Содержание
Введение
Глава 1. Структура цены. Издержки производства и обращения. Стоимостная основа цены. Чистый доход
1.1 Структура цены
1.2 Издержки производства и обращения - стоимостная основа цены
Глава 2. Метод установления цены товара с ориентацией на спрос. Стратегия ценообразования, основанная на спросе
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. В условиях рыночной экономики значение цены огромно. Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и, наконец, уровень жизни общества.
Успех коммерческого предприятия определяют такие составляющие как научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика; правильная методика установления цены. Цена и ценовая политика для предприятия - второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности.
Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности. Все это невозможно без отчетливых представлений о составе, структуре и факторов формирования рыночной цены.
Соответственно в рамках первой главы будет раскрыта стратегия и методы ценообразования, во второй главе будет рассмотрена классификация предпринимательских рисков, а также приведены примеры страхования отдельных видов предпринимательских рисков.
Таким образом, все вышесказанное не вызывает сомнений в актуальности и объясняет необходимость изучения цен и механизмов их формирования, чему и посвящена данная курсовая работа.
Цель данной работы - рассмотреть и проанализировать процесс формирования ценовой политики.
Исходя из цели в работе будут решены следующие задачи:
- Структура цены.
- Издержки производства и обращения.
Чистый доход Метод установления цены товара с ориентацией на спрос Себестоимость продукции является не только важнейшим экономической категорией, но и качественным показателем, так как она характеризует уровень использования всех ресурсов (переменного и постоянного капитала), находящихся в распоряжении предприятия.
Актуальность работы в том, что сейчас, как и на протяжении многих веков цены устанавливались в ходе торга между покупателями и продавцами. Однако, установление единой цены для всех покупателей - относительно современная идея, которая возникла в результате развития крупномасштабной розничной торговли в конце XIX в.
Глава 1. Структура цены. Издержки производства и обращения. Стоимостная основа цены. Чистый доход
1.1 Структура цены
Любая цена включает в себя определенные элементы. Состав цены - это совокупность элементов, входящих в цену товара. При этом в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет собой структуру цены. Себестоимость продукции (работ услуг) представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства продукции природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также трудовых затрат на ее производство и реализацию.
Для целей учета, анализа и планирования затраты, включаемые в себестоимость продукции, классифицируют по различным признакам. Классификация затрат позволяет более обоснованно выявить резервы снижения себестоимости и спроектировать мероприятия по сокращению затрат на производство и реализацию продукции. Наибольший практический интерес представляет группировка затрат по экономическим элементам и статьям затрат, называемая сметой затрат на производство.
Смета затрат на производство позволяет определить затраты на общий объем потребляемых ресурсов для выполнения всей производственной программы предприятия независимо от того, на какой конкретный вид продукции они были использованы. Затраты, образующие себестоимость продукции, группируются по следующим экономическим элементам:
материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов);
затраты на оплату труда;
отчисления на социальные нужды;
амортизация основных фондов;
прочие затраты.
Затраты, связанные с производством и реализацией продукции, при калькулировании себестоимости продукции группируются по статьям затрат.
В ходе составления калькуляции рассчитывается себестоимость единицы продукции, которая является базой для определения цены.
Расчет калькуляции продукции производится по следующим статьям расходов:
1) сырье и материалы;
2) возвратные отходы (вычитаются);
3) покупные комплектующие изделия (полуфабрикаты);
4) топливо на технологические нужды;
5) энергия на технологические цели;
6) основная и дополнительная зарплата производственных рабочих;
7) отчисления на социальные нужды;
8) расходы на подготовку и освоение производства;
9) расходы на содержание и эксплуатацию оборудования;
10) общецеховые расходы.
Итого: цеховая себестоимость продукции.
11) общезаводские расходы;
12) потери от брака (в отчетных калькуляциях);
13) прочие производственные расходы.
Итого: производственная себестоимость продукции
14) внепроизводственные расходы.
Всего: полная себестоимость продукции.
Прибыль - обязательный элемент цены, рассчитывается с помощью норматива рентабельности путем процентной надбавки к себестоимости. За счет прибыли предприятие расширяет и модернизирует производство, осуществляет подготовку кадров, развивает социальную сферу и т.д.
Прибыль как важнейшая категория рыночных отношений выполняет определенные функции.
Во-первых, характеризует экономический эффект, полученный в результате деятельности предприятия. При этом на величину прибыли, ее динамику воздействуют факторы, как зависящие, так и не зависящие от усилий предприятия. От предприятия зависят следующие факторы: уровень цен на реализуемую продукцию и объем продаж, себестоимость продукции, состояние и эффективность производственного и финансового планирования, конкурентоспособность продукции.
Практически вне сферы воздействия предприятия находятся конъюнктура рынка, уровень цен на потребляемые материально-сырьевые и топливно-энергетические ресурсы, нормы амортизационных отчислений. Перечисленные факторы влияют на прибыль не прямо, а через объем реализуемой продукции и себестоимость, поэтому для выяснения конечного финансового результата необходимо сопоставить стоимость объема реализуемой продукции и стоимость затрат и ресурсов, используемых в производстве.
Во-вторых, прибыль обладает стимулирующей функцией. Ее содержание состоит в том, что она одновременно является финансовым результатом и основным элементом финансовых ресурсов предприятия. Прибыль является основным источником прироста собственного капитала, обновления производственных фондов и выпускаемой продукции, служит источником социальных благ для членов коллектива. Размер полученной прибыли должен быть достаточным для финансирования расширения производственной деятельности, научно-технического и социального развития предприятия, материального поощрения работников. В-третьих, прибыль является одним из источников формирования бюджетов разных уровней. Она поступает в бюджеты в виде налогов и наряду с другими доходными поступлениями используется для выполнения государством своих функций, финансирования государственных инвестиционных, производственных, научно-технических и социальных программ. Прибыль равна разности сумм доходов и расходов организации. Чёткая классификация доходов и расходов является базой обоснованного определения чистого результата деятельности за определённый период.
После уплаты всех налогов предприятие получает чистую прибыль, которая в определенном предприятием соотношении делится в фонд потребления и накопления Взаимосвязь налогов и цен обусловлена ролью этих двух экономических категорий в воспроизводственном процессе. Если цена отражает стоимость всех произведенных товаров, выполненных работ и оказанных услуг, то налог (часть этой стоимости) - один из элементов ее перераспределения. По сути, налог является одной из основных частей цены. Налоги по разному отражаются в составе цены. Одни из них входят в соcтав затрат, другие уменьшают прибыль, остающуюся в распоряжении предприятия, третьи являются прямой надбавкой к цене (НДС, акцизы). Воздействие налогов на уровень цен проявляется в их включении в состав затрат по производству товаров (работ и услуг), в отнесении на финансовый результат налогоплательщика. Природа налогового влияния на цены зависит от конкретного налога и определяется механизмом его расчета и возможностью переложения на покупателя посредством включения в цену.
Прямые налоги входят в себестоимость продукции, их уплачивает предприятие-изготовитель (налог на имущество, ЕСН). К косвенным налогам относятся налоги на товары и услуги, уплачиваемые в цене товара или включаемые в тариф. Владелец товара или услуг при реализации получает налоговые суммы, которые перечисляет государству в бюджет (НДС, акцизы, таможенные пошлины)
Цена = издержки + прибыль. Чистый доход прибыль - издержки
1.2 Издержки производства и обращения -
стоимостная основа цены
Издержки производства и обращения; понятие, классификация, номенклатура. Показатели, характеризующие издержки производства и обращения. Состав и структура издержек производства и обращения (на примере конкретного предприятия). Любое производство связано с затратами сырья, электроэнергии, рабочей силы, оборудования, земли и т.д. Без использования необходимых ресурсов невозможно создать новые блага.
Все используемые в производстве ресурсы носят ограниченный характер. Любой из факторов производства может быть использован для производства различных продуктов. Ресурсы, затраченные на производство данного товара, утрачены для производства других товаров. Если у производителя имеется 1000 куб. м древесины, то он может из неё произвести или 700 куб. м пиломатериалов, или пять мебельных гарнитуров, или определённое количество бумаги. Задача производителя заключается в том, чтобы из множества вариантов использования данного ресурса выбрать наиболее эффективный. В силу этого обстоятельства любые затраты на производство какого-либо товара носят альтернативный характер. Поэтому производители вынуждены постоянно считать, во сколько им обойдётся производство того или иного блага.
К издержкам относят сумму средств, направленных на оплату всех видов, материалов, рабочей силы и услуг, затраченных на производство определённого товара.
Под издержками производства понимаются затраты на зарплату, сырье и материалы, сюда же входят амортизация средств труда и т.д. Издержки производства представляют собой расходы на производство, которые должны понести организаторы предприятия с целью создания товаров и последующего получения прибыли. В стоимости единицы товара, издержки производства составляют одну из двух ее частей. Издержки производства меньше стоимости товара на величину прибыли.
Категория издержки обращения связана с процессом реализации товаров. Дополнительными издержками обращения являются издержки на упаковку, сортировку, транспортировку и хранение товаров. Этот вид издержек обращения близок к издержкам производства и, входя в стоимость товара, увеличивает последнюю. Дополнительные издержки возмещаются после продажи товаров из полученной суммы выручки. Чистые издержки обращения - издержки на торговлю (зарплата продавцов и т.д.), маркетинг (изучение потребительского спроса), рекламу, затраты на оплату персонала штаб-квартиры и т.д. Чистые издержки не увеличивают стоимости товаров, а возмещаются после продажи из прибыли, созданной в процессе производства товаров.
Внешние и внутренние издержки, опираясь на понятие вмененных издержек, мы можем сказать что издержки - это те выплаты, которые должен сделать предприниматель, для того чтобы отвлечь необходимые ему факторы от альтернативного применения. Эти выплаты могут быть как внешними, так и внутренними. Те выплаты, которые мы платим поставщикам трудовых услуг, сырья, топлива, энергий, транспортных услуг и т.д. называются внешними издержками. То есть они представляют собой выплаты поставщикам, не относящимся к владельцам данной фирмы. Однако, кроме того фирма может использовать свои собственные ресурсы, принадлежащие ей самой. Как нам уже известно, использование, как собственных так и не собственных ресурсов связано с некоторыми издержками. Издержки вязаные с использованием собственного ресурса представляют собой неоплачиваемые или внутренние издержки. Например, владелец фирмы, выплачивая ренту, несет внутренние издержки, хотя он мог сдавать это помещение и получать ежемесячно доход. Работая на своем предприятий, используя свой капитал, владелец жертвует процентами и заработной платой, которую он мог иметь, если бы предложил свои услуги в качестве менеджера, какому либо предприятию Постоянными называются такие издержки, величина которых не меняется в зависимости от объема производства. Постоянные издержки связаны с непосредственным существованием предприятия, даже в тех случаях, когда предприятие ничего не выпускает, они должны быть оплачены. К ним относятся: предшествующие обязательства предприятия (проценты по займам и др.), налоги, амортизационные отчисления, оплата охраны, арендная плата, расходы на обслуживание оборудования при нулевом объеме производства, зарплата управленческого персонала и т.д.
Переменные издержки зависят от количества производимой продукции, складываются из затрат на сырье, материалы, зарплату рабочим и т.д. Сумма постоянных и переменных издержек образует валовые издержки - сумму денежных расходов на производство определенного вида продукции. Для измерения издержек на производство единицы продукции используются категории средних, средних постоянных и средних переменных издержек.
Средние издержки равны частному от деления валовых издержек на количество произведенной продукции.
Средние постоянные издержки определяются делением постоянных издержек на количество произведенной продукции.
AFC = TFC / Q
Средние переменные издержки образуются делением переменных издержек на количество произведенной продукции.
Для достижения максимальной прибыли нужно определить необходимый размер выпуска продукции. Инструментом экономического анализа служит категория предельных издержек.
AVC = TVC / Q Предельные издержки представляют собой дополнительные издержки на производство каждой дополнительной единицы продукции по сравнению с данным объемом выпуска. Они рассчитываются вычитанием соседних значений валовых издержек.
ATC = TC / Q = AFC + A
Глава 2. Метод установления цены товара с ориентацией на спрос. Стратегия ценообразования, основанная на спросе
Ценообразование на фирме - сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования:
1. Выбор цели
2. Определение спроса
3. Анализ издержек
4. Анализ цен конкурентов
5. Выбор метода ценообразования
6. Установление окончательной цены Выбор цели.
Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.
Обеспечение выживаемости -
главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.
Цель, основанная на максимизации прибыли,
имеет несколько разновидностей:
установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;
стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.
Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.
Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают ей в будущем максимальную прибыль.
Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.
Цель, основанная на удержании рынка,
состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Определение спроса - следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса.
Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.
Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.
ценообразование обращение стоимостный цена
Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.
Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма Должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
Выбор метода ценообразования и установление окончательной Цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Возможны три варианта установления уровня цены:
минимальный уровень, определяемый затратами;
максимальный уровень, сформированный спросом;
оптимально возможный уровень цены.
| Слишком низкая цена | Возможная цена | Слишком высокая цена | ||
| Получение прибыли по этой цене невозможно | Себестоимость продукции | Цены конкурентов и цены товаров-заменителей | Уникальные достоинства товара | Формирование спроса при эт
ой цене невозможно |
Наиболее распространенными методами установления цен являются:
Метод установления цены товара на основе издержек производства.
Метод дохода на капитал.
Определение цен с ориентацией на спрос.
Установление цены на уровне текущих цен.
Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.
Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.
Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе - метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.
При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.
На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов).
Методы ценообразования, применяемые фирмой на рынке Фирма не просто устанавливает ту или иную цену - она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.
Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. При этом она применяет следующие виды цен и методы их установления:
1. установление цен на новый товар;
2. ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
3. установление цен по географическому принципу;
4. установление цен со скидками и зачетами;
5. установление цен для стимулирования сбыта;
6. установление дискриминационных цен.
Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам. Установление цены на подлинную новинку.
Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену "снятия сливок", либо цену внедрения на рынок.
При стратегии снятия сливок многие фирмы, создающие новинки на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров, сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять "сливки" с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод "снятия сливок" имеет преимущество при следующих условиях:
1) имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;
2) издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.
Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого.
Установление цены на новый товар-имитатор.
В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. Ясно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке товаров может осуществляться лишь с учетом интересов конкретных покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.
В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, Непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а: значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы. При планировании разработки нового товара-имитатора фирма сталкивается с проблемой его позиционирования. Она обязана принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены.
Рис.1. Стратегии возможного качественно-ценового позиционирования товара.
Если действующий лидер на рынке занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и реализует его по максимально высокой цене, фирма-новичок, возможно, будет проводить одну из остальных стратегий. Она может изготовить товар высокого качества и установить на него среднюю цену (позиция № 2), но может произвести товар среднего качества и установить на него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок обязана изучить объемы и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций таблицы и конкурентов в каждой из этих позиций.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью, товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре типичные ситуации.
Установление цепы в рамках товарного ассортимента.
Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступенчатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.
Установление цеп на дополняющие товары.
Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.
Установление цен на обязательные принадлежности.
В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности - высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену.
Установление цен на побочные продукты производства.
Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов (например металлургическое производство). Если побочные продукты не значимы по своей ценности, а избавление от них обходится не дешево, уровень цены основного изделия снижается. Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные продукты и зачастую готов продать их за любую цену, если она возмещает расходы по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.
Установление цен по географическому принципу.
Географический принцип ценообразования заключается в установлении фирмой различных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещения более высоких расходов по доставке товара взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым потерять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу:
а) установление цены в месте производства товара;
б) установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров;
в) установление зональных цен;
г) установление цен применительно к базисному пункту;
д) установление цен с оплатой фирмой издержек по доставке.
Последний метод из вышеперечисленных применяется тогда, когда фирма заинтересована в сохранении деловых контактов с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей.
Скидки за оплату наличными
предоставляются тем покупателям, которые расплачиваются наличными деньгами. Такие скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности про" давца, сократить расходы в связи с взысканием безнадежных долгов.! В нашей стране имеет место дефицит наличности.
Скидка за количество покупаемого товара
означает понижение цены для потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара.
Экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара.
Названные скидки стимулируют потребителя делать закупки у одного продавца.
Функциональные скидки
фирмы предоставляют службам товародвижения, выполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и т.д.
Фирма может предлагать различные торговые скидки разным торговым каналам, так как они оказывают ей разные по характеру услуги.
Но она обязана предоставлять единую скидку всем службам, входящим в состав каждого отдельного канала.
Сезонные скидки
есть снижение цены для покупателей, осуществляющих внесезонные закупки товаров или услуг.
Они позволяют фирме обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года.
Зачеты -
это особые виды скидок с цены.
Например, товарообменный зачет - понижение цены нового товара при сдаче старого или выплаты, или скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе и поддержание сбыта товаров.
Установление цен для стимулирования сбыта.
При определенных условиях фирмы временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек.
Существуют различные формы таких цен.
На некоторые товары фирмы могут устанавливать цены как на "убыточных лидеров" - для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене.
Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные периоды времени, продавцы используют цены для таких случаев как, например, зимние распродажи.
Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенный отрезок времени.
Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейскурантных цен.
Скидки с цен для привлечения большего количества покупателей.
Установление дискриминационных цен.
Фирмы часто вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п.
Применяя дискриминационные цены, фирма реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках.
Применение дискриминационных цен может осуществляться в нескольких формах:
1. Разные покупатели могут приобретать один и тот же товар или Услугу по различным ценам; пример - сниженная цена для посещения музея студентами, пенсионерами.
2. Разные варианты товара реализуются по различным ценам, но без учета разницы в издержках их выпуска.
3. Товар продается по разным ценам в различных местностях, хотя издержки его производства в этих местностях одинаковы.
4. Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или времени суток.
5. Цены устанавливаются с учетом лучшего обслуживания.
Чтобы ценовая дискриминация имела эффект, необходимо наличие определенных условий:
1. Рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться друг от друга интенсивностью спроса.
2. Члены сегмента, в котором товар реализуется по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в том сегменте, где он продается фирмой по высокой цене.
3. Конкуренты не должны располагать возможностью реализовать товар дешевле в сегменте, где фирма продает его по высокой цене.
4. Издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним, не должны быть выше суммы дополнительных поступлений, образующихся от ценовой дискриминации.
5. Применение дискриминационных цен не должно вызывать недовольство потребителей.
6. Конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона и должна защищать права потребителя. Конец формы
Задача (2)
Определить цены двух видов товаров методом полных издержек. Исходные данные приведены в таблице (1)
| Показатель | Всего | Товар А (на единицу изделия) | Товар В (на единицу изделия) |
| Прямые затраты (всего), руб. | 1800 | 1000 | 800 |
| в том числе: | |||
| заработная плата производственных рабочих с на- | |||
| числениями | 1000 | 600 | 400 |
| основные материалы | 800 | 400 | 400 |
| Косвенные (накладные) расходы, % к зарплате | |||
| производственных рабочих | 180 | 180 | 180 |
| Рентабельность, % к себестоимости продукции | 20 | 30 |
Решение:
1. Коэффициент распределения косвенных расходов определяется как частное от деления суммы распределяемых косвенных расходов на базу распределения, то есть в данном случае на заплату производственных рабочих с отчислениями:
Кр = Зк /Зпр
где Кр - коэффициент распределения косвенных расходов; Зк - общая величина косвенных затрат; Зп. р. - общая заработная плата производственных рабочих.
Кр =180/ 1000= 0,18
2. Распределяем величину косвенных расходов по изделиям А и Б следующим образом:
Зк = Кр · Зп. р.
где З к - величина косвенных затрат, приходящаяся на товар i-го вида. Зп. р - зарплата производственных рабочих на производство i-го товара. Величина косвенных затрат, распределяемая по изделиям, составит: по товару А: 0,18 · 600 = 108 (тыс. руб.), по товару В: 0,18 · 400 = 72 (тыс. руб.).
Для контроля правильности распределения суммируем распределенные косвенные затраты: 72 + 108 = 18 (тыс. руб.) Итоги совпадают, значит, косвенные затраты распределены правильно.
3. Составляем калькуляции себестоимости продукции, суммируя прямые и косвенные затраты (табл.2). Калькуляция себестоимости продукции, тыс. руб.
| Статья калькуляции | Всего | Товар А | Товар В |
| Прямые затраты | |||
| заработная плата производственных рабочих с начислениями | 1000 | 600 | 400 |
| основные материалы | 800 | 400 | 400 |
| Косвенные затраты | |||
| Общехозяйственные затраты | 180 | 108 | 72 |
| Цена продукции | |||
| Рентабельности | 20 | 30 | |
Себестоимость товара А составит 1000 тыс. руб., товара Б - 800 тыс. руб.
4. На основе калькуляций (табл.2) определяем цены товаров с учетом рентабельности товара А 20% товара В 30%:
Товар А = 1000+ (20/100*1000) =1200 (тыс. руб.)
ТОВАР В = 800+ (30/100*800) =1040 (тыс. руб.)
Вывод: Цена товара А составляет 1200 (тыс. руб.), товара Б 1040 (тыс. руб.)
Заключение
Выполняя работу по предложенной теме, выяснено, что процесс ценообразования должен выявлять те направления деятельности, где необходимо принимать меры, ту продукцию, на которую следует делать упор, или ту продукцию, которая требует использования большого количества ресурсов и дает наибольшую или не дает совсем прибыли.
Интерес к величине цены будет проявлять и производственная служба, потому что цена влияет на объем реализации и через это на степень загрузки производственных мощностей.
Важным для предприятия является учет фактора государственного регулирования цен. Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная - издержками производства. Но значительное влияние на цену товара оказывают цены и качество товаров конкурентов.
В ходе работы изучены три основных метода (способа) формирования цен. Выяснено, что развитие стратегии ценообразования зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находиться товар.
Изучая материал, связанный со страховой защитой предпринимателей и работников предприятий в условиях рыночного хозяйства, выяснено, что возможно лишь при сочетании различных форм страхования: государственного, взаимного, кооперативного, акционерного. Учитывая, что страхование считается одним из методов управления риском, одновременно является ценообразовательным фактором в экономике. Используя известные методы ценоообразования в условиях конкуренции предприниматели при реализации своей продукции стремятся найти так называемую оптимальную цену товара.
Список используемой литературы
1. Липсиц И.В. Ценообразование. М.: Магистр, 2008. - 527 с.
2. Магомедов М.Д., Куломзина Е.Ю., Чайкина И.И. Ценообразование. - М.: ИТК Дашков и К, 2009. - 253 с.
3. Маховикова Г.А., Желтякова И.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. - СПб.: Питер Пресс, 2009. - 169 с.
4. Сарафанова Е.В. Ценообрзование. - М.: РИОР, 2009. - 70 с.
5. Бузырев В.В., Суворова А.П., Амосова Н.М. Ценообразование и определение сметной стоимости строительства. - М.: Академия, 2008. - 240
6. Салимжанов И.К. Ценообразование. - М.: КноРус, 2008. - 299 с. ISBN:
7. Соснаускене О.И. Ценообразование в розничной торговле. - М.: ИТК Дашков и К, 2009.