Содержание
Введение
1. Краткая экономическая характеристика ООО "Инвестканцторг"
1.1 Общая характеристика ООО "Инвестканцторг"
1.2 Основные технико-экономические показатели деятельности ООО "Инвестканцторг"
2. Характеристика сложившегося уровня и структуры ценообразования
ООО "Инвестканцторг"
2.1 Оценка эффективности ценовых действий ООО "Инвестканцторг"
2.2 Характеристика конкурентоспособной ценовой политики предприятия ООО "Инвестканцторг"
3 Рекомендации по улучшению деятельности предприятия ООО «Инвестканцторг»
Список используемой литературы
Приложения
Введение
Динамичный характер современной российской экономики и недостаток опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызывают значительные трудности у предприятий. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен. Возникла необходимость должным образом ориентироваться в ценовой конъюнктуре рынка и проводить собственную, эффективную для предприятия ценовую политику.
Цена является важнейшей составляющей комплекса планирования на предприятии, это единственный элемент, реально обеспечивающий продавцу доход. Это сложное понятие, которое зависит от общего состояния экономики и конкуренции, тем более на промышленном рынке, так как первоначально устанавливаемая цена редко совпадает с конечной, объявленной. В связи с этим, одной из основных задач на любом предприятии является экономическое обоснование себестоимости и цены производственного продукта.
Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.
Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.
В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.
Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая стратегия, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.
Целью исследования является разработка ценовой стратегии предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить основные этапы установления цены;
- провести анализ механизма ценообразования на предприятии;
- выявить взаимосвязь ценовой политики и финансовых результатов предприятия;
- предложить пути совершенствования ценовой стратегии предприятия.
Задачами работы являются следующие:
- анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Инвестканцторг»;
- рассмотрение применяемых методов ценообразования и ценовой стратегии в ООО «Инвестканцторг».
Предметом исследования является процесс коммерческого ценообразования на предприятии ООО «Инвестканцторг».
1. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ИНВЕСТКАНЦТОРГ
»
1.1 Общая характеристика ООО «Инвестканцторг»
Предприятие «Инвестканцторг» было зарегистрировано 3 июня 1999г. По форме собственности относится к обществу с ограниченной ответственностью. Общество является хозяйствующим субъектом, обладающим правами юридического лица по законодательству Российской Федерации, имеет самостоятельный баланс, расчётный счёт, печать со своим наименованием.
Предприятие действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» и Уставом для осуществления хозяйственной, производственной и иной коммерческой деятельности, удовлетворения общественных потребностей в продукции, работах и услугах и получения прибыли.
Предприятие отвечает по своим обязательствам всем имуществом предприятия, если иная ответственность не установлена законодательством и договором о закреплении за предприятием имущества на право полного хозяйственного ведения.
Предприятие не отвечает по обязательствам государства, его органов, государство и его органы не отвечают по обязательствам предприятия, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.
Участниками общества являются:
Физическое лицо – 95 % Уставного капитала,
Юридическое лицо -5 % Уставного капитала.
Для обеспечения деятельности Общества Уставный капитал составляет 8400 (восемь тысяч четыреста) рублей.
Основной вид деятельности ООО «Инвестканцторг»: продажа канцелярских товаров и писчебумажной продукции.
Уставом ООО «Инвестканцторг» (см. приложение 1) предусмотрено осуществление следующих видов деятельности:
- деятельность по производству и реализации товаров народного потребления и продукции производственно-технического назначения, в т.ч.: канцелярские товары и писчебумажная продукция, мебель, трикотаж швейные и меховые изделия, пошив обуви, прочие производства;
- оказание услуг по эксплуатации, ремонту и сервисному обслуживанию техники и оборудования, в т.ч.: легковых и грузовых автомобилей, строительных и дорожных машин, тракторов и сельскохозяйственных машин, разного производственного и непроизводственного оборудования;
- деятельность по производству, переработке и реализации продукции сельского хозяйства, в т.ч.: животноводство, растениеводство, птицеводство, рыбоводство, звероводство, пчеловодство, коневодство;
- оказание услуг по обеспечению юридических лиц и граждан информационными материалами и иных информационных услуг;
-торгово-закупочная деятельность (с созданием собственных торговых точек) продуктами питания, товарами народного потребления, лекарствами, медицинскими средствами и препаратами, медицинской техникой и оборудованием, продукцией производственно-технического назначения (в т.ч. нефтью, продуктами нефтепереработки и нефтехимии), автомобилями, другими транспортными средствами, а также запасными частями комплектующими изделиями к ним, в т.ч.:
- розничная торговля (в т.ч. торговля выносная, в павильонах, киосках, на лотках и в других временных сооружениях),
- оптовая торговля,
- внешняя торговля (осуществление экспортно-импортных сделок, включая бартерные);
- производство и реализация собственной продукции и других товаров на предприятиях общественного питания, включая деятельность по обслуживанию населения (в т.ч. создание и содержание баров, кафе, закусочных, столовых ресторанов);
- автотранспортная деятельность по перевозке пассажиров и грузов;
- деятельность по оказанию транспортно-экспедиционных услуг и погрузо-разгрузочным работам;
- организация и проведение спортивных мероприятий;
- организация и проведение выставок, ярмарок, презентаций, аукционов, конференций, симпозиумов;
- деятельность по производству и реализации строительных материалов, в т.ч.: сборные бетонные и железобетонные конструкции и изделия, стеновые материалы (стеновые блоки, кирпич, черепица), полимерные материалы (линолеум, пенополистирол, и т.д.), облицовочные материалы из природного камня, бетон и строительный раствор, асфальтобетон;
- подрядная строительно-монтажная деятельность;
- ремонтно-строительная деятельность, в т.ч.: капитальный ремонт производственных, непроизводственных зданий, сооружений и жилья.
Основной целью деятельности фирмы, в соответствии с Уставом ООО «Инвестканцмастер» , является расширение рынка товаров и услуг, а также получение прибыли.
Функциями «Инвестканцторг» являются:
- формирования наиболее ходового ассортимента;
- закупка товаров;
- хранение;
- подсортировка;
- сбыт;
- доставка товаров.
ООО «Инвестканцторг» – малое предприятие, штат которого состоит из девяти человек. В штат входят директор, два менеджера в отделе снабжения и сбыта, главный бухгалтер, операционист в отделе выписки, кассир, водитель, заведующий складом и один грузчик.
|
Рис.1. Организационная структура ООО «Инвестканцторг»
Предприятие арендует складскую площадь и офисное помещение по адресу: г.Уфа, пр.Салавата Юлаева, 59. Склад находится в соседнем здании с офисом. Поэтому менеджеры могут контролировать наличие материала на складе, отгрузку, погрузку и проводить инвентаризацию в непосредственной близости от офиса. Благодаря этому упрощена схема документооборота.
Управлением фирмы занимается директор. В его ведении находятся вопросы стратегического характера. Он контролирует деятельность всех отделов. Также в его компетенции вопросы движения финансовых потоков.
Центральная проблема организации состоит в координации закупок и продажи. В виду небольшого размера рассматриваемого предприятия закупка и продажа находится в одних руках, т.е. эти отделы имеют одного руководителя, в компетенцию которого входят вопросы закупки по всему ассортименту. Преимущество этой формы состоит в том, что руководитель владеет сферой сбыта и информацией о спросе, что дает ему быстро реагировать на изменения на рынке. На предприятии не используется разделения в соответствии с группами товаров, степени обслуживания, величине покупателей и т.д.
Отдельно выделен бухгалтерский отдел. Этот отдел состоит из главного бухгалтера, и кассира. В обязанности главного бухгалтера входит ведение бухгалтерского учета, формирование отчетов для налоговой инспекции, начисление налогов, решение всех вопросов связанных с налоговой отчетностью, оформление документов по движению товара и др. Кассир участвует в процессе обращение с денежными средствами по наличному расчету.
В отделе закупок и сбыта работают 2 менеджера. Задачами данного отдела являются:
· формирование ассортимента товаров
· поиск поставщиков
· организация закупок
· приемка товаров
· управление торговыми агентами
· прием заказов на поставку товаров
· организация доставки
Каждый из менеджеров отвечает за определенные ему функции. Так, менеджер по закупкам отвечает за организацию поставок товаров, поиск поставщиков, прием товаров, слежением за товарными запасами. Менеджер по сбыту готовит необходимые материалы (бланки заказов и рекламную продукцию). Он же занимается приемом заказов от покупателей по телефону и в торговом зале офиса, контролирует деятельность склада, следит за отгрузкой товара и возвратами от покупателей, организационными вопросами, анализом деятельности. Торговый зал ООО «Инвестканцторг» состоит из трех витрин, на которых представлены образцы канцелярских товаров.
Информационные связи отдела закупок и сбыта представлены на рис. 2.
ОТДЕЛ ЗАКУПОК И СБЫТА
|
|
Рис. 2. Внешние и внутренние информационные связи отдела закупок и сбыта
На рассматриваемом предприятии есть водитель для доставки товаров. В его обязанности входит доставка канцтоваров и инкассация средств за товар.
Отношения между отдельными местами и задачами характеризуются отношениями подчиненности сверху и снизу, или отношениями по горизонтали.
1.2 Основные технико-экономические показатели деятельности
ООО «Инвестканцторг»
Удовлетворяя потребности розничных торговцев, предприятие оптовой
торговли получает доход от торговой надбавки на продаваемые товары. Чтобы оценить эффективность данного бизнеса следует сравнить затраты розничных предприятий на формирование ассортимента, доставку товаров, закупку, цены, по которым покупатели могут закупать канцтовары оптового предприятия на организацию закупок требуемого ассортимента, хранение, доставку товаров мелкими партиями.
Анализируя сравнительный баланс, необходимо обратить внимание на изменение удельного веса величины собственного оборотного капитала в стоимости имущества, на соотношения темпов роста собственного и заемного капитала, а также на соотношение темпов роста дебиторской и кредиторской задолженности. При стабильной финансовой устойчивости у организации должна увеличиваться в динамике доля собственного оборотного капитала, темп роста собственного капитала должен быть выше темпа роста заемного капитала, а темпы роста дебиторской и кредиторской задолженности должны уравновешивать друг друга.
В таблице 1.2.1 отражена структура имущества организации и источников его формирования.
Таблица 1. 2.1
Структура имущества организации и источников его формирования
| Показатель | 2005 | 2006 | 2007 | |||
| в тыс. руб. | в % к валюте баланса | в тыс. руб. | в % к валюте баланса | в тыс. руб. | в % к валюте баланса | |
| 1 | 2 | 3 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Актив | ||||||
| 1.Внеоборотные активы | 9 | 0,17 | 16 | 0,24 | 40 | 0,42 |
| 2. Оборотные активы, запасы | 3910 | 75,8 | 5382 | 80,99 | 7805 | 82,72 |
| в том числе: -сырье и материалы; | - | - | - | - | - | - |
| - готовая продукция и товары для перепродажи | 3910 | 75,8 | 5382 | 80,99 | 7805 | 82,72 |
| НДС по приобретенным ценностям | 797 | 15,43 | 707 | 10,64 | 680 | 7,27 |
| ликвидные активы, всего | 450 | 8,71 | 540 | 8,13 | 910 | 9,64 |
| из них: - денежные средства | 7 | 0,14 | 21 | 0,32 | 60 | 0,64 |
| - дебиторская задолженность (срок платежа по которой не более года); | 443 | 8,6 | 519 | 7,81 | 850 | 9 |
| В том числе покупатели и заказчики. | 434 | 8,4 | 519 | 7,81 | 850 | 9 |
| Пассив | ||||||
| 1. Собственный капитал | -341 | -6,6 | -358 | -5,39 | 69 | 0,73 |
| 2. Заемный капитал, всего | - | - | - | - | - | - |
| 3. Привлеченный капитал | 5499 | 106,45 | 6985 | 105,12 | 9348 | 99,08 |
| Валюта баланса | 5166 | 100 | 6645 | 100 | 9435 | 100 |
Активы организации за три года несколько увеличились. В 2007г. увеличение активом по сравнению с 2005г. составило 92%, то есть 4269 тыс. руб.
Рост величины активов организации связан, в основном, с ростом следующих позиций актива баланса (в скобках указана доля изменения данной статьи в общей сумме всех положительно изменившихся статей):
- готовая продукция и товары для перепродажи – 3895 тыс. руб. (99,6%)
- дебиторская задолженность – 407 тыс. руб. (92%);
Одновременно, в пассиве баланса наибольший прирост наблюдается по строкам:
- собственный капитал на 2007г. составил 69 тыс., в 2005-2006г.г. показатели были с минусом: -341 тыс.руб. и – 358 тыс.руб. соответственно.
Опережающее увеличение собственного капитала относительно общего изменения активов является положительным показателем.
В таблице 1.2.2 отражена оценка стоимости чистых активов организации ООО «Инвестканцторг»
Таблица 1.2.2
Оценка стоимости чистых активов организации
| Показатель | 2005 | 2006 | 2007 | |||
| в тыс. руб. | в % к валюте баланса | в тыс. руб. | в % к валюте баланса | в тыс. руб. | в % к валюте баланса | |
| 1 | 2 | 3 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1. Чистые активы | -341 | -6,6 | -348 | -5,24 | 79 | 0,84 |
| 2. Уставный капитал | 10 | 0,19 | 10 | 0,15 | 10 | 0,11 |
Чистые активы организации на 31.12.2007 г. превышают уставный капитал. Данное соотношение положительно характеризует финансовое положение ООО "Инвестканцмастер", полностью удовлетворяя требованиям нормативных актов к величине чистых активов организации. Приняв во внимание одновременно и превышение чистых активов над уставным капиталом и их увеличение за период, можно говорить о хорошем финансовом положении организации по данному признаку.
По данным бухгалтерского баланса рассчитаем коэффициенты, отражающие финансовую устойчивость организации и отразим в таблице 1.2.3.
Таблица 1.2.3
Определение неудовлетворительной структуры баланса
| Показатель* | 2005 | 2006 | 2007 | Нормативное значение | Соответствие фактического значения нормативному на конец периода |
| 1 | 2 | 2 | 3 | 6 | |
| 1. Коэффициент текущей ликвидности | 0,9 | 0,95 | 1,0 | не менее 2 | не соответствует |
| 2. Коэффициент обеспеченности собственными средствами | -0,07 | -0,06 | 0,004 | не менее 0,1 | не соответствует |
| 3. Коэффициент восстановления платежеспособности | 0,45 | 0,47 | 0,5 | не менее 1 | не соответствует |
Поскольку один из первых двух коэффициентов (коэффициент текущей ликвидности) на 31.12.2007 г. оказался меньше нормы, в качестве третьего показателя рассчитан коэффициент восстановления платежеспособности. Данный коэффициент служит для оценки перспективы восстановления организацией нормальной структуры баланса (платежеспособности) в течение полугода при сохранении имевшей место в анализируемом периоде динамики первых двух коэффициентов. Значение коэффициента восстановления платежеспособности менее 1, указывает на отсутствие в ближайшее время реальной возможности восстановить нормальную платежеспособность. При этом необходимо отметить, что данные показатели неудовлетворительной структуры баланса являются достаточно строгими, поэтому выводы на их основе следует делать лишь в совокупности с другими показателями финансового положения организации, которые нашли отражение в таблице 1.2.4.
Таблица 1.2.4
Анализ прочих показателей финансовой устойчивости организации
| Показатель | 2005 | 2006 | 2007 | Описание показателя и его нормативное значение |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1. Коэффициент автономии | - 0,07 | -0,05 | 0,008 | Отношение собственного капитала к общей сумме капитала. Рекомендованное значение: >0,5 (обычно 0,6-0,7) |
| 2. Финансовый леверидж | -0,06 | -0,05 | 0,008 | Отношение собственного капитала к заемному. Оптимальное значение: 1. |
| 3. Коэффициент покрытия инвестиций | -0,65 | -0,05 | 0,008 | Отношение собственного капитала и долгосрочных обязательств к общей сумме капитала. Нормальное значение в мировой практике: ок. 0,9; критическое – <0,75. |
| 4. Коэффициент маневренности собственного капитала | 1,026 | 1,046 | 0,49 | Отношение собственных оборотных средств к источникам собственных и долгосрочных заемных средств. Отношение должно быть, как минимум, положительное. |
| 5. Коэффициент мобильности оборотных средств | 1,0 | 1,0 | 1,0 | Отношение оборотных средств к стоимости всего имущества. |
| 6. Коэффициент обеспеченности материальных запасов | 1,3 | 1,2 | 1,2 | Отношение собственных оборотных средств к величине материально-производственных запасов. Нормативное значение: не менее 0,5 |
| 7. Коэффициент краткосрочной задолженности | 1,0 | 1,0 | 1,0 | Отношение краткосрочной задолженности к сумме общей задолженности. |
Коэффициент автономии организации по итогам 2007 г. составил 0,008. Данный коэффициент характеризует степень зависимости организации от заемного капитала. Полученное здесь значение не укладывается в общепринятую для этого показателя норму (>0.5) и свидетельствует об неуравновешенности собственного и заемного капитала ООО "Инвестканцторг".
Значение коэффициента покрытия инвестиций на конец периода равно 0,008, что значительно ниже нормы.
Коэффициент маневренности собственного капитала показывает, какая часть собственных средств организации находится в мобильной форме, позволяющей относительно свободно маневрировать этими средствами.
Значение коэффициента маневренности собственного капитала на 31.12.2007 г. составило 0,49. Считается, что хорошая финансовая устойчивость организации характеризуется значением коэффициента 0,5-0,6. Однако на практике норматив для этого показателя не определен, так как сильно зависит от сферы деятельности организации.
Итоговое значение коэффициента обеспеченности материальных запасов (1,2) соответствует норме, т. е. материально-производственные запасы в достаточной степени обеспечены собственными оборотными средствами ООО "Инвестканцторг".
По коэффициенту краткосрочной задолженности видно, что величина краткосрочной кредиторской задолженности ООО "Инвестканцторг" составляет 100%, т.е долгосрочной задолженности в данной организации нет.
Проведем анализ соотношения по степени ликвидности средств организации на 2007 г. и отразим его в таблице 1.2.5.
Таблица 1.2.5
Анализ соотношения активов по степени ликвидности и обязательств по сроку погашения
| Активы по степени ликвидности | На конец отчетного периода, тыс. руб. | Прирост с нач. года, % | Пассивы по сроку погашения | На конец отчетного периода, тыс. руб. | Прирост c нач. года, % | Излишек/ недостаток платеж. средств тыс. руб., (гр.2 - гр.6) |
| 1 | 2 | 3 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| А1. Высоколиквидные активы (ден. ср-ва + краткосрочные фин. вложения) | 60 | +186 | П1. Наиболее срочные обязательства (привлеченные средства) (текущ. кред. задолж.) | 9356 | + 33,8 | -9296 |
| А2. Быстрореализуемые активы (краткосрочная деб. задолженность) | 850 | +64,0 | П2. Среднесрочные обязательства (краткосроч. кредиты и займы) | - | - | +850 |
| А3. Медленнореализуемые активы (долгосроч. деб. задол. + прочие оборот. активы + НДС к зачету) | 8485 | +39 | П3. Долгосрочные обязательства | - | - | +8485 |
| А4. Труднореализуемые активы (внеоборотные активы) | 40 | +25,0 | П4. Постоянные пассивы (собственный капитал) стр. 490+640-216 баланса | 79 | 122,7 | +641 |
Из четырех соотношений, характеризующих наличие ликвидных активов у организации, выполняются все, кроме одного. Организация неспособна погасить наиболее срочные обязательства за счет высоколиквидных активов (денежных средств и краткосрочных финансовых вложений), которые составляют всего 0,6% от достаточной величины. В соответствии с принципами оптимальной структуры активов по степени ликвидности, краткосрочной дебиторской задолженности должно быть достаточно для покрытия среднесрочных обязательств. В данном случае краткосрочная дебиторская задолженность и долгосрочные обязательства отсутствуют.
По данным "Отчета о прибылях и убытках" в течение анализируемого периода (2007 г.) организация получила прибыль от продаж в размере 532 тыс. руб., что составило 3,83% от выручки. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года прибыль увеличилась на 493 тыс. руб.
По сравнению с прошлым периодом в текущем увеличилась выручка от продаж на 3733 тыс. руб.
Обратив внимание на строку 040 формы №2 можно отметить, что организация как и в прошлом году учитывала общехозяйственные (управленческие) расходы в качестве условно-постоянных, относя их по итогам отчетного периода на реализованные товары (работы, услуги). Это и обусловило отсутствие данного показателя за отчетный период в форме №2.
Прибыль от прочих операций в течение анализируемого периода составила 31 тыс. руб., что на 25 тыс. руб. больше, чем прибыль за аналогичный период прошлого года.
Ниже в таблице приведены основные финансовые результаты деятельности ООО "Инвестканцторг" в течение анализируемого периода (2005-2007г.г.).
Таблица 1.2. 6
Основные финансовые результаты деятельности ООО "Инвестканцторг"
| Показатель | 2005 | 2006 | 2007 |
| 1 | 2 | 3 | 3 |
| 1. Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг | 7972 | 10166 | 13899 |
| 2. Расходы по обычным видам деятельности | 8226 | 10127 | 13367 |
| 3. Прибыль (убыток) от продаж (1-2) | -254 | 39 | 532 |
| 4. Прочие доходы | 232 | 6 | 31 |
| 5. Прочие расходы | -297 | 35 | 41 |
| 6. Прибыль (убыток) от прочих операций (4-5) | 529 | -29 | -10 |
| 7. EBIT (прибыль до уплаты процентов и налогов) | -319 | 10 | 522 |
| 8. Чистая прибыль (убыток) отчетного периода | -233 | 0 | 426 |
Анализ показателя чистой прибыли по данным формы №2 позволяет сделать вывод, что в 2005 г. организация имела убыток, в 2006г. чистая прибыль составляла 0, в 2007 году – 426 тыс.руб.
Формальное исследование правильности отражения в Балансе и "Отчетности о прибылях и убытках" отложенных налоговых активов и обязательств подтвердила взаимоувязку показателей отчетности.
Одним из основных показателей эффективности работы организации является рентабельность. Анализ рентабельности на ООО «Инвестканцторг» отражен в таблице 1.27.
Таблица 1.2.7
Анализ рентабельности
| Показатели рентабельности | 2005 | 2006 | 2007 |
| 1 | 2 | 3 | 2 |
| 1. Величина прибыли от продаж на каждый рубль, вложенный в производство и реализацию продукции (работ, услуг) | 0,236 | -0,022 | 0,22 |
| 2. Величина прибыли от продаж в каждом рубле выручки от реализации (рентабельность продаж) | -0,032 | 0,0038 | 0,0383 |
| 3. Величина прибыли до налогообложения на рубль всех расходов организации | 0,232 | -0,0058 | 0,21 |
Представленные в таблице показатели рентабельности за 2006-2007г.г. имеют в основном отрицательные показатели и как следствие отсутствие прибыльности деятельности ООО «Инвестканцторг».
Все три показателя рентабельности за 2007 год, приведенные в таблице, имеют положительные значения, поскольку организацией получена как прибыль от продаж, так и в целом прибыль от финансово-хозяйственной деятельности.
Рентабельность продаж в отчетном периоде составила 3,83%.
Показатель рентабельности, рассчитанный как отношение прибыли до налогообложения к совокупным расходам организации, составил 21%. Это значит, что с каждого рубля, израсходованного в течение анализируемого периода в рамках финансово-хозяйственной деятельности организации, было получено 21 коп. прибыли.
В следующей таблице представлена рентабельность использования вложенного в предпринимательскую деятельность капитала.
Таблица 1.2.8
Анализ рентабельности капитала
| Показатель рентабельности | Значение показателя за 2005г., % | Значение показателя за 2006г., % | Значение показателя за 2007г., % | Расчет показателя |
| Рентабельность производствен-ных фондов | -6.5 |
0.72 |
6.82 | Отношение прибыли от продаж к среднегодовой стоимости основных средств и материально-производственных запасов |
| Рентабельность активов (ROA) | -4,5 | 0 | 4,5 | Отношение чистой прибыли к среднегодовой стоимости активов |
| Рентабельность собственного капитала (ROE) | -68,33 |
0 |
53,92 | Отношение чистой прибыли к среднегодовой величине собственного капитала |
По таблице 1.2.8 можно сделать вывод, что уровень рентабельности производственных фондов в 2007г. повысился значительно, что говорит о прибыльность продукции (чем выше фондоотдача основных фондов и скорость оборота оборотных средств, чем ниже затраты на 1 рубль продукции и удельные затраты по экономическим элементам (средств труда, материалов труда).
Каждый рубль, вложенный ООО "Инвестканцторг" в основные фонды и материально-производственные запасы, принес убыток от продаж в 2005г. в размере 6 руб. 5 коп., прибыль от продаж составила в 2006г. – 72 коп., в 2007г. – 6 руб. 82 коп.
Также за 2007г. наблюдается повышение рентабельности активов и собственного капитала, что свидетельствует об устойчивом финансовом положении ООО «Инвестканцторг».
По результатам проведенного анализа выделены и сгруппированы по качественному признаку основные показатели финансового положения (по состоянию по итогам декабря 2007 г.) и результатов деятельности ООО "Инвестканцторг" за рассматриваемый период, которые приведены ниже. При этом учтено не только текущее значение показателей, но и их динамика.
Среди показателей, исключительно хорошо характеризующих финансовое положение и результаты деятельности организации, можно выделить такие:
· опережающее увеличение собственного капитала относительно общего изменения активов (сальдо баланса) организации;
· чистые активы превышают уставный капитал, при этом за 2007 г. наблюдалось увеличение чистых активов;
· абсолютная финансовая устойчивость по величине излишка собственных оборотных средств;
· коэффициент обеспеченности материальных запасов соответствует норме;
· коэффициент абсолютной ликвидности полностью соответствует нормальному значению;
· за отчетный период получена прибыль от продаж (532 тыс. руб.), причем наблюдалась положительная динамика по сравнению с прошлым периодом (+493 тыс. руб.);
· прибыль от финансово-хозяйственной деятельности составила 2947 тыс. руб. (+1185 тыс. руб. по сравнению с аналогичным периодом 2006 г.);
· положительная динамика рентабельности продаж (+4,5 процентных пункта от рентабельности 0% за аналогичный период 2006 г.);
Показатели финансового положения организации, имеющие нормальные или близкие к нормальным значения:
· коэффициент маневренности собственного капитала имеет удовлетворительное значение (1,2);
· не в полной мере соблюдается нормальное соотношение активов по степени ликвидности и обязательств по сроку погаше
В ходе анализа был получен следующий показатель, имеющий критическое значение – коэффициент покрытия инвестиций значительно ниже нормы (доля собственного капитала и долгосрочных обязательств в общей сумме капитала ООО "Инвестканцторг" составляет лишь 0,8% при критическом значении 75%).
2. Характеристика сложившегося уровня и структуры ценообразования ООО «Инвестканцторг»
2.1
Оценка эффективности ценовых действий
OO
О «Инвестканцторг»
Выход фирмы на рынок товаров, работ или услуг обязательно сопряжен с разработкой целого ряда базисных аспектов ее функционирования. К ним относятся миссия, общая стратегия развития, экономическая политика, маркетинговая и коммерческая политика. В рамках экономической политики фирмы большое внимание уделяется ценовой политике и ценовой стратегии, так как именно цена на конечный продукт является основным «рычагом» управления рентабельностью хозяйственной деятельности.
Под ценовой политикой понимается совокупность принципов, которых фирма намерена придерживаться в отношениях с другими участниками рынка в области установления цен. Под ценовой стратегией принято понимать комплекс мер и конкретных действий, направленных на реализацию данной ценовой политики. На выбор фирмой политики и стратегии ценообразования влияют следующие факторы: вектор экономической политики фирмы; особенности отрасли народного хозяйства, внутри которой данная фирма функционирует; вид производимой продукции, выполняемых работ или услуг; рыночная конъюнктура и общее состояние экономики страны.
Каждая фирма сталкивается с трудностями в установлении окончательной цены на свою продукцию, особенно, если ее товар не имеет на рынке аналогов. Проведем укрупненный анализ вариантов применения той или иной ценовой стратегии в зависимости от конкретной сферы деятельности предприятия, который будет использован.
Придерживаясь среднерыночных цен, наша фирма должна изыскивать резервы снижения себестоимости и одновременно снижать цены. Такое снижение весьма оправдано, так как высокая стоимость данной продукции заставляет покупателя искать поставщиков с более дешевым предложением.
Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования.
Стратегия ценообразования - это согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.
Рассмотрим ценовую политику данного предприятия.
Таблица 2.1.1 - Ценовая политика предприятия ООО «Инвестканцторг»
Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа |
Характеристика и оценка фактического состояния дел | Прогноз положения дел, оценка его показателями и действия по его улучшению |
| 2 | 3 | 4 |
| Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него | В полной мере. Уровень издержек ниже среднерыночных | Сохранится в полной мере. Постоянный анализ структуры издержек. |
| Какова вероятная реакция на повышение (понижение) цены? | Спрос эластичен, снижение цены ведет к росту объемов продаж. | При сохранении качества товара, «эластичность» стремится к 1. |
| Как оценивают покупатели уровень цен на товары вашего предприятия? | Уровень цен приемлем | При сохранении качества товара, цена станет вторичным критерием. |
| Продолжение таблицы 6 | ||
| Как относятся покупатели к установленным ценам? | Положительно | Положительно, даже при увеличении в случае обоснованности. |
| Используются ли предприятием (фирмой) политика стимулирующих цен? | Не предусматривается | Возможна, при ужесточении конкуренции. |
| Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют цены? | Проводится анализ конъюнктуры рынка, определяются возможные причины подобных действий конкурентов, принимаются меры для снижения возможных потерь. | Аналогичные действия, и, кроме того, могут проводиться переговоры с конкурентами. |
| Известны ли цены на товары вашего предприятия потенциальным покупателям? | Да, указаны в прайс-листах. | Предполагается индивидуальная рассылка изменившихся прайс-листов крупным и постоянным клиентам. |
Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Влияние ценообразования на прибыль значительно. Исследования показали, что увеличение объема продаж торгово-посреднических фирм без снижения цены) приводит к меньшему увеличению прибыли, чем увеличение цены. Влияние цены на увеличение прибыли в 3—4 раза больше, чем влияние объема продаж. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных оптовых предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.
В настоящее время ООО «Инвестканцторг» использует практику использования не только затратных методов, но и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования.
Можно выделить три уровня ценообразования в ООО «Инвестканцторг»:
1 анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек;
2 анализ рынка товара, соотношение «цена — качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;
3 анализ ценообразования на уровне сделки, то есть управление ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т. п.).
Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта ООО «Инвестканцторг» в рыночном пространстве «цена — качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.
Однако на практике ООО «Инвестканцторг» весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, ООО «Инвестканцторг» отказывается от значительной доли прибыли.
Далее необходимо рассмотреть вопросы управления ценами на конечном этапе заключения сделки ООО «Инвестканцторг», что, по аналогии со стратегическим ценообразованием, может быть названо тактическим ценообразованием.
Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.
Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж продовольственной продукции в ООО «Инвестканцторг»:
- скидки за объем;
- рекламные бюджеты;
- скидки дистрибьюторам;
- скидки за оплату наличными;
- кредитные условия (отсрочка платежа);
- предоставление бесплатных образцов продукции;
- оплата доставки товара.
Доход, получаемый ООО «Инвестканцторг», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов.
Следует также отметить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу (по данным 2005 года он составил 6 тыс.р.), кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.
Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к снижению объема продаж ООО «Инвестканцторг».
Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах — четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.
Далее рассмотрим диапазон цен ООО «Инвестканцторг» и его влияние на тактическое ценообразование.
Даже в рамках одного ценового сегмента компании не продают товар по какой-либо единой установленной цене, сбыт складывается из различных цен для различных клиентов. Приведенная табл. 2.1.1 иллюстрирует ценовой диапазон (в ценах сделки) для ООО «Инвестканцторг».
Как видно из таблицы, разброс между минимальной и максимальной ценой достигает 35%.
Таблица 2.1.1
Ценовой диапазон канцелярских принадлежностей ООО «Инвестканцторг»
Цена сделки (руб. за шт.) |
58 | 56 | 54 | 52 | 50 | 48 | 46 | 44 | 42 | 40 | 38 |
| Объем продаж, (%) | 2,7 | 5,0 | 10,7 | 6,6 | 13,4 | 14,2 | 15,0 | 13,1 | 10,1 | 6,1 | 3,1 |
Анализ ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования.
Таким образом, весь процесс тактического ценообразования ООО «Инвестканцторг» должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазоне сегментов.
В данном процессе представляется важной разработка информационных систем, способных отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам сделки, издержкам и норме прибыли.
Таким образом, грамотное применение рассмотренных выше инструментов на практике может привести к значительным результатам ООО «Инвестканцторг».
Следует отметить, что ООО «Инвестканцторг» уделяет достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства ООО «Инвестканцторг», и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты.
В заключение представим факторы эффективной ценовой стратегии ООО «Инвестканцторг».
Таблица 2.1.2
Основные факторы эффективной торговли в области ценовой стратегии
| Факторы эффективной торговли | Задачи, решаемые в процессе маркетингового управления |
| ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА | |
- отличие общего уровня цен от средне- рыночного, обоснование такого отличия |
Анализ цен на рынке соответствующего товара |
| - частота изменения цен | Анализ системы ценообразования на фирме |
- наличие дорогостоящих/дешевых товаров |
|
| Разработка рекомендаций по установлению конкурентоспособной цены | |
| - частота, виды и размеры скидок | |
- особенности проведения различных распродаж со скидками |
Разработка системы скидок и бонусов |
- наличие дисконтных карт, связь с магазинами сети |
Организация распродаж и акций со скидками |
Компания, осуществляющая реализацию стратегии ценообразования, не уделяя достаточно внимания вопросам тактики, рискует получить неожиданные результаты уже вследствие того факта, что на заключительном этапе осуществления сделки тактические факторы могут перевесить первоначальные стратегические цели.
2.2 Характеристика конкурентоспособности ценовой политики предприятия ООО «Инвестканцторг»
Для повышения конкурентоспособности предприятию ООО «Инвестканцторг» необходимо изучить важную разновидность покупательского поведения в розничной торговле, суть которой состоит в том, чтобы посещать розничные магазины покупателем с целью сравнения ассортимента и цен. Этот вид поведения относится к расширенному типу принятия решения о покупке, когда покупатель тратит значительные ментальные и временные ресурсы на выбор оптимального варианта покупки, тщательно собирая и анализируя информацию.
Значительная часть покупателей принимает решения подобным образом, и доля таких покупателей тем выше, чем более дорогостоящие товары предлагает магазин. Марку сока можно выбрать не задумываясь, обувь требует более вдумчивого выбора, а марка и модификация видеокамеры - еще более тщательной оценки перед выбором (строго говоря, речь идет о степени вовлеченности покупателя в покупку, которая определяется рядом рисков покупки: финансовым, физическим, социальным). Большинство покупателей будут вести себя рационально, и важно предоставить им причины для рационального выбора в Вашу пользу. Может быть, часть продаж обеспечат и покупатели, «идущие мимо» (импульсные покупки), а также приверженные покупатели. И все же, только на них рассчитывать не стоит: если вы явно проигрываете перед конкурентом по объективным параметрам, существенное падение продаж неотвратимо.
Основные действия предприятия ООО «Инвестканцторг» в данной ситуации:
1. Мониторинг ассортимента и цен: после того, как конкурент начал свою работу, необходимо внедрить постоянную процедуру отслеживания ассортимента и уровня цен у конкурента. Это могут быть регулярные визиты инкогнито к соседу, по частоте соответствующие средней частоте обновления ассортимента конкурирующего магазина. Целью мониторинга является выявление ассортиментных групп, в которых магазин уступает конкуренту по номенклатуре и ценам, в которых присутствует паритет и в которых магазин превосходит конкурента: предлагает более низкие цены или большее количество моделей или марок.
2. Обеспечение конкурентного преимущества по ассортименту. Здесь следует сказать о необходимости для магазина обеспечить преимущество перед конкурентом по широте или глубине ассортимента или по ценам - по крайней мере, на некоторые наименования товаров. Нельзя допустить, чтобы покупатели вынесли твердое и однозначное суждение о том, что у вас «дорого» или «слабый» ассортимент. Нужно постараться определить ограниченный набор ассортиментных позиций, отсутствующих у конкурента и выделить его средствами мерчендайзинга в магазине. Выгодное впечатление, которое нужно создать у покупателей - это то, что и у вас есть возможность сделать выгодную покупку, что к вам всегда стоит зайти.
3. Продажа под заказ: вероятно, во многих случаях у конкурента будет подобное же преимущество перед вами по ассортименту: наличие у конкурента марки или модели товара, которых нет у вас. Также вполне возможно, что у вас не будет физической возможности продублировать ассортимент конкурента по причине ограниченности торговых площадей. Один из путей, являющийся распространенной практикой зарубежных ритейлеров в этой ситуации - это внедрение системы заказа товара. В большинстве случаев магазин сможет заказывать со склада модификации товара, которые просто некуда поставить в магазине. Для реализации подобной схемы потребуется создание каталога, по которому покупатель, посетивший ваш магазин и не нашедший нужной ему модели, может заказать ее прийти за ней через несколько дней. Здесь следует помнить о важности четкой организации правильного заказа на склад и своевременной доставки в магазин. Каталог позволяет предложить покупателю еще более широкий ассортимент, нежели выставленный в магазине конкурента.
4. Изменение стратегии: помимо решения тактических вопросов ассортиментного паритета, можно также рассматривать проблему в стратегической перспективе и компенсировать ценовые или ассортиментные «бреши» другими факторами конкурентной борьбы, влияющими на решение покупателя о выборе магазина. Такими факторами могут быть качество обслуживания, высокая рекламная активность, установление эксклюзивных отношений с поставщиками и т.д.
Проведение серии тренингов для персонала и внедрение системы контроля качества сервиса и мотивации сотрудников может быть решением данной проблемы, если не удается обеспечить ценовой паритет, вы можете предложить покупателям дополнительную ценность за те дополнительные деньги, которые они тратят в вашем магазине. По сути, это означает изменение позиционирования магазина, которое может повлечь за собой увеличение показателей продаж и прибыльности.
Появление конкурента - не всегда плохая новость. Конкуренция мотивирует, заставляет развиваться и идти вперед, и это абсолютно здоровая ситуация. Кроме того, нельзя не сказать о потенциальном позитивном эффекте от появления конкурента в том случае, если увеличение количества конкурирующих магазинов поблизости приводит к формированию представления у покупателей о некоей торговой территории, сосредоточено несколько магазинов интересующего профиля, и соответственно, более широкий выбор товаров. Такое преставление может привести к увеличению плотности потоков покупателей ООО «Инвестканцторг», что, в некоторых случаях, может привести к увеличению продаж.
3
Рекомендации по улучшению деятельности предприятия ООО «Инвестканцторг»
ценовая политика предприятие
Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы ООО «Инвестканцторг» часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.
С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.
С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.
Взаимодействие этих факторов, играющее важную роль не только в стратегическом, но и в тактическом аспектах, представлено в схематическом виде на рис. 3.
Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:
· изменение издержек и спроса;
· конкурентные реакции.
Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.
Рис. 3. Факторы ценообразования на продукцию ООО «Инвестканцторг»: цена спроса и цена предложения
Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО «Инвестканцторг» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей.
Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.
Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ООО «Инвестканцторг» на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.
Та фирма, которая продавала товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы представлены графически на рис. 4.
Рис. 4. Альтернативные направления изменения цен ООО «Инвестканцторг»
Изображенные на рисунке альтернативы ценовой политики описаны в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Альтернативы ценовой политики
ООО «Инвестканцторг»
| Альтернативы поведения | Возможные обоснования | Последствия |
| 1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей | Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов | Сокращение доли рынка, снижение прибыли |
| 2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу | Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара | Сокращение доли рынка, сохранение прибыли |
| 3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару | Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены | Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем |
| 4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку | Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается | Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее — рост за счет увеличения выпуска |
| 5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность | Необходимость подавить конкурента ценовой атакой | Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли |
| 6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента | Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли | Доля рынка и прибыль сохраняются, далее - падают |
| 7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества | Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек | Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается |
В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.
Как показывает опыт функционирования рыночной экономики, практически все отрасли подвержены конъюнктурным колебаниям. И даже слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной промышленной системы. Поэтому для развивающегося российского предпринимательства представляет безусловный интерес опыт приспособления к конъюнктурным колебаниям, накопленный зарубежными фирмами.
Результаты обобщения этого опыта показывают, что к колебаниям экономической конъюнктуры фирма приспосабливается главным образом за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, исследования показали, что большинство предпринимателей применяют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощностей и подключение новых поставок. Но лишь 10% фирм повышают в этом случае цены.
В период ухудшения конъюнктуры или во время кризиса происходит, напротив, сокращение сверхурочных и дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие фирмы вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производство). И лишь небольшое число фирм готово прибегнуть к снижению цен, не опасаясь реакции конкурентов.
Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда ООО «Инвестканцторг» может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.
В целом, ООО «Инвестканцторг» рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.
Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.
Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:
1) Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю.
2) Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.
3) Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например отменить бесплатную поставку товара, перестать снабжать его дополнительными удобствами для потребителя.
4) Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.
Если все же ООО «Инвестканцторг» прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее. Повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна также участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По мере развития рыночных отношений в российской экономике повышается роль затрат на реализацию продукции предприятий. Именно затраты являются основой для ценообразования и решающим фактором формирования прибыли. Поэтому предприятия в условиях рынка постоянно стремятся поддерживать оптимальный уровень издержек обращения.
Внедрение в практику работы предприятий современных методов управления издержками и процессом ценообразования способствует повышению эффективности торгового процесса.
Учет затрат на реализацию продукции, планирование и калькулирование издержек обращения имеют наибольшую специфику в связи с особенностями технологии и организации торгового процесса. В связи с этим существует потребность освоения особенностей формирования затрат, которые определяются отраслевыми факторами и ситуациями, складывающимися на конкретном предприятии. Все это обуславливает возрастание значимости выполнения одной из основных целей предприятия – исчисление цены реализуемой продукции для расчетов и оценки финансовых результатов.
Объект исследования данной работы – ООО «Инвестканцторг», занимающееся оптовой и розничной торговлей канцелярской продукцией.
В настоящее время положение торговой фирмы можно назвать устойчивым. Несмотря на снижение объемов продаж, увеличиваются показатели прибыли, снижается уровень затрат на рубль реализованной продукции.
ООО «Инвестканцторг»в своей деятельности стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, если повысит — меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).
Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка ООО «Инвестканцторг» необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, ООО «Инвестканцторг», тем не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или чуть выше). Так как цены будут невысокими, ООО «Инвестканцторг»для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, ООО «Инвестканцторг» сохранит и увеличит долю рынка.
Внедрение процесса управления издержками обращения вООО «Инвестканцторг» должен включать следующие элементы: организацию информационного обеспечения в соответствии с содержанием, составом и структурой издержек; полный анализ, прогнозирование, нормирование и планирование издержек обращения в динамике и за текущий период в т.ч. в разрезе статей издержек; контроль и оперативное управление издержками обращения с учетом изменения условий функционирования предприятия). Торгово-посреднической фирме необходимо задействовать неиспользованные резервы экономии издержек обращения (рост товарооборота, равномерное и ритмичное обеспечение продажи товаров, внедрение прогрессивных форм обслуживания, повышение производительности труда и др.).
Стратегии прочного внедрения и преимущественной цены целесообразно применять для ООО «Инвестканцторг», так как спрос на товар эластичен при увеличении цены потребители могут переключаться на конкурирующие товары, низкие цены не привлекательны для конкурентов и издержки реализации позволяют установить низкие цены надолго.
В данной работе:
- охарактеризованы различные роли цены для покупателей и продавцов, для разных типов рынка ООО «Инвестканцторг»;
-оценена степень влияния различных внешних и внутренних факторов на выработку ценовых решений ООО «Инвестканцторг»;
- раскрыто содержание различных подходов к определению цены предложения.
Установлением исходной цены и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. Теперь предприятию предстоит разработать ценовую тактику, т.е. провести рыночную корректировку цены, которая предполагает принятие ряда решений.
В частности, для ООО «Инвестканцторг» рекомендуются к принятию следующие решения:
1 об установлении стандартных или гибких цен;
2 об установлении единой цены или ее изменении по сегментам рынка (дискриминационные цены). В частности, возможно установление различных цен в зависимости от статуса потребителей (для физических лиц ниже, для юридических - выше, можно также подумать об установлении цен для потребителей, имеющих различную удаленность от ООО «Инвестканцторг»);
3 об использовании системы скидок. Можно рекомендовать использование следующих видов скидок: скидки за количество закупаемого товара, кумулятивные, сезонные, периодические скидки, скидки за оперативность платежа;
4 об удержании занятых позиций и роста конкурентоспособности ООО «Инвестканцторг». Для этого необходимо применять стратегию преимущественной цены, устанавливая цены ниже конкурентов, при этом добиваясь высокого качества товара и акцентируя на этом внимание в рекламе.
Завершая рассмотрение возможной ценовой политики ООО «Инвестканцторг», подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса финансы и кредит, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение целей предприятия и его рыночный успех и конкурентоспособность в целом.
Список литературы
1 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - С-П: Питер Ком, 2005. - 896с.
2 Маркетинг. Учебник / Под. ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржы. ЮНИТИ, 2007 - 560с.
3 Пунин Е.И. Маркетинг менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. - М: Международные отношения, 2007. - 109с.
4 Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 2-е изд., перераб. и доп. - Минск: ИП "Экоперспектива",2009.- 498с.
5 Скриптунова Е., Болотова Е. Знание сил: информация один из важнейших инструментов руководителя. / "БОСС", 2005, 3, 14-19с.
6 Скриптунова Е.А.Управление продажами: основные тенденции сегодня. / Управление компанией", 2008,7, 15-18с.
7 Тарелкина Т.В. Оценка системы маркетинга своими силами./ "Офисфайл",2007, 63, 34-37с.
8 Тарелкина Т. В. Совмещение интересов компании, клиентов и менеджеров по продажам в системе управления продажами. /. "Управление продажами", 2006, 3, 25-29с.
9 Теория экономического анализа хозяйственной деятельности / Под ред. А.Д. Шеремета. - М.: Прогресс, 2008.- 216с.
10 Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2007.-487с.
11 Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М.: "ИНФРА-М", 2005.-321с.
12 Экономика. Учебник по курсу "Экономическая теория" / Под. ред. А.С. Булатова. - Москва: Издательство БЕК, 2009. - 785 с.