Разработка сбытовой политики коммерческого предприятия на примере ООО ТД "Дойч-Авто"

Южно-Уральский государственный университет

Факультет Коммерции

Кафедра «Коммерция и реклама»

____________/____________/ ___/И.Ю. Окольнишникова/

«__»________________2007г. «__»_______________2007г.

Тема: Разработка сбытовой политики коммерческого предприятия на примере ООО ТД «Дойч-Авто»

Руководитель работы:

Ческидова Т. М.

_________/Ческидова Т.М./

«__»_____________2007г.

Автор работы:

студент группы Ком-526

Букрин А.В.

__________/ Букрин А.В./

«__»_____________2007г.

Нормоконтроль:

Грейз Г. М.

___________/ Грейз Г. М./

«__»_____________2007г.

2007

АННОТАЦИЯ

В работе рассмотрены вопросы организации сбытовой деятельности на торговом предприятии.

Подробно освещены теоретические вопросы организации коммерческой деятельности торгового предприятия по сбыту продукции, организации оперативно-сбытовой деятельности.

Работа содержит пример из практики организации сбытовой деятельности на ООО ТД «Дойч-Авто», определены основные проблемы, разработаны рекомендации по совершенствованию коммерческой деятельности предприятия по сбыту.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.Теоретические основы сбытовой деятельности на коммерческом предприятии

1.1. Содержание, функции и задачи коммерческой деятельности

1.2. Коммерческая деятельность по сбыту, её основные формы и методы

1.3. Планирование, разработка и обоснование сбытовой политики……

1.4. Стратегическое планирование

1.5. Анализ деятельности конкурентов

1.6. Оперативно-сбытовая деятельность

2. Анализ организационно-хозяйственной деятельности ООО ТД «Дойч-Авто44

2.1. Общая характеристика ТД «Дойч-Авто

2.2. Анализ финансово-экономического состояния ООО ТД «Дойч-Авто».

2.3. Анализ сбытовой политики ООО ТД «Дойч-Авто».

2.4. Определение корпоративной миссии и конкурентной стра­тегии…

3. Направление совершенствования сбытовой деятельности

3.1. Стимулирование сбыта

3.2. Персонал службы сбыта как фактор, влияющий на сбытовую политику фирмы

3.3. Достоинства и недостатки сбытовой политики предприятия……...

3.4. Рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности…..

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Именно поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования – именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого, предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Актуальность данной темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений.

Объектом исследования работы является ООО ТД «Дойч-Авто».

Предметом данной выпускной квалификационной работы является сбытовая деятельность на примере ООО ТД «Дойч-Авто».

Целью работы является нахождение путей совершенствования сбытовой деятельности предприятия. Для этого необходимо решить следующие задачи

1) рассмотреть функции и задачи коммерческой деятельности;

2) раскрыть сущность сбытовой политики предприятия;

3) дать характеристику предприятия;

4) провести анализ сбытовой деятельности ООО ТД «Дойч-Авто»;

5) дать рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности.

В данной работе содержатся теоретическая часть, практическая часть по анализу финансово-хозяйственной деятельности и аналитическая часть, которая содержит непосредственно информацию по сбытовой деятельности ООО ТД «Дойч-Авто» и рекомендации по её совершенствованию.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА КОММЕРЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Содержание, функции и задачи коммерческой деятельности

Термин «коммерция» получил широкое распространение в России в связи с переходом от централизованного управления экономикой на рыночные принципы.

Коммерция – вид торгового предпринимательства или бизнеса, но бизнеса благородного, того бизнеса, который является основой любой по-настоящему цивилизованной рыночной экономики.

Коммерция – слово латинского происхождения (commercium-торговля). Однако надо иметь в виду, что термин «торговля» имеет двоякое значение: в одном случае он означает самостоятельную отрасль народного хозяйства (торговлю), а в другом – торговые процессы, направленные на осуществление актов купли продажи товаров. Коммерческая деятельность связана со вторым понятием торговли – торговыми процессами по осуществлению актов купли-продажи с целью получения прибыли. [21]

Торговые операции осуществляются в сфере товарного обращения. Общеизвестно, что процессы и операции, происходящие в сфере товарного обращения, бывают двух видов:

1) коммерческие;

2) производственные.

Коммерческие (чисто торговые) – это процессы, направленные на осуществление актов купли – продажи для получения прибыли и связанные со сменой форм собственности. К ним примыкают также такие торговые процессы, без которых невозможно нормальное проведение операций купли-продажи: это организация хозяйственных связей между продавцами и покупателями, изучение покупательского спроса на товары, сбытовая реклама, посредничество, сервисное обслуживание покупателей, в том числе выполнение для них некоторых дополнительных услуг, страхование товаров при их доставке покупателям. Операции купли – продажи вместе с примыкающими торговыми процессами, перечисленными выше, представляют собой торговлю в широком смысле слова.

Производственные процессы, являются продолжением производства в сфере обращения. Это доставка товаров от производителей к покупателям и потребителям, хранение, упаковка, расфасовка, и т.п.

Таким образом, коммерция – это совокупность процессов и операций, направленных на совершение купли-продажи товаров в целях удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли. Основная цель коммерции – извлечение прибыли. Вместе с тем прибыль, полученная в коммерческой деятельности, может быть использована на развитие и расширение предпринимательства для более полного удовлетворение потребностей общества.

Содержание коммерческой деятельности включает в себя такие направления:

1) закупка материально-технических ресурсов промышленными предприятиями и товаров оптово-посредническими и другими торговыми предприятиями;

2) планирование ассортимента и сбыта продукции на промышленных предприятиях;

3) организация сбыта продукции предприятиями-изготовителями;

4) выбор наилучшего партнера в коммерческой деятельности;

5) организация оптовой продажи товаров и коммерческое посредничество;

6) розничная торговля как форма коммерческо-посреднической деятельности.

Для достижения поставленных в коммерческой деятельности задач необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

1) неразрывная связь коммерции с принципами маркетинга;

2) гибкость коммерции, ее направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка;

3) умение предвидеть коммерческие риски;

4) выделение приоритетов;

5) проявление личной инициативы;

6) высокая ответственность за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам;

7) нацеленность на достижение конечного результата - прибыли.

Тесная связь коммерции с маркетингом определяется, прежде всего, сущностью современной концепции маркетинга, преобладающей на большинстве рынков.

Гибкость коммерции должна проявляться в своевременном учете требований рынка, для чего необходимо изучать и прогнозировать товарные рынки, развивать и совершенствовать сбытовую рекламу, а также внедрять в коммерческую деятельность инновации. [7]

Умение предвидеть коммерческие риски является очень важным принципом для предпринимателя в сфере торговли. Коммерческий риск - это возможные убытки в коммерческой работе. Он может быть определен как сумма ущерба, понесенного вследствие неверного решения и расходов до его реализации. Коммерческий риск может возникнуть в результате инфляции, заключения рискованной сделки, невыполнения договорных обязательств контрагентами. Кроме того, коммерческий риск может возникнуть по причине нестабильности социально политической ситуации.

Выделение приоритетов в коммерческой деятельности не менее важно, чем и в производстве. Реализация этого принципа предполагает постоянное изучение и знание всех деталей коммерческой деятельности.

Личная инициатива зависит непосредственно от каждого человека, работающего в сфере коммерции, и определяется не только личностными характеристиками, но и культурой труда. Высокая ответственность за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам - это принцип, который создает репутацию коммерсанту в деловом мире. Реализация этого принципа - залог эффективной коммерческой деятельности.

Нацеленность на достижение в конечном результате прибыли является одним из основных принципов коммерческой деятельности. [11]

1.2. Коммерческая деятельность по сбыту, её основные формы и методы

Сбытовая коммерческая деятельность является важнейшим аспектом коммерческой деятельности предприятия.

Сбыт – это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот.

Сбытовая коммерческая деятельность на предприятии многогранна и включает в себя такие направления, как исследование рынка, планирования ассортимента и сбыта продукции, установление коммерческих взаимосвязей с покупателями и конечными потребителями. Не менее значимой частью сбытовой коммерческой деятельности является оперативно-сбытовая работа. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта.

Те промышленные предприятия, которые имеют в собственности фирменные магазины, выполняют, кроме рассмотренных функций, коммерческую работу по розничной продаже товаров и используют специфические методы розничной продажи.

Коммерческая деятельность предприятия по сбыту является составляющей всей системы его функциональной деятельности, комплексной функцией предприятия. [14]

Сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания. Такое представление сбыта трактует его с позиций системного и комплексного подходов в широком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара. Логистический подход к организации функциональной деятельности производственного предприятия обуславливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.

Цель сбыта – доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами.

Предмет сбыта – продукция, услуги производственного предприятия.

Субъекты сбыта – производственные предприятия и посреднические сбытовые организации.

Объекты сбыта – покупатели товара производственного предприятия. Необходимо отметить, что определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности сбытовой деятельности. Субъектов и объектов сбытовой деятельности не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).

Характер сбыта – адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара.

Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем:

1) сбытовая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением производственной, не просто сохраняет созданную потребительскую стоимость и стоимость товара, а создает дополнительную, тем самым, увеличивая его общую ценность;

2) будучи одной из важнейших функций производственного предприятия, сбытовая деятельность не только реализует его корпоративную миссию, но и в известной мере определяет ее;

3) сбытовая деятельность результативна, ибо в определенной мере обуславливает и в конечном итоге проявляет и реализует все экономические и финансовые результаты деятельности производственного предприятия;

4) сбытовая деятельность как вид функциональной деятельности производственного предприятия во всей цепочке и системе создания товара является одним из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в системе организации его хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов. [18]

Содержание коммерческой деятельности предприятия по сбыту определяется совокупным содержанием всех взаимосвязанных последовательных и целенаправленных функциональных действий по распределению, доведению и реализации товара покупателям.

Основными функциями сбыта коммерческого характера являются непосредственно продажа продукции.

Вспомогательными функциями коммерческого характера являются маркетинг и юридические функции. Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта и включают две следующие основные группы: изучения и формирования спроса и коммуникационного продвижения. Первая группа функций предполагает изучение потребностей и спроса; поиск и выявление покупателей (потребителей); изучение конъюнктуры рынка; формирование спроса и др. Вторая группа функций предполагает, соответственно рекламную деятельность; связи с общественностью; личное продвижение; стимулирование сбыта.

Юридические функции определяются процессами юридического обоснования и определения правового состояния экономического содержания предмета сбыта, юридического сопровождения и защиты.

Основными функциями технологического характера являются также две группы относительно самостоятельных функций: хранения – складирования и распределения – доставки.

Функции первой груп­пы могут осуществляться и самим производственным предприятием, как по завершении стадии производства, так и в последую­щем процессе сбытовой деятельности (распределения-доставки) непосредственно в каналах сбыта, и образующими их соответству­ющими посредническими организациями и структурами.

Распределение непосредственно как функциональная деятельность, как функция сбытовой деятельности, производственного предприятия заключается в осуществлении адресного товародвижения и доставки товара конкретным потребителям.

Вспомогательными функциями технологического характера яв­ляются функции предпродажной подготовки послепродажного обслу­живания. Эти функции определяются, процесса­ми формирования (в продолжение процесса производства) веществен­ного воплощения предмета коммерческой деятельности по сбыту (то­вара-ценности), обусловливающими в результате его (дополнительное) экономическое содержание (стоимость и потребительную стоимость). [3]

Содержание коммерческой работы по сбыту товаров основывается на исследовании рынка; планировании коммерческой деятельности; организации и ведении оперативно-сбытовой деятельности; установлении коммерческих взаимоотношений с покупателями; разработке сбытовой программы; составлении графиков поставки продукции; ведении расчетов и т.п.

Форма сбыта определяется организационно-правовыми отно­шениями субъектов сбытовой системы. Форма сбыта обусловли­вает следующую классификацию сбытовых систем:

1) собственная сбытовая система производственного предпри­ятия;

2) связанная сбытовая система — система сбыта, связанная с производственным предприятием;

3) независимая система сбыта — система сбыта, не связанная с предприятием.

Собственная система сбыта предполагает осуществление всех сбы­товых функций субъектами (складскими, транспортными, торговы­ми и др.), в организационно-правовом, а также экономическом и ад­министративном отношениях зависимыми от предприятия — его непосредственными подразделениями, филиалами и т. п. Пред­приятие как их фактический владелец осуществляет управление их деятельностью.

Связанная система сбыта предполагает осуществление всех сбыто­вых функций не предприятием, а самостоятельными в правовом, и не зависимыми в экономическом отношении посредниками. Коорди­нация деятельности всех субъектов осуществляется в рамках дого­ворных отношений: торговли по договорам, системы франчайзинга и др. Подобная система часто предполагает и общее управление сбытом, в частности по сбытовым программам производителя.

Независимая система сбыта предполагает осуществление сбы­товых функций независимыми в правовом и экономическом от­ношениях посредниками.

Наличие или отсутствие посредников обусловливает следую­щие методы сбыта:

1) прямой, или непосредственный, сбыт (на основе прямых контактов с покупателями);

2) косвенный, или опосредованный, сбыт (на основе опосредованных связей – услуг различного рода посредников);

3) Комбинированный, или смешанный сбыт предполагает использование как прямых, так и опосредованных связей с покупателями. [8]

1.3. Планирование, разработка и обоснование сбытовой политики

Сбытовая политика предприятия предус­матривает определенную систему, формы и ме­тоды, обеспе­чивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность сбыта.

Планирование сбытовой политики производственного предпри­ятия предполагает решение задач в части определения и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, рас­пределительной (в том числе товародвижения) и сервисной по­литики.

Товарная политика предприятия заключа­ется в разработке эффективной программы производства и сбы­та, направленной на преодоление и перераспределение сил кон­курентного давления рынка в пользу предприятия. Мероп­риятия товарной политики предполагают ориентацию на про­изводство и сбыт:

1) известного (выпускаемого) товара;

2) модифицированного товара (в том числе и в новом офор­млении);

3) нового (неизвестного) товара.

Важнейшим фактором товарной политики и комплексной характеристикой самого товара является его качество. Оценка качества носит субъективный характер и отражает сте­пень соответствия свойств товара потребностям потребителя (по­купателя) в конкретных условиях потребления. Вследствие раз­нообразия потребностей качество каждого товара должно быть ориентировано на определенный сегмент рынка в соответствии с ожиданиями и мотивациями к приобретению определенной це­левой группы потребителей.

Планирование качества товара предусматривает обоснование структуры его составляющих, стратегически ориентированной на обеспечение конкурентных преимуществ предприятия и реализацию соответствующей конкурентной стратегии. При этом каждая из составляющих в отдельности является фактором, определяющим содержание и сферу проявления конкурентного преимуще­ства предприятия.

Ассортиментная политика производственного предприятия заключается в разработке эффективной программы производ­ства и сбыта товаров определенного разнообразия. Разнообразие товарного ассортимента характеризуется широтой (разнообра­зием) функций и полнотой (количеством вариантов) их вопло­щения в товаре.

Эффективность ассортиментной политики производствен­ного предприятия определяется соотношением основных эф­фектов - эффекта разнообразия, эффектов опыта и масштаба. Последний, как известно, выражается в сокращении средних общих издержек при увеличении объемов производства и оп­ределяется в основном уровнем его технической и технологи­ческой однородности и структурой используемых в производ­стве материально-технических ресурсов. Эффект разнообразия, в свою очередь, вы­ражается в увеличении объемов сбыта (продажи) в основном за счет предложения определенного состава, в первую оче­редь, взаимодополняющих, сопутствующих, технологически однородных товаров.

Сбалансированность товарного ассортимента предприятия определяется соотношением двух основных групп товаров в соче­тании с их рыночными позициями: группы стратегически перс­пективных товаров на стадии выхода на рынок и/или роста, спо­собных обеспечить долговременное конкурентное развитие пред­приятия, и группы экономически эффективных товаров на ста­дии зрелости, способных быть источником собственных средств развития предприятия.

Ценовая политика производственного предприятия заключа­ется в формировании эффективной структуры (видов и уровней) цен товаров. Цена, как известно, является монетарным выражением цен­ности товара. Для покупателя (потребителя) товар представляет ценность сово­купностью свойств, определяющих его полезность. Поэтому цена спроса является оценкой полезности товара покупателем (потре­бителем).

Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Рассмотрим методику расчета цен, состоящую из следующих шести этапов:

1) постановка задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены.

Постановка задач ценообразования.
Прежде фирма решает, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. [1]

Определение спроса.
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Различия в подходах к замерам изменения спроса диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен.

Определяя величину спроса на свой товар, производитель должен провести его оценку при различных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночная реакция. Знания о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.

Выбор метода ценообразования.
Фирма решает проблему ценообразования, выбирая методику расчета цен, в которой учитывается спрос, расчетная сумма издержек и цены конкурентов. Рассмотрим основные методы ценообразования:

1) Затратный метод.
Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли.

Положительные стороны метода: производитель имеет всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод упрощает проблему ценообразования, если таким методом пользуется большинство производителей, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Отрицательные моменты затратного метода: не связан с текущим спросом; не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров - заменителей.

2) Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Производитель стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. Этот метод требует от производителя рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

3) Установление цены на основе ценности товара.
Основной фактор ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме, пользующейся этим методом, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

4) Установление на основе уровня текущих цен.
При использовании данного метода производитель в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Цена может быть на уровне, выше или ниже уровня цен товаров конкурентов.

5) Агрегатный метод. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара. Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий, во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

Определение минимального и максимального уровня цен. Далее производится расчет показателей при различных уровнях цен из допустимого интервала. Это позволит определить оптимальное значение цены в соответствии с выбранным критерием оптимальности и спроса на данном рынке. Минимальный уровень определяется издержками на производство и реализацию, а максимальный – качественными характеристиками товара и соответственно спросом на данном рынке.

Установление окончательной цены.
Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены необходимо рассмотреть ряд дополнительных соображений.

При ценообразовании учитывается не только экономические, но и психологические факторы цены. При установлении цены необходимо учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. [12]

1.4. Стратегическое планирование

Стратегическое планирование направлено на достижение определенных целей роста — увеличения объемов сбыта, доли рынка, прибыли или размера и масштабов предприятия.

При стратегическом планировании особое внимание уделяется прогнозированию объемов сбыта. Существуют прогнозы долгосроч­ные, среднесрочные и краткосрочные. Долгосрочный прогноз составляется на срок от 5 до 25 лет, среднесрочный — от 1 до 5 лет, а краткосрочный — от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование позволяет определить общие направления развития предприятия, а среднесрочное необхо­димо для того, чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогно­зом. Краткосрочный прогноз объема продаж приносит боль­шую пользу при составлении графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

Для прогнозирования объемов продаж используются методы экспертных оценок и математические методы. В условиях неопределенности промышленные предприятия могут применять два метода прогнозирования объема продаж: уровневое и ситуационное. Уровневое прогнозирование — это предсказание объема продаж по трем уровням: максимальный, вероятный, минимальный. Данный метод прогнозирования имеет достоинства. Во-первых, предприятие может подгото­виться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему продаж, в-третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуа­ция. В качестве допущений может быть принят не только наи­худший вариант, но и случайный. Ситуационный план предпи­сывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать. Ситуационное планирование позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их досто­верность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Как правило, прогнозирование объема продаж продукции возлагаются на отдел сбыта или маркетинга, а от­ветственность за подготовку прогноза — на руководителей предприятия. [19]

1.5. Анализ деятельности конкурентов

Для предпринимательской деятельности в большинстве случаев характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому особое значение при изучении рынка имеет исследование деятельности конкурентов. Различают следующие виды конкуренции:

1) Функциональная конкуренция возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции.

2) Видовая конкуренция - это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам.

3) Предметная конкуренция возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые по качеству.

Практически все сбытовые успехи фирм основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система дает возможность: полнее оценить перспективы рыночного успеха предприятия, зная об успехах конкурентов; легче определить приоритеты; быстрее реагировать на действия конкурентов; выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов; повышать конкурентоспособности и эффективность предприятия в целом; обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность; совершенствовать систему обучения и повышения квалификации работников предприятия; лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

1) Прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители.

2) Потенциальные конкуренты - предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, для того чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами, а так же новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Различные конкуренты должны быть подтверждены анализу с разным уровнем глубины. Проведение анализа позволяет определить: долю рынка, которая приходится на конкурентов по отдельным видам товара; известность продукции конкурентов; объемы реализации продукции конкурентами; численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов; основные цели конкурентов в политике цен; рекламную деятельность конкурентов; уровень обслуживания у конкурентов и др. [4]

1.6. Оперативно-сбытовая деятельность

К оперативно-сбытовой деятельности торгового предприятия относится: планирование ассортимента продукции, складирование, управление товарными запасами, упаковка.

Планирование ассортимента продукции.

Организация сбыта продукции базируется на маркетин­говых исследованиях. Такими исследованиями в области сбы­та являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возмож­ностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений поку­пателей и потребительских предпочтений.

В процессе маркетинговых исследований выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых бу­дет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема прода­жи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассорти­ментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персо­нала; оптимизация запасов готовой продукции; эффектив­ность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действеннос­ти претензионной работы; выбор оптимальных каналов реа­лизации продукции; минимизация затрат на транспортиров­ку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение до­ходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление дей­ственности рекламной политики предприятия; стимулиро­вание спроса покупателей. Маркетинговые исследования составляют базу для осу­ществления всех элементов деятельности предприятия в об­ласти управления сбытом.

Этапы проведения маркетингового исследования:

1) Постановка проблемы, расчет бюджета исследования.

2) Отбор источников информации

3) Сбор и обработка информации

4) Анализ информации и прогнозирование

5) Выводы и рекомендации, оценка эффективности маркетингового исследования.

В практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Разработка прогнозов спроса и конъюнктуры — основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих опера­ций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка – это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

Потенциал рынка определяется его емкостью и перспективами развития. Потенциальная емкость рынка – возможный объем сбыта товаров в течение определенного времени (например, года). На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы:

1) изменение товарных цен;

2) модернизация продукции, выпуск новой продукции;

3) организация послепродажного обслуживания;

4) улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата;

5) уровень подготовки сбытового персонала;

6) правильный выбор каналов сбыта;

7) грамотная реклама;

8) стимулирование сбыта.

Показатель емкости товарного рынка в общем виде определяется по формуле:

Еp=П+Он-Э+И, (1)

где Еp – емкость товарного рынка;

П – производство товара за определенный период;

Он –остаток товарных запасов на начало периода;

Э, И – соответственно экспорт и импорт за определенный период времени.

Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка.

Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

После изучения товарного рынка и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие должно планировать ассортимент как новой, так и выпускаемой продукции.

Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствии с требованиями потребителей.

В процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.

На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством закрепления товара на рынке служит реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара. На стадии роста главной задачей предприятия является поддержание увеличения объема продаж с помощью:

1) улучшения качества изделия

2) выхода на новые рынки

3) освоения новых каналов сбыта

4) усиления рекламы

5) снижения цен

На стадиях зрелости и насыщения рынка производитель направляет усилия на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы и стимулирования сбыта. [2]

Концепция жизненного цикла изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции.

При планировании ассортимента старой продукции главной задачей является выбор такой рациональной структуры продукции, которая давала бы возможность получить наибольшую выручку от реализации.

Рациональную структуру выпускаемой продукции можно определить с помощью такого показателя, как точка безубыточности предприятия. Точка безубыточности предприятия – это минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет и прибыли.

Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.

Планирование сбыта целесообразно осуществлять по направлениям: 1)на известном рынке и 2) на свободном рынке. Под известным рынком подразумеваются заказы государственных организаций, военные заказы и поставка товаров по долгосрочным контрактам. Главным в планировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия.

Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В редких случаях может возникнуть ситуация, когда продавец идет на установление бесприбыльной цены (на уровне издержек производства), если он желает обойти конкурента посредством более низкой цены.

Наиболее сложным является установление объективной цены продажи определенного изделия. Объективная цена базируется на установившейся средней цене данного или аналогичного изделия со средними качественными характеристиками. Часто предприятие недополучает доход именно из-за того, что не имеет сведений о средней цене нового товара (или аналогичного ему), которая служила бы ему ориентиром. Чтобы определить объективную цену продажи товара, целесообразно составить конкурентный лист. Конкурентный лист представляет собой анализ имеющихся на рынке аналогичных изделий, сравнение с этими изделиями товара своего предприятия и определение на основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свой товар.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль предприятия и снабженческо-сбытовую наценку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую наценку (издержки розничного торговца). [7]

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

1) потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;

2) рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

3) Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;

4) государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов;

5) Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи выделяют четыре основных метода определения исходной цены:

6) Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

7) Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

8) Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

9) Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

1) стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о цене продукта, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления. Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

2) стратегия прочного внедрения (penetration pricing);

3) скользящей цены (slide-down pricing);

4) преимущественной цены (preemptive pricing).

5) Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

6) Метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

7) Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

8) Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример – цена телемагазинов (99.99, что составляет почти 100.00).

9) Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

10) Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

11) Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.

12) Метод франкирования. Франкирование – оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

13) Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности. [15]

Складирование. Современные склады представляют собой важнейшее звено логистической цепи. Уровень технического оснащения складов, их параметры, грузоперерабатывающая способность, используемые технологии значительным образом влияют на стратегию и организацию движения потоков.

Основное назначение склада - концентрация запасов, их хранение и обеспечение бесперебойного и ритмичного снабжения заказов потребителей.

Склад - здания, сооружения, устройства, предназначенные для приемки и хранения различных материальных ценностей, подготовки их к производственному потреблению и бесперебойному отпуску потребителям.

Склады промышленных предприятий классифицируются следующим образом:

1) по назначению: материальные (снабженческие) склады, внутрипроизводственные (межцеховые и внутрицеховые), сбытовые;

2) по виду и характеру хранимых материалов; универсальные и специализированные;

3) по типу конструкции: закрытые, полузакрытые, открытые, специальные (например, бункерные сооружения, резервуары);

4) по мету расположения и масштабу действия: центральные, участковые, прицеховые;

5) по степени огнестойкости: несгораемые, трудно сгораемые, сгораемые.

К основным функциям склада можно отнести следующие функции:

1) Преобразование производственного ассортимента в потребительский в соответствии со спросом - создание необходимого ассортимента для выполнения заказов клиентов. Создание нужного ассортимента на складе содействует эффективному выполнению заказов потребителей и осуществлению более частых поставок и в том объеме, который требуется клиенту.

2) Складирование и хранение позволяет выравнивать временную разницу между выпуском продукции и ее потреблением и дает возможность осуществления непрерывное производство и снабжение на базе создаваемых товарных запасов. Хранение товаров также необходимо в связи с сезонным потреблением некоторых товаров.

3) Унитизация и транспортировка грузов.
Для сокращения транспортных расходов склад может осуществлять функцию объединения (унитизацию) небольших партий грузов для нескольких клиентов, до полной загрузки транспортного средства.

4) Предоставление услуг.
Оказание клиентам различных услуг, обеспечивающих высокий уровень обслуживания потребителей. Среди них: подготовка товаров для продажи (фасовка продукции, заполнение контейнеров и т.д.); проверка функционирования приборов и оборудования, монтаж; придание продукции товарного вида, предварительная обработка; транспортно-экспедиторские услуги.

Существует несколько основных проблем, успешное решение которых может гарантировать эффективное функционирование складского хозяйства.

Выбор между собственным складом и складом общего пользования. Предприятие может иметь либо собственные склады, либо арендовать место в складах общего пользования. Степень контроля выше и условия хранения лучше, если предприятие располагает собственными складами. Руководству легче корректировать стратегию сбыта и повышать перечень предлагаемых клиенту услуг. В пользу выбора собственного склада можно отнести постоянный спрос с насыщенной плотностью рынка сбыта. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения предприятие не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают арендную плату, но и оказывают дополнительные платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению документации. Прибегая к услугам складов общественного пользования, предприятие имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений, сокращают финансовые риски от владения своими собственными складами. Данные склады эффективны при внедрении предприятия на новый рынок, где уровень стабильности продаж неизвестен.

Количество складов и размещение складской сети. Малые и средние предприятия имеют, как правило, один склад. Для крупных предприятий этот вопрос оказывается сложным. При решении этого вопросам применяется метод поиска компромисса и анализа потребностей складской площади в различных регионах сбыта. Распространены два варианта размещения складской сети - централизованное (наличие одного крупного склада) и децентрализованное (распределение ряда складов в различных регионах сбыта). [10]

Решение о территориальном размещении складов и их количестве необходимо принимать, увязывая между собой проблемы концентрации сбыта по регионам, уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

Размер склада и его расположение.

При определении складских мощностей необходимо учитывать требования, предъявляемые к условиям и срокам хранения готовой продукции. Точность в расчетах складского пространства во многом зависит от правильного прогноза спроса на продукцию и определение необходимых запасов (выраженных в натуральных величинах). При выборе места расположения склада оптимальным считается вариант, который обеспечивает минимум затрат на строительство, эксплуатацию склада и транспортные расходы по доставке и отправке грузов.

Эффективность складского технологического процесса обеспечивается его рациональным построением, т.е. четким и последовательным выполнением складских операций. Все операции складского технологического процесса подразделяются на три основных группы:

1) операции, связанные с поступлением товаров на склад;

2) операции, связанные с хранением товаров на складе;

3) операции по отпуску товаров со склада.

Начальная стадия складского технологического процесса состоит из операций по поступлению товаров на склад. До прибытия груза, работники должны подготовить места разгрузки транспорта, обеспечить необходимое количество поддонов для перемещения грузов, а так же выделить необходимые средства механизации. Процесс разгрузки осуществляется таким образом, чтобы исключить встречные перевозки. При поступлении грузов необходимо проверить целостность пломб, замков. После вскрытия проверить состояние укладки груза и ее соответствие специальной маркировке, погрузить товары на поддоны и переместить их в зону приемки. Приемка товаров предусматривает проверку выполнения поставщиком договорных обязательств по количеству, качеству, ассортименту и комплектности поставленных товаров. Приемка товаров осуществляется материально-ответсвенными лицами в соответствии с правилами приемки товаров. [13]

Товары, принятые по количеству и качеству, из зоны приемки перемещаются в зону хранения. Хранение – процесс размещения товаров в складских помещениях, содержание и уход за ними в целях обеспечения их качества и количества. Правильная технология хранения товаров на складе предусматривает:

1) размещение и укладку товаров;

2) создание и поддержание оптимальных условий хранения.

Размещение зависит от принятого на складе способа хранения. Чаще всего используют следующие способы хранения товаров:

1) стеллажный способ (укладка товаров производится в стеллажи);

2) штабельный способ (используется для крупногабаритных товаров, которые укладываются на подтоварники или поддоны).

Для рациональной организации хранения товаров существует система размещения товаров на складе, которая предусматривает закрепление за каждой товарной группой и отдельным видом товара постоянного места хранения; соблюдение правил товарного соседства; создание оптимальных условий для хранения товаров.

Операции по отпуску товаров со склада составляют заключительную часть складского технологического процесса и включают в себя:

1) отборку товаров с мест хранения;

2) комплектацию и упаковку отобранных товаров;

3) оформление документации и отгрузку товаров.

Управление товарными запасами. В терминологичес­ком словаре по логистике материальные запасы определены как «находящиеся на различных стадиях производства продукция производственно-технического назначения, изделия народного потребления и другие товары, ожидающие вступления в процесс внутреннего потребления или потребления производствен­ного». Создание запасов всегда сопряжено с расходами:

1) замороженные финансовые средства;

2) расходы на содержание специально оборудованных помещений;

3) оплата труда специального персонала;

4) постоянный риск порчи, хищения.

Наличие запасов — это расходы. Однако отсутствие запасов — это тоже расходы, только выраженные в фор­ме разнообразных потерь. К основным видам потерь, свя­занных с отсутствием запасов, относят:

1) потери от простоя производства;

2) потери от отсутствия товара на складе в момент предъявления спроса;

3) потери от закупки мелких партий товаров по более высоким ценам и др.

Рациональное управление запасами позволяет обеспечить бесперебойность производственного и торгового про­цесса при минимальных расходах на содержание запасов.

Причины создания материальных запасов:

1) Возможность колебания спроса (непредсказуемое сни­жение интенсивности выходного материального потока). Спрос на товар подвержен колебаниям, которые не всегда можно точно предугадать. (страховой запас).

2) Сезонные колебания спроса некоторых видов товаре. В основном это касается продукции сельского хозяйств.

3) Скидки за покупку крупной партии товаров могут стать причиной создания запасов.

4) Спекуляция. Цена на некоторые товары может резко возрасти. Предприятие, сумевшее предвидеть этот рост, создает запас с целью получения прибыли за счет изменения рыночной цены.

5) Снижение издержек, связанных с размещением и доставкой заказа. Процесс оформления и доставки каждого нового заказа сопровождается рядом издержек: издержки административного характера, связанные с поиском поставщика, проведением переговоров с ним, ко­мандировками, междугородными переговорами и т. п.; издержки на транспортировку заказа.

6) Вероятность нарушения установленного графика поставок (непредсказуемое снижение интенсивности входно­го материального потока). В этом случае запас необходим для того, чтобы не остановился торговый процесс, что осо­бенно важно для товаров, играющих значимую роль в фор­мировании прибыли предприятия торговли. В производстве незапланированная остановка процес­сов наиболее опасна для предприятий с непрерывным цик­лом производства.

7) Снижение издержек, связанных с производством еди­ницы изделия. Можно выпускать изделия малыми партия­ми, по мере возникновения спроса. Тогда запасы будут не­большими, однако постоянные переналадки производства лягут бременем на себестоимость единицы изделия. Другой путь — выпустить одну большую партию и держать гото­вый продукт в запасе. В этом случае расходы, связанные с запуском изделия в производство, распределятся на боль­шое количество изделий, что может снизить себестоимость единицы даже при возросшем запасе.

8) Возможность равномерного осуществления операций по производству и распределению. Эти два вида деятельно­сти тесно взаимосвязаны между собой: распределяется то, что производится. При отсутствии запасов интенсивность материальных потоков в системе распределения колеблет­ся в соответствии с изменениями интенсивности производ­ства. Наличие запасов в системе распределения позволяет осуществлять процесс реализации более равномерно, в зависимости от ситуации в производстве. В свою очередь, наличие производственных запасов сглаживает колебания в поставках сырья и полуфабрикатов, обеспечивает равномерность процесса производства.

9) Возможность немедленного обслуживания покупателей.[5]

На пути превращения сырья в конечное изделие и пос­ледующего движения этого изделия до конечного потре­бителя создаются два основных вида запасов:

1) Запасы производственные - запасы, находящиеся на предприятиях всех отраслей сферы материального производства, предназначенные для производственного потреб­ления. Цель создания производственных запасов — обеспе­чить бесперебойность производственного процесса.

2) Запасы товарные - запасы готовой продукции у пред­приятий изготовителей, а также запасы на пути следования товара от поставщика к потребителю, т. е. на предпри­ятиях оптовой, мелкооптовой и розничной торговли, в заготовительных организациях и запасы в пути.

По функциональному назначению запасы подразделяются на текущие, страховые (гарантийные), подготовительные и сезонные.

Текущий запас (часть запаса) — основная часть производственного (сбытового) запаса, предназначенная для обеспечения непрерывности процесса производства (сбыта) между двумя смежными поставками.

Страховой или гарантийный запас (часть запаса) предназначен для снижения рисков, связан­ных с непредвиденными колебаниями спроса на готовую продукцию, невыполне­нием договорных обязательств по поставкам материальных ресурсов, сбоями в производственно-технологических циклах и другими непредвиденными обстоятельствами.

Подготовительный запас (часть запаса) — часть производственного (сбытового) запаса, предназначенная для подготовки материальных ресурсов и готовой продукции к производственному или личному потреблению.

Сезонные запасы — это запасы материальных ресурсов или готовой продукции, создаваемые и поддерживаемые при явно выраженных сезонных колебаниях спроса или характера производства.

Система регулирования запасов — это комплекс мероприятий по созданию и пополнению запасов, организации непрерывного контроля и оперативного планирования поставок.

В процессе регулирования запасов выделяются различные количественные уровни запасов:

Максимальный запас, равный сумме гарантированного, подготовительного запасов и максимального текущего запаса. Его размер устанавливается для контроля за сверхнормативными ресурсами.

Средний или переходящий запас, равный сумме гарантированного, подготовительного запасов и половине текущего. Величина этого показателя соответствует нормативному размеру запаса.

Минимальный запас, равный сумме гарантированного и подготовительного. Снижение запасов до этого уровня является сигналом экстренного их пополнения.

В процессе управления запасами важно установить момент или точку заказа и требуемое количество материалов.

Точка заказа представляет собой установленный максимальный уровень запаса, при снижении до которого подается заказ на поставку очередной партии материальных ценностей.

Размер заказа — это количество материалов, на которое должен быть сделан заказ для пополнения их запаса. Если минимальный запас достигнут в момент получения новой партии, запас достигает максимального уровня.

Регулировать размер заказа можно изменением объема партий, интервала между поставками или изменением объема и интервала поставки.

В зависимости от этого в практике управления запасами используются две основные системы:

1) система с фиксированным размером заказа;

2) система с фиксированной периодичностью заказа.

Система с фиксированным размером заказа предусматривает поступление материалов равными, заранее определенными оптимальными партиями через изменяющиеся интервалы времени. Заказ на поставку очередной партии дается при уменьшении размера заказа на складе до установленного критического уровня — «точки заказа». Интервалы между поставками очередных партий на склад зависят от интенсивности расхода (потребления) материальных ресурсов.

Уровень запасов, соответствующий точке заказа рассчитывается по следующей формуле:

Qтз
= pср
* t + qстр
, (2)

где Qтз
— запас точки заказа;

pср
— среднесуточный расход материала;

t — время поставки материалов;

qстр
— гарантийный запас.

При этом условно принимается, что интервал времени между подачей заказа на поставку и поступлением партии на склад является постоянным. Задача управления запасами сводится к тому, чтобы по фактическим данным о его движении определить «точку заказа» и оформить заявку на поставку необходимых материалов.

Достоинство системы с фиксированным объемом заказа — поступление материала одинаковыми партиями, что приводит к снижению затрат на доставку и содержание запасов. Недостаток системы заключается в необходимости ведения постоянного контроля наличия запасов и увеличении издержек, связанных с их регулированием.

Система с фиксированной периодичностью заказа предполагает поступление материала через равные, регулярно повторяющиеся промежутки времени (периоды проверки наличия запасов). При каждой проверке запасов определяют наличный остаток, после чего оформляют заказ, размер которого зависит от интенсивности потребления материалов. Размер заказа равен максимальному запасу за вычетом текущего уровня запасов в момент проверки материалов и рассчитывается по следующей формуле:

(3)

где q — размер заказа;

qmax
— максимальный уровень заказа;

qнал
— фактический объем запаса в момент заказа (проверки материалов);

qпост
— ожидаемое потребление за время поставки.

Интервал времени между заказами можно рассчитать по следующей формуле:

, (4)

где I — интервал времени между заказами, дни;

N — число рабочих дней в периоде, дни;

qопт
— оптимальный размер заказа, шт.;

S — потребность, шт.

Упаковка. Упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, а также обеспечивающих процесс обращения. Тара - основной элемент упаковки, представляющий собой изделия для размещения и пространственного перемещения продукции”.

По своему назначению упаковка должна обеспечивать с одной стороны задачу хранения товаров, с другой - транспортабельность уложенного в нее товара.

Но есть другая сторона, что, упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, шрифт, рациональность складирования, оптимальность единиц для продажи товара, экологичность материала.

В теории и практике упаковочного дела выделяют следующие основные функции упаковки:

1) предохранение товара от вредного воздействия внешней среды и внешней среды от вредного воздействия товара ;

2) защита товара от влияния других товаров;

3) обеспечение условий для сохранения количества и качества товара на пути его движения;

4) создание условий для механизации трудоемких операций и оптимальном использовании складских помещений;

5) создание более благоприятных условий для приемки товаров по количеству и качеству;

6) выполнение роли носителя коммерческой информации.

Факторы, которые необходимо учитывать при проектировании упаковки:

1) дизайн упаковки, формирующих представление потребителя о товаре и фирме, его изготовившей;

2) стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;

3) выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;

4) стоимость упаковки, размеры и форма упаковки;

5) сопоставимость упаковки и маркировки;

6) возможность использование комбинированной упаковки;

7) экологичность упаковки.

Упаковка, представляя товар, предохраняя его от повреждений и способствуя результативности процесса товародвижения, концентрирует в себе множество параметров, обеспечивающих эффективность логистического процесса. К упаковке предъявляют следующие требования:

1) учет требований рынка;

2) приспособленность к использованию средств механизации при погрузочно-разгрузочных работах;

3) унификация;

4) сопоставимость затрат;

5) высокие механические свойства;

6) дизайн и форма упаковки;

7) экологическая безопасность;

8) учет климатических особенностей;

9) соизмеримость и сопоставимость с транспортными средствами;

10) сохраняемость при транспортировке;

11) способность к повторному использованию.

Неотъемлемой часть упаковки является маркировка в виде этикетки или ярлыка, которая как минимум идентифицирует товар, указывается его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта.

Разработка эффективной упаковки для товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо определить какой в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки - обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или разлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирме. Затем принимается решение о конструкции упаковки (ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака). Составляющие упаковки должны быть увязаны с политикой ценообразования, с рекламой и прочими элементами маркетинга. Необходимо, чтобы упаковка отвечала также требованиям условий нормальной эксплуатации. [6]

2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО ТД «ДОЙЧ-АВТО»

2.1. Общая характеристика ТД «Дойч-Авто»

Фирменное наименование общества: ООО Торговый Дом «Дойч-Авто». Официальное сокращенное наименование общества: ООО ТД «Дойч-Авто».

Юридический адрес нахождения общества: 454008, г. Челябинск, ул. Молодогвардейцев,65.

Фактический адрес 454010, г. Челябинск, ул. Каслинская, 26, магазин «Дойч-Авто».

Целью деятельности общества является получение прибыли.

Предметом деятельности ООО ТД «Дойч-Авто» является закуп и реализация запасных частей к немецким автомобилям, аксессуаров, а также сопутствующих товаров для автомобилей (фильтры, моторные масла, автопромывочные масла, тосол, дистиллированная вода и т.д.) через собственный розничный магазин.

Ключевые позиции реализуемой продукции представлены в таблице 2.1.:

Таблица 2.1

Характеристика реализуемой продукции ООО ТД «Дойч-Авто»

В соответствии с учредительными документами, предприятие может осуществлять следующие виды деятельности:

- розничная торговля;

- оптовая торговля;

- посреднические услуги при купле-продаже запасных частей к автомобилям.

Помимо основных видов деятельности Общество вправе осуществлять самостоятельно любую хозяйственную деятельность, не запрещенную Законом.

Виды деятельности, перечень которых определяется Федеральными законами, общество может осуществлять только на основании специального разрешения (лицензии).