План
Введение. 2
Глава 1. Ценовые стратегии корпоративных предприятий в современных условиях 5
1.1 Сущность, роль и система современных корпоративных ценовых стратегий 5
1.2 Порядок разработки ценовых стратегий. 11
1.3 Основные проблемы разработки ценовых стратегий на предприятии. 16
Глава 2. Виды современных корпоративных ценовых стратегий. 19
2.1 Стратегии дифференцированного ценообразования. 19
2.2 Стратегии конкурентного ценообразования. 22
2.3 Стратегии ассортиментного ценообразования. 24
2.4 Основные виды ценовых стратегий страховых компаний. 28
Глава 3. Порядок разработки ценовых стратегий в ОАО СК «РОСНО». 37
3.1 Общая информация о компании. 37
3.2 Основные показатели деятельности компании. 41
3.3 Принципы построения тарифной политики компании. 45
3.4 Определение ценовой (тарифной) политики компании. 53
3.5 Роль андеррайтинга в бизнес-процессе построения страховых тарифов компании 56
3.6 Расчет страхового тарифа на примере компании. 62
Заключение. 66
Список использованной литературы.. 73
Введение
Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.
Актуальность выбранной темы «Основные виды современных корпоративных ценовых стратегий и последствия их реализации» не вызывает сомнений в связи с тем, что именно правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства есть залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.
Проблемами разработки теоретических основ организации ценовых стратегий и как следствие установления ценовой политики в современных компаниях, а также практических рекомендаций для маркетинговых служб организаций разных сфер деятельности сегодня занимаются многие отечественные исследователи, такие как Липсиц И.В., Слепов В.А., Гриценко Г.М., Есипов В.Е. и другие.
Несмотря на наличие довольно значительного массива научных исследований и практических разработок, связанных с проблемами формирования ценовой политики и ценовых стратегий компаниями, вряд ли можно говорить о том, что имеющиеся проблемы нашли свое полное разрешение и единодушно восприняты исследователями. На сегодняшний день каждая организация, по сути, практически самостоятельно занимается разработкой элементов системы маркетинга, в том числе и установлением цен, причем обычно так, как это понимают ее руководители и специалисты маркетинговых подразделений компании. К сожалению, как показывает практика, данные сотрудники не всегда имеют достаточный уровень теоретических знаний, не владеют методологическими основами и практическим опытом управления ценовой политикой организации.
Объектом исследования будет выступать ОАО СК «РОСНО», одна из лидеров страхового рынка.
Предметом исследования является изучение основных видов современных корпоративных ценовых стратегий и последствий их реализации.
Целью исследования является изучение практических основ построения ценовой политики посредством принятия ценовых стратегий, выявление последствий реализации применения различных страховых стратегий.
Для реализации намеченной цели в работе поставлены следующие задачи:
рассмотреть сущность и систему, роль современных корпоративных ценовых стратегий и определить ее место в системе маркетинговой политики;
раскрыть порядок и этапы разработки ценовых стратегий;
изучить классификацию современных корпоративных ценовых стратегий, в том числе и стратегий страховых компаний, и определить последствия их реализации;
привести конкретные примеры применения различных ценовых стратегий реально существующими компаниями;
выявить ценовую (тарифную) политику ОАО СК «РОСНО», рассмотреть принципы ее построения, а также провести анализ применения некоторых ценовых стратегий, применяемых в компании.
Поставленные в данной работе цель и задачи определили структуру дипломной (выпускной квалификационной) работы, состоящую из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе данной работы речь идет о сущности современных корпоративных ценовых стратегий, их видах и о роли которую они играют в системе маркетинговой политики предприятия. Также здесь рассматривается система классификации ценовых стратегий, дана их краткая характеристика. Рассмотрены основные проблемы, с которыми сталкиваются компании при разработке ценовой стратегии.
Во второй главе подробно описан каждый вид ценовой стратегии. Здесь же рассмотрены виды ценовых стратегий, применяемые в страховых компаниях, даны примеры их применения.
В главе третьей на основе компании ОАО СК «РОСНО» показана реальная практика организации ценовых стратегий, определена тарифная политика путем анализа продуктов страхования; также описан порядок построения страховых тарифов, роль андеррайтинга в данном бизнес-процессе, а также приведен пример расчета страхового тарифа.
В ходе решения поставленных задач дипломной работы используются следующие методы исследования: анализ и синтез, восхождение от абстрактного к конкретному, методы сравнения и обобщения, метод классификации, расчетный метод.
Научная значимость данной работы состоит в том, что в ней обобщены теоретические позиции известных авторов по проблемам построения ценовых стратегий современного предприятия.
Практическая значимость данной дипломной работы состоит в том, что выводы могут быть использованы Департаментом маркетинга ОАО СК «РОСНО» в целях управления ценообразованием.
Информационную базу дипломной работы составили законодательные акты, материалы отечественной, периодической печати и интернет ресурсы.
Глава 1. Ценовые стратегии корпоративных предприятий в современных условиях
1.1 Сущность, роль и система современных корпоративных ценовых стратегий
Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.[1]
Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Ценообразование в системе маркетинга
Существует множество подходов к классификации ценовых стратегий.
Например, Слепов В.А. описывает разветвленную систему и выделяет следующие стратегии ценообразования, представленные на рисунке 1.2
Рис. 1.2. Система ценовых стратегий
Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей, когда один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам. Эти стратегии применяются по поврежденным и бракованным товарам, при затоваривании или массовых закупках. Применяемые при этом скидки не рассматриваются в качестве стратегий ценообразования, т.к. они обуславливаются изменением затрат, обычно разового характера. Рассматриваемые же стратегии предполагают «ценовую дискриминацию», т.е. когда товары продаются различным группам покупателей не пропорционально затратам на тот же или похожий товар. На промышленном и потребительском рынках ценовая дискриминация (когда предприятие устанавливает различные цены для двух конкурирующих покупателей в одних и тех же условиях) во многих странах незаконна. На потребительском рынке дискриминация приводит к недоброжелательности со стороны покупателей.
В группу стратегий конкурентного ценообразования входят стратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность предприятия. Ценообразованием при проникновении на новый рынок или ценообразованием по «кривой освоения» делается попытка использовать экономию, возникающую за счет роста масштабов производства[2]
и приобретения опыта, путем временного установления на рынке низких цен для вытеснения конкурентов. «Хищническое» ценообразование – это стратегия низких цен и выдерживания конкуренции с единственной целью – установить монополию и соответственно повысить цены. Подобные действия, однако, противозаконны в большинстве стран Запада. Во многих странах также действуют законы, запрещающие предприятиям устанавливать в течение длительных периодов времени цены ниже затрат. Следующая стратегия – это сигнализирование ценами[3]
, когда предприятие использует доверие покупателя к ценовому механизму, созданному другими предприятиями. Еще одна стратегия – географическое ценообразование – относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка.
Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у предприятия имеется набор сопряженных продуктов. Во всех рассматриваемых случаях предприятие стремится максимизировать доход, устанавливая цену на свои товары в зависимости от потребительского спроса. Тем не менее, в каждой из этих стратегий характер как спроса, так и взаимного влияния цен различен для разных товаров предприятия.
Предприятие использует ценообразование на наборы, когда встречается с неравномерностью спроса на невзаимозаменимые, подверженные порче товары. Предприятие применяет цену «выше номинала», когда сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и, когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства. «Имидж» – ценообразование используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые модели. Комплектное ценообразование (включающее цены «с приманкой», «двухсоставные» цены и цены «лидерства при потерях») возможно при различной оценке покупателями сделки относительно одного или нескольких товаров предприятия.
В свою очередь, Липсиц И.В. выделяет следующие типовые стратегии ценообразования[4]
:
стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
стратегия ценового прорыва (пониженных цен);
стратегия нейтрального ценообразования.
Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует существенное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных по сравнению с уровнем, возможном при более низкой цене.
Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Первым условием успешной реализации данной стратегии состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Для производителей товаров престижного спроса такая стратегия вовсе не приемлема. Данная стратегия также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления.
Нетрудно догадаться, что вообще реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен.
Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Сущность стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: менеджеры считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами. Нейтральное ценообразование часто становиться вынужденной стратегией для фирм, которые не видят возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва. Т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает ее опасной).
Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий.
Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: целей фирмы и характеристик потребителей — покупателей[5]
. Каждый уровень образуют три элемента (табл. 1.1).
Табл. 1.1
Взаимосвязь стратегий ценообразования
| Характеристики покупателей | Цели фирмы | ||
| Изменение цен по группам покупателей | Использование конкурентного положения | Балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента | |
| Часть покупателей имеют высокие поисковые затраты | Случайная скидка | Сигнализирование ценами | Ценообразование «имидж» |
| У некоторых покупателей низкая оценка полезности товара | Периодическая скидка | Ценообразование при проникновении на рынок, ценообразование по кривой освоения | Ценообразование на наборы; цены выше номинала |
| У покупателей имеются особые затраты по сделке | Скидка на втором рынке | Географическое ценообразование | Комплектное ценообразование |
Реальность, конечно, намного сложнее, и некоторые условия (поисковые затраты, затраты по сделке и неоднородность спроса) могут сформироваться одновременно, поэтому фирмы применяют комбинации стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от правовых факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.
1.2 Порядок разработки ценовых стратегий
С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис. 1.3).
Рис. 1.3 Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий
Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия является одним из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности.
Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания. Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.
На первом этапе формирования ценовой стратегии — при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям:
оценка затрат;
уточнение финансовых целей фирмы;
определение потенциальных покупателей;
уточнение маркетинговой стратегии;
определение потенциальных конкурентов.
Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.
Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижении наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).
Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).
Эта работа проводится по следующим элементам:
экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
трудность сопоставления с аналогами;
престижность обладания данным товаром;
ограничения бюджета;
возможность разделения затрат на покупку.
Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.
Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов; определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; выявление преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).
Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:
финансовый анализ;
сегментный анализ рынка;
анализ конкуренции;
оценка внешних факторов;
оценка роли государственного регулирования.
Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; определение необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.
Сегментный анализ рынка включает: прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.
При анализе конкуренции необходимо определение уровня реализаций и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов, а также определение возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.
Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.
При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.
На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.
Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.
Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 1.2.
Табл. 1.2
Характер негативных последствий в случае принятия ценовых решений по неполной информации
| Экономические службы, участвующие в разработке ценовой стратегии | Вид неучтенной информации при разработке ценовой стратегии | Результат |
| Отдел маркетинга | Данные о составе и уровне затрат | Отсутствие прибыльности продаж при максимизации доли, завоеванной компанией |
| Финансовый отдел | Данные о реальной ценности товаров фирмы для покупателей и закономерностях поведения покупателей | Принятие ценовых решений, уменьшающих возможности для расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат |
| Отдел маркетинга, финансовый отдел | Данные о конкурентах и их возможностях | Принятие ценовых решений, уменьшающих результативность работы фирмы при ответной реакции конкурентов |
Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.
1.3 Основные проблемы разработки ценовых стратегий на предприятии
Какова бы ни была конкретная цель, преимущество получает та компания, которая использует цену как инструмент стратегии, а не та, которая стремиться исключительно к покрытию издержек или просто реагирует на происходящие рыночные изменения.
Конечно, как и в любой работе при разработке ценовой стратегии всегда существует много проблем. Проблемы разработки ценовой стратегии могут быть как частными, так и общими. Общие - это экономическое состояние фирмы и общее экономическое состояние региона, в котором находится действующее предприятие. К ним относятся: перепроизводство, изменение желаний потребителей, экономический кризис, инфляция, безработица и т.д.
Частные проблемы – это, те, которые возникают непосредственно в выборе необходимой стратегии и в процессе ее реализации. Основной проблемой является: (1) выбор той необходимой цены, которая будет удовлетворять требованиям покупателей и правильно позиционировать предложение. Т.е. если цена будет слишком завышенной, а качество продукта на самом деле не будет соответствовать данному уровню цены, то спрос на данный товар будет падать. И тоже самое, если при разработке маркетолог не знает, как у потребителя формируется восприятие цен, и на продукт будет установлена заниженная стоимость, то в сознании потребителя этот товар может восприниматься как негодный или имеющий недопустимо низкое качество[6]
. (2) Еще одной проблемой низких цен является то, что, устанавливая заниженную цену, производитель ориентируется на покупателей, которые покупают продукцию, смотря лишь на цену, следовательно, если на рынке появится другая компания с более дешевой продукцией, то покупатели уйдут к ней.
(3) Другая проблема – это выбор органа и лица, который будет составлять ценовую стратегию.
Часто на мелких предприятиях нет отдела маркетинга, и ценообразованием занимаются некомпетентные кадры, а, следовательно, максимальной эффективности трудно добиться.
Часто на предприятии возникают проблемы с правильной сегментацией рынка. Это может привести к неправильной ориентации ценовой стратегии.
(4) Так же проблемой некоторых фирм и компании является излишнее применение ценовых хитростей. Исследователи утверждают, что чем чаще используются ценовые хитрости, тем менее эффективными они становятся[7]
.
(5) Возможные проблемы в разработке ценовой стратегии зависят от типа рынка, на котором действует данная фирма. Каждый тип рынка предусматривает определенный диапазон цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребителей.
(6) Серьезной проблемой для компании может стать враждебная реакция потребителей на повышение цен (цены могут повышаться в связи с инфляцией или увеличением издержек). Поэтому надо стараться к поэтапному повышению цен, а если этого не получается, то заставить понять потребителя, что это вынужденные меры.
Такие проблемы встречаются у всех компаний, разрабатывающих ценовые стратегии. К сожалению, их далеко не просто избежать. Во многих случаях эти проблемы возникают, когда компания допускает ошибки, разрабатывая ценовую стратегию, например, недостаточно частый пересмотр цен, что не позволяет воспользоваться происходящими на рынке изменениями; установление цен без учета других элементов маркетинга; недооценка роли цены в реализации стратегии позиционирования, игнорирование при установлении цен особенностей различных видов продукции, сегментов рынка, каналов распределения и ситуаций контроля.
В современном маркетинге роль неценовых факторов постоянно возрастает, но цена остается основным элементом маркетинга. Для того чтобы эффективно разработать ценовую стратегию компании необходимо поставить перед собой основные задачи и ориентиры. А далее под влиянием различных факторов стремиться к эффективному сбыту.
Уже разработав ценовую стратегию, компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены изменять цены. Увеличивая и снижая цены, копания должна внимательно проанализировать, как это будет воспринято покупателями.
Все компании мечтают, чтобы цены всегда соответствовали интересам и желаниям потребителей. Когда будет достигнута полная идиллия и взаимопонимание между производителем и потребителем, тогда обе стороны будут довольны, цены будут удовлетворять интересам каждого. Но, к сожалению, это никогда не произойдет, так как экономическое положение и вкусы обеих сторон не всегда стабильны и производитель не сможет каждый раз подстраиваться под интересы каждого потребителя, а потребитель не всегда сможет с пониманием отнестись к повышению цены на свой любимый товар. Поэтому маркетологам необходимо как можно эффективней налаживать связь между спросом и предложением, что бы они «встречались» как можно чаще.
Глава 2. Виды современных корпоративных ценовых стратегий
2.1 Стратегии дифференцированного ценообразования
Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного итого же товара по нескольким ценам.
«Ценовая стратегия скидки на втором рынке» основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.
Суть этой стратегии заключается в том, что на одну и ту же продукцию цены могут быть сформированы на основе как полной, так и сокращенной себестоимости. Цены, основанные на полной себестоимости, относительно выше, чем цены, сформированные на основе сокращенной себестоимости. Причина — в состав сокращенной себестоимости не включаются постоянные затраты. Минимальный предел цены, основанной на сокращенной себестоимости, — величина переменных затрат. Данная стратегия может быть использована как на внутреннем рынке, так и для экспорта.
Как уже было сказано, на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, т.е. для пенсионеров, детей, студентов, могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на городском транспорте. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе, на внешнем рынке (демпинговые цены).
Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки дают возможность выгодно использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта.
«Ценовая стратегия периодической скидки» базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.
Проводя мониторинг рыночной конъюнктуры, организация выявляет, что определенная категория потребителей готова приобрести товар за первоначальную цену. Другая же категория потребителей более чувствительна к цене. Первоначально установленная цена может показаться этой категории завышенной. Поэтому организация, удовлетворив спрос первой категории потребителей по первоначальной цене, для второй категории может начать реализовывать товар по более низким ценам. Для последующих категорий потребителей организация может еще больше снижать цены. Организационно это осуществляется путем использования периодических скидок. При этом организация увеличивает объем реализации своей продукции и сохраняет занятый ею определенный сегмент рынка.
Данная стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.
В условиях сформированных товарных рынков часто используется «Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен)», которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследования в области спроса свидетельствуют о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.
Данная стратегия исходит из того, что различные группы потребителей неодинаково оценивают свое время на поиск и приобретение конкретного товара. Принцип случайности в данной ценовой стратегии в основном относится к покупателям. Организация, выпускающая и реализующая продукцию, устанавливает на нее разные цены, учитывая определенную закономерность в реализации этой продукции.
Основное условие применения ценовой стратегии случайных скидок — неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона цен. Тем не менее, для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных — наоборот.
«Стратегия ценовой дискриминации». Согласно этой стратегии фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации.
Как показывает практика, в основе дифференциации цен обычно лежит разный уровень доходов покупателей и тесно связанный с ним разный характер предпочтений. Например, стандартное программное обеспечение продается бюджетным и коммерческим организациям по сильно различающимся ценам; существенно варьируются уровни цен на одни и те же услуги в зависимости от уровня доходов клиентов.
Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой.
2.2 Стратегии конкурентного ценообразования
Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы.
«Ценовая стратегия проникновения на рынок» основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства.
Стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя. Например, фирма "Sony", осваивая рынок Германии, первоначально продавала свои видеокассеты в среднем по 6 немецких марок за штуку, в то время как аналогичные кассеты конкурентов стоили 9 немецких марок. После того как покупатели убедились в высоком качестве японских кассет и привыкли ими пользоваться, фирма повысила цены до уровня конкурентов, значительно расширив свой рынок сбыта.
«Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами.
Данная стратегия эффективна для организации, которая более длительное время присутствует на рынке конкретного товара, обладает большим опытом, нежели ее конкуренты. Как правило, такая организация имеет более низкие затраты на производство и реализацию товара, а соответственно, и более высокую прибыль и рентабельность. Для упрочения своего положения на рынке, расширения сфер своего влияния организация может снижать цену на свой товар, создавая при этом определенные трудности для конкурентов. При снижении цены, конечно, организация должна пожертвовать на какой-то период частью прибыли. Однако при расширении рынка товара сыграет эффект масштаба объема производства и реализации, что через определенное время возместит потери в прибыли.
Следует четко представлять себе различие источников экономии при проведении стратегий проникновения на рынок и по «кривой освоения». Условия применения этих стратегий схожи, но механизмы учета затрат и определения цены различны.
«Ценовая стратегия сигнализирования ценами» строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами.
Данная стратегия исходит из того, что потребитель качество товара связывает с ценой. По мнению такого потребителя высокая цена всегда устанавливается на высококачественный товар. Чем выше качество — тем выше цена. Информация о цене на товар для потребителя является доступной. Информация же о качестве товара для потребителя, как правило, не является достаточно полной. Покупая товар по высокой цене потребитель полагает, что и качество товара высокое. Фирмы, которые достигли высокой репутации среди потребителей и дорожат своей репутацией, устанавливают цены в соответствии с качеством товаров. Поэтому, когда на рынке появляется новый товар такой фирмы по высокой цене, потребитель не задумывается по поводу его приобретения. Конкурентные организации, не обладающие высокой репутацией, не могут эффективно применять ценовую стратегию сигнализирования ценами.
Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Примером может служить приобретение дорогого вина случайным покупателем.
«Ценовая географическая стратегия» относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.
Смысл данной стратегии заключается в том, что организация имеет возможность реализовывать свой товар на нескольких товарных рынках, расположенных на различных территориях страны. При установлении цены на конкретный товар для различных рынков организация должна учитывать следующие условия. Во-первых, цены конкурентов на этих рынках. Во-вторых, возможность снижения цен конкурентами. В-третьих, возможность доставки товара на эти рынки. В-четвертых, затраты по доставке товара на рынки.
Организация может использовать при данной стратегии различные виды цены: единые для всех товарных рынков, расположенных на разных территориях; дифференцированные по территории страны. При этом следует иметь ввиду, что организация может при формировании цены применять различные условия поставки (система франкировки цен). Имея хорошую логистическую службу, организация способна использовать более оптимальные условия поставки. В результате этого организация может получить дополнительную прибыль от доставки товара.
Обоснованно применяя ценовую стратегию по географическому принципу, организация способна отвоевать у конкурентов определенные сегменты товарного рынка.
2.3 Стратегии ассортиментного ценообразования
Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.
«Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары.
Данная стратегия используется, когда все товары, входящие в ассортиментную группу, пользуются спросом у потребителей, но спрос на конкретные товары ассортимента неравномерен. Для увеличения спроса на ассортиментную продукцию и увеличения объема продаж зачастую целесообразно объединить разрозненные товары в один набор. При этом цена набора должна быть ниже сумм цен на отдельные товары, входящие в этот набор. Причем потребитель должен четко ощущать экономию от приобретения набора, а не отдельных товаров. Яркими примерами применения ценовой стратегии «набор» являются: реализация единых билетов на транспорт (метро, трамвай, автобус, троллейбус); установление цен на комплексные обеды в общественном питании; продажа мебельных гарнитуров и др.
Следует отметить, что от применения ценовой стратегии «набор» выигрывают и производители (продавцы), и покупатели. Выигрыш производителей формируется за счет увеличения объема реализации. Выигрыш покупателей — за счет приобретения набора по относительно низкой цене.
«Ценовая стратегия «комплект». Данная стратегия применяется в основном при ценообразовании на взаимодополняемые товары. Причем различные группы покупателей по разному оценивают затраты по приобретению товаров. Стратегия «комплект» может реализовываться организацией, как минимум, в двух вариантах.
Первый вариант. Организация может переложить некоторую часть цены базового (основного) товара на дополнительные товары либо на дополнительные услуги. При этом занижается цена базового товара (в основном за счет прибыли), но на такую же величину (или даже большую) повышается цена дополнительного товара (услуги). Например, организация реализует посудомоечную машину по цене ниже действующей рыночной на 2 тыс. руб. Но при этом бесплатный гарантийный ремонт этой техники организация обеспечивает при условии подключения посудомоечной машины только специалистами организации. Подключение платное. В стоимость подключения дополнительно включаются и 2 тыс. руб. (а, зачастую, и больше), на которые была снижена цена изделия.
Второй вариант. Организация на основной товар устанавливает заведомо завышенную цену. Но зато дополнительный товар (услуга) реализуется по заниженной цене либо даже бесплатно. Например, организация «Мастер линз» реализует очки по цене, в состав которой включена и цена второй пары очков, которые потребитель формально получает бесплатно.
Для успешной реализации ценовой стратегии «комплект» организация должна быть уверена, что основной потребитель не информирован о тех перераспределительных процессах, которые используются в ценах на базовый и дополнительный товар (услугу).
«Ценовая стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.
Допустим, на конкретный товар стал сокращаться спрос. Организация вынуждена снижать цену на этот товар. Это может привести (даже при увеличении объемов продаж) к снижению прибыли. Одновременно со снижением цены на товар организация запускает в производство товар в модифицированном виде. Причем затраты на модификацию — незначительны. Однако в реализацию данный модифицированный товар поступает по цене, явно превышающей цену немодифицированного товара, то есть цену номинала. Модифицированный товар предназначен для потребителей с более высоким уровнем доходов. Реализация товара по цене «выше номинала» вполне может покрыть потери, понесенные организацией при снижении цены на немодифицированный товар.
Ценовая стратегия «выше номинала» распространена в рыночной экономике. Она применима при установлении цена и на потребительские товары, и на продукцию производственно-технического назначения, на взаимозаменяемые услуги и работы.
Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.
При таком ценообразовании фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием (артикулом) и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Эта стратегия представляет собой нечто среднее между сигнализированием ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала.
Таким образом, фирма использует дорогостоящую модель, чтобы сигнализировать неинформированным покупателям о качестве, направляя получаемую прибыль на субсидирование производства дешевых моделей.
Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, что изменения и моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками.
Примерам ценовой стратегии «имидж» отчасти является продажа экологически чистых продуктов («зеленые значки»). Анализ показывает, что в этом случае при соответствующем рекламировании растут цены на единицу потребительского параметра, т.е. цены повышаются в большей мере, чем улучшается качество.
С данной стратегией тесно связано ценообразование на так называемые престижные товары.
Покупатель, приобретающий такие товары, особо чувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов заплатить высокую цену. Для продавца важно, чтобы ни момент приобретения покупатель не имел возможности составить достаточно четкое представление о качестве товара. В этом случае он руководствуется косвенными свидетельствами высокого качества. Таковыми обычно являются имя фирмы, наличие гарантии при продаже товара, высокая цена. Это характерно для дорогостоящих, конструкционно-сложных товаров (дорогая бытовая техника, натуральные меховые и кожаные изделия и т.п.). Особенность изменения линии спроса для данной группы товаров представлена на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Линия спроса для дорогостоящих, конструкционно-сложных товаров
Стандартный вариант (линия спроса D1) свидетельствует о том, что покупатель склонен приобрести тем больше товара, чем ниже цена. При покупке престижных товаров совпадение линии спроса D2 с линией D1, наблюдается лишь до определенного уровня — до цены Р1, уменьшение ниже которого вызывает у покупателя недоверие к качеству товара. В этом случае покупатель будет приобретать меньше товара или вообще прекратит покупки.
2.4 Основные виды ценовых стратегий страховых компаний
В связи с тем, что объектом дипломной работы является ОАО СК «РОСНО» (Страховая Компания), логично рассмотреть основные современные ценовые стратегии, применяемые страховыми компаниями.
В условиях рыночной экономики страховой тариф как цена страховой услуги формируется под влиянием закономерностей выбора цен, из которых финансовые менеджеры страховой компании должны исходить при обосновании размера страховых тарифов. Премия, уплачиваемая страхователем, должна быть достаточной, чтобы покрыть возможные выплаты по претензиям в период страхования, учесть неоплаченные претензии, иметь источник для финансирования расходов по проведению страхования, обеспечить разумную прибыль, учесть возможную инфляцию и изменение процентных ставок, принимать во внимание конкурентные предложения. Для решения указанных задач страховой компании необходимо грамотно проводить политику установления цен на свои продукты (услуги).
Ценовая политика фирмы (в случае страховой компании - тарифная политика) представляет собой совокупность ценовых стратегий как части общей стратегии развития фирмы.
Ценовая стратегия строится с учетом факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкурентные виды товаров, работ и услуг. Она ориентирует на обоснованный выбор цены (пли перечня цен) исходя из поставленной цели. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью ее маркетинговой политики.
Как следует из обзора научных работ, посвященных ценообразованию, большинство отечественных и зарубежных авторов придерживаются следующей классификации ценовых стратегий:
ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) выше, чем у конкурентов;
ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) примерно на уровне конкурентов;
ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) ниже, чем у конкурентов.
В общем виде ценовые стратегии, которых могут придерживаться при обосновании страховых тарифов финансовые менеджеры страховой компании, представлены в табл. 2.1.
Табл. 2.1
Основные ценовые стратегии страховых компаний
| Цена услуги по сравнению с ценой услуги-аналога | Цена услуги по сравнению с ценой услуги-аналога | ||
| Ниже | Примерно одинаковая | Выше | |
| Ниже | Демпинг | Латентный демпинг | Ориентация на определенный рыночный сегмент |
| Одинаковая или выше | Стратегия вхождения в рынок | Стратегия ассоциированного рынка | Стратегия лидера или «снятия сливок» |
Стратегия демпинга подразумевает установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов. В результате проведения подобной стратегии страховая компания может получить прибыль ниже среднего уровня или не получить вообще. Целью демпинговой стратегии является завоевание дополнительной доли рынка, привлечение и удержание клиентов, а также уменьшение налоговых платежей в бюджет. В последнее время вследствие интеграции российского страхового рынка в мировую экономику демпинговые стратегии часто используются зарубежными страховыми компаниями, выходящими на российский рынок страховых услуг.
Демпинг – это один из инструментов конкурентной борьбы. Он имеет как свои плюсы, так и минусы. Важно понимать, с какой целью он применяется. Нередко к нему прибегают новые игроки рынка, или же существующие игроки пытаются с помощью демпинга занять на рынке новую нишу. Но это краткосрочный инструмент, так как сами по себе ценовые войны дестабилизируют ситуацию на рынке, снижают рентабельность бизнеса. По-настоящему лояльного покупателя завоевывают не демпингом, а хорошим сервисом, ассортиментом и качественными услугами.
В условиях кризиса все больше страховых компаний принимают демпинг как ценовую стратегию.
Пример (Василий Головин, «Известия», 28 мая 2009 г. «Осторожно, демпинг!»).
В страховом сообществе бурно обсуждаются итоги недавнего тендера по страхованию имущества Сбербанка. На кону стояло 1300 зданий, 10 тысяч автомобилей. В спор включились крупнейшие страховые компании - Росгосстрах, РЕСО, Ингосстрах, МАКС, СОГАЗ, РОСТРА, Военно-страховая компания (ВСК), РОСНО.
Победила в итоге ВСК. Она предложила, как считают специалисты, условия, которые лишили тендер всякого соревновательного смысла - тариф в 47 раз ниже, чем в прошлом году.
Даже с поправкой на кризис подобное ультращадящее страхование выглядит экономическим абсурдом. И это не частный случай. Это, похоже, тенденция.
Например, в тендерах "РусГидро" и ТГК-10 по страхованию ответственности владельцев опасных производственных объектов выиграли страховые компании, предложившие соответственно в 9 и 8 раз меньший тариф, чем в предыдущие периоды. И таких примеров можно привести немало. Симптоматично, что еще два года назад глава совета директоров ВСК Сергей Цикалюк заявлял: "Демпинг является уделом компаний-однодневок или тех, кто решает на страховом рынке свои ежеминутные задачи". Если верить заявлению, то, пожалуй, Военно-страховая компания решает свои ежеминутные задачи. Язык не повернется назвать ее компанией-однодневкой, как-никак входит в десятку крупнейших в стране.
На самом деле снижать цены и тарифы - это нормально. Если бы не существенное "но". А именно - тарифы должны быть обоснованными. Для этого и работают в страховании его ключевые фигуры - актуарии[8]
и андеррайтеры[9]
, те, кто с помощью сложных математических расчетов определяют обоснованные тарифы, фактически - ценовую ставку страхования.
Стратегия латентного (скрытого) демпинга применяется страховыми компаниями в отношении крупных клиентов. Для подобных клиентов (VIP-клиентов) могут устанавливаться особые условия страхования.
Пример. В ОАО СК «РОСНО» (далее РОСНО) застраховано достаточно много очень крупных и известных клиентов (компаний). Они страхуют множество объектов по различным видам страхования. Для них компания предоставляет особые условия страхования с применением скидок и проведением индивидуального андеррайтинга. Среди крупнейших клиентов РОСНО можно выделить таких как, ОАО "МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ", ОАО "МГТС", ЗАО "КОМСТАР-Директ", ОАО "АЭРОФЛОТ РОССИЙСКИЕ АВИАЛИНИИ", ООО "ТОЙОТА МОТОР", ОАО АКБ "РОСБАНК", ОАО "МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК" и т.д.
Название стратегии «Ориентация на определенный рыночный сегмент» говорит сам за себя. Применение данной стратегии требует от страховой компании выбора конкретного сегмента рынка. В этом случае деление рынка на части происходит по двум направлениям: 1) сегментирование по группам потребителей; 2) сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг. При проведении сегментации по первому признаку страховые компании выделяют из множества потребителей потенциальных клиентов страховой компании и группируют клиентов по определенным признакам, устанавливая социально-экономические характеристики выявленных типов участников страхового рынка.
Сегментирование рынка по характеристикам предлагаемых услуг предполагает объединение страховых операций в отдельные группы. Соответственно клиентов, проявляющих интерес к одним и тем же страховым продуктам (услугам), относят к одной группе, которую в свою очередь рассматривают как единый рыночный сегмент. Сопоставление групп страховых операций с возможностями потенциальных клиентов, принадлежащих к той или иной группе страховых операций, служит основой ценообразования страховых продуктов (услуг).
Пример. Компания РОСНО при страховании легких автомобилей физических лиц предлагает различные пакеты услуг в зависимости от страхуемого объекта (табл. 2.2).
Табл. 2.2
Пакеты услуг при страховании легковых автомобилей в ОАО СК «РОСНО»
| Стоимость ТС | Безусловная франшиза[10]
по всем рискам |
Название пакета |
| Менее 885 663 рублей (30 000 долларов США) | Не применяется | Стандартный |
| 8 856,63 рублей (300 долларов США) | Бизнес+ | |
| От 885 663 до 1 476 105 рублей (от 30 000 до 50 000 долларов США) | Не применяется | Бизнес |
| 8 856,63 рублей (300 долларов США) | VIP | |
| Более 1 476 105 рублей (50 000 долларов США) | Не применяется | VIP |
| 8 856,63 рублей (300 долларов США) | VIP |
Например, бизнес-пакет отличается от стандартного пакета услуг наличием Аварийного комиссара, который при наличии первичной справки о ДТП получит за клиента все необходимые документы в ГИБДД, если звонок поступил с места ДТП и если в ДТП пострадало более двух участников. И так далее. При предоставлении пакета VIP РОСНО предлагает следующие услуги: услуга «Помощь на дорогах» (выезд квалифицированного специалиста, который окажет техническую помощь, а также эвакуация автомобиля в удобное для клиента место) неограниченное число раз в течение срока договора страхования в Москве, МО и 48 городах РФ и их окрестностях; предоставляется услуга «Персональный менеджер» (специалист РОСНО помогать клиенту в процессе урегулирования убытков) и т.д.
Таким образом, здесь применяется сегментирование по группам потребителей.
Стратегия «Выход (проникновение) на рынок» используется чаще всего страховыми компаниями, которые только начинают свою деятельность, завоевывают новый рыночный сегмент. Данная стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение того или иного страхового продукта (услуги).
Пример. Рассмотрим Страховую компанию «Ростра». Была относительно недавно основана и еще не успела завоевать лидирующие позиции. Своей стратегией компания выбрала проникновение на розничный рынок страхования. Для этого открывает новые офисы по Москве, ориентированные на предоставление широкого спектра услуг именно физическим лицам, в том числе страхование имущества, ОСАГО, КАСКО, страхование от несчастного случая и другие виды.
Стратегия ассоциированного рынка связана с представлением о соизмеримости качества страховых услуг с аналогичной услугой конкурентов. В рамках стратегии ассоциированного рынка страховые компании могут ориентироваться на такие приемы ценообразования, как:
применение льготных цен;
применение гибких, эластичных цен;
применение неокругленных цен.
Пример. Часто страховые компании используют политику гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в зависимости от возможности клиента торговаться и его покупательных возможностей. В большинстве случаев их используют при заключении индивидуальных сделок в зависимости от количества застрахованных объектов или людей и при наличии неоднородных объектов. Например, довольно распространенной практикой в компании РОСНО является снижение тарифных ставок в ходе переговоров в связи с индивидуальным рассмотрением характеристик объектов. Андеррайтеры тщательно изучают информацию, предоставленную клиентом, вследствие чего приходят к выводу, что риск страховых случаев оказывается меньше, чем казался на первый взгляд, следовательно, тарифы занижаются.
Стратегия «снятия сливок» рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, которые активно реагируют на демонстрационные результаты и склонны приобретать новые страховые продукты (услуги) по высоким ценам. Первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам (значительно выше уровня издержек), а потом постепенно снижается.
В дополнение к уже рассмотренным выше стратегиям страховые компании могут использовать также:
стратегию скорейшего возврата средств. Данная стратегия предполагает установление цен на уровне, позволяющем прорваться на сектор рынка, где продажа страхового продукта (услуги) приносит наиболее высокий уровень прибыльности, и в короткие сроки вернуть инвестированные денежные средства. Эта стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и «вхождения в рынок»:
установление цены таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых страховых продуктов (услуг) покрывала убытки по прочим (возможно убыточным) продуктам (услугам). Данную стратегию называют «кросс-субсидизацией» или пакетным установлением цен.
Виды цен, которые представлены в табл. 2.3 можно использовать при обосновании страховых тарифов с учетом рассмотренных ценовых стратегий и с учетом признака развитости рынка сбыта страховых продуктов (услуг).
Табл. 2.3
Виды цен на страховые продукты (услуги).
| Новый рынок сбыта | Сформировавшийся рынок сбыта |
| Цена «снятия сливок» - установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного страхового продукта и высокой цены на него в расчете на страхователей, готовых приобрести продукт по такой цене | Скользящая падающая цена - устанавливается на страховые услуги в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка |
| Цена за внедрение продукта на рынок - установление значительно более низкого страхового тарифа, чем имеется на рынке на аналогичные услуги | Долговременная цена - слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени |
| Психологическая цена - устанавливается чуть ниже какой-либо круглой суммы и создает у страхователя чисто психологическое впечатление более низкого страхового тарифа | Цена потребительского сегмента рынка - страховой тариф на примерно одни и те же виды страховых услуг, реализуемые разным группам страхователей в зависимости от сегментации рынка по страхователям |
| Цена лидера на рынке или в отрасли - устанавливается в соответствии со страховым тарифом, предлагаемым главным конкурентом на рынке или ведущей страховой компанией | Эластичная (гибкая) цена - быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры |
| Цена с возмещением расходов на ведение дела - устанавливается с учетом фактических расходов на ведение дела и средней нормы прибыли на рынке | Преимущественная цена - предусматривающая определенное снижение страховых тарифов компанией, которая занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить снижение расходов на ведение дела |
| Престижная цена – устанавливается на страховые у сути очень высокого качества | Цена низкая - устанавливается ниже, чем у большинства страховых компаний на рынке |
| Договорная цена - устанавливается на специально выделенные виды страховых услуг и гарантирующая скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые страховые услуги при выполнении страхователем ряда условий при заключении договора страхования | |
Таким образом, грамотно сформированная ценовая стратегия страховой компании является одним из слагаемых осуществления безубыточного и успешного страхования, а также обеспечения ее конкурентоспособности.
Глава 3. Порядок разработки ценовых стратегий в ОАО СК «РОСНО»
Страховой рынок представляет собой совокупность экономических отношений между субъектами страхового дела и их клиентами. Специфическим товаром страхового рынка является страховая защита − услуга, предоставляемая страховщиками.
Страховая услуга имеет свою потребительную стоимость и цену.
Потребительная стоимость страховой услуги состоит в обеспечении страховой защиты. При наступлении страхового случая страховая защита материализуется, согласно договору страхования, в форме страховой выплаты.
Одним из звеньев модели управления политикой страховой компании является цена страхового обслуживания, или тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования. Соизмеряется с величиной страхового риска, расходами страховщика на ведение дела и другими факторами.
В этой главе рассмотрим основные принципы тарифной политики на конкретной страховой компании, будут описаны некоторые ценовые стратегии, применяемые компанией, проанализирована роль андеррайтинга в бизнес-процессе построения страховых тарифов, а также на конкретном примере рассчитаем страховой тариф.
Итак, объектом исследования будет являться крупная страховая компания, занимающая лидирующие позиции на рынке страхования, - ОАО СК «РОСНО» (далее РОСНО).
3.1 Общая информация о компании
Группа компаний РОСНО является одной из крупнейших страховых групп в России. В нее входят универсальная страховая компания федерального уровня ОАО СК «РОСНО» и ее дочерние компании: ОАО «РОСНО-МС», ОАО ПК «РОСНО Центр», СЗАО «Медэкспресс», ОАО «Альянс РОСНО Управление Активами» и ОДО «Allianz Украина».
Контрольным пакетом акций РОСНО владеет Allianz New Europe Holding GMBH (100% — 1 акция), подразделение ведущего международного страховщика Allianz SE, объединяющее компании в Центральной и Восточной Европе.
Главным принципом деятельности Группы компаний РОСНО является забота о клиентах. Страховые полисы и договоры ГК РОСНО имеют более 17 млн. человек и свыше 50 тыс. предприятий и организаций.
ОАО СК «РОСНО» создано в 1991 г. и является одной из крупнейших российских универсальных страховых компаний. В распоряжении ее клиентов более 130 видов добровольного и обязательного страхования. Региональная сеть РОСНО насчитывает 88 филиалов, объединенных по территориальному признаку в 8 дирекций, и 383 агентства во всех субъектах РФ.
Аудиторскую проверку РОСНО по международным стандартам осуществляет международная аудиторская компания KPMG. РОСНО проводит политику прозрачности для клиентов, партнеров и акционеров. В 1996 году компания завершила переход на международные стандарты бухгалтерской и финансовой отчетности (МСФО). А в 2006 году РОСНО стало первой страховой компанией на российском рынке, публично представившей результаты своей деятельности на основе международных стандартов.
РОСНО является одним из лидеров российского страхового рынка по объему капитализации. Капитал компании на 100% состоит из собственного акционерного капитала, что обеспечивает дополнительную финансовую надежность и устойчивость. Уставный капитал — 5 124 802 320 руб. (изменение к Уставу зарегистрировано 29.01.2010 г.). Собственные средства — 7 456 767 тыс. руб., страховые резервы — 24 429 307 тыс. руб. (по состоянию на 31.12.2009).
<РОСНО имеет качественную облигаторную перестраховочную защиту принимаемых рисков. Партнеры компании по перестрахованию — Allianz, Hannover Re, SCOR, Munich Re, Swiss Re, крупнейшие российские перестраховочные компании. РОСНО также сотрудничает с брокерскими агентствами корпорации Lloyd’s.
РОСНО участвует в деятельности 37 (по состоянию на 23.04.2010) профессиональных и отраслевых объединений, ассоциаций и союзов.
В 2007 году международное рейтинговое агентство Moody’s Investors Service присвоило РОСНО рейтинг финансовой устойчивости страховщика по международной шкале на уровне Baа1. Прогноз рейтинга — «стабильный». Одновременно с этим рейтинговое агентство Moody’s Interfax присвоило РОСНО рейтинг Ааа.ru по национальной шкале.
В национальном рейтинге страховых компаний России, проводимом рейтинговым агентством «Эксперт РА», РОСНО седьмой год присваивается наивысший рейтинг А++ «Исключительно высокий уровень надежности». При определении рейтинга в 2008 году рейтинговое агентство впервые распространило данную оценку на Группу компаний (ОАО СК «РОСНО» и ОАО «РОСНО-МС»).
В 2007 году РОСНО первой среди российских страховых компаний обеспечила соответствие информационной безопасности основных бизнес-процессов международным требованиям. Система управления информационной безопасностью компании прошла сертификационный аудит на соответствие требованиям стандарта ISO/IEC 27001:2005.
РОСНО — неоднократный лауреат премии «Компания года», в том числе в 2007 году, и внесено в реестр надежных партнеров ТПП РФ. РОСНО — обладатель Национальной награды в области создания и продвижения брэндов: Золотой БРЭНД ГОДА/EFFIE 2005.
В 2007 году в рамках проекта Международный Листинг Брэндов (Brandlisting.com) брэнд РОСНО был оценен агентством V-RATIO Business Consalting Company в 444,6 млн. долларов США.
РОСНО является победителем ежегодного рейтинга «Народная Марка» за 2003 и 2005 годы в категории «Страховая компания».
РОСНО является трехкратным победителем в категории «Страховая компания» в исследовании «Марка Доверия», проводимом журналом «Ридерз Дайджест». Основные критерии оценки — качество, надежность, положительный имидж и понимание нужд потребителя.
РОСНО неоднократно присуждались Российские общественные премии в области страхования «Золотая Саламандра»: «Выбор российского страхователя» (трижды), «Информационно открытая организация» (трижды), «Руководитель года в страховании», «Управленческий проект года» в области качества услуг, «Качество страховых услуг года».
По результатам, подготовленным рейтинговым центром Института экономических стратегий (ИНЭС), РОСНО три года занимает 1 место в ежегодном рейтинге «50 наиболее стратегичных страховых компаний».
РОСНО — победитель ежегодной премии журнала «Финанс» в номинациях «За продвижение европейских стандартов в российское страхование» (2006 г.) и «Самая информационно открытая компания» (2010 г.).
В 2007 году РОСНО удостоилась звания «Страховая компания года» в ежегодном конкурсе, проводимом деловым еженедельником «Компания» на основе анализа событий, происходящих на различных рынках.
В 2008 году РОСНО стало победителем в номинации «Лучший страховщик в перестраховании 2007», учредителем которой выступил оргкомитет Ежегодной Всероссийской конференции по перестрахованию.
В 2008 году РОСНО удостоилась звания IT-Лидера в области страхования за выдающийся вклад в развитие информационных технологий в России.
Представители управленческой команды РОСНО не первый год входят в топ-5 страхового сектора в рейтинге «Топ-1000 российских менеджеров» (проект Ассоциации менеджеров России и газеты «Коммерсантъ»).
РОСНО два раза признано «Финансовой жемчужиной России» (ежегодная общественная премия «Лучшие финансовые услуги населения/Лучший финансовый ретейл»). В 2008 г. — в номинации «За самый невероятный случай, оплаченный страховщиком». В 2009 г. компания была признана компанией предоставляющей «Самый широкий спектр страховых услуг».
По результатам исследования за 2008 год, организованного журналом Euromoney, СК «РОСНО» признана «Лучшей страховой компанией России».
В 2009 г. согласно результатам исследования компании Online Market Intelligence (OMI) и делового еженедельника «Компания» бренд РОСНО был признан «Любимым брендом россиян» в категории «страхование».
В 2009 г. в рамках проводимого «Эксперт РА» Ежегодного форума топ-менеджеров «Будущее страхового рынка России» РОСНО стало лауреатом в номинации: «За неизменную надежность и открытость» и «Лидер рынка страхования выезжающих за рубеж».
3.2 Основные показатели деятельности компании
При исследовании финансовых основ страховой деятельности я рассчитала основные коэффициенты, характеризующие деятельность страховой компании (см. ниже, коэффициенты рассчитаны по итогам деятельности компании на 31.12.2009 г.; Приложение 1).
Показатели достаточности капитала (финансовой устойчивости).
Доля Собственного капитала в пассивах (коэффициент автономии) = Собственный капитал (Строка 490 Баланса)/Итого Обязательства и Капитал (Строка 700 Баланса). Следовательно, доля Собственного капитала в пассивах = 7 456 767 тыс. руб./33 425 783 руб. = 0,22 или 22,3%
Показатель определяет общий уровень финансовой устойчивости страховой организации. Чем выше значение показателя, тем выше уровень финансовой устойчивости.
Достаточность фактического размера маржи платежеспособности = Фактический размер маржи платежеспособности (ф.6, стр. 001)/Нормативный размер маржи платежеспособности (ф.6, стр. 007). Следовательно, достаточность фактического размера маржи платежеспособности = 6 888 230 тыс. руб./2 246 465 тыс. руб. = 3,07 или 307%.
Показатель определяет достаточность фактического размера маржи платежеспособности (скорректированной величины собственного капитала) по отношению к объему принимаемых страховой компанией на себя рисков. А именно, показатель сообщает нам о том, достаточен ли у страховой компании размер собственного капитала относительно уже принятого объема рисков на страхование. Если показатель находится в пределах оптимума (95%-200%), значит у компании все в порядке. Если данный показатель в динамике уменьшается, значит, что «аппетиты» страховой компании по принятию рисков растут быстрее темпов роста собственного капитала. Это не страшно и даже где-то нормально для динамично развивающейся страховой компании до момента, когда указанный показатель упадет ниже 95%-100% (экспертный рубеж). Показатель, существенно превышающий 100%, говорит о том, что у СК есть большой запас прочности по принятию на себя рисков в страхование и может означать наличие у СК планов по бурному развитию стразового бизнеса в будущем (компания "запаслась" большим собственным капиталом, для того, чтобы принимать большие риски). Если большой запас прочности держится достаточно долго, то такая СК достаточно консервативна, либо занимается специфическими видами страхования, требующими такого запаса прочности, либо управление в СК недостаточно качественное, либо СК кэптивная и создана для эпизодического проведения каких-то специфических оптимизационных операций.
Показатели рентабельности
Рентабельность страховой и финансово-хозяйственной деятельности (кроме страхования жизни) = Прибыль или убыток от обычной деятельности кроме страхования жизни (ф.2 стр.250)/Доходы страховой компании (Страховые премии (взносы) всего ф.2 стр.081 + Доходы по инвестициям ф.2 стр. 180 + Операционные доходы, кроме связанных с инвестициями ф.2 стр. 210 + Внереализационные доходы, кроме дооценки финансовых вложений ф.2 стр. 230). Следовательно, рентабельность страховой и финансово-хозяйственной деятельности (кроме страхования жизни) = 42 342 тыс. руб./27 414 436 тыс. руб. = 0,0015 или 0,15%.
Показатель определяет рентабельность страховой и финансово-хозяйственной деятельности (отношение прибыли СК от обычной деятельности по видам страхования иным, чем страхование жизни к общему объему доходов СК по страховой и инвестиционной деятельности (кроме страхования жизни) в отчетном периоде).
Рентабельность собственного капитала = Прибыль или убыток от обычной деятельности (ф.2 стр. 250)/Средняя величина Собственного капитала за период (ф.1 стр. 490). Следовательно, рентабельность собственного капитала = 42 342 тыс. руб./7 410 617 руб. = 0,0057 или 0,57%.
Показатель определяет рентабельность участвующего в бизнесе собственного капитала.
Показатели убыточности страховых операций
Показатель уровня страховых выплат (Claims Level Ratio), кроме страхования жизни = Оплаченные убытки всего (ф.2 стр. 111)/Страховые премии (взносы) всего (ф.2 стр. 081) = 12 724 803 руб./22 143 373 руб. = 0,57 или 57%.
Показатель упрощенно определяет общий уровень убыточности страховых операций СК с учетом перестраховщиков. Данный показатель должен находиться в диапазоне от 20 до 60%.
Показатель убыточности – Нетто (Net Loss Ratio), кроме страхования жизни = Оплаченные убытки-нетто перестрахование (ф.2 стр. 110)/Заработанная премия – нетто перестрахование (Собранные премии–нетто перестрахование за отчетный период ф.2 стр. 080 + Резерв незаработанной премии на начало периода ф.1 стр. 520 + Доля перестраховщиков в резерве незаработанной премии на начало периода ф.1 стр.162 + Резерв незаработанной премии на конец периода ф.1 стр. 520 + Доля перестраховщиков в резерве незаработанной премии на конец периода ф.1 стр.162). Следовательно, Claims Level Ratio, кроме страхования жизни = 11 602 634 тыс. руб./(19 050 049 тыс. руб. + 8 496 328 тыс. руб. + 7 921 130 тыс. руб. + 959 156 тыс. руб. + 1 139 558 тыс. руб.) = 0,32 или 31,61%.
Показатель определяет собственный уровень убыточности страховых операций СК без учета участия перестраховщиков в полученных премиях и осуществленных выплатах. Как правило, данный показатель всегда выше показателя уровня выплат, который учитывает участие перестраховщиков по причине наличия в практике анализируемой страховой компании таких условий перестрахования, как "перестрахование на базе эксцедента убытка", когда убытки ниже оговоренных в договоре перестрахования оплачиваются самой страховой компанией. При этом крайне низкие значения показателя означают то, что СК "не платит" по договорам страхования, что не может характеризовать СК с положительной стороны. Слишком высокие значения показателя могут свидетельствовать о несбалансированном страховом портфеле СК, возможно, о неоптимальности политики перестрахования рисков или о катастрофических потерях СК, вызванных объективными причинами. В зависимости от специализации страховой компании, оптимальным считается показатель, который принимает значение в пределах от 5% до 60%.
Показатель уровня расходов (Expenses Ratio), кроме страхования жизни = Расходы страховой компании (Расходы на ведение страховых операций–нетто перестрахование ф.2 стр. 160 + Управленческие расходы ф.2 стр. 200 + Операционные расходы, кроме связанных с инвестициями ф.2 стр. 220 + Внереализационные расходы, кроме уценки финансовых вложений ф.2 стр. 240)/Заработанная премия – нетто перестрахование. Следовательно, Expenses Ratio = (2 981 006 тыс. руб. + 5 027 736 тыс. руб. + 1 074 562 тыс. руб.)/36 702 981 тыс. руб. = 0,25 или 24,7%.
Показатель определяет уровень расходов СК по страховым операциям по отношению к объему заработанной премии за вычетом перестрахования. Чем ниже уровень расходов, тем выше запас прочности страховой компании. Оптимальным экспертно считается показатель, значение которого располагается в интервале 5-30%.
Комбинированный показатель убыточности – нетто (Net Combined Ratio) = (Показатель убыточности – Нетто) + (Показатель уровня расходов). Следовательно Net Combined Ratio = 31,61% + 24,7% = 56,31 %.
Показатель определяет общий уровень убыточности страховых операций, совмещая в себе убыточность страховых выплат и уровень расходов по страховым операциям. Оптимальное значение показателя – менее 100%.
3.3 Принципы построения тарифной политики компании
Роль страховых тарифов в деятельности страховой организации исключительно велика. От них зависят общее поступление страховой премии (взносов), финансовая устойчивость, платежеспособность и конкурентоспособность страховой организации, рентабельность страховых операций. Именно поэтому при получении лицензии на право проведения страховой деятельности или применения нового вида страхования страховая компания обязана представлять в Росстрахнадзор наряду с правилами и стандартными договорами страхования расчеты страховых тарифов с изложением примененных при этом методик и указанием использованных исходных (статистических) данных, а также структуру тарифа по каждому виду (предмету) страхования. Изменения, вносимые в дальнейшем в величину и структуру тарифов, до их применения в договорах страхования подлежат обязательному согласованию с органом страхового надзора. Все эти положения регламентируются законом РФ "Об организации страхового дела в Российской Федерации" от 27 ноября 1992 года № 4015-1.
В связи с той ролью, которую играют страховые тарифы, РОСНО разработала определенную тарифную политику, которая включает в себя комплекс организационных, информационно-аналитических, экономических и других мероприятий, направленных на разработку, применение, уточнение базовых тарифных ставок, повышающих и понижающих их уровень коэффициентов по видам (предметам) страхования, которые обеспечивают приемлемость, привлекательность тарифов для страхователей и прибыльность страховых операций страховщика.
Прежде чем будут описаны принципы построения тарифной политики компании РОСНО, для начала обратимся к некоторым базовым моментам и понятиям построения страховых тарифов.
При расчете тарифной ставки (или так называемой брутто-ставки) по отдельным видам страхования производится расчет двух ее составляющих: нетто-ставки и нагрузки к нетто-ставке (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Структура страхового тарифа
ПМ – предупредительные (превентивные) мероприятия;
РВД – расходы на ведение дела;
П – планируемая прибыль.
Нетто-ставка предназначена для формирования страхового фонда в его основной части, которая предназначена для страховых выплат в форме страхового возмещения и страхового обеспечения. Рассчитывается нетто-ставка исходя из вероятности нанесения страхователям ущерба[11]
. Если условиями страхования предусматривается несколько видов страховой ответственности, то совокупная нетто-ставка может состоять из суммы нескольких, частных нетто-ставок.
Страховое законодательство обычно строго следит за тем, чтобы сбор нетто-премии был достаточен для выполнения обязательств страховщика по возмещению убытков.
Степень вероятности гибели или повреждения различных видов имущества (строений, оборудования, посевов, животных и т.п.) от различных опасностей, предусматриваемых в договорах страхования, весьма различна. Соответственно должны быть различны и ставки, применяемые при страховании разных видов имущества.
Однако при выработке нетто-ставок, при всем многообразии видов имущества, используется одинаковый показатель: процентное соотношение между общей суммой страхового возмещения и общей страховой суммой всех застрахованных объектов данной категории. Такой показатель называется убыточностью страховой суммы.
Так, например, если при страховании каких-либо однородных объектов, общая страховая сумма составляет 50 млн.руб., а выплаты страхового возмещения за год составили 195,5 тыс.руб., то убыточность страховой суммы будет: 195 500 × 100 / 50 000 000 = 0.39%.
Это означает, что в результате страховых случаев застрахованное имущество уменьшилось на 0,39% и страховщик выплатил страхователям в виде страхового возмещения 0,39% от стоимости всего застрахованного имущества. Этот показатель и ложится в основу определения ставки нетто-премии.
Показатель убыточности страховой суммы является величиной производной, зависящей от величины общей страховой суммы, которая для данного года есть величина постоянная, и от величины суммы выплаченного страхового возмещения, которая в свою очередь зависит от ряда обстоятельств, а именно частоты страховых случаев, размера и количества случаев гибели и повреждений имущества и др.
При всем разнообразии обстоятельств, влияющих на размер выплат страхового возмещения, их можно свести в рамки четырех математических единиц, называемых элементами убыточности страховых сумм:
Частота (А) страховых случаев - отношение числа страховых случаев к количеству застрахованных рисков.
Опустошительность (Б) страховых случаев - отношения числа пострадавших объектов к числу страховых случаев в застрахованных объектах.
Степень уничтожения (В) (интенсивность повреждений) - отношение суммы страхового возмещения к страховой сумме пострадавших объектов.
Отношение средней страховой суммы поврежденного или уничтоженного объекта к средней сумме застрахованных объектов (Г).
Произведение показателей всех четырех элементов будет равно показателю убыточности страховой суммы. Обозначив,
а - число объектов (страхований);
б - страховая сумма застрахованных объектов;
в - число страховых случаев в застрахованных объектах;
г - число поврежденных и уничтоженных объектов;
д - страховая сума этих объектов;
е - сумма страховых возмещений,
получим: А=в/а, Б=г/в, В=е/д, Г=д/г:б/а, так как д/г - средняя страховая сумма поврежденного или уничтоженного объекта, а б/а - средняя страховая сумма застрахованного объекта.
Перемножив эти показатели, после сокращения одинаковых множителей получим показатель убыточности страховой суммы: в/а × г/в × е/д × д/г × а/б = е/б.
Вопрос, таким образом, сводится к тому, чтобы по возможности точно определить размер предстоящих выплат по убыткам, предусмотреть степень опасности гибели или повреждения застрахованного имущества данной категории объекта.
Определение нетто-ставок сводится, таким образом, к нахождению наиболее вероятной убыточности страховой суммы для каждой данной категории объектов.
Совершенно очевидно, что для этого необходимо иметь данные страховой статистики за ряд лет.
Следует также иметь в виду, что рассмотренный выше показатель убыточности страховой суммы является средним, т.е. в каждом данном году он может быть либо ниже, либо выше и тогда фонда не хватает и образуется дефицит.
Для уменьшения такого риска к средней арифметической убыточности прибавляют определенную величину, называемую рисковой надбавкой. Размер ее зависит от величины отклонений от средней арифметической за ряд лет.
Чем эти отклонения меньше, тем ряд показателей устойчивее, тем размер надбавки меньше и наоборот. Размер надбавки исчисляется путем применения методов, принятых в общей теории статистики для определения меры колеблемости каких-либо признаков (среднее квадратическое отклонение). Рисковая надбавка, как элемент нетто-ставки является для страховщика средством самострахования от неблагоприятных колебаний показателей убыточности страховых сумм.
Нагрузка к нетто-ставке составляет меньшую часть брутто-ставки. В зависимости от формы и вида страхования она колеблется от 9 до 40%. Нагрузка к нетто-ставке включает три различных по назначению вида расходов, связанных со страховой деятельностью: административно-управленческие расходы, которые принято называть расходами на ведение дела; отчисления на предупредительные (превентивные) мероприятия; а также прибыль страховой компании.
Расходы на ведение дела представляют собой (по аналогии с производственной деятельностью) себестоимость страховых операций и включают следующие расходы страховщика:
оплату труда штатных и нештатных работников страховой организации;
аренду помещения;
плату за электроэнергию, отопление, водоснабжение, почтово-телеграфные, телефонные расходы;
командировочные расходы;
другие расходы компании, связанные с выполнением ею своей деятельности.
Важнейшее значение для правильности расчета страхового тарифа имеет обоснованность нетто-ставки. Именно ее правильное определение является гарантией обеспечения финансовой устойчивости страховщика. Вместе с тем расчет нетто-ставки является самым сложным моментом при определении страхового тарифа.
Вероятность наступления страхового события определяется апостерио, т.е. исходя из прошлого опыта. В классической теории нетто-ставка, исчисляемая в процентах, является вероятностью наступления страхового события. Например, если из ста объектов с одинаковой стоимостью, принятых на страхование, в среднем за период страхования гибнет один объект, то вероятность наступления такого события или, соответственно, вероятность убытков равна одному проценту.
Следовательно, для того, чтобы сформировать страховой фонд, предназначенный для возмещения убытков, страховая компания должна установить нетто-ставку страхового тарифа на уровне одного процента от страховой суммы. Соотношение между суммой страхового возмещения, выплаченного за определенный период, и совокупной страховой суммой всех застрахованных объектов называется показателем убыточности страховой суммы. Именно этот показатель и лежит в основе расчета нетто-ставки по так называемым рисковым видам страхования, т.е. видам страхования, не относящимся к долгосрочному страхованию жизни.
Рассчитав по данным наблюдений средний показатель убыточности страховой суммы за ряд лет, страховая компания затем с помощью методов математической статистики оценивает устойчивость этого показателя. Если динамический ряд достаточно устойчив, то за основу расчета нетто-ставки берется средний показатель убыточности страховой суммы, к которому добавляется рисковая надбавка, равная как минимум среднему квадратическому отклонению. При таком определении значения нетто-ставки можно с вероятностью 84% утверждать, что показатель убыточности страховой суммы не превысит этого расчетного значения. Если к среднему показателю убыточности страховой суммы прибавить двойное значение среднего квадратического отклонения, то вероятность того, что показатель убыточности страховой суммы не превысит этого значения, возрастает до 98 %.
Определив таким образом значение нетто-ставки, к ней прибавляют нагрузку и определяют размер страхового тарифа.
Общая брутто-премия (с включением расходов на ведение дела) с одной стороны не должна быть ниже действительных расходов страховщика и должна обеспечивать благоприятное прохождение операций, с другой стороны не быть завышенной и являться конкурентоспособной на страховом рынке. Совершенно ясно, что правильное соотношение между сбором премии и выплаченными убытками можно рассчитать лишь на основании статистических данных за возможно больший ряд лет.
Итак, при формировании тарифной политики РОСНО придерживается следующих принципов:
Обеспечение самоокупаемости и рентабельности страховых операций.
Это общий принцип ценообразования на рынке, и страхование, как вид коммерческой деятельности, в данном случае не исключение. Поэтому страховые тарифы должны строиться таким образом, чтобы поступление страховых платежей постоянно покрывало расходы страховщика и даже обеспечивало некоторое повышение доходов над расходами (прибыль страховщика).
Эквивалентность страховых отношений сторон.
Это означает, что тариф должен максимально соответствовать вероятности ущерба. Тем самым обеспечивается возвратность средств страхового фонда за тарифный период той совокупности страхователей, для которых строились страховые тарифы. Принцип эквивалентности соответствует перераспределительной сущности страхования.
Доступность страховых тарифов для широкого круга страхователей.
Чрезмерно высокие тарифные ставки становятся тормозом на пути развития страхования. Страховые взносы должны составлять такую часть дохода страхователя, которая не является для него обременительной, иначе страхование может стать невыгодным. Доступность тарифных ставок напрямую зависит от числа страхователей и количества застрахованных объектов: чем больше число страхователей и количество застрахованных объектов, тем ниже страховой тариф.
Стабильность размеров страховых тарифов на протяжении длительного времени.
Если тарифные ставки остаются неизменными в течение многих лет, у страхователей укрепляется уверенность в солидности страховщика. Однако на практике в современных условиях выдержать соблюдение данного принципа чрезвычайно сложно, поэтому этот принцип следует рассматривать как идеал, к которому должна стремиться страховая компания.
Расширение объема страховой ответственности, если это позволяют действующие тарифные ставки.
Соблюдение данного принципа является приоритетным в деятельности страховщика, поскольку чем шире объем страховой ответственности, тем больше страхование соответствует потребностям страхователя. Расширение объема (увеличение количества страхуемых рисков) возможно лишь при условии снижения убыточности и неизменных тарифах.
3.4 Определение ценовой (тарифной) политики компании
На основе анализа всех видов ценовых стратегий страховой компании установим, какие именно применяются в ОАО СК «РОСНО» и какой ценовой (тарифной) политики придерживается компания.
ОАО СК «РОСНО» является одной из самых крупных компаний на отечественном рынке страхования и занимает лидирующие позиции. На протяжении многих лет компания шла к цели завоевания доверия клиентов, и на данный момент можно уверенно сказать, что ОАО СК РОСНО заслужило признание и доверие клиентов, авторитет партнеров, уважение конкурентов.
В связи с этим для большинства клиентов более приоритетным условием при принятии решений по страхованию является не уровень цен, а именно качество обслуживания и престиж компании. На лицо стратегия «сигнализирования ценами».
Итак, в ОАО СК «РОСНО» применяется гибкая ценовая политика построения страховых тарифов, в основном ориентированная на определенные, так называемые, целевые сегменты.
Целевой сегмент – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
Преимущественно более приемлемые тарифные ставки предоставляются юридическим лицам, но бывают также и определенные сегменты физических лиц.
Например, в случае страхования транспортных средств, целевыми сегментами являются:
юридические лица, имеющие парк более 100 авто ТС;
юридические лица, имеющие парк более 20 ТС, которые эксплуатируются штатными водителями компании (не сдаются в аренду, не используются как такси);
физические лица, со стажем вождения от 10 лет и возрастом старше 45 лет.
В случае добровольного медицинского страхования целевыми сегментами являются:
юридические лица, численностью более 100 человек, проживающие в Москве;
юридические лица, численностью более 1000 человек;
физические лица, моложе 60 лет.
Тарифная ставка может также меняться при пролонгации Договора. В этом случае тариф будет определен путем применения специального коэффициента:
повышающего, в случае большой убыточности компании или физического лица;
понижающего, в случае безубыточности компании или физического лица;
без изменений (при незначительных убытках).
Для физических лиц тарифы могут быть снижены, если это, например, руководитель крупного клиента или партнера страховой компании. Но данный вариант является исключением.
В условиях экономического кризиса ОАО СК «РОСНО», в отличие от многих других страховых компаний, не использовала стратегию так называемого демпинга.
Демпинг - установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов.
Это связано с тем, что крупные клиенты компании, несмотря на нестабильную ситуацию, предпочитают надежного партнера, хорошее покрытие, стабильные условия и уверенность в получении страховой выплаты, нежели услуги так называемых «компаний-однодневок» или компаний, которые в условиях кризиса нестабильно чувствуют себя на рынке и нередко становятся банкротом.
Из интервью Ханнеса Чопры, генерального директора ОАО СК «РОСНО»: «У нас любят выражение „обещание есть обещание“. Мы обещаем своим клиентам, что за деньги, уплаченные по договору страхования, он получит качественную услугу от страховщика»[12]
. При этом он предостерегает страхователей от поиска более дешевых услуг в условиях кризиса, поскольку необоснованная ценовая политика компании может привести к неисполнению обязательств по договору. Со своей стороны группа РОСНО, по словам Ханнеса Чопры, не снижает тарифы с целью увеличения клиентской базы.
Но, тем не менее, в компании была разработана антикризисная программа, которая позволила удержать существующих и привлечь новых клиентов (как юридических, так и физических лиц).
Например, в апреле 2009 года компания запустила новый продукт страхования автотранспорта, доступный многими страхователям – физическим лицам, с целью привлечения большего числа клиентов. По данной страховой программе существует возможность застраховать автомобиль по низким тарифам, но с применением безусловной франшизы в размере 2% от стоимости транспортного средства (размер безусловной франшизы определяет сумму, за вычетом которой производится выплата страхового возмещения), но не менее 25 000 рублей. Здесь можем уверенно сказать, что применяется ценовая стратегия «проникновения на рынок», основанная на использовании экономии за счет роста масштабов производства.
Также в ОАО СК «РОСНО» существует множество стратегий ассортиментного ценообразования. Они применяются, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.
Например, при страховании ОСАГО (обязательного страхования гражданской ответственности владельца транспортного средства) в связи с тем, что лимиты ответственности сравнительно небольшие (не более 400 000 руб., а в среднем – 120 000 руб.), для улучшения страховой защиты ОАО СК «РОСНО» предлагает увеличить страховые суммы по автогражданской ответственности и приобрести полис добровольного страхования гражданской ответственности. Его стоимость составляет 30 руб. Здесь применяется стратегия «комплект». Услуга страхования ОСАГО дополняется возможностью расширения лимита ответственности до одного миллиона рублей.
Таким образом, под каждый страховой продукт применяются определенные виды ценовых стратегий. И все они зависят от определенных условий, характеристик объекта страхования, страховой статистики и т.д.
3.5 Роль андеррайтинга в бизнес-процессе построения страховых тарифов компании
Процедуру страхования ОАО СК «РОСНО» можно представить состоящей из отдельных бизнес-процессов: маркетинг, разработка страховых услуг, продажа, андеррайтинг, сопровождение договора, урегулирование убытков. На практике эти процессы смешиваются, повторяются, но, тем не менее, можно выделить их последовательность (см. рис. 3.2).
В российской финансовой практике еще не сложилась общепринятая терминология андеррайтинга. Дословно underwriting переводится с английского как «подписание под» чем-либо, под какими-либо условиями, то есть принятие решения. Лицо, осуществляющее андеррайтинг, называют андеррайтером.
Рис. 3.2 Взаимосвязь бизнес-процессов страхования
Андеррайтинг ОАО СК «РОСНО» заключается в следующих аспектах:
в принятии на страхование (перестрахование) или отклонении заявленного объекта страхования на основе оценки присущих этому объекту индивидуальных рисков с целью формирования или корректировки условий договора страхования и определения страхового тарифа;
в разработке мероприятий по защите всего или части страхового портфеля;
в разработке и исполнении мероприятий по снижению принятых на страхование (перестрахование) рисков.
Цель андеррайтинга – отбор рисков для формирования сбалансированного и рентабельного страхового портфеля по виду страхования и в целом посредством приема на страхование объектов определенного рода и уклонения от приема на страхование других объектов. Андеррайтер (в пределах своих полномочий) или страховщик вправе отказать в приеме на страхование наиболее рискованных объектов, когда вероятность страховой выплаты и уровень убытка настолько велики, что уже не могут рассматриваться как случайное событие.
Андеррайтерская политика ОАО СК «РОСНО» учитывает следующие аспекты:
финансовые возможности страховщика платить по обязательствам;
взаимосвязь с другими политиками страховщика – тарифной, бюджетной, финансовой, инвестиционной, выплатной, кадровой;
величину прогнозируемого андеррайтерского дохода, устойчивость и управляемость портфеля рисков;
политику перестрахования;
объем полномочий андеррайтеров и их мотивацию;
прогноз уровня убыточности, определяющего размер отчислений в фонд больших убытков и величину статистических индексов выплат, а также отклонения фактической суммы убытков от прогноза;
рыночную конъюнктуру;
допустимые нормы дебиторской задолженности;
изменения в законодательстве и возможности их оперативного учета в политике страховщика;
программы по развитию новых видов страхования.
Данная политика реализуется путем выполнения следующих функций андеррайтинга, установленных в ОАО СК «РОСНО»:
Аналитическая функция:
идентификация объекта страхования;
определение перечня факторов, существенно влияющих на повышение вероятности наступления страхового случая в зависимости от видов страховых случаев и объектов страхования, а также возможности их учета при расчете страхового тарифа;
проверка и подтверждение страхового интереса страхователя;
оценка приемлемости заявляемых на страхование рисков;
установление числовых значений поправочных коэффициентов, учитывающих факторы, существенно влияющих на вероятность наступления и тяжесть последствий страхового случая; оценка (согласование со страхователем) страховой стоимости, страховой суммы;
определение наиболее вероятных мест проявления рисков на объекте страхования и оценку среднего и максимального убытка;
анализ убыточности страхового портфеля за определенный период времени для выдачи рекомендаций по изменению тарифов на очередной период;
оценка рынка по объектам и видам страхования.
Практическая функция:
принятие решения о приеме на страхование или отказе по заявляемым объектам страхования;
определение перечня основных и дополнительных условий договора страхования;
определение страхового тарифа для конкретного объекта страхования;
согласование со страхователем страховой суммы;
разработка и реализация плана мероприятий по снижению рисков;
разработка перестраховочной защиты.
Методическая функция:
разработка политики андеррайтинга, рабочих инструкции для андеррайтинга по виду страхования;
обучение продавцов приемам и методике оценки риска по стандартным договорам страхования (стандартному андеррайтингу).
Контрольная функция:
мониторинг объекта страхования и уровня рисков;
контроль выполнения плана мероприятий по снижению рисков;
контроль качества проведения стандартного андеррайтинга продавцами;
мониторинг параметров страхового портфеля и коррекция продуктовой и тарифной политики.
Обычно в ОАО СК «РОСНО» продавец осуществляет не только продажи, но и непосредственно связанные с этим процессом функции андеррайтинга. По мере усложнения рисков и объектов страхования противоречия между продающими подразделениями, ориентирующимися на валовую премию, и высшим менеджментом, заинтересованным в финансовом результате, обостряются. Для разрешения этого противоречия интересов андеррайтинг выделяется из продаж как самостоятельный бизнес-процесс.
Система андеррайтинга компании включает в себя два уровня: первичный и специализированный.
Первичный андеррайтинг (иными словами, типовой, стандартный) осуществляется силами самих продавцов. В его рамках происходит оценка стандартного риска по типовым процедурам и правилам.
Специализированный (индивидуальный) андеррайтинг осуществляется штатными андеррайтерами по нестандартным, индивидуальным рискам, исходя главным образом из финансовых результатов по страховому портфелю (см. схему двухступенчатого андеррайтинга, рис. 3.3).
Рис. 3.3. Схема двухступенчатого андеррайтинга
Базой для андеррайтинга является изучение законодательства в выбранной области страхования, правил (условий) страхования, андеррайтерской политики, тарифного руководства.
Первичная информация об объекте и рисках берется из заявления на страхование (см. Приложение 2) и приложений к нему (анкеты, сведения о страхователе) и акта эксперта (см. Приложение 3), а также, при необходимости, непосредственного изучения объекта андеррайтером.
Предстраховая экспертиза является важнейшим звеном андеррайтинга. От ее качества зависит успех всех последующих этапов заключения и исполнения договора страхования. В ОАО СК «РОСНО» андеррайтинг основан на грамотной экспертизе объекта и предмета страхования, проведенной, в зависимости от природы этого объекта (предмета), техническими, финансовыми, медицинскими, психологическими, криминалистическими и иными специальными методами.
В массовых видах страхования при страховании относительно простых, однотипных предметов и объектов предстраховая экспертиза[13]
в целях экономии времени и средств может проводиться и самим продавцом и ограничивается анализом заявления на страхование и при необходимости анкеты. При страховании сложных объектов экспертиза проводится индивидуально, привлекаются эксперты.
Итоговым этапом андеррайтинга договора страхования является установление тарифа страхования, адекватного полученным условиям и имеющейся актуарной базе страховой компании по портфелю отдельно для каждого вида страхования.
Таким образом, в ОАО СК «РОСНО», как и в других страховых компаниях, именно через андеррайтинг выражаются экономическая сущность и защитная функция страхования – передача и размещение страхового риска и соответствующее перераспределение страховой премии.
3.6 Расчет страхового тарифа на примере компании
Теперь на реальном примере посмотрим, как рассчитывается страховой тариф по системе первичного андеррайтинга (иными словами, типового или стандартного), который осуществляется силами самих продавцов.
В любой страховой компании существует ряд типовых страховых продуктов, по которым сам продавец может рассчитать страховой тариф, не подключая усилия департамента андеррайтеров. Также и в РОСНО разработаны различные типовые продукты страхования, как для физических, так и для юридических лиц. Здесь и автострахование, и страхование имущества, страхование гражданской ответственности и многие другие.
Для объекта расчета тарифа возьмем легковой автомобиль Toyota Land Cruiser Prado 2007 года выпуска объемом двигателя 2700 л., принадлежащий физическому лицу. Потенциальный клиент проживает в г. Москве и планирует первый раз страховать этот автомобиль по программе КАСКО (страхование рисков «угон», «ущерб», «пожар»), так как купил его два дня назад.
На первом этапе определим основные характеристики данного транспортного средства (далее ТС), на основании которых строится страховой тариф:
Срок эксплуатации. В нашем случае срок эксплуатации равен 3 годам (2010 – 2007 = 3 года).
Страховая стоимость. Страховая стоимость не нового ТС при первичном договоре страхования определяется 1) для ТС текущего года выпуска на основании справки-счета или договора купли-продажи; 2) для остальных ТС исходя из стоимости ТС, определенной (в соответствии с маркой, моделью, годом выпуска ТС) с помощью справочника НАМИ, специализированных автомобильных журналов как цены официальных дилеров, сайтов официальных дилеров в Интернет; 3) в случае отсутствия марки модели ТС в указанных справочниках или принципиального не согласия страхователя с указанной стоимостью – либо на основании согласования с андеррайтером или экспертом РОСНО.
Так как данное ТС не новое, то воспользуемся специальным справочником НАМИ. Стоимость равна 58 130 долларов США. Переведем на рубли. Получается 1 743 900 руб.
Стаж и возраст водителя. К примеру возьмем стаж равный 8 годам и возраст 35 годам.
Далее на втором этапе, зная все показатели, можем определить базовые тарифы по каждому риску. Данное страхование попадает под программу, которая называется «РОСНО-Формула».
Программа «РОСНО-Формула» (Каско) — это комплексное страхование автомобиля, включающее страховую защиту от широкого диапазона рисков, в том числе ущерба, угона и пожара. В рамках программы «РОСНО-Формула» также предлагается страхование автогражданской ответственности, страхование водителя и пассажиров от несчастного случая и уникальная услуга «Помощь на дорогах».
Конечный тариф, который определяет страховую премию путем умножения этого тарифа на страховую стоимость, определяется как сумма всех тарифов по рискам, в нашем случае «Угон», «Ущерб», «Пожар» (берем основные риски КАСКО без дополнительных услуг).
Представленные тарифы отличаются от реальных, так как эта информация попадает под категорию коммерческой тайны.
По риску «Пожар» для всех ТС тариф составляет 0.1%.
Базовые тарифы по риску «Угон» в Москве (табл. 3.1) представлены ниже.
Табл. 3.1
| Группа ТС по риску «Угон» | Тариф, % |
| Группа №1 | 7.0 |
| Группа №2 | 4.0 |
| Группа №3 | 3.0 |
| Группа №4 | 2.0 |
| Группа №5 | 1.5 |
| Группа №6 | 1.0 |
| Группа №7 | 0.5 |
По специальной таблице определения групп легковых автомобилей знаем, что рассматриваемый нами относится к группе №7. Следовательно, базовый тариф по риску «Угон» равен 0.5%.
Базовые тарифы по риску “Ущерб” для всех ТС (в % от страховой суммы) представлены ниже (табл. 3.2).
Табл. 3.2
| Стоимость ТС ($) (*) | Возраст ТС | |||||||||
| 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | |
| до 5 000 | 23.85 | 25.54 | 26.59 | 28.24 | 29.64 | 31.13 | 32.69 | 34.32 | 36.04 | 37.84 |
| 5 001 – 7 000 | 18.30 | 19.56 | 20.52 | 21.56 | 22.63 | 23.76 | 24.95 | 26.20 | 27.50 | 28.88 |
| 7 001 – 12 000 | 13.24 | 14.14 | 14.84 | 15.59 | 16.37 | 17.18 | 18.05 | 18.94 | 19.90 | 20.89 |
| 12 001 – 20 000 | 9.97 | 10.64 | 11.17 | 11.75 | 12.32 | 12.94 | 13.60 | 14.28 | 14.98 | 15.73 |
| 20 001 – 30 000 | 8.10 | 8.65 | 9.08 | 9.54 | 10.02 | 10.52 | 11.04 | 11.59 | 12.17 | 12.78 |
| 30 001 – 40 000 | 7.02 | 7.50 | 7.87 | 8.27 | 8.69 | 9.11 | 9.58 | 10.04 | 10.55 | 11.08 |
| 40 001 – 50 000 | 6.60 | 7.04 | 7.38 | 7.75 | 8.15 | 8.56 | 8.99 | 9.42 | 9.90 | 10.39 |
| 50 001 – 60 000 | 5.85 | 6.57 | 6.94 | 7.34 | 7.55 | 7.92 | 8.33 | 8.74 | 9.17 | 9.64 |
| 60 001 – 70 000 | 5.29 | 5.94 | 6.29 | 6.64 | 7.06 | 7.40 | 7.78 | 8.16 | 8.57 | 9.00 |
| 70 001 – 80 000 | 4.81 | 5.40 | 5.70 | 6.04 | 6.70 | 7.04 | 7.39 | 7.76 | 8.15 | 8.56 |
| 80 001 – 90 000 | 4.38 | 4.91 | 5.21 | 5.51 | 6.40 | 6.71 | 7.06 | 7.40 | 7.78 | 8.16 |
| 90 001 – 100 000 | 3.96 | 4.45 | 4.70 | 4.98 | 6.11 | 6.42 | 6.74 | 7.07 | 7.43 | 7.80 |
| Малотоннажные ТС и микроавтобусы | 6.16 | 6.71 | 6.93 | 7.37 | 7.59 | 7.81 | 8.03 | 8.25 | 8.47 | 8.91 |
| Грузовые ТС, автобусы | 2.09 | 3.19 | 3.74 | 5.17 | 5.72 | 7.04 | 10.01 | 10.56 | 12.32 | 12.54 |
| Прицепы, полуприцепы | 1.21 | 1.65 | 1.98 | 2.64 | 3.41 | 4.18 | 4.95 | 6.27 | 7.04 | 7.70 |
По таблице определили, что тариф риску “Ущерб” для нашего ТС равен 7.34%.
Также, к риску «Ущерб» применяются поправочные коэффициенты в зависимости от марки и модели ТС, а также возраста и стажа водителя. По нашему ТС к риску «Ущерб» применяется поправочный коэффициент (марка, модель) 0.9 и поправочный коэффициент (стаж, возраст) 0.79. Следовательно, конечный тариф по риску «Ущерб» будет равен 7.34% × 0.9 × 0.79 = 5.22%.
Ну и, наконец, на третьем этапе можем посчитать конечный индивидуальный тариф и страховую премию:
Риск «Пожар»: 1 743 900 руб. × 0.1% = 1 743.90 руб.
Риск «Угон»: 1 743 900 руб. × 0.5% = 8 719.50 руб.
Риск «Ущерб»: 1 743 900 руб. × 5.22% = 91 031.58 руб.
ИТОГ: Страховая премия легкового автомобиля Toyota Land Cruiser Prado 2007 года выпуска объемом двигателя 2700 л., принадлежащий физическому лицу, проживающему в г. Москве, планирующий осуществить первичное страхование по программе КАСКО (страхование рисков «угон», «ущерб», «пожар»), будет равна 1 743.90 руб. + 8 719.50 руб. + 91 031.58 руб. = 101 494.98 руб.
Заключение
В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций производителя осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
По итогам написания дипломной работы, можно уверенно сказать, что поставленные цель и задачи работы были достигнуты.
Итак, что подразумевается под понятиями ценовая политика и ценовая стратегия?
Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.
В работе были определены роль и место ценовой стратегии в системе маркетинга. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики, так как является главным средством обеспечения рыночного успеха компании.
Раскрыта система современных корпоративных ценовых стратегий.
Существует множество различных классификаций. В работе подробно описаны виды ценовых стратегий, предложенные Слеповым В.А., а также даны примеры их применения. Стратегии можно систематизировать в три основные группы:
Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей, когда один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам.
В группу стратегий конкурентного ценообразования входят стратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность предприятия.
Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у предприятия имеется набор сопряженных продуктов.
Другую классификацию предлагает Липсиц И.В. Он рассматривает ценовые стратегии, ориентируясь на уровень цен:
стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;
стратегия ценового прорыва (пониженных цен) - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;
стратегия нейтрального ценообразования - установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Для каждого вида ценовой стратегии рассмотрены возможные последствия реализации.
В работе приведен порядок разработки ценовых стратегий с учетом специфики российского рынка.
Он состоит из трех этапов:
Сбор исходной информации, который в свою очередь состоит из элементов: 1) оценка затрат; 2) уточнение финансовых целей; 3) определение потенциальных покупателей; 4) уточнение маркетинговой стратегии; 5) определение потенциальных конкурентов.
Стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям: 1) финансовый анализ; 2) сегментный анализ рынка; 3) анализ конкуренции; 4) оценка внешних факторов; 5) оценка роли государственного регулирования.
Непосредственная подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.
Также приведен характер негативных последствий в случае принятия ценовых решений по неполной информации, т.е., например, в случае отсутствия данных о составе и уровне затрат или данных о конкурентах и др.
Так как объектом дипломной работы являлась ОАО СК «РОСНО», следовательно, также были проанализированы некоторые особенности построения ценовой (тарифной) политики страховых компаний.
Что касается рынка страхования, то там ситуация, схожая с товарным рынком и рынком услуг.
Одной из основных составляющих комплекса маркетинга страховых компаний является цена или тарифная ставка. Этот элемент комплекса маркетинга предполагает разработку ценовой политики страховых компаний с учетом жизненного цикла каждого вида страховых услуг и положения данной ассортиментной группы на рынке. Процесс ценообразования включает в себя: выявление внешних по отношению к страховой компании факторов; постановку целей ценообразования в соответствии с целевыми установками компании на определенном рыночном сегменте; установление тарифов на страховые услуги; разработка рыночной стратегии и тактики.
Среди ценовых стратегий страховых компаний были выделены следующие:
Демпинг: подразумевает установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов, один из инструментов конкурентной борьбы.
Ориентация на определенный рыночный сегмент: применение данной стратегии требует от страховой компании выбора конкретного сегмента рынка.
Выход (проникновение) на рынок: используется чаще всего страховыми компаниями, которые только начинают свою деятельность, завоевывают новый рыночный сегмент. Данная стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение того или иного страхового продукта (услуги).
Снятие сливок: стратегия рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, которые активно реагируют на демонстрационные результаты и склонны приобретать новые страховые продукты (услуги) по высоким ценам.
Для каждой ценовой стратегии приведены примеры их применения в ОАО СК «РОСНО», либо в других страховых компаниях.
Здесь же была рассмотрена классификация цен на страховые продукты для нового рынка сбыта и для уже сформировавшегося рынка.
Практическая часть диплома посвящена особенностям ценообразования в ОАО СК «РОСНО».
Сначала была предоставлена общая информация о компании: структура группы РОСНО; количество застрахованных; принципы компании; региональная сеть; размеры уставного капитала, собственных средств, страховых резервов; рейтинг компании; система информационной безопасности; различные награды в области страхования и другая информация.
Также были рассчитанные основные показатели деятельности компании на основании финансовой отчетности на 31.12.2009 г.:
Показатели финансовой устойчивости: результаты расчетов показали, что компания обладает значительно высокой платежеспособностью и финансово устойчива;
Показатели рентабельности: полученный показатель говорит об умеренной, но не самой высокой рентабельности страховой и финансово-хозяйственной деятельности участвующего в бизнесе капитала; здесь сказывается недостаточно устойчивое состояние всего страхового рынка в период кризиса, но, тем не менее, прослеживается положительная динамика этого показателя: увеличиваются и прибыль и размер собственного капитала - что говорит об улучшении состояния деятельности;
Показатели убыточности страховых операций: все показатели убыточности входят в пределы нормативных значений, что говорит о том, что компания не работает «в минус». С другой стороны, некоторые показатели достигают верхних пределов нормативов, но, опять же, это подтверждает тот факт, что РОСНО действительно выплачивает по своим обязательствам, в отличие от многих других компаний.
Далее в работе были перечислены основные принципы, которых придерживается компания при формировании тарифной политики:
Обеспечение самоокупаемости и рентабельности страховых операций (поступившие платежи покрывают или превышают расходы);
Эквивалентность страховых отношений сторон (тариф максимально соответствует вероятности ущерба);
Доступность страховых тарифов для широкого круга страхователей;
Стабильность размеров страховых тарифов на протяжении длительного времени (неизменные тарифные ставки в течение многих лет);
Расширение объема страховой ответственности, если это позволяют действующие тарифные ставки (приоритетный принцип).
В ходе работы также были приведены примеры использования различных ценовых стратегий в РОСНО. Для продажи большинства страховых продуктов РОСНО использует ценовые диапазоны либо на уровне конкурентов, либо выше их цен на услуги-аналоги. Это связано с обеспечением способности компании отвечать по своим обязательствам. Тем не менее, компания не обходит стороной менее убыточных клиентов или так называемых VIP-клиентов. Для такого вида сегмента потребителей РОСНО разрабатывает гибкую систему цен с включением в программы страхования различных видов скидок и дополнительных услуг. Таким образом, все тарифы, разрабатываемые компанией, вполне обоснованы. Например, в случае страхования автомобиля, который будет управляться молодым водителем с небольшим стажем вождения, страховой тариф будет, естественно, больше, нежели для опытных водителей. Таким образом, в компании РОСНО, как и в большинстве других, действует следующая система: чем больше риск, тем больше страховой тариф.
Что касается стратегии демпинга, часто встречающейся особенно в последнее время вследствие нестабильной экономической ситуации в стране, то РОСНО не применяет данную стратегию, так как придерживается мнения: необоснованная ценовая политика компании может привести к неисполнению обязательств по договору.
Также в работе подробно описана роль андеррайтинга в бизнес-процессе построения страховых тарифов компании РОСНО, а также рассмотрены основные их функции: аналитическая, практическая, методическая и контрольная).
Представлена схема взаимосвязи бизнес-процессов страхования. Данная взаимосвязь представляет собой циклическую систему. Один процесс последовательно следует за другим.
В работе автором был приведен пример расчета тарифа и премии для определенного объекта страхования. Здесь еще раз подтверждается тот факт, что размер страхового тарифа зависит от различных характеристик объекта. В данном случае, при страховании легкового автомобиля учитываются следующие моменты: территория страхования, срок эксплуатации, стоимость авто, возраст и стаж водителя и др.
Итак, в заключение работы хотелось бы еще раз отметить роль и важность ценовых стратегий в общей маркетинговой политике компании. Эффективная разработка ценовых стратегий помогает правильно осуществлять сбыт товара и грамотно строить ориентацию в сознании потребителей. Она требует проведения обширных маркетинговых исследований, глубокого понимания ценовой психологии потребителей и системного подхода к установлению, адаптации и изменению цен.
Список использованной литературы
1. Закон РФ "Об организации страхового дела в Российской Федерации" от 27 ноября 1992 года № 4015-1 (ред. от 30.10.2009).
2. Письмо Минэкономики от 20.12.1995 № 7-1026 «О Методических рекомендациях по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары, услуги».
3. Абрамов, В.Ю. Страхование: теория и практика/В.Ю. Абрамов. – М.: «Волтерс Клувер», 2007. – 221 с.
4. Архипов, А.П. Страховое дело/А.П. Архипов, А.С. Адонин. – М.: Изд. Центр ЕАОИ, 2008. – 424 с.
5. Беседина, В.Н. Ценообразование/В.Н. Беседина, Е.Е. Волкова. – М.: Экономистъ, 2006. – 141 с.
6. Герасименко, В.В. Эффективное ценообразование: учебник для вузов/В.В. Герасименко. - М.: Финстатинформ , 2006. – 387 с.
7. Гомелля, В.Б. Основы страхового дела/В.Б. Гомеля. – М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005. – 113 с.
8. Грищенко, Н.Б. Основы страхового дела/Н.Б. Грищенко. – Барнаул: Изд-во Алт. Ун-та, 2001. – 274 с.
9. Ермасов, С.В. Страхование (2-е изд., перераб. и доп.)/С.В. Ермасов, Н.Б. Ермасова. – М.: Высшее образование, 2008. – 613 с.
10. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент.:12-е изд./Котлер Ф., К.Л. Келлер. - СПб.: Питер, 2008. – 816 с.
11. Липсиц, И.В. Коммерческое ценообразование: 2-е изд./И.В. Липсиц —М.: Издательство БЕК, 2002. – 576 c.
12. Липсиц, И.В. Ценообразование: учебник/И.В. Липсиц – М.:Экономистъ, 2006. – 448с.
13. Орлянский, Е. А. Ценообразование: учеб. пособие/Е.А. Орлянский, И.С. Метелев. - Омск : Омский ин-т (фил.) РГТЭУ, 2008. - 129 с.
14. Райзберг, Б.А. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп./Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с.
15. Салижманов, И.К. Ценообразование: учебник/Под ред. Новикова В.Е. М.: Проспект, 2008. – 498 с.
16. Сплетухов, Ю.А. Страхование/Ю.А. Сплетухов, Е.Ф. Дюжиков. - М.: ИНФРА-М, 2006. – 311 с.
17. Ценообразование: учебник/В.А. Слепов [и др.]; под ред. д-ра экон. наук, проф. Слепова В.А. – М.: Экономистъ, 2005. – 574 с.
18. Ценообразование: Учебное пособие/В.А. Слепов [и др.]; под ред. проф. Слепова В.А. – Рос. Экон. Акад. Им. Г.В. Плеханова – 3-е изд. Испр. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. – 152 с.
19. Яковенко, Н.Н. Маркетинг.: Учеб. пособие для вузов/Н.Н. Яковенко. - Ставрополь: ООО «ЮГБЛАНКПОЛИГРАФИЯ», 2008. - 144 с.
20. Аргашокова, Г.А. Ценовая стратегия предприятия и ее роль в комплексе МАРКЕТИНГ-МИКС/Г.А. Аргашокова, Н.Н. Яковенко//Материалы IV Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Научный потенциал студенчества в XXI веке» Том третий. Экономика. г. Ставрополь: СевКавГТУ, 2010. – с. 257
21. Пономарев, Д.В. Ценовые стратегии страховой компании/Д.В. Пономраев//Научные записки НГУЭУ. – 2006. - №2. – с. 23-26
22. Привалов, Г.И. Ценовая политика организации/Г.И. Привалов//Финансовая газета. – 2007. - №11. – с. 12-13
23. Троицкая, А. Оптимальная стратегия ценообразования в действии/ А. Троицкая//Журнал «&.ФИНАНСИСТ». – 2009. – №10. – с. 14-24
24. www.russianmarket.ru. Российский рынок: информационно-аналитический портал./Ценовые стратегии: современные мировые тенденции//Е.А. Михайлова.
25. www.rosno.ru. Официальный сайт ОАО СК РОСНО.
26. www.allinsurance.ru. Независимый сайт о страховании в России.
[1]
Ценообразование: учебник для студентов ВУЗов/Под ред. Слепова В.А. – Москва: Экономистъ, 2005. – С. 101.
[2]
Термин «экономия масштаба» относится к снижению средних общих затрат с ростом масштабов производства. Этот эффект обычно объясняют улучшением технологии, более эффективной организацией или же покупкой по более низким ценам. Средние общие затраты при достижении определенного масштаба могут однако возрасти из-за трудностей управления большими производствами.
[3]
Этот термин используется для обозначения фирм, сигнализирующих покупателям ценами о качестве. Сигнализирование ценами следует отличать от различных межфирменных сигнальных стратегий, применяемых фирмами при монополистическом сговоре.
[4]
Липсиц, И.В./Ценообразование: учебник. – М.: Экономистъ, 2006. – с. 124
[5]
Ценообразование: учебник/В.А. Слепов [и др.]; под ред. д-ра экон. наук, проф. Слепова В.А. – М.: Экономистъ, 2005. – с. 103
[6]
Яковенко Н.Н. Маркетинг.: Учеб. пособие для вузов. Ставрополь: ООО «ЮГБЛАНКПОЛИГРАФИЯ», 2008,- с. 87
[7]
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент.:12-е изд.- СПб.:Питер, 2008. – с. 374
[8]
Актуарий - специалист в области страховой математической статистики, занимающийся разработкой научно обоснованных методов исчисления страховых тарифов, ставок, резервов по долгосрочному страхованию.
[9]
Андеррайтер - в страховании - юридическое или физическое лицо, имеющее властные полномочия от руководства страховой компании принимать на страхование предложенные риски.
[10]
Франшиза - предусмотренная условиями страхования часть убытков лица, страхующего имущество, не подлежащая возмещению со стороны страховщика
[11]
Ермасов, С.В., Ермасова Н.Б. / Страхование (2-е изд., перераб. и доп.) – М.:Высшее образование, 2008. – с.241
[12]
Из пресс-конференции 29.10.2008 года с Генеральным директором РОСНО Ханнесом Чопра (официальный сайт ОАО СК РОСНО)
[13]
Предстраховая экспертиза - изучение объекта и предмета страхования по документам и, а при необходимости – непосредственный осмотр и составление заключения.