Курсовая работа
Подготовил: студент 396 группы факультета ЭУЗ Хресницкий Кирилл Игоревич.
Самарский государственный медицинский университет
Самара 2007 год
Введение
В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену изделия, предприниматели стремятся к тому, чтобы оно была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.
Выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Поэтому, например, принятие одной из них ведёт к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования
Каждая фирма должна иметь чёткую, упорядоченную методику установления цены на исходную продукцию. Отсутствие чётко определённой ценовой политики вызывает неопределённость в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несёт потери в выручке и прибыли.
Выбор и оценка стратегии предприятия в области ценообразования являются сложным, требующим большого внимания и коллективных усилий процессом, делая выбор, предприятие тем самым отдаёт предпочтение тому или иному варианту развития. Между тем каждое из направлений развития имеет свои плюсы минусы. Например, принятие предприятием стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции в основном связано со снижением цен против цен конкурентов. А это ведёт к сокращению доходов, что не желательно для предприятия. Ориентация на заказчиков с надёжной платёжеспособностью также заставляет предприятие поступиться с уровнем цены. В отдельных случаях фирма может ставить перед собой одновременно несколько целей, например, увеличение объёма сбыта продукции при улучшении её качественных характеристик и обеспечение определённого уровня дохода на вложенный капитал. В любом случае ценовая политика предприятия не является твёрдо фиксированной, незыблемой. Она постоянно меняется с изменением ситуации на рынке, поэтому нуждается в систематической оперативной корректировке.
Для эффективной реализации политики ценообразования и обоснования цен и применения эффективных ценовых стратегий на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможности различных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.
Ценовая политика предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая; на фазе роста – несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться, в силу этих обстоятельств фирма должна применять ту или иную ценовую стратегию.
Важным для предприятия является учёт фактора государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто рыночного хозяйствования (долгосрочные научно-технические разработки, ВПК, транспорт, связь, городское хозяйство и т.д.) Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки.
Целью данной курсовой работы является анализ ценовых стратегий и методов ценообразования, применяемых аптекой «Фалвест-Фарм», оценка эффективности принимаемых маркетинговых решений, поиск ошибок и их исправление.
Ценовая политика
Понятие цены напрямую ассоциируется с продукцией. Цена – это денежное выражение стоимости единицы товара; это один из самых важных моментов в маркетинге. Она должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность товара в соответствии с методикой позиционирования предприятия на рынке. С помощью цены можно атаковать конкурентов или защищаться от них. Цена имеет несколько аспектов:
Цена облегчает процесс купли-продажи;
На цену влияет взаимодействие спроса и предложения;
Цена – полезное орудие в рекламе;
Цена может помогать или мешать сбыту;
Цена привязана к методу распределения;
Цена имеет отношение к стоимости и прибыли.
С точки зрения потребителя, цена продукта представляется ничем иным как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Наконец, потребитель рассматривает цену товара как «приемлемую» (равную его собственному представлению о стоимости товара в рублях или другой валюте) или отмечает, что она выше или ниже «приемлемой». Если покупатели считают, что цена слишком высокая, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка рассматривается как выгодная (хотя низкая цена может заставить засомневаться в качестве товара).[1;116]
Проводя определённую политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует как на объём продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, фирма не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя товар по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное – обеспечить себе определённую норму прибыли за весь жизненный цикл товара, и для завоевания места на рынке продукции на каком-то определённом этапе может реализовываться по достаточно низкой цене. Количество проданного товара также в существенной мере зависит от, цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос.
Цена никогда не меняется не обоснованно. Например, товары с дефектами или морально устаревшие реализуются по сниженным ценам и даже бросовым ценам. Высокая цена устанавливается на товары хорошего качества, с новыми потребительскими свойствами. Не случайно в странах, где присутствует рыночная экономика, разрабатываются лишь основные стратегические подходы к проблеме ценообразования в маркетинге, но сами цены устанавливаются только субъектами рынка: промышленниками, торговыми и другими предприятиями (фирмами).
От уровня цен зависит конкурентоспособность и положение товара на рынке, а, следовательно, и увеличение доли предприятия в реализуемой товарной массе.[1;116-118]
Общие моменты и отдельные аспекты, связанные с целями ценообразования представлены на рис.1.[9;127]
Ценовая политика – очень сильный инструмент, с помощью которого можно повлиять на выбор потребителя. Предприятие, определив рынок сбыта, также ориентируется на платёжеспособность клиента, т.е. чувствительны ли к изменению цены или нет. Покупатель всегда стремятся приобрести качественный товар за меньшую плату, по этому с помощью политики гибких цен, проведения ценовых скидок, снижения издержек и дополнительных мероприятий возможно завоевание конкурентных преимуществ и увеличение количества постоянных клиентов.
Так же ценовая политика может использоваться предприятием для стимулирования сбыта своей продукции посредством финансовых льгот:
- Скидки;
- Предоставление на всех этапах сбыта крупным заказчикам и розничным покупателям;
Размер скидки зависит от объёма заказа и колеблется от 5% до 20 %.
- Скидки на количество (должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности и зависит от объёма заказанного товара);
- Купонаж (2 формы):
Чек, дающий право на скидку при последующей покупке;
Карточка постоянного клиента или Vip карта, дающая возможность клиенту постоянно получать скидки и дополнительные привилегии розничным покупателям.
Рис.1 Формирование целей ценообразования (ценовой стратегии).
Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка:
Во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;
Во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.
Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка ценой товаров конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.
Поэтому решение задач в области ценовой политики предполагает осуществление функций анализа, планирования и контроля в указанных двух ресурсах.
Помимо сказанного принятые решения относительно цен приходится согласовывать с решениями по позиционированию товара и решениями по сбытовой политике.
Факторы, влияющие на принятие решений фирмой в области ценообразования, относятся к двум категориям – внутренние и внешние ограничения и возможности.
Основные внутренние факторы, ограничивающие предложение конкретного производителя:
Особенности производственного процесса (мелкосерийное или индивидуальное производство или массовое);
Специфика производимой продукции (степень её обработки, уникальность, качество);
Доступность и необходимость для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
Рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
Организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства.
Идеальный вариант для предприятия – полный контроль затрат на производство продукции. Но во многих ситуациях роста затрат избежать не удаётся, следовательно, можно лишь учесть это «прирастание» при ценообразовании. Например:
Повысить с ростом затрат и цену, предложив таким образом всю тяжесть на кошелёк потребителя (что потребителем явно не приветствуется);
Частично изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить объём упакованного продукта, несколько ухудшить качество за счёт применения более дешёвого сырья), но уровень цены оставить неизменным;
Усовершенствовать товар до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, скорее всего, свяжется в сознании с повышенным качеством, удобством, надёжностью.
Основные внешние факторы, ограничивающие спрос на товар конкретного производителя:
Потребительские предпочтения относительно данного товара – благоприятные или неблагоприятные;
Уровень доходов покупателей;
Потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;
Цены и неценовые предложения конкурентов.
В большинстве случаев перечень факторов может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их агрегирования. Так, например, вполне обоснованно на макроэкономическом уровне рассматривать факторы «активность инфляционных процессов», «тенденции государственной политики» или «демографические тенденции». Напротив, на внутри фирменном уровне правомерно говорить о «характере корпоративной культуры», «возможных ожиданиях производителя относительно уровня притязаний персонала на оплату труда» и т.п.
Задачи ценовой политики решаются в процессе анализа сложившейся рыночной ситуации, создание планов в ценовом поле, координирования решений по ценам с другими инструментами маркетинга и контроля над исполнением принятых решений.[6;207-209]
Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии:
Первый фактор. В современных условиях предприятие стремится назначить такую цену на товар, чтобы она покрывала постоянные и переменные издержки и давала запланированную прибыль.
Размер планируемой прибыли зависит от непосредственных маркетинговых целей предприятия:
Увеличение доли рынка (при меньшей цене, чем у конкурентов, что возможно лишь при меньших издержках);
Сохранение доли на рынке (при большем числе производителей и острой конкуренции);
Завоевание лидерства по качеству товара (с установлением высокой цены, если качество соответствует представлениям потребителей);
Второй фактор. Определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкурентном рынке сбыта показывает, можно ли за сёт изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара. Если коэффициент эластичности меньше единицы, то спрос будет уменьшаться или увеличиваться в меньшей по отношению к увеличению или уменьшению цены продукции, и при снижении цены достичь желаемого уровня товарооборота не удастся. Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос будет уменьшаться или увеличиваться в большей, чем увеличение или уменьшение цены, продукции. Коэффициенты эластичности могут быть рассчитаны в результате продажи опытных партий товара по различным ценам в условиях однородного рынка.
Третий фактор. Специфика рыночного сегмента требует учитывать различное восприятие цен каждым потребителем в зависимости от многих критериев:
Уровень доходов;
Культуры и образования;
Возраста;
Числа человек в семье;
Момента и места покупки.
Практика показывает, что найти целевого покупателя очень трудно, на восприятие цены влияет множество факторов, поэтому она должна быть ориентированна на определённого покупателя. На западных предприятиях при изменении цены продажи определяют цены, ориентированные на целевых потребителей. Отдавая деньги за товар, потребитель хочет получить определённое ожидаемое качество товара. Понятие цены и качества товара для потребителя субъективны, поэтому успеха на рынке добиваются те предприятия, которые чётко представляют субъективное восприятие цены и качества своих товаров целевыми потребителями.
Четвёртый фактор. Определив эластичность спроса по отношению к цене, и изучив ожидания целевых покупателей (сегмента рынка), маркетологи предприятия назначают желаемую цену продажи с учётом автономии своего решения.[5;172-174]
Рис.2 Факторы, влияющие на установление цен.
2.3 Ценовые стратегии:
Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Предлагаемый ниже перечень групп возможных стратегий весьма условен, как, впрочем, и сама их формулировка, однако, краткая характеристика каждого варианта даёт представление о содержании «фарватора» ценовых решений.
1. В зависимости от стабильности цен:
стратегия неизменных цен – фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;
стратегия изменяющихся цен – фирма изменят цену сразу с изменением издержек производства и спроса;
2. В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:
стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров – концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании – избегание акцента на цену;
стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке – фирма не стремится себе создать репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца – акцентирует внимание в рекламных кампаниях на цене (такое возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);
3. В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):
стратегия «неукротимых» цен – установление цены ниже крупных сумм. Например, 6,89 руб. или 13,89 руб. за ед. товара. Покупателям нравится получать сдачу, им кажется, что фирма очень щепетильна и чиста в отношении к ним;
стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2,3,6,8,9, но не 1,4,7;
4. В зависимости от учитывания в цене географического фактора:
стратегия установления цены в месте происхождения товара – все расходы по доставке товара возложены на покупателя;
стратегия единой цены с включением в неё расходов по доставке – единая цена для любых покупателей независимо от их удалённости (в неё уже заложена средняя сумма транспортных расходов);
стратегия установления зональных цен – выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;
стратегия установления цены базисного пункта – выбирается какой- либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;
стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке – в некотором смысле «в убыток» себе, при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму с конкретными покупателями.[6;225-227]
5. В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения её с ценой:
стратегия ценового прорыва (стратегия «иены проникновения) – предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.
Стратегия «иены проникновения» - это значительное занижение цен на товар.
Маркетинговая цель - захват массового рынка.
Условия применения:
покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия), обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.
Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.
Недостаток стратегии - проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Разновидности: «цена вытеснения» - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.
Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.
Поэтому маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль, то есть фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме того, при выпуске товаров в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются, и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.
Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:
чувствительность рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;
непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;
сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.
Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновение чрезмерного, повышенного спроса. Цены может быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.
Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например, когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.
Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могу воспринять ее и положительно, например, рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества.
стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких цен) - предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.
Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.
Маркетинговая цель - максимизация прибыли.
Условия применения:
покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.
Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые: расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.
Цена
Время
Рис.1 Стратегия «Снятия сливок»
Наиболее приемлемые условия для стратегии высоких цен:
высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;
непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;
восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;
относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.
Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.
Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.
Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара боле новой моделью, низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы, возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможности дальнейшего еще большего снижения цены и др.
Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижения цен и не только не расширить свои покупки, а наоборот, даже их снизить.
нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров;
Во всех трёх случаях речь не идёт об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить очень дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешёвый, по сравнению с товарами других фирм, обладающими теме же уровнем экономической ценности;
стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.
Маркетинговая цель - использование существующего положения.
Условия применения:
покупатель - сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
фирма - имеет среднеотраслевые производственные мощности.
Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.
стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.
Маркетинговая цель - использования существующего положения
Условия применения:
покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
товар - престижный, дорогостоящий;
фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными),
частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.[2;117-118],[6;227]
6. В зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различием в затратах):
стратегия дискриминации по группам покупателей – например, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении кинотеатров или музея, при пассажирских авиа железнодорожных перевозках;
стратегия дискриминации по местонахождению – в разных местах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы – например, различная цена театральных билетов театральных и кино билетов в различных частях зрительного зала;
стратегия дискриминации по времени – разные цены в зависимости от сезона (причём не обязательно пол сезоном понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды – две недели или время суток)- например, тарифы на междугородние переговоры в выходные дни и ночное время, чем в рабочие дни и дневное время;
стратеги дискриминации по вариантам представления товара – разные варианты товара продаются по разным ценам, которые не соответствуют затратам - например, продажа одной и той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене.
Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продаётся по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны использоваться несколько условий.
Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.
Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.
В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высокоплатёжеспособный сегмент должен быть закрыт.
В-четвёртых, издержки по сегментированию и отслеживанию рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.
В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству;
7. В зависимости от характера взаимосвязанности товара в рамках товарной номенклатуры:
стратегия установления цены на товары, взаимосвязанные с точками прения производства, - на товары, по которым изменение объёма производства одного вызывает изменение затрат на производство другого (речь идёт о побочных продуктах металлургического производства). У предприятия существуют две перспективы: либо ликвидировать побочные продукты, затратив при этом некоторые суммы, либо предложить их покупателям по минимальным ценам, которые лишь окупают затраты по хранению и транспортировке. Последний вариант даёт возможность снизить цену на основной товар, что в нынешних российских условиях делает товар более конкурентоспособным;
стратегия установления цены на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса – на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен). Например, бритвенные лезвия, фотоплёнка. Производители зачастую устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а не основные товары – относительно низкие. Этот приём позволяет получить высокие прибыли за счёт продажи обязательных принадлежностей.[6;227-229]
В зависимости от степени изменения цены:
стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.
Маркетинговая цель - использования существующего положения
Условия применения:
покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
товар - престижный, дорогостоящий;
фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными),
частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.
Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.
Условия применения:
покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»;
товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
Преимущество стратегии - фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей с все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
Недостаток стратегии - нет.
стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.
Маркетинговая цель - использование существующего положения, завоеванной доли рынка.
Условия применения:
покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки),
товар - узнаваемый, отсутствуют заменители,
фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.
Преимущество стратегии - нет.
Недостаток стратегии - трудности повышения цен после низкого уровня.
9. В зависимости от отношения к конкурентам:
Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам.
Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.
Условия применения:
покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;
товар - широкого потребления, имеет заменителей;
фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции.
Преимущество стратегии - обязательный мониторинг конкурентного состояния.
Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента.
Разновидности.
а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);
б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
Стратегия «следования за конкурентом» - основана на копировании поведения ценового лидера.
Маркетинговая цель - использование существующего положения.
Условия применения:
покупатель - массовый,
товар - имеет равноценный или более устойчивый субститут,
фирма - некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.
Преимущество стратегии - недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.
Недостаток стратегии - зависимость от поведения конкурента.[2;118-119]
В зависимости от отражения в цене уровня качества товара:
| Качество | Цена товара | ||
| высокая | средняя | низкая | |
| Высокое | 1.Стратегия премиальных наценок | 2.Стратегия глубокого проникновения на рынок | 3. Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценности, значимости) |
| Среднее | 4.Стратегия повышенной цены | 5. Стратегия цены среднего уровня | 6. Стратегия доброкачественности (хорошей цены) |
| Низкое | 7. Стратегия потребления (обмена) | 8. Стратегия должной экономии | 9. Стратегия дешёвых товаров (низкой ценности, значимости) |
Могут применяться и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения «цена-расходы на стимулирование сбыта» и другие. [6;230]
3. Анализ ценовой стратегии аптеки «Фалвест-Фарм»:
Мы работаем в условиях рыночной экономики, когда потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар. Поэтому изучение мнения потребителя о ценах является важным фактором при формировании ценовой политики и разработки ценовой стратегии фармацевтического предприятия. К сожалению, Россия является страной с низкой покупательной способностью населения, поэтому ценовой фактор является самым решающим при принятии потребителем решения о покупке. Для того чтобы привлечь как можно больше покупателей, цены в розничной торговле стремительно снижаются. Практически каждая аптека сегодня пестрит вывесками: «У нас самые низкие цены!», «Скидка до 30%» и т.д. Не отстает и дистрибьюторское звено. Скидки, которые предоставляет дистрибьютору производитель, плавно переходят в розницу, в результате чего цена на товар, предлагаемый дистрибьютором, опускается ниже цены, заявленной производителем. Но часто ли компания, объявляющая ценовую войну, задумывается:
конкурентны ли ее суммарные издержки?
каков запас «экономической устойчивости» у неё и ё конкурентов?
В противном случае возможна ситуация, когда развязавший ценовую войну в ней и проиграет. Если конкурирующие организации пребывают в примерно равных условиях, ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна.
Являясь одним из наиболее важных и наиболее гибких элементов маркетингового комплекса любой фармацевтической фирмы, ценообразование занимает первое место по сложности. Типичными ошибками являются:
ценообразование, не учитывающее затрат;
ценообразование, слишком зависящее от затрат;
ситуация, когда цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке;
цены не изменяются с учетом свойств различных товаров, сегментов рынка и условий продажи.
Теперь рассмотрим процесс ценообразования и разработки ценовой стратегии на примере аптеки «Фалвест-Фарм» [16].
Разработка политики ценообразования для фармацевтических предприятий достаточно традиционна и включает несколько стадий:
1. Определение целей и задач ценообразования.
2. Определение ценовой эластичности спроса.
3. Оценка уровня издержек производства и реализации товара.
4. Анализ цен и издержек конкурентов.
5. Определение диапазона цен.
6. Выбор методов ценообразования.
7. Выбор и внедрение ценовой стратегии.
8. Анализ текущей ценовой стратегии и проведение ее корректировок в соответствии с рыночной ситуацией.
Аптека «Фалвест-Фарм» определят цели и задачи ценообразования стратегию ценообразования следующим образом: (Слайд 1-2). [1]
За время своего существования, фирма «Фалвест-Фарм» несколько раз меняла цели маркетинга, по-разному решая «задачу формирования цены», испробовав на собственном опыте практически все основные методики:
ценообразование на основе себестоимости – самый простой метод – «себестоимость + надбавка»;
ценообразование, основанное на учете текущих цен конкурентов;
ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой прибыли;
ценообразование на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца (что весьма трудно реализовать дистрибьютору лекарственных средств (ЛС)).[13]
Рассмотрим каждую из этих методик более подробно:
Ценообразование на основе себестоимости
На первом этапе, когда фармацевтический рынок только насыщался и развивался (1994–1996), мы без оглядки на конкурентов формировали цены по принципу «На все +30%». То есть решили применить нейтральную стратегию ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров;
И начиная с 1996 и до середины 1999 года, за основу была взята модель государственного регулирования цен в Европе (табл. 1).
| Цена, долл. США | Наценка, % |
| До 1 | 25 |
| 1–5 | 20 |
| 5–10 | 10 |
| 10 и выше | 5%, но не более 50 дол. США |
Таблица 1. Европейская модель государственного регулирования цен.
Однако мы не учли, что европейский рынок регулируется и дотируется государством, а российский развивается стихийно, что в Европе клиент выбирает поставщика по уровню сервиса, а в России «голосует деньгами»... [16].
Фирма «Фалвест-Фарм» не учла, что установление цен на фармацевтическую продукцию требует изучения макро, мезо- и микроэкономических факторов, оказывающих влияние на цены. Макроэкономические факторы определяются исходя из показателей, определяющих спрос на фармацевтическую продукцию (например, размер валового внутреннего продукта и темпы его роста; ВВП на душу населения; расходы на здравоохранение в % от ВВП и т.д.), а также направлений и мер государственного регулирования деятельности фармацевтической сферы (государственное регулирование цен на лекарственные препараты; государственный контроль прибыли фармацевтических предприятий и др.). Мезоэкономические факторы определяются с точки зрения влияния на ценообразование факторов предложения и спроса на фармацевтическом рынке (например, количество аналогов лекарственного препарата на фармацевтическом рынке, характеристика и размер сегмента возможных потребителей лекарственного препарата). Микроэкономические факторы соотносятся с деятельностью фармацевтического предприятия и определяют товарные и нетоварные свойства его конкурентоспособности (терапевтические свойства лекарственного препарата по отношению к другим лекарственным препаратам, контроль качества и контроль производственного процесса).[10]
Считаю, что на первоначальном этапе вступления в отрасль, аптеке «Фалвест-Фарм» необходимо было применить стратегию «цены проникновения», поскольку, занизив цены на медицинские препараты, фирма работала бы первые несколько лет себе в убыток, однако такой стратегией можно привлечь значительное число покупателей, переманив их у конкурентов, тем самым, создавая себе имидж «народной», доступной аптеки, а в дальнейшем увеличить цену при сохранении размеров захваченного рынка.
Анализируя объём продаж аптеки «Фалвест-Фарм» С 1991 по 1999 годы, видно, что фирма значительно теряет свои позиции по сравнению с конкурентами из-за неправильного выбора ценовой стратегии и метода ценообразования. (Приложение 3)
...Данный метод ценообразования и стратегия оказались неэффективными, поэтому было принято срочное решение об их изменении.
Итак, в 1999 г. мы стали ощущать, что рынок не дает нам возможности роста. Понятия «маркетинг» и «анализ рынка» казались новыми и сложными. Придя в себя после кризиса, компания «Фалвест-Фарм» решила пересмотреть используемую стратегию ценообразования и пойти по более простому пути — установить цены на уровне конкурентов. Другими словами, мы поставили перед собой две цели:
1-я — цены должны быть рыночными;
2-я — продажи — максимальные.
То есть мы применили метод: «Ценообразование, основанное на учете текущих цен конкурентов» и стратегию: «следования за конкурентом» - основанную на копировании поведения ценового лидера... [16].
Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.
Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.)
...Отсутствие какой-либо информации о «поведении» расходов компании при подобном ценообразовании, а также неумение их спланировать привело нас к решению, что все-таки нужно попробовать. С чем же мы столкнулись, работая по этой методике?
|
Продажи стали резко увеличиваться за счет снижения цен, а затраты повысились. По прошествии некоторого времени мы проанализировали результаты своей деятельности и совершенно неожиданно для себя обнаружили УБЫТОК!!! Стало ясно, что в старой модели ценообразования были переоценены внешние факторы и недооценены внутренние.
Ошибка фирмы «Фалвест-Фарм» при выборе данной стратегии заключается в том, что она не учла следующий факт: ценовой лидер имеет дистребьютеров, которые предлагают товары по ценам, значительно ниже, чем у поставщиков «Фалвест-Фарм». Её можно наблюдать на примере препарата «Волокардин»: Объём продаж значительно возрос, но это привело к убыткам фирмы. (Приложение 5)
Тогда было принято решение перейти на новую методику: «Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой прибыли»... [16].
Важно отметить, что для определения ценовой стратегии компании необходимо знать, насколько чувствителен, или эластичен спрос к изменению цены. То есть необходимо определить ценовую эластичность спроса, показывающую, насколько изменяется величина спроса в зависимости от изменения цены. Следует отметить, что низкая эластичность спроса характерна для инновационных лекарственных препаратов, активное вещество которых находится под патентной защитой. Покупатели менее чувствительны к повышению цены в этом случае, так как большинство расходов на инновационные лекарственные препараты часто покрываются третьей стороной (в рамках систем социального страхования, организациями по оказанию медицинской помощи, правительственными организациями). Соответственно чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены, которое приведет к увеличению общей выручки и прибыли компании.
При высокой чувствительности потребителей к цене, спрос оценивается как эластичный. Чаще всего спрос эластичен для лекарственных препаратов-дженериков, для безрецептурных лекарственных препаратов при наличии большого количества конкурирующих лекарственных препаратов. Соответственно при высокой эластичности спроса от цены более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода. Однако при этом снижение цены имеет смысл, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышают дополнительный доход.
Отечественный рынок фармацевтических препаратов в основном представлен препаратами-дженериками, а также обладает высокой долей безрецептурных лекарственных препаратов. То есть эластичность спроса на лекарственные средства в среднем для импортных препаратов составляет 0,11, для российских - 0,48.[14] Это способствует тому, что даже при значительных колебаниях цен на фармрынке изменения спроса оказываются существенно меньшими. Так, после введения в начале 2002 года НДС на лекарственные препараты, рост цен для конечного потребителя составил 15-20%. При этом спрос на импортные препараты упал всего на 1,5-2, а на отечественные - на 7-10%.
Кроме низкой ценовой эластичности спроса, потребители мало чувствительны к цене, когда общие расходы на товар почти не отражаются на бюджете и когда затраты покрываются третьей стороной.[10]
Кроме того, при лечении одного и того же заболевания может одновременно применяться несколько лекарственных препаратов, в том числе, как оригинальных препаратов, так и препаратов-дженериков. В этой связи для анализа влияния изменения цены на спрос проводят оценку перекрестной эластичности спроса.
Как известно, в экономической теории под перекрестной эластичностью спроса (Edx/y) понимается степень чувствительности потребительского спроса на один товар (X) в зависимости от изменения цены на другой товар (Y): Edx/y = (Процентное изменение объема спроса на товар на товар Y).
В Приложении (таблица 1) показаны тенденции изменения спроса на лекарственный препарат в зависимости от изменения перекрестной эластичности цен.[12]
Таким образом, инновационные подходы формирования ценовой политики фармацевтического предприятия, направленные на обеспечения его конкурентоспособности, позволяют не только установить цены на фармацевтические препараты, адекватные текущей рыночной ситуации, но и обеспечить необходимую взаимосвязь с формированием товарного ассортимента предприятия. Между тем для фармацевтических предприятий исключительно важным представляется исследование стратегического брэндинга, который рассматривается как инновационное конкурентное преимущество и уникальная компетенция предприятия.
Таблица 1. Изменение спроса на лекарственный препарат в зависимости от изменения перекрестной эластичности цен
Фирма «Фалвест-Фарм» не учитывает выше названных элементов, что в итоге приводит постоянным убыткам и неумении самостоятельно выбрать экономически обоснованный метод ценообразования и грамотно применить стратегию ценообразования.
...Так, в 2000 г. мы выбрали для себя именно эту методику, совершенствованием которой занимаемся и в настоящее время. Для того чтобы определить цену продажи, нам пришлось привлечь к работе всех ведущих менеджеров компании и провести с ними не один мозговой штурм. Мы даже не предполагали, что ценовое решение потребует от нас ответов на следующие вопросы:
1) Кто «мы» на этом рынке, и «какими» хотим себя видеть в будущем? (Так родилась миссия компании «Фалвест-Фарм»);
2) Где и как мы работаем сегодня, где и как собираемся работать в будущем? (Так был создан стратегический план развития компании на 5 лет);
3) Кто наши клиенты? (Разработка модели индивидуального подхода к клиентам, системы качественного обслуживания и ориентации на потребителя);
4) Кто наши конкуренты? (Мы серьезно задумались о создании конкурентных преимуществ в конкретных регионах);
5) Каковы наши издержки и как выглядит их структура?
Отвечая на последний вопрос, мы разделили затраты на следующие категории.
— Переменные:
административные;
операционные.
— Постоянные:
административные.
Если постоянные затраты остаются неизменными, то переменные увеличиваются с ростом объема продаж... [16].
Знание уровня постоянных и переменных издержек позволяет снижать полные издержки производства и соответственно цены на лекарственные препараты за счет экономии от масштаба (производства), то есть снижение долгосрочных средних издержек компании по мере увеличения объема производства и реализации товара. Кроме экономии от масштаба, снижение издержек может происходить по мере накопления персоналом производственного опыта и опыта реализации товара. По мере того, как персонал (управленческий, торговый и т.д.) приобретает опыт, средние издержки на производство и реализацию данного объема товара уменьшаются, что связано, главным образом, с экономией рабочего времени и повышением производительности труда.
В условиях позаказного производства и реализации продукции, которое характерно для значительного числа фармацевтических предприятий, подразделение затрат на постоянные и переменные позволяет достаточно четко установить причинно-следственные связи при распределении накладных расходов по товарным позициям и соответственно на этой основе определить издержки. По мнению автора, это возможно на основе использования ABC-калькуляции (Activity Based Costing Calculation), которая предполагает группировку затрат по операциям их вызвавшим.
При формировании ассортимента фармацевтического предприятия на основе заказов необходимо подразделить постоянные расходы на два центра ответственности: на общий центр издержек и центр издержек по заказам. Таким образом, постоянные накладные расходы (FC) делятся на постоянные накладные расходы на заказы (FCco) и постоянные общие накладные расходы (FCcd). К постоянным накладным расходам на заказы относятся расходы на прием заказов, оформление, упаковку, транспортные расходы и т.д. К постоянным общим накладным расходам относятся все остальные накладные расходы.
ABC- калькуляция предполагает распределение (FCco) пропорционально количеству заказов на товарные позиции (Ni), a (FCcd) пропорционально переменным затратам по товарным позициям (VCi). Исходя из этого принципа, автором предлагается следующая экономико-математическая модель определения издержек по товарным позициям:
(1)
где
Z - издержки по товарной позиции z, в ден. ед.;
Qi - объем заказа по товарной позиции /, в натур, выражении;
Ni - количество заказов по товарной позиции /, в натур, выражении;
i = 1 т, где т- число товарных позиций.
Применение данной модели целесообразно дополнить использованием модели определением оптимального размера заказов (EOQ), направленной на минимизацию суммарных затрат.[6]
Проблема управления запасами в данной модели сведена к определению объема заказа (Q) и частоты выполнения заказов (7) за планируемый промежуток времени. Что в свою очередь рассчитывается посредством балансирования между затратами, связанными с выполнением одного заказа (О), и затратами на хранение единицы запасов (С). Размер заказа следует увеличивать до тех пор, пока снижение затрат на заказ превышает увеличение затрат на хранение.
В наиболее простом варианте модели, величина заказа и период между поставками принимаются постоянными величинами. Введенное в модель дополнительное ограничение по единовременной поставке новой партии в момент завершения запасов предыдущей, позволяет утверждать, что средний объем хранящихся на складе материалов равен Q/2. Соответственно, издержки хранения запасов за период между двумя поставками равны произведению затрат хранения единицы материала на средний объем запасов.
Рисунок 1.Зависимость размера заказа от издержек на выполнение и хранение заказа.
Для расчета затрат по выполнению заказа к условию неизменной величины заказа прибавляется предположение о постоянной стоимости заказов, поэтому затраты по заказу определяются как произведение затрат на один заказ и количество заказов за отчетный период (S/Q), где S - это потребность в материалах или готовой продукции за отчетный период, a Q - объем заказа.
Оптимальный размер заказа получается при минимальных суммарных издержках по управлению запасами (2):
(2)
Приравнивая первую производную от функции суммарных затрат к нулю находим непосредственное значение оптимального размера заказа (3):
(3)
(4)
Наиболее критичным фактором для эффективного использования модели является возможность оценить затраты на выполнение заказа и расходы на хранение.
На этапе формирования ценовой стратегии и адаптации цены к постоянно меняющимся условиям внешней среды проводится анализ цен и издержек конкурентов. Компания определяет конкретное значение цены в диапазоне цен, определяемых рыночным спросом и предложением. Для этого она опирается на данные об издержках и возможных ценовых реакциях конкурентов и сравнивает свои издержки с таковыми у конкурентов.[10]
...Далее, для эффективной работы компании необходимо, взвесив все факторы, определить «золотую середину» цены.
Низкая цена — большие объемы продаж и возможное отсутствие прибыли, высокая цена — падение покупательского спроса... [16].
Однако фирма «Фалвест-Фарм» находится в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры, где все большее влияние приобретает растущая неопределенность для принятия решения.
В этих условиях представляется необходимым выявление существующих взаимосвязей между характеристиками спроса и использование этих взаимосвязей для установления цен и управления товарным запасом фармацевтического предприятия. В этой связи предлагается использование матрицы товарных сегментов (ABCVXYZ - анализ), которая предполагает ранжирование всего ассортимента фармацевтического предприятия по показателю коммерческой привлекательности2. Коммерческая привлекательность товара для фармпредприятия определяется суммой реализации этого товара за определенный период времени. В свою очередь сумма реализации, зависит от двух составляющих - количества единиц реализованного товара и его цены продажи. Первая составляющая отражает рыночный спрос, вторая - интерес фармпредприятия в реализации более дорогого препарата. В соответствии с предлагаемой методикой товарный ассортимент фармпредприятия разбивается на товарные сегменты, каждому из которых присваиваются два индекса, в зависимости от роли в продажах предприятия: ABC - по признаку " объем реализации" и XYZ - по признаку "цена за единицу". При этом группа А - позиции, пользующиеся наибольшим спросом, В - позиции, занимающие среднее положение по этому параметру и С - позиции с умеренным спросом. К группе Z относятся самые дорогие препараты ассортимента, Y - умеренно дорогие и X - наиболее дешевые позиции. Практика функционирования фармацевтических предприятий показывает следующее соотношение между группами А, В, С (рис. 2).
Рисунок 2.Зависимость объема реализации фармпрепаратов (в ден. ед.) от количества товарных позиций.
На рис. 3 приведена матрица товарных сегментов, построенная на основе ABCYXYZ - анализа. Матрица показывает очевидные характеристики спроса и характеристики ценового диапазона ассортимента, а также уровень привлекательности товара с точки зрения рынка и предприятия.
Рисунок 3. Матрица товарных сегментов, построенная на основе ABCVXYZ анализа.
Использование матрицы товарных сегментов позволяет определить максимальные цены, которые предприятие может запросить за свою продукцию в рамках товарных сегментов. Нижний уровень цены определяется издержками, которые несет предприятие.
Исходя из изложенного, можно сделать вывод: при ценообразовании необходимо учитывать влияние всех основных факторов.
...Мы начали анализировать статистику цен оптовых предложений на рынке нескольких ведущих дистрибьюторов. Результаты анализа свидетельствовали о том, что при стабильной цене производителя цена на оптовом рынке совершенно непредсказуема. Колебания между средним и максимальным (минимальным) уровнями оптовых цен порой достигают 17%. Анализируя эту информацию, мы сможем учесть в модели ценообразования такой немаловажный внешний фактор, как цены конкурентов.
Однако в погоне за целевой прибылью следует помнить, что цены на товары бывают эластичными и неэластичными. Ценовая эластичность спроса определяется особенностями данного товара. Если товар отличается уникальными свойствами, высоким качеством или его нет у других дистрибьюторов, иными словами, если это «эксклюзив», тогда изменение цены слабо влияет на уровень продаж. Из накопленных в течение многих лет статистических данных мы выделили информацию о тех товарах, цены на которые эластичны, менее эластичны и неэластичны. В табл. 2 в качестве товара, эластичного по цене, приведены продажи препарата Корвалол 25 мл компанией «Фалвест-Фарм» при разных уровнях цен. [Приложение, табл. 2]
Анализируя данную таблицу, делаем вывод о том, что при низкой цене покупатели готовы приобретать большее количество товара, однако для фирмы это не выгодно, поскольку она несёт убытки.
Самым сложным оказалось определение затрат на единицу товара.
На сегодняшний день в сфере обращения фармацевтической продукции наиболее используемой методикой является распределение таких затрат пропорционально их стоимости. Насколько точно отражают полученные затраты на единицу товара затраченные усилия на его реализацию? Приведем пример. Предположим, что компании необходимо доставить клиенту, заказанный товар:
— Ровамицин табл. 1 500 000 МЕ № 16, производитель «Авентис Фарма», по цене 33 руб., 100 упаковок.
— Вата стерильная 50 г ролик, по цене 1,05 руб., 3143 упаковки.
Очевидно, для того чтобы отобрать на складе этот товар, погрузить его в машину, персоналу необходимо затратить больше усилий и времени на 3143 упаковки ваты, чем на 100 упаковок Ровамицина. Предположим, что затраты фирмы составляют 10%, тогда для Ровамицина они составят 33•100•10% = 330 руб., для ваты — соответственно 1,05• 3143•10% = 330 руб.
В действительности затраты, связанные с доставкой ваты конечному потребителю, на порядок выше, чем затраты, связанные с доставкой Ровамицина. Таким образом, данная методика не только не позволяет оценить действительные затраты на единицу товара, но и отрицательно влияет на прибыль. Большие, чем необходимо, затраты на единицу товара приводят к завышению цены и снижению продаж, а меньшие, чем необходимо, — к занижению цены и убыткам для компании с каждой проданной упаковкой.
Возникает вопрос, как оценить действительные затраты и какую базу распределения следует использовать? Служба менеджмента компании «Фалвест-Фарм» разработала уникальную методику, позволяющую с достаточной точностью определить затраты на упаковку каждого товара в ассортименте. Полученные результаты приведены в Приложении 1.
Объясним более подробно, как вычислить точку безубыточности и получить необходимые результаты. Для того чтобы определить точку безубыточности для товара, необходимо вычислить прибыль, получаемую с каждой упаковки товара. Для этого определяем, какие затраты несет компания с каждой проданной единицей товара, и сумму затрат, которая остается неизменной с каждой дополнительно проданной единицей товара. После чего, зная себестоимость товара и затраты на реализацию каждой дополнительной единицы товара, определяли, сколько упаковок данного товара необходимо продать, чтобы чистой прибылью с каждой единицы товара покрыть постоянные затраты, связанные с реализацией данного товара.
Согласно результатам анализа валовой доход не является определяющим фактором в ценообразовании. Товар I имеет самую высокую маржу, но он является наиболее затратным (затраты равны 0,14 руб.), и поэтому затраты «съедают» весь полученный доход и даже больше. В конечном счёте, товар I оказывается убыточным и с каждой проданной единицей товара компания несет убытки.
Что же касается товара II, для которого также характерны высокая маржа и большие объемы продаж, то он не приносит фирме прибыли, сколько бы упаковок данного товара не было продано.
Напротив, товары III и IV имеют более низкую маржу, а затраты на их реализацию гораздо ниже. С каждой проданной упаковкой товара сверх точки безубыточности компания получает чистую прибыль.
Таким образом, мы попытались ознакомить вас с методикой ценообразования, которую компания «Фалвест-Фарм» считает на сегодняшний день наиболее эффективной. Выше мы упомянули о 4 основных методиках и охарактеризовали 3 из них. Что касается четвертой методики, то мы ее еще не использовали. Но так как компания является творческой, смелой и новаторской — наверняка когда-нибудь испробуем и ее.
С 2006 года предприятие использует Стратегию «Снятия сливок» на товары-новинки:
Ценообразование — это тема, которая всегда вызывает дискуссии. Особенно актуальной она является сегодня, когда государство пытается установить строгие «правила игры» на фармацевтическом рынке. Этот процесс требует того, чтобы были учтены интересы всех сторон — потребителя, производителя и дистрибьютора. И только когда интересы всех сторон будут учтены, государство сможет добиться создания эффективной системы обеспечения населения фармацевтической продукцией. Для этого необходимо объединить усилия и лоббировать свои интересы. [16].
Выводы и предложения:
Анализируя деятельность аптеки «Фалвест-Фарм» на начальном этапе своей деятельности, видно, что фирма не применяет никаких экономически обоснованных методов для определения цены своей продукции, не учитывает макро, мезо- и микроэкономических факторов, не анализирует деятельность своих конкурентов и строит свою ценовую политику и стратегию на основе цен Европы, что является ошибочным и не приемлемым для Российского фармацевтического рынка.
На первоначальном этапе своей деятельности, аптека применяет нейтральную стратегию ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров. На мой взгляд, она является ошибочной на данном этапе, поскольку не учитывает деятельность конкурентов, их дистребьютеров, а так же эластичность спроса по цене.
Считаю, что, вступая в отрасль, аптеке «Фалвест-Фарм» необходимо было применить стратегию «цены проникновения», поскольку, занизив цены на медицинские препараты, фирма работала бы первые несколько лет себе в убыток, однако такой стратегией можно привлечь значительное число покупателей, переманив их у конкурентов, тем самым, создавая себе имидж «народной», доступной аптеки, а в дальнейшем увеличить цену при сохранении размеров захваченного рынка.
Потерпев неудачу, аптека «Фалвест-Фарм» выбирает стратегию «следования за конкурентом». Данная стратегия внешне удобна и на первый взгляд привлекательна для фирмы, не имеющей возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она имеет минусы в виде серьёзных ошибок и просчётов, поскольку фирма-конкурент может применять обманный ход.
Выбрав данную стратегию, аптека не учитывает, что ценовой лидер имеет дистребьютеров, предоставляющих товары по более низкой цене, чем у «Фалвест-Фарм». Объём продаж увеличился, но фирма понесла значительные убытки.
В итоге фирма вновь терпит неудачу в виде многочисленных убытков и нескольких серьёзных просчётов, и в 2000 году решает привлечь к работе всех ведущих менеджеров компании и проводит мозговой штурм. Составляет план стратегического развития на 5 лет, определяет сегмент рынка, на котором собирается работать, учитывает деятельность конкурентов, анализирует издержки и решает применить стратегию «ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой прибыли», которой придерживается, и по сей день.
На мой взгляд, аптеке «Фалвест-Фарм» стоит уделить серьёзное внимание эластичность спроса к изменению цены. То есть чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены, которое приведет к увеличению общей выручки и прибыли компании. Особенно необходимо уделить внимание издержкам, поскольку знание уровня постоянных и переменных издержек позволяет снижать полные издержки производства и соответственно цены на лекарственные препараты за счет экономии от масштаба (производства), а в итоге к снижению долгосрочных средних издержек компании по мере увеличения объема производства и реализации товара. Также необходимо установить причинно-следственные связи при распределении накладных расходов по товарным позициям и соответственно на этой основе определить издержки на основе использования ABC-калькуляции (Activity Based Costing Calculation), которая предполагает группировку затрат по операциям их вызвавшим. Применение данной модели целесообразно дополнить использованием модели определения оптимального размера заказов (EOQ), направленной на минимизацию суммарных затрат.
Поскольку фирма «Фалвест-Фарм» находится в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры, представляется необходимым выявление существующих взаимосвязей между характеристиками спроса и использование этих взаимосвязей для установления цен и управления товарным запасом фармацевтического предприятия. В этой связи предлагается использование матрицы товарных сегментов (ABCVXYZ - анализ), которая предполагает ранжирование всего ассортимента фармацевтического предприятия по показателю коммерческой привлекательности. Её использование позволяет определить максимальные цены, которые предприятие может запросить за свою продукцию в рамках товарных сегментов.
Считаю необходимым обратить внимание фирмы на деятельность конкурентов, определить свои конкурентные преимущества и разработать привлекательную систему скидок для потребителя.
Список литературы
Годин А.М. «Маркетинг» - Учебник. 2-е изд. 2004
Даничёнок Л.А., Ласковец С.В. «Маркетинг» - Учебно-практическое пособие. -М., 2003
Дашков и Ко «Маркетинг», -М., 2005
Жданов С.А. Экономическое управление предприятиями и корпорацией. - М.: Издательство "Дело и Сервис", 2002
5. Маркетинг»: Учебник/коллектив авторов; под редакцией проф. Н.П. Ващёкина.-2-е изд. перераб. и доп.-М., 2003
6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалин Л.Н. «Маркетинг».-СПБ.: Питер, 2003
7. Сапожников В. Товарный ассортимент: методика ABC/ XYZ http://www.pharmraarketing/ru/member/utz/utz-1/htm
8. Сапожников В., Юрков Н., Рогозин Д. Управление товарными запасами http://www.pharmmarketing/ru/member/utz/utz-1/htm
9. Сергеев И.В., Веретенникова И.И. «Экономика организаций» - Учебник. 3-е изд. М.,2006
10 . Туманов К.М. - генеральный директор ООО "МКС ФАРМ", к.э.н. статья: «Ценовая политика предприятия в повышении его конкурентоспособности»http://www.pharmindex.ru/navigator/asp
11. Ухова Н.Н., Горбашко Е.А., Гончарова Э.А., Лошаков Л.А. Анализ финансового состояния предприятия //Фармэкспресс-1997- N 4-6.
12. Ценовая политика фармацевтических фирм. http://www.pharmmarketing/ru/member/gls/pm-5.htm
13. Шухгальтер М.Л., Карлика А.Е. « Экономика предприятия: учебник» - М.: ИНФРА-М, 2001.
14. http://www.e-xecutive.ru/analvtics/survevs/article_1771/
15. Климанов И.Е. -Директор департамента маркетинга и логистики ЗАО «Интерлизинг-Фарм»: «Стратегии ценообразования в фармацевтической компании»
16. Дистрибутор «Фалвест-Фарм» http://www.falvestfarm.dp.ua