Анализ конкурентоспособности продукции РУП "Белмедпрепараты"

/>

1. РУП «Белмедпрепараты».

2. Борисовский завод медпрепаратов.

3. Несвижский завод медпрепаратов.

Кроме основных производителей медицинской продукции необходимо отметить предприятия и фирмы с небольшим объемом производства и реализации отдельных видов препаратов и их готовых лекарственных форм:

1. Предприятие диагностических и лекарственных препаратов «Диалек».

2. АО «Белмед».

3. Предприятие «Экзон».

4. ООО «Фармтехнология».

В 2000 г. общее количество наименований продукции, выпускаемой белорусскими предприятиями, составляло 330 наименований, а в 2008 г. – уже 1200. В Министерстве здравоохранения на данный момент зарегистрировано более 4000 наименований лекарственных препаратов и средств, из которых часть периодически ввозится и реализуется на рынке РБ. Из этого следует, что фармацевтическая промышленность РБ производила в 2003 г. всего лишь 8% от общего объема ассортимента медпрепаратов, а в 2008 г. – около 15%.

До недавнего времени отечественные производители ориентировались на производство определенных групп лекарственных средств, специализировались на продукции узкого спектра номенклатуры:

а) антибиотики (тетрациклин, рифампицин, цефалексин);

б) кровезаменители (реополиглюкин, гемодез, полиамин и др.);

в) эндокринные препараты(препараты для лечения болезней эндокринной системы органов пищеварения и других заболеваний: инсулин, гепафин, андекалин, вигератин, холензим, тиреоидин, пепсин, гематоген и др.).

До 1994 г. номенклатура РУП «Белмедпрепараты» насчитывала до 40 наименований, в 1996 – 150, а в 2008 г. – более 300 наименований.

Для того чтобы наглядней показать номенклатуру выпускаемой этими предприятиями медицинской продукции, а также проследить ее динамику на каждом из них, приводится табл. 4.

Таблица 4. Номенклатура рынка белорусской промышленности медпрепаратов и его динамика

Количество наименований производимой продукции
2000	2001	2003	2008
РУП «Белмедпрепараты»	до 36	150	200	300
Борисовский завод медпрепаратов	до 20	90	100	120
Несвижский завод медпрепаратов	-	6	10	15
Другие белорусские производители	до 30	45	50	80
Всего белорусские производители	не более 100	250	более 300	450

Представим номенклатуру выпускаемых препаратов в виде диаграммы (рис. 5).

Рис. 2. Номенклатурарынка белорусской продукции

Производство медицинских препаратов фармацевтических предприятий Республики Беларусь в настоящее время не в полной мере соответствуют международным требованиям GMP, лишь в РУП «Белмедпрепараты» в ноябре 1995 г. был введен в эксплуатацию участок стерильного разлива высокоочищенных форм инсулина, сертифицированный в соответствии с требованиями GMP, а в 1998 г. предприятие получило кредит в рамках кредитной линии Бельгии под гарантию Правительства Республики Беларусь для организации ампульного производства в соответствии с международными требованиями GMP с внедрением автоматической линии шприцевого наполнения ампул. Относительно других фармацевтических предприятий – только на белорусско-германском СП «Фребор» (дочерняя фирма от немецкой фирмы «Фрезениус» при Борисовском заводе почка»), где на отдельных стадиях соблюдаются вышеуказанные сведения медпрепаратов с 1993 г. организовано производство диализаторов.

Вся фармацевтическая продукция реализуется отечественными производителями следующим потребителям:

а) через систему Министерства здравоохранения (клинические, аптечные, различные медицинские учреждения);

б) организациям, фирмам и аптекам, не относящимся к системе Министерства здравоохранения и реализующим продукцию на внутреннем рынке;

в) фирмам и посредническим предприятиям, реализующим продукцию за пределами РБ;

г) реализация собственной продукции непосредственными производителями через сеть фирменных аптек и дилерскую сеть за пределами РБ.

Неплатежеспособность многих бюджетных организаций привела к оттоку отечественной фармацевтической продукции из государственной аптечной сети, однако за счет правительственных валютных ассигнований и гуманитарной помощи со стороны других государств обеспечена частичная наполненность рынка более дорогостоящими импортными препаратами.

Отечественные производители были вынуждены находить каналы сбыта через создание сети фирменных аптек или осуществлять реализацию продукции через дилерскую сеть. Поэтому показатели незначительных долей в номенклатуре отечественной продукции на внутреннем рынке ни в коей мере не обусловлены нежеланием фармацевтических предприятий насыщать внутренний рынок более дешевыми препаратами, а связаны с вынужденной мерой – в существующих условиях выживание производства возможно за счет снижения себестоимости и реализации продукции с целью извлечения прибыли и накопления оборотных средств для дальнейшего сохранения и развития производства и решения социальных вопросов работников предприятия.

Основными конкурентами для РУП «Белмедпрепараты» в области производства и реализации медицинских препаратов являются:

1. На внутреннем рынке:

а) Борисовский завод медицинских препаратов;

б) ООО «Фармтехнология»;

в) ScheringPlough (США);

г) SunPharmaceutical (Индия);

д) NovoNordisk (Дания);

е) Pierre Fabre Medicament (Франция);

ж) Nycomed (Австрия) и др.

2. На внешнем рынке (стран СНГ):

а) ФАО «Ферейн» (г. Москва);

б) ЗАО «Брынцалов‑А» (г. Москва);

в) ФГПО Мосхимфармпрепараты (г. Москва);

г) ФУП Московский эндокринный завод;

д) АО «Фармакон» (г. Санкт-Петербург);

е) ОАО «Нижфарм» (г. Нижний Новгород);

ж) АО «Фармакс» (г. Киев);

з) АО «Дарница» (г. Киев) и др.

С Борисовским заводом медпрепаратов на рынке Республики Беларусь РУП «Белмедпрепараты» конкурируют по некоторым препаратам таблеточной формы, с ООО «Фармтехнология» – по препаратам ампульной и таблеточной формы.

РУП «Белмедпрепараты» располагает значительным промышленным и научным потенциалом, позволяющим производить более 300 наименований различных лекарственных средств (таблетки, твердые и мягкие желатиновые капсулы, инъекционные препараты во флаконах и ампулах, инфузионные препараты).

Исходя из того, что номенклатура Борисовского завода медпрепаратов – 120 наименований, а Несвижского – 12, можно сказать, что по ассортименту и объему выпускаемой продукции РУП «Белмедпрепараты» являются ведущим отечественным фармацевтическим предприятием, удовлетворяющим более 25% потребности Республики в лекарственных средствах (несмотря на то, что в Министерстве здравоохранения Республики Беларусь зарегистрировано 4000 наименований медпрепаратов, всего белорусский рынок медицинских препаратов составляет около 1 400 наименований, а остальные медпрепараты) периодически ввозятся иностранными фирмами).

Что же касается удовлетворения потребностей рынка Республики Беларусь и дальнего зарубежья в предлагаемых препаратах, то для РУП «Белмедпрепараты» существует устойчивая ниша на рынке, поскольку потребность этих рынков превышает предполагаемый объем сбыта, а в ряде случаев и планируемую мощность производства.

Однако нельзя сбрасывать со счета и фирмы не производящие, а лишь реализующие медицинские препараты, которые могут составить серьезную конкуренцию по обеспечению внутреннего рынка медицинскими препаратами, в том числе и импортными.

В сложившейся ситуации имеется ряд возможностей для отечественных производителей:

1. Увеличение объемов производства.

2. Снижение себестоимости продукции.

3. Расширение номенклатуры препаратов готовых лекарственных средств и по назначению.

4. Улучшение качества продукции, в том числе и внешнего вида (дизайна, форм упаковки и др.).

Одним из решений вышеперечисленных проблем является применение международных требований GMP к подготовке производственных помещений, строительно-монтажным и пуско-наладочным работам, использованию современного высокопроизводительного оборудования (автоматических линий), новых видов упаковки.

После анализа соперничества между имеющимися конкурентами мы полагаем целесообразным изучение ситуации в данной отрасли в контексте с возможностью появления на рынке Республики Беларусь и России новых конкурентов для РУП «Белмедпрепараты».

Анализируя данные об объемах продаж на фарморынке Беларуси, швейцарские эксперты (IMS) выделили семь производителей, которым принадлежали значительные доли местного рынка сбыта в 2008 г. Крупнейших мировых производителей – американские, немецкие, щвецарские, английские компании, такие как Pfizer, Janssen-Cilag, F. Hoffmann-La Roche, MSD, Hoehst, прочно занимающие свое место на глобусе (их оборот нередко превышает бюджет небольшой страны), относительно мало интересует наш рынок. Поэтому хотя в совокупности их доля превышает долю присутствия восточноевропейских производителей, мировые гиганты имеют скромные продажи – высокоэффективные и дорогие лекарственные средства уступают рынок более привычным для нас торговым маркам, известным еще со времен существования «всесоюзных аптек» в Венгрии, Польше и ГДР. Наши врачи учатся и привыкают к новым формулам и формам медленно даже в условиях активного промоционного участия представительств в их работе. Хотя агрессивное поведение некоторых («рекламная война» на транснациональных TV-каналах) уже дает заметный эффект в секторе нерецептурных препаратов.

Именно в связи с уже «завоеванным» сознанием потребителей мировые лидеры в области производства фармацевтических средств «скупают» наиболее преуспевающих восточноевропейских производителей. Завоевание рынка стран СНГ и наиболее интересного фарморынка России происходит посредством более привычных для местного потребителя купленных марок. Так, Будапештский завод Chinoin, известный у нас своим спазмалитиком «Но-шпа», приобретен французской фирмой Sanofi; предприятие Pharmalit стало собственностью компании Bristol-Myers Squibb.

Кроме «привычности» марок, лидерство восточноевропейских заводов объясняется тем, что во многом их специализация, как маркетинго-сбытовая, так и номенклатурная, рассчитана на восточноевропейский рынок потребления, уже проигранный мировым фармогигантам в большинстве стран. Поэтому сохранение рынков сбыта в странах СНГ для «Гедеона» (занимающего 70% рынка СНГ) или «Польфа», является одним из условий выживания. Эксперты прогнозируют достаточно благоприятное будущее их продукции, более дешевой по сравнению с немецкой, щвейцарской, американской («продвинутой», т.е. уже зарегистрированной местными контрольными службами и признанной потребителями) и более качественной по сравнению с турецкой или индийской. Хотя, по мнению некоторых экспертов, доля высокоэффективных препаратов производства мировых фармогигантов на рынках СНГ устойчиво растет.

Лидерство местных производителей объясняется просто – существующие входные барьеры: поддержка государства местных производителей, стандартизации и сертификация, а также государственная закупка продукции для стационаров и иных клинических учреждений остается приоритетной согласно желанию Министерства здравоохранения. Так же просто объясняется лидирующее положение БелРПП «Фармация» среди агентов фарморынка – оно получило в наследство не только обширную инфрастуктуру (7 оптовых складов и более 3,5 тыс. пунктов сбыта) и связи, но и приятную, хотя и не очень прибыльную должность государственного агента по закупкам.

Важную роль на этом рынке играют мелкие компании, количество которых, по разным оценкам, сократилось в два и более раз. Причиной этого стали сложности, вызванные государственным участием. Это, во-первых, невозможность свободного конвертирования. Во-вторых, контроль за ценообразованием – «потолок» наценок. Все это привело к тому, что часть мелких компании сразу «отсеялась». Крупные импортеры, чья работа более заметна и не допускает «черного» конвертирования и «ценовых игр» с производителями, были вынуждены перейти к квотированному механизму работы: объемы сделок регулировались тем количеством валюты, которое возможно было приобрести. Для мелких компаний выходом стало проведение «черного» конвертирования, бартерных сделок и работа с российскими компаниями за белорусские рубли, естественно, по цене, значительно превышающую цену, предлагаемую прямым импортером (реакция на введение «потолка» надбавок для защиты потребителя). В результате проигрывают и потребители, и крупные компании, торгующие по ценам прямого импорта.

Анализ системы маркетинговых исследований и сбыта продукции

Понимая, что маркетинг – есть организационно-управленческая система, охватывающая последовательный ряд «производство – распределение (продажа) – потребление», на первоначальном этапе основной целью службы маркетинга являлось собственно формирование системы управления производством и реализацией продукции на основе изучения и прогнозирования рынка.

Основными задачами коммерческого центра являются:

– создание качественной сбытовой сети;

– создание объемной и достоверной информационной системы;

– создание эффективной системы планирования ассортимента и объемов продаж;

– разработка эффективных мероприятий по продвижению товара на рынок.

Исходные позиции на сегодняшний день:

– вышеопределенная цель;

– ключ к достижению цели – факторы маркетингового характера;

– в основном завершилось первичное становление рынков фармпродуктов в странах СНГ, определилась инфраструктура рынков;

– значительно ожесточилась конкурентная борьба, особенно ценовая, на рынках СНГ;

– в то же время, целый ряд региональных рынков еще достаточно восприимчив к внедрению на них со своими продуктами.

На данном предприятии существует маркетинговой служба, получившая название коммерческий центр.

Коммерческий центр включает следующие группы, названия которых в основном отражают выполняемые функции:

1. Директор коммерческого центра – заместитель генерального директора.

2. Заместитель директора коммерческого центра.

3. Группа планирования и маркетинговой информации.

4. Группа организации товародвижения и сбыта.

5. Группа организации продвижения товара.

6. Группа розничной торговли.

7. Группа мелкооптовой торговли.

8. Группа закупок и товарообмена (для осуществления чисто торговой деятельности по сторонней номенклатуре).

9. Группа отгрузки (основная функция – организация доставки товара до места назначения в заданный срок и управление складами готовой продукции).

10. Склад готовой продукции.

11. Мелкооптовый склад.

12. Фирменные аптеки.

13. Ведущий специалист по организации транспортного обеспечения поставок.

14. Ведущий специалист по организационному развитию фирменной аптечной сети.

15. Секретарь-машинистка.

Непосредственно маркетинг осуществляется группой планирования и маркетинговой информации.

Основная цель маркетинговой политики – увеличение объемов продаж, доведение доли продаж РУП «Белмедпрепараты» в общем объеме продаж на рынках СНГ и стран Балтии до 20–30%.

В качестве стратегической «линии поведения» предприятия определяется «агрессивный» развивающий маркетинг в отношении продукции РУП «Белмедпрепараты» на экспортных рынках, непрерывный «захват» новых рыночных сегментов.

Контуры маркетинговой политики определяются через составляющие:

а) ассортиментная политика;

б) ценовая политика;

в) сбытовая политика.

Ассортиментная политика.
Выделение из настоящей номенклатуры 10 – 15 позиций, по которым будет идти расширение сбыта на экспортных рынках. Заполнение указанными продуктами потенциальной емкости рынков не менее чем на 20–30%.

Такими позициями могут быть:

а) позиции из традиционной номенклатуры, по которым РУП «Белмедпрепараты» сейчас занимает лидирующее положение (тиреоидин, холензим и т.д.);

б) номенклатурные позиции препаратов, имеющих признаки рыночной новизны (проксодолол и т.д.);

в) номенклатурные позиции традиционно устойчивого спроса, где РУП «Белмедпрепараты» имеет хорошие шансы в ценовой борьбе (аллохол, рибоксин) с целью «захвата» обширных рыночных сегментов.

Ориентация остальной номенклатуры на емкость внутреннего рынка (т.е. предложение препаратов на внутренний рынок по широкой номенклатуре). Здесь важным является требование технологической однородности выпуска препаратов для внутреннего рынка с выпуском профилирующих препаратов. В противном случае – рост себестоимости препаратов, предназначенных для внутреннего рынка.

Принятие в ассортиментной политике следующего принципа – сложившаяся на сегодня номенклатура берется за основу, из нее выделяются профилирующие позиции; последующий выпуск новых препаратов будет осуществляться только после отработки всего требуемого комплекса маркетинговых мероприятий – т.е. принцип достаточности номенклатуры и принцип неразрушающего введения в номенклатуру новых позиций.

Ценовая политика.
Включает:

а) определение ценовой «опоры» – достоверного конъюнктурного уровня цен;

б) жесткая ориентация издержек производства и цен предложения на конъюнктурные цены, достижение стабильности цен предложения;

в) установление привлекательной системы ценовых скидок в зависимости от характера покупаемой продукции, объема закупки и сроков платежей;

г) разработка специальных ценовых программ для ценовой поддержки новых препаратов в период их внедрения на рынок;

д) разработка мероприятий по удержанию достигнутых ценовых позиций и пресечению демпинга;

е) определение системы ценовых предпочтений для региональных дистрибьюторов.

Сбытовая политика
. Включает в себя:

а) активное расширение своего присутствия на региональных рынках, создание опорных точек сбыта (дистрибьюторы либо собственные филиалы) на каждом локальном (местном) территориальном рынке сбыта;

б) направление сбыта только через созданные каналы сбыта (через дистрибьюторов и филиалы), исключение продаж другим лицам с этих же локальных рынков, так как это приводит к ухудшению позиций РУП «Белмедпрепараты» на этом же рынке (явление конкуренции «с самим собой»);

в) четкое формулирование политики работы с дистрибьюторами – порядок закупок, льготы по цене, условиям платежа и т.д.;

г) выработка основных принципов деятельности дистрибьюторов и требований к ним.

Непосредственно сбытом продукции на заводе занимается коммерческий центр, в составе которого работу по заключению торговых сделок выполняет непосредственно группа сбыта.

Основной вид совершаемых сделок – это сделки купли-продажи, осуществляемые в рамках контрактов на разовую поставку. Каждая поставка оформляется отдельной спецификацией. Возможно совершение сделок купли-продажи с предоставлением отсрочки платежа. В отдельных случаях практикуется совершение сделок консигнации.

Заказать поставку лекарственных средств можно, направив в группу сбыта заявку в произвольной форме и любым удобным для клиента способом (почтой, телефаксом или устно по телефону).

После окончательного согласования всех условий будет оформлена спецификация поставки. При определении сроков поставки следует принять во внимание, что заводу, как правило, требуется 15–20 дн. для исполнения отгрузки по согласованной поставке. Возможен вариант оформления спецификации с исполнением поставки в будущих периодах.

Проанализируем существующие методы продвижения продукции на рынок, рекламной деятельности. Существует много различных способов продвижения продукции на рынок. Одним из способов является реклама. Она широко используется на данном предприятии.

Используются три направления проведения рекламной деятельности:

– выставка;

– прямая реклама;

– паблик рилейшиз.

Направление «паблик рилейшиз» – в переводе с английского языка обозначает общественное мнение. Носителями такого общественного мнения являются медработники (в основном это врачи) и провизоры. Данная форма рекламы проводится в непосредственном контакте с носителем общественного мнения. Это наиболее дешевый и эффективный вид рекламы, в основном основанный на инициативе. Врачи (в основном больниц), получая информацию о рекламируемых препаратах, о новых методиках лечения и т.п. передают эту информацию непосредственно больным (пациентам), которых они лечат, убеждая их что, данный препарат наиболее эффективен, хотя может стоить дороже аналогичных; часто это происходит в принудительно-добровольной форме, так как пациенты не выбирают то, чем их лечат или что выписывают в рецепте, хотя могут отказаться и применять для лечения заменители. Провизоры (в основном это провизоры аптек или поликлиник), получив полную информацию о произошедших, например, нововведениях или новых лекарственных препаратах, передают ее, в свою очередь по цепочке врачам поликлиник или работникам аптек, которые имеют возможность повлиять на мнение приходящих больных или даже навязать им свое мнение, если те достаточно доверяют специалистам, но могут также отказаться от новых препаратов и покупать старые аналоги.

Направление «прямая реклама» представляет собой рекламу через:

– радио или телевидение;

– типографию (буклеты, брошюры и др. предметы печатного характера);

– наружную рекламу (щиты, вывески и т.п.);

– СМИ (газеты, журналы и т.д.), что получило название печатной рекламы;

– представительская продукция (ручки, зажигалки, папки и др. вещи с надписью наименования предприятия, телефоном, адресом). Данная продукция часто является показателем благополучия предприятия.

Данный вид рекламы является более дорогим, но более эффективным.

Между направлениями «паблик» и «прямая реклама» существует скрытая реклама. Например, используя средства массовой информации, печатается статья, описывающая какой-то препарат и формирующая общественное мнение или влияющая на него.

Направление «выставка» – это реклама, которая проходит с помощью проведения выставок. Выставки могут быть:

– специальные (специализированные) выставки; РУП «Белмедпрепараты» участвовало в таких выставках на Украине, в России (6 регионов) и в Белоруссии. Регионы для проведения таких выставок выбираются также исходя из имеющихся денежных средств, так как проведение выставок в регионах, где есть свои производители аналогичной продукции чревато большими затратами на конкурентную борьбу в будущем, что невозможно для завода;

– внутренние выставки, которые существуют на территории самого предприятия. Они полезны в случаях, когда приходит потенциальный покупатель, но еще не знает, что ему лучше купить. С помощью такой выставки работники могут рассказать и показать, что имеется на заводе: если это новый препарат, то сравнить его с предыдущим, если – не новый, то рассказать о его свойствах;

– выставки будущего. На них, как правило, представлены недавно разработанные новые препараты, которые через некоторое время будут производить.

Между всеми этими направлениями существует неразрывная связь. Например, человек, работающий на выставке возле стенда, может собрать и врачей и провизоров, провести с ними лекцию и вручить им какие-нибудь фирменные календари, ручки или буклеты. На данном примере ясно видна тесная связь трех направлений рекламы.

Проведенный анализ условий конкуренции и эффективности производства РУП «Белмедпрепараты» показал, что:

1. Внешняя среда фирмы содержит с одной стороны ряд благоприятных возможностей для развития предприятия – рост рынков, лидирующее положение среди национальных производителей, ряд мер государственного протекционизма и другие. С другой стороны, неблагоприятные факторы, или угрозы внешней среды – регулирование отпускных цен, агрессивная стратегия зарубежных конкурентов, общая экономическая нестабильность требует мобилизации всех усилий предприятия по повышению эффективности свей деятельности.

2. К внутренним сильным сторонам предприятия можно отнести относительно высокий уровень организации производства и маркетинга, большой технологический опыт и научно-технический потенциал.

3. Согласование внешних возможностей и внутренних сильных сторон, должно обеспечить компенсацию внешних угроз и внутренних слабых сторон и повысить эффективность деятельности фирмы.

4. Для реализации этих задач на предприятии должна быть разработана стратегия развития внешнеэкономической деятельности с учетом всех факторов, оказывающих влияние на ее эффективность.

Литература

1. Ковалева, А.М. Финансы фирмы. – М.: ИНФРА‑М, 2002.

2. Крейнина, М.Н. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве, торговле. – М.: Экономика, 2008.

3. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. – Минск: ИНФРА‑М, 2009.

4. Уткин, Э.И. Финансовый менеджмент: Учебник для вузов. – М.: Издательство «Зерцало», 2009.