Курс лекций по Маркетинг в инновационной деятельности

Краткий конспект лекций

«Маркетинг в инновационной деятельности»

1. Маркетинг как система рыночной ориентации деятельности предприятия

1.1. Маркетинг как системная дисциплина

Как известно, в условиях рыночной экономики во главу угла всей деятельности по производству товаров и услуг ставится не столько само производство, сколько реализация готовой продукции или услуг конечному покупателю. Этот процесс доведения товаров и услуг до покупателя зачастую требует концентрации не только материальных, финансовых и временных ресурсов, но и определенной систематизации и научного обобщения всех процессов, связанных с продвижением продукции на рынок.

В свое время на заре рыночных отношений эти процессы, будучи подвергнутыми определенному научному осмыслению, положили начало науке о рынке и рыночных отношениях – маркетингу. В настоящее время маркетинг представляет собой достаточно сложную системную дисциплину и в различных условиях может выступать и как наука о рынке и рыночных отношениях, и как конкретные инструменты деятельности в условиях конкуренции, как определенный стиль работы по доведению товаров и услуг до целевого рынка и даже как образ мышления руководителя предприятия, занимающегося бизнес - деятельностью.

Многочисленные работы по маркетингу, выполненные, как в середине, так и в конце прошлого века, когда маркетинг претерпел существенные изменения и многие его исходные понятия, законы, парадигмы в значительной степени изменились, можно условно разделить на две больших части: первая- это работы, ориентированные на чисто описательное обобщение существующих подходов, приемов работы на рынке; и вторая – это работы, которые пытались подвести под рыночную тематику какую-то научную основу. Этой научной основой стал системный подход, как единая философская концепция построения научной теории.

В основе системного подхода
лежат четыре основных аксиоматических определения – это:

- система, как совокупность элементов, соединенных связями,

- элемент, как простейшая неделимая часть системы,

- связь, как ограничение на степень свободы одного элемента относительно другого,

- среда, как совокупность всех элементов, связь между которыми и между элементами рассматриваемой системы значительно слабее, чем связь элементов системы между собой.

Система – это отражение в нашем сознании реально существующего или мыслимого объекта, каким может быть научная теория, концепция или иной объект исследований нематериальной природы. В этом случае понятие система и модель объекта исследования становятся тождественны между собой, и тогда под моделью мы можем понимать некоторое упрощенное приближение рассматриваемого объекта и это приближение должно нами рассматриваться с точки зрения цели, которую мы ставим при исследовании объекта. И этот первый принцип, в соответствии с которым система или модель определяется в зависимости от цели исследования, носит в системном подходе название принцип целеуказания
и является основополагающим принципом системного подхода.

Следующим принципом системного подхода является принцип
стратификации (
страта в переводе с латинского означает “слой”). Этот принцип сводится к тому, что при описании некоторого объекта мы либо реально, либо мысленно строим не одну модель, а совокупность моделей как бы вложенных друг в друга по степени сложности. Такая совокупность или иерархия моделей в зависимости от усложнения их структуры и соответствует стратам и, соответственно, такой принцип носит название принципа стратификации.

Третий принцип системного подхода можно сформулировать, как принцип декомпозиции
. Смысл его заключается в том, что любой сложный объект, любую сложную систему мы можем свести к совокупности несвязанных между собой автономных подсистем и исследовать каждую подсистему в отдельности. При этом под подсистемой мы можем понимать как автономную систему, моделирующую какую-то часть исходного объекта, так и систему, моделирующую какое-то определенное свойство исходного объекта. Таким образом, принцип декомпозиции всегда лежит в основе исследований объектов любой степени сложности, в том числе и маркетинговых систем.

1.2. Основные понятия маркетинга

Рассмотрим определение нескольких базовых понятий маркетинга.

Под рынком понимается совокупность субъектов рыночных отношений. Как правило, разделяют два больших класса субъектов рыночных отношений: производителей (иногда к ним относят и посредников в доведения товаров до потребителей) и потребителей, т.е. тех, кто потребляет, утилизирует продукцию и, соответственно, определяет спрос на эту продукцию, те или иные товары и услуги. Часто в теории маркетинга под рынком понимают только рынок потребителей продукции и в этом случае очень часто понятие рынка заменяется понятием целевой рынок, т.е. тот потребительский рынок, который является целью нашего маркетингового воздействия.

Теперь рассмотрим более подробно основные движущие силы рыночных отношений, к которым, прежде всего, надо отнести отношения между производителем и потребителем продукции. Как известно эти взаимоотношения строятся на основе удовлетворения определенных нужд
и потребностей
потребителя. Иными словами, услуга или товар производителя будут востребованными в том случае, если они позволяют удовлетворить нужды или потребности потребителя.

В маркетинге традиционно разделяют понятия нужд и потребностей. Под нуждой понимают ощущение как у конкретного индивидуума, так и у общества в целом необходимости восполнения недостатка в чем-либо. Потребности носят более конкретный, персонифицированный характер. В каждом конкретном случае они выступают в роли того или иного физического или идеального образа.

Очевидно, что все потребности можно разбить на две большие группы. Первая – это потребности первичные, те которые отражают интересы личности и общества, и порождают соответствующие бизнес - продукты, утилизируемые личностями и обществом, и потребности вторичные, отражающие интересы производства и бизнеса. Эти потребности, соответственно, должны быть удовлетворены бизнес - продуктами, которые не утилизируются непосредственно личностью и обществом, но опосредованно, через использование в бизнес - технологиях, направленных на удовлетворение первичных потребностей, также «работают» на конечного потребителя.

Учитывая важность первичных потребностей при построении модели макроэкономической системы, остановимся подробней на вопросе классификации этих потребностей.

Приведем развернутую классификацию потребностей, заимствованную из теории Маслоу с некоторыми дополнениями применительно к изучаемой проблеме. Все потребности личности могут быть представлены в виде нескольких групп или уровней. Первая группа – физиологические потребности. Данная группа потребностей характеризует человека, как биологическое существо. Эти потребности, в основном, слабо управляемы человеком. Именно поэтому в теории Маслоу физиологическим потребностям отводился самый низкий базовый уровень, при невыполнении которого все остальные потребности, как правило, не возникают.

Вторая группа потребностей – потребности в безопасности. Сюда следует отнести, прежде всего, потребности в обеспечении безопасности жизни, далее потребности в охране здоровья, - потребности в комфорте среды существования, куда входят и потребности в личной инфраструктуре человека (наличие дома, одежды, машины и иных составляющих современного образа жизни).

Третья группа потребностей – потребности социальные. Начиная с этой группы, в пирамиде Маслоу потребности отражают уже особенности человека, как существа социального, т.е. способного существовать лишь в человеческом обществе, в обществе себе подобных. Итак, социальные потребности можно разделить на потребности в принадлежности к определенному социуму, т.е. к определенному кругу людей, считающих данную личность, данного человека «за своего», потребности в социальном статусе, в признании человека обществом, потребности в общении и любви.

Четвертая группа потребностей – это потребности ментальные. В первую очередь, согласно Маслоу, это потребности в самоуважении, основанная на действительной значимости человека (уважении окружающих людей). К ментальным относятся и потребности к удовлетворению любопытства, т.е. стремление получить определенную информацию, потребность в получении знаний, т.е. потребность в структуризации и обобщении полученной информации. К ментальным потребностям можно отнести и самый высший уровень потребностей пирамиды Маслоу, потребности к творчеству или к самовыражению, потребность самоактуализации.

Пятый вид потребностей - это потребности духовные. Сюда следует отнести потребность в благотворительности или жертвенности и потребность к приобщению к общечеловеческим духовным ценностям – религиозным, гуманным или иным ценностям общемирового масштаба.

Шестой вид потребностей, не вошедший в классификацию Маслоу, это эстетические потребности, т.е. приобщение к прекрасному, красоте, искусству.

Седьмой вид потребностей - это потребности в оптимизации имеющихся ресурсов. При этом под ресурсами понимаются как материальные, так и финансовые, трудовые и временные ресурсы.

Перед тем, как перейти к классификации вторичных потребностей, дадим определение бизнес – технологии. Бизнес – технология – это алгоритм целенаправленной маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей рынка и получение соответствующего вознаграждения, т.е. прибыли, основанный на использовании некоторых имеющихся входных ресурсов, к которым относятся финансовые и материальные ресурсы, а кроме того, ресурсы временные и информационные.

Рассмотрим теперь несколько другую структуризацию бизнес-технологии. Данная структура содержит три элемента. Ее первым элементом является материал или предмет труда
. Следующим элементом являются средства производства
. Будем называть его в дальнейшем – инструмент
, т.е. то, что используется для обработки предмета труда и придания ему потребительских свойств. И, наконец, третий элемент такой модели бизнес – системы - трудовые ресурсы
или труд
. Это то, что непосредственно соединяет материал с инструментом, организует работу, начиная от поставок исходных компонентов, оборудования для их обработки и заканчивая реализацией, т.е. комплексом мер для продвижения этих изделий на рынок.

Кроме того, в данной бизнес - системе должны быть связи элементов. При этом внешние связи будут характеризовать и описывать вопросы поставки материала для производства бизнес – продукта, обслуживания, ремонта и замены частей оборудования, обучение персонала предприятия навыкам работы по производству бизнес – продукта и т.д. Внутренние связи бизнес – системы будут описывать способ взаимодействия материала с инструментом(производственные технологии), труда с материалом (логистику), труда с инструментом (навыки работы).

Поскольку бизнес – система моделируется структурированной совокупностью трех элементов и связями между ними и окружающей средой, то, очевидно, потребности развития этой бизнес - системы могут быть формализованы применительно именно к этим составляющим.

Потребности развития элементов бизнес – системы:

1. Потребность в изменении свойств элементов, влияющих на повышение потребительских качеств товара, снижение его стоимости и облегчение условий продвижения на рынок.

2. Потребность в определении возможности двойного применения элемента, т.е. применение для иных, не основных видов бизнеса.

3. Потребность в поиске возможности утилизации отходов функционирования элементов, а также отходов самих элементов, видоизменяющихся в процессе функционирования системы.

4. Потребность в адаптации элементов системы, как к друг другу, так и к изменениям условий окружающей среды.

Потребности развития связей бизнес – системы:

1. Улучшение способов соединения и сочетания элементов системы между собой и окружающей средой, повышающих потребительские свойства конечного бизнес – продукта и снижающих его стоимость, а также облегчающих его продвижение на рынок (сюда входят все связи системы соответствующие, как материальным и финансовым, так и информационным потокам).

2. Улучшение возможностей доступа (включая верификацию) к внешней и внутренней информации о функционировании бизнес – системы в целом и ее отдельных элементов.

3. Улучшение способов хранения и обработки информации о функционировании бизнес – технологий, структуризация этой информации и синтез на ее основе нового знания, в том числе и иных бизнес - технологий.

Таким образом, сформулированная и упорядоченная совокупность первичных и вторичных потребностей практически полностью описывает все реально существующие мотивы развития бизнеса, как уже созданного и существующего, так и любого другого, который может быть синтезирован на основе решений, полученных в результате определения путей удовлетворения данных потребностей. Полученная система потребностей конечна и это наводит на мысль о том, что пути удовлетворения названных потребностей также могут быть сведены в некоторую общую систему.

1.3. Концепции управления маркетингом

Рассмотрим понятие «управление маркетингом» как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осу­ществляться в рамках какой-то единой концепции.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства,

-концепция совершенствования товара,

-концепция интенсификации коммерческих усилий,

-концепция маркетинга и

-концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории развития экономики и основные социальные, экономические и политические перемены. Общая тенденция развития ― перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, ко­торые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара

Это еще один основополагающий подход, которым руковод­ствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга

Это сравнительно новый подход в предпринимательской дея­тельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этичного маркетинга

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего вре­мени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом.

1.4. Цели системы маркетинга

При рассмотрении маркетинга как инструмента работы на рынке возникает вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:

- достижение максимально возможного высокого потребления;

- достижение максимальной по­требительской удовлетворенности;

- представление максимально ши­рокого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель мар­кетинга ― облегчать и стимулировать максимально высокое потреб­ление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга ― достиже­ние максимальной потребительской удовлетворенности, а не макси­мально возможного уровня потребления.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга ― обеспечить максимально возможное разнообразие то­варов и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие скла­дывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды.

1.5. Процесс управления маркетингом

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно произво­дить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолже­ния существования.

Процесс управления маркетингом можно определить следующим образом (рис.1):

Процесс управления маркетингом состоит из:

1) анализа рыночных возможностей,

2) отбора целевых рынков,

3) разработки комплекса маркетинга,

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Рис. 1. Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся ры­ночные возможности.

Выявление новых рынков

Возможны четыре варианта.

БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК. Стремление добиться более глубокого внедрения на рынок, т. е. роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение цены, увеличение расходов на рекламу, распространение товара через большее число магазинов и т. д.

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА. Попытка найти новые рынки. Осуществляется поиск новых целевых сегментов. Это, возможно, в случае товаров общего потребления, изучение демографических рынков, обзор рынка организаций, обзор географических рынков. Все это ― стратегические подходы к расширению границ рынка.

РАЗРАБОТКА ТОВАРА. Попытка предложить новые товары имею­щимся клиентам на существующих рынках. Это предложение вариантов возможной модификации товара.

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ. Возможность диверсификации за счет предло­жения новых товаров на новых рынках. Фирма может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешним ассортиментом и рынками.

Оценка маркетинговых возможностей

Одно дело ¾ выявить возможности, и совсем другое ¾ определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговую возможность фирмы можно определить следующим образом:

Маркетинговая возможность фирмы ― привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкрет­ная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Это могут быть цели получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж, завоевания расположения клиентов и др.

РЕСУРСЫ ФИРМЫ. Фирма должна располагать ресурсами, достаточными для успешной деятельности. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха. Это может быть необходимость наличия большого капитала, наличие надежных источников материалов, знания секретов технологии, существования эффективных каналов распределения и др.

Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов:

- изучение и прогнозирование спроса,

- сегментирование рынка,

- отбор целевых сегментов рынка и

- позиционирование товара на рынке.

Изучение и прогнозирование спроса

Важно оценить объем существующего рынка и сделать прогнозы относительно его перспектив.

Сегментирование рынка

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных сти­мулов маркетинга (маркетинговых воздействий).

Фирмы концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекатель­ность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Отбор целевых сегментов рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш­ным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп­лексного плана.

Позиционирование товара на рынке

Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, — сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения представляются в виде схемы позиционирования товара. После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. По результатам опроса составляется схема потребительских предпочтений. Затем схемы позиционирования това­ра и потребительских предпочтений объединяются в сводную схему.

Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызы­вающего сомнений, четко отличного от других, желатель­ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма может приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — одно из основных понятий сов­ременной системы маркетинга. Его можно определить следующим образом:

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар
— это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена
— денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назна­ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен­ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения
— всевозможная деятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей.

Методы стимулирования
— всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Система планирования маркетинга

Фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у компании есть несколько сфер деятельности. Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили­зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель системы стратегического планиро­вания — удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратеги­ческое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.

Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинго­вых целей.

Функциональная организация.
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность

Организация по географическому принципу.
В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. При организа­ции по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Организация по товарному производству
. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления.

Организация по рыночному принципу.
Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по товарно-рыночному принципу.
Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организа­ции по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретае­мыми на их рынках. Иногда применяется так называемая матричную организацию.

Система маркетингового контроля

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа марке­тингового контроля:

- контроль за исполнением годовых планов,

- контроль прибыльности и

- контроль за исполнением стратегических установок.

2. Покупательское поведение потребителей

2.1. Модель покупательского поведения

История изучения покупательского поведения говорит о существовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И, тем не менее, разобраться в нем ¾ исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга.

Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис.2. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

“Черный ящик” сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Рис.2. Простая модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ¾ процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

2.2. Характеристики покупателя

На совер­шаемые потребителями покупки большое влияние оказывают факторы куль­турного, социального, личного и психологического порядка В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Наиболее интересными представляются психологические факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Один из них – мотив для совершения покупки.

МОТИВАЦИЯ. В любой данный момент времени человек испытывает мно­жество разнообразных нужд. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив
(или побуждение) ¾ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них ¾ теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу ¾ предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

ВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию. Ха­рактер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивирован­ными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой кар­тины окружающего мира».

УСВОЕНИЕ. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение ¾ это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение
¾ мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Отношение
¾ сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

2.3. Процесс принятия решения о покупке

Рассмотрим этапы, которые покупа­тель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 3 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совер­шения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Рис. 3. Процесс принятия решения о покупке

Осознание проблемы
. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию пробле­мы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации
. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, лег­кодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. В поисках информации потребитель может обратиться к сле­дующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потре­бителей).

• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использо­вание товара).

Оценка вариантов
. Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект товаров, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных товаров, каким образом потребитель оценивает информацию.

Решение о покупке.
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора – отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки.

Реакция на покупку.
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетолога. Работа зани­мающегося маркетингом

3. Сегментирование рынка

3.1. Принципы сегментирования

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и при­вычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга за­ключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси­мально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого мар­кетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро­приятий.

Первое ¾сегментирование рынка
¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу­ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе ¾выбор целевых сегментов рынка
¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье - позиционирование товара на рынке
¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потреб­ности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше­ния и привычки. И любой из этих переменных можно восполь­зоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

При сегментировании потре­бительских рынков обычно рассматриваются основные географические, демографические, психографические и поведенчес­кие переменные.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН­ЦИПУ. Сегментирование по демографическому принципу заклю­чается в разбивке рынка на группы на основе таких демографичес­ких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиоз­ные убеждения, раса и национальность. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН­ЦИПУ. При психографическом сегментировании покупателей под­разделяют на группы по признакам принадлежности к обществен­ному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У пред­ставителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей поку­пателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потреби­тельских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженно­сти, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

Пример.
Сегментирование рынка потребителей автобусной техники.

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продав­цу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фир­ма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привле­кательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрын­ков.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы.

• Степень однородности продукции.

• Этап жизненного цикла товара
.

• Степень однородности рынка.

• Маркетинговые стратегии конкурентов
.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка поль­зуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

3.3. Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, необходимо определить, на какое место может претендовать фирма. У нее два возможных пути. Пер­вый
¾ позиционировать себя рядом с одним из существующих кон­курентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может вывести на рынок товар, превосходящий товар конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наиболь­шей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй
путь ¾ разработать товар, которого еще нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих подобные товары, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания нового товара, 2) экономических возможностей создания нового товара в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа покупателей, предпочитающих предлагаемые новые товары. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга.

4.
Товар

Можно определить товар следующим образом:

Товар
¾ все,что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Одновременно следует дать и определение товарной еди­ницы:

Товарная
единица
¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

4.1. Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу
, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении
. Товар в реальном исполнении должен обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфиче­ским оформлением, марочным названием и специфической упаков­кой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Конкуренция по-новому
¾ это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, финансирования, особенно­стей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепле­ния своего товарного предложения.

4.2. Основные виды классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деяте­лю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

1). Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги.

2). Классификация товаров широкого потребления.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек

потребителей. По этому признаку можно выделить това­ры повседневного спроса, товары предварительного выбора, това­ры особого спроса и товары пассивного спроса

.

Товары повседневного спроса
¾ товары, которые потреби­тель обычно покупает часто, без раздумий и с минималь­ными усилиями на их сравнение между собой.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразде­лить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Товары предварительного выбора
¾ товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары предварительного выбора можно дополнительно под­разделить на схожие и несхожие.

Товары особого спроса
¾ товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради при­обретения которых значительная часть покупателей гото­ва затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса
¾ товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

4.3. Классификация товаров промышленного назначения

Товары промышленного назначения можно класси­фицировать на основе
того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности.
Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное иму­щество и вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали
¾ товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Капитальное имущество
¾ товары,частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и
услуги
¾ объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

4.4. Решения об использовании марок

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про­давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного
может повысить его ценностную значимость
, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики.

Марка
¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название
¾ частьмарки, которую можно произнести.

Марочный знак
(эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак
¾ марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское
право
¾ исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного про­изведения.

4.5. Создание новых товаров. Жизненный цикл товаров

Фирма должна уметь создавать новые товары. Кроме того, она должна уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар проходит жизненный цикл из четырех этапов: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И, во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара). Некоторые компании, не умея, как следует, работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного коли­чества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо как-то сбалансировать эти две крайности.

4.6. Стратегия разработки новых товаров

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых
, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых,
благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров
. Под «новинками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя.

Основные этапы процесса разработки товара-новинки представлены на рис.4.

Рис. 4. Основные этапы разработки товара-новинки

Формирование идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности.

Существует множество источников
идей для созда­ния новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой
в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсужде­ний, поступающих писем и жалоб. Другим источником
идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов
, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы
, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей
― изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и ком­мерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциа­ции и отраслевые издания.

Отбор идей

Цель отбора ― как можно раньше выявить и отсеять непригод­ные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конку­рентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возни­кает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы ― хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разрабатывают специальные системы оценки и отбора идей.

Разработка замысла и его проверка

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара
― это общее представление о возмож­ном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара
― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара
― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существую­щем или потенциальном товаре.

Разработка стратегии маркетинга

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанали­зировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка товара

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возмож­ностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных смет­ных издержек производства.

Испытания в рыночных условиях

На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более при­ближенной к реальному использованию.

Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок, поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.

Развертывание коммерческого производства

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточ­ный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как
его предложить.

4.7. Подход к этапам жизненного цикла товара

Типичный жизненный цикл товара включает четыре этапа.

1. Этап выведения на рынок
― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста
― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости
― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка
― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Одним из часто встречаю­щихся вариантов кривой жизненного цикла товара является кривая «с повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожден­ных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей,

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса, разновидности товара или конкретной марки. В каждом из этих случаев понятие

жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов.

Этап выведения товара на рынок

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»), 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивыс­шего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потен­циальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли».

Этап роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю­щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3.Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед­ляться ― начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управле­ние маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет кобострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Необходимо постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Этап упадка

В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости­жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре­нием конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со­перников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товар­ного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наиме­нее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на сти­мулирование и еще больше снизить цены.

5. Цена

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяю­щим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в послед­ние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

5.1. Ценообразование на разных типах рынков

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразова­ния, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков
, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

1. Чистая конкуренция

Рынок чистой конкуренции
состоит из множества

продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятель­ности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.

2. Монополистическая конкуренция

Рынок монополистической конкуренции
состоит из множества

покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупа­тели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потреби­тельских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной про­дажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влия­ния, чем в условиях олигополистического рынка.

3. Олигополистическая конкуренция

Олигополистический рынок
состоит из небольшого числа

продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими, а могут быть и несхожими. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каж­дый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конку­рентов. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может до­биться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

4. Чистая монополия

При чистой монополии
на рынке всего один продавец

. Это может быть государственная организация (например, служба почтовой связи РФ), частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная моно­полия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестои­мости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае ре­гулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавли­вать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально воз­можную цену. Тут и боязнь введения государственного регулиро­вания, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть ― благодаря невысоким ценам ― на всю глубину рынка.

5.2. Расчет исходной цены товара

Таким образом, возможности и проблемы политики цен ме­няются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Рассмотрим методику расчета цен, состоящую из шести этапов.

1). Постановка задач ценообразования

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно про­думаны, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. При­мерами

таких часто встречающихся в практике целей

могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, за­воевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

2). Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса можно представить в виде кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена на­ходятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос.

Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положитель­ный наклон.

Методы оценки кривых спроса

Большинство фирм, так или иначе, стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетель­ствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах.

При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если фирма одновременно со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая ― увеличением рекламы. Такое же по­ложение складывается и в предпраздничные дни, когда цены сни­жаются.

Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

Эластичность спроса по ценам

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.

Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1). товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2). покупатели не сразу замечают повышение цен, 3). покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4).
покупатели считают, что по­вышенная цена оправдана повышением качества товара, естествен­ным ростом инфляции и т. п.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

3). Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Виды издержек

Издержки фирмы бывают двух видов ― постоянные и перемен­ные. Постоянные издержки

(известные также под названием «на­кладные расходы») ― это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки

меняются в прямой зависимости от уров­ня производства. Например, каждый ручной калькулятор, выпускаемый фир­мой, несет в себе издержки на приобретение пластмассы, проводников, упаковки и т. п. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А пе­ременными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки

представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

4). Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная ― издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товарам этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

5). Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная ― наличием каких-то уникальных досто­инств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе ме­тодику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно изэтих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Рассмотрим

следующие методы ценообразования:

«средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установле­ние цены на основе закрытых торгов.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

Самый простой способ ценообразования заключается в начисле­нии определенной наценки на себестоимость товара.

Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров.

Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учиты­вающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену.

И все же методика расчета цен на основе наценок

остается популярной

по ряду причин. Во-первых

, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Во-вторых

, если этим методом ценообразования поль­зуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих

, многие считают методику расчета «средние издержки плюс при­быль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Еще одним методом ценообразования на основе издержек явля­ется расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на построении так называемого графика безубыточности. На таком гра­фике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступле­ния при разных уровнях объема продаж..

Однако, многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рас­смотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представ­ления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости то­вара.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом под­дается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицет­воряет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен ― значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых цено­вых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

6). Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик ― сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений: психологию ценовосприятия, принятую политику цен фирмы, влияние цены на других участников рынка, существующую общественно-государственную политику.

5.3.
Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования

Подходы к проблеме ценообразования

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

1). Установление цен на новый товар

Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку

, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий

уже существующие.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок»,
либо стратегию прочного внедрения на рынок.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.

2). Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен ― занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Мы с вами рассмотрим четыре ситуации.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Задача продавца ― выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Однако установление цен на эти дополняющие товары ― проблема сложная.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ. В ряде отраслей промышленности производят так назы­ваемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Производители основных товаров часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стре­мится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

3). Установление цен по географическому принципу

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Мы с вами рассмотрим пять основных вариантов установления цены по географическому принципу.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ФОБ В МЕСТЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА. «Установление цены ФОБ (
free
on
board
) в месте происхождения товара»
означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЕДИНОЙ ЦЕНЫ С ВКЛЮЧЕННЫМИ В НЕЕ РАСХОДАМИ ПО ДОСТАВКЕ. Метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке
является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЗОНАЛЬНЫХ ЦЕН. Метод установления зональных цен
представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах от­дельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН ПРИМЕНИТЕЛЬНО К БАЗИСНОМУ ПУНКТУ. Метод установления цены применительно к базисному пункту
позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в суммеравной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН С ПРИНЯТИЕМ НА СЕБЯ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ. Продавец, заинтересованный в поддержании де­ловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установ­ления цен с принятием на себя расходов по доставке. В
этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв допол­нительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конку­ренцией.

4). Установление цен со скидками и зачетами

В качестве вознаграждения потребителей за определенные дейст­вия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок ― скидок и зачетов.

СКИДКИ ЗА «СКОРЫЙ» ПЛАТЕЖ. Под скидкой
понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.

СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА. Под скидкой за количество
понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издер­жек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ. Функциональные скидки
производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функ­ции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. Под сезонной скидкой
понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу под­держивать более стабильный уровень производства в течение всего года.

ЗАЧЕТЫ. Под зачетами
понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет ― это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

5). Установление цен для стимулирования сбыта

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта
происходит в разных формах:

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров»
ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Для привлечения большого числа клиентов в определенныепериоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев.
Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.

3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными.
Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными ― гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.

4. Продавцы часто предлагают скидки
с обычных цен для стимулирования сбыта.

6). Установление дискриминационных цен

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен
фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей покупателей.
Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. (Напр., музеи меньше берут за вход со студентов и пенсионеров).

2. С учетом вариантов товара.
Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

3. С учетом местонахождения.
Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. (Напр., цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители).

4. С учетом времени.
Цены меняются в зависимости от сезона, имя недели и даже часа суток. (Напр., коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями).

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отли­чаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, гдефирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

6. Каналы товародвижения

6.1. Классификация маркетинговых каналов

Каналы товародвижения как одна из составляющих комплекса маркетинга являются существенным фактором рыночной экономики и одним из наиболее эффективных способов воздействия на рынок.

Канал распределения ¾ это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему, устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа ¾ сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта ¾ создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов ¾ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара ¾ подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров ¾ попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения.

6. Организация товародвижения ¾ транспортировка и складирова­ние товара.

7. Финансирование ¾ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска ¾ принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех ¾ завершению уже заключенных сделок.

Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицит­ные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала.

Для того, чтобы исследовать развитие каналов товародвижения, взаимодействие отдельных участников канала между собой, материальные, финансовые и информационные потоки, которые при этом возникают, необходимо, прежде всего, ввести классификацию каналов товародвижения. Предлагаемая классификация произведена по 4 признакам:

1) концепция взаимодействия и управления участников каналов;

2) географическое местоположение;

3) дополнительные функции канала, поддерживающие продвижение товара на целевой рынок;

4) структура (количество уровней канала).

По первому признаку
классификации каналы товародвижения как объединения в единую систему производителя, посредников различных уровней и потребителей продукции могут различаться по способу взаимодействия и управления участников канала.

По способу управления можно выделить 3 группы каналов товародвижения:

1) Канал товародвижения производителей продукции.

2) Канал товародвижения, управляемый посредниками.

3). Канал товародвижения, образованный на основе системы потребителей.

Второй признак
классификации каналов товародвижения -географическое местоположение. Этот признак вытекает из назначения каналов товародвижения как распределенных сбытовых структур. Смысл этого предназначения заключается в создании наибольшего удобства потребителю с точки зрения доступности товара, возможности получения дополнительных сервисных услуг, гарантий, возможности утилизации товара через сбытовую сеть производителя. Здесь классификация может быть проведена по географическим регионам, закрепленным за тем или иным посредником, тем или иным уровнем канала, а также по необходимому объему маркетинговой деятельности, выполняемой посредником по заказу производителя в этом регионе; наличию или отсутствию эксклюзивных прав продажи, которые дают возможность посреднику от лица производителя осуществлять продажи в закрепленном регионе, не боясь того, что может возникнуть некая другая структура, предлагающая тот же товар по демпинговым ценам.

Третий признак
классификации – по дополнительным функциям канала. Смысл этого признака - в том, что, как правило, каналы товародвижения помимо основных функций, связанных непосредственно с процессом продаж, исследованием рынка в регионе деятельности канала, выполняют дополнительные, весьма существенные функции. К ним относятся: доставка и хранение товара, предпродажная подготовка товара, гарантийное, послегарантийное обслуживание, системная интеграция, встраивание товаров в системы более высокого уровня сложности, обучение потребителя. К дополнительным функциям канала можно отнести как использование товара и его обслуживание, так и технологии организации производственного процесса с использованием данного товара в качестве средства производства, и, наконец, утилизацию товара, его составных частей после выработки товаром своего физического ресурса, а также осуществление возврата на завод-производитель упаковки или тары от поставленного товара.

Четвертый признак
классификации – структура или количество уровней канала. Под количеством уровней подразумевается количество посредников в цепочке от производителя к потребителю товара, принимающих на себя и передающих право собственности на продвигаемый товар. Надо отметить, что структура канала в значительной степени зависит от материалоемкости и наукоемкости продукции. Как правило, чем сложнее продукция, тем меньше количество уровней канала товародвижения, тем ближе и теснее должны быть связи производителей продукции с потребителем и наоборот, чем проще и дешевле товар, тем большее количество уровней канала требуется.

В структуру канала товародвижения, помимо посредников, входят и другие физические и юридические лица, обеспечивающие процесс функционирование канала. Это различные консалтинговые, аудиторские, логистические фирмы, банки, фирмы, оказывающие услуги по дизайну, упаковке готовой продукции, подбору и обучению персонала. Все они в той или иной степени являются участниками канала товародвижения, их деятельность непосредственно влияет на результаты деятельности канала.

С 70-х годов прошлого века каналы товародвижения все в большей степени стали формироваться не как случайные объединения участников канала, а как согласованные, в основном вертикально интегрированные, маркетинговые системы (ВМС). Отличием вертикально интегрированной маркетинговой системы от простого канала товародвижения является то, что в случае ВМС все участники ее объединены некоторыми общими законами функционирования, направленными на оптимизацию доведения товара до целевых аудиторий, целевого рынка. Как правило, это – единая ценовая политика, единые стандарты предпродажного и послепродажного сервиса, единый подход в организации системы продаж, единая рекламная политика и т.д.

В настоящее время ВМС охватывают большую часть существующих товарных рынков и при этом, как правило, объединение участников ВМС проводится по двум принципам:

1) жесткая интеграция канала, когда владелец канала монопольно диктует правила работы и алгоритм работы ВМС, таким образом, строится на некоторых жестких законах функционирования, которые в основном отражают интересы главного участника канала, и обеспечивается напрямую, через владение акциями других участников, либо благодаря иным возможностям диктовать свою волю оставшимся участникам;

2) гибкая организация канала, когда все алгоритмы функционирования устанавливаются на основе договорных отношений производителей продукции с посредниками различных уровней. При этом, достигается оптимум интересов производителей и посредников, позволяющий ВМС работать наиболее эффективно и целенаправленно.

6.2. Решения по проблемам товародвижения

Рассмотрим, каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте.

Товародвижение
¾ деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, под­держанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обра­ботке заказов.

Товародвижение ¾ это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования систе­мы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Цели товародвижения

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение дос­тавки нужных товаров в нужные места в нужное время с мини­мально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить макси­мальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запа­сов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределе­нию. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

Отправная точка создания системы товародвижения ¾ изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность пос­тавщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать то­варно-материальные запасы ради клиента.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

I. Обработка заказов

2. Складирование

3. Товарно-материальные запасы

4. Транспортировка.

7. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинго­вых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама
¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование
сбыта
¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда
(«паблисити») ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа
¾ устноепредставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специали­зированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулиро­вания.

7.1. Этапы разработки эффективной коммуникации

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов.

Отправитель
¾ сторона,
посылающая обращение другой стороне.

Кодирование
¾ процесспредставления мысли в символической форме.

Обращение
¾набор
символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации
¾ каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получа­телю.

Расшифровка
¾ процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель
¾ сторона,получающая обращение, переданное дру­гой стороной.

Ответная
реакция
¾ набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь
¾ частьответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи
¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посы­лал отправитель.

Рссмотрим составляющие элементы коммуника­ционной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении ¾ от целевой ауди­тории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризую­щие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Выявление целевой аудитории

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влия­ние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Определение желаемой ответной реакции

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естест­венно, в совершении покупки. Однако покупка ¾ результат длитель­ного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состоя­ний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благораспо­ложение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора ¾ выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуника­ционную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

Выбор обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуника­тор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбу­дить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления застав­ляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказы­вает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структу­ра обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Выбор средств распространения информации

Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуника­ции.

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с по­мощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обра­щения, и для установления обратной связи.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредото­чить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекла­му, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разго­воров».

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации ¾ это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избиратель­ного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потом. «Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них ¾ к менее активным частям населения».

Выбор свойств, характеризующих источник обращения

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказывают­ся наиболее убедительными. Фармацевтические компании стремят­ся, чтобы в пользу присущих их товарам выгод высказывались врачи, поскольку слова медиков звучат особенно авторитетно. Борцы с наркотиками привлекают бывших наркоманов, которые предостерегают студентов от употребления наркотиков. Для изло­жения своих обращений деятели рынка привлекают хорошо извест­ных личностей, таких, как радио- и телекомментаторы и спорт­смены.

Учет потока обратной связи

После распространения обращения коммуникатор должен про­вести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обраще­ния, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравил­ся, сколько беседовали о нем с другими людьми.

7.2. Расчет общего бюджета на стимулирование

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем
, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.

Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджет­ных ассигнований на стимулирование? Мы рассмотрим четыре

наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ». Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позво­лить истратить.

Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределен­ной, что затрудняет перспективное планирование рыночной дея­тельности.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРО­ДАЖ». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (теку­щих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-пер­вых
, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые счи­тают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых,
этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих,
он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один
из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй
гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ». Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе

: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые пред­стоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентиро­вочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Достоинство
этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

7.3. Формирование комплекса стимулирования

В рамках одной и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Одного и того же уровня сбыта можно добиться с помощью различных сочетаний рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды («паблисити»).

На выбор тех или иных средств стимулирования оказывает влияние множество факторов.

ПРИРОДА СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Каждому средству стимулирования ¾
рекламе, личной продаже, стимулированию сбы­та и пропаганде ¾
присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих характеристиках и особен­ностях.

Реклама
. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфиче­ских качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты.

I.Общественный характер
.

2. Способность к увещеванию.

3. Экспрессивность.

4. Обезличенность.

Личная продажа.
На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений иубеждений, а также на стадии непосредственного совершения их актакупли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

1. Личностный характер.

2. Становление отношений.

3. Побуждение к ответной реакции.

Эти характерные качества появляются не сами собой. Личная продажа ¾
самое дорогое из применяемых фирмой средств воздейст­вия.

Стимулирование сбыта.
Несмотря на то, что стимулирование сбыта ¾
это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия ¾
купоны, конкурсы, премии и т. п.,¾
все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

1. Привлекательность и информативность.

2. Побуждение к совершению покупки.

3. Приглашение к совершению покупки.

Однако эффект стимулирования сбы­та носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Пропаганда («паблисити»).
Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств.

1. Достоверность.

2. Широкий охват покупателей.

3. Броскость.

Деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю оче­редь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ.

При разработке своего комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов.

1.
Тип товара или рынка.

2.
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару.

3.
Степень готовности покупателя.

4.
Этап жизненного цикла товара.