Влияние колебаний валютных курсов на изменение цен в международной торговле

0.doc

Политико-правовая среда

Возможные политические действия	Цели правительства исследуемой страны
	Суверенитет и экономическая независимость	Безопасность	Благосостояние, благополучие	Престиж	Идеология
Неформальное влияние в бизнесе
Протекционизм
Нетарифные барьеры
Субсидии
Ограничения деятельности
Условия собственности
Бойкот
Конфискации

СТРАТЕГИИ УМЕНЬШЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО РИСКА

Источник минимизации риска	Период
	До инвестирования или составления контракта	После инвестирования / составления контракта
Внутреннее, самостоятельное решение или действия	− минимальные инвестиции и местные ссуды − создание СП − работа по управленческому контракту − франчайзинг − вертикальная интеграция	− минимальные инвестиции, местная собственность − получение статуса VIP − маркетинговая интеграция
Внешняя поддержка	− государственное страхование − частное страхование − гарантии принимающей стороны	− частное страхование − международные юридические нормы

БАРЬЕРЫ ПРИ ВЫХОДЕ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

УПРЕЖДЕНЧЕСКОГО ХАРАКТЕРА		ПОВЕДЕНЧЕСКОГО ХАРАКТЕРА
Тарифные	Нетарифные	Барьеры со стороны рынка	Барьеры со стороны предприятия
− таможенные пошлины − пошлины за ввоз количества товара − пошлины со стоимости товара	− импортные квоты − максимальные (минимальные) цены − ограниченное хождение валюты и движения капитала − нормы и стандарты − самоограничения − волюнтаристские постановления локального характера	− фактическое поведение спроса − язык − дистрибутивные системы − административные помехи	− доступность информации − барьеры психологического характера − барьеры со стороны управленческого звена

Тема 7. Міжнародні маркетингові дослідження

Особливості міжнародних маркетингових досліджень.

Стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження.

Типи міжнародних досліджень ринку.

Теми рефератів

SWOT аналіз та етапи його проведення в міжнародному маркетингу.

Методичний підхід та особливості застосування матриці “Мак-Кінсі  Дженерал Електрік” у міжнародному маркетингу.

Тема:

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Особенности международных маркетинговых исследований

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – систематический сбор, обобщение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

МИ – набор операций, связывающих посредством информации маркетологов с рынками, чтобы способствовать принятию адекватных маркетинговых решений. Единой классификации МИ не существует, со временем изменяется актуальность отдельных направлений МИ. Чаще всего МИ являются комплексными, поскольку нельзя строго отделить друг от друга отдельные направления.

Наиболее распространенные направления МИ в международном маркетинге:

комплексное изучение зарубежных рынков;

изучение международной маркетинговой среды;

изучение поведения, потребностей и предпочтений иностранных потребителей;

изучение товарного ассортимента внешних рынков;

изучение конкурентов, действующих на внешних рынках;

изучение торговых посредников, реализующих товары на международном рынке.

Поскольку ММИ в первую очередь направлены на изучение вненациональных аспектов, интересующих субъектов рынка, и решение стоящих перед ними задач, целесообразно выделять следующие объекты МИ с последующей детализацией: внешняя предпринимательская среда; зарубежный рынок; потребитель; конкуренты.

В зависимости от поставленной цели МИ подразделяются на ТЕКУЩИЕ (оценка ситуации на данный момент) и ПРОГНОЗНЫЕ (получение перспективных значений маркетинговых параметров, используются для разработки стратегии маркетинговой деятельности).

СПЕЦИФИКА ММИ:

1) обширное поле деятельности - необходима обширная и разнообразная информация, чтобы оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности (см. рисунок). Единственная цель – сокращение рынка.

2) технические трудности сбора информации – невозможно использовать навыки МИ, полученные на национальном рынке из-за специфических особенностей иностранного рынка.

Отсутствие информации.

Ненадежная статистическая информация.

Ограничение доступа к информации.

Языковые трудности.

Поведение респондентов.

3) высокая стоимость исследований (первичных) – предполагается более глубокое понимание причин, по которым определенные финансовые ресурсы выделяются на проведение МИ. Наиболее острая эта проблема, если ресурсы для изучения внешних рынков сильно ограничены.

! Не стоит сильно урезать расходы на МИ в связи с экономией средств, т.к. потери, вызванные неверным решением, могут быть во много раз большими. Затраты на маркетинг – это инвестиции в будущее. Самые дорогие МИ редко достигают суммы 500 тыс. долл., (в то время как неудача компании ФОРД с выпуском автомобиля Edsel – 350 млн.долл.; убыточная разработка сверхзвукового самолета КОНКОРД – продано 16 вместо 200 машин – 3 млрд. долл.

Положение осложняется, если приходится делать выбор между множеством стран, товаров и рынков, и трудно избежать неоправданных расходов. Поэтому при проведении ММИ необходимо соблюдать следующие требования:

выбор наиболее выгодных проектов исследования – для экономии ресурсов фирме следует выработать принципы отбора среди потенциальных проектов МИ с помощью экспертных оценок. Изучение рынков пяти стран, предложение на трех сегментах трех моделей товаров – 45 проектов!;

сопоставимость полученных результатов – национальные отличия, в том числе по отношению к отдельным товарам, могут привести к несопоставимости полученных результатов. Это относится к обработке результатов опроса, когда одинаковые ответы респондентов разных стран на одни и те же вопросы не означают одинаковой реакции на продукт

Япония: продукт покупателю нравится

Голландия: продукт довольно хороший.

Отношение же к товару примерно одинаковое.

Для обеспечения сопоставимости результатов МИ необходимо учесть следующие различия:

языковые – следует убедиться, что термины, используемые в коммуникации с потребителями, имеют одни и те же значения на всех языках;

в культурных ценностях – очень важно в тех случаях, когда нужно определить отношения потребителей к товару по определенной шкале. Такие различия определяются предварительно и на их основе вводятся поправочные коэффициенты с тем, чтобы привести ответы в соответствие с принятой системой оценки;

в моделях покупательского поведения, обусловленных социальными, психологическими и экономическими факторами– учесть различия покупательской реакции потребителей различных стран на одни и те же побудительные стимулы;

в особенностях источников информации – определить степень сопоставимости данных статистической отчетности разных стран.

Широта исследований и технические трудности вызывают серьезные опасения у фирм, предполагающих проведение ММИ. Альтернативный вариант – обращение к услугам внешних исследовательских организаций – неизбежно оборачивается большими расходами.

2. Система сбора международной маркетинговой информации

Маркетинговая информация является основным источником для проведения маркетингового исследования, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

МаркИссл – одна из функций маркетинга, которая содействует уменьшению коммерческого риска фирмы, подсказывая возможности и пути улучшения положения фирмы на внешнем рынке.

Используемую в ММ информацию можно разделить на несколько групп:

информация о рынках и рыночной конъюнктуре;

информация о методах и формах международной торговли;

информация собственно о предприятии (цели и потенциал).

При этом создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации) может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения ВЭД предприятия расширяться и углубляться. База данных маркетинговой информации должна также иметь несколько уровней (разрезов), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей мировой отрасли в целом или по отдельным ее регионам (отраслевой и страновой аспекты).

На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создании информационной базы ММ предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития

отрасли, к которой относится продукция, выпускаемая предприятием;

стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции;

отдельных фирм-производителей, потребителей и продавцов продукции.

При проведении МИ используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных.

Вторичной является информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Источниками ее служат внутренние и внешние данные. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат:

отчеты компании

беседы с сотрудниками отделов сбыта

руководителями и сотрудниками других отделов

маркетинговая информационная система

бухгалтерские и финансовые отчеты

сообщения торгового персонала

обзоры жалоб и рекомендаций потребителей

планы производства и НИОКР

деловая корреспонденция фирмы и др.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой поступление и анализ документов, данных периодической печати (газет, специализированных журналов и т.д.), а также оперативных сведений, полученных от поставщиков, торговых партнеров, клиентов и др., о новых событиях, произошедших на рынке.

Внешними источниками являются:

данные международных организаций (МВФ, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН)

законы, указы, постановления государственных органов

выступления государственных, политических и общественных деятелей

официальная статистика

периодическая печать

результаты научных исследований и т.п.

выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни «открытых дверей»,

рекламные публикации;

коммерческие базы и базы данных.

Эти источники доступны каждому. Главное – внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не должны опираться на единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

! В странах с развитой экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Кроме того, практически во всех промышленно развитых странах вторичную информацию можно получить из следующих источников:

государственная статистика и правительственные отчеты;

журналы торговых и исследовательских ассоциаций;

отчеты Торговых палат;

банковские отчеты;

синдикативные стандартизированные источники информации.

В тех странах, где получение вторичной информации затруднено вследствие неразвитого рынка информационных услуг, одним из источников как ретроспективной вторичной, так и текущей актуальной информации становятся универсальные стандартизированные технологии исследования потребителей, адаптированные к условиям локальных рынков (TGI Группа Комкон, MMI (Gallup))/

Достоинства использования вторичных данных:

быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации;

дешевизна по сравнению с первичными данными;

легкость использования;

повышают эффективность формирования и использования первичных данных

Недостатки:

1) возможная нестыковка единиц измерения

2) использование различных определений и систем классификации

3) разная степень новизны,

4) невозможность оценить их достоверность и др.

! Помнить, что вторичные данные о многих зарубежных рынках могут быть неполными или устаревшими. При их использовании необходимо учитывать:

какие товары включены в статистическую отчетность;

кто занимается сбором сведений, с какой целью, не было ли причин для их искажения;

от кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений вследствие заинтересованности лиц и организаций, дающих сведения;

каким способом получены сведения и модно ли эту методологию сбора информации считать надежной;

насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям, могут ли разночтения быть достаточно убедительно обоснованы.

К внешней информации относится синдикативная информация, недоступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики, а издаваемая специально отдельными организациями и распространяется по подписке, за деньги.

Выделяют два вида услуг, основанных на получении синдикативных данных:

мониторинг рыночной ситуации

сбор данных, облегчающих фирме проведение маркетинговых исследований.

Достоинства синдикативных данных:

возможность долевой стоимости, разделение общей стоимости получения данных между подписчиками;

высокое качество

использование хорошо отработанных систем сбора и обработки данных

быстрая передача информации подписчикам.

Недостатки:

подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию;

поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период (обычно на год)

стандартизированные, синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.

Первичные данные получают в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Для обеспечения необходимой полноты и качества поступающей информации руководство фирм проводит обучение служащих в этом ключе. Имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

В успешно функционирующих компаниях маркетинговая информация собирается и анализируется и распределяется в рамках маркетинговойинформационнойсистемы (МИС) являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала оборудования процедур и методов предназначенная для сбора обработки анализа и распределения в установленное время достоверной информации необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС – это концептуальная система помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

3. Основные этапы процесса ММИ

Любое маркетинговое исследование включает следующие этапы:

1. Определение проблемы и целей исследования.

2. Разработка плана исследования:

2.1. выбор типа исследования

2.2. определение источников получения информации

2.3. определение методов сбора информации

3. Сбор информации

4. Анализ информации

Интерпретация полученных результатов и подготовка отчета.

1. Определение проблемы и целей исследования.

Четкое изложение проблемы – ключ к проведению успешного маркетингового исследования.

Джон Дьюн, философ:

«Правильно определенная проблема – уже наполовину решенная проблема»

Для выполнения проблем управления маркетингом используются такие подходы, как:

Анализ результатов производственной и сбытовой деятельности организации. Исходные данные – сведения о состоянии рассматриваемого предприятия, соответствие этого состояния целям организации в целом и маркетинга в частности, отчетная, нормативная и статистическая документация.

Экспертный опрос руководителей и специалистов организации, внешних источников (поставщиков, потребителей, торговых посредников);

Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и/или непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Основные составляющие:

Получение базовых знаний об организации, ее продуктах и рынках.

ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.

Прояснение симптомов проблемы.

Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовых проблем).

Определение действий по смягчению проблемы.

Определение ожидаемых последствий действий по смягчению проблемы.

Выявление предположений менеджеров относительно ожидаемых последствий

Оценка адекватности имеющейся информации.

Один из методов определения целесообразности проведения МИ состоит в том, чтобы выяснить, приведут ли разные результаты МИ к разным маркетинговым решениям.

Дополнение к этапу 1

Разработка рабочей концепции проведения исследования осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же будет привлекаться специализированная организация. Рабочая гипотеза проведения исследования включает в себя следующие разделы.

Продукт, номенклатура продуктов, система установки – обратить внимание, имеются ли на рынке такие товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения.

Определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, средства потребления длительного пользования (авто, стирмашины,) и краткосрочного пользования (продукты питания, услуги)

Система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и др.

Потенциальные потребители (покупатели): промышленность, торговля, общественные заказчики, включая конечных пользователей товара, потребительские группы, отдельных покупателей

Характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом динамики процесса их производства

Система сбыта товара – пути сбыта, сбытовые организации: самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта.

Конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов

Приведенная структура рабочей гипотезы может быть рекомендована при проработке проекта исследования рынка. Но могут быть и другие схемы разработки рабочей конкуренции. Задача состоит в том, чтобы облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы.

Необходимым может быть изучение таких вопросов: общая экономическая, политическая и социально-демографическая ситуация в экономике; влияние развития технологии в основных отраслях экономики; воздействие программ по развитию инфраструктуры на состояние и перспективы образования и науки, медицины и охраны окружающей среды; уровень и оценка объемов спроса на рынке ведущих отраслей экономики; рыночная доля и место на рынке партнеров и конкурентов.

!! Следует иметь в виду, что всякая схема процесса построения рабочей концепции может облегчить выработку предварительных предложений и методических положений, которые формируют представление о текущих и перспективных потребностях и затратах.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к формированию информации.

2. Разработка плана исследования:

2.1. выбор типа исследования

разведочный (предварительные исследования) – сбор предварительной информации, предназначенной для уточнения проблем и проверки выдвигаемых предположений (гипотез), уточнения терминологии и приоритетности задач исследования, определение коммерческого интереса, который может представлять какой-либо зарубежный рынок.

Описательный (дескриптивный) – объединяет исследования, заключающиеся в простом описании тех или иных объектов, явлений и процессов, влияющих на маркетинг.

Казуальный – объединяет исследования, направленные на обоснование гипотез, основывающихся на выявлении причинно-следственных связей.

2.2. определение источников получения информации

Первичные источники информации («мягкая» информация) – в результате проведения полевых исследований.

Методы сбора:

количественные методы – опросы большой выборки респондентов; панельный метод обследования; эксперименты.

Качественные методы – сбор и интерпретацию данных путем наблюдения; глубинное интервью.

Вторичные источники информации («жесткая» информация) – путем проведения кабинетных маркетинговых исследований.

2.3. определение методов сбора информации

При освоении нового рынка используются разведочный тип исследований или предварительные исследования. Они объединяют исследования, направленные на сбор предварительной информации о внешнем рынке, определение коммерческого интереса. Часто используется децентрализованная частная информация.

При недостатке вторичных данных используется метод полевых исследований: анкетирование, опрос, наблюдение, эксперимент. Основная проблема – высокая стоимость и обеспечение сопоставимости результатов исследований по отдельным рынкам.

Особое место занимает Интернет.

Важным механизмом по изучению и освоению зарубежных рынков являются Международные торговые информационно-деловые центры – Trade Point – как программа ЮНКТАД, направленная на развитие мировой торговли.

Выявляются ограничения исследования – препятствия, обусловленные характером и важностью этой проблемы

3. Сбор информации

Марк Твен:

«Собирать информацию – это все равно, чот собирать мусор. Вначале вам надо решить, что вы будете делать с этим хламом, а потом уже собирать его»

Альтернативные подходы к сбору маркетинговой информации:

осуществлять своими силами – нужен большой штат сотрудников.

Но: Проблематично проведение сбора данных в широком (национальном) диапазоне – используется очень редко! Нет достаточных ресурсов и возможностей для самостоятельного проведения полноценных МИ.

осуществлять сбор данных путем создания специальной временной исследовательской группы – комплектуется из небольшого числа квалифицированных экспертов и большого числа работников не очень высокой квалификации для экономии средств на оплату их труда.

Но: Тренировочные занятия. Контроль качества собираемой информации. Мотивация труда!!

привлечь коммерческие компании, специализирующиеся на сборе данных – международные сетевые агентства, оказывающие полный цикл исследовательских услуг на рынках разных стран; международные компании, занимающиеся исследованиями одного рынка в разных странах; локальные компании, оказывающие полный цикл исследовательских услуг на рынке или конкретном сегменте рынка; локальные компании, занимающиеся каким-либо типом исследования рынка (количественными или качественными); аналитические и консалтинговые компании, осуществляющие синдикативные исследования на основе агрегированной информации из различных источников, в том числе исследований других компаний.

Достоинства – большой опыт проведения подобных исследований высококвалифицированным персоналом; быстрота проведения исследования; контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных.

Но: стоимость услуг в 3-5 раз превышает стоимость других подходов. Необходимо убедиться в компетентности фирмы в данном регионе. Обращаться к фирмам в данной изучаемой стране.

При сборе информации придерживаться норм и правил «Международного кодекса по практике маркетинговых и социальных исследований» (Международная торговая палата МТП и Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга ЕСОМАР).

4. Анализ и обработка информации

Обработка информации осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемых методов оценки. По надобности усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Собранная информация анализируется с помощью статистических, ЭММ и экспертных методов: регрессионный анализ, дисперсионный анализ, вариационный анализ; дискриминантный анализ; факторный анализ; кластерный анализ; метод Дельфи.

5. Интерпретация полученных результатов и подготовка отчета.

Подведение итогов, обобщение предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижений главной цели исследования, а именно достаточность полученной информации и ее достоверность. Обсуждается вопрос о необходимости дополнительной информации.

Отчет о проведенном исследовании составляется по произвольной форме, но его структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций;

указатель содержания отчета – для облегчения поиска отдельных разделов, включает наиболее значимые этапы исследования

–реферат – краткое содержание важнейших и базовых результатов, показываются важнейшие показатели объектов исследования;

– постановка задач и обоснование целей исследования – указываются заказчик, исходная ситуация, основания и цели исследования, время его проведения, оценочные показатели и их размерность;

– представление отдельных результатов исследования – согласно с содержанием осуществляется описание важнейших результатов, рекомендации комментируются в соответствии с методикой исследования. Методические выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходимости доказательства спорных вопросов, в противном случае их приводят в приложении;

– приложение – весь исходный и результативный цифровой материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные анкеты и средства, статистические таблицы о состоянии объектов исследования, указатель употребляемых сокращений и понятий, список встреч и интервью с респондентами, перечень приложений по вторичному исследованию.

Для эффективной презентации результатов маркетингового исследования уже на стадии его дизайна предусматривается сценарий ее проведения. Обязателен протокол, подготовка и рассылка благодарственных писем докладчикам и руководителям презентации, подготовка отчета о проведении презентации, определение фактических общих затрат на презентацию и источников их покрытия.

Снижение риска в постоянно меняющихся условиях рынка требует сбора и анализа информации на постоянной основе.

Оценка результатов:

1) анализ самого решения – сравнение фактических результатов с плановыми и показателями успеха, установленными на начальном этапе. Если результаты отстают от целевых установок – предпринять соответствующие корректирующие действия.

2) анализ процесса принятия решения – изменение конкретных действий на одном или нескольких этапах принятия решения.

Тема 1 Международный маркетинг: сущность и общие понятия

Сущность международного маркетинга и предпосылки его возникновения

Обще черты и отличия внутреннего и международного маркетинга

Стратегии поведения на международных рынках

Формы международного маркетинга.

Концепция глобального маркетинга та причины ее появления

Интернационализация мирового производства и новые приоритеты маркетинга

Стратегия стандартизации глобального маркетинга

Субъекты международного маркетинга

1.1 Сущность международного маркетинга и предпосылки его возникновения

Международный маркетинг считается «высшей школой маркетинга», поскольку экспорт во все времена отличается высоким уровнем организации торгового дела, а предприятия, работающие на внешний рынок, наиболее остро чувствуют необходимость применения достижений маркетинга.

Понятие "международный маркетинг" следует отличать от понятия "экспорт".

Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, т.е. импортерам.

Поставщиков не заботит (или же мало заботит) то, что с их продукцией происходит, насколько удовлетворены ею потребители.

Международный маркетинг (ММ) предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю.

Значение международного маркетинга необходимо рассматривать не только с позиции рыночных представлений, но и в большей мере с позиции интернационализации национальных экономик. Интернационализация экономических процессов становится самостоятельной силой, имея ярко выраженную тенденцию к возрастанию. Она усиливается действием самых разных факторов, в том числе экономических, политических, технологических, социолого-демографических, психолого-менталитетных.

До сих пор, изучая маркетинг, мы рассматривали его с позиций внутреннего рынка. Однако, расширение практической маркетинговой деятельности, включающей в сферу своего влияния иностранных покупателей, вынуждает к переориентации положения фирмы относительно внешнего, международного и глобального рынков. В настоящее время, в период экспансии предприятий на внешний рынок с отечественными товарами, ресурсами и возможностями, инструменты и понятия маркетинга помогают получить представление о зарубежных фирмах, партнерах, о возможностях, опасностях и потенциале внешнего рынка. К сожалению, первоначальное впечатление о ММ создается от существующего «партизанского » экспорта, «дикого» рынка или «дикого» маркетинга.

Развитие ММ – объективный процесс, продиктованный современным состоянием мирового экономического сообщества.

Предпосылки возникновения ММ:

– независимость государств международного сообщества;

– международные и национальные законодательства;

– насыщенность рынка товарами и услугами;

– наличие национальных валютных систем;

– конкуренция товаропроизводителей;

– развитая рыночная инфраструктура;

– рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно повышение спроса на товары (продукты питания, одежда, мебель, товары длительного пользования);

– стремление предприятий к расширению внешних рынков сбыта продукции и повышению прибыли;

– различное поведение потребителей в разных странах;

– развитие кооперации производства, оказание услуг.

Цели ММ – инструмент для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов:

– содействовать фирме в укреплении ее внешних позиций;

– понимание потребностей зарубежного рынка;

– выявление рынков;

– разработка предложений, распределение, установление коммуникаций;

– обеспечение обмена информацией;

–получение прибыли.

Различают конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного маркетинга.

Количественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. Это:

1) экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в странах-импортерах;

2) положительное влияние на уровень занятости на внутреннем и внешнем рынках труда;

3) поддержка общеобразовательных, культурных, спортивных и других мероприятий как внутри страны, так за рубежом.

Качественные цели:

1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражении.

2. Рост доли рынка

3. Рост прибыли субъекта рынка

В практической деятельности основная задача ММ – приведение покупательского спроса в соответствие с коммерческими интересами предприятия.

Важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия, которая ложится в основу управления этим процессом.

Главной функцией международного маркетинга можно считать — обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.

Управленческий аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван отразить особенности отношений купли-продажи и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятиях типах культур.

Из этого вытекает специфика работы в области маркетинга, касающаяся в особенности исследования рынка и реклам:

1) предубеждение – на рынках западных стран у покупателя зачастую будет возникать вопрос, почему предприятие страны X предлагает свои товары нам, когда у нас есть свои производители. Характерно для предприятий Восточной Европы на рынках развитых стран.

2) доверчивость – «гипноз» западных марок товаров на рынках развивающихся стран.

1.2 Общие черты и отличия внутреннего и международного маркетинга

Особенности маркетинга на зарубежных рынках, которые должны учитываться отечественными предприятиями для успешной деятельности на зарубежных рынках:

1. Прилагать более значительные целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке.

Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателя».

2. Изучение внешних рынков.

Более сложный и трудоемкий процесс, чем изучение внутреннего рынка.

Необходимо: создания предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений;

поиск в стране экспорта специализированных фирм-консультантов, представляющих информацию о товарных рынках.

3. Творчески и гибко использовать маркетинговые методы.

Нет стандартных подходов. Выбор конкретной формы экспорта происходит с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, сложившихся там практики, характера экспортируемых товаров.

4. Следовать требованиям покупателя мирового рынка

Не только соблюдать принятые условия сбыта товаров. Решающее значение имеет разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентной способностью.

Факторы, способствующие выделению международного маркетинга в самостоятельное направление:

1. Большая по сравнению с внутренним маркетингом потребность в информации.

2. Большая сложность получения информации.

3. Нетрадиционные и более высокие риски.

Потребность в информации связана с риском и шансами (полная информация – своевременное и полное использование имеющихся шансов).

Информация является условием оправданных рисков или же обеспечения сбалансированности шансов и рисков.

Появление потребности в международном маркетинге связано с переходом от эпизодической деятельности, основанной на естественном интересе к товарам и услугам отдельных фирм, к международной торговле, которая базируется на си­стематической и интенсивной обработке внешних рынков. Сейчас значимость международного маркетинга возросла, т.к. он стал важнейшей функцией менеджмента на мировом рынке.

В развитых странах международный маркетинг - обычная сфера деятельности. При этом внешнеэкономическая политика каждого государства строится с учетом особенностей его экономического положения и развития.

Великобритания, Бельгия, Нидерланды, Новая Зеландия продают за рубежом более половины всей выпускаемой продукции. Тем самым обеспечивается высокий уровень занятости и оплаты импортируемых товаров.

США, будучи крупнейшей страной-экспортером в мире по абсолютным показателям, экспортируют немногим более 10% стоимости валового национального продукта.

Но для американских фирм занятие международным маркетингом определяется двумя факторами.

1) ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. В данной ситуации американскими маркетологами учитываются: замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью привлечения иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита.

2) вовлечение американских фирм во внешнеторговую деятельность связано с ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. При этом их не останавливают проблемы, которые предстоит решать при осуществлении зарубежных операций.

Страны восточноевропейского региона формируют новые концепции, прогрессивные формы и методы внешнеэкономических взаимоотношений. Актуальность ММ для них определяется переходом от закрытой к открытой экономике.

Усилия этих стран в сфере ВЭД подобны по существу решаемых экономических задач.

Но в каждой стране утверждается собственная стратегия ММ, отличная от других и отражающая национальную специфику.

В центре маркетинговой деятельности предприятия на международном рынке находится подготовка и принятие управленческих решений на основе соответствующей внутренней и внешней информации для решения конкретных задач:

– выходить ли на международный рынок вообще и с какой целью?

– рынок какой страны выбрать?

– каким образом выйти?

– какой комплекс маркетинга разработать?

– какие результаты должны быть получены?

– как осуществить программу ММ на предприятии?

ММ – не обязательно экспорт или другая подобная деятельность предприятия на международном рынке сбыта продукции и услуг. В сферу международного маркетинга включается производственная, научно-техническая, сбытовая кооперация и сотрудничество. Обязательным условие при этом является наличие иностранного партнера.

Прежде чем окончательно принять решение о выходе на международные рынки, предприятие должно разработать, концепцию своего международного маркетинга (концепцию развития своей внешнеэкономической деятельности), а затем уже приступать к детальной проработке вопросов международного маркетинга

Выход на международные рынки и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами их возникновения:

1. Развитие внутреннего рынка (насыщение рынка товарами; усиление давления конкурентов; возрастание зависимости от посреднической торговли, в особенности в вопросах качества, цен, капиталоотдачи и расширения производства; рост сборов связанных с защитой окружающей среды; трудности соблюдения социального законодательства), при котором выгодно вкладывать капиталы за рубежом.

2. Активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке вынуждают искать собственный ангажемент. Это связано с необходимостью поддержания своего имиджа на должном уровне.

3. Преодоление зависимости от внутреннего рынка и «рассеивание» риска путем завоевания иностранных рынков.

4. Решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке.

5. Улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей.

6. Снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение налоговых выплат, в частности, путем использования различных форм производства продукции за рубежом, включая даже реимпорт с соответствующими ценовыми льготами для внутреннего рынка.

7. Использование государственных программ содействия, которые приняты в своей стране или в стране пребывания.

8. Повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций, на основе создания отделений, филиалов и дочерних предприятий, расширения сети сервисных пунктов и т.п.

9. Компенсация колебаний валютного курса путем организации частичного производства и сбыта в соответствующих странах.

10. Получение доступа к ноу-хау, который является возможным при условии продолжительного ангажемента на определенных зарубежных рынках, например, в форме партнерства с инофирмами.

11. Наличие потребности в том, чтобы обойти тарифы и административные препятствия импорта с помощью форм прямого ангажемента на зарубежном рынке.

12. Обеспечение долгосрочного успешного сбыта и соответственно экономического роста.

13. Снижение общего риска путем отнесения его на больший объем продукции в штуках, часть из которых производится на своих зарубежных фирмах.

14. Высвобождение высококвалифицированного кадрового персонала для решения более сложных задач в своей стране путем переноса за рубеж производства отдельных изделий или комплектующих к ним.

15. Стабилизация ценовой политики или расширение рамок для ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках, применяя дегрессию относительно количества продукции.

1.3 Стратегии поведения на международных рынках

Выбирая стратегию поведения на международных рынках компания ориентируется на определенный стиль в маркетинге и менеджменте.

Различают четыре вида ориентации:

этноцентрическую;

полицентрическую;

региоцентрическую;

геоцентрическую.

Этноцентрическая ориентация (E) предполагает, что практика маркетинга и менеджмента определяется опытом внутреннего рынка, и что любая деятельность на международном рынке рассматривается как продолжение операций внутреннего рынка.

Полицентрическая ориентация (P) подразумевает, что система маркетинга и менеджмента приобрела некоторый опыт на иностранных рынках, но находит мало сходства между ними и пытается иметь с ними дело индивидуально.

Региоцентрическая ориентация (R) предполагает, что система обладает хорошим знанием рынка в пределах данного региона, например, в странах Восточной Европы, находит сходство между ними и старается действовать на них по общей программе маркетинга.

Геоцентрическая ориентация (G) подразумевает, что имеется глобальный опыт, создана стандартизированная, возможно глобально используемая продукция и имеется стремление содействовать ее сбыту повсеместно скоординированными усилиями.

Перечисленные стили поведения (обобщаемые моделью ERPG) реализуется компаниям различного профиля.

Независимо от того, какой из перечисленных стилей поведения на международных рынках выбирает компания, сохраняется необходимость учета всего комплекса контролируемых и неконтролируемых факторов, действующих на каждом из рынков, с целью установления соответствия «товар-страна» и подбора соответствующего комплекса маркетинга.

1.4 Формы и виды маркетинга

Формы маркетинга, которые характерны для развития международных экономических связей:

1) внутренний (национальный);

2) экспортный / импортный;

3) международный (внешнеэкономический, транснациональный, мультинациональный);

4) глобальный.

Внутренний (национальный) маркетинг.

Им руководствуются национальные компании и фирмы, масштабы деятельности которых не выходят за рамки национальных границ. Экспортные поставки не отрицаются и могут иметь место, но не они определяют благополучие субъекта рынка и возможность его выживания, т.е. проходит апробация на отечественном потребителе.

В Украине внутренним маркетингом приходится заниматься и крупным предприятиям в том случае, когда их продукция не обладает достаточно высоким уровнем конкурентоспособности.

Автозавод практически не в состоянии экспортировать свою продукцию (легковые, грузовые автомобили, особенно с бензиновым двигателем, так как при достаточной прочности они не соответствуют международным нормам по экономичности, комфорту, экологичности).

Импортный маркетинг

Маркетинговая деятельность направлена на закупку (импорт) товаров и услуг на зарубежных рынках.

Экспортный маркетинг

Маркетинговая деятельность по реализации продукции за пределы национальных границ, при которой осуществляется физическое перемещение (транспортировка) товара из одной страны в другую.

СТИЛИ ПОВЕДЕНИЯ ФИРМЫ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ

Характеристики	Ориентация фирмы
	Этноцентрическая	Полицентрическая	Региоцентрическая	Геоцентрическая
1. Главная цель, миссия	Прибыльность	Публичное признание	Прибыльность и публичное признание	Прибыльность и публичное признание
2. УПРАВЛЕНИЕ 2.1 Постановка цели	Сверху	Снизу (для каждого рынка на локальном уровне)	Согласовано между регионами и филиалами	Согласовано между всеми уровнями корпорациями
2.2 Коммуникации	Иерархические с большим количеством команд и рекомендаций	Малая связь между головной компанией и филиалами	Вертикальные и иерархические связи внутри региона	Вертикальные иерархические связи внутри компании
2.3 Распределение ресурсов	Возможности инвестиций решаются головной организацией	Поддержка филиалов собственными силами	Регионы распределяют ресурсы под присмотром головной компании	Проекты мирового масштаба. Ресурсное распределение зависит от местных и головных управляющих
3. Структура	Дивизиональная, продуктовая, иерархическая	Иерархическая по дивизионам с автономными национальными подразделениями	Матричная организация продуктовых и региональных структур	Сеть организаций, включая зоны холдинговой и конкурирующих организаций
4. Стратегия	Глобальная интеграция	Национальная ответственность	Региональная интеграция и национальная ответственность	Глобальная интеграция и национальная ответственность
5. Культура	Собственной страны	Множества стран	Региональная	Глобальная

Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли.

Это фирмы характеризуются высокими темпами роста и обладают возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции.

Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера.

Фирма развивает двусторонние отношения со своими экспортными рынками, во всяком случае, с основными из них. Информация о них поступает наравне с обратной связью с внутреннего рынка. Продукция все больше приспосабливается к потребителям зарубежной клиентуры, даже если отечественные образцы все еще продолжают оставаться в качестве отправных. Маркетинговым коммуникациям все больше придается международный облик с соответствующим использованием иностранных языков, по крайней мере английского и с все меньшими настойчивыми требованиями, что все должно быть «типично» национальным.

Внешнеэкономический маркетинг

Маркетинговая деятельность, которая обусловлена стабильностью или растущими возможностями присутствия фирмы на внешнем рынке, как правило, включающем в себя несколько стран (в виде представительства, филиала по продаже и т.д.)

Транснациональный маркетинг

Маркетинговая деятельность, которая возникла из практики функционирования ТПК, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих достаточно конкурентоспособную продукцию.

Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации.

Мультинациональный (мультирегиональный) маркетинг

Формы и методы маркетинговой деятельности, которые используют фирмы, работающие в отдельных регионах или в пределах интеграционных группировок.

Глобальный маркетинг

Маркетинговая деятельность фирм, рассматривающих весь мир как единый рынок.

Она строится на единообразии в национальных, культурных, поведенческих т других характеристик рынка, а не на учете национальных особенностей.

Применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек.

Интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудиовизуальной аппаратуры и других товаров зависит главным образом от благосостояния потребителей, а не от культурных иных традиций той или иной страны.

Примеры глобальных компаний: Кока-Кола, Сони, Тошиба, Проктер Анд Гэмбл

1.5 Концепция глобального маркетинга и причины ее появления

Цель глобального подхода к рынкам – найти сходство между странами в отличие от традиционного подхода международных компаний, в которых акцент делается на различиях между странами. Традиционный подход консервирует и поддерживает различия, которые не всегда оправданы. Поэтому основная цель заключается не в том, чтобы иметь гамму товаров, одинаковых для всего мира, а в том, чтобы достичь максимальной стандартизации производственных линий, одновременно понимая, что адаптация к определенным локальным условиям и необходима, и желательна. Поэтому стандартизация всех элементов как стратегического, так и оперативного маркетинга едва ли возможна.

Технологическое развитие, появление гибких производств открывает перспективы адаптации продукции, не ставя под угрозу экономию на масштабах и эффектах опыта.

Тип стратегии адаптации выбирается в зависимости от разнообразия ожиданий покупателей и культурных отличий данной страны:

– универсальный товар – продаваемый товар физически идентичен в каждой стране. Если не считать этикеток и языка документации;

– модифицированный товар – базовый товар тот же, но проведена модификация второстепенных технических аспектов;

– специально разрабатываемый товар – специально для соответствия потребностям каждой страны.

Универсальная привлекательность товара тесно связана с универсальностью желаемой выгоды, оказываемой услуги или выполняемой функцией.

При условии, что данный товар (услуга) эффективно удовлетворяет потребности определенной группы людей в какой-то стране, логично ожидать такого успеха у такой же группы людей в другой стране, если товар адаптирован к местным особенностям потребления и законодательным нормам.

Причины появления концепции глобального маркетинга

1. Формирование однородного рынка стран «Триады» (Северная Америка, Западная Европа. Япония), в результате интенсивного развития связи, транспорта, туризма.

Население – 700 млн.чел (15% населения Земли).

Доля в мировом производстве – 67%, в мировой покупательной способности – 85%, в мировом объеме инвестиций – 80%.

Правило «Триады» в глобальном маркетинге:

Если товары и услуги пользуются спросом на рынках стран Северной Америки, Западной Европы и Японии, то они будут пользоваться спросом во всем мире.

2. Критический удельный вес «Триады» в мировой экономике – 70-80% производства и потребления большинства товаров и услуг осуществляется на территории стран «Триады».

3. Необходимость стремительного распространения технических и технологических достижений в результате высокого уровня конкуренции внутри «Триады».

4. Экономическая необходимость интернационализации деятельности вследствие того, что стоимость разработки отдельных видов оборудования настолько высока, что может окупиться только на мировом уровне.

5. Существование товаров глобальной природы.

Классификация товаров в зависимости от уровня их природной глобальности

Природный уровень глобальности
		Высокотехнологическое оборудование Уникальные товары Сырье
	«Универсальные» потребительские товары
Услуги
Туризм Кредитные карточки Арендные платежи Банки данных Консультационные услуги Найм персонала	Бытовая техника Видеоаппаратура Камеры Напитки Гамбургеры Джинсы	Космическое, авиационное, навигационное оборудование, телекоммуникации

1.6 Интернационализация мирового производства и новые приоритеты маркетинга

Разнообразие форм ММ отражает исторические этапы его развития в зависимости от уровня интернационализации деятельности предприятий – субъектов ММ.

Интернационализация деятельности – формирование и развитие экономических связей с прочими субъектами международного бизнеса.

Уровень интернационализации международной деятельности предприятий

				Глобальный маркетинг
			Внешнеэкономический, транснациональный, мультирегиональный маркеитнг
		Экспортный маркетинг
	Импортный маркетинг
Внутренний маркетинг
Формы маркетинга

В экономическом смысле интернационализация производства ведет к углублению разделения труда, росту его продуктивности, расширению сферы приложения капитала, развитию техники и методов расчетов.

Первоначально она осуществлялась преимущественно мультинациональными и международными предприятиями, обеспечивая успех единичным крупным фирмам. Для современной экономики становится нормой, когда средние и малые предприятия, ранее ориентировавшиеся в основном на внутренний рынок, смело выхо­дят на рынки других стран и неуклонно увеличивают свою долю экспорта.

Экономические и политические факторы тесно переплетаются. Образование международных политических институтов и корпораций, активное их объединение и слияние стали возможными, в основном, после второй мировой войны.

Эти процессы происходили на фоне противоречивых явлений. С одной стороны, ослабления протекционизма, а с другой – усиления желания правительств многих стран во всем покровительствовать отечественным фирмам, создавать им условия наибольшего благоприятствования.

Интернационализация мирового хозяйства обусловила:

– новые направления экономического развития;

– динамику конкурентной среды;

– определенное усложнение социально-культурной среды.

Этим определяются новые мировые приоритеты маркетинга:

1. «Топ-менеджмент», управляемый рынком.

Основная концепция(как внутреннего, так и международного маркетинга) – рыночная, а не сбытовая или производственная.

Усилия менеджмента концентрируются не на сбыте производимой продукции, а на изучение и создание спроса.

2. Глобализация международной маркетинговой деятельности.

Существует растущая взаимозависимость среди стран «Триады», у которых экономическая, социально-культурная и политико-правовая среда становится все более однородной.

Появляются сверх национальные сегменты, которые усиливают рыночные возможности фирмы.

3. Ответственный маркетинг.

Обострение глобальных проблем человечества загрязнение окружающей среды, последствия использования новых технологий, использование мирового океана, проблема вооружения и т.д.– обусловили озабоченность фирм общечеловеческими проблемами, а не только достижение рыночного успеха.

4. Ориентация на конкуренцию

Основной фактор успеха на новых и зрелых товарных рынках – готовность и способность фирм прогнозировать действия конкурентов на внутреннем и внешнем рынках и опередить их.

Это предполагает существование среди персонала фирмы специалистов-аналитиков, наличие системы мониторинга за конкурентами.

5. Разработка прогностических систем

Традиционные методы предвидения объемов продаж не всегда эффективны в изменяющейся. Поэтому основа маркетинговых действий фирм – маркетинговый план, способный учесть организационную гибкость и непредвиденные обстоятельства.

6. Адаптированный (персонифицированный) маркетинг

Мировой рынок – «рынок потребителя», который хочет получить решение своих проблем. Это определило усиление внимания фирм к процессу сегментации по личностным критериям. (стиль жизни, уровень приверженности к торговой марке, социальный статус, персональные демографические характеристики и т.д.).

7. Реструктуризация портфеля товаров

Динамизм конкурентной среды обусловил необходимость диверсификации компаниями своих товарных портфелей в направлении создания наукоемких, оригинальных, уникальных товаров (услуг), товаров рыночной новизны

Способом решения проблем, которые проявляются в связи с новыми приоритетами маркетинга, является усиление стратегических подходов к формированию комплекса маркетинга.

Мотивы интернационализации имеют разные приоритеты для разных стран:

Стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности.

Стремление приобрести известность экспортера в своей стране.

Ожидание ухудшения экономического состояния страны.

Возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта для модернизации производства.

Возможность получения иностранной валюты.

Стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране.

Обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках.

Стремление получить ценное "ноу-хау».

Желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубежом, чем в своей стране.

Этапы интернационализации :

1-ый этап: Местная стадия развития, которая характеризуется местным производством.

2-ой этап: Начальная стадия интернационализации отличается наличием контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров и агентов.

3-ий этап: Стадия развития характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом.

4-ый этап: Стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах.

5-ый этап: Многонациональная стадия интернационализации предполагает создание производственных предприятий в более чем 6 странах мира (данная стадия характерна для транснациональных корпораций).

Процесс выхода фирм на международные рынки можно рассматривать как процесс постепенного развития. Различия между хорошо известным и даже иногда безопасным внутренним рынком и далеким и рискованным зарубежным рынком кажутся настолько большими, что многие фирмы предпочитают постепенное их преодоление.

В пользу такой точки зрения говорят исследования, проведенные в ряде стран. Например, в Швеции выход фирм на зарубежные рынки представляется как "процесс развития знаний". Фирмы должны ознакомиться частично с новыми культурами и рынками, а частично с новыми и более сложными зарубежными операциями. Шведская "школа" исследований международных деловых операций нашла продолжение в разработке методик выхода на зарубежные рынки по нескольким направлениям, сопровождаемым анализом создания фирмами распределительных сетей, установлением долгосрочных взаимоотношений с клиентурой, изучением отношений между головными предприятиями и филиалами и т. д.

Датские промышленные фирмы придерживались постепенного и осторожного развития международных операций. Существующая в Дании могущественная торговая фирма "Восточно-азиатская компания" оказывала помощь малым фирмам в изучении зарубежных рынков и проникновении на них. Близость Дании к континенту и ее роль связующего звена между деловыми интересами континента и Скандинавии помогли датской промышленности раньше других сориентироваться на зарубежных рынках.

Подобное исследование 1300 финских промышленных фирм, занятых в международном бизнесе, подтверждает существование стадий процесса интернационализации: местная стадия, начальная стадия (не включая зарубежных операций филиалов), стадия развития (не включая производственных предприятий, находящихся за рубежом), стадия роста (включая производственные предприятия не более, чем в шести странах), многонациональная стадия (производственные предприятия в шести и более странах).

Результаты анализа развития торговли в скандинавских странах показали например, что большинство финских, датских и шведских малых фирм находятся в местной или начальной стадиях и малое количество – в стадии роста и многонациональной стадии.

В Великобритании исследовалась группа небольших промышленных фирм, которые впервые основали производственные предприятия за рубежом. Самым важным вопросом было выяснить, какой у этих фирм был первоначальный опыт ведения международных деловых операций и оказал ли он влияние на их успех. Очень мало фирм полагалось всего лишь на опыт внутреннего рынка, но и их постигла неудача. Большей частью путь к созданию первого производственного предприятия за рубежом лежал через прямые экспортные поставки и использова­ние посредников. Но наибольших успехов добились те фирмы, которые шли самым длинным путем через экспортные поставки, посредников и торговые филиалы.

Исследователи пришли к выводу, что систематическое, постепенное приобретение опыта в международных операциях – самый лучший, а во многих случаях и единственный путь обеспечить долгосрочный успех.

Для получения доступа на зарубежные рынки, фирма может пройти через несколько фаз, каждая из которых имеет свои особенности

Фаза экспортной продажи начинается с пробного экспорта. Это довольно поверхностные односторонние действия, базирующиеся на одностороннем движении отечественной продукции и умении продавать. Если случайно подобранный агент мог действовать на одном рынке, такое же решение используют и для другого рынка. Чаще всего – многообещающие первоначальные продажи, но повторных заказов нет. Собственно доходы небольшие, а издержки слишком высоки для первоначального установления контактов.

За пробным экспортом может следовать экстенсивная продажа. Этим способом можно охватить лишь незначительное количество рынков, а оставшиеся – сгруппировать по категориям: основные, второстепенные и, возможно, третьестепенные. Затем следует ограничить ассортимент экспортируемой продукции до уровня наиболее приемлемого для конкретного рынка и обладающего наивысшей ожидаемой прибылью. Зарубежная торговая сеть экспортера должна получать больше поддержки, а отечественные организации проявлять большую активность в сборе и накапливании маркетинговой информации. Эту фазу называют интенсивной продажей, подчеркивая тем самым, что рыночные контакты более глубокие и эффективные, но они все еще продолжают оставаться придатком отечественного внутреннего рынка.

Постепенно концентрация усилий приводит к более зрелой фазе, которую называют экспортным маркетингом

Следующие фазы – международный маркетинг и глобальный маркетинг. Обе они предполагают, что внутренний рынок потерял свое первостепенное значение.

Международный маркетинг предполагает, что ряд других рынков стал играть решающую роль в формировании концепции маркетинга у данной фирмы. Глобальный маркетинг предполагает, что фирма больше не ориентируется на собственную страну и занимается удовлетворением таких потребностей клиентуры, которые были бы характерны для всего мира

По мере того, как фирма в своем развитии проходит различные этапы, аналогично меняется и прибыльность. На рис. 1.3. и 1.4. представлены кривые, показывающие вклад рынков: нижняя кривая показывает развитие внутреннего рынка, а верхняя – вклад экспортных рынков. Начальные годы оказываются дорогостоящими. Расходы на поездки и установление контактов очень высоки, надежность клиентуры низкая, а количество повторных заказов невелико. Трудно оценить степень риска при выдаче кредита, счета не всегда оплачиваются, либо не оплачиваются совсем. Даже при внедрении самых совершенных методов анализа хозяйственной деятельности и бухгалтерского учета дефицит увеличивается, существуют трудности в отношениях между руководством, владельцами фирм и банками. Постепенно, по мере установления контроля над маркетингом, фирмы добиваются равновесия баланса и даже активного сальдо. В результате многие из этих первых экспортеров получают основную долю прибыли со своих зарубежных рынков.

1.7 Стратегия стандартизации глобального маркетинга

Для международного маркетинга в последние двадцать лет прошлого столетия была свойственна тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продвигаемых на мировом рынке товаров.

Стратегия стандартизации – это единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках.

Можно сказать, что она представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, ее самый экономичный тип. Использование стратегии глобализации (стандартизации) предполагает, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей, независимо от страны их проживания.

Стратегия глобализации – это когда единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетинговой программе.

Рис.1.3 Соотношение внутреннего и внешнего товарооборота при выходе на международные рынки

Рис.1.4 Прибыльность при выходе на международные рынки

Например, президент «Coca-Cola» называет эту стратегию «Один взгляд, одно звучание, один сбыт».

Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Теодору Левитту, который прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетинговой и рекламной стратегии в мировом масштабе как наиболее оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга. В своей работе «Маркетинговое воображение» Т.Левитт подчеркивает, что в связи с развитием средств транспорта и коммуникационных технологий современный мир превращается в единый общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения, желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания, что способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и организации продаж по единой унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка. Поэтому компании, которые не сумеют реализовать глобальную стратегию международного маркетинга, неизбежно потерпят поражение в мировой конкурентной борьбе в условиях «новой глобальной реальности».

Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления – наглядные примеры эффективности глобальной стратегии. Так, прохладительный напиток «Coca-Cola» не только утоляет жажду, но и соответствует вкусовым предпочтениям населения практически всех стран земного шара, которые имеют и свои национальные прохладительные напитки, например в России – квас, в Монголии – кумыс, в тропических странах – кокосовое молоко и т.д.

Глобальная стратегия и глобальное признание укрепляют потребительские предпочтения и повышают лояльность потребителей к данному товару, его имидж и превращают товар в глобальный бренд.

Ярким примером стандартизованных глобальных торговых марок и стандартизованной стратегии продвижения компании на мировом рынке служат такие товары, как прохладительный напиток «Coca Cola», зубная паста «Colgate», сигареты «Marlboro», бутерброды «McDonald's», джинсы «Levi Strauss», электроинструменты «Black & Decker» и другие товары, лидирующие во всемирном масштабе. Элементы маркетинга-микс этих компаний в большинстве стран идентичны при несущественных различиях по странам. «Coca-Cola» та же, покупаете ли вы ее в Москве, в Сеуле или Нью-Йорке. Это напиток, пользующийся всемирным признанием.

Компания «Black & Decker» придерживается глобального подхода в международном маркетинге на рынках 50 стран, обеспечивая высокую степень стандартизации электроинструментов и осуществляя небольшую их модификацию, связанную с различиями в электросистемах и правилах безопасности и регулирования в отрасли. К такой стратегии ее подтолкнула конкуренция со стороны дешевой продукции японских фирм в 70-е годы.

Преимущества стратегии стандартизации настолько привлекательны, что, например, компания «Mars» сменила название шоколадного батончика «Marathon», под которым он продавался в Великобритании, на широко распространенное марочное название «Snickers».

Японская компания «Canon», разрабатывая первый копировальный аппарат для глобального рынка, отказалась от традиционного для Японии формата бумаги.

Глобальная стратегия помогла американской компании «Becton Dickinson», производителю одноразовых шприцов, успешно атаковать позиции конкурентов, в частности, японских, сразу на трех важнейших рынках: в Гонконге, Сингапуре и на Филиппинах.

Глобальное фокусирование – одна из причин успеха японских автомобильных компаний на мировом рынке. Модельный (параметрический) товарный ряд компании «Toyota» значительно короче, чем число модификаций «General Motors», и ориентирован на предпочтения автомобилистов, в какой бы стране они не проживали. Это позволило японской компании обеспечить объем зарубежных продаж, превышающий соответствующий объем продаж ее американского конкурента.

Многие финансовые организации, успешно ведущие свой бизнес, объясняют это также и тем, что имеют глобальные, стандартизованные представительства, обслуживающих бизнесменов и туристов, имеющих стандартизованные в международном плане предпочтения.

В настоящее время действует целый ряд факторов, способствующих или делающих необходимым использование стратегии глобализации для современных крупных компаний, прежде всего ТНК (Таблица).

Факторы использования стратегии глобализации

Рыночные факторы	Гомогенизация потребителей и их предпочтений Глобальные потребители Глобализация каналов товародвижения
Стоимостные факторы	Экономия издержек на стандартный товар Экономия издержек на стандартную маркетинговую программу Использование передовых технологий и знаний Эффективность источников ресурсов, логистики
Условия внешней среды, государственного регулирования	Глобализация мировой экономики Глобализация мировой отрасли Глобализация культуры Глобализация НТП
Конкурентные условия	Глобализация конкуренции Обострение конкуренции
Условия менеджмента и маркетинг	Высокое развитие активного менеджмента Высокие технологии активного маркетинга

Рыночные факторы. Современное развитие рынка, а также развитие сбытовых сетей в большинстве стран создает условия для активной реализации стратегии глобализации.

Прежде всего, это определенная гомогенность, однородность потребителей и их предпочтений независимо от государственных границ и увеличивающееся сходство предпочтений потребителей в различных странах. Именно когда потребители различных стран нуждаются в товарах и услугах с одними и теми же свойствами (или их можно в этом убедить) создается возможность успешного внедрения на рынок стандартизированного единого продукта. В этом случае основная задача заключается в том, чтобы компетентно определить подлежащие стандартизации его свойства. Гомогенность, однородность потребностей и предпочтений служит обоснованием предпочтительности узкого товарного ряда, то есть разработки и поддержания ограниченного количества товарных предложений, что облегчает обслуживание большого числа рынков.

Также рыночным фактором является наличие на рынке так называемых глобальных потребителей, которые приобретают продукцию крупными партиями на централизованной и скоординированной основе, а затем уже децентрализованно ее используют, например: министерства обороны отдельных стран, Всемирная организация здравоохранения и т.д. В свою очередь глобальные потребители подразделяются на национальные и мультинациональные. Первые осуществляют поиск поставщиков во всем мире, но потребляют товары только в рамках своей страны; вторые – осуществляют поиск поставщиков во всем мире и потребляют товары также во многих странах. Наличие на современном рынке таких глобальных потребителей делает возможным использование глобальной маркетинговой стратегии и глобальных маркетинговых программ.

Глобальные каналы товародвижения также являются рыночным фактором в пользу использования компаниями глобальной стратегии в международном маркетинге, хотя пока они еще довольно редкое явление. В качестве примера можно привести европейскую систему распределения и розничной торговли пищевыми продуктами. Глобальные участники каналов распределения могут приобретать товары на глобальной или региональной основе. Такие посредники весьма предпочтительны, если учитывать разницу в ценах между странами.

Увеличение рынков и рост их числа также делают актуальной задачу нивелирования рыночных различий в зависимости от стран и регионов.

Стоимостные факторы. Это прежде всего эффект масштаба от расширения сферы деятельности за счет выхода на международные рынки, что в первую очередь предполагает концентрацию производства и капитала, оптимизируя стоимостные показатели бизнеса в результате реализации глобальных унифицированных маркетинговых программ на основных рынках подавляющего большинства зарубежных стран.

Широкая международная экономическая деятельность позволяет фирме ускорить процесс овладения передовыми бизнес-знаниями и управленческими технологиями, аккумулировать мировой опыт в этой сфере, что дает компании большие преимущества с точки зрения снижения совокупных издержек при использовании этих передовых бизнес-знаний и опыта в глобальном масштабе.

Высокая эффективность источников ресурсов и обеспечение низких издержек достигается в результате возможности использования самых низкозатратных сырьевых материалов и энергоносителей в масштабах всего земного шара, а также обеспечение глобальных источников снабжения.

Оптимальные условия для транспортировки (количество однородных грузов), исходя из объемов продаж, возможности длительного хранения товаров, отсутствие жестких сроков доставки, отсутствие необходимости размещения производства вблизи потребителей и другие условия создают хорошую основу для оптимизации логистических вопросов при глобальном, унифицированном подходе к организации международной деятельности.

Отраслевые уровни квалификации и оплаты труда существенно различаются в зависимости от конкретных стран, поэтому использование высококвалифицированных сотрудников из соответствующих стран или низкооплачиваемый труд (а иногда и то, и другое одновременно) обеспечивает весьма благоприятные условия для повышения производительности труда и снижения затрат. Разработка ограниченной номенклатуры унифицированных, стандартизованных товаров также снижает издержки производства и обращения. Снижение моментов дублирования разработки товара одновременно в нескольких странах происходит за счет концентрации разработок в одном центре с использованием мирового опыта специалистов из разных стран.

Низкие издержки и низкие цены создают высокое конкурентное преимущество для компаний, придерживающихся стратегии глобализации.

Условия внешней среды. Современная внешняя макросреда международного бизнеса характеризуется глобализацией мировой экономики, отраслей и бизнеса. Например, отрасль гражданского авиастроения давно является глобальной. И во все большем числе отраслей формируется глобальный потенциал – даже европейский ресторанный бизнес становится привлекательным для проведения стратегии глобализации для основных отраслевых мультинациональных компаний.

Ускоренный научно-технический прогресс и рост объемов технологических инвестиций создают положительные предпосылки для активного внедрения стратегии глобализации крупнейшими компаниями мира.

Международная информационная среда и возможности использования рассеянной в мире информации с помощью новейших средств связи, возможности использования преимуществ, связанных с ее новизной, также свидетельствуют в пользу глобальной стратегии международного маркетинга.

Особенно большое значение для развития международной, тем более глобальной деятельности имеет межгосударственная и государственная политика в соответствующих странах, на рынки которых направляет свои усилия данная компания. Торговая политика правительства, системы импортных квот, тарифов, нетарифных барьеров, технического и санитарного контроля, стимулирования экспорта, регулирования иностранных капиталовложений, налогообложения, ограничений финансовых и валютных потоков, политика местных органов власти, запреты относительно тех или иных форм рекламы и т.д. во многом способны воздействовать положительно или отрицательно на успехи фирмы, стремящейся работать на рынке данной страны. В частности, сокращение тарифных и нетарифных барьеров в большинстве стран способствует развитию стратегии глобализации.

Глобализация культуры и, прежде всего культуры потребления также может способствовать глобализации международной стратегии компаний. В настоящее время можно говорить об интеграции культур во всемирном масштабе, о том, что в результате активной коммуникационной политики крупнейших ТНК в большинстве стран создан стандартизованный и унифицированный потребитель-обыватель с точки зрения потребительской культуры, а именно: который ест бутерброды «McDonalds», пьет прохладительные напитки компании «Coca Cola», жует жвачку «Stimorol», чистит зубы пастой «Colgate», смотрит японский телевизор «Sony», разговаривает по сотовому телефону «Motorola» и т.д.

Конкурентные факторы. Условия международной конкуренции способны существенно влиять на процессы глобализации маркетинговых стратегий. Может возникнуть конкурентная взаимозависимость между странами, что связано с механизмом разделения видов деятельности и за счет этого – снижения издержек. Величины долей рынков конкурентов в отдельной стране воздействуют на масштабы и общую конкурентную позицию компании во всех странах. В ответ на действия конкурентов компания может скон­центрировать свои усилия на расширении рыночного участия, проведении единого, унифицированного маркетинга и интегрированной глобальной конкурентной стратегии. В этом случае большое значение имеет определение и позиционирование глобальных конкурентов.

Условия менеджмента и маркетинга. Технологии маркетингового управления в компаниях достигли высокого уровня развития, позволяющего использовать не только и не столько пассивные рычаги маркетингового воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках, но и активные методы, конструирующие рынок и запросы потребителей согласно разработанным глобальным маркетинговым стратегиям. Это также создает возможности компании к осуществлению глобальной стратегии.

Временные условия. Каждый из вышеперечисленных факторов трансформируется со временем, в связи с чем трансформируется и глобальная стратегия: она может стать более адаптивной или жестко стандартизованной.

При использовании стратегии глобализации (стандартизации) компания получает ряд выгод, которые прежде всего связаны со снижением затрат на продвижение своей продукции на мировом рынке.

Преимущества стратегии глобализации

– сокращение издержек

– значительная экономия в связи с отсутствием необходимости расширить товарный, параметрический ряд

– значительная экономия на издержках в связи с масштабами производства и сбыта, включая все элементы маркетинг-микс (товарную, сбытовую, ценовую политики и политику продвижения)

– экономия на использовании единой маркетинговой программы

– совершенствование качества продукции и маркетинговых программ

– возможность проводить единую рекламную кампанию в глобальном, мировом масштабе

– преимущества стандартизированного МТС (в случае недостатка товаров в одной стране запасы перемещаются из другого региона)

– повышение международного имиджа компании и ее товаров

– укрепление потребительских предпочтений

– усиление конкурентных воздействий

– выигрыш в международной конкуренции

Одним из наиболее серьезных преимуществ стратегии глобализации является экономия на издержках. Причем это происходит в нескольких направлениях.

Во-первых, экономия за счет эффекта масштаба через объединение производственных мощностей или других ресурсов для двух и более стран. Наглядным примером может служить концентрация компанией «Sony» производства компакт-дисков в Терре Хоуте (штат Индиана, США) и Зальцбурге (Австрия).

Во-вторых, сокращение издержек за счет размещения производства или других видов деятельности в странах, обладающих дешевыми сырьевыми ресурсами и рабочей силой. В частности, южные территории США, соседствующие с Мексикой, изобилуют американскими предприятиями, использующими низкооплачивае­мый труд мексиканцев.

В-третьих, экономия издержек достигается за счет эффекта гибкости, поскольку располагая производство в различных странах, компания в состоянии быстро, гибко реагировать на происходящие изменения и перемещать его из страны в страну в целях реализации преимуществ от минимизации затрат на данное время.

Глобальные международные компании владеют макроэкономической технологией и, используя модели линейного программирования и другие, учитывают различия в валютных курсах, налоговых ставках, расходах на транспортировку, оплате труда и т.д. в разных странах с тем, чтобы выявить наиболее оптимальные с точки зрения прибылей в масштабах земного шара и минимальные с точки зрения затрат сферы приложения своего капитала и усилий. К их числу относится и компания «Dow Chemical».

В-четвертых, интегрированная глобальная стратегия обеспечивает снижение издержек за счет эффекта усиления рыночной власти. Компании, занимающиеся бизнесом в глобальном масштабе и придерживающиеся глобальной, стандартизированной стратегии приобретают дополнительную рыночную силу и дополнительные конкурентные преимущества, что позволяет им диктовать свои условия поставщикам, работникам и, в определенном смысле, правительствам этих стран.

Ограничения стратегии глобализации.Однако стопроцентной стандартизации в международном маркетинге достигнуть весьма сложно, что определено прежде всего следующими ограничениями, которые связаны с разработкой стандартизованных торговых марок.

Культурные и потребительские стереотипы. В разных культурных условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и тот же вид товара. Так, например, сливочное масло в одних странах используют для приготовления пищи и, как правило, предпочитают подсоленный вариант, а в других странах его намазывают на хлеб как бутерброд. В Юго-Восточной Азии предпочитают стирать в холодной воде, а в Европе – в горячей, в связи с чем различаются конструкции стиральных машин.

Язык. Довольно часто марочное название товара и рекламу приходится менять в связи с языковыми различиями. Так, название французского напитка «Pschitt» в Великобритании ассоциируется с бранным словом, рекламный лозунг шампуня для волос «Wash (вошь) & Go» по своему первому слову вряд ли вызывает у русскоговорящих положительные эмоции и т.д.

Правила и технические нормы. В современном мире проведена большая работа по стандартизации технических и технологическим норм и правил (в рамках ООН и других международных организаций), однако определенные отличия все же есть. Примером служат допустимые нормы по пищевым добавкам и красителям в продуктах в различных странах, нормы по генетически модифицированным продуктам и т.д.

Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров. В этом случае большая роль принадлежит различиям в национальном законодательстве. В Дании, например, запрещена реклама вин, а в Нидерландах – разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских стран, в том числе Германии – можно. В зависимости от местных предпочтений потребителей различаются кампании по стимулированию сбыта: для французских покупателей эффективнее премиальные купоны и упаковки «два в одном», а англичанам предлагаются процентные скидки.

Организационная структура и деловая культура. Стратегию стандартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда руководство заграничных филиалов отличается большой степенью независимости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентрирован на особенностях местного рынка.

Недостатки стратегии глобализации.

1. Усложнение координации деятельности и отчетности фирмы, проводящей стратегию глобализации, может вызвать значительный рост расходов на управление, расширение штатов.

2. Сверхцентрализация власти и управления может отрицательно сказаться на мотивации и деловой морали персонала.

Глобальные стратегии опасны из-за глобальности возможных ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение охвата рынка и т.д.

Стандартизация и унификация продукции может привести к тому, что она перестанет удовлетворять потребителей, в какой бы стране они ни жили. Кроме того, глобальный стандартный продукт разрабатывается для глобального (в определенной степени виртуального) рынка и он не всегда в состоянии удовлетворить конкретные потребности потребителей всех входящих в него стран.

Концентрация, стандартизация и рационализация деятельности лишает международный маркетинг его подлинной сущности – ориентации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей, то есть к утрате гибкости и снижению скорости реакции на требования рынка с его многообразием оттенков запросов и предпочтений. Унифицированный маркетинг снижает возможности адаптации к требованиям и поведению локальных потребителей. Например, головной офис «British Airline» посчитал телевизионный рекламный ролик «Manhattan Landing» с изображением центрального квартала Нью-Йорка, разработанный известным рекламным агентством «Saachi & Saachi», как глобально успешный и рекомендовал показывать для рекламы своих услуг во всех странах мира, однако у большинства из них вид Нью-Йорка не вызывал должных эмоций и настроения.

Увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в различных странах доходах. Валютная выручка в этом случае нуждается в особой системе страхования.

Интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов, прибылей, ухудшению конкурентных позиций на местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом случае отдельным подразделениям компании приходится приносить себя в жертву во имя интересов компании в целом (значительные усилия затрачивая на борьбу с глобальным конкурентом, а не с прямым конкурентом на данном локальном рынке).

8. Чрезмерно высока роль коммуникационной политики глобального маркетинга (особенно по потребительским товарам), когда идет активное воздействие не только на принятие покупательского решения потребителями всего мира, но и оказывается влияние на его чувства, эмоции, убеждения с целью навязывания соответствующих мотиваций и представлений, а именно: что предлагается именно нужный ему товар. А это не может не вызвать в конечном итоге недовольства у потребителей (что мы и можем наблюдать в случае демонстраций протеста против «McDonalds» во многих странах мира).

7

3.doc

СКЛАД СОЦІАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРЕДОВИЩА

Содержание и порядок проведения межкультурного анализа поведения потребителей

ЭнджелД., Блэкуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей. С. 104.

I.Определение мотиваций данной культуры, относящихся к рынку:

По мнению представителей этой культуры:

Какая потребность удовлетворяется этим (предлагаемым фирмой) продуктом?

Как сейчас удовлетворяется эта и схожая потребности?

Готовы ли представители данной культуры признать необходимость удовлетворения этих потребностей?

II.Определение характерного образца поведения:

Чем характеризуется поведение при покупке?

Какие формы разделения труда существуют в структуре семьи?

Как часто покупаются продукты этого типа?

Нет ли конфликта между привычным способом потребления (поведения) при покупке такого рода товаров и ожидаемым поведением, связанным с потреблением этого продукта?

Как сильно укоренились те образцы поведения, которые находятся в конфликте с поведением, необходимым для покупки и потребления этого продукта?

III.Какие культурные ценности имеют отношение к этому продукту:

Существуют ли устойчивые ценности (трудовые, моральные, религиозные, семейные и др.), которые имеют отношение к этому продукту?

Нет ли у этого продукта признаков, противоречащих этим культурным ценностям?

Можно ли избежать конфликта, изменив этот продукт?

Существуют ли в данной культуре позитивные ценности, с которыми можно идентифицировать этот продукт?

IV.Определение характерных форм принятия решения:

Какой подход проявляют члены этой культуры при принятии решений о покупке такого рода новинок: осмысленный (рациональный) или импульсивный?

Каковы стадии и формы процесса принятия таких решений?

Какие источники информации при этом используются представителями данной культуры?

Какова тенденция среди членов этой культуры в принятии новых идей и новых товаров: жесткая или гибкая?

Какие критерии они используют при оценке вариантов решений?

V.Оценка методов стимулирования спроса, подходящих для данной культуры:

Какую роль в культуре занимает реклама?

Какие темы, слова или иллюстрации запретны?

Какие в рамках этой культуры существуют языковые особенности, создающие сложности для перевода рекламных обращений?

Какие типы продавца (организации, фирмы, агента, торгующих данного вида товарами) приняты у представителей этой культуры?

Есть ли на рынке такие продавцы?

VI.Поиск соответствующих организаций для распределения этогопродукта:

Какие типы розничной торговли и посреднических организаций имеются на данном рынке?

Какой сервис (услуги) предлагают эти организации?

Какие имеются варианты, обеспечивающие необходимое обслуживание данного продукта, но не предлагаемые существующими организациями?

Какие типы розничной торговли пользуются доверием потребителей?

Легко ли будут восприняты изменения в структуре распределения данного продукта?

У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Вот несколько примеров непредвиденных ситуаций, которые может преподнести потребительский рынок:

Средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена.

Немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы.

Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

В Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет или станет бесплодным.

Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Некоторые из самых преуспевающих американских деятелей рынка при выходе за рубеж терпели неудачу.

Фирма "Кентукки фрайд чикен" открыла в Гонконге 11 своих заведений. Однако через два года все они прогорели. Вероятно, жителям Гонконга показалось неудобным есть жареного цыпленка руками.

Фирма "Макдональдс" открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж оказался разочаровывающим. Фирма не учла того факта, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами.

Во Львове ресторан в центре города тоже оказался недостаточно эффективным, поскольку традициям города присущи небольшие кафе − кофейни (кавьярни), где можно спокойно посидеть и пообщаться с друзьями, а не «быстрый» ресторан с его суматохой, обезличенными покупателями и темпами обслуживания.

Эффективность работы предприятия на зарубежном рынке во многом определяется знанием и умением использовать социально-культурные факторы. Поскольку в каждой стране свои обычаи, традиции, существуют особенности в условиях жизни, потребления, средствах коммуникации, то необходимо знать, какой образ товара (фирмы) близок потребителю. При этом социально-культурные факторы будут воздействовать на все инструменты маркетинга, изменяя вид, качество, способ преподнесения товара, его цену, рекламу, форму продвижения ираспределения товаров.

Чем глубже проникает фирма на зарубежный рынок (например, в виде создания дочерних или совместных предприятий), тем более тщательного изучения требуют социально-культурные факторы внешней среды. Эти факторы можно условно разделить на две основные группы:

культурные факторы;

человеческие факторы.

Собственно культурные факторы характеризуют ту культурную среду страны, в которой будет существовать фирма при выходе на рынок данной страны. Эта среда прямо или косвенно воздействует на поступки людей, их пристрастия, привычки, стиль поведения. К культурным факторам относятся религия, средства коммуникации, этика и эстетика, условия жизни, покупательские особенности и традиции ведения бизнеса.

Для принятия правильных решений в международном маркетинге необходимо изучить роль религии в данной стране, наиболее важные религиозные течения и слои населения, которые ими охвачены, основные религиозные принципы и их влияние на население, составляющее целевой рынок компании.

Большое значение имеет правильный выбор средств коммуникации:

язык. Большие проблемы могут возникнуть у фирмы в связи с использованием неродного языка, так как часто трудно сделать прямой перевод с одного языка на другой, а некоторые понятия просто не переводятся. Заниматься коммерческой и другими видами деятельности легче всего с теми странами, в которых официальный язык одинаков (или относится к одной группе). В контрактах, корреспонденции, рекламных обращениях и на публичных собраниях необходимо тщательно подбирать слова, поскольку неправильный выбор слов может существенно исказить смысл фразы, а плохой перевод может вообще иметь тяжелые последствия для бизнеса;

жесты, дистанция между людьми. Проблемы могут возникнуть из-за того, что в разных странах различаются телодвижения и жесты: один и тот же жест может иметь несколько значений.

Например, образование указательным и большим пальцами буквы «О» обозначает «о'кей» в США, деньги − в Японии, «я тебя убью» − в Тунисе.

Различаются также привычные расстояния между людьми во время разговора (переговоров) в разных странах, что зависит от многих факторов окружающей среды (например, от численности и плотности населения). Если во время деловых переговоров расстояние больше или меньше привычного, между людьми может возникнуть неловкость или даже недоверие друг к другу;

Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу. Американец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и в результате оба раздражаются.

цветовые предпочтения. Чтобы достичь успеха на международном рынке, цвет продукции, ее упаковки ирекламные цвета должны соответствовать цветовым предпочтениям потребителей данной страны.

Так, в Новой Зеландии популярным считается зеленый цвет, а в Индии − пурпурный; в Японии цвет траура − белый.

пунктуальность. В практике международного маркетинга должны учитываться национальные требования к пунктуальности. Люди разных национальностей могут счесть невежливым иопоздание, иприбытие раньше назначенного времени. Англичане, например, не будут ждать более 8 мин, в то время как в Германии невежливым считается опоздание в пределах 15 мин.

Следует большое внимание уделять также вопросам национальных этики и этикета. Особенно при разработке рекламы, при реализации товаров, в процессе общения с чиновниками и т. д.

Большое влияние на результаты внешнеэкономической деятельности будут иметь правильно определенные условия жизни, т. е. привычки, личный рацион питания, уровень потребления продуктов, их качество, стиль одежды, жилищные условия, традиционные виды проведения досуга, охрана здоровья, развитие спорта ипр.,

а также покупательские особенности и традиции ведения бизнеса (традиции потребления товара, особенности восприятия населением различных видов товаров.

При переговорах лицом к лицу японские бизнесмены почти никогда не говорят своим американским коллегам "нет". Американцы впадают в отчаяние, не зная, что и думать. Ведь американец быстро переходит к сути дела, а для японского бизнесмена это кажется оскорбительным.

Во Франции оптовые торговцы не занимаются стимулированием сбыта товаров. Они просто запрашивают розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый товар. А вот если методы работы французских оптовых торговцев положит в основу своей стратегии американская фирма, она, вероятно, прогорит.

В международном маркетинге фирма должна учитывать социальные, прежде всего человеческие факторы внешней среды иностранного государства. Существует множество человеческих переменных, в той или иной степени влияющих на различные аспекты международного бизнеса. Эти переменные можно объединить в две основные группы: физические особенности людей и специфические особенности поведения.

К основным физическим особенностям людей, на которые следует обращать внимание фирме, выходящей на международный рынок, относятся:

внешние данные. Большинство различий во внешности легко увидеть, но существует множество тонких вариаций, которые могут не заметить невнимательные иностранцы.

Например, жители Азии жалуются, что западные фирмы в рекламных объявлениях часто неточно определяют национальную принадлежность представителей восточных стран: они могут назвать китайца японцем, а корейца − таиландцем;

размеры. Необходимо учитывать физические различия в размерах одежды при внесении изменений в параметры продукции, определении высоты машин, оборудования;

подверженность населения определенным болезням, вследствие чего отдельные виды продукции (продукты питания, одежда, обувь) будут востребованы на данном рынке.

К физическим особенностям людей могут относиться и особенности обоняния и осязания, что также следует учитывать в международном маркетинге. Например, популярные запахи в одних странах могут вызвать неудовольствие и даже физические недомогания в других странах.

Специфические особенности поведения определяются особенностями воспитания, морали, принадлежностью к той или иной группе. Принадлежность к группе может быть врожденной (пол, семья, возраст, каста и т. д.), приобретенной (религиозные, политические, профессиональные и другие объединения). В результате люди обычно принадлежат к нескольким группам одновременно (например, член профсоюза автомобилестроителей, католик, относящийся кпартии консерваторов, многодетный отец). Принадлежность к группе может влиять на право получения определенной должности или вознаграждения.

Помимо принадлежности к группе существуют другие факторы, влияющие на условия найма людей на работу, продвижение их по службе, отношение к работе, друг кдругу и т. д., например:

препятствия социального характера, когда сотрудники, клиенты, чиновники могут отрицательно относиться к некоторым группам населения, препятствуя их продвижению по службе, найму на работу и т. д.;

мотивы работы и ее значимость, которые помогают объяснить стиль управления, приоритеты потребления, общей социальной мотивации,

например, работники в Нидерландах придают больше значения социальным потребностям и меньше − самореализации, чем работники в США, Австрии и Швейцарии;

отношение к профессии и бизнесу. В каждый момент существуют наиболее престижные профессии, сферы деятельности, где предлагается большее количество и более квалифицированный труд. Это убеждение будет в значительной степени определять количество и квалификацию людей, стремящихся работать именно вданной профессии, в вашей фирме. Еще одним международным различием является желание работать на организацию в противоположность стремлению иметь свое дело;

стиль управления. В некоторых странах преобладает автократический стиль управления (Мексика, Венесуэла), в других − консультативный или демократический (скандинавские страны, Австрия, Израиль);

отношение к личным и групповым достижениям. В некоторых странах ценятся личные достижения, люди фактически открыто конкурируют друг с другом за большую долю морального и материального вознаграждения (США), в других же ценятся коллективные усилия и неохотно выделяются заслуги индивидов (Япония).

3

4.doc Выбор рынка Сегментация

Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты,

рынок разобьет на сегменты фирму.

П. Дойль, американский маркетолог

Ранжирование зарубежных рынков

Чтобы выбрать из нескольких рынков сбыта те, на которых продвижение товара или услуги более выгодно, осуществляют их ранжирование.

Ранжирование − это упорядочение рынков сбыта по степени их значимости для реализации конкретных товаров и услуг. Степень значимости или мера выгодности того или иного рынка сбыта для продвижения товаров и услуг определяется его характеристиками, которые заносятся в матрицу «рынок−признак». Признаки, кладущиеся в основу ранжирования, зависят от вида товара или услуги, а также от конкретной обстановки на рынке. Однако можно выделить общие из них, используемые в большинстве случаев.

Директор Института маркетинга Венгрии Л. Сабо предлагает следующий набор признаков, характеризующих потенциальные рынки сбыта:

размер (емкость) рынка (долл. США);

динамика роста торговли новым товаром (% в год);

рыночная перспектива на ближайшие 10 лет;

сезонность продаж товара;

стоимость товара на рынке;

отношение потребителей к товару;

степень потребности в товаре;

частота покупок товара;

отношение к специфическим свойствам товара (внешний вид, вкус, запах);

отношение к товару торговых посредников;

степень соответствия упаковки требуемым условиям;

условия конкуренции;

необходимый объем рыночных исследований для приспособления товара к рынку.

Каждый из перечисленных признаков определяется в количественном или качественном отношении, а затем с помощью методов экспертных оценок по шкале переводится в баллы (весовые коэффициенты): чем выше балл, тем выгоднее выход на рынок. Для каждого рынка суммируются баллы по всем признакам. В результате выстраивается ряд из рынков сбыта по мере убывания набранных баллов. Рынок, набравший наибольше число баллов, считается самым благоприятным.

Ранжирование имеет целью выбор наиболее выгодных рынков сбыта. Избранные рынки в дальнейшем могут рассматриваться как однородная среда, к которой применяются стандартные маркетинговые мероприятия. Однако чаще фирмы стараются не распылять свои усилия по всему рынку и ориентируют маркетинговые мероприятия на отдельные его части, выделенные по определенным признакам. Эти части называют сегментами рынка, а процесс их выделения − сегментацией рынка.

Сегментация основывается на переменных признаках. В основу сегментации кладутся те признаки, которые прямо иликосвенно отражают различия в потребностях, мотивациях и поведении потребителей, а также в условиях сбыта. По характеру этих признаков выделяют разные виды сегментации.

Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (индивидуального пользования и производственного назначения). Для товаров индивидуального пользования наиболее часто используются следующие признаки сегментации (сегментационные переменные):

сегментация по географическим признакам − разбивка рынка на разные географические единицы (государства, штаты, районы, округа, города, общины, климатические зоны и т. п.);

сегментация по демографическим признакам − (полу, возрасту, размеру семьи и т.д.);

сегментация по социально-экономическим признакам − выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, по уровням доходов и образования;

сегментация по психографическим признакам − разбивка рынка на труппы потребителей, отличающихся по образу жизни и личным качествам;

сегментация по поведенческим признакам − разбивка рынка на группы потребителей по сходству поведения при совершении покупок (степень случайности покупки, мотивация покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень нуждаемости в продукте и т. п.).

Для сегментации товаров производственного назначения предлагается использовать следующие признаки:

географические;

производственно-экономические (отрасль, к которой принадлежит предприятие, потребляющее данный товар, уровень технологии фирм-потребителей и т. п.);

организационные − наличие специфических проблем в области закупки средств производства (скорость и сроки поставки, требования к техническим характеристикам, организация гарантийного обслуживания, условия оплаты и методы расчетов, форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т. д.);

психографические − личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке (склонность к рискам, отношение к новаторству и консерватизм, качество контактов с вышестоящими структурами и т. д.).

Подытоживая сказанное, можно выделить два подхода к сегментации рынка, различие между которыми лежит в определении самого рынка:

сегментация рынка как территории с присущим ей комплексом признаков (территориальной общественной системы);

сегментация рынка как совокупности потребителей (общественной системы).

Сегментация также различается по масштабу рынка, поэтому можно выделить следующие ее уровни:

сегментация мирового рынка и его крупных частей (групп стран) − глобальный уровень (макроуровень);

сегментация рынка страны и ее крупных регионов (экономических районов) − региональный уровень (мезоуровень);

сегментация рынка небольшого района (области), населенного пункта или конкретного местного рынка − локальный уровень (микроуровень).

В международном маркетинге обычно имеем дело с первыми двумя уровнями сегментации.

Этапы сегментации рынка

1 этап. Выбор агрегированного рынка и исследование структуры спроса в ретроспективе:

Выбор − рынок шоколада и шоколадных изделий Украины.

Подготовка обзора о динамике и структуре спроса на шоколад и шоколадные конфеты в Украине за последние 5 лет:

− потребление шоколада в среднем за 5 лет увеличилось на n %. При этом в последние 2 года спрос рос более активно: на а % по сравнению с b % за предыдущий период;

−более высокий спрос наблюдается в X, У, Z регионах Украины;

− спрос на Q, V, W сорта шоколадных плиток и Е, R, Т сорта шоколадных конфет является активным.

2 этап. Выявление основных изменений в структуре спроса и анализ факторов (критериев), обусловивших эти сдвиги:

Более высокими темпами растет спрос в крупных городах.

Наблюдается активный спрос на 100-граммовые шоколадные плитки без наполнителей.

Повышенным спросом пользуются шоколадные плитки киевских шоколадных фабрик сортов V и W.

3 этап. Определение наиболее значимых для конкретного рынка параметров сегментации:

Географические параметры.

Демографические параметры.

4 этап. Собственно сегментация — составление таблиц по сегментации рынка:

Шоколад V

Киев			Харьков			Львов
10-16 лет	17-30 лет	старше 30 лет	10-16 лет	17-30 лет	старше 30 лет	10-16 лет	17-30 лет	старше 30 лет

5 этап. Анализ качественной стороны спроса (специфики) сегментов:

В шоколаде сорта V потребителя-харьковчанина (10-16 лет) особенно привлекают следующие характеристики:

ореховый наполнитель;

высокая калорийность;

расфасовка по 100 г.

Потребители выражают желание:

получить вместе с шоколадом сюрприз-лотерею;

изменить упаковку, чтобы шоколад не пачкал руки... и т. д.

6 этап. Анализ количественной стороны спроса сегментов (определение емкости, насыщенности и т. д.):

Шоколад V

Харьков (n чел.)
10-16 лет	17-30 лет	старше 30 лет
60%	30%	10%

7 этап. Отбор сегмента (или сегментов), где выявлены наиболее благоприятные условия для деятельности конкретной фирмы:

Шоколад V: Харьков (10-16 лет).

Шоколад W: Львов (17-30 лет) и т. д.

8 этап. Разработка стратегии и тактики маркетинга для каждого сегмента и рекомендаций по товарному ассортименту:

Изменить упаковку шоколада V. Разработать игру-лотерею, рассчитанную на возрастные группы 10-13, 14-16 лет.

Организовать систему реализации в детских театрах, цирках и т. п. местах отдыха детей.

При организации рекламной кампании использовать возможности семейных и детских журналов.

9 этап. Анализ сильных и слабых сторон сегментации:

1. Ряд вопросов о качестве шоколада в опросном листке сформулирован слишком сложно для потребителя.

2. При исследовании рынка шоколадных конфет был сделан ряд допусков, что могло привести к неточным результатам.

2

5.doc Стратегии выхода на рынок

МАТРИЧНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ СПОСОБОВ ВЫХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК

ЗАТРАТЫ ПРИ ВСТУПЛЕНИИ НА РЫНОК		ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ИНВЕСТИРОВАНИЯ
		Высокая	Средняя	Низкая
	Высокие	Полностью собственное предприятие за границей	Сборочное предприятие	Франчайзинг
	Средние	Совместное предприятие на паритетных началах	Промышленная кооперация (подрядное производство)	Контракты по продаже лицензий, ноу-хау
	Низкие	Экспортная продажа через собственное представительство	Управление по контракту	Экспорт через агентов или импортеров

СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

Внутреннее производство		Зарубежное производство
Экспорт (продажа иностранным субъектам рынка готовые товары услуги), произведенные в своей стране)		tom: 0in; padding-left: 0.08in; padding-right: 0in;"> Совместное предпринимательство (вхождение на зарубежный рынок на договорных началах без вывоза капитала)	Прямые инвестиции (владения) (зарубежное инвестирование или трансферт капитала)
Косвенный (независимые посредники)	Прямой (самостоятельное управление предприятием функцией экспорта)	– лицензирование – подрядное производство (contract manufacturing) – управление по контракту (management contracting)	По особенностям производственного процесса, переносимого за рубеж – сборочные предприятия – производственные предприятия
– торговые дома – международные посредники	– экспортный отдел –сбытовые отделения – зарубежный филиал – коммивояжер по экспортным операциям – дистрибьюторы, агенты
			По формам инвестирования – совместное владение – полное владение

6.docВыбор рынка Сегментация

Признаки, характеризующие потенциальные рынки сбыта:

размер (емкость) рынка (долл. США);

динамика роста торговли новым товаром (% в год);

рыночная перспектива на ближайшие 10 лет;

сезонность продаж товара;

стоимость товара на рынке;

отношение потребителей к товару;

степень потребности в товаре;

частота покупок товара;

отношение к специфическим свойствам товара (внешний вид, вкус, запах);

отношение к товару торговых посредников;

степень соответствия упаковки требуемым условиям;

условия конкуренции;

необходимый объем рыночных исследований для приспособления товара к рынку.

Этапы сегментации рынка

1 этап. Выбор агрегированного рынка и исследование структуры спроса в ретроспективе.

2 этап. Выявление основных изменений в структуре спроса и анализ факторов (критериев), обусловивших эти сдвиги.

3 этап. Определение наиболее значимых для конкретного рынка параметров сегментациию.

4 этап. Собственно сегментация − составление таблиц по сегментации рынка.

5 этап. Анализ качественной стороны спроса (специфики) сегментов.

6 этап. Анализ количественной стороны спроса сегментов (определение емкости, насыщенности и т. д.).

7 этап. Отбор сегмента (или сегментов), где выявлены наиболее благоприятные условия для деятельности конкретной фирмы.

8 этап. Разработка стратегии и тактики маркетинга для каждого сегмента и рекомендаций по товарному ассортименту.

9 этап. Анализ сильных и слабых сторон сегментации.

Признаки сегментации

Для товаров индивидуального пользования :

сегментация по географическим признакам − разбивка рынка на разные географические единицы (государства, штаты, районы, округа, города, общины, климатические зоны и т. п.);

сегментация по демографическим признакам − (полу, возрасту, размеру семьи и т.д.);

сегментация по социально-экономическим признакам − выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, по уровням доходов и образования;

сегментация по психографическим признакам − разбивка рынка на труппы потребителей, отличающихся по образу жизни и личным качествам;

сегментация по поведенческим признакам − разбивка рынка на группы потребителей по сходству поведения при совершении покупок (степень случайности покупки, мотивация покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень нуждаемости в продукте и т. п.).

Для товаров производственного назначения :

географические;

производственно-экономические (отрасль, к которой принадлежит предприятие, потребляющее данный товар, уровень технологии фирм-потребителей и т. п.);

организационные − наличие специфических проблем в области закупки средств производства (скорость и сроки поставки, требования к техническим характеристикам, организация гарантийного обслуживания, условия оплаты и методы расчетов, форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т. д.);

психографические − личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке (склонность к рискам, отношение к новаторству и консерватизм, качество контактов с вышестоящими структурами и т. д.).

Два подхода к сегментации рынка, различие между которыми лежит в определении самого рынка:

сегментация рынка как территории с присущим ей комплексом признаков (территориальной общественной системы);

сегментация рынка как совокупности потребителей (общественной системы).

Сегментация также различается по масштабу рынка, поэтому можно выделить следующие ее уровни:

сегментация мирового рынка и его крупных частей (групп стран) − глобальный уровень (макроуровень);

сегментация рынка страны и ее крупных регионов (экономических районов) − региональный уровень (мезоуровень);

сегментация рынка небольшого района (области), населенного пункта или конкретного местного рынка − локальный уровень (микроуровень).

В международном маркетинге обычно рассматриваются первые два уровня сегментации.

12

7.doc

Тема:

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Особенности международных маркетинговых исследований

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – систематический сбор, обобщение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

МИ – набор операций, связывающих посредством информации маркетологов с рынками, чтобы способствовать принятию адекватных маркетинговых решений. Единой классификации МИ не существует, со временем изменяется актуальность отдельных направлений МИ. Чаще всего МИ являются комплексными, поскольку нельзя строго отделить друг от друга отдельные направления.

Наиболее распространенные направления МИ в международном маркетинге:

комплексное изучение зарубежных рынков;

изучение международной маркетинговой среды;

изучение поведения, потребностей и предпочтений иностранных потребителей;

изучение товарного ассортимента внешних рынков;

изучение конкурентов, действующих на внешних рынках;

изучение торговых посредников, реализующих товары на международном рынке.

Поскольку ММИ в первую очередь направлены на изучение вненациональных аспектов, интересующих субъектов рынка, и решение стоящих перед ними задач, целесообразно выделять следующие объекты МИ с последующей детализацией: внешняя предпринимательская среда; зарубежный рынок; потребитель; конкуренты.

В зависимости от поставленной цели МИ подразделяются на ТЕКУЩИЕ (оценка ситуации на данный момент) и ПРОГНОЗНЫЕ (получение перспективных значений маркетинговых параметров, используются для разработки стратегии маркетинговой деятельности).

СПЕЦИФИКА ММИ:

1) обширное поле деятельности - необходима обширная и разнообразная информация, чтобы оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности (см. рисунок). Единственная цель – сокращение рынка.

2) технические трудности сбора информации – невозможно использовать навыки МИ, полученные на национальном рынке из-за специфических особенностей иностранного рынка.

Отсутствие информации.

Ненадежная статистическая информация.

Ограничение доступа к информации.

Языковые трудности.

Поведение респондентов.

3) высокая стоимость исследований (первичных) – предполагается более глубокое понимание причин, по которым определенные финансовые ресурсы выделяются на проведение МИ. Наиболее острая эта проблема, если ресурсы для изучения внешних рынков сильно ограничены.

! Не стоит сильно урезать расходы на МИ в связи с экономией средств, т.к. потери, вызванные неверным решением, могут быть во много раз большими. Затраты на маркетинг – это инвестиции в будущее. Самые дорогие МИ редко достигают суммы 500 тыс. долл., (в то время как неудача компании ФОРД с выпуском автомобиля Edsel – 350 млн.долл.; убыточная разработка сверхзвукового самолета КОНКОРД – продано 16 вместо 200 машин – 3 млрд. долл.

Положение осложняется, если приходится делать выбор между множеством стран, товаров и рынков, и трудно избежать неоправданных расходов. Поэтому при проведении ММИ необходимо соблюдать следующие требования:

выбор наиболее выгодных проектов исследования – для экономии ресурсов фирме следует выработать принципы отбора среди потенциальных проектов МИ с помощью экспертных оценок. Изучение рынков пяти стран, предложение на трех сегментах трех моделей товаров – 45 проектов!;

сопоставимость полученных результатов – национальные отличия, в том числе по отношению к отдельным товарам, могут привести к несопоставимости полученных результатов. Это относится к обработке результатов опроса, когда одинаковые ответы респондентов разных стран на одни и те же вопросы не означают одинаковой реакции на продукт

Япония: продукт покупателю нравится

Голландия: продукт довольно хороший.

Отношение же к товару примерно одинаковое.

Для обеспечения сопоставимости результатов МИ необходимо учесть следующие различия:

языковые – следует убедиться, что термины, используемые в коммуникации с потребителями, имеют одни и те же значения на всех языках;

в культурных ценностях – очень важно в тех случаях, когда нужно определить отношения потребителей к товару по определенной шкале. Такие различия определяются предварительно и на их основе вводятся поправочные коэффициенты с тем, чтобы привести ответы в соответствие с принятой системой оценки;

в моделях покупательского поведения, обусловленных социальными, психологическими и экономическими факторами– учесть различия покупательской реакции потребителей различных стран на одни и те же побудительные стимулы;

в особенностях источников информации – определить степень сопоставимости данных статистической отчетности разных стран.

Широта исследований и технические трудности вызывают серьезные опасения у фирм, предполагающих проведение ММИ. Альтернативный вариант – обращение к услугам внешних исследовательских организаций – неизбежно оборачивается большими расходами.

2. Система сбора международной маркетинговой информации

Маркетинговая информация является основным источником для проведения маркетингового исследования, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

МаркИссл – одна из функций маркетинга, которая содействует уменьшению коммерческого риска фирмы, подсказывая возможности и пути улучшения положения фирмы на внешнем рынке.

Используемую в ММ информацию можно разделить на несколько групп:

информация о рынках и рыночной конъюнктуре;

информация о методах и формах международной торговли;

информация собственно о предприятии (цели и потенциал).

При этом создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации) может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения ВЭД предприятия расширяться и углубляться. База данных маркетинговой информации должна также иметь несколько уровней (разрезов), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей мировой отрасли в целом или по отдельным ее регионам (отраслевой и страновой аспекты).

На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создании информационной базы ММ предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития

отрасли, к которой относится продукция, выпускаемая предприятием;

стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции;

отдельных фирм-производителей, потребителей и продавцов продукции.

При проведении МИ используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных.

Вторичной является информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Источниками ее служат внутренние и внешние данные. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат:

отчеты компании

беседы с сотрудниками отделов сбыта

руководителями и сотрудниками других отделов

маркетинговая информационная система

бухгалтерские и финансовые отчеты

сообщения торгового персонала

обзоры жалоб и рекомендаций потребителей

планы производства и НИОКР

деловая корреспонденция фирмы и др.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой поступление и анализ документов, данных периодической печати (газет, специализированных журналов и т.д.), а также оперативных сведений, полученных от поставщиков, торговых партнеров, клиентов и др., о новых событиях, произошедших на рынке.

Внешними источниками являются:

данные международных организаций (МВФ, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН)

законы, указы, постановления государственных органов

выступления государственных, политических и общественных деятелей

официальная статистика

периодическая печать

результаты научных исследований и т.п.

выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни «открытых дверей»,

рекламные публикации;

коммерческие базы и базы данных.

Эти источники доступны каждому. Главное – внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не должны опираться на единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

! В странах с развитой экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Кроме того, практически во всех промышленно развитых странах вторичную информацию можно получить из следующих источников:

государственная статистика и правительственные отчеты;

журналы торговых и исследовательских ассоциаций;

отчеты Торговых палат;

банковские отчеты;

синдикативные стандартизированные источники информации.

В тех странах, где получение вторичной информации затруднено вследствие неразвитого рынка информационных услуг, одним из источников как ретроспективной вторичной, так и текущей актуальной информации становятся универсальные стандартизированные технологии исследования потребителей, адаптированные к условиям локальных рынков (TGI Группа Комкон, MMI (Gallup))/

Достоинства использования вторичных данных:

быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации;

дешевизна по сравнению с первичными данными;

легкость использования;

повышают эффективность формирования и использования первичных данных

Недостатки:

1) возможная нестыковка единиц измерения

2) использование различных определений и систем классификации

3) разная степень новизны,

4) невозможность оценить их достоверность и др.

! Помнить, что вторичные данные о многих зарубежных рынках могут быть неполными или устаревшими. При их использовании необходимо учитывать:

какие товары включены в статистическую отчетность;

кто занимается сбором сведений, с какой целью, не было ли причин для их искажения;

от кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений вследствие заинтересованности лиц и организаций, дающих сведения;

каким способом получены сведения и модно ли эту методологию сбора информации считать надежной;

насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям, могут ли разночтения быть достаточно убедительно обоснованы.

К внешней информации относится синдикативная информация, недоступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики, а издаваемая специально отдельными организациями и распространяется по подписке, за деньги.

Выделяют два вида услуг, основанных на получении синдикативных данных:

мониторинг рыночной ситуации

сбор данных, облегчающих фирме проведение маркетинговых исследований.

Достоинства синдикативных данных:

возможность долевой стоимости, разделение общей стоимости получения данных между подписчиками;

высокое качество

использование хорошо отработанных систем сбора и обработки данных

быстрая передача информации подписчикам.

Недостатки:

подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию;

поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период (обычно на год)

стандартизированные, синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту данной отрасли.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.

Первичные данные получают в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Для обеспечения необходимой полноты и качества поступающей информации руководство фирм проводит обучение служащих в этом ключе. Имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

В успешно функционирующих компаниях маркетинговая информация собирается и анализируется и распределяется в рамках маркетинговойинформационнойсистемы (МИС) являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала оборудования процедур и методов предназначенная для сбора обработки анализа и распределения в установленное время достоверной информации необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС – это концептуальная система помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

3. Основные этапы процесса ММИ

Любое маркетинговое исследование включает следующие этапы:

1. Определение проблемы и целей исследования.

2. Разработка плана исследования:

2.1. выбор типа исследования

2.2. определение источников получения информации

2.3. определение методов сбора информации

3. Сбор информации

4. Анализ информации

Интерпретация полученных результатов и подготовка отчета.

1. Определение проблемы и целей исследования.

Четкое изложение проблемы – ключ к проведению успешного маркетингового исследования.

Джон Дьюн, философ:

«Правильно определенная проблема – уже наполовину решенная проблема»

Для выполнения проблем управления маркетингом используются такие подходы, как:

Анализ результатов производственной и сбытовой деятельности организации. Исходные данные – сведения о состоянии рассматриваемого предприятия, соответствие этого состояния целям организации в целом и маркетинга в частности, отчетная, нормативная и статистическая документация.

Экспертный опрос руководителей и специалистов организации, внешних источников (поставщиков, потребителей, торговых посредников);

Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и/или непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Основные составляющие:

Получение базовых знаний об организации, ее продуктах и рынках.

ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.

Прояснение симптомов проблемы.

Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовых проблем).

Определение действий по смягчению проблемы.

Определение ожидаемых последствий действий по смягчению проблемы.

Выявление предположений менеджеров относительно ожидаемых последствий

Оценка адекватности имеющейся информации.

Один из методов определения целесообразности проведения МИ состоит в том, чтобы выяснить, приведут ли разные результаты МИ к разным маркетинговым решениям.

Дополнение к этапу 1

Разработка рабочей концепции проведения исследования осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными силами или же будет привлекаться специализированная организация. Рабочая гипотеза проведения исследования включает в себя следующие разделы.

Продукт, номенклатура продуктов, система установки – обратить внимание, имеются ли на рынке такие товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения.

Определение главного назначения товаров: инвестиционного или производственного назначения, средства потребления длительного пользования (авто, стирмашины,) и краткосрочного пользования (продукты питания, услуги)

Система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и др.

Потенциальные потребители (покупатели): промышленность, торговля, общественные заказчики, включая конечных пользователей товара, потребительские группы, отдельных покупателей

Характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка товаров с учетом динамики процесса их производства

Система сбыта товара – пути сбыта, сбытовые организации: самостоятельная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбыта, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта.

Конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке основных конкурентов

Приведенная структура рабочей гипотезы может быть рекомендована при проработке проекта исследования рынка. Но могут быть и другие схемы разработки рабочей конкуренции. Задача состоит в том, чтобы облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы.

Необходимым может быть изучение таких вопросов: общая экономическая, политическая и социально-демографическая ситуация в экономике; влияние развития технологии в основных отраслях экономики; воздействие программ по развитию инфраструктуры на состояние и перспективы образования и науки, медицины и охраны окружающей среды; уровень и оценка объемов спроса на рынке ведущих отраслей экономики; рыночная доля и место на рынке партнеров и конкурентов.

!! Следует иметь в виду, что всякая схема процесса построения рабочей концепции может облегчить выработку предварительных предложений и методических положений, которые формируют представление о текущих и перспективных потребностях и затратах.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к формированию информации.

2. Разработка плана исследования:

2.1. выбор типа исследования

разведочный (предварительные исследования) – сбор предварительной информации, предназначенной для уточнения проблем и проверки выдвигаемых предположений (гипотез), уточнения терминологии и приоритетности задач исследования, определение коммерческого интереса, который может представлять какой-либо зарубежный рынок.

Описательный (дескриптивный) – объединяет исследования, заключающиеся в простом описании тех или иных объектов, явлений и процессов, влияющих на маркетинг.

Казуальный – объединяет исследования, направленные на обоснование гипотез, основывающихся на выявлении причинно-следственных связей.

2.2. определение источников получения информации

Первичные источники информации («мягкая» информация) – в результате проведения полевых исследований.

Методы сбора:

количественные методы – опросы большой выборки респондентов; панельный метод обследования; эксперименты.

Качественные методы – сбор и интерпретацию данных путем наблюдения; глубинное интервью.

Вторичные источники информации («жесткая» информация) – путем проведения кабинетных маркетинговых исследований.

2.3. определение методов сбора информации

При освоении нового рынка используются разведочный тип исследований или предварительные исследования. Они объединяют исследования, направленные на сбор предварительной информации о внешнем рынке, определение коммерческого интереса. Часто используется децентрализованная частная информация.

При недостатке вторичных данных используется метод полевых исследований: анкетирование, опрос, наблюдение, эксперимент. Основная проблема – высокая стоимость и обеспечение сопоставимости результатов исследований по отдельным рынкам.

Особое место занимает Интернет.

Важным механизмом по изучению и освоению зарубежных рынков являются Международные торговые информационно-деловые центры – Trade Point – как программа ЮНКТАД, направленная на развитие мировой торговли.

Выявляются ограничения исследования – препятствия, обусловленные характером и важностью этой проблемы

3. Сбор информации

Марк Твен:

«Собирать информацию – это все равно, чот собирать мусор. Вначале вам надо решить, что вы будете делать с этим хламом, а потом уже собирать его»

Альтернативные подходы к сбору маркетинговой информации:

осуществлять своими силами – нужен большой штат сотрудников.

Но: Проблематично проведение сбора данных в широком (национальном) диапазоне – используется очень редко! Нет достаточных ресурсов и возможностей для самостоятельного проведения полноценных МИ.

осуществлять сбор данных путем создания специальной временной исследовательской группы – комплектуется из небольшого числа квалифицированных экспертов и большого числа работников не очень высокой квалификации для экономии средств на оплату их труда.

Но: Тренировочные занятия. Контроль качества собираемой информации. Мотивация труда!!

привлечь коммерческие компании, специализирующиеся на сборе данных – международные сетевые агентства, оказывающие полный цикл исследовательских услуг на рынках разных стран; международные компании, занимающиеся исследованиями одного рынка в разных странах; локальные компании, оказывающие полный цикл исследовательских услуг на рынке или конкретном сегменте рынка; локальные компании, занимающиеся каким-либо типом исследования рынка (количественными или качественными); аналитические и консалтинговые компании, осуществляющие синдикативные исследования на основе агрегированной информации из различных источников, в том числе исследований других компаний.

Достоинства – большой опыт проведения подобных исследований высококвалифицированным персоналом; быстрота проведения исследования; контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных.

Но: стоимость услуг в 3-5 раз превышает стоимость других подходов. Необходимо убедиться в компетентности фирмы в данном регионе. Обращаться к фирмам в данной изучаемой стране.

При сборе информации придерживаться норм и правил «Международного кодекса по практике маркетинговых и социальных исследований» (Международная торговая палата МТП и Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга ЕСОМАР).

4. Анализ и обработка информации

Обработка информации осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемых методов оценки. По надобности усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Собранная информация анализируется с помощью статистических, ЭММ и экспертных методов: регрессионный анализ, дисперсионный анализ, вариационный анализ; дискриминантный анализ; факторный анализ; кластерный анализ; метод Дельфи.

5. Интерпретация полученных результатов и подготовка отчета.

Подведение итогов, обобщение предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижений главной цели исследования, а именно достаточность полученной информации и ее достоверность. Обсуждается вопрос о необходимости дополнительной информации.

Отчет о проведенном исследовании составляется по произвольной форме, но его структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций;

указатель содержания отчета – для облегчения поиска отдельных разделов, включает наиболее значимые этапы исследования

–реферат – краткое содержание важнейших и базовых результатов, показываются важнейшие показатели объектов исследования;

– постановка задач и обоснование целей исследования – указываются заказчик, исходная ситуация, основания и цели исследования, время его проведения, оценочные показатели и их размерность;

– представление отдельных результатов исследования – согласно с содержанием осуществляется описание важнейших результатов, рекомендации комментируются в соответствии с методикой исследования. Методические выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходимости доказательства спорных вопросов, в противном случае их приводят в приложении;

– приложение – весь исходный и результативный цифровой материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные анкеты и средства, статистические таблицы о состоянии объектов исследования, указатель употребляемых сокращений и понятий, список встреч и интервью с респондентами, перечень приложений по вторичному исследованию.

Для эффективной презентации результатов маркетингового исследования уже на стадии его дизайна предусматривается сценарий ее проведения. Обязателен протокол, подготовка и рассылка благодарственных писем докладчикам и руководителям презентации, подготовка отчета о проведении презентации, определение фактических общих затрат на презентацию и источников их покрытия.

Снижение риска в постоянно меняющихся условиях рынка требует сбора и анализа информации на постоянной основе.

Оценка результатов:

1) анализ самого решения – сравнение фактических результатов с плановыми и показателями успеха, установленными на начальном этапе. Если результаты отстают от целевых установок – предпринять соответствующие корректирующие действия.

2) анализ процесса принятия решения – изменение конкретных действий на одном или нескольких этапах принятия решения.

2

8.doc

ПОДХОДЫ К ВЫБОРУ РЫНКА

Влияющие факторы при формировании управленческого решения по выбору рынка
Степень обоснованности управленческого решения	Риск международной деятельности	Затраты на обоснование решения
Подходы к выбору внешнего рынка
Субъективный	Дискретный	Комплексный

Четырехступенчатая модель выбора зарубежного рынка

Ф И Л Ь Т Р 1
ИССЛЕДОВАНИЯ МАКРУРОВНЯ
Процедура исключения	Процедура выбора
Предварительный отбор рынка
Ф И Л Ь Т Р 2
МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ
Сегментация по отраслям промышленности и сходным отраслям применения
Ф И Л Ь Т Р 3
ИССЛЕДОВАНИЯ МИКРОУРОВНЯ
Различные типы анализа рынка
Ф И Л Ь Т Р 4
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА КАК ОСНОВА ВЫХОДА
Оценка адекватности целевых рынков конкурентным преимуществам и потенциалу фирмы
Целевые рынки экспорта (в порядке приоритетности)

Влияние колебаний валютных курсов на изменение цен в международной торговле

Обычно экспортер дает предложение по цене в валюте своей страны. Это дает принципиальные преимущества:

Простота для своего персонала

Риски в связи с изменениями курса валют лежат на иностранном потребителе.

Экспортер может сделать предложение по цене в иностранной валюте (обычно, используя одну из главных мировых валют).

В этом случае экспортер:

1) автоматически берет на себя риск при изменении курса валют.

Для снижения риска – обычно подстраховывает себя путем покупки валюты на срок на валютной бирже (~ сделки со сроком закрытия операции через несколько лет).

Можно и не подстраховывать себя, но это весьма опасно. Такое поведение – спекуляция на курсе валют.

Но: покупка валют не дает полной гарантии от убытков при изменении курса валют: контракт на покупку валюты заключается при условии уплаты к определенной дате (дата платежа иностранным покупателем).

В случае задержки платежа (отказ от платежа) → риск за изменение курса несет экспортер.

В случае девальвации валюты своей страны перед экспортером открываются следующие возможности:

1 сохранить цены в данной валюте → для покупателя означает снижение цен

2 сохранить цену в иностранной валюте → соответственно увеличивается цена в своей валюте

3 установить среднюю цену между этими двумя крайними точками.

1: вариант применим, если:

взаимосвязь цены и спроса на рынке таковы, что увеличение продаж по новой (сниженной) цене будет столь велико по объему, что позволит получить такую прибавку прибыли, которая покроет неизбежные переплаты.

2: вызывает немедленное увеличение прибыли и автоматически покрое увеличение себестоимости, которое можно ожидать в связи с девальвацией.

Это часто неприемлемо, т.к. :

Дистрибьютор и потребитель при девальвации будут ожидать скидок пока не будет снижена цена, сделаны скидки – доброму имени компании и заказам может быть нанесен ущерб

другие конкуренты могут снизить свои цены на этом рынке компании, которые не снизят цену, понесут потери

местные конкуренты и экспортеры в третьи страны, ожидая снижения цен экспортера, могут снижать их собственные цены, хотя это влечет уменьшение прибыли.

3: в идеальном случае экспортер:

подсчитает величину дополнительных затрат, связанных с девальвацией

сопоставит дополнительные расходы с возможным изменением рыночного спроса и определит цену, которая обеспечит получение max Прибыли при увеличении рекламной компании для стимулирования увеличения спроса

примет во внимание возможные действия конкурентов и соответственно скорректирует цену.

Трансфертные цены

Для децентрализованной компании с самостоятельными отделениями, получающими свою прибыль, часто возникает необходимость передавать компоненты или законченные изделия друг другу.

Для начисления прибыли в каждом отделении должны быть определены цены для каждого узла, компонента или товара → трансфертные (передаточные) цены.

База для установления цен :

стоимость производства

стоимость производства + средняя прибыль

цена при продаже независимому потребителю

Решение о базе принимает руководящий центр компании, преследующий цель обеспечения реальной значимости вклада каждого отделения в целом (интересы отделений могут не совпадать с интересами компании в целом)

Даже внутри одной страны трансфертные цены могут вызвать вопросы о системе финансовых расчетов между отделениями, о целесообразности кооперации между отделениями и осуществления совместного руководства. Когда товары пересекают границу государства, возникают дополнительные проблемы как финансовые, так и стратегические, причем серьезно сказываются на прибылях.

На мировом рынке манипулирование трансфертными ценами дает возможность свести к min уплату налогов и импортных пошлин или перевести финансовые средства.

Товар может быть введен в страну с высокими таможенными пошлинами по искусственно низкой цене: уплаченная пошлина, взятая с объявленной стоимости (эд валёром) весьма низка;

Товары могут быть завезены в страну с высокими налогами по высокой цене: прибыль в стране с высокими налогами будет сведена к нулю и останется в стране с низкими налогами;

Товары могут быть завезены по высоким ценам в страну, из которой запрещены переводы дивидендов или подлежат уплате правительственные налоги: невидимый доход заменяет формальные дивиденды;

При этой же ситуации можно избежать накопления средств в стране с высокими темпами инфляции, или где можно ожидать в ближайшем будущем девальвации, экспроприацию собственности.

Трансфертные цены могут также использоваться как оружие в международном маркетинге: для действительно объединенных корпораций прибыль можно сконцентрировать в процессе производства в странах, где сравнительно благоприятные условия конкуренции.

Конкуренты, находящиеся на других стадиях производства или в торговле, могут быть подавлены относительно низким уровнем прибыли.

Правительство экспортирующей страны заинтересовано, чтобы трансфертные цены искусственно не занижались, и оно прилагает усилия к тому, чтобы была получена нормальная прибыль, а следовательно, будут уплачены налоги.

В импортирующей стране государственные налоговые службы следят, чтобы не было высоких трансфертных цен, которые занижают доходы местного правительства.

В противоположность таможенная служба следит за тем, чтобы не было низких трансфертных цен, т.к. это уменьшает сумму таможенных пошлин.

Финансовые и стратегические цели международных трансфертных цен вступают в противоречие с задачей эффективного управления корпорацией в целом.

Мнения:

Трансфертные цены — средство усиления объединенных действий

— возможность получить финансовые выгоды

— средство осуществлять на рынке крупные, но некорректные сделки.

Тема: Франчайзинг как форма партнёрства с зарубежными фирмами

Франчайзинг (franchise – льгота, привилегия) – система договорных отношений, наиболее распространённая форма хозяйственной интеграции крупного и малого пр-ва, особенно в сфере услуг и торговле.

Для начинающего бизнесмена – это возможность использовать уже отработанные и оправдавшие себя технологии, уже известную и популярную торговую марку, возможность обучиться и получать необходимые консультации.

Зрелые предприниматели могут предоставить опыт, знания, технологические секреты, ноу-хау, определённый имиджа и у потребителей.

Это – нематериальный капитал, но весьма ценный и эффективный.

Франчайзинг – специфическая форма ведения бизнеса.

В развитых странах – средство обеспечения потребностей об-ва в различных случаях.

Успех определяется:

чёткое и полное знание предпринимателем сущности франчайзинга его разновидностей, структуры, преимуществ и возможных рисков при его использовании.

Участвуют:

Франчайзер – имеет многолетний опыт в пр-ве данного товара, развил систему, присвоил ей своё имя, товарный, обладает знаниями об успешном ведении бизнеса.

Франчайзи - лицо, которое покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под именем или торговой маркой франчайзера, и т.о. получает возможность открывать новые предприятия с хорошими видами на успех.

США: Франчайзинг – конкретная система управления и распределения товаров и услуг компании через обширную или ограниченную сеть дистрибьюторов.

По контракту франчайзер гарантирует держателю франчайза (франчайзи) право и лицензию продавать на рынке товары и услуги, а также использовать торговую марку и модель бизнеса, разработанную франчайзером.

Держатель франчайза обязуется следовать принципам функционирования предприятия и обеспечивать процветание.

Классический Франчайзинг

Франчайзер

Франчайзи Франчайзи

На практике:

От держателя франчайза требуется:

- первоначальный взнос для получения права на обучение, использование имени, девиза, торгового знака и т.д.;

- постоянные взносы – в идее доли с оборота – в уплату за текущее руководство и обучение;

- взносы на цели маркетинга и сбыта (покрытие издержек по рекламе, продвижению товара, исследованию рынка и т.п.) – в виде доли оборота;

- строгое соблюдение предписанных форм и методов работы, включая порядок управления и процедуры управления, стандарта качества, униформу сотрудников и т.п.

Франчайзер обеспечивает держателя:

- первоначальным обучением управлению и ведению дел;

- постоянной помощью в подготовке и переподготовке кадров, консультациями по всем вопросам управления и маркетинга.

Родина маркетинга – США 1975-90гг.

1984г. – 1/3 объёмов продаж (приблизительно 500млн.$) во многих магазинах реализована через франчайзинговые фирмы.

Франчайзинг создаёт 13% в ВВП США (в 3 раза больше, чем торговые авто); предоставляет свыше 7 млн. рабочих мест (в т.ч. для неквалифицированных рабочих).

Реализация товаров и услуг компаниями, работающими по системе франчайзинга, возрастает на 10% ежегодно.

350 фирм США и их франчайзи – владельцы 32 тыс. торговых предприятий в других странах.

США: Франчайзинг –система договорных отношений – применяется в основном в сфере распределения продукции и услуг.

Франция: постоянные взносы за текущее руководство, обучение, на цели маркетинга и сбыта – фиксированная сумма; право пользования торговой маркой не ограничивается сроком действия контракта, а закрепляется навсегда.

Италия: 1) итальянский вариант – в области торговли (Benetton); франчайзер допускает продажу в своих магазинах неконкурирующих товаров других фирм;

2) франчайзер - крупное иностранное предприятие (Кока-Кола; гостиничная корпорация Хилтон). Сеть супермаркетов VPIM – закупка товаров по льготным ценам у франчайзера; соблюдение проданных цен; оплата аренды магазина.

Франчайзер – необходимая помощь в организации управления производством.

Система договорных отношений построена на использовании двух форм:

продукт и торговая марка;

бизнес-формат.

Продукт и торговая марка

Держателю франчайза гарантируется право продажи товаров и услуг франчайзера внутри определённой территории, используя торговую марку.

Держатель получает определённую долю от сбыта продаж, но в то же время он рискует, реализуя товары или услуги.

Область применения: продажа и обслуживание грузовых и легковых автомобилей, услуги бензоколонок; продажа безалкогольных напитков.

Сейчас: примерно 30% от всех форм франчайзинговых соглашений.

Бизнес-формат

Корпоративная форма франчайзинга.

Предусматривает, помимо использования торговой марки продукции и услуг, подключение фирмы оператора в полный цикл хозяйственной деятельности головной компании.

Предприятия – держатели франчайза действуют в соответствии с рыночной стратегией корпорации, её правилами планирования и организации управления, соблюдают её технические требования, стандарты, условия обеспечения качества, участвуют в программах обучения и развития пр-ва, в единой системе обмена информацией целиком отвечают за экономические результаты своей работы.

Франчайзер оказывает предприятиям-операторам необходимую помощь, определённые консультационные услуги.

Используется при организации предприятий быстрого питания, отелей, розничной торговли промышленными товарами, в обслуживании бизнеса, в личных услугах по недвижимости.

Варианты классического франчайзинга

Региональный

Франчайзер

Главный франчайзер

Франчайзи Франчайзи

Франчайзер решает охватить своей деятельностью определённый географический район (область, штат, страна).

Если оно не обладает необходимыми средствами или количеством для быстрого развития, он опирается на поддержку главного франчайзи.

Главный франчайзи имеет право не только подбирать новых франчайзи в своём географическом районе, но и обеспечивать их первоначальное обучение и прочие услуги (обычно это делает сам франчайзер).

Главный франчайзи тоже платит лицензионные платежи и взносы на рекламу непосредственно франчайзеру.

Контракт определяет обязанности сторон и период выполнения главного франчайзи этой роли.

Первоначально главный франчайзи платит франчайзеру взносы за деятельность на исключительной территории рынка; в будущем – получает от франчайзера роялти, величина которых зависит от доли в общем объёме реализации тех новых франчайзи, которых он вовлёк в эту систему.

Главный франчайзи – выборное лицо.

Метод выгоден для сторон.

Суб-франчайзинг

Франчайзер

Суб-франчайзер

Франчайзи Франчайзи

Суб-франчайзер тоже осваивает определённую территорию, обеспечивает первоначальное обучение ,выбор помещения и т.д.

Разница: франчайзи работает напрямую с суб-франчайзером. Он платит роялти и рекламные взносы суб-франчайзеру, а тот часть денег платит франчайзеру.

Суб-франчайзер становится франчайзером на своей территории и франчайзи зависит от его долгосрочной поддержки.

Если суб-франчайзер имеет ограниченные средства, управленческие и маркетинговые способности, отразится на франчайзи.

Потенциальный франчайзи должен очень тщательно суб-франчайзера, т.к. он зависит от его деловой хватки.

Развивающийся франчайзинг

Франчайзер

Лицо, имеющее право развития территории

Франчайзи Франчайзи

Франчайзер передаёт эксклюзивные права на развитие географического района группе инвесторов.

Инвесторы: развивают своих собственных франчайзеров или подбирают франчайзи.

В последнем случае положение инвестора как собственника ограничено.

В ответ на право развития территории инвестор платит франчайзеру взносы и обязано открыть определённое количество точек в оговоренный период времени.

Владельцы открытых точек - франчайзи платит роялти и рекламные взносы непосредственно франчайзеру. Инвестор не имеет доли в этих взносах, его доля есть только в рентабельности индивидуальных франчайзеров, которых он открыл.

Преимущества франчайзинга

Отличие его от других концепций бизнеса: ориентация на успех для всех его участников.

Отличительная черта франшиза – не продукт или услуга сами по себе, а качество системы.

Успех не зависит от размера бизнеса.

Больше возможности для развития.

Не затрагивают права собственности.

Франчайзер получает выгоды от широкого и быстрого расширения своего бизнеса, не прибегая к кредитам и без серьёзных финансовых обязательств.

Франчайзер: больший контроль над условиями реализации своей продукции по сравнению с тем, который они могли бы осуществить при использовании каналов распределения.

Важно предоставить франчайзи стандартизованную систему учёта и выполнения деловых операций, сохранить контроль за оформлением торговой точки, местом оказания услуг, оборудованием и поставками.

Франчайзи: условие для начала предпринимательской деятельности с положительной репутацией.

Франчайзи: готовый опыт

Франчайзи: реклама

Франчайзи: организация управления бизнесом.

Учесть риск!

Основные правила установления отношений и ведения дел в условиях франчайзинга

Не всякая франшиза может оказаться подходящей.

Необходимо оценить несколько вариантов франшиз и выбрать предпочтительный.

При принятии окончательного решения учесть факторы:

Преимущества и недостатки опробованной и неопробованной франшизы.

Неопробованная франшиза:

+ менее дорогостоящий вид инвестирования;

- значительный риск;

- возможны ошибки по мере расширения бизнеса, постоянная реорганизация новой франшизы может привести к неразберихе и плохому управлению;

+ более увлекательное дело;

+ сулит значительные возможности для получения высоких прибылей (высокие темпы роста бизнеса).

Опробованная франшиза:

- требует существенных финансовых инвестиций;

+ меньший риск.

Финансовая стабильность франшизы.

При покупке франчайза оценить финансовую стабильность организации или лица, его предоставляющего.

Убедиться в долгосрочной стабильности и прибыльности организации

путём прямого опроса владельца франшизы

анализ отчётов о прибылях и убытках франшизной организации

личные контакты с франчайзером

прямые контакты с франчайзи

с помощью специалиста оценить финансовое состояние

внешние источники информации.

Потенциальный рынок для новой франшизы

Анализ рыночного сегмента

Оценка по карте выбранного населённого пункта или административно-территориального района на основе интенсивности транспортных потоков и демографических тенденций.

Данные переписи

Местоположение конкурентов для оценки их потенциального влияния на франшизный бизнес.

Маркетинговые исследования.

Потенциальная прибыль новой фирмы

Ожидаемый доход; баланс и отчёты о движении денежной наличности.

Целесообразно начать работать с одной или более франшизами, чтобы убедиться, насколько данный бизнес соответствует его возможностям.

При выборе франшиз (в одной сфере действия или разных) провести сравнительный анализ платежей за полный цикл подготовки к началу деятельности, размеров роялти, расходов и т.д.

9

Организация системы распределения товара и зарубежных торговых сетей

Политика распределения (сбыта) – совокупность мероприятий, необходимых для доставки товара прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям: предприятий, использующий данный продукт в качестве сырья или полуфабрикатов, или к конечным потребителям товара.

Оптимальная система сбыта способствует достижению следующих целей:

максимальный оборот и рыночную долю предприятия;

минимальные сбытовые издержки предприятия;

оптимизировать количество сбытовых посредников;

создавать и поддерживать высокий престиж выбранного канала сбыта;

способствовать созданию долгосрочных длительных связей внутри канала сбыта и сохранять гибкость;

обеспечить контролируемость м. плана.

Причины, по которым выбор канала сбыта – одна из важных задач управления:

Принципиальное влияние выбранного канала сбыта на все другие решения по м-ну;

Долгосрочные коммерческие соглашения с другими независимыми организациями (следовательно, их трудно изменить);

Конфликтность;

Контроль над рынком.

Главная задача в управлении каналом распределения: обеспечить доставку товара конечному потребителю в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.

Решение проблем:

выбор системы сбыта (централизованный, децентрализованный)

выбор формы сбыта ( собственные или сторонние органы продажи)

выбор канала сбыта (прямой, косвенный)

Формы организации распределения товара:

Собственные Сторонние

органы сбыта органы сбыта

Сбытовые посредники Сбытовые посредники

своей страны за рубежом

Собственные органы сбыта:

Экспортный отдел – отвечает за все этапы товародвижения до заграничного покупателя

Руководство предприятия – принимает решения о важнейших условиях сделок (прямо на заграничном рынке)

Полномочный представитель фирмы – исследование рынка, подготовка заключения сделки, контроль за ее реализацией непосредственно за рубежом

Экспортное общество внутри страны – на паевой основе несколькими экспортами для сбытовых затрат и устранений конкуренции между ними на международном рынке

Заграничное представительство – на важном для предприятия рынке; с правовой точки зрения – составная часть предприятия. Задача: постепенное вскрытие рынков, налаживание контактов, изучение возможностей и условий сбыта на данном рынке.

Заграничное отделение фирмы – как организационная часть, не имеет самостоятельного правового статуса. Больший штат; официально регистрируется в стране пребывания.

Дочернее общество за рубежом – имеет правовую и хозяйственную самостоятельность «центр прибыли». Часто – в виде СП. Задача: активная коммерческая деятельность по сбыту и сервисному обслуживанию потребителей на важных рынках

Заводы по производству товаров, вынесенные непосредственно на рынки сбыта, и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия.

Сторонние организации сбыта

в стране – экспортере:

1) экспортные организации (внешнеторговые организации) – специализация по продукту или рынку; сделки с потенциальным экспортером товара на его территории→производитель непосредственно на рынок не выходит.

2) торговые дома – экспортеры организации универсального характера с большим оборотом.

3) экспортные представители – посредники со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом.

4) представители заграничных оптовых покупателей торговых концернов, крупных предприятий), задача: создание надежных источников снабжения в стране пребывания.

за рубежом:

1) импортирующие оптовые организации (с генеральным представительством или без): юридически самостоятельный оптово-закупочные организации; обеспечивают длительные прямые связи с зарубежными поставщиками и получают от них специальное право и преференции (льготы в торговых и таможенных отношениях)

2) импортные представители (агенты) – посредники между производителями и оптовыми торговыми предприятиями

3) прочие (транзитные торговые предприятия в специальных торговых зонах; комиссионеры маклеры на торговых биржах)

Выбор канала

по вводу товара в другую страну будет зависеть от целей компании и размере и характере товара.

Общие соображения:

Наличие канала

Объем продаж

Издержки обращения – первоначальные расходы по вводу товара на рынок + расходы на содержание канала

Потребность в инвестициях – максимально при организации производства на месте, но и для поддержания необходимых запасов или в виде дополнительного кредита местным дистрибьюторам

Персонал – состав, квалификация, управление

Риск – зависит от риска и метода выхода

Контроль – степень контроля, метод контроля

Гибкость – способность изменять стиль поведения в зависимости от условий на рынке.

В условиях косвенного экспорта наиболее значимы:

- экспортные «дома торговцы»

- представительские дома

- экспортные агенты производителя

- специалист по управлению экспортом

- международные торговые компании

- закупочные отделы в универсальных магазинах

- экспортный консорциум

При организации прямого экспорта используется:

- прямые продажи

-международные торговые компании

- агентства

- сбытовые отделения

- маркетинговые отделения за рубежом

Ноу-хау

Впервые – США, Англия  информация, необходимая для осуществления изобретения, специально опущенную заявителем в патентном описании.

В практике международной торговли лицензиями

НХ  технологические и конструкторские секреты изготовления продукции в любых отраслях промышленного и сх производства, не обеспеченные патентной защитой:

Знание и опыт в области разработки



Проектирование



Промышленное освоение, производство, реализация, эксплуатация, обслуживание, текущего и кап. ремонта, новой техники и технологии.

Не обязательно технические сведения, могут быть знания управленческого / организационного экономического / коммерческого торгового финансового и иного характера, взаимосвязанные с разработкой, освоение, производством, сбытом, эксплуатацией, обслуживанием и ремонтом новой техники и технологии, их совершенствованием.

Соответствие с критерием:

1.Это НТ знание и опыт;

2.Они предоставляют ценность;

3.Они могут быть исполнены;

4.Носят конфиденциальный характер;

5.Не защищены на национальном или международном уровне.

Виды передачи технологий

Поставки ноу-хау

Технические смешанная непроизводственные

средства продукция услуги

отдельные виды система идеи

продукции бизнеса

производственные проекты консультирование

линии

заводы сдаваемые услуги материально- контракты на

под ключ технического обеспечения управление кадрами

НХ как НТ достижение:

- могли бы быть выданы патенты, но фирма не пожелала их получить по различным причинам;

- неохраняемые патентной защитой;

- не которые получили патенты в стране лицензиара и странах, предоставленных по лиц. Соглашению, для сбыта лиц. продукции.

Управленческое НХ:

- наиболее эффективные структуры и методы управление простых и надежных структурных связей по вертикали и горизонтали;

- четкое распределение обязанностей и их содержание, функциональное взаимодействие структурных подразделений, методы взаимодействия кооперирующих фирм.

Коммерческое НХ:

- передача знаний и опыта в области реализации продукции;

- данные о конъюнктуре рынка;

- наиболее опытных авторитетных фирмах – посредниках, сбытовых фирмах в странах сбыта продукции, о наиболее целесообразных формах реализации продукции, организации ее рекламы.

Финансовое НХ:

- наиболее выгодных фирмах использования ДС, ЦБ, акций, капвложений с учетом курс валют, особенностей национально налоговых систем, таможенных ограничений, сведение о банковских объединениях, формах кредитования;

- переплетаются с коммерческими НХ.

В практике торговли традиционными лицензиями

50% - передача изобретений и ноу-хау одновременно;

30 – 35% - только на ноу-хау;

 - чисто патентные лицензии



более 80% традиционных лицензий – лицензии, по которым передается НХ.

Формы и средства технического обмена

Н

Научно-техническая информация

- НТ публикация

- выставки, ярмарки,

конференции,

симпозиумы

- центры НТ

информации, банки

лицензий

- визиты, личные

контакты

- миграция

специалистов

- техническое

образование

- наблюдение, сбор

НТ сведений

НТ сотрудничество

Обмен в процессе торговли

- закупка образцов

новой техники

- торговля

комплектным

оборудованием

- строительство

под ключ

- проведение

совместных

НИОКР

- произведенное

кооперирование

Лицензионная торговля

-уступка

патентов

- торговля

чистыми

лицензиями

- торговля

сопутствующими

лицензиями

- франчайзинг

- торговля и

обмен другими

видами лицензий

Инженерно-технические материалы

- проектно-консультационные

- технологические

- строительные

- управленческие

Инновационный трансферт технологий

екоммерческий обмен Коммерческий обмен

Цена лицензии определяется долей продавца в прибыли покупателя лицензии.

Лицензионная сделка может состояться лишь в том случае, когда партнеры в результате этой сделки будут иметь прибыль или другие ощутимые выгоды.

Расчет цены сводится к определению возможного объема прибыли, которую может получить лицензиат от исполнителя объекта лицензии.

Расчет до начала переговоров проводится потенциальным лицензиатом и потенциальным лицензиаром, независимо друг от друга и базе лишь тех сведений друг о друге, которые каждый из них имеет до начала переговоров.

Лицензионное соглашение заключается, если доход лицензиара от продажа лицензии будет больше чем от других форм освоение рынка объектом лицензии, а прибыль лицензиата от реализации закупленной лицензии будут выше, чем прибыль его конкурентов, даже с учетом выплаты лицензионных платежей.

Производство по Л Производство без Л

 

Издержки Издержки

 

Цена реализации Цена

 

ПрЛ Пр

Доп.прибыль = ПрЛ – Пр

Цена лицензии не может быть больше величины дополнительной прибыли, иначе лицензиат лишится части своей прибыли, которую он мог бы получить без закупки лицензии.

После определения величины дополнительной прибыли, лицензиат должен установить, в каком соотношении дополнительная прибыль будет разделена между лицензиатом и лицензиаром.

Если объект лицензии – идея не оформленная в качестве технического решения, то лицензия на такие объекты приобретаются за условное вознаграждение, не зависящее о возможной прибыли.

Если объект не готов к промышленному или коммерческому испытанию, а основную ценность представляют патентные права, передаваемые по лицензионному соглашению, доля лицензиара в этом случае составляет до 20% возможной прибыли лицензиата.

Если объект лицензионного соглашения – промышленно освоенное изделие или технологический процесс, то при исключительной лицензии доля лицензиара может составлять 30 – 50% от прибыли лицензиата, при неисключительной лицензии 20 – 30%.

Расчетная цена лицензии может быть определена

ЦЛ = N  T  ПРдоп  Д

N – средне годовой выпуск продукции за весь срок действия соглашения

Т – срок действия соглашения

ПРдоп – дополнительная прибыль лицензиата от реализации лицензии

Д – доля лицензиара в дополнительной прибыли лицензиата.

Метод приемлем, если потенциальный лицензиат и лицензиар обладают достаточной информацией об экономических условиях деятельности лицензиата на срок действия соглашения.

Но: издержки – коммерческая тайна  неприемлемо для лицензиара или если лицензиат планирует выпуск нового для рынка товара (неизвестные издержки).



Производят оценку неизвестных показателей производства и сбыта продукции на базе примерной структуры реализационных цен в данной отрасли производства.

Это применимо для обеих сторон, для ТПИ, ТШП.

Пример:

Виды лицензионных платежей

Текущие(периодические) платежи – роялти платежи выплачиваемые лицензиатом лицензиару в течении всего срока действия лицензионного соглашения по окончании каждого отчетного периода, начиная с даты вступления соглашения в силу или (но реже) – с начала коммерческого исполнения объекта лицензии.

Выгоды лицензиару и лицензиату, так как в основе лежит реальная прибыль, получаемая лицензиатом по лицензии.

Ставка Р может быть выражена в виде %

От объема производства

От суммы продаж продукции по лицензии

Твердо установленного сбора с 1 продукции от себестоимости продукции по лицензии.

От продажной цены продукции по лицензии  приводит минимизации конфликтам между партнерами по вопросам выплаты лицензионного вознаграждения.

Наиболее популярным вследствие практической универсальности является метод расчета цены лицензии на основании ставок роялти. Применение текущих платежей (роялти) обеспечивает лицензиару получение периодических отчислений, пропорциональных объему использования объекта лицензии.

Для определения расчетной цены лицензии с использованием ставок роялти необходимо иметь следующие данные:

- срок действия договора 9соглашения)

- объем производства или продаж продукции по лицензии и производственную

программу лицензиата

- цены единицы продукции, производимой и продаваемой по лицензии

- значение ставок роялти

Цi – расчетная цена продукции по лицензии в i-том году

Ni – расчетный (планируемый) объем производства продукции по лицензии в

i-том году действия лицензионного соглашения

ri – расчетная ставка роялти в i-том году

Т – срок действия лицензионного соглашения

i – год действия лицензионного соглашения

Цi, ri, Ni могут быть const или 

Виды лицензионных соглашений

Паушальные

Определенная и зафиксированная в тексте лицензионного соглашения сумма, фактически не зависящая от объекта освоения и коммерческой реализации объекта лицензии.

Применяют

Если лицензия предоставляется малоизвестному лицензиату и невозможен

действенный контроль за его деятельностью по исполнении лицензии.

Если необходимо получить единовременно большую сумму денег для

покрытия лицензиаром издержек по разработке объекта лицензии и подготовки заключения лицензионно соглашения.

Выгодны лицензиару

В случае предоставления полной или исключительной лицензии,

сопутствующей лицензии, при передаче ноу-хау (раскрываются все секреты объекта лицензии без серьезных гарантий со стороны лицензиата).

Избавляют его от риска, связанного со срывом или неудачным

использованием объекта лицензии лицензиатом (связано с усилением конкуренции, конъюнктурой и т. д.).

Выгодны лицензиату

Отсутствие контроля за его производственной и коммерческой

деятельностью со стороны лицензиара

Возможно получение в свое распоряжение всей прибыли, полученной от

реализации объекта лицензии.

Но:

Так как производятся в виде аванса, то всегда меньше выплат по периодическим отчислениям – этим снижается ценность для лицензиара.

Для лицензиата: их сложность – в единовременных весьма больших расходах.

Практически весь риск от неудачного использования лицензии (даже если это связано с низким качеством объекта лицензии по вине разработчика).

Техника осуществления:

В один / несколько приемов

Обычно начинаются с момента подписания лицензионного соглашения и заканчивается с началом коммерческих реализаций объекта лицензии.

Если платеж осуществляется единовременно – целесообразно увязывать с началом коммерческой реализации объекта лицензии.

Если платеж в несколько приемов – для  риска  опыт американо-японских соглашений:

50% - оговоренной суммы – после подписания соглашение;

40% к совершению поставок оборудования, технической документации или

пуско–наладочных работ и прочих;

10%после начала коммерческих реализаций объекта лицензии.

Размер 1 – ой части должен компенсировать затраты лицензиара на маркетинг, проведение переговоров, заключение соглашение, передачу технической документации, на НИОКР ( если объект не освоен самим лицензиаром).

Цена лицензии при национальной форме платежа для лицензиара:

а – величина банковской ставки по вкладам лицензиара;

Цri – части лицензионного вознаграждения, которое выплачивалось бы в і – том году, если бы расчеты проводились в форме роялти.

Для лицензиата:

b – величина банковской ставки для кредитов лицензиата.

Комбинированный платеж

Если неприемлема для 1 или 2 партнеров ранее рассм. включает выплату первоначальных платежей ( в один прием приурочен к передачи технической или иной документации) с выплатой остальных частей в виде роялти в обычном порядке по окончании каждого отчетного года.

Лицензиар: получает определенную, твердо зафиксированную в соглашении часть лицензии вознаграждение независимо от результатов освоения лицензии;

Лицензиат: избавляется от необходимости единовременных больших расходов с риском неудачного освоения объекта лицензии.

Первоначальный платеж – 10 30% (  25%) расчетной цены лицензии в форме национального платежа.

Комбинированная форма оплаты:

Расчет цены платежей при платежах в форме роялти;

Расчет цены платежей при платежах для национального платежа;

Определяется размер первоначального платежа по лицензии ( 10 – 30 % от цены лицензии, рассчитанной для национального платежа);

Уменьшается расчетная ставка роялти, по которой в дальнейшем будут осуществляться платежи оставшейся доли лицензионного соглашения).

Расчетная ставка роялти составляет 4%. Размер первоначального платежа составляет 25 % от цены лицензии при национальной форме расчетов.

После национального платежа дальнейшие расчеты в форме роялти будут осуществляться исходя из фактической ставки роялти.

%

Случаи неудачного освоения лицензии – предусмотрены условие о минимальных гарантированных платежах, которые выплачивает лицензиат независимо от итогов.

Ориентировочно: 50 % от ожидаемых поступлений за 2 и 3 год исполнения объекта лицензии, умноженных на период действия соглашения ( при неисключительной лицензии).

75 % - при исключительной лицензии.

Минимально гарантированные платежи  или исключают риск лицензиара и стимулируют лицензиата к своевременному освоению объекта лицензии, производству и продаже продукции по лицензии.

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕС – ПОРТФЕЛЕМ ФИРМЫ

План:

Сущность маркетингового управления.

Стратегическая модель М. Портера.

Матрица роста (матрица БКГ).

Матрица привлекательности рынка (матрица GE – Мак Кинси).

Тема: Маркетинговое управление бизнес - портфелем фирмы

1. Сущность маркетингового управления

Основное задание: оценить состояние и перспективы каждой СХП в составе бизнес – портфеля фирмы (БПФ).

Сущность: определение реального рыночного положения СХП и стратегических направлений их дальнейшего развития.

Задачи маркетингового направления:

Определение конкурентных позиций СХП фирмы;

Распределение стратегических ресурсов между СХП;

Определение направлений стратегического развития СХП;

Определение приоритетов развития БПФ;

Уменьшение стратегического уязвимости БПФ;

Достижение равновесия между долгосрочными и краткосрочными перспективами развития фирмы.

Методологический инструментарий включает основные модели:

Стратегическая модель М.Портера

Матрица роста (матрица БКГ)

Матрица привлекательности рынка (матрица «Дженерал Електрик-Мак Кинси»)

Цель исполнения моделей: определить конкурентное положение СХП и стратегии их развития.

Модели отличаются:

Факторами, лежащими в их основе;

Методикой определения состояния СХП и стратегий их дальнейшего развития.

Стратегическая модель Портера

СХП занимает узкий сегмент рынка, и имеют высокую рентабельность, так как их товары специализированы;

СХП владеют большой долей рынка благодаря низкой цене или высокому уровню дифференциации товаров, поэтому они высокорентабельные;

СХП пребывают в опасном состоянии: владеют средней долей рынка, но малорентабельны, так как не имеют конкурентных преимуществ на рынке.

Вывод:

Высокого уровня рентабельности могут достичь большие СХП со значительной долей рынка и небольшие СХП (специализированные).Средняя позиция самая опасная, (так как не имеют конкурентных преимуществ на рынке), СХП не дает возможностей и способов для достижения лидерства на рынке.

Матрица Портера

Стратегическая цель	Конкурентные преимущества
	Цена	Дифференциация
Вся отрасль	Ценовое лидерство	Лидер в дифференциации
Один сегмент рынка	Концентрация на цене	Концентрация на дифференциации

	л. в диф.
	болото	л. в затратах

В

Цифры – уровень рентабельности фирмы в отрасли

Ср

Н

В

Ср

Н

затраты

Стратегические рекомендации Портера

Три разновидности стратегий, которые могут обеспечить СХП конкурентный успех на рынке:

стратегия ценового лидерства (лидер в сфере затрат);

стратегия дифференциации;

стратегия концентрации (рыночной ниши).

Стратегия ценового лидерства

Ориентирует предприятия на всестороннее уменьшение затрат производства и обращения для того, чтобы достичь самого минимального уровня затрат по отрасли.

Структура стратегии:

Достижение самых низких затрат производства и обращения

Установление самой низкой цены по отрасли

Увеличение доли рынка

Увеличение рентабельности

Положительные стороны:

предприятия с минимальными издержками получат прибыль даже тогда, когда конкуренты попали в зону убытков в результате сильной конкурентной борьбы;

низкие затраты обеспечивают преимущества поставщикам, так как ценовой лидер в последнюю очередь ощущает на себе повышение цен на ИТР;

низкие цены производителя обеспечивают ему преимущества по отношению к торговым посредникам, которые заинтересованы в низкой цене;

в случае появления на рынке товаров-заменителей лидер по затратам имеет больше возможностей для переориентации, чем конкуренты;

низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках сбыта.

Отрицательные стороны:

конкуренты могут достичь аналогичного уровня затрат;

непредвиденное увеличение затрат (стоимость сырья, энергии и т.д.) может привести к уменьшению разницы в ценах по сравнению с конкурентами;

конкуренция на затратах ведет к несвоевременной реакции на изменение в окружающей среде;

принципиальные технические изменения могут снизить значение в отрасли.

Стратегия дифференциации

Предполагает достижение предприятием определенных конкурентных преимуществ в удовлетворении определенных аспектов потребностей потребителей (достижение конкурентных преимуществ в качестве товара, его в сервисном обслуживании, имидже и т.д.)

Идея: товар должен отличаться от товаров конкурентов и быть неповторимым с точки зрения потребителя. Цена и затраты – второстепенны, и поэтому отличаются высоким уровнем.

Условия реализации: объемные (значительные) исследования, соответствующий дизайн, исполнение ИТР высокого качества, интенсивная работа с потребителем.

Положительные стороны:

создается определенный имидж товара и предприятия, что снизит чувствительность потребителей к цене;

неповторимость товара и приверженность потребителей создают высокие входные барьеры на рынок сбыта;

приверженность потребителей создает своеобразную защиту против товаров-заменителей;

высокая цена позволяет получить высокую прибыль.

Отрицательные стороны:

характеристика товара, на которой основана дифференциация, может утратить свое значение в связи с изменением системы ценностей потребителей;

повышение цены и отрыв от ценового лидера может быть очень значительным;

возникновение фирмы-последователей, которые имитируют стратегию дифференциации, уменьшают её эффект.

Стратегия концентрации

Предполагает специализацию деятельности предприятия на одном (нескольких) сегментах рынка и завоевания на них ценового лидерства или дифференциации.

Объектами концентрации (сегментами рынка) могут быть:

определенная группа потребителей;

определенный вид товара;

определенный географический рынок.

Необходимое условие применения: фирма обязана обслуживать выбранный сегмент рынка более эффективно, чем конкуренты, которые противостоят на общем основании.

Положительные стороны:

ее исполнение не требует значительных финансовых затрат и больших размеров предприятия;

предприятие может получить большую прибыль даже при значительной доли рынка.

Отрицательные стороны:

возможность сужения сегмента рынка, на который ориентируется предприятие;

конкуренты могут найти в пределах сегмента подсегменты и усилить специализацию;

разница в ценах между товарами специализированных предприятий и предприятий, ориентированных на общий рынок, может стать настолько значительной, что уменьшит преимущества специализации.

Матрица роста (матрица БКГ)

В основе утверждение:

С увеличением доли рынка уменьшаются удельные затраты производства и увеличивается прибыль в результате экономии на масштабе производства.

Эффект опытной кривой

С каждым удвоением объёма производства удельные затраты уменьшаются на 10 - 30 %. Чем сложнее продукция и выше уровень ее наукоемкости, тем выше эффект.

Факторы, влияющие на уменьшение затрат:

при увеличении объема сбыта – уменьшается доля постоянных затрат в себестоимости;

поставщики предоставляют скидки с цены при закупке больших партий сырья и МТР;

возможно использование прогрессивных технологий;

повторение процесса труда приводит к экономии живого труда.

Но:

реализация потенциальной возможности экономии зависит от эффективности менеджмента предприятия;

уменьшение затрат не всегда обеспечивает преимущества относительно конкурентов (престижные товары с низкой эластичностью спроса).

Этапы построения матрицы БКГ:

Определим диапазон изменения размера рынков сбыта (от -10 до +30) вертикаль.

Горизонталь – диапазон изменений относительной доли рынка СХП (от max к min).

Поле матрицы разбить на 4 квадранта.

Горизонталь - проходит через среднее для предприятия в целом значение изменений роста рынка.

Вертикаль – 1) через значение относительной доли рынка, равной 1.

2)через значение Др относительной, после которого начинает действовать эффект опытной кривой.

4. Позиция каждого СХП – в виде круга, диаметр которого соответствует удельному весу объема продаж определенного СХП в общем объеме продаж предприятия.

Маркетинговые стратегии в соответствии с матрицей БКГ:

Стратегия	Объем необходимых инвестиций	Сущность	Применение для
Интенсификация усилий (BUІLD)	Max	Вложение средств в маркетинговую деятельность с целью повышения Др СХП	Перспективные "??"; Перспективные "собаки"
Поддержание конкурентных преимуществ (HOLD)	Большой	Вложение средств в маркетинговую деятельность с целью сохранения Др СХП	"звезды"; Сильные "дойные коровы"
Сбор урожая (HARVEST)	Незначительный	Уменьшение маркетинговых усилий	Слабые "дойные коровы"; Перспективные "??"; "собаки"
Элиникация (DIVEST)	Нулевой	Исключение СХП из состава БПФ	Неперспективные "??"; "собаки"

Матрица БКГ

Темп роста рынка	высокий
		"Звезда"				"Знак вопроса"
						"Трудные дети"
	низкий
		"Дойная корова"				"Собака"
			большая	1		малая
		Относительная доля рынка

Матрица БКГ:

Достоинства:

- матрица дает возможность сравнить конкурентные позиции СХП в составе БПФ;

- дает возможность рационально распределить финансовые ресурсы предприятий (определение потребностей и направлений финансирования диверсифицированных предприятий);

- дает возможность определить стратегии дальнейшего развития СХП;

- простота использования.

Недостатки:

- матрица учитывает только 2 фактора, остальные, влияющие на стратегическое состояние и развитие предприятия (качество товаров, затраты на маркетинг, интенсивность инвестиций) не учитываются;

- предлагается несколько стратегических альтернатив для каждой части, и неправильный выбор приведет к негативным последствиям;

- эффект опыта в отраслях с массовым производством;

- проблемы измерений;

- представляется общая ориентация нужен углубленный анализ.

Матрица привлекательности рынка и КСП СХП

Факторы
Привлекательность рынка	КСП СХП
1. Емкость рынка: - национальное производство - сальдо экспорта-импорта 2. Темпы роста рынка 3. Рентабельность 4. Уровень конкуренции: - количество конкурентов - концентрация конкурентов - Др наибольших конкурентов 5. Размер необходимых инвестиций 6. Риск рынка 7. Наличие и доступность МТР 8. Государственное регулирование рынка	1. Качество товара 2. Абсолютная доля рынка 3. Привлекательность ассортимента 4. Относит. Др 5. Эффективность каналов сбыта 6. Эффективность рекламной деятельности 7. Уровень цен 8. Финансовые ресурсы 9. Производственные возможности

Этапы построения:

Формируются показатели по факторам.

Для каждого показателя определяются веса важности, ∑ =1 или 100%.

Для каждого показателя определяем ранг (0 ч5,1ч10)

min max

4. По каждому показателю определяется общая оценка:

* *

ранг вес

Общие оценки суммируются в пределах каждого фактора и получаем общую оценку фактора:

=

Строим поле матрицы:

горизонталь: КСП от 5(10) до 1

вертикаль: привлекательность 1ч5(10)

Поле матрицы – на 9 квадратов.

Положение каждого СХП определяется по общей оценке факторов.

Положение СХП – в виде круга, Ш – отвечает размеру рынка; заштрихованным сегментом указываем Др предприятия.

Для каждого СХП формируем маркетинговую стратегию.

Привлекательность	В	Ср	Н
В	1	3	6
Ср	2	5	8
Н	4	7	9

КСП СХП

1,2,3 – зона роста

4,5,6 – зона выборочного развития

7,8,9 – зона сбора урожая

Характеристика и маркетинговые альтернативы стратегических зон

Зона	Маркетинговая характеристика зоны	Стратегическая альтернатива
Зона роста	Перспективный рынок сбыта Сильные конкурентные позиции СХП	Стратегия развития Стратегия поддержания конкурентных позиций
Зона выборочного развития	Средние или диаметрально противоположные показатели привлекательности рынка и КСП СХП	Специализация на сильных сторонах фирмы и их развитие Специализация на перспективных сегментах Выборочное вложение инвестиций (с учетом рентабельности и риска) Элиминация
Зона сбора урожая	Неперспективные рынки сбыта Слабые конкурентные позиции СХП	Поиск ниши Минимальные инвестиции Элиминация

Виды маркетинговых стратегий в соответствии с матрицей «Мак Кинси»:

Стратегия защиты позиций:

- концентрация внимания на поддержании конкурентных преимуществ;

- значительные инвестиции;

- расширение производства.

2. Стратегия развития:

- инвестиции в самые прибыльные сегменты;

- повышение прибыли путем экономии на масштабах производства.

3. Стратегия развития:

- усиление слабых позиций;

- поиск сфер, где можно занять лидирующие позиции;

- определение конкурентных преимуществ.

4. Стратегия выборочного развития:

- защита Др;

- концентрация на привлекательных сегментах;

- краткосрочные перспективы.

5. Стратегия выборочного развития:

- поиск путей получения конкурентных преимуществ;

- инвестиции в сегмент, где прибыль высока, а риск небольшой.

6. Стратегия выборочного развития:

- специализация на ограниченных преимуществах;

- поиск способов преодоления слабых позиций;

- элиминация.

7. Стратегия сбора урожая:

- краткосрочные перспективы;

- минимальные инвестиции.

8. Стратегия сбора урожая:

- поиск возможностей увеличения Др без значительного риска;

- уменьшение инвестирования.

9. Стратегия элиминации:

- прекращение инвестирования;

- исключение из производства в случае попадания в зону убытков.

В Привлекательность	В Селективный рост «??»		С Агрессивный рост «Звезды»
Ср
Н	А Деинвестирование «Собаки»		Д Низкая активность «Дойные коровы»
	В	Ср	Н

КСП СХП

Промежуточные зоны соответствуют менее четким позициям, которые часто трудно интерпретировать, так как получена средняя оценка, а на практике это отражает неточность имеющейся информации или ее отсутствие.

Достоинства:

более детальный метод стратегического анализа по сравнению с матрицей БКГ;

дает возможность определить стратегическое состояние СХП;

предлагает стратегические альтернативы развития СХП предприятия;

указывает направление приоритетного инвестирования БПФ.

Недостатки:

определение факторов КСП СХП и привлекательности рынка требует сбора и анализа большого количества показателей;

построение модели зависит от значения веса важности и ранга, которые определяются методом экспертных оценок (влияние субъективного фактора);

трудно определить стратегию для квадратов 2-3-5-7-8.

Тема: Особенности формирования комплекса маркетинга на зарубежных рынках.

Товарная политика на мировом рынке.

Международный маркетинговый комплекс – система инструментов, методов, приемов, подходов относительно товаров, цены, продвиже5ния, каналов распределения, использование которых имеет целью формирование конкурентных преимуществ на целевом сегменте или определенном зарубежном рынке.

Совокупность маркетинговых элементов (4Р) и их адаптация к требованиям определенного сегмента получило название «концепция маркетинг-mix»

В зависимости от степени приспособления международного комплекса маркетинга (МКМ) к особенностям различных зарубежных рынков (сегментов мирового рынка) в практике маркетинга выделяют типы МКМ:

Индивидуализированный (дифференциальный) предполагает приспособление всех его элементов к потребностям каждого зарубежного рынка.

Стандартизированный – все его элементы в одинаковой мере приспосабливаются ко всем зарубежным рынкам (для всех стран товар с одинаковыми характеристиками, ценой, использованием одинаковых систем продвижения и каналов распределения. Стандартный товар одинаково рекламируется на всех рынках, а цена и каналы распределения адаптированы к местным условиям, следовательно, наиболее распространенный подход к построению и реализации МКМ).

Комбинированный – предполагает одновременно дифференциацию отдельных элементов и стандартизацию других.

Интернационализация мирового хозяйства, тенденции к его глобализации, безусловные финансовые и организационные преимущества стандартизации делают стандартизированный подход к созданию МКМ более эффективным.

Но его широкому распространению мешают особенности экономической, социально-культурной, политико-правовой среды стран.

Как показывает мировой опыт, в стандартизации МКМ существуют определенные стадии:

Вначале на всех зарубежных рынках предлагается стандартизированный продукт

На другой стадии добавляется одинаковая система продвижения

Третья стадия дополняется одинаковым уровнем цен и ценовыми стратегиями

Завершает стандартизацию использование одинаковых каналов распределения.

Товарная политика на мировом рынке.

Товарная политика является основой всей системы маркетинга. На международном рынке удовлетворение потребности покупателей и выгоды, которые они получают в результате покупки товара, имеют значительные различия от страны к стране в зависимости от уровня социально-культурного развития и состояния культурной среды.

По этой причине в товарной политике за рубежом основной проблемой является приспособление данного товара к разнообразным условиям внешних рынков. Следовательно, возникают вопросы: разрабатывать стандартный товар один для всех рынков или же приспосабливать товар к специфическим требованиям и особенностям каждого рынка? Нужно взвесить все преимущества и недостатки (на кратко-, средне-, и долгосрочную перспективу) и учесть ряд параметров:

товар, его физические характеристики и функции

товар с точки зрения представления покупателя

рынок с его масштабами и покупательной способностью

затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские усилия) и ожидаемые взамен выгоды

размер предприятия-экспортера, его средства, степень однородности товара и культура производства

Следовательно, в зависимости от физических характеристик товара может быть адаптация вынужденная или необходимая.

Вынужденная адаптация

Экспортерам приходится считаться с законами и местными предписаниями. Следует принимать в расчет:

нормы безопасности: в некоторых странах определяют высоту бамперов авто, уровень их освещения, степень невоспламеняемости материалов для изготовления детских игрушек

нормы гигиены: крайне затруднен ввоз ипщевых продуктов в США, во всех промышленно развитых странах станут обязательны каталитические фильтры.

Технические нормы: эл.ток 220В или 110 В, частота тока 50 Гц или 60 Гц, циллиндрические отверстия в розетках или плоские, а так же другте нетарифные барьеры на пути иностранных товаров.

Для предприятия вынужденная адаптация, обусловленная законами страны.

Необходимая адаптация

Предстает как закон рынка, так как следует учитывать специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран. Значит производитель должен проводить углубленное исследование рынка (стимулы и антистимулы).

В зависимости от особенностей обслуживания и от символических характеристик нужно принимать решение о стандартизации или адаптации.

Всякий раз, когда есть возможность стандартизации ее надо проводить, выигрывая при этом от экономии на масштабах и от эффекта накопления опыта.

Если это невозможно на уровне местного рынка, то целесообразно проанализировать возможности такой стандартизации в производстве максимум деталей, которая оставляла бы резервы для адаптации. Предусмотреть на стадии общей концепции продуктаа все случаи адаптации, связанные с законодательством страны или с рынком, чтобы на стадии производства реализовать возможные варианты и получить максимальную выгоду.

Развитие гибких автоматизированных производств открывает возможности изготовления нестандартной продукции с минимальными издержками.

Многие товары из числа очень дорогих и сложных в изготовлении вообще не требуют адаптации – ни к законодательству, ни к рынку. Это: товары широкого потребления(фотоаппараты, видеокамеры, СВЧ печи, мотоциклы) и ТПН (станки, микросхемы и т.д).

Продукт в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом, психологичском аспектах.

В технологическом смысле→ продукт→объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

В экономическом смысле →продукт→материальный или нематериальный (услуга) объект, обладающий определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий тем самым потребности потребителей.

В психологическом смысле→продукт→комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж (образ) товара.

В комплексе все три стороны продукта определяют КСП товара.

КСП товара – все то, что обеспечивает ему преимущества на рынке, содействует его успешному сбыту в условиях конкуренции.

КСП товара зависит: 1. от правильности выбора рынка (наличие спроса и отсутствие конкуренции. 2. от совокупности факторов, присущих самому товару.

На международном рынке КСП товара определяется совокупностью следующих ТЭП:

класс продукции, в рамках которого определяется КСП

нормативные параметры (характеризуют соответствие товара стандартам и нормам, определяют патентную чистоту и правовую защищенность изделия на предполагаемом экспортном рынке)

технические )назначение, конструктивно-технологические особенности, надедность, долговечность, ремонтопригодность)

эргономические

эстетические (уровень дизайна – ТПН, соответствие требованиям моды – ТШП)

организационные (сервисные услуги, гарантии, условия финансирования покупки)

Для того, чтобы сделать товар более привлекатеольным в галазах потребителей (улучшить продукт) или приспособить его к существующим потребностям и спросу на отдельных сегиентах рынка (дифференциация товара), в зависимости от требований и конкретных условий рынка, млжно варьировать отдельными элементами товара. Для ТШП – упаковка и торговая марка, ТПН – сервисное обслуживание.

Упаковка

Функции – предохраняет от повреждения, элемент рекламы.

При выборе упаковки следует учесть:

климатические условия на рынке и в пути следования

способ обращения с товаром

время нахождения в сфере обращения (большое число посредников)

время нахождения на складах (как скоро попадает к потребителю)

Важные свойства упаковки:

размер: широкое применение автомобильного транспорта для перевозок, развитие системы розничной торговля через супермаркеты → необходима упаковка большого размера, НО: в развивающихся странах низкий доход на 1 чел.может потребовать индивидуальной упаковки товара (поштучная продажа:лезвия для бритья, жевательная резинка, сигареты, чай-пакетик, йогурт)

стоимость упаковки:неоправдана стандартная упаковка, если она значительно повышает стоимость содержимого.

Цвет: учесть местные обычаи

Требования законодательства: Венесуэла – не разрешается рекламные упаковки, которые могут служить подарком.

Опознавание: стандартная упаковка для узнавания товара во всех странах мира (пленки Кодак)

Образованность: в странах с низким уровнем образования большее значение имеет рисунок на упаковке, чем текст.

Соблюдать местные правила (наименование фирмы, страны, веса, описания, состава содержимого),т.к. этикетка должна помочь узнать товар и побудить к повторной покупке→она должна быть написана на языке страны, где продется товар. И сключение – если язык поставщика играет роль в поддержании имиджа (французская косметика)

Для сокращения расходов обращение к покупателю на этикетке – на нескольких языках: это позволяет продавать товар в различных странах.

Целесообразно, если транснациональный имидж благотворно действует на потребителя, НО: чтобы подчеркнуть национальный имидж производителя нужно создать индивидуальную этикетку (+ дополнительные расходы).

Организация сервиса

Производитель стремится к более полному удовлетворению потребностей и поддержание авторитета компании, что стимулирует повторные покупки.

Потребитель отдает предпочтение местным товарам, если импортный товар дает хотя бы незначительный повод для опасения в недостаточном обслуживании ввиду удаленности иностранного поставщика

Политика обслуживания не должна быть обременительной по стоимости для производителя или продавца. Для достижения этой цели необходимы крупные вложения в сферу обслуживания, на содержание и обучение персонала.

Организационные проблемы могут быть решены:

Использование дистрибьютора. Поиск надежного дистрибьютора или агента с организованной системой обслуживания, способной обеспечить сервис, ремонт данного товара.

Редкая возможность → произволитель вынужден отказать необходимую помощь: обучение персонала в штаб-квартире компании; создание мобильных команд инструкторов, командирование собственных специалистов.

непосредственное обслуживание. Для некоторых видов капитального оборудования, когда экономически оправдано направление в другую страну специалистов по обслуживанию или же создание центров по обслуживанию больших регионов.

если в странах невысокий технический уровень то может быть следует изменить товар с целью его упрощения и придания большей надежности (сх машин для удаленных районов развивающихся стран)

Международная товарная политика – определенный курс действий производителя (экспортера), использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное (с точки зрения коммерции) формирование ассортимента товара для определенного зарубежного рынка (сегмента мирового рынка).

Виды товарной политики:

концентрическая

горизонтальная

конгломеретная

Концентрическая товарная политика – поиск новых товаров, которые 1.) в технологическом иили рыночном отношении были бы похожи на уже существующие, 2.) привлекали бы новых покупателей

Горизонтальная товарная политика – разработка товара, как продолжение уже существующего; рассчитана на устоявшийся круг покупателей и не требует существенных изменений технологии.

Конгломератная политика – поиск для производства нового товара, который никак не связан с товарами с товарами, ранее существовавшими в номенклатурном портфеле фирмы; необходимо использование новых технологий и освоение новых рынков.

Особое внимание при разработке товарной политики за рубежом уделяется вопросам торговой марки.

Торговая марка

Клеймо (кк производителя, торговца) или часть его, которое юридически защищено, т.к. оно имееи свойство исключительной принадлежности.

Знаком может быть название фирмы, термин, знак, символ или рисунок, а так же комбинация вышеуказанного, которые нужны для идентификации выделения товаров или услуг продавца (группы продавцов) из их аналогов, создаваемых или продаваемых конкурентами.

Торговая марка:

устанавливает оригинальность товара

удостоверяет качество

помогает продвигать товар без нанесения незаконного ущерба конкурентам.

Важной стороной деятельности компании является охрана торрговой марки с помощью регистрации.

Сложности охраны в международной торговле:

из-за трудности регистрации торговой марки

из-за подделки (имитации) под эту торговую марку

из-за незаконного использования того же торгового знака.

Охрана осуществляется как внутри страны, так и в международном масштабе.

Большинство стран ввело систему регистрации торговых марок и охраны как иностранных, так и собственных поставщиков.

Иностанный поставщик должен различать следующие две существующие системы:

Во многих странах для охраны торговой марки требуется сам факт регистрации, который и обеспечивает охрану - приоритет регистрации

В Великобритании и других странах для охраны торговой марки необходимо иметь приоритет в использовании, то есть, одной регистрации недостаточно и необходимо осуществить некоторое количество продож внутри страны.

В Мадриде принимается соглашение по вопросу регистрации ТМ.

ТМ, зарегистрированная в одной из стран-участниц, представляется в центральное бюро для соответствующей регистрации во всех других странах-членах Соглашения при условии, что ТМ признан пригодной для регистрации и не противоречит правилам регистрации в других странах.

Имитация ТМ

Осуществляется с целью извлечь пользу от расходов на продвижение товара и поддержание репутации основного поставщика с помощью производства похожего товарар под той же или очень похожей ТМ, в похожей упаковке и маркировке.

К пиратским действиям в отношении ТМ относятся сучаи, когда какая либо фирма регистрирует в своей стране известную марку с тем, чтобы перепродать ее той компании, которая продает свои товары под этой маркой. Компания вынуждена либо уплатит запрошенную сумму, либо создать другую ТМ (дорого!!!), либо оставить намерение войти на этот рынок.

Экспортер должен выработать четкую позицию по вопросу регистрации и защиты ТМ. Кажется, что желательно зарегистрировать свою марку во всех странах. НО: лучше компромиссное решение, т.к. стоимость регистрации высока (первоначальная регистрация + стоимость возобновления регистрации; официальный налог на регистрацию, расходы по достижению определенного уровня продаж.)

Важно провести регистрацию в тех странах, где действует или собирается действовать компания в ближайшее время.

Для других стран нужно взвесить следующие факторы:

потенциал рынка в настоящее время и в будущем

сложность и стоимость регистрации

величина расходов и целесообразность подбора нового символа, если потребуется

важность символа или продажа товара (ее полезность условна для ТПН)

важность установления единой марки для использования во всех случаях.

Повсеместно принятая ТМ важна, т.к. дает ощутимую экономию в расходах по продвижению товара – за счет:

стандартизации рекламы во многих странах

использование международных СМИ

преимуществ от использования средств коммуникации.

Заключительный шаг разработки товарной составляющей маркетинг-mix – формирование продуктово-ассортиментной политики предприятия, в том числе экспортного ассортимента

Работа включает:

определение существующих и новых потребностей зарубежных покупателей, анализ способов использования товаров на зарубежном рынке.

Критическая оценка экспортной продукции с позиции зарубежногоь покупателя

Оценка конкурирующих изделий

Добавление новых функций товара, исключение, дифференциация ( в том числе новый профиль)

Предложения по новым изделиям, модитфикациям, новым способам использования товаров.

Анализ возможностей производства, цен, себестоимости, рентабельности.

Рыночные тесты новолй продукции за рубежом

Предложения по параметрическим рядам товара (цена, упаковка, сервис)

Оценка и корректировка экспортного ассортимента.

Продвижение товара на международные рынки.

Современный насыщенность систематические комплексные

международный товарами меры по формированию

рынок высокий уровень спроса и стимулированию

конкуренции сбыта

ФОССТИС

Мероприятия по ФОС для вводимых на рынок товаров. Система СТИС для товаров, о которых у покупателя уже имеется некоторое представление благодаря «вводящей» рекламе и собственному опыту. Основная задача – побудить к приобретению возможно большего количества данного товара (регулярные покупки, большие партии изделий).

На международных рынках мероприятия ФОССТИС планируются и реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия.

Инструменты международной коммуникационной политики (Комплекс маркетинговых коммуникаций КМК):

Реклама в широком смысле слова;

Сейлз промоушн;

Паблик рилейшейн;

Директ-маркетинг;

Спонсорство;

Для товаров производственного назначения ещё:

Техническая и коммерческая документация;

Участие в ярмарках и международных салонах.

Реклама – информация на международном рынке о товарах и услугах с целью оповещения иностранных потребителей и создание спроса на эти товары.

Стратегия рекламы – выполнение сбытовой функции; активация международного спроса на товар, расширение рынка.

Реклама влияет на формирование потребителя (мода, уровень и стиль жизни, образ потребления – «Kamel») и путеводитель для ориентации в массе импортных товаров.

Реклама сопровождает товар на всех стадиях жизненного цикла и выполняет различные функции:

Ознакомительную;

Убеждающую;

Напоминающую;

Разъясняющую и т. д.

Виды рекламы в зависимости от способов распространения информации и каналов воздействия на потребителя:

Прямая реклама (почта, телефон, личная встреча);

Печатные средства массовой информации (газеты, журналы) – для передачи информации используется рекламная часть соответствующих материалов. В отличие от остальных элементов КМК (PR – используется редакционная часть; сейлз промоушн – создаються новые средства распространения рекламной информации, соотв-щие вновь поставленным задачам).

Печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты).

Аудио-видио реклама (TV, радио, слайд-проекции, видеофильмы).

Наружная реклама (светящиеся панно, пространственные конструкции).

Реклама на транспортных средствах.

Реклама в витринах магазинов, торговых залах, на упаковках.

Варианты организации ведения рекламной деятельности за рубежом:

выбор из нескольких типов агентств:

Международное / всемирное агентство – для транснациональных рекламных компаний; персонал со знанием языков;

Экспортные агентства – реклама для отдельных языковых групп или регионов; местные специалисты;

Местное рекламное агентство (в своей стране или за рубежом), но: могут не иметь опыта в международной рекламной деятельности;

Рекламная служба в рамках фирмы – м. б. ниже творческий потенциал, необъективность в отношении предмета есть техн. значение о Т., но м. отсутствовать опыт рекламной деятельности за рубежом.

Паблик рилейшн – предполагает использование редакционной части средств СМИ с целью осущ. престижной рекламы, направленной на формирование благоприятного обществ. Мнения на междунар. Рынке о фирме, товаре, услуге.

Мероприятие PR направлены не на пропаганду потребительских свойств товаров, а на разъяснение положительного значения данного товара для иностранного потребителя.

Идея – фирма ставит интересы общества и отдельного иностранного потребителя превыше всего.

Ведётся преимущественно на некоммерческой основе.

Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи за рубеж изделий или услуг рекламодателя.

Осущ. с исп-ем упакованных товаров: материалы СП помещаются на упаковке или внутри её; а также: специализированные мероприятия в местах продажи (скидки, оплата купонов, соревнование и т. д.)

Директ – маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными иностранными потребителями или фирмами, имеющие намерение покупать отдельный товар.

Деятельность осущ. путём прямой почтовой рассылки или использования узкоспециализированных ср-в распространения рекламы.

Доходы рекламного агентства при его работе в области ДМ образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Средства прямого контакта для товаров и услуг, ориентированных на профессиональный рынок – специализированные выставки, презентации, показы оборудование.

Важно для М. М. , т. к.

Обмен информацией между производителями и потребителями, требование к продукции, уровень цен, имидж.

Наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением.

Прослеживаются рыночные тенденции.

Контакты с субподрядчиками взаимодополняющих услуг или потенциальными поставщиками.

Поддержка действий местных агентств (их отсутствие – неблагоприятный знак).

Практика применения коммуникационной политики на внешних рынках таит в себе серьёзные проблемы ввиду существенных различий между странами.

Различия касаются культуры, языка, отношения правительства к рекламе, наличие (отсутствие) ср-в р-мы.

Проблемы можно упростить с помощью стандартизации международных коммуникационных средств.

Полная стандартизация невозможна. Учесть трудности:

Необходимость смены персонажей или символов за пределами своей страны.

Жвачка «Лісова ягода» Кристина Орбакайте

Іріна Білик

Необходимость правильного перевода рекламных сообщений

Англоязычные Воскресни с пепси

Француз Выйди с пепси живым из могилы.

Необходимость адаптации КМ Политики к национальным изданиям или типу клиентуры:

Правовые ограничения.

Франция: регламент рекламы алкогольных напитков, табачных изделий, лекарств; запрещены некоторые виды рекламы на TV; сравнительная реклама встречает серьёзные препятствия.

Экономическая среда: в разных странах имидж экспортёра неодинаков (различные покупательские способности; требование значительных рекламных ассигнований из-за большой ёмкости рынка – США, Япония).

Психосоциальная культурная среда

Имидж товара образуют 3 функции:

Утилитарная – технические характеристики;

Образная – «мифическая» ценность товара, образы подсознания потребителя или производителя;

Символическая – социальная ценность, модели и стереотипы, ассоциации и язык.

Комбинация функций зависит от типа товара, состояние рынка и определяет направленность рекламы. Переход от др. страны – необходимо по-разному позиционировать товар, чтобы учесть ожидание, особенности потребления, образные и символические представления.

Реакция национальных рекламных агентств – нельзя сводить их до уровня простых исполнителей рекламных мероприятий.

Действия по централизации и стандартизации КМП-ки лучше осуществить через международную сеть при условии безупречной координации между партнёрами.

Большое значение в последнее время приобретает интеграция разл. элементов КМ Политики в единое целое.

Инструментом и выражением такой интеграции, принимающей форму целевой пропаганды, является разработка системы фирменного стиля предприятия: направлена на создание визуального и смыслового единства предлагаемых товаров, всей исходящей информации, его внутреннего и внешнего оформления.

Осн. стабилизирующие элементы комплекса фирменного стиля:

Товарный знак;

Логотип;

Слоган (рекламный лозунг)

Фирменная цветография (сочетание цветов, шрифтов, система расположения текстов и изображений на рекламных плакатах и др.)

6