План
1. Характеристика нового бизнеса, товаров и услуг
2. Анализ рынков сбыта и определение рыночной цены предприятия
3. Структурный анализ отрасли, оценка ее инвестиционной привлекательности
4. Выбор и обоснования конкурентной стратегии фирмы
5. Выбор комплекса маркетинга и расчет объемов реализации продукции
Литература
1.
Характеристика нового бизнеса, товаров и услуг
Цель данной работы – перечислить основные компоненты прибыльной работы предприятия, на чем собственно предприниматель должен сосредоточить свой бизнес. В чем заключается его убеждение в успехе нового дела? В среде бизнесменов бытует довольно распространенное мнение, что бизнес-идея - это уже половина успеха, поэтому решение вопроса, каким именно видом деятельности заниматься, какие ассортименты и товарную номенклатуру избрать есть ключевым в бизнесе-планировании. В БП нельзя ограничиваться общей фразой, например: “выпускать спортивную обувь и одежду” или “ориентируемся на выпуск продуктов питания”. Такой БП не примет ни один инвестор. Предприниматель должен четко представлять цель своего предпринимательства и реально оценивать свои возможности ее достижения.
Таким образом, когда решение принято, дается характеристика продукции и услуг, которые предлагаются разрабатывать.
При этом следует конкретно указать:
· функциональное назначение продукции, т.е. какие именно потребности потребителей она удовлетворяет.
Пример: товаром может быть все то, на что потребители предъявляют спрос и что может быть реализовано на рынке. При этом следует учитывать, что ценность конкретного товара с точки зрения потребителя определяется, какие именно потребности он удовлетворяет.
А.С. Пушкин объяснил, что такое вдохновение и что такое товар в своих знаменитых строках: “не продается вдохновенье, но можно рукопись продать”.
Люди покупают не конкретные товары, а удовлетворение собственных нужд. Не сверло, а дырку от сверла.
- характерные потребительские качества
продукции, делающие ее более привлекательной, чем аналогичная продукция конкурентов:
:
для пищевых продуктов
- особые изначальные качества
- польза
- натуральные ингредиенты
- отличная упаковка или внешний вид
- срок годности, и т.п..
для бытовой техники:
- универсальность
- простота использования
- гарантийный срок пользования
- дизайн
- эстетичный вид и т.д.
- технологичность
- возможность выпуска при применении экологически чистой технологии
- или технологии с минимальными расходами
- соответствие общепринятым стандартам (для однородной продукции)
- стадия
разработки
вывод на рынок
этап роста
этап зрелости
спад
- требования по контролю за качеством
- требования по подготовке пользователей
- требования по гарантийному и послегарантийному обслуживанию
- до и после продажный сервис
- информация о патентной ситуации
(защищенность товара или изобретения в стране производителя и в странах внешнего рынка, объем прав по патентам и авторским свидетельствам).
Не рекомендуется делать акценты на исключительных преимуществах товара, особенно в тех случаях, где их нет, лучше сделать акцент на максимальном удовлетворении запросов рынка.
Самое главное, необходимо дать доказательства реальной полезности товара потенциальному потребителю.
Характеристика и анализ продукции
| Показатели |
Конкуренты |
||
| А |
Б |
Г |
|
| 1. Доля в общем объеме реализации |
30 |
40 |
30 |
| 2. Функциональные особенности товара: качество, надежность. |
Высокая |
средняя |
низкая |
| 3. Уровень цен |
Высокая |
средняя |
низкая |
| 4. Стимулирование сбыта и расхода на рекламу |
Высокая |
||
Если речь идет о новых технологических разработках, то к описанию продукции необходимо прибавить
- Характеристику существующих технологических рисков.
- Описание концепции развития продукции следующих поколений.
При отборе продукции ориентированной на внешние рынки необходимо сделать оценку их конкурентоспособности.
2. Анализ рынка сбыта и определение рыночной ниши предприятия
Как узнать своих будущих клиентов в потребителях
Данный вопрос наверное есть наиболее сложным в бизнес планирования.
Некоторые разработчики бизнес-планов, с пребольшим удовольствием задали бы такой вопрос: А зачем определять своих клиентов? Иногда и все так поняло. Но нельзя, же быть уверенным, что потенциальные инвесторы или партнеры согласятся с нашим мнением. И нужна уверенность, которая их капитал возвратится с процентами.
Наилучший способ досказать, что в продукции есть рынок сбыта - это провести маркетинговое (одно слово) исследование.
Это бывает значительно дешевле чем начать вырабатывать товар, а потом убедиться, что он никому ненужный вообще, или ненужный в таком количестве.
На Западе самые рыночные исследования редко стоят больше 500 тыс. долларов, а например неудача фирмы „форд” с автомобилем „Эдем” обошлось в 250 млн. долл.
Убыточная разработка сверхзвукового самолета обошлось для фирмы „Конкорд” 3 млрд. долл.
Статистику бездарно потраченных денег предприятием никто не ведет, но можно высказать предположение что она была бы впечатляющей.
Способы оценки рыночного спроса
1. Ведь определить потенциальных потребителей можно с помощью маркетинговых исследований. Лучше всего заказать такое исследование специализированной фирме. В данном случае гарантированно высокое качество исследований, но и высокие расходы. Если речь идет об исследовательских инвестициях с привлечением западных частных инвесторов, то они чаще попросят сделать именно так. Так как в их практике принято получать оценку рынка с помощью специализированных фирм. В данном случае задачи инициаторов проекта сводятся лишь к предварительному формулированию задач исследования.
2. Однако чаще всего отечественные разработчики бизнес-планов не имеют возможности заказать маркетинговое исследование. Причина: неразвитость рынка таких услуг стране.
В таком случае необходимо постараться провести маркетинговое исследование самому. Когда инициаторы проекта проводят самостоятельное маркетинговое исследование, это не всегда демонстрирует инвестору серьезное отношение к делу.
Очень часто инвесторы сталкиваются с такими проблемами:
· для потребительских товаров экспертами могут быть продавцы магазинов; их опрашивание может стоить недорого.
· Для товаров производственного назначения – оптовые торговцы данного товара.
Все-таки с меньшими рисками рыночный спрос можно оценить по аналогии, используя данные статистики.
Вот несколько примеров:
Пример 1
Пусть фирме, которая работает в Донецкой отрасли хорошо известно, что ее продукцией пользуется 10% население. Таким образом, если она желает развернуть свою деятельность на Ривненщине, то можно предположить, что в данном регионе она будет иметь 119 тыс. покупателей (1190 тыс*10%).
Пример 2:
Отдел сбыта Славутского пивзавода рассчитал, что их продукцию потребляет 20% взрослого населения. По аналогии, рынок сбыта в Остроге может составлять 12 тыс*0,2=2400 человек
Можно провести немного более серьезные, но совсем не сложные расчеты.
Пример 3
Пусть мы имеем следующие статистические данные:
| года |
Середньодушових доход, грн. |
Потребление мясопродуктов на душу населения, кг |
| 2005 |
70 |
110 |
| 2007 |
80 |
120 |
| 2009 (прогноз) |
90 |
Мы можем определить емкость регионального рынка в 2000 г. через эластичность:
?В%=(80-70)/70*100=10/70=14,3%
?Q%=(120-110)/110=10/110*100=9,0%
Е=9/14,3=0,62
?В2%=(90-80)/80=10/80=125
отсюда =?Q%=?В%*Е=125*0,62=7,75.
Таким образом, потребления мясопродуктов на душу населения в 2000г. будет составлять 120*1,0775=129,3кг.
Емкость регионального рынка будет представлять
| Года |
Тис. Тон |
| 2004 |
130,9 |
| 2006 |
142,8 |
| 2008 |
153,8 |
Анализ конъюнктуры регионального рынка мясопродуктов
| 2004 |
2006 |
2008 |
|
| Предложение: производства |
125,0 |
132,0 |
139,0 |
| чистый импорт |
10,0 |
8,0 |
6,0 |
| Вместе |
135,0 |
140,0 |
145,0 |
| спрос |
130,9 |
142,0 |
135,0 |
| Поступление(+) |
+4,1 |
-2,8 |
-8,8 |
Таким образом на рынке возникает ниша, которую может занять предприятие.
8,8тыс.тон/129,3=68тыс.гол.
Особое значение имеет развернутая характеристика потребителя. Потенциальные потребители классифицируются на однородные группы по определенными признакам: уровень доходов, вкусы и вкусы, пол, возраст.
1. для фирм, которые вырабатывают продукты питания важно провести сегментацию населения за уровнем дохода. Поскольку уровень дохода является определяющим показателем в структуре питания.
2. для косметических фирм желательно проанализировать структуру по полу и возрасту: молодые женщины(16-35).
3. Легче всего сегментировать рынки товаров производственного назначения.
Например: Комплектующие детали к автомобилю могут служить параметром для производства автомобилей.
В таком случае язык идет о двух сегментах рынка.
Кроме того, на данном рынке вкладывая средства можно гарантировать себе сбыт.
3. Структурный анализ отрасли. Оценка ее инвестиционной привлекательности
Инвестиционная привлекательность в отрасли измеряется показателями долгосрочной отдачи авансированного капитала. При этом считается если прибыльность инвестиций в отрасль большая - равная конкурентной, то отрасль есть привлекательной, если то наоборот.
В большинстве стран за конкурентную норму принимается норма отдачи от долгосрочных ценных бумаг правительства, с поправкой на риск потери капитала.
Потенциал предельной прибыли отрасли зависит в значительной мере от совокупного влияния пяти основных факторов отраслевой конкуренции:
· Угроза входа новых фирм;
· Способность поставщиков завышать цену ресурсов;
· Способность покупателей сбивать цену;
· Угроза производства товаров-заменителей;
· Интенсивность соперничества между существующими фирмами.
Заметим: конкуренция в отрасли не сводится лишь к игре между фирмами, которые укоренились на определенном рынке.
Поставщики ресурсов, производители, продавцы товара -все они являются конкурентами за долю дохода в цене конечных продуктов потребления.
Давление товаров заменителей
Все фирмы на любом рынке конкурируют в широком понимании с теми отраслями, которые вырабатывают товары заменители. Чем более привлекательной выглядит перспектива ценовой конкуренции предлагаемая заменителями, тем строже ограничиваются прибыли в отрасли.
Наглядный пример - конкуренция изделий из натуральной и искусственной кожи.
Влияние покупателей
Влияние покупателей на производителей отраслей есть тем большим, чем большую рыночную власть они имеют, которая разрешает диктовать им цены на рынке.
Рыночная власть покупателей зависит от таких факторов:
-консолидации группы покупателей и доли закупки рыночного предложения товара.
- особенностей товара, если товар есть стандартизированным, отсюда низкие переходные расходы от одного поставщика к другому.
- если покупатель владеет полной информацией.
Выбор любым предприятием своих оптовых покупателей следует рассматривать как опр
Влияние поставщиков
Поставщики при заключении соглашений могут иметь влияние на участников отрасли повышая цены на свою продукцию и снижая качество своих услуг и товаров. Так влиятельные поставщики могут иметь большие прибыли в отрасли, которая не способна покрыть рост своих расходов в собственных ценах.
Факторы, которые обеспечивают рыночную власть поставщиков:
- концентрация отрасли-поставщика выше, чем отрасль покупателя
- отсутствие товаров заменителей для ресурсов
- отрасль не является важным покупателем для группы поставщиков (т.е. предоставляются благоприятные условия закупки для больших покупателей)
- товары группы поставщиков являются дифференцированными, что увеличивает переходные расходы (оборудование)
Интенсивность конкуренции среди существующих фирм в отрасли также влияет на уровень прибыльности. Различают два типа внутриотраслевой конкуренции: ценовая и неценовая. При этом, если отрасль вырабатывает однородную продукцию, то применяется ценовая конкуренция, а если продукция отрасли подвергается дифференциации - тогда применяется неценовая конкуренция. Но в этом и другом случая конкуренты и инициативы одной фирмы имеют заметное влияние на других участников отрасли.
Например.
Ценовые скидки одной фирмы повторяются конкурентами, которые целиком может ухудшить положение всей отрасли, даже в тех случаях, когда существует высокая ценовая эластичность спроса на продукцию отрасли.
Неценовые методы также влияют на прибыльность отрасли. Например:
неоправданные рекламные баталии, война товарных и торговых марок, превышение расходов на сервис или гарантии.
Конечно, если отрасль имеет монополистическую или олигополистическую структуру, тогда внутриотраслевая конкуренция или отсутствующая или ее можно отнести к типу „любезной” или „джентльменской” в случае олигополии, несколько фирм, которые существуют на рынке понимают, что им лучше договориться, для того чтобы обеспечить себе высокий уровень прибылей.
Таким образом, можно сделать следующий вывод: чем интенсивнее внутреотраслевая конкуренция, чем большее давление на отрасль заменителей, поставщиков и продавцов, тем меньшая прибыльность отрасли, а значит есть низшей ее инвестиционная привлекательность.
Кроме того, на ситуацию в отрасли может в значительной мере влиять правительство:
1) создавая входные барьеры в отрасль, предоставляя отдельным предприятиям исключительные права на производство.
2) Правительство может влиять на положение отрасли, относительно заменителей через регулирование, субсидирование и другие мероприятия.
3) Правительство может быть решающим покупателем или продавцом в отрасли и таким образом диктовать условия конкуренции в отрасли.
Таким образом, не может быть завершенного структурного анализа отрасли без оценки правительственной политики относительно отрасли.
4.
Выбор и обоснования конкурентной стратегии фирмы
Любой фирме необходимо производить анализ своей деятельности по таким направлениям:
1.Факторы, которые порождают и влияют на внутренне-отраслевую конкуренцию подвергаются диагнозу. Фирма имеет возможность оценить свои слабые и сильные стороны и выработать свою собственную стратегию.
Можно рассматривать как формирование системы защиты против факторов конкуренции или нахождение тех позиций в отрасли, где эти факторы наиболее слабые.
Для этого можно воспользоваться тремя потенциально успешными общими стратегическими подходами:
- наименьшие совокупные расходы;
- дифференциация;
- сосредоточение
Иногда фирма может придерживаться нескольких подходов, хотя это и не всегда возможно.
Первая из стратегий - наиболее распространенная в 1970-х годах через популяризацию концепции кривой опыта - является стремлением достичь минимума расходов через набор функциональных политик.
Лидерство в этой сфере требует от предприятия следующих действий:
- поступательное создание производственных мощностей;
- политики контроля и экономии накладных расходов;
- минимизации расходов в таких сферах, как сервис, реклама, и т.п..
Преимущества:
- обеспечение прибыли выше среднего по отрасли;
- положение фирмы дает возможность гибче управиться с ростом цен на ресурсы.
- низкие расходы становятся надежным входным барьером для других фирм в отрасль;
- создают благоприятное положение относительно заменителей.
Т.е. защищают от всех пяти факторов отраслевой конкуренции.
Недостатки:
- требует значительных предыдущих капиталовложений у оборудование;
- требует владения значительной долей рынка сбыта товара и благоприятного доступа к сырью.
Дифференциация
Второй общей стратегией является дифференциация продукта фирмы в виде предложения определенного продукта, который воспринимается в пределах отрасли как что-то уникальное.
Данная стратегия требует создания определенного имиджа, дизайна или торговой марки товара.
Гарантирует защита от пяти факторов отраслевой конкуренции только в другой способ:
- обеспечивает меньшую чувствительность покупателей к цене благодаря их благосклонности к определенной марке товара
- товарная марка и патенты создают входной барьер
- ослабляет влияние покупателей, поскольку в них нет альтернатив
- укрепляет позиции с поставщиками, благодаря высокой прибыльности
- лучше позиционируется относительно заменителей, благодаря уникальным свойствам товара.
Недостатки:
- дифференциация зачастую препятствует увлечению большей доли рынка
- зачастую дифференциация увеличивает расходы фирмы
- много товаров не подвергаются дифференциации
Сосредоточение:
Последней среди стратегий есть сосредоточения на конкретной группе покупателей, сегменте или товарной номенклатуре или же на географическом рынке.
Стратегия основывается на предположении, что фирма таким образом способна достигнуть узкого стратегического предела эффективнее, чем конкуренты, усилие которых распыляются.
Выбирая ту или другую стратегию следует учитывать еще такие факторы как:
- структура отрасли (численность имеющихся там товаропроизводителей);
- уровень зрелости отрасли;
- меру влияния на отрасль международной конкуренции.
Особенностью фрагментированной отрасли есть наличие в ней много обособленных товаропроизводителей.
Например: розничная торговля общественного питания.
Характерным для фрагментированных отраслей есть не только большое количество товаропроизводителей, но и слабое рыночное положение в отношениях с покупателями и поставщиками.
Стратегическая перспектива таких областей есть преодоления фрагментации путем достижения каждой фирмой ведущего положения на рынке при сохранении ею лишь скромной части отраслевого предложения.
Для отраслей, которые вырабатывают стандартизированную продукцию наилучшим способом погашения фрагментации есть:
Консолидация
товаропроизводителей (т.е. создание в отрасли определенных объединений, которые бы лоббировали интересы производителей в отрасли). Например: в Франции профессиональные и межпрофессиональные союзы.
Специализация
за определенным товарным сегментом. Например: в США разведение скота, растениеводство и т.п.
Для областей, которые вырабатывают продукцию, которая подвергается дифференциации технологические причины фрагментации нейтрализуются путем сосредоточения на производстве определенного вида продукции или услуг, для удовлетворения определенных специфических потребительских вкусов. Например: Mc Donald's.
Например в розничной торговле супермаркеты, гипермаркеты, магазины „кеш флоу”, специализированные магазины, магазины салоны, и т.п.
Характерной особенностью новообразовавшихся областей с точки зрения формулирования стратегии есть или полное отсутствие правил игры или они еще только начинают формироваться.
Они могут быть довольно разнообразные за своей структурой.
Характерными особенностями таких областей есть:
- технологическая неуверенность;
- отсутствие инфраструктуры;
- отсутствие товарной и технологической стандартизации;
- неуверенность покупателей.
Это есть недостатки.
К преимуществам следует отнести:
- рискованная но все-таки есть возможность „снять сливки”, т.е. высоких прибылей для тех, кто первый войдет в отрасль.
Решения принимаются на основании анализа текущего уровня цен.
Если предприятие осуществляет свою деятельность в, так называемых глобальных областях, то ему необходимо учесть давление международных конкурентов.
Глобальные отрасли - это те, в которых стратегические позиции производителей на определенных географических рисках зависят от их международных конкурентов.
Например: компьютерные технологии.
При разработке стратегии международных конкуренций следует учитывать:
- разные показатели расходов в разных странах мира (через разную цену рабочей силы, сырья и т.п.);
- разная роль правительств иностранных государств;
- особенности формирования спроса в каждой стране (уровень дохода, национальные особенности);
Именно на основании этого формируют сравнительные преимущества тех или других стран, а отсюда и национальных товаропроизводителей.
Сосредоточиваясь на определенном целевом рынке фирма может применять технологию наименьших расходов, так дифференциацию товара.
5. Выбор комплекса маркетинга и расчет объемов реализации продукции
После того как избранная стратегия реализации проекта начинает комплекс маркетинга, который в данном случае служит тактикой реализации стратегии.
Вам известно, что комплекс маркетинга касается из четырех факторов, поэтому мы коротко проследим по каждой из его составных.
1) Товарная политика определяется исходя из особенностей товара на избранного сегменту рынка. Предусматривает осуществление следующих мероприятий:
- определение товарного ассортиментов и товарной номенклатуры продукции.
- Решение вопроса, относительно внедрения товарных марок.
- Решение проблем относительно имиджа, упаковки, сервиса и гарантий товара.
2) Ценовая политика предусматривает установление цен на свою продукцию и разработку гибкой системы их корректирования.
Мероприятия:
- разработка калькуляций на все виды продукции в годах товарной номенклатуры.
Дилемма в ценообразовании:
Выбор ценовой стратегии и ее обоснование. Общая конкурентная стратегия низких расходов предусматривает наступательное ценообразование.
Т.е. установление цены на начальных стадиях реализации проекта на низком уровне.
Но самая ценовая стратегия может объединяться с низкими расходами на стимулирование сбыта или с высокими расходами на стимулирование сбыта.
3) - разработка системы пользования цен (установление скидок и надбавок за объемы закупки разработка системы установления цен по географическим принципам учета психологии потребителя. И т.п.).
Коммуникационная политика предусматривает выбор и обоснование комплекса товаропродвижения, а именно:
- обоснование рекламной компании (выбор вида рекламы, носителей рекламы, ее частоты), обоснование рекламного бюджета;
- разработка системы стимулирования сбыта (выбор вида стимулирования: потребителей, посредников, собственный персонал), обоснование средств стимулирования (скидки, распространение образцов, выставки и т.п.);
- разработка системы мероприятий на создание положительного имиджа фирмы;
- личная продажа продукции.
Сбытовая политика предусматривает выбор каналов распределения и расчет объемов реализации по каждому из них.
- обоснование каналов распределения предусматривает решение ряда вопросов, как создавать собственные средства, покори ли произойти услугами гуртовых и розничных посредников. Если фирма решает создать собственные каналы распределения, то желательно сделать роз сверток его эффективности.
Если принимается решение
Относительно выбора торговых посредников, то желательно себя подстраховать подписанием предыдущих контрактов.
(Некоторые) инвесторы считают, что бизнес-план обеспечен если рядом с расчетами к нему прибавляются указанные договоры на поставку готовой продукции и ресурсов.
Завершается раздел БП чисто технической работой, а именно расчет выручки от реализации продукции и услуг
Данные необходимо свести в таблицу:
| Перечень продукции и услуг |
1 квартал |
2 квартал |
||
| К-ство, шт |
Цена, грн |
Сумма |
||
Данные расчеты делаются с разбивкой помесячно в кварталах на весь период выполнения проекта.
Литература
1. Агафонова С.М. Бизнес-планирование. - К:,2004.
2. Бойчик И.М., Харив П.С., Пича Ю.В. Экономика предприятия. -К.,2001
3. Экономика предприятия: Учебник / под.ред. С.Ф.Покропивного. –К., 2006.
4. Экономика предприятия: Науч.-метод. пособие для самостоятельного изучения дисциплин /под. ред. О.Г. Швиданенко - К.: 2006.