Введение
В распоряжении менеджера по маркетингу имеется множество различных инструментов, причем каждый из них является довольно дорогостоящим. Поэтому менеджер должен найти оптимальный вариант их использования для реализации плана маркетинга. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование o6щественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.
Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).
Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.
В этой связи, выбранная тема контрольной работы является актуальной.
Целью исследования является изучение теоретических и практических аспектов продвижения и эффективного распределения товаров.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Изучить особенности рынков товаров производственного назначения;
Охарактеризовать инструменты маркетингового продвижения;
Определить порядок применения данных инструментов;
Привести конкретные мероприятия по повышению эффективности распределения товаров.
Поставленные задачи логически предопределили структуру работы, которая состоит из введения, двух разделов, последовательно раскрывающих тему, и списка использованной литературы.
Методологической основой исследования является диалектико-материалистический подход к изучению экономических процессов и явлений, общенаучные методы исследования, системный подход, анализ и синтез, статистические наблюдения, экспертные оценки и др.
При написании контрольной работы была изучены монографическая и учебная литература (в том числе, таких авторов как Бронникова Т.С., Голубков Е.П., Хруцкий В.Е. и др.), журнальные и газетные статьи, посвященные данной проблеме.
1. Маркетинговая деятельность при продвижении товаров производственного назначения
Прежде чем разрабатывать комплекс коммуникационной политики, определим особенности рынка товаров производственного назначения.
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.
Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:
на нем меньше покупателей;
но эти немногочисленные покупатели крупнее;
они сконцентрированы географически;
спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;
спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);
покупатели этих товаров профессионалы (технические эксперты по товарам). [1, с.42]
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.
В состав комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), включаются реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа и связи с общественностью. Эти методы используются как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной кампании в частности. [2, с.373]
В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание перечисленных видов продвижения.
Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.
Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения. [10, c.292-294]
Отметим, что относительная значимость данных видов продвижения разнится применительно к различным рынкам. Так в отношении рынков товаров производственного назначения относительная значимость видов продвижения будет снижаться в следующем ряду: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения (рис. 1).
Рис. 1. Относительная эффективность отдельных видов продвижения
Таким образом, учитывая высокую эффективность продвижения, на рассматриваемом рынке необходимо сделать упор на персональную продажу. Особого внимания требуют крупные покупатели. Так, если компания реализует свою продукцию или услуги непосредственно потребителям, то она сама отвечает за персональный сбыт. Географически сконцентрированных потребителей также эффективнее обслуживать через торговую сеть сбытовых агентов.
Персональная продажа может быть необходимой для признания на рынке новых товаров. Наконец, организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и сервиса.
К достоинствам персональной продажи относятся: наличие диалога покупатель-продавец, малый размер издержек, наличие обратной связи с потребителем. Диалог покупатель - продавец означает индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. При таком диалоге возникает двусторонний поток информации, который невозможен в ходе других видов продвижения.
Высокая эффективность еще одного инструмента - операций по стимулированию сбыта - содействует ее активному внедрению. В настоящее время активно используются такие виды стимулирования сбыта, как пробные предложения, подарки покупателям, сувениры с напоминанием о товаре, купоны на марочную продукцию, внутренние витрины, торговые скидки.
Формируя комплекс продвижения товара, уместно использовать и остальные инструменты.
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности. [7, c.411-413]
Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.
При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания» (рис. 2).
Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же з
Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.
Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий. [2, c.382-383]
Таким образом, для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов. После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.
2. Направления повышения эффективности распределения товаров:
А) Прохладительные напитки
Прежде всего, отметим, что при выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важнейших факторов:
потребители - характеристики, потребности, сегменты;
собственно фирма - цели, ресурсы, знания, опыт;
товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;
конкуренция - характеристика и тактика;
каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.
После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе каналов сбыта. Когда производители продают через принадлежащие компании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уровней оптовой торговли и различные виды розничных магазинов, то используются косвенные каналы. [9, c.245-246]
Итак, прохладительные напитки относятся к товару массового спроса. Поэтому в отношении его целесообразно применять тип интенсивного сбыта, при котором производитель использует большое число оптовых и розничных торговцев.
Цели такой стратегии - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль. Относительная же прибыль невысока. Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей.
В связи с этим, для данного товара характерны многоуровневые каналы товародвижения, содержащие большее количество промежуточных уровней. Ширина канала также значительна, производитель продает товар через многих участников сбыта. Поэтому основу сети составят многочисленные посредники в области розничной торговли.
Б) краски для рисования
К данному товару, ввиду четкой сегментации потребителей, рекомендуется применять тип избирательного распределения и сбыта, когда фирма-производитель использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.
К торговым посредникам можно отнести оптовых продавцов, с которыми налажены устойчивые связи, а на уровне розничной торговли - специализированные магазины и отделы в крупных универмагах, супермаркетах.
В) художественная литература
В отношении данного товара целесообразно применять аналогичный тип распределения и сбыта - избирательный, когда фирма-производитель использует среднее число оптовиков и розничных магазинов.
Примером товаропроводящей сети может служить сеть специализированных книжных магазинов, сезонные и периодические выставки.
Также в отношении данного товара эффективна работа с заказами, которая включает получение заказов, их обработку и выполнение. Заказы могут поступать по почте, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Может использоваться прямой маркетинг по почте, по каталогам, электронная торговля.
Г) Компьютеры и комплектующие
В отношении данного товара уместно применять эксклюзивное распределение и сбыт, когда производитель резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе.
Производитель стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готов согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.
Тем самым фирма контролирует каналы сбыта и защищает свой товар от возможной подделки и использования некачественных комплектующих. Товар легко узнаваем и имеет статус бренда.
Характеризуя посредников, отметим, что в отношении рассматриваемого товара наиболее рационально строить товаропроводящую сеть с использованием фирменных магазинов, дистрибьюторов и дилеров.
В отношении типовых стандартных комплектующих может применяться система заказов (как и в случае с предыдущим товаром), электронная торговля.
В заключение данного вопроса отметим, что выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев - сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала.
Выбор каналов распределения, их эффективное использование влияют на объем сбыта организации в целом. Существуют определенные оптимальные соотношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у руководства какого-то предприятия имеется возможность оптимизировать число клиентов с точки зрения объемов товаров, закупаемых ими у предприятия в целом и по отдельным каналам в частности, это следует сделать.
Многие исследователи предлагают следующую методику такой оптимизации на основе закона Парето, или закона 80:20 (рис. 3). [2, c.318]
Предприятие по результатам сбыта, скажем, за год, ранжирует своих клиентов по объемам закупок. Далее на поле графика наносится точка, связывающая первого клиента, сделавшего самые объемные закупки, с процентной величиной этих закупок (от 100 процентов). Затем нарастающим итогом наносятся точки для всех других клиентов. В итоге выходим в точку 100, характеризующую 100% закупок, сделанных 100% клиентов. Выход в нее осуществляется по одной из кривой типа 1, 2, 3, 4, изображенных на рис. 3.
Рис. 3. Оптимизация числа клиентов
Оптимальным по Парето считается вариант, когда в среднестатистическом плане 20% клиентов закупают 80% товаров.
Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализации. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.
Список литературы
Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. -М.: ПРИОР, 2002. -128с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. -М.: Инфра-М, 2000. -496с.
Ковалев А.И. Природа, сущность и особенности промышленного маркетинга // Маркетинг. -2003. -№ 1. -C.109-122.
Кожекин Г.Я. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие / Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. -Мн.: Мисанта, 2004. -240с.
Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. -М.: Издательский Дом «Деловая литература», 2001. -304с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. -М.: Омега-Л, 2002. -656с.
Протасеня В.С. Маркетинговое управление в промышленности // Проблемы управления. -2004. -№ 3. -C.42-47.
Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. -М.: ИНФРА-М , 2005. -383с.
Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Учеб. пособие / Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. -3-е изд., перераб. и доп. -М.: Финансы и статистика, 2005. -560с.