1. Методология ценообразования, её сущность и составные элементы
Методология ценообразования
- это совокупность принципов и методов образования структуры и динамики цен, совокупность наиболее общих приёмов формирования цены, связанных в основном с макроэкономическими особенностями хозяйственной системы, а также с разными сферами ценообразования.
Основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены, т.е. методология едина для всех уровней установления цен. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующей в экономике страны.
Но нельзя ставить знак равенства между методологией и методикой. Они существенно отличаются друг от друга: на основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для реализации этой стратегии на практике. Методологии так же присущ и такой признак как: разработка на долгосрочную перспективу. Основной же задачей методологии механизма ценообразования, как правило, является обеспечение конкурентоспособности товара. Отсюда следует, что методики - это составные элементы методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен. Есть, например, методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и др. Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Каждая методика имеет свои особенности. Но эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии. Таким образом, методики являются первым важнейшим элементом методологии. Вторым важным составным элементом методологии являются принципы ценообразования. Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик).
Следовательно, принципы и методы тесно между собой связаны и образуют методологию.
При переходе к рынку методология ценообразования должна оставаться единой, что сделает возможным постепенное формирование по единым принципам и правилам системы цен, адекватной рыночным отношениям.
Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:
1. Политика цен
- общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.
2. Стратегия ценообразования
– это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.
На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования. При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться следующими принципами:
- не всегда покупатель привлекается низкими ценами;
-минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи;
- цены на продукцию пересматриваются не очень часто.
На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования.
Тактика ценообразования – это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени.
Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия:
- сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;
- ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны:
- расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары;
- поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия. Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков на товары предприятия - важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности, предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;
- максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;
- завоевание лидерства на рынке и в определении цен - наиболее активная и престижная стратегия ценообразования крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом.
Также с целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен - это совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования.
Методика – это составной элемент методологии, который объединяет целый ряд методов формирования цен: рыночный, затратный, административный, параметрический. Каждая методика имеет свои особенности в зависимости от уровня управления, видов цен и товара. Есть, например, методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и др. Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Но эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии. Таким образом, методики являются первым важнейшим элементом методологии.
Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.
Метод (от греч. methodos) совокупность приемов или способов познания и освоения действительности, направленных на выполнение определенной цели.
Проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:
1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;
2) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов;
3) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка.
На основе разработки и применения соответствующих методов реализуются адекватные рыночным отношениям единые принципы ценообразования, то есть постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе, которые являются вторым важным составным элементом методологии.
Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик). Следовательно, принципы и методы тесно между собой связаны и образуют методологию.
Принципы ценообразования - это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.
Важнейшими принципами ценообразования являются:
1. Научность обоснования цен;
2. Единство процесса ценообразования;
3. Целевая направленность цен;
4. Контроль за соблюдением цен;
5.Непрерывность процесса ценообразования.
Принцип научной обоснованности, который состоит в необходимости анализа и учета в ценообразовании рыночных факторов и объективных экономических законов развития рыночной экономики (закон стоимости, закон спроса и предложения).
Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей в экономике системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства, спрогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров и др.
Принцип единства обеспечивает единую методику расчета цен для определенного вида товара соответствующую условиям реализации.
Принцип целенаправленности состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных задач и проблем, которые должны решаться с помощью цен.
Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.
Принцип контроля имеет целью проверку правильности применения установленных законодательством общих для всех продавцов правил ценообразования и реализуется, в частности, при государственном регулировании цен.
Различают два вида контроля:
1) Государственный, осуществляемый государственными органами ценообразования - федеративными и региональными, при которых имеются инспекции по ценам. Такой контроль могут проводить государственные инспекции по торговле, как в центре, так и на местах.
2) Общественный, проводимый обществами потребителей. Принятый в Российской Федерации законом о защите прав потребителей предусматриваются определенные права по контролю за ценами со стороны обществ потребителей. Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в постоянной необходимости формирования цены на товар в кругообороте экономических процессов, например, протекающих по схеме «товар-деньги-товар».
Объединение методологии, методики, методов и принципов образуют согласованную систему механизма ценообразования.
2. Ценовая и неценовая конкуренция
Существуют две основные группы методов конкуренции: ценовые и неценовые.
Ценовая конкуренция
- это есть такое соперничество продавцов, когда каждый стремится выиграть за счёт более приемлемой для покупателя цены, Проще говоря, продавец старается предложить товар по цене, ниже конкурентной.
Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством
При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.
Основное условие успешной конкурентной борьбы с помощью цен – это постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости продукции. Выигрывает тот производитель, у которого есть реальные шансы снизить себестоимость продукции.
Механизм ценовой конкуренции следующий. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных цен. Конкуренты не могут последовать за ней, они не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. В случае, когда экономическая мощь конкурентов одинаковая, применяется маневрирование ценами. Оно заключается в предоставлении покупателям различных скидок, снижении цен на продукцию, установление на товары разного качества одинаковой цены или их сближении.
Неценовая конкуренция
- метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами. Существенную роль в неценовой конкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама.
Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Например, фирма старается привлечь потенциальных покупателей более красивой упаковкой или же предложить потребителю более выгодные, по сравнению с конкурентом условия. Важнейшим элементом неценовой конкуренции является реклама. Реклама может помочь фирме увеличить долю рынка, привлечь потребителей.
При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.
Соотношение ценовой и неценовой конкуренции.
1) Ценовая и неценовая конкуренция являются взаимозаменяемыми. Имеется ввиду то, что возможна следующая ситуация: 2е конкурирующие фирмы - А и Б. Цена на продукцию у А ниже, чем у Б, но Б предлагает бесплатную доставку и предоставляет гарантию не на год, как А, а на два. Таким образом ситуация в ценах уравновешивается неценовыми факторами.
2) Неценовая конкуренция при более глубоком и полном рассмотрении является ценовой. Проще всего придти к этому заключению, изучив пути финансирования неценовых факторов (рекламы, послепродажного обслуживания и т.д.). Пример: фирма А предлагает определённый товар по определённой цене, фирма Б предлагает тот же товар по такой же цене, но предлагает бесплатно доставить его в пределах города. Все остальные показатели у фирм не отличаются. Следовательно, "чистая цена" у Б меньше.
3. Задача 1
Индивидуальное частное предприятие «Альфа» намеревается выпускать новый вид кофемолок с художественным оформлением. Предполагаемая цена единицы продукции и другие параметры в зависимости от конъюнктуры рынка могут быть следующими:
| Вариант
|
1-й
|
2-й
|
3-й
|
| Цена, руб. |
1800 |
1650 |
1500 |
| Ожидаемый объем продаж в год, шт |
3000 |
4000 |
4500 |
| Прямые переменные затраты на ед. продукции, руб. |
1200 |
1000 |
950 |
| Годовые постоянные затраты, тыс.руб. |
360 |
360 |
360 |
| Капитальные вложения, тыс.руб. |
2400 |
3200 |
3000 |
Срок окупаемости капитальных вложений – 8 лет.
Налоги из ожидаемой прибыли составят – 35%.
Следует определить, какая цена будет наиболее приемлемой с точки зрения получения наибольшей прибыли (без учета инфляции) и рентабельность производства.
Решение:
1 - й Вариант
Чистая прибыль = Выручка – Прямые переменные затраты – Годовые постоянные затраты – Капитальные вложения – Налог на прибыль.
Выручка = 3000 × 1800 = 5 400 000 руб.
Прямые переменные затраты = 3000 × 1200 = 3 600 000 руб.
Годовые постоянные затраты = 360 руб.
Капитальные вложения = 2400/8 = 300 руб.
Прибыль = 5 400 000 – 3 600 000 – 360 – 300 = 1 799 340 руб.
Налог на прибыль = 1 799 340 × 35% = 629 769 руб.
Чистая прибыль = 1 799 340 – 629 769 = 1 169 571 руб.
2 - й Вариант
Выручка = 4000 × 1650 = 6 600 000 руб.
Прямые переменные затраты = 1000 × 4000 = 4 000 000 руб.
Годовые постоянные затраты = 360 руб.
Капитальные вложения = 3200/8 = 400 руб.
Прибыль = 6 600 000 – 4 000 000 – 360 – 400 = 2 599 240 руб.
Налог на прибыль = 2 599 400 × 35% = 909 734 руб.
Чистая прибыль = 2 599 240 – 909 734 = 1 689 506 руб.
3 - й Вариант
Выручка = 4500 × 1500 = 6 750 000 руб.
Прямые переменные затраты = 4500 × 950 = 427 500 руб.
Годовые постоянные затраты = 360 руб.
Капитальные вложения = 3000/8 = 375 руб.
Прибыль = 6 750 000 – 427 500 – 360 – 375 = 3 321 765 руб.
Налог на прибыль = 3 321 765 × 35% = 1 162 617,75 руб.
Чистая прибыль = 3 321 765 – 1 162 617,75 = 2 159 147,25 руб.
Исходя из проведенных расчетов можно сделать вывод, что предприятию "Альфа" выгоднее выпускать кофемолки 1-го вида по цене 1500 руб. за ед., т.к. от реализации этого вида продукции предприятие получит максимальную прибыль с минимальными расходами.
4. Задача 2
Определите структуру свободной отпускной и розничной цены платья женского шелкового, реализуемого частным магазином. Известно, что полная себестоимость платья составляет 2 680 руб., свободная отпускная цена с НДС – 3 860 руб., свободная розничная (рыночная) цена – 5 095 руб., ставка НДС – 20%, оптовая надбавка – 11%.
Решение:
1. Найдем прибыль от реализации платья:
Свободная отпускная цена = Себестоимость + Прибыль + НДС
НДС производителя = Себестоимость × 20%
НДС производителя = 2680 × 20% = 536 руб.
Прибыль = Свободная отпускная цена – Себестоимость – НДС
Прибыль = 3680 – 2680 – 536 = 644 руб.
2. Найдем цену закупки посредника:
Цена закупки посредника = Своб. отпускная цена + Оптовая надбавка + НДС
Найдем оптовую надбавку по формуле:
Оптовая надбавка = Свободная отпускная цена × Оптовая надбавка (%)
Тогда,
Оптовая надбавка = 3860 × 11% = 424,6 руб.
Найдем НДС:
НДС = 424,6 × 20% = 84,9 руб.
Ц закупки посредника = 3860 + 424,6 + 84,9 = 4969,5 руб.
3. Найдем Свободную розничную цену по формуле:
Свободная розничная Ц = Ц закупки посредника + Торговая надбавка + НДС
Свободная розничная Ц = 4369,9 + X + X × 0,2 = 5095.
Найдем Торговую надбавку:
Торговая надбавка = Свободная розничная Ц – Ц закупки посредника
Торговая надбавка = 5095 – 4369,5 = 725,5 руб.
Торговая надбавка без НДС = 725,5 × 100/120 = 604,58 руб.
Свободная розничная Ц = 4369,9 + 604,58 + (604,58 × 0,2) = 5095 руб.
Список литературы
1. И.К. Салимжанова Цены и ценообразование: Учебник для вузов.- М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. – 304 с.
2. П.Н. Шуляк Ценообразование: Учебно-практическое пособие. – 4-е изд.перераб.идоп. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2001. – 216 с.
3. В.Е. Есипова Цены и ценообразование: 4-е изд. – СПб., 2006. – 560 с.
4. А.А. Оганесян Цены и ценообразование (конспект лекций) – М.: «Издательство ПРИОР», 2001. – 128 с.
5. В.А. Слепов Ценообразование: Учебное пособие – 2-е изд.,испр. – М.: ИДФБК – ПРЕСС, 2001. – 152 с.