Детерминанты эффективности ценовой дискриминации

Содержание

Введение

1. Понятие и виды ценовой дискриминации

2. Детерминанты эффективности ценовой дискриминации

Список используемой литературы

Введение

Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика - общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

Одним из возможных способов увеличения прибыли для производителя, в той или иной мере обладающего монопольной властью, является ценовая дискриминация, т.е. продажа гомогенного блага по различным ценам разным покупателям; при этом различия в ценах не связаны с затратами производства и доставки товара на рынок. Назначая для всех покупателей единую цену, продавец теряет потенциальную прибыль из за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара. Методы же ценовой дискриминации призваны разграничить существующий выпуск и дополнительные продажи с целью получения дополнительной прибыли, которая в обычном случае достается потребителям как часть потребительского излишка.

Фирма-монополист может при помощи различных способов попытаться захватить часть потребительского излишка (или даже его целиком) и тем самым еще больше увеличить собственный выигрыш. Фирма производитель может назначить разным покупателям различные цены на идентичные товары или услуги, и в этом случае говорят, что она применяет ценовую дискриминацию. Также при осуществлении ценовой дискриминации различные единицы одного товара могут продаваться по разной цене одному и тому же покупателю. Ценовая дискриминация может возникнуть и в том случае, когда различные потребители приобретают дифференцированный товар, например продажа товаров наборами (пакеты компьютерных программ, комплексные обеды в столовой и т. д.).

Таким образом, вышесказанное обосновывает актуальность данной темы.

Работа состоит из введения, основной части, списка используемой литературы. Общий объем 11 страниц.

1. Понятие и виды ценовой дискриминации

Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от одинаковых рыночных условий. Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Но о ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда фирма предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Цель любой ценовой дискриминации состоит в том, чтобы перевести потребительский излишек в прибыль фирмы.

Впервые термин «ценовая дискриминация» ввел французский экономист Ж. Дюпюи. Он создал плацдарм, на основе которого развивалась идея, представленная в современном виде А. Пигу.

Дюпюи, представивший свою концепцию в 19 веке, описал в ней все основные моменты, главным из которых является то, что компания продает один и тот же товар по разной цене. Французский экономист разделил покупателей на богатых, зажиточных и бедняков, тем самым уже тогда показав, что эти люди обладают разной эластичностью спроса. Наконец, экономист заявил, что компании идут на подобные шаги с одной единственной целью – увеличение прибыли. Его идея была позднее развита экономистом Д. Ларднером, который в своем труде «Экономика железных дорог: трактат о новом виде транспорта, управлении им, перспективах и отношениях коммерческих, финансовых и социальных» пристальное внимание уделил эластичности спроса, а ценовую дискриминацию рассматривал как достаточно эффективное средство по увеличению прибыли компании. Но современный вид ценовая дискриминация приняла только после того, как А. Пигу выпустил свою работу «Экономическая теория благосостояние», где он дал более глубокий, нежели его предшественники (и современники), анализ ценовой дискриминации. Во-первых, Пигу, в зависимости от способа осуществления ценовой дискриминации, выделил 3 типа (степени) ценовой дискриминации, а во-вторых, он утверждал, что для ценовой дискриминации должно выполняться несколько условий.

Дискриминацией первой степени (совершенная ЦД) называется продажа каждой единицы блага по ее цене спроса. Такая цена получила название резервированной цены покупателя. В чистом виде такая ценовая политика трудно осуществима, так как фирма не только не знает резервированной цены каждого покупателя, но и не может узнать ее уровень у покупателя, так как в его интересах занизить ее величину. Однако приближение к ней возможно в условиях индивидуального производства, когда каждая единица продукции или услуг производится по заказу конкретного потребителя. В этом случае производитель может назначить несколько различных цен на основе расчета резервированных цен своих покупателей, когда возможности потенциального клиента поддаются оценке. Объем производства в этом случае равен объему производства на рынке совершенной конкуренции, а диапазон предлагаемых цен может быть достаточно широк. В принципе, что-то похожее на данный вид ценовой дискриминации могут применять разного рода консультанты, юристы, репетиторы и так далее, которые имеют возможность более-менее точно оценить, сколько их клиент готов максимально заплатить за их услуги и выставить, исходя из этого, соответствующий счёт. Т.е. говорить о его полном исчезновении нельзя, но осуществить ценовую дискриминацию первой степени на практике удается редко.

Ценовая дискриминация второго рода – в данном случае цена зависит от объемов. Чаще по разным ценам монополист продает не каждую единицу продукции, а определенные ее партии. Суть ценовой дискриминации второй степени - изменение цены, в зависимости от объёмов потребления. Данный вид часто применяется на практике. Применяется, когда у производителя нет информации о каждом конкретном потребителе, однако есть информация о группах потребителей. На практике она часто принимает форму различного рода скидок, например, в разнице цены при розничных и оптовых продажах (чем больше объем партий, тем относительно ниже цена единицы товара). Или в случаях, когда потребители приобретают определенные наборы товаров. Например, упаковка из 10 пакетиков чая выгоднее в финансовом плане, чем приобретение 10 пакетиков по одному.

Ценовую дискриминацию третьей степени можно осуществить тогда, когда отраслевой спрос предстает перед продавцом в виде отдельных групп покупателей (сегментов рынка) с различными функциями спроса. В этом случае задача монополиста установить такие цены для каждой группы покупателей, которые максимизируют общую прибыль, т.е. продажа одного и того же товара разным категориям потребителей по разной цене. Обычно сегментация проводится по полу, возрасту, доходу, социальному положению (статусу). В качестве примера можно привести практику установления в РФ различного уровня цен на билеты в музеи — для граждан России и для иностранцев. В настоящее время производители для повышения эффективности сегментирования потребителей пытаются сгруппировать их по уровню воспринимаемой ими ценности товара. В этом случае выделяются: покупатели, чувствительные к цене и вследствие этого легко меняющие поставщиков; покупатели, чувствительные к качеству товара и обслуживания; покупатели, ориентированные на создание длительных отношений и вследствие этого стремящиеся к установлению долгосрочных партнерских отношений с целью совместной работы над повышением качества товара и сервиса. Компании идут на всевозможные ухищрения, чтобы реализовать эту затею. Например, они выпускают льготные карты для разных групп потребителей (студенты, пенсионеры). Выделяют специальные дни для каких-то групп. Во многих кинотеатрах определенный день недели выделен специально под студентов и пенсионеров. В такие дни им предоставляются существенные скидки. Обычно для таких событий выбираются будние дни, когда кинотеатры имеют не самую высокую степень наполняемости. Или, например, продажа товара, мало отличающегося по своим потребительским свойствам товара по значительно отличающимся ценам, например, эконом и бизнес-класс в авиаперевозках. Следовательно, на каждом из сегментов рынка нужно установить такую цену, чтобы предельная выручка на всех сегментах была одинаковой и равнялась предельным затратам.

В целом, ценовая дискриминация является не только действенным инструментом увеличения прибыли компании от работы с каждым клиентом, но еще и увеличивает общественное благосостояние.

2. Детерминанты эффективности ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация – это продажи одинаковых товаров разным покупателям одной и той же фирмой осуществляются по разным ценам и при этом различия в цене не обусловлены различиями в издержках или качестве товара.