая реклама преобладала на Западе до середины 70-х годов, пока не обострилась конкуренция на банковском рынке. Реклама банковского продукта направлена на ознакомление клиентов с новыми услугами. Слабым местом такой рекламы является известная однородность банковских услуг: все банки предлагают примерно одинаковый перечень услуг, поэтому эффективность банковской рекламы, как правило ниже рекламы промышленных товаров. Появился даже такой термин "реклама малоинтересного продукта" (low-interest-product).

2. Реклама потребностей. Она призвана побудить или сформировать новые потребности клиентов. При этом рекламируется не сама услуга, а потребность клиента, удовлетворить которую он сможет в результате приобретения данной услуги. Однако развитие такой формы не повысило запоминаемость банковской рекламы. Исследования рекламы в 80-е годы в ФРГ показали: запоминаемость рекламы автомобилей - 40%, банковской рекламы - 30%.

3. Престижная реклама. Реклама банка как такового направлена на привлечение внимания клиентов именно к данному банку на формирование благоприятного имиджа банка (примером может служить реклама банка Империал.

И м и д ж б а н к а - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке. Разумеется, реклама не является единственным средством формирования и поддержания благоприятного имиджа банка. Ее роль заключается главным образом в создании запоминающегося образа банка, в тиражировании банковской символики или фирменного стиля банка.

Фирменный стиль банка, как, впрочем, и любого предприятия, включает название банка, его фирменный знак, фирменные цвета и логотип (написание названия). Фирменный знак - это визитная карточка банка, по которой банк узнается без названия.

Миссия банка часто выражается в виде лозунга - фирменного девиза, содержание которого изменяется очень редко. Идеально, когда в фирменном девизе отражается специфика деятельности илназвание банка, т.е. когда девиз уникален и принадлежит именно данной организации. Формы и средства рекламы достаточно разнообразны, однако большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически ее эффективность. Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет четко выраженную целевую направленность.

Стимулирующие мереприятия

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Стимулирующие мероприятия - деятельность по использованию многообразных средств кратковременного побудительного воздействия. Стимулирующие мероприятия призваны поддерживать остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу услуг.

Обычно они делятся на две группы: направленные на персонал и направленные на клиентов.

В первую группу входят все мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников банка, их производительность труда, знания о продукте: это обучение, возможности продвижения по службе, система премирования и т.д.

Во вторую группу входят мероприятия направленные на клиентов. Меры, поддерживающие имидж банка, способствующие привлечению новых клиентов, очень разнообразна. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты банка (информационные материалы, удобства при обслуживании), а также прояаление личного внимания к клиентам, напрмер вручение сувениров с фирменной атрибутикой, поздравления клиентов с праздниками, рассылка буклетов и т.д.

Типичными примерами стимулирующих мероприятий являются конкурсы и лотереи, организация консультационных дней. Банки могут разработать условия стимулирования сбыта: минимальный размер вклада, например. Стимулирующие мероприятия обычно дополняют рекламу и приводят к краткосрочному росту продаж услуг.

Паблик рилейшнз

~~~~~~~~~~~~~~~

Паблик рилейшнз (ПР) - планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

В основе ПР лежит умение и желание наладить обоюдною выгодную связь с общественностью. ПР - это и наука, и стиль работы, а главное - образ мышления.

ПР включает:

- Все, что может улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем это организация вступает в контакт.

- Рекомендации по созданию "общественного лица" фирмы.

- Мероприятия по ликвидации слухов или других источников непонимания.

- Мероприятия по расширению сфеоы влияния организации средствами пропаганды, рекламы, выставок, кино показов.

Средства, применяемые для ПР:

- Отношения с прессой, информационные услуги. Это может быть посещение банка, распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций.

- Связи с общественностью - презентации, приуроченные к каким-либо событиям, семинары, конференции и т.д.

- Объявления, статьи в прессе, передачи на радио и телевидении, рекламирующие не услуги банка, а его достижения в социальной сфере, в деле охраны окружающей среды, поддержке предпринимательства и т.д.

- Спонсорство и благотворительность- запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в надежде, что результатом этого будет улучшение имиджа банка или увеличение объема продаж услуг. Необходимо осуществлять тщательный выбор мероприятий и объектов для спонсорства. Главный критерий - это общественная значимость и известность мероприятий (культура, спорт).

- Участие руководителей банка в общественной жизни города и региона, в том числе в представительных и выборных органах. Членство в различных ассоциациях. Лоббизм.

В нашей стране паблик рилейшнз пока не получили столь широкого распространения как в США, например, где ежегодные затраты на ПР составляют несколько миллиардов долл., хотя уже появились фирмы, предоставляющие услуги по формированию общественного мнения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг является одной из управленческих функций банка, призванной содействовать сбыту банковских продуктов путем организации изучения рынка, проведения рекламной политики и собственно продажи продукции. Эти задачи маркетинга реализуются на уровне среднего звена управления банком - отдела маркетинга.

Между тем у маркетинга есть и другая сторона, связанная с разработкой стратегии развития организации. С одной стороны маркетинг - это комплекс взаимосвязанных элементов, определяющих правила работы организации на рынке. Обычно сюда входят:

- исследования рынка;

- организация сбыта;

- система продвижения товаров на рынок (реклама, паблик рилейшз, стимулирующие мероприятия);

- ценовая политика;

- разработка новых продуктов;

- управление маркетингом.

С другой стороны, маркетинг - это концепция управления организацией, философия бизнеса. Эта концепция является полной противоположностью сбытового подхода. Она заключается в том, чтобы предлагать клиентам именно то, что требуется в данный момент на рынке.

Концепция маркетинга впервые была сформулирована фирмой "Дженерал электрик" в конце 50-х годов как интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. В основе концепции маркетинга лежат три принципа:

- ориентация на потребителя;

- прибыль как основа деятельности любой фирмы;

- координация усилий всех служб и подразделений организаций с точки зрения поставленных целей.

Фирмы, ориентирующаяся на концепцию маркетинга, вводят в структуру управления должность вице-президента или директора по маркетингу, который зачастую является первым лицом после президента и отвечает за разработку стратегии развития организации.

В 80-е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга, которое продолжило эволюцию маркетинга.

Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта (услуги) на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга. Обострение конкуренции приводит к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей маркетинговой стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка финансовых услуг, которые в настоящее время приносят максимальную прибыль. Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свое отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей, она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Уткин Э.А. "Банковский маркетинг"- М.: Инфра-М, 1995

2. Котлер Ф. "Основы маркетинга", М.: Прогресс, 1990

3. Герчикова И.Н. "Маркенинг. Организация. Технология", М.:Изд. Школы международного бизнеса МГИМО,1990

4. Синки Дж.Ф. мл. "Управление финансами в коммерческих банках", М.,1994

5. Маркова В.Д. "Маркетинг услуг", М.: ФиС, 1996

6. Спицын И.О. "Маркетинг в банке", М., 1993