Условие превышения цены товара над его себестоимостью (т.е. всех видов затрат, понесенных при производстве и реализации определенного вида продукции) является необходимым условием производства. Но стратегий непосредственного определения цены несколько. Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен товаров:
на основе издержек производства (метод надбавок);
по доходу на капитал;
с ориентацией на спрос;
по уровню текущих цен и т.д. [9, c.78]
Рассмотрим определение цен с ориентацией на спрос.
Метод расчета цен с ориентацией на спрос предполагает определять цену товара исходя из спроса на него. Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса: высокая цена устанавливается при большом спросе, низкая - при снижении спроса. При этом затраты на производство товара в обоих случаях могут быть одинаковыми. Затраты при использовании данного метода рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью.
При данном методе предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.
Т.о., в основе метода расчета цен с ориентацией на спрос лежит полезность товара. Этот метод позволяет предприятию (фирме) реализовать стратегию «высоких цен» (цен снятия сливок) на принципиально новый товар с целью получения сверхприбыли путем продажи товара тем покупателям, для которых этот товар имеет большую ценность. Для некоторых фирм стратегия «высоких цен» направлена на то, чтобы взять от рынка все, что он может дать, а затем уйти с него. [1, c.389-390]
Т.о., производитель имеет ограниченную свободу действий при установлении цены, если товар имеет прочные позиции на рынке или многочисленные заменители, а также при работе на олигополистических рынках. Он может менять цены в том случае, если выпускает товары, которые воспринимаются покупателями как новинка.
Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующими методами:
анализ данных предыдущего периода методом регрессивного анализа, экстраполяция полученных результатов на будущее;
проведение на рынке эксперимента с различными ценами;
изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений к их покупке.
Тем не менее, все эти методы имеют определенные недостатки. Экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо очень осторожно. При проведении экспериментов с ценами необходимо учитывать, что повысить цену на товар после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно. Тем не менее, определенный ориентир в ценообразовании с помощью этих методов можно получить. [2, c.248]
В основе метода ценообразования с ориентацией на спрос лежит необходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичности. Имеется в виду, что свобода в установлении цены товара ограничивается особенностью кривой спроса, которая отражает сложившуюся на конкретном рынке зависимость между ценами и спросом на товары.
При повышении цены товара и неизменных прочих условиях спрос на товар и количество продаж будет снижаться и наоборот, снижение цены увеличит количество продаж. Мера чувствительности спроса на товары к изменениям цен измеряется с помощью показателя, который называется эластичностью спроса. Он рассчитывается отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).
Если этот показатель равен или больше единицы, имеет место эластичный спрос, если меньше единицы - то неэластичный спрос. Эластичность спроса влияет на возможности предприятия в изменении сложившейся рыночной цены товара. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как это вызывает увеличение выручки от продаж. В случае эластичного спроса предприятию, наоборот, выгодно понижать цены, поскольку это ведет к увеличению выручки.
Потребители товаров повышение цены могут истолковать как повышение качества товаров. Однако цены не могут быть безграничными, поскольку с некоторого уровня цены спрос на товар начинает сокращаться. Данный метод позволяет определять верхний и нижний пределы цены. Верхним ее пределом является цена, которую согласен заплатить за предлагаемый товар самый богатый покупатель, а нижним - себестоимость производства и реализации продукции.
Величина цены в этих пределах зависит от ряда факторов: остроты конкуренции, маркетинговой стратегии, выбранного сегмента рынка. [9, c.86-87]
Подводя итог, отметим, что методы расчета цен с ориентацией на спрос могут успешно применяться при выпуске взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателям сравнивать товары и делать соответствующий выбор. Установление цен на товар с учетом спроса на него теоретически представляется относительно несложной задачей, одн
4. Стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы
Хозяйственный портфель (business portfolio) - совокупность отдельных направлений деятельности и продуктов организации.
Фирмы для грамотного осуществления стратегического планирования должны четко идентифицировать направления своей производственно-хозяйственной деятельности, в другой терминологии - стратегические хозяйственные единицы (СХЕ), стратегические единицы бизнеса (СЕБ) или центры бизнеса.
Существует несколько подходов, позволяющих оценить стратегию развития хозяйственного портфеля фирмы. Можно, например, использовать матрицу "рост сбыта - доля рынка", которая разработана Бостонской консультационной группой (рис 4.1.)
Рис. 4.1. Матрица Бостонской консультационной группы.
В ней для определения перспектив развития используется такой показатель, как рост объема спроса, а для оценки масштабов предприятия - его доля на рынке. Матрица предлагает следующую классификацию типов организаций - "звезды", "дойные коровы", "дикие кошки" и "собаки", и предполагает соответствующие стратегии для каждого из них. [3, c.156-157]
"Звезды" занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Стратегия "звезды" - это рост или, при недостатке средств, - ограниченный рост.
"Дойная корова" находится на этапе зрелости жизненного цикла, занимает лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Стратегия "дойной коровы" - ограниченный рост.
"Дикая кошка" находится на этапе выведения на рынок, имеет малую долю рынка в развивающейся отрасли. Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Стратегия "дикой кошки" предполагает альтернативу - рост или уход с рынка, т.е. сокращение.
К "собакам" относят фирмы на этапе упадка, с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли. Они существенно уступают конкурентам по всем показателям. Стратегия "собаки" - сокращение. [3, c.157-158]
Фирма выбирает стратегию, анализируя сочетания стратегий СХЕ. Критерий выбора - наиболее рентабельные условия роста всей компании.
Наряду с наглядностью и простотой применения матрица БКГ имеет определенные недостатки (трудности сбора данных о рыночной доле и скорости роста рынка, статическая картина положения и т.д.). Поэтому для учета взаимозависимости отдельных видов бизнеса используется многокритериальная оценка, что и делается при использовании матрицы компании General Electric (матрицы Мак-Кинзи) - рис. 4.2.
Рис. 4.2. Матрица GE.
Матрица GE применяется при оценке привлекательности отдельных СХЕ на основе двух координат: ось Х характеризует силу позиции СХЕ в отрасли, ось Y - привлекательность отрасли. Пересечения линий, характеризующих различные уровни значений, образуют решетку, которая делится на три зоны: зону, в которую организация должна инвестировать; зону, в которой организация должна поддерживать инвестиции на прежнем уровне; и зону, в которой надо получить максимально возможную прибыль, после чего ее следует покинуть. [4, c.461-462]
Сегодня существуют разнообразные вариации матрицы GE. В основе всех их лежит, как правило, стремление увеличить число и разнообразие учитываемых в ходе анализа факторов или предложить больше вариантов стратегических решений для той или иной позиции.
Другим инструментом портфельного анализа является матрица Shell/DPM (DPM - Direct Policy Matrix - матрица направленной политики).
В данной матрице по сравнению с матрицей GE сделан еще больший упор на количественные показатели бизнеса. Если критерий стратегического выбора в матрице БКГ основывается на потоке денежной наличности, в матрице GE, наоборот, на оценке отдачи инвестиций, то модель Shell/DPM предлагает при принятии стратегических решений держать фокус одновременно на двух этих показателях. [4, c.474-475]
В качестве еще одного подхода к оценке продуктового портфеля можно упомянуть использование матрицы "конкурентоспособность - стадия жизненного цикла", отметим, что существуют и иные, более сложные методики портфельного анализа.
В заключение вопроса отметим, что руководству компаний необходимо сосредотачивать свое внимание не только на количественно измеряемых показателях, но и на таких важных, но плохо измеряемые факторах, как культура организации и климат в ней, мораль сотрудников и т.д., порой оказывающих решающее влияние на успех или провал маркетинговых инициатив.