РЕФЕРАТ
по
курсу «Основы экономики»
по теме: «Рыночная деятельность предприятия»
1. Ограниченность ресурсов и проблема выбора в рыночной системе хозяйствования
Экономика — это все виды деятельности людей (человеческого общества в целом), которые позволяют ему, обществу, обеспечивать себе материальные условия для существования.
Вся живая природа получает пропитание от природы, из окружающей среды, однако лишь человек, человеческое общество, осуществляя различную хозяйственную, экономическую деятельность, наряду с природой сами создают себе условия для существования и развития. Именно эта деятельность человека по обеспечению таких условий (при возрастающих на то потребностях) и составляет предмет изучения экономических наук вообще.
Краеугольным камнем современной экономической теории являются концепция редкости (ограниченности) ресурсов и обусловленная этой ограниченностью проблема необходимости выбора.
Охарактеризованы эти теоретические подходы могут быть следующим образом. Совокупность человеческих потребностей чрезвычайно широка, многочисленна, при этом она постоянно растет, усложняется. Во все времена желания людей, рост их потребностей не имели видимого предела.
С другой стороны, ресурсы для удовлетворения этих потребностей в конце концов исчерпаемы, ограничены.
Причем, редкость ресурсов в контексте данной проблемы заключается в том, что все имеющиеся в распоряжении любого общества ресурсы всегда недостаточны для полного удовлетворения всех потребностей людей. Справедливо замечается, что ограниченность — это не некое объективное, заданное самой природой свойство ресурсов, а скорее, выражение отношений людей к ресурсам и отношение между людьми по поводу ресурсов. Иными словами, когда экономисты говорят об ограниченности, например, земли как фактора производства, речь идет не об ограниченности квадратных километров площади, на которых осуществляется жизнедеятельность общества, а о том, что общество не может, даже используя всю имеющуюся землю, произвести столько потребительских благ, чтобы удовлетворить все человеческие потребности. Сама по себе площадь земли и даже ее качество (климат, флора, фауна, полезные ископаемые и т. д.) не скажут экономистам почти ничего, если неизвестно, сколько людей живет на этой площади, каковы их потребности, какие производственные технологии им знакомы и каков способ экономической организации этих людей.
Следовательно, проблему ограниченности ресурсов можно охарактеризовать как дисбаланс между потребностями в товарах и услугах и средствами для удовлетворения этих потребностей.
В условиях указанной ограниченности и возникает проблема наилучшего, оптимального, более эффективного использования ограниченных (зачастую редких) ресурсов хозяйственной деятельности и управления этим процессом с целью достижения максимального удовлетворения неограниченных и возрастающих потребностей человека и общества.
Наличие проблемы разрыва между потребностями человека и возможностями их удовлетворения требует от общества поиска путей увеличения этих возможностей, что является первейшим и самым значительным стимулом развития человека и его интеллектуальных возможностей. На этой базе возникает и ускоряется процесс роста человеческих знаний, опыта, навыков, прогресс науки и техники.
Однако и этот процесс не дает возможности ликвидировать указанный разрыв между темпами роста потребностей и степенью их удовлетворения, хотя и значительно уменьшает его, «смягчает напряженность».
Ограниченность ресурсов требует того, что от удовлетворения каких-то потребностей надо отказаться. Такое постоянство проблемы делает такой же постоянной проблему выбора. Эта проблема состоит в том, что из-за ограниченности производственных ресурсов постоянно приходится выбирать, на что направить, куда использовать наличные ресурсы, то есть что именно и в каком количестве из них произвести.
С этой точки зрения, выбирать — это значит решать, от чего отказаться, а чему отдать предпочтение в удовлетворении потребностей.
Однако проблема выбора имеет и другой аспект, отличный от дилеммы выбора предпочтения одному товару (благу) перед другим. Выбор заключается и в том, какому из известных способов удовлетворения данной потребности человека (способов производства данного блага) отдать предпочтение.
Такая же вариативность характерна и для использования ресурсов. Поэтому зачатую отмечается другая важная сторона понятия редкости ресурсов: редкость — это не просто недостаточность ресурсов для удовлетворения потребностей, она выражается также в том, что любой ресурс имеет несколько альтернативных вариантов использования, т. е. может использоваться в производстве различных продуктов, и притом различными способами.
В этом смысле любой ресурс, используемый в производстве некоторого товара, «потерян» для других товаров, в производстве которых он мог бы участвовать.
Общество в целом, его экономическая система тоже решают проблему выбора. Перед обществом встает задача распределения ограниченного объема ресурсов между отдельными сферами производства, услуг, рыночной инфраструктуры. В такой ситуации увеличение производства товаров одного направления ограничивает, соответственно, производство товаров и услуг другого назначения.
Известная альтернатива «пушки или масло» как раз иллюстрирует проблемы ограниченности ресурсов и наталкивает на использование другой важной категории, характеризующей ситуацию выбора. Такой категорией выступает «цена выбора» или «альтернативная стоимость» выбора, которая показывает, от чего наиболее желанного пришлось отказаться, решая проблему выбора.
Таким образом, именно проблема выбора в условиях ограниченности ресурсов требует ответа на основные вопросы, возникающие в процессе экономической, в том числе производственной деятельности:
что (какие виды товаров, благ) производить?
каким образом производить выбранные виды товаров?
каким образом распределяется то, что произведено?
Какую часть ресурсов использовать для текущего потребления и какую — для накопления?
Заметим, что ответы на все перечисленные вопросы предполагают поиск выгоды, наибольшей пользы для субъекта, принимающего хозяйственные решения. Это стремление — движущий мотив любой хозяйственной деятельности.
Один из основоположников экономической науки — знаменитый шотландец Адам Смит следующим образом охарактеризовал истоки возникновения рыночного механизма: «Одинаковое у всех людей, постоянное и не исчезающее стремление улучшить свое положение — это начало, откуда вытекает как общественное и национальное, так и частное богатство».
2. Рынок: понятие, предпосылки возникновения и условия развития
Итак, стремление к выгоде толкает производителя на изготовление большего количества продукции, чтобы получить больший доход или производить именно ту продукцию, которая приносит наибольший доход. Однако сам процесс увеличения производства однородной продукции, с одной стороны, и процесс накопления знаний, умений, навыков, с другой стороны, делает производство все более узким, специализирующимся на определенном круге однородных или одинаковых товаров. Такой процесс называется процессом разделения (в рамках всего общества — процесс общественного разделения) труда.
Увеличение производства специфических у каждого производителя продуктов и естественное наличие у них потребности в других продуктах, которые, в свою очередь, производятся другими специализированными производителями, делает неизбежным и процесс обмена произведенными товарами. Адам Смит как великий мыслитель своего времени впервые и показал, что обмен товарами или благами происходит тогда и только тогда, когда такой обмен обоюдно выгоден и той, и другой стороне.
На самом деле, в каждой сделке должна присутствовать, как правило, обоюдная выгода для обеих сторон, выражающаяся в экономии участниками сделки своего собственного труда. Иными словами, вместо того, чтобы, образно говоря, изготовить и произвести все необходимое человеку своими собственными руками, не имея для этого многих навыков, умения, знаний, оборудования, приспособлений, человек идет по более выгодному для него пути. А именно, производит в гораздо большем, чем нужно ему для собственного потребления, количестве ту продукцию, на которой он специализируется, в производстве которой гораздо больше преуспел, а затем готов обменяться ею с продавцами другой продукции, которую он сам не производит, но которая ему также необходима. Рациональность обмена в данном случае заключается в том, что производитель (продавец) соглашается на обмен лишь только тогда, когда полагает, что затрачивает на изготовление отдаваемого товара меньше времени, чем ему пришлось бы потратить на производство того товара, который он хочет выменять.
С другой стороны, объем и качество товаров и услуг, которые может купить человек, зависит в значительной мере от дохода, полученного им в качестве собственника, работника, инвестора и др., то есть зависит от имеющихся в собственности производственных ресурсов, желания продать право на пользование ими полностью или в определенной их части. Следовательно, именно стремление людей к выгоде и объективная закономерность обмена результатами деятельности лежат в основе формирования рыночного механизма.
Существует множество определений рынка, его сущности, большинство из которых можно свести к следующему:
Рынок — это совокупность форм взаимоотношений, связей между отдельными самостоятельно принимающими решения хозяйствующими субъектами, взаимодействие которых в качестве покупателей и продавцов приводит к возможности обмена, то есть возможности продавцам продать, а покупателям купить необходимые товары.
Описанные условия возникновения и функционирования рыночной системы могут быть схематично представлены следующим рисунком.
Рыночное хозяйство, сама современная экономическая система невозможна без установления определенной ценности, стоимости каждого товара. В этой ситуации важнейшая функция цены — решение проблемы обоснованного выбора, с одной стороны — потребителя, отвечающею на вопрос, что лучше приобрести, и с другой стороны — производителя, отвечающего на вопрос, что выгоднее произвести, какую часть ресурсов направить на то или иное производство. Именно поэтому функция цены, заключающаяся в распределении товаров, услуг, других благ, а также производственных ресурсов между альтернативными вариантами их использования, является центральной проблемой функционирования рынка.
В условиях рынка потребитель, ориентируясь на минимально возможные цены, мотивирует производителя производить товары и услуги с меньшей возможной стоимостью, в чем и сказывается сила рыночной экономики, в которой производитель и потребитель направляют свои усилия на достижение наибольшей эффективности. Это положение также впервые было установлено Адамом Смитом, который, обнаружив в экономической системе определенный порядок, сформулировал знаменитый тезис о «невидимой руке»: «каждый индивидуум старается употреблять свой капитал так, чтобы продукт его обладал наибольшей стоимостью. Обычно он и не имеет в виду содействовать общественной пользе, и не сознает, насколько он содействует ей. Он имеет в виду лишь свой собственный интерес, преследует лишь собственную выгоду, причем в этом случае он невидимой рукой направляется к цели, которая совсем и не входила в его намерения».
3. Функции и структура рынка
Многообразие составляющих рынок элементов и специфика функционирования каждого элемента предопределяет основные функции, выполняемые рынком:
рынок является средством связи, коммуникации продавцов товара и покупателей. К продавцам относятся товаропроизводители; работники, продающие свою способность к труду, рабочую силу;
владельцы всех видов производственных ресурсов, которые продают или уступают пользование этими ресурсами на определенное время. К покупателям относятся потребители, приобретающие предлагаемые товары и услуги, а также фирмы, покупающие ресурсы (живой труд, сырье, капитал), с помощью которых они и осуществляют производство товаров и услуг; чаще всего один и тот же субъект выступает на рынке и продавцом, и покупателем;
в результате взаимодействия продавца и покупателя рынок устанавливает взаимоприемлемые и для первого, и для второго цены на товары (услуги), стимулируя тем самым их производство и сбыт;
рынок, средство взаимосвязи продавцов и покупателей, распространяет информацию о том, что именно хотят продать продавцы (и по какой цене), и что именно приобрели бы или приобретут в будущем покупатели;
обеспечивая обмен новой информацией об изменении ситуации (изменения спроса, предложения и др.), рынки дают возможность его участникам достаточно быстро реагировать на эти изменения; цены действуют как сигналы продавцам и покупателям, сообщая им информацию о дефиците товаров, услуг, ресурсов либо об их избытке. Рынок в целом характеризуется сложной и разветвленной структурой. Его можно классифицировать по различным признакам:
по элементам рыночной инфраструктуры;
по экономическому назначению объектов рыночных отношений;
по географическому положению и масштабам, границам, его характеризующим;
по степени ограничения конкуренции;
по отраслям сфер производства и услуг;
по характеру и размерам продаж.
А. Первый признак классификации рынка предполагает выделение трех основных элементов:
рынка товаров и услуг;
рынка факторов производства;
финансового (или денежного) рынка.
Рынок товаров и услуг включает в себя огромное множество специальных рынков купли-продажи соответствующих товаров (их достаточно много).
Рынок факторов производства охватывает процессы купли-продажи факторов производства — земли, труда, капитала, предпринимательских способностей.
Иногда в качестве отдельного фактора производства показывают предпринимательскую способность (талант), которой располагает человек, организующий какое-либо производство товаров и услуг, принимающий решения по его функционированию, управлению, определяющий его рыночное поведение.
Финансовый (денежный)рынок охватывает процессы купли-продажи, передачи во временное пользование финансовых средств — денег, облигаций, акций, казначейских и банковских обязательств и др.
Все перечисленные элементы рыночной инфраструктуры органически взаимосвязаны и соответственно воздействуют друг на друга. Если они находятся в равновесии, то и во всей экономике наступает общее макроэкономическое равновесие.
Б. Второй признак классификации элементов рынка — по экономическому назначению объектов рыночных отношений предполагает выделение более мелких сегментов рынка в виде:
рынка потребительских товаров и услуг;
рынка товаров производственного назначения;
рынка новых идей, технологий, проектов (ноу-хау);
сырьевого рынка;
рынка труда;
рынка ценных бумаг;
рынка вторичного сырья и др.
В. По географическому положению и границам распространения рынок подразделяется наследующие виды:
местный (региональный) рынок;
национальный (в пределах страны) рынок;
мировой рынок.
Г. По степени ограничения конкуренции различают:
свободный рынок;
рынок монополистической конкуренции;
олигополистический рынок;
чистую монополию.
Классификация последнего вида охватывает многочисленные аспекты рынка любого товара (например, количество фирм, технология производства, типы продаваемых товаров и т. п.), которые влияют на поведение и деятельность фирм.
Степень ограничения конкуренции определяется теми пределами, в рамках которых отдельные фирмы способны воздействовать на рынок, т. е. оказывает влияние на условия реализации своей продукции, прежде всего на цены. Чем меньше влияние оказывают на рынок, где они реализуют свою продукцию, отдельные фирмы, тем более конкурентным считается рынок. Наивысшая степень конкурентности рынка характерна для свободного рынка (рынка свободной конкуренции). Каждый очередной вид рыночной структуры представляет все более существенную степень ограничения конкуренции.
Д. По отраслям сфер производства и услуг можно выделить огромное количество субрынков, характеризующих соответствующие отрасли экономики:
топливный рынок (угольный, нефтяной, газовый и др.);
автомобильный рынок (рынок грузовых, легковых автомобилей, автобусов и др.);
компьютерный рынок и т. д.
Е. По характеру и размерам продаж различают: •Ф оптовый рынок; -Ф розничный рынок.
3. Исследование рынка и его сегментация
В маркетинговой практике обычно подробно рассматривают два основных вида рынков: потребительский рынок и промышленный рынок.
Потребительские рынки — те, которые связаны со всеми индивидуумами и домашними хозяйствами, приобретающими товары для личного потребления.
Промышленные рынки состоят из всех индивидуумов и организаций, приобретающих товары и услуги, которые используются для производства других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим. В сравнении с потребительским рынком
Существует множество важных отличий между данными двумя видами рынков. Ниже приведены наиболее важные из них:
промышленные рынки имеют меньше покупателей и продавцов;
промышленные покупатели имеют большую покупательную способность, чем индивидуумы;
спрос на промышленные продукты зависит от спроса на потребительские товары и, следовательно, является производным в том смысле, что спрос на автомобильные детали зависит от конечного рынка автомобилей;
промышленные покупатели являются «профессионалами» и часто работают командами. Исследование рынка — это источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений.
Исследование рынка, как процесс, строится по традиционной схеме:
Выявление и характеристика проблемы объекта исследования;
Разработка плана исследования;
Систематический сбор, обработка и анализ данных;
Интерпретация данных обо всех проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг;
Подготовка рекомендаций и передача выводов заинтересованным лицам (потребителям информации).
Исследование рынков проводится по ряду направлений:
1. Изучение самого рынка:
определение емкости рынка и возможной доли продаж;
структурный анализ рынка;
острота конкуренции, уровня монополизации;
определение торгово-политических и экономико-географических особенностей;
конъюнктура рынка.
2. Изучение товара:
новизна и конкурентоспособность товаров и услуг;
способность удовлетворять потребности потенциальных покупателей;
выявление неудовлетворенных потребностей и необходимости модификации товара;
изучение развития товара под влиянием научно-технического прогресса.
3. Изучение конкурентов:
основные конкуренты, владеющие рынком;
особенности товаров, предпочтительные для покупателей;
ценовая политика;
формы и методы сбытовой деятельности;
сведения о НИОКР;
коммерческие данные.
4. Изучение покупателей:
определение характера требований и потребностей потенциальных и реальных потребителей к товарам;
выделение групп возможных потребителей с одинаковыми требованиями;
анализ побудительных мотивов при выборе товаров и факторов, формирующих потребительские предпочтения;
принятие решений при покупке и способы совершенствования покупок;
влияние НТП на развитие потребностей.
5. Изучение сбытовой деятельности:
анализ причин роста или снижения сбытовых мероприятий;
коммерческий анализ мероприятий по формированию спроса;
оценка деловой активности по сбыту.
Наиболее объемным и длительным этапом процесса маркетинга являются маркетинговые исследования.
Маркетинговое исследование включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетинга посредством определения необходимого круга данных, систематического сбора, анализами отражения данных о проблемах, стоящих перед предприятием, а также о путях решения в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией.
Маркетинговые исследования проводятся, чтобы подготовить исходную информацию и рекомендации для принятия управленческих решений в сфере планирования для достижения целей маркетинга, и в итоге — целей предприятия. Поэтому, исходя из процесса принятия управленческих решений, процесс маркетинговых исследований следует разбить на следующие этапы: определение проблемы и целей; отбор источников информации; анализ собранной информации; выработка рекомендаций; предоставление полученных результатов.
По мере роста конкуренции продавцу приходится выявлять покупателя перед тем, как выходить на рынок, поскольку покупатели уникальны, непредсказуемы, невозможно найти двух людей, реагирующих на продукт совершенно одинаково.
Предприятию необходимо найти способ разбить общий рынок таким образом, чтобы суметь удовлетворить потребности групп покупателей, имеющих общие черты, а также понять покупателя и определить сферу его интересов. Такая работа проводится на основе специальных обследований, в частности, сегментации рынка и типологии потребителей.
Сегментация рынка включает разделение общего рынка на отдельные и идентифицируемые подгруппы, каждая из которых может иметь свои собственные специальные требования к продукту или услуге и каждая из которых, вероятно, будет демонстрировать различные привычки и характеристики.
По нашему мнению, следует указать, что нет никакого наилучшего метода сегментации рынка. Выбор метода сегментации связан с потребностью людей в продукте или услуге, использованием продукта или услуги и отношением к продукту или услуге.
В литературе по маркетингу постоянно упоминается модификация известного принципа Парето: 20 % сегментов данного рынка обеспечивают, как правило, 80 % доходов и прибылей фирмы. Сказанное, конечно, не следует воспринимать буквально, в качестве рецепта.
На решение о сегментации воздействует множество переменных, связанных с характеристиками индивидуумов, групп, организаций или продуктов.
Предприятие должно внимательно анализировать всевозможные переменные, каждая из которых (или их комбинация) может быть выявлена маркетинговыми исследованиями по ключевому фактору или факторам, на которых следует концентрироваться.
Покажем переменные сегментации на потребительских и промышленных рынках.
Переменные сегментации на потребительских рынках:
географические переменные (регион, плотность населения, плотность рынка);
демографические переменные (пол, возраст, супружеский статус, образование, профессия, доход, социально-экономический класс);
психографические переменные (стиль жизни, личность, социальные и психологические стремления, мотивы, собственный имидж);
переменные выгоды (выгоды продукта, удовлетворенные потребности покупателя, чувствительность к цене, лояльность к торговой марке, ожидание выгод).
Переменные сегментации на промышленных рынках: вид отрасли, спецификация продукта, количество/частота закупок, частота поставок, требуемая скорость, метод закупки, индивидуальные покупатели, требуемый уровень послепродажного сервиса, размер покупателя, частота использования покупателя, географическое положение, конечное использование.
После того, как предприятие определило переменные, используемые для выявления его сегмента рынка, на котором оно должно фокусировать свою маркетинговую деятельность, и восприятие, которое оно хотело бы связать со своим продуктом, оно может разрабатывать соответствующую маркетинговую смесь (продукт, цена, место, продвижение). Данные элементы являются ключевыми факторами, связанными с выбором рынка.
Таким образом, ключевыми элементами выбора рынка являются: сегментация (выбор переменных и определение сегментов), выбор целей (какие цели следует ставить и когда), позиционирование (определение позиции продукта в сознании потребителя).
Для определения эффективных сегментов рынка предприятие должно соблюдать критерии сегментации:
измеряемость — выявление и точное количественное определение потенциала каждого сегмента;
доступность— воздействие на каждый сегмент определенной смесью и наличие эффективной (по стоимости) связи;
надежность — каждый рассматриваемый сегмент не подорван конкуренцией и в его отношении имеется свежая информация;
жизнеспособность — каждый сегмент достаточно существенен, чтобы его можно было рассматривать как отдельный рынок. Когда соблюдаются указанные критерии, предприятие может пользоваться преимуществами сегментации рынка:
лучшее понимание покупателей и конкурентов;
продукты и услуги более точно «настроены» на потребности рынка;
лучшее удовлетворение покупателя;
более эффективное размещение ресурсов.
Необходимо заметить, что данных преимуществ можно достигнуть только в том случае, если предприятие эффективно исследует рынок для выявления соответствующих сегментов рынка.
Не каждое предприятие может надеяться, входя в какой-либо сегмент рынка, вести в нем успешную работу. Большинство предприятий вначале концентрируют свои усилия на продаже в одном подсегменте рынка, затем, когда рынок насыщен или достигнута определенная доля рынка, предприятие может двигаться в другой, связанный с предыдущим, подсегмент, поэтому после сегментации рынка предприятие должно выбрать свою маркетинговую стратегию относительно целевого рынка.
Приведем три основных варианта:
Первая стратегия. Нацеливание на весь рынок, игнорируя отдельные сегменты и предлагая всем одну и ту же маркетинговую смесь. Данный одноименный подход свидетельствует об ограниченных ресурсах и целях. Он называется «недифференцированный маркетинг». Этот подход сковывает движение и зачастую применяется предприятиями с узким взглядом на мир и плохим пониманием характеристик рынка и его видов.
Вторая стратегия отражает взгляд на мир, признающий существование различных сегментов рынка, но нацеливание производится только на один из них с использованием маркетинговой смеси. Целью данной двумерной стратегии является завоевание большей доли рынка при концентрации ресурсов на достижение превосходства на ограниченном рынке. Данный подход, также известный как концентрированный маркетинг, позволяет предприятию нацелиться на определенную группу покупателей через высококвалифицированную массовую программу, что дает возможность компаниям с ограниченными ресурсами конкурировать с более крупными организациями.
Третья стратегия, известная как дифференцированный маркетинг, включает нацеливание на два или более сегмента широкого рынка со многими переменными и предложение уникальной маркетинговой смеси для каждого сегмента.
4. Анализ, планирование и контроль рыночной деятельности предприятия
Процесс анализа, планирования и контроль маркетинговой деятельности предприятия состоит из пяти взаимосвязанных этапов.
На первом этапе основным предметом анализа является предприятие и его вся производственно-хозяйственная деятельность (производство, снабжение, сбыт, финансовое состояние, кадровая политика, информационное, правовое и техническое обеспечение), внешняя среда (потребители, конкуренты, посредники, поставщики), возможности предприятия.
Анализ возможностей предприятия производится в целях получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности предприятия (внешние условия) и о реальных его возможностях (внутренние условия). В первом случае используются приемы и методы «комплексного исследования рынка», во втором — так называемый «ситуационный анализ». Комплексное исследование рынка — первый этап и одновременно база для составления программы и планов маркетинга. По мнению специалистов, без проведения таких исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю, информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Ситуационный анализ представляет собой «добросовестную попытку проанализировать потенциалы фирмы и пределы их возможного использования». Это своего рода внутренняя ревизия деятельности предприятия, рассчитанная на всестороннюю оценку своих возможностей.
Определение целей развития основывается на осознании намерений предприятия с учетом внешних и внутренних возможностей. Данный этап — это своего рода маркетинговый синтез, предусматривающий выдвижение целей, их оценку, построение иерархии задач и т. п.
Выдвижение целей определяется, прежде всего, внутренними потребностями и внешними связями предприятия, а не требованием механического обеспечения выполнения плана, установленного сверху. При разработке целей развития решается главный вопрос: каким путем следует идти, чтобы обеспечить зарабатывание денег для нужд экономического и социального развития предприятия? Целями могут быть и рост продажи, и освоение доли рынка, и повышение престижа предприятия, и др. Однако во всех случаях главным остается обеспечение выбора для потребителя.
Стратегическое планирование в маркетинге направлено на достижение целей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов предприятия. Оно отвечает на вопрос: как нужно действовать, чтобы достичь поставленных целей?
В основе стратегии маркетинга лежит ряд принципов, которыми могут руководствоваться предприятия в своей деятельности. Основные из них:
Рынок дифференцирован, каждая его часть (сегмент) имеет свою специфику, свой потребительский стереотип. Не существует такого предложения товаров, которое удовлетворяло бы всех покупателей;
Предприятие может ориентироваться на один или несколько рыночных сегментов. Однако во всех случаях речь идет об обеспечении возможно более полного лидерства в сфере выбранных сегментов;
Предприятие может действовать на рынке самостоятельно или в сотрудничестве с другими. В первом случае оно должно в большей мере полагаться на собственный опыт, иметь достаточно хороший торгово-сбытовой аппарат, глубоко исследовать рынок сбыта своей продукции и т. п. Во втором — уменьшается степень риска рыночной Деятельности, поскольку объединяются ресурсы, опыт, действует авторитет предприятия-партнера и др.;
Выбор средств маркетинга (средства маркетинга — это элементы системы продвижения товара от производителя к потребителю) в значительной мере определяется конкретной ситуацией на рынке. Обычно речь идет не об отдельных средствах, а об их сочетании. Применяются различные агрегированные и дезагрегированные комбинации таких средств, как ассортимент и функции товара, их упаковка и цена, система каналов товародвижения и место продажи товаров, связи с потребителями, реклама и т. д.;
Выход предприятия на рынок предполагает всесторонний учет экономической ситуации, общей конъюнктуры рынка и торговой конъюнктуры, позиции конкурентов и других факторов, которые могут усилить или наоборот ослабить возможности предприятия в реализации своей продукции.
План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает, кто, что, когда, где и каким образом должен делать. Тактическое планирование охватывает разработку конкретных заданий на ближайший период в области ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровой политики предприятий.
Планирование ассортимента продукции включает, в частности, определение потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, увязку технических и потребительских параметров изделий (выявление преимуществ для потребителей), оценку конкурентоспособности изделий, обновление ассортимента и модификацию товаров и др.
Планирование сбыта и распределения предполагает выбор каналов сбыта (товародвижения), оценку потребности в хранении, транспортировке, пересортировке товаров, определение мест продажи товаров (фирменная торговля), планирование товарооборота, размера товарных запасов и др., послепродажное обслуживание.
Планирование рекламы и стимулирование продажи включает проведение таких работ, как выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продаж и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов.
Планирование финансовых показателей включает, в частности, планирование расходов на маркетинг (объем в процентах к обороту, структура поэлементно в процентах к затратам), планирование цены (спрос, издержки, конкуренты), планирование доходов от маркетинговых мероприятий («затраты — результаты»),
Планирование кадрового обеспечения — это расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, организация изучения опыта других предприятий и др.
Маркетинговый контроль осуществляется в 3 формах: стратегический контроль, ежегодный плановый контроль, контроль прибыльности. Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль представляет собой текущий контроль. Достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.
Каждый из этапов: ситуационный анализ, стратегическое и тактическое планирование, контроль, обладая внутренней логикой, способствует оптимальным решениям в сфере маркетинговой деятельности.
Список литературы
1) Альбеков А.У., Согомонян С.А.. Экономика коммерческого предприятия. Серия «Учебники, учебные пособия». – Ростов н/Д: Феникс, 2008.
2) Белоусова Е.А., Валевич Р.П., Давыдова Г.А., и др. Экономика предприятий торговли -Мн.: БГЭУ, 2006.
3) Байнев В.Ф. Экономика предприятия и организация производства: Учеб. пособие. -Мн.: БГУ, 2006.
4) Гиляровская Л. Т. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. Изд. «Проспект», 2006.
5) Горфинкель В.Я., Швандар В.А.Экономика предприятия, ред. - ЮНИТИ, 2007.
6) Карлик А.Е., Добрин Г.Н., Белов А.М. Экономика организации (предприятия). Практикум., - Инфра-М, 2003.