складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.
Конкретным результатом исследований конъюнктуры рынка являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики коммерческой деятельности предприятия.
Объект исследования:
конъюнктура рынка
Предмет исследования:
конъюнктура рынка сигарет в России
Задачи работы:
1) изучить теоретический материал по конъюнктуре рынка
2) исследовать конъюнктуру рынка сигарет в России
3) проследить тенденции развития конъюнктуры рынка сигарет
1.
1.
Теоретические аспекты исследования конъюнктуры рынка
1.1.
Понятие и сущность конъюнктуры рынка
Любая коммерческая операция (разработка стратегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке. Термин ситуация происходит от позднелатинского situacio – положение.
Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке.
Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тесно связаны. Конъюнктура – это по существу рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежуток времени. Предлагается следующее определение рыночной конъюнктуры.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Основоположником конъюнктурных исследований стал У.Митчелл. Основной его идеей стало статистическое изучение системы экономических показателей, объясняющих действие различных факторов и экономическое моделирование процессов изменяющих конъюнктуру. Если говорить о экономической конъюнктуре, то она определяется отношением факторов и условий и выражаемая соотношением спроса, предложения и динамики цен, производство товаров и товарные запасы.
К числу наиболее важных задач, которые призвана решать статистика рынка, относится изучение рыночной конъюнктуры. Причем эта задача является актуальной как на макро-, так и на микроуровне. Ни одна фирма, крупная или малая, занимающаяся куплей-продажей товаров, не сумеет успешно функционировать без оценки положения на рынке. Любое долгосрочное или оперативное маркетинговое решение принимается на базе конъюнктурных оценок.
Термин конъюнктура происходит от лат. conjungere – соединяю, связываю.
Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура – это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.
Понятие рыночной ситуации включает:
- степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);
- сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;
- уровень устойчивости или колеблемости его основных параметров;
- масштабы рыночных операций и степень деловой активности;
- уровень коммерческого (рыночного) риска;
- сила и размах конкурентной борьбы;
- положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.
Главная цель изучения конъюнктуры рынка – определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. Суть действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к равновесию. Однако этот процесс, имеющий стохастический характер, происходит под постоянным воздействием множества противоречивых факторов, что и обусловливает наличие постоянных колебаний и отклонений от основной тенденции развития рынка. Анализ возможных диспропорций спроса и предложения предупреждает об изменении рыночной ситуации.
Конъюнктура – сложное и быстроменяющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам. Она измеряется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке.
Конъюнктура рынка имеет три принципиальные отличительные черты: вариабельность, цикличность, динамичность.
Рынок по своей сути склонен к конъюнктуре стихийности, а, следовательно, подвержен колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся: цикличным и сезонным. Рынок динамичен, изменчив, его границы расширяются или сужаются, происходят различные структурные сдвиги и, самое главное, меняются цены и объем товарной массы, которая продается и покупается на рынке. Состояние рынка на данный момент времени всегда связано с ситуацией предшествовавшего отрезка времени. Из этого можно сделать вывод, что в исследовании конъюнктуры рынка одно из самых важных мест занимает выявление и анализ динамических тенденций рыночных процессов.
Изучение конъюнктуры рынка может быть как интегрированным в целом, так и дифференцированным по локальным рынкам. Изучаются конъюнктура рынка товаров и услуг в масштабах всей страны и отдельных регионов, конъюнктура рынка всей товарной массы (массы услуг) и каждого товарного рынка (рынка отдельных услуг). Субъектами изучения рыночной конъюнктуры могут быть коммерческие рыночные структуры, государственные органы, общественные организации, научные учреждения. [4, с.237]
1.2.
Задачи исследования конъюнктуры рынка
Конъюнктура рынка имеет четыре принципиально отличительные черты (или свойства): динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность.
Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:
· анализ динамических закономерностей, тенденций;
· пропорциональность развития;
· анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статистике, т в динамике;
· анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов. [4, с.239]
Рынок, масштабы которого складываются в пространстве, развивается во времени. Динамичность – важнейшее свойство рынка, его способность обновляться, расти или сокращаться либо оставаться стабильным. Философ Гераклит сказал: нельзя дважды войти в одну и ту же реку. Но ведь нельзя дважды попасть на один и тот же рынок: завтра он будет другим (другие участники, другие товары, новые сделки и т.д.). Следовательно, характеристика изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития, перспектив расширения – первая задача конъюнктурного анализа.
Задачи, освещающие различные стороны и элементы рыночной ситуации:
− сбор и обработка конъюнктурной информации;
− интегральные и дифференцированные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации, качественная и атрибутивная градация состояния рынка;
− характеристика масштаба (объема) рынка;
− оценка и анализ основных пропорций рынка;
− выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;
− оценка и анализ колеблемости, сезонности и цикличности развития рынка;
− оценка и анализ региональных различий рынка;
− оценка и анализ деловой активности;
− оценка коммерческого (рыночного) риска;
−характеристика степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.
Можно выделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом – оценочном – осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития. Второй, более высокий уровень анализа имеет целью выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры и выводы о перспективности развития рынка с позиций маркетинга фирм.
1.3.
Система показателей конъюнктуры рынка
Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации.
1) Предложение товаров
(продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса, регионам.
Предложение – важнейшая категория рынка и первый, исходный показатель рыночной конъюнктуры.
Предложение
– это объем товаров (продуктов и услуг), предназначенных на продажу и предлагаемых покупателям на рынке в течение какого-то периода
по определенной цене.
2) Покупательский спрос
– это потребность, обеспеченная деньгами и предъявленная на рынке.
Различают две категории спроса: макроспрос
, т.е. спрос на все товары или большую их совокупность, и микроспрос
– спрос на конкретный товар или его разновидность. Спрос, как и предложение, проявляется на оптовом и потребительском рынках и соответствующим образом дифференцируется.
По формам образования различают спрос потенциальный (закрытый),
он складывается на стадии подготовки товара к выходу на рынок, иногда – еще в период разработки или проектирования нового товара; формирующийся
спрос – складывающийся на начальной стадии выхода нового товара на рынок, когда покупатели только знакомятся с его свойствами; сложившийся
– соответствующий уверенному, признанному положению товара на рынке; сезонный
– изменяющийся в течение года в соответствии с сезонным характером производства или потребления, а также климатическими условиями и рекреационными датами и периодами.
К основным показателям конъюнктуры рынка относятся:
· масштаб рынка – его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;
· степень сбалансированности рынка – соотношение спроса и предложения;
· тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
· динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);
· степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);
· уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом - показатели вариации);
· уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);
· сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);
· цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла;
· средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).
Для реализации поставленных перед изучением конъюнктуры рынка задач строится соответствующая система показателей, характеризующих ее проявления:
Предложение товаров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам характеризуют показатели:
· объем, структура и динамика предложения;
· производственный и сырьевой потенциал предложения;
· эластичность предложения.
Покупательский спрос на товары (продукты и услуги): в целом и в распределении по: отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам характеризуют показатели:
· спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки;
· потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам): емкость рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка услуг;
· эластичность спроса.
Пропорциональность рынка характеризуют показатели:
· соотношение спроса и предложения;
· соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг;
· товарная структура товарооборота (продажи, услуг):
· раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;
· структура продавцов по формам собственности;
· структура покупателей (оптовых - по формам собственности, розничных - по социально демографическим и другим потребительским признакам);
· региональная структура рынка.
Тенденция развития рынка характеризуют показатели:
· темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли.
Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка характеризуют показатели:
· коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве (экономическом и географическом);
· параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.
Региональные различия состояния и развития рынка характеризуют показатели:
· региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;
· региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения)
· региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.
Деловая активность характеризуется показателями:
· портфель заказов, его состав, заполненность и динамика;
· число, размер, частота и динамика сделок;
· степень загруженности производственных (торговых) мощностей.
Коммерческий (рыночный) риск оценивается показателями:
· инвестиционный риск;
· риск принятия маркетинговых решений;
· риск случайных рыночных колебаний.
Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции характеризуют показатели:
· число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;
· общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи);
· уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка;
· раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);
· доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.
Данная система показателей включает в себя не только специфические показатели конъюнктуры, но и ряд показателей статистики рынка из других блоков.
Пользуясь приведенной системой показателей, конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка. [4, с.242]
1.4.
Источники конъюнктурной информации
Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.
Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:
- заявки и заказы торговых организаций;
- материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).
Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.
Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.
Таким образом, в целях изучения рыночной конъюнктуры наряду с использованием государственной и внутрифирменной отчетности широко применяются методы опроса (интервьюирования и анкетирования) как специалистов, так и потенциальных покупателей. Для конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредственную информацию о каком-либо процессе или явлении, целесообразно использовать методы экспертных оценок. В практике конъюнктурного анализа применяют Дельфи-метод, метод «мозгового штурма» (brainstorming), метод синектики и некоторые другие.
Сущность Дельфи-метода
(от античного города Дельфы, известного своим оракулом) заключается в следующем. Исходной предпосылкой этого метода является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. Надежность полученных оценок в значительной степени зависит от правильного выбора экспертов, от их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах. Их знания предмета и их аналитические способности проверяются путем тестирования. Точность результата зависит от статистической обработки результатов исследования.
Метод «мозгового штурма»
считается более оперативным и достаточно надежным для конъюнктурных оценок. В данном случае также отбирается группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются в ходе заседания. Все присутствующие разделяются на две группы: первая концентрирует или генерирует идеи и оценки; вторая – их анализирует. Поощряется свободный обмен мнениями, при этом запрещается высказывать любые критические замечания относительно ценности идеи или характеристики. Руководитель должен быть беспристрастным и направлять дискуссию в нужное русло. Чем больше вариантов, тем выше вероятность появления действительно ценной идеи или надежной характеристики и прогноза, с которой согласится большинство участников.
Иногда практикуется метод синектики
(соединения различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов). Собираются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из участников воспринимает совещание как состязание и вносит задуманную заранее идею или характеристику. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства. В оперативном анализе рыночной ситуации практикуются конъюнктурные совещания,
представляющие собой упрощенный вариант «мозгового штурма». Участники конъюнктурного совещания под руководством главы предприятия (или главы маркетинговой службы) вырабатывают согласованные оценки состояния и развития рынка.
Конъюнктурная информация может быть выделена особо. В нее входят оценки, осуществляемые с помощью конъюнктурных индикаторов, то есть показателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменения (такие, как объем продаж, цены, товарные запасы, степень сбалансированности спроса и предложения). Часто для получения такой непрерывной информации организуется мониторинг.
При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один – два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование. [4, с.251]
2.
Конъюнктурная оценка рынка сигарет
2.1.
Характеристика товарного предложения
В последнее десятилетие на мировых рынках табачных изделий наблюдается стагнация, при этом объем российского рынка пусть и незначительными темпами, но увеличивается как в натуральном, так и в стоимостном выражении. При этом темпы роста объема рынка в стоимостном выражении опережают увеличение совокупного потребления табачных изделий в натуральном выражении, в первую очередь за счет расширения премиального сегмента, роста потребления более дорогих сигарет. Табачные изделия разделяются на несколько основных групп. По виду изделий можно выделить:
- Сигары;
- Трубки;
- Кальян;
- Сигари
- Кретеки (сигареты, как минимум на 1/3 заполненные лепестками гвоздики) и биди (тонкие, небольшие азиатские сигареты, распространенные в Индии, и некоторых других странах Азии);
- Сигарет и папиросы;
- Папиросы;
- Табак жевательный;
- Снюс (измельчённый увлажнённый табак, который помещают между верхней (реже — нижней) губой и десной);
- Табак нюхательный.
Сейчас в России, в специализированных магазинах можно купить любое из табачных изделий.
В настоящее время на табачном рынке РФ представлено около 350 семейств сигарет отечественного и иностранного производства. Продается около 900 разновидностей табачных марок. На территории РФ работают порядка 80 табачных предприятий. В отрасли напрямую заняты около 65 тыс. человек.
Что касается основных игроков, то на российском рынке конкурируют две группы производителей: транснациональные корпорации и компании второго эшелона. В первую входят Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco International, "Лиггетт-Дукат" (Gallaher Group).
Ко второй группе относят "Донской табак", "Балканскую звезду" (Altadis), "Нево-табак", "Астру", "Усмань-табак", а также Погарскую, Бийскую и Канскую табачные фабрики. Второй эшелон традиционно специализируется на производстве дешевых марок.
По итогам 2 полугодия 2009 года основные производители сигарет в России занимают следующие позиции:
- компания «ДЖАПАН ТОБАККО Инк.» (производители: ООО «Петро», г. С-Петербург; ЗАО «Лиггетт-Дукат», г. Москва), имеет долю на рынке в размере 36,7%;
- компания ФИЛИП МОРРИС (производители: ЗАО «Филип Моррис Ижора», Ленинградская обл.; ОАО «Филип Моррис Кубань», г. Краснодар), имеет долю на рынке в размере 22,1%;
- компания БРИТИШ АМЕРИКАН ТОБАККО (производители: ОАО «Бритиш Американ Тобакко-Ява», г. Москва; ОАО «Бритиш Американ Тобакко-СПб», г.С-Петербург; ОАО «Бритиш Американ Тобакко-СТФ», г.Саратов), имеет долю на рынке в размере 21,6%;
- компания ИМПЕРИАЛ ТОБАККО Групп (производители: ООО «Табачная фабрика Реемтсма-Волга», г. Волгоград; ЗАО «Балканская звезда», г. Ярославль), имеет долю на рынке в размере 9,5%;
- ОАО «Донской табак», г. Ростов-на-Дону, имеет долю на рынке в размере 4,3%.
Из полученных данных можно сделать вывод, что основные источники предложения товара – это зарубежные компании, наладившие производство своих товаров на территории РФ.
Табл. 2.1
Производство сигарет по федеральным округам РФ, 2006-2009 гг. (млн. шт.)
Производство сигарет по федеральным округам РФ, 2006-2009 гг. (млн. шт.)
По данным таблицы явно видно, что по производству сигарет лидируют Северо-Западный ФО и Центральный ФО, именно там расположены заводы по производству.
Согласно различным оценкам, полученным от участников и специалистов рынка его объем в натуральном выражении в 2008 г. составлял от 370 до 410 млрд. сигарет, в стоимостном выражении порядка $5.7 млрд. Разброс оценок достаточно велик. В 2009 г. объем рынка табачных изделий, составил порядка 390-415 млрд. шт. или 320 млрд. руб. (порядка $ 7,9 млрд. по среднегодовому курсу доллара США в 2009 г.). Согласно другой оценке объем рынка сигарет в 2007 г. в стоимостном выражении составил $6,6 млрд., в натуральном - 415 млрд. шт. (по нашему мнению, данная оценка отвечает скорее объему производства, нежели потребления). В 2009 г. объем рынка возрос до порядка 400 млрд. шт., что эквивалентно 340 млрд. руб. (или примерно $8,5 млрд.).
Некоторые участниками рынка сообщают о темпах прироста объема рынка табачных изделий в России на уровне 1,5-2 % в последние годы. Они не согласуются с оценками изменения объемов рынка в 2007 – 2009г. По сравнению с 1995 г. объем потребления табачных изделий в натуральном выражении в 2008 г. увеличился почти на 42%. Средний темп прироста в год не превышал 3 %. Однако в последние годы он был особенно велик (6,5-7,5 %).
В настоящее время в России наблюдается перепроизводство табачной продукции. Потребляется меньше, чем производится. Кроме того, темпы роста потребления сигарет меньше темпов их производства на протяжении последних лет.
Объем предложения сигарет в России учитывает все сигареты, предложенные к продаже в России в течение года. Для суммирования всех сигарет, предложенных к продаже, необходимо взять складские остатки сигарет на начало года, и прибавить к ним все сигареты, которые были произведены либо завезены в Россию в течение года.
Рис. 2.1. Предложение сигарет, Россия, 2003-2009 гг. (млрд. шт.)
Из таблицы видно, что предложение сигарет в России растет пропорционально числу курильщиков, учитывая даже кризис в 2008 г.
Эксперты утверждают, что отечественный табачный рынок находится в стагнации. Он крайне насыщен, поэтому игрокам вряд ли удастся добиться значительного увеличения объемов продаж в натуральных показателях. Некоторая положительная динамика достигается за счет роста спроса на сигареты субпремиумного (20–30 руб. за пачку), премиумного (30–40 руб.) и престижного ценового сегментов (выше 40 руб. за пачку), а также общей тенденцией к увеличению цен на табачные изделия — к этому производителей вынуждает рост акцизов.
По объему производства табачных изделий лидируют США, Китай и Россия. По данным ассоциации "Табакпром", объем производства табачных изделий в 2009 г. составил 409,884 млрд. шт., в 2008 г. - 407,743 млрд. шт. В 2009 г. было импортировано 5,1 млрд. сигарет. За первое полугодие 2010 г. объем производства сигарет равен 189 млрд. шт.
2.2.
Оценка покупательского спроса на сигареты
Из-за слабой культуры здорового образа жизни и неэффективной антитабачной политики, Россия имеет максимально возможные показатели курения. Доля курильщиков среди населения страны в 2009 г. составляла 40,5%, или 59 млн. человек. В среднем каждый курильщик покупал 285 пачек сигарет в год и выкуривал 15 сигарет в день.
По данным РАМН, в нашей стране являются курящими 63% взрослых и 50% подростков. Постоянно курит 64% российских мужчин и 20% женщин. Наиболее активными курильщиками в России являются подростки в возрасте от 10 до 19 лет. Регулярно курит 65% подростков обоих полов.
В течение года россияне потребляют около 310 млрд. сигарет, а общий доход производителей табака — не менее $9,3 млрд.
Рис. 2.2. Численность потребителей сигарет и папирос, Россия, 2003-2009 гг. (млн. чел.)
Российский рынок сегодня можно разделить на следующие сегменты:
· Премиальный. Для потребителей этого сегмента них самыми важными критериями при выборе является качество продукта, имидж и известность марки.
· Среднеценовой сегмент представлен как российскими, так и иностранными производителями. Для потребителей этого сегмента важно соотношение цены и качества.
· Сегмент эконом – класса представлен только российскими производителями и позиционируется для потребителей с малым достатком.
При разработке данного исследования был произведен анализ цен на сигареты, популярных в настоящее время фирм производителей.
Табл. 2.2
Средние цены на популярные марки сигарет (2010 г.)
| Марка |
Цена (руб.) |
| Bond |
»18 |
| Camel |
»41 |
| Davidoff |
»55 |
| Dunhill |
»119 |
| Kent |
»48 |
| L&M |
»25 |
| LD |
»16 |
| Muratti |
»26 |
| Pall Mall |
»27 |
| Parliament |
»57 |
| West |
»24 |
| Winston |
»29 |
| Петр I |
»17 |
| Русский стиль |
»38 |
| Ява |
»14 |
Как можно увидеть из этой таблицы, больший ассортимент продукции на рынке представлен для потребителей среднего класса.
Наиболее консервативными, как правило, считаются люли зрелого возраста, мужчины, потребители с невысоким уровнем дохода. А вот целевая аудитория сигарет формата Slim и Super Slims — женщины, как правило, позитивно воспринимают обновления, и именно на этой психологической особенности можно «играть» в условиях крайней насыщенности сегмента тонких сигарет. Поэтому марка Vogue Arome в марте этого года произвела перезапуск, сменив дизайн на более яркий и динамичный.
Как неустанно констатируют эксперты, во всех сегментах российского рынка сейчас наблюдается смещение потребительских предпочтений в сторону продукции более высокого ценового уровня. Целевая аудитория покупателей сигарет — не исключение из общей тенденции. Здесь, безусловно, сказывается растущий уровень доходов населения. «Дорогая продукция, скорее всего, более качественная, а значит, лучше по вкусу», — рассуждает курильщик. Однако решающую роль все же играет вопрос имиджа — курить дешевые, «небрендовые» сигареты сейчас немодно. Причем имиджевый фактор во многом формируется усилиями самих производителей, которые постоянно выводят на рынок новые виды сигарет и необычные форматы упаковки.
Экономический кризис не привел к снижению показателей курения в России. Доля потребителей табачных изделий среди населения даже выросла.
При падении общей численности населения прирост числа курильщиков происходит за счет увеличения процента курильщиков. Однако в 2009 г. доля курильщиков увеличилась незначительно, так как было достигнуто предельное значение доли потребителей для данного рынка. Основным сегментом роста потребителей на табачном рынке является дети, подростки и молодежь.
Однако продажи сигарет сократились с 336,3 млрд. штук в 2008 г. до 330,7 млрд. штук в 2010 г. Незначительное снижение объема потребления связано с естественной убылью населения России на 400 тыс. чел, усугубленной отъездом 500 тыс. трудовых мигрантов.
Средние годовые расходы потребителя на курение росли в течение последних 5 лет, однако расходы составляли незначительную сумму даже с учетом кризиса. Если в 2008 г курильщик тратил на сигареты и папиросы в среднем 4200 руб., то в 2009 г. он потратил 4600 руб. Большая часть потребляемых в России сигарет и папирос является дешевыми.
2.3.
Анализ цен на сигареты
Розничная цена сигарет именуется Росстатом потребительской ценой. Потребительская цена определяется путем выборочных наблюдений за ценами розничной торговли. Росстат не определяет среднюю цену для всей товарной группы, а лишь проводит мониторинг наиболее распространенных товаров.
Рис. 2.3. Средняя розничная цена сигарет, Россия, 2003-2009 гг. (руб. за пачку)
Прослеживается динамика роста цен на сигареты.
Рост цен сигарет в России связан с группой факторов:
· В 2000-е годы в Россию пришли лидеры мирового рынка сигарет, которые начали активное и профессиональное продвижение своей продукции. В российской рознице в широком ассортименте появились известные мировые бренды сигарет.
· Рост доходов населения повысил спрос на дорогие сигареты.
· Благодаря росту доходов населения в России начал активно развиваться сегмент HoReCa[1]
. Россияне со средним уровнем доходов начали
регулярно ходить в бары и рестораны и чаще покупать там сигареты.
· Рост акцизов вынуждает производителей повышать цены сигарет. В 2008 г. с помощью акцизов у производителей изымали 22% выручки от продаж сигарет.
· Инфляция и удорожание производства сигарет.
· Импорт составляет незначительную часть рынка, но постоянно дорожает. В Россию импортируется 13% премиальных сигарет, цены на которые подскочили из-за девальвации рубля.
· Ужесточение условий сетевой розничной торговли по работе с поставщиками.
В связи с антитабачной политикой, выдвинутой правительством, акцизы на сигареты и табачные изделия ежегодно будут индексироваться на уровень до 20%. Табак оказался единственным товаром, индексация акцизов на который превысит уровень инфляции. В результате индексации дешевые сорта сигарет будут ежегодно дорожать на 2,5 руб., а дорогие – на 3-4 руб., однако это соответствует динамике роста цен на рынке.
Подписанное президентом 28 октября повышение ставок акциза на 2011 год — самое высокое за всю историю существования этого налога в России (около 45% для сигарет с фильтром и 75% для сигарет без фильтра).
По данным газеты "Коммерсантъ", с 1 ноября компании British American Tobacco (BAT) и Japan tobacco international (JTI), повысили розничные цены, о чем уведомили распространителей новыми прайс-листами. BAT повысила цены в среднем на 1 рубль на всю продукцию, за исключением сигарет дороже 80 рублей за пачку, JTI также повысила МРЦ (минимальная розничная цена) на свои бренды в среднем на 2 рубля. Например, сигареты «Mild Seven» теперь стоят не 32, а 34 рубля, «Dunhill» подорожал с 52 до 54 рублей, «Kent» – с 35 до 38 рублей, «Vogue» – с 42 до 45 рублей. Подорожание сигарет табачники оправдывают повышением акциза на свою продукцию. Действительно, благодаря новой системе расчета акцизов за первое полугодие 2009 г. с табачной продукции было собрано 23,2 млрд. рублей акцизов, что на 32,9% больше, чем в первом полугодии 2008 г.
Однако, несмотря на повышение акцизов и, как следствие, повышение розничной цены, спрос на сигареты от этого не сильно упадет. Для курильщика сигареты являются таким же необходимым товаром как, например, хлеб и незначительное подорожание на 2-3 рубля не заставит его отказаться от курения. По подсчетам независимых экспертов десятипроцентное увеличение цен на сигареты приведет к приблизительно уменьшению потребления сигарет на 2-4%. Из этого можно сделать вывод, что спрос на сигареты не является эластичным. Также стоит отметить, что многие курильщики привыкли к определенной марке сигарет и их устраивает как вкус, так и качество товара.
3.
Тенденция развития конъюнктуры рынка сигарет
Большая часть потребляемых в России сигарет является дешевыми, а в ближайшие годы повышения цен до уровня стран Евросоюза не ожидается. Ценовой фактор в обозримом будущем не станет причиной снижения курения в России. Благодаря умеренным акцизным сборам цены на табак в России ниже европейских в несколько раз, что приводит к развитию теневого экспорта сигарет в Европу. В 2009 г. при продажах на внутреннем рынке в 346,3 млрд. сигарет, Россия произвела 413 млрд. штук сигарет. Порядка 50 млрд. произведенных в России сигарет было нелегально экспортировано.
На основании Рис. 2.1. и 2.2. можно сделать следующий вывод: в 2010 – 2011 гг. будут расти как предложение, так и спрос сигарет на территории России. Также из нововведений, затрагивающих данный товар, следует отметить, что с 26 декабря 2009 года в России вступил в силу новый техрегламент для производителей табачных изделий. Согласно документу, вместо традиционной формулы «Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья» предупреждения на пачки наносится согласно Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по борьбе против табака. На внесение соответствующих корректив в производство табачным компаниям выделено полгода. С 26 июня 2010 года производство сигарет по старому стандарту запрещено. Впрочем, в продаже сигареты в старых пачках могут оставаться еще в течение полугода – до конца июня 2011-го. В рамках конвенции планируется целый ряд ограничений, которые будут вводиться в течение пяти лет, в том числе полный запрет на рекламу, введение более жестких требований к маркировке (например, потребуется исключить названия «легкие», «суперлегкие» и увеличить размер предупредительной надписи), а также запрет на курение во всех общественных местах.
Безусловно, даже в ситуации полного запрета на прямую рекламу возможности для продвижения найдутся. Однако можно не сомневаться в том, что шквал обновлений и инноваций в ближайшие годы еще усилится. При этом, как подчеркивают производители, придется еще более тщательно просчитывать каждый шаг, ведь различные группы целевой аудитории по-разному относятся к обновлению продукта, особенно такие требовательные, как курильщики. Смена оформления упаковки — очень важный, ответственный и рискованный шаг для любого производителя. При продуманном подходе он может помочь удержать текущих и подключить новых потребителей, а в случае ошибки вызвать отторжение и даже потерю постоянной аудитории. Так, существуют марки, для которых смена дизайна неприемлема и грозит падением продаж. Как правило, они имеют очень консервативного потребителя, который любое, даже самое незначительное изменение дизайна, автоматически переносит на изменение качества и самого продукта в худшую сторону (это происходит на уровне психологии). Во избежание ошибок необходимо четко понимать, кто является потребителем данной марки, какие у него жизненные ценности и приоритеты, мотивы потребления данного продукта и приверженности ему. А при принятии решения о смене или модификации дизайна необходимо четко понимать (и это должно подтверждаться исследованиями), что потребитель ждет обновления продукта, готов к нему и положительно воспримет внешние перемены привычного продукта.
Что касается увеличения акцизов, то если произойдут резкие перемены в законодательстве и производителям станет невыгодно производить продукцию низкого ценового сегмента, то непременно появится контрафакт. Если же говорить о коммуникации с потребителем после вступления запрета на рекламу табачной продукции, то тут используются все возможные из оставшихся каналов.
Заключение
Вопросы исследования рынка актуальны для любого предприятия в России. У каждого предприятия есть покупатели его продукции, следовательно, оно должно знать их нужды. Любое предприятие работает в конкретных экономических условиях и должно знать эти условия. Каким бы опытным ни был бы руководитель, как бы хорошо он ни знал свою сферу деятельности, тем не менее, во вкусах покупателей и положении конкурентов постоянно происходят изменения, а это требует систематического обновления и изучения информации. Нередко весьма полезное исследование можно провести и при очень ограниченных средствах.
По результат оценки данного исследования, можно сделать следующие выводы:
Сигареты никогда не уйдут из жизни россиян. Культура нашей страны, уровень нашей жизни и другие факторы каждый день заставляют человека взять сигарету и закурить. Печально осознавать, что эта пагубная привычка дошла уже и до детей. И если никакие меры не будут приняты, каждый год население нашей страны будет значительно уменьшаться, так как табакокурение пагубно отражается на здоровье человека и приводит к раковым и другим заболеваниям.
Библиографический список
1. Котлер Ф., Основы маркетинга. – М., 2002.
2. Голубков Е. П., Основы маркетинга. Учебник. 2-е издание. – М, 2003.
3. Беляевский И. К., Статистика рынка товаров и услуг, 2006. – 432с.
4. Александров Ю.Л. Терещенко Н. Н., Исследование рынка потребительских товаров, 2000. – 320с.
5. Ильенкова С.А., Спрос: анализ и управление, 2001. – 214с.
6. Щур Д.Л., Основы торговли: розничная торговля, 2001. – 420с.
7. Сысоева С.В., Бузукова Е. А., Категорийный менеджмент, 2008. – 336с.
8. www.gks.ru
9. ru.wikipedia.org
10. www.marketing.spb.ru
[1]
HoReCa (русск. Хо́ре́ка́) — термин, обозначающий сферу индустрии гостеприимства. Ho
tel, Re
staurant, Ca
fe/Catering (отель — ресторан — кафе/кейтеринг).