Методы оценки деловой репутации на Российском рынке
Вторник, Июнь 8th, 2010
Методы оценки деловой репутации
Интерес собственников российских компаний к репутационному менеджменту объясняется возрастающей ориентацией на акционерную стоимость и, как следствие, их желанием задействовать все инструменты, позволяющие повысить капитализацию бизнеса.
Открытой информации о том, что какая-то российская компания попыталась объективно оценить стоимость своей деловой репутации, не существует. В мире действует ограниченное число исследовательских компаний, имеющих признанные методологические подходы, которые позволяют оценить вес репутации в общей стоимости активов организации. И ни одна из этих компаний пока не представлена в России. При этом в России укореняется практика проведения ежегодных репутационных исследований (репутационных аудитов), позволяющих строить проактивные коммуникационные кампании по развитию корпоративной репутации.
Предметная область репутационного аудита
В основе репутационных аудитов лежат качественные методы исследований. В первую очередь это анализ документов (текстов, предназначенных для коммуникации с внешней средой, публикаций деловой и финансовой прессы, обзоров аналитиков рынка), а также экспертные интервью с представителями аудиторий, которые являются носителями репутации организации. Исследовательская программа обычно фокусируется на изучении информированности аудиторий о деятельности компании, существующих мнений и, что очень важно, отношений (иначе говоря, эмоциональных оценок). К опросу привлекаются эксперты, которые представляют деловое окружение компании и взаимодействуют с ней в связи с наличием общих интересов. Одним из наших know-how является практика опроса менеджмента компаний, поскольку мы исходим из базовой посылки о наличии различий между тем, что компания представляет собой в действительности, и тем, как она воспринимается аудиториями. В этом смысле задача репутационного аудита – подготовить основания для формирования адекватного смыслового поля и создания инструментария, позволяющего полноценно эти смыслы транслировать.
Ядро хорошей деловой репутации и сильного бренда всегда формируется внутри компании. При оснащенности каждого рабочего места в современном офисе многочисленными средствами связи процесс коммуникации менеджеров с внешними контрагентами не может регулироваться только регламентами. Именно поэтому, отдавая должное воздействию средств массовой информации на формирование мнений, необходимо признать решающее значение фактора личного общения между людьми. Прочитав в утренней газете статью, заинтересованный контрагент скорее всего обратится за комментариями к инсайдеру. Чем больше организация, тем сложнее поддерживать деловую репутацию.
В первую очередь это подразумевает наличие процедур принятия решений по вопросам, в которых содержится риск утраты деловой репутации, развитие системы внутренних коммуникаций и поддержки лояльности внутренних аудиторий, регулярность информационного взаимодействия со всеми заинтересованными деловыми сообществами. Особенно это актуально для холдинговых компаний с диверсифицированным бизнесом. Очень часто, не имея стандартов управления деловой репутацией предпринимателя, собственники не в состоянии удержать под контролем политику менеджмента в своих многочисленных активах, результатом чего становится падение их собственной репутации. Ценность подобной исследовательской программы по оценке корпоративной репутации заключается в возможности получить полноценную информацию, на которой может базироваться выверенная программа управления деловой репутацией и дальнейшего мониторинга ее развития.
Исследовательские вопросы
Анализ документов и опрос экспертов затрагивает блок вопросов, касающихся деловой репутации собственников и топ-менеджеров компании, ее корпоративной стратегии, финансового положения, состава и качества управленческой команды, репутации товара или услуги, а также социальной ответственности. Нужно иметь в виду, что вклад всех этих параметров в создание хорошей деловой репутации не одинаков. Особенности деловой репутации как социального явления измеряются в ее непрерывном развитии, дополняются новыми критериями, меняют степень значимости в определении понятия «хорошая репутация бизнеса». Одна из первых серьезных попыток сформулировать эталонную модель репутации российской компании была предпринята рейтинговым агентством «Эксперт» в 2000 году. Изучив различные зарубежные подходы к определению корпоративной репутации, агентство опросило руководителей высшего звена российских компаний. Участникам опроса было предложено распределить по значимости различные слагаемые корпоративной репутации. В результате были выделены три доминирующих и на момент проведения опроса критерия: репутация первого лица организации, финансовая устойчивость компании и качество товаров и услуг, поставляемых на рынок. Проводя репутационные аудиты, мы накапливаем собственную информацию и наблюдения о том, в каком направлении развиваются общественные ожидания в отношении бизнеса. Среди факторов, которые сегодня работают на повышение деловой репутации, эксперты чаще всего называют наличие ясной стратегии бизнеса, открытость политики, социальную значимость бизнеса и социальную ответственность. Самыми же существенными факторами, способными снизить репутацию, называют неэффективность бизнеса, слабость команды менеджеров, проблемные отношения с государством, конфликты между собственниками, а также корпоративную историю, берущую начало в эпохе приватизации.
Победитель получает все
РА «Эксперт» отметило по итогу своего исследования, что, помимо объективных критериев, создающих репутацию (перечислены выше), существует еще нечто, что условно было названо агентством «мистическим фактором». Работая с корпоративными репутациями, мы для себя определили это как эмоционально окрашенное отношение аудиторий к компании («компания, которая нравится», «симпатичная компания», «молодцы»). Вместе с развитием сферы управления, технологизацией всех процессов появляется и технократичное отношение к процессу создания репутации. Одновременно с этим все больше и больше фирм становятся «хорошими». Однако мы всегда можем безошибочно выделить компанию, которая является носителем лучшей репутации в своем секторе рынка. Если это не компания-лидер, то динамично растущий бизнес, зачастую вопреки тенденциям рынка, стремящийся к лидирующим позициям в отрасли. Хорошая деловая репутация является одним из факторов, который позволяет притягивать дополнительные ресурсы и «обходить» конкурентов. Хорошая деловая репутация стимулирует бизнес, а бизнес-результаты, в свою очередь, становятся лучшей подпиткой отличной репутации. Многие опросы показывают, что на отличную репутацию («компания, которая нравится») работает успех в бизнесе, новаторство, дружелюбный персонал, креативная рекламная концепция и т. д. Отмечено, что хорошая репутация позволяет отдельным компаниям при равных условиях генерировать больший денежный поток, чем их конкурентам. Компания, которая принимает решение о внедрении системы репутационного менеджмента, должна стремиться создать не просто хорошую деловую репутацию, а лучшую репутацию на своем рынке – для того, чтобы получить ощутимый среднесрочный результат. Именно поэтому, проводя оценку корпоративной репутации, мы рассматриваем репутационную составляющую конкурентного окружения.
Кого опрашивать
Традиционно в число экспертов, участвующих в репутационном аудите, попадают чиновники разных уровней, представители партнерских компаний, менеджеры финансовых учреждений, аналитики рынка, журналисты. Статус экспертов, опрашиваемых в ходе репутационных аудитов, не всегда определяет качество исследовательской информации. Существует ошибочное мнение, что топ-менеджер будет более ценным экспертом, чем менеджер среднего звена. На практике «рабочая лошадка», менеджер, отвечающий за регулярное взаимодействие с организацией, общающийся с ее служащими, может поделиться с интервьюером более полной и осмысленной информацией, нежели его руководитель. Репутационный аудит, в приложении к которому фигурирует список респондентов с известными именами и высокими должностями, несомненно, выглядит более весомо. В нашей практике был случай, когда клиент попросил расширить экспертную базу исследования за счет топ-менеджеров партнерских организаций, чтобы повысить доверие членов правления к результатам аудита. Любопытно, что в ходе этого исследования представители данной группы чаще других отказывались от ответов, ссылаясь на недостаточную осведомленность, в отличие от своих заместителей, которые оказывались прекрасными экспертами. Важно помнить, что информативность метода экспертного интервью определяется уровнем погруженности респондентов в исследуемые сюжеты, поэтому необходимо стремиться к разумному балансу между статусом участников исследования и качеством получаемой информации.
Объем исследования. Распространенной является практика, когда компании просят увеличить число респондентов, чтобы оперировать числовыми значениями при представлении экспертных мнений. С точки зрения социологии такой подход не вполне корректен, так как в количественных данных могут быть представлены только мнения, отражающие генеральную совокупность, а это уже прерогатива массовых опросов. Часто стремление превратить репутационный аудит в инструмент оценки присущ компаниям, где действует система управления по ключевым компетенциям или управление по целям. Это приемлемо, если здраво оценивать возможности и ограничения исследовательского метода. Ценность экспертного интервью заключается в возможности переходить с уровня простой фиксации мнений на объяснение источника их формирования. Данное обстоятельство – принципиально для дальнейшей работы по выработке эффективных стратегий репутационного менеджмента в организации. При проведении повторных аудитов измерению и сопоставлению могут быть подвергнуты такие параметры, как полнота и адекватность представлений экспертов о бизнесе организации, ее стратегии, проектах, достижениях, частотность воспроизведения тех или иных месседжей. Наш многолетний опыт проведения репутационных аудитов показывает, что 35–37 интервью (если речь идет о географически локализованной экспертной группе) – оптимальная программа исследования. А необоснованное увеличение числа респондентов, не приводя к качественному приросту исследовательского материала, существенно затягивает и удорожает исследование.
Этика исследования и отдача
Когда речь идет об аудите корпоративной репутации, исследовательские центры предпочитают проводить открытые исследования (то есть исследования, при которых экспертам прямо называют, в чьих интересах их будут опрашивать). Этика такого рода исследований и репутация исследовательской команды должна гарантировать экспертам безопасность и анонимность мнений. Следует помнить, что всякий репутационный аудит покажет картину более оптимистичной, чем она есть на самом деле. Причина в том, что критично настроенные эксперты чаще всего отказываются от участия в опросах. Поэтому результаты представляют в большей степени мнение лояльной аудитории. Чем хуже репутация компании, которая становится объектом репутационного аудита, тем сложнее проводить в ее интересах исследования. Как правило, такие исследования занимают гораздо больше времени по причине того, что приходится долго добиваться возможности побеседовать с экспертами. Но иногда так и не удается получить доступ к самым осведомленным респондентам.
Где заказать репутационный аудит
У компании, которая хотела бы заказать проведение репутационного аудита, всегда есть выбор – обратиться в классическое исследовательское бюро или в коммуникационное агентство. Существует ряд значимых признаков, на которые имеет смысл обратить внимание при выборе партнера. Единого подхода в проведении репутационных аудитов, как и единого определения того, что такое репутация, не существует. Каждое агентство, работающее в сфере репутационного консалтинга, имеет собственные методологические подходы, устоявшуюся практику и нюансы технологии, о которых можно говорить как о фирменных know-how. Вместе с тем за все время, что существует индустрия репутационного консультирования в России, сложилось не так много команд, способных проводить такого рода исследования на должном уровне. Объяснение тому лежит в специфике исследовательских методов, на которых базируется репутационный аудит. Несмотря на высокую технологичность, так называемые качественные методы исследований являются зависимыми от исследователя, его методологических установок, квалификации и опыта.
«Виртуальный PR закончился, нужно учиться ориентироваться на экономические показатели», - так рассуждают специалисты по репутационному менеджменту в новой реальности. О чем идет речь? Все дело в том, если раньше репутация компании рассматривалась разве что с психологической, социальной или культурологической точек зрения, то сегодня она стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Деловая репутация компании в новом статусе может быть выражена в экономическом эквиваленте. Другое дело, что пока единой методики оценки репутации в России нет. Но это – вопрос времени.
До недавнего времени существовал единственный, так называемый "бухгалтерский" подход в финансовой отчетности. Главным показателем, на который ориентировались компании, являлась прибыль. Стоимость компаний и эффективность их функционирования оценивались по текущему состоянию ее материальных активов: недвижимости, оборудованию, оборотному капиталу. В итоге все зашли в тупик, потому что, по сути, ориентировались на прошлое, на краткосрочные цели. Временные горизонты деятельности компании оказались ограничены. Теперь компании, желающие смотреть в будущее, выбрали себе другой ориентир – акционерную стоимость – сумму денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. Первостепеннейшим источником ее создания стали нематериальные активы. В современном бизнесе формула достижений стала выглядеть так: "Стоимость компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации".
Не исключено, что по-новому взглянуть на стратегии компании помогла книга Питера Дойля "Маркетинг, ориентированный на стоимость", в которой нематериальным активам – знаниям рынка, наличию торговых сетей, лояльности покупателей, квалифицированному менеджменту – отводилась особая роль в формировании рыночной стоимости компании. Особое место принадлежит эффективным коммуникациям: "Конкурентные преимущества являются в большей степени информационным, нежели материальным объектом. Стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше" [1]. То есть коммуникации становятся стратегическим направлением работы компании.
Итак, в новой реальности формируется совершенно иной взгляд на репутацию:
Репутация – сумма нематериальных активов компании - знания рынка, наличие торговых сетей, собственные технологии, лояльность покупателей, квалифицированный менеджмент, репутацию торговых марок и др.
Репутация – реальный актив компании. Это качество основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость. Поэтому теперь инвестиции в ее развитие становятся управляемыми. Согласно исследованиям, проведенным агентством Publicity PR в апреле-июне 2004, большинство участников российского бизнес-сообщества (более 60%) оценивают репутацию именно в этом качестве: как действенный фактор формирования стоимости.
Репутация – объект биржевых котировок. Сегодня основным товаром на мировых биржах (к примеру, NASDAQ) является не просто акция высокотехнологичной компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности.
Репутация - более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива. Об этом говорят ощутимые колебания цен на различных рынках. В области репутации ситуация иная. Изменения в стоимости репутации не так значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент. Исследования, проводившиеся в этой области, показывают, что репутация обеспечивает 20%, 50% и даже 80% акционерной стоимости. В частности, по данным компании Interbrand, вклад брэнда в капитализацию составляет от 10% - 20% у компаний, работающих в основном на индустриальных рынках, таких как GE, Intel, AT&T, и до 60% - 80% у компаний, работающих на рынках товаров народного потребления, например, Coca-Cola, Kodak, Nike, Ford, BMW. Согласно докладам всемирного саммита Международного комитета компаний-консультантов в сфере PR (ICO) в 2003 году, доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний растет: с 18% до 82%. То есть, если компания стоит $40 миллионов, это всего $7,2 миллиона материальных активов и $32,8 репутации. Снижение индекса репутации всего на 1% дает падение ее рыночной стоимости сразу на 3%.
Ориентир репутации – будущее. Именно долгосрочные цели стали фундаментом репутации в качестве фактора стоимости.
В основе репутации лежит информация. Любая эффективно действующая организация непрерывно производит информацию, имеющую потенциальное влияние на акционерную стоимость. Когда в "репутацию" превращаются неконтролируемые потоки подобной информации, влияние такой репутации на стоимость может быть непредсказуемым. В любом случае, остановить этот процесс невозможно. Вопрос заключается в том, чтобы оценить и разумным образом использовать эту информацию в целях наращивания капитализации.
Репутация приближена к понятию социально ответственного бизнеса. На Западе в последние годы понятие "репутация" все больше связывается с понятием "социальная ответственность" и "социальная миссия". Корпорации стремятся доказать представителям своих корпоративных аудиторий (покупателям, сотрудникам, акционерам), что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах. По оценкам Грэма Даулинга [2], в США рынок организованного спонсорства превысил 6,8 млрд. долл. В России, считают эксперты, рынок спонсорства в 2001 г. составил не менее 100 млн. долл. Procter&Gamble строит больницу в Новомосковске и организует гастроли Театра кошек Юрия Куклачева. Nestle спонсирует Московский кинофестиваль, Galina Blanca – Федерацию фигурного катания России. Крупные российские компании также стали заботиться о своем имидже, прежде всего, из топливно-энергетической сферы. ЛУКОЙЛ, Сургутнефтегаз ведут крупномасштабные социальные проекты в сфере образования и медицины в районах Крайнего Севера.
В специализированной литературе, в PR-практике очень часто понятия "репутация" и "корпоративный имидж" подменяются одно другим. Одни ставят между ними знак равенства. Другие дают уж слишком широкие определения:
К примеру, Дороти Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнз" пишет об имидже так: "Все и все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами" [3], которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс.
Третьи, выводя понятие " корпоративный имидж", не идут дальше и не объясняют его соотношение с "репутацией":
"Под корпоративным имиджем обычно понимают образ организации в представлении определенных групп общественности" [4], - пишут В. Тулупов и Ю. Полевой. Это "ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, делает" [5], - вторит В. Королько.
"Если исходить из самого определения "корпоративный", то под корпоративным имиджем следует понимать восприятие физическими лицами, как частными, так и представителями организаций, внутренних и внешних коммуникаций, осуществляемых в их отношении юридическим лицом" [6], - мнение директора по маркетингу ООО "БСХ Бытовая техника" Татьяны Кулешовой-Черноплековой.
Но все равно приходят к тому, с чего начали:
"Этот термин несколько искусственный. По сути, он отражает сочетание двух понятий – имиджа и того, "как его делать". Вообще деятельность, связанная с PR и make image – относительно новая, появившаяся в мире в XX веке, а в России ей занимаются не больше десяти лет, поэтому собственной терминологии еще не выработано", - считает исполнительный директор ЗАО "Михайлов и партнеры" Сергей Топилин [7].
Руководитель Управления общественных связей НК "ЛУКОЙЛ" А.Б. Василенко рассматривает имидж как образ, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом. Коммуникативная составляющая является ведущей чертой имиджа. "В этом плане он является, по существу, инструментом общения его носителя с массовым сознанием" [8], - пишет он в своей книге "Пиар крупных российских корпораций".
А. Чумиков и М. Бочаров в своей книге "Связи с общественностью. Теория и практика" расставляют все точки над i. "На наш взгляд, имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиторией (действительная) позиция, "сухой остаток" имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации" [9]. Они-то и объясняют нам причину столько явной подмены этих понятий. По их мнению, любая структура заинтересована в идентичности этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются.
Подобного мнения придерживается Андрей Серов в "Записках PR-консультанта": "Имидж – это продукт компании, над которым она работает, развивает свой облик, который нравится ей самой и широкой общественности. А репутация – это отклик общественности на какие-то действия компании" [10]. Для наглядности он приводит интересное высказывание одного знакомого владельца компании: "Имидж – это одеколон, которым человек пользуется, а репутация – запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты" [11].
С ним соглашаются Ф. Кошмаров и Кузнецов Г.С.: "Репутация – это прежде всего то, что представляют о ее носителе окружающие" [12] … Соотнося ее с имиджем, они предлагают обратиться за помощью к образу матрешки: "Репутация вмещает в себя имидж – как крупная матрешка, вмещает в себя более мелкую". В структуре репутации, по их мнению, можно выделить две незаменимые составляющие: имиджевую и содержательную части. "Имиджевая" часть
Американский профессор Грэм Даулинг различает в своих работах уже три понятия: "корпоративная индивидуальность", "корпоративный имидж" и "корпоративная репутация" [13]. "Корпоративная индивидуальность" – это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию. "Корпоративный имидж" представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий. Конструкция "репутации" уже базируется на присущих ей ценностях (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность
Особый интерес представляет работа А.Е. Богоявленского "Понятия "имидж", "репутация" и "образ" в контексте "Критики чистого разума" И. Канта" [14]. По его словам, обозначению имиджа лучше всего соответствует первая часть пословицы "по одежке встречают – по уму провожают". Вторая часть пословицы соответствует понятию "репутация". Имидж основывается на эмоциональном воздействии, это односторонняя внешняя коммуникация. Репутация – это рассудочное восприятие, приобретенное оценочное знание путем многосторонней (опосредованной и прямой) коммуникации. То есть это то, что люди думают о компании, основываясь на приобретенном опыте. "Образ" - это верхняя ступень познания, основанная на вере, идее. Это соотнесение многостороннего коммуникативного процесса с глубоким внутренним опытом (в теории PR – воздействие на глубинные слои подсознания, архетипы и стереотипы).
Итак, если следовать А. Богоявленскому, "репутация" является более сложным понятием, чем "имидж". Она состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая, в свою очередь, основана на стереотипах и архетипах аудитории. Репутационный менеджмент основан на объединении всех уровней репутации в некое общее представление об объекте, в некий стереотип.
Следовательно, учитывая вышеперечисленные предположения, мы остановимся на таких определениях:
Корпоративный имидж – это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций.
Репутация (репутационный капитал) - сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости.
Для того чтобы получить максимальную прибыль от продажи любого продукта, мы должны изучить рынок, выделить целевые аудитории, разработать продукт в соответствии с ожиданиями потребителей, правильно выбрать каналы распространения. Также дело обстоит и с информацией. Сегодня мы говорим об информации (имидже) как об экономическом продукте.
Управляемую, целенаправленную информацию все чаще называют коммуникациями - стратегическим направлением работы компании, благодаря которому она добивается поставленных маркетинговых целей и увеличивает свою стоимость. Помимо этого с помощью коммуникаций достигаются следующие эффекты:
1. Основная потребность. Представитель целевой аудитории хотят приобрести некое специфическое преимущество, имеющееся в распоряжении компании. По сути дела речь идет о стимулировании потребностей потребителей.
2. Осведомленность о компании. Между компанией и целевой группой устанавливается четкая связь. О компании помнят, знают, хотят общаться. Получая ответы на вопросы, содержащиеся в коммуникативном сообщении, у представителей целевой группы будут формироваться все более четкие корпоративные имидж и репутация. Речь, в первую очередь, идет о media relations.
3. Корпоративный имидж. Речь идет о совокупной оценке корпоративной аудиторией качеств, присущих компании, и эмоциональная реакция на эти качества. Эту оценку следует связать со способностью компании удовлетворить текущие потребности корпоративной аудитории, иными словами, связать имидж с потребностями. Связь осуществляется посредством одного из семи первичных мотивов использования. Четверо из них базируются на негативных ощущениях (устранение проблемы, избежание проблемы, истощение запасов), а три – на положительных (интеллектуальное стимулирование, чувственное наслаждение). Эти мотивы воздействуют и на эффективность креативной тактики, используемой для формирования имиджа.
4. Косвенная поддержка компании. К этому эффекту приводит корпоративная реклама, стимулирующая чувство доверия и надежности.
В последние десятилетия для достижения максимального коммуникативного эффекта применяются сразу все инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, sales promotion, брэнд-коммуникации, спонсорская деятельность, инструменты создания корпоративного имиджа и т.д. Это понятие нам известно как "Интегрированные маркетинговые коммуникации" (ИМК), под которыми понимается "практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании" [15].
В чем преимущество данного подхода? По словам Ф. Шаркова, только применение маркетинговых коммуникаций в комплексе позволяет "направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые сообщения, содействующие достижению целей компании" [16]. Рыночные сообщения, рассылаемые по разным каналам, не должны расходиться друг с другом. "Отсутствие подобной координации функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, но различной по форме, создает барьер несовместимости PR-обращений" [17], - пишет Ф. Шарков. То есть, если обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию, то такое положение приведет к разрушению корпоративного имиджа. А за счет координации всех видов коммуникативной деятельности достигается эффект синергии.
В практике же российских PR-компаний есть некоторое недопонимание функционального назначения PR и рекламы. Все чаще российские PR-агентства заявляют о своей готовности заняться продвижением брэндов и рассматривают PR-деятельность как альтернативу (чаще финансовую) рекламе. С финансовой точки зрения понять такое стремление можно – слишком уж дорогая ниша. А вот разобраться в такой PR-активности следует. Вот, что пишет по этому поводу М. Дымшиц: "Как часто бывало, во всем виноват язык. Проблема "смешения понятий" возникла из-за того, что русское "отношение" на английском различается на relation (подразумевает двухсторонние отношения, взаимоотношения, зависимость друг от друга, входит в наименование PR) и attitude (мнение о чем-либо, установка, позиция; является одним из подходов к описанию брэндов). В "русском обыденном" различия между "отношениями между кем-либо" и "отношениями к чему-либо" не настолько заметны" [18]. К тому же применяемая концепция brand personality, в которой "брэнд описывается в характеристиках обычно используемых для описания человека (типа добрый, сильный)", - пишет здесь же М. Дымшиц, - "запутали "пиарщиков" окончательно".
Здесь следует также учитывать, что у этих родственных коммуникационных видов деятельности резко отличаются сами объекты коммуникации – для рекламы - это товары и услуги, для связей с общественностью – это, прежде всего, люди (в лице различных представителей общественности и организаций). PR – это особая управленческая функция. Ее цель - добиться понимания и признания со стороны общественности путем анализа общественного мнения, построения политики отдельных лиц и организации в целом на взаимности общественных интересов. Реклама – это форма массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. То есть задача рекламы – склонить и повлиять. Задача PR на более высоком уровне смысла и знаний – "понимание и признание". Видимо недопонимание глубинного смысла функции PR у наших пиарщиков и сформировалось ошибочное убеждение, что возможна и обратное действие, когда в результате PR-акций, можно кроме склонения к "выбору" сформировать "понимание и признание" товара или услуги. Также следует учитывать, что реклама и PR работают на разные социальные группы. Это приводит к различиям и в средствах распространения информации, что и было отмечено выше в цитированной нами позиции Ф. Шаркова.
Интеграция PR в маркетинговые коммуникации основывается на выделении заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Успех мероприятий по формированию имиджа и репутационному менеджменту заключается в умении интегрировать PR в общую систему маркетинговых коммуникаций.
По мнению участников PR-рынка, для того чтобы связи с общественностью заняли более достойное место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, необходимо разработать методику оценки его результатов и с экономической точки зрения. На настоящий момент разработаны некоторые оценки подсчета стоимости, влияния PR на капитализацию компании. Репутационный менеджмент стал инструментом экономического анализа, но единой методики пока нет.
В последнее время появилось много публикаций и не меньше проповедников, утверждающих, что прямая (ATL) реклама потеряла эффективность и только с помощью PR-технологий можно продвигать продукты на рынок. Предприниматели, предполагающие, что PR является также и более дешевым инструментом, нежели прямая реклама, охотно поддерживают такую точку зрения. Рассмотрим, как практически осуществляется PR-деятельность компании. Для терминологической ясности PR-деятельностью компании будем называть в основном работу с прессой, а промо-акции отнесем более к BTL-продвижению, о котором говорилось выше.
Российская пресса, предоставленная на «волю волн» в начале 90-х, очень быстро научилась рыночным механизмам формирования прибыли — сначала от продажи прямой рекламы (т. е. площадей в своих изданиях), а затем и «заказных» статей. Проблема с таким «легальным» пиаром заключалась в том, что статьи публиковались «на правах рекламы», а, как было показано выше, доверие российских потребителей к такого рода материалам — минимальное. С другой стороны, прибыль газеты в целом еще не гарантировала повышения заработка самих журналистов. Поэтому они стали предлагать свои услуги в написании и публикации «заказных» статей на страницах своих изданий. Чтобы не быть обвиненными в прямом служебном преступлении, журналисты старались максимально приблизить публикации к стилю издания, чтобы они не походили на настоящие «заказные» публикации. Получались «читаемые» материалы, которые всей своей «нерекламностью» легко проходили «системы защиты» читателя, не вызывая у того
аллергии, возникающей при виде очередной замаскированной рекламной статьи. Вдобавок у определенной части российских читателей выработался стереотип за годы советской власти, что написанному в газетах надо безусловно верить. Так постепенно сложился рынок «заказного» пиара С годами читатели разобрались и в этом способе манипуляции их сознанием и стали с недоверием относиться ко всем без разбора публикациям с упоминанием продукта, марки или компании. Редакторы изданий также поняли, как используются их площадки для личного обогащения журналистов. Постепенно «черный» PR стал превращаться в «серый», который существует с благословения издания и публикуется без пометки «на правах рекламы», но на самом деле рекламой и является. Многие издания, от известных бизнес-журналов до всероссийских газет, превратились со временем в трибуну для PR-кампаний и утратили доверие читателей, а следовательно, эффективность в продвижении компаний-рекламодателей. Замкнутый круг — издание «раскручивает» себя и завоевывает интерес и доверие читателей, чтобы привлечь рекламодателей, а затем теряет доверие и интерес из-за того, что читателей раздражает большое количество «заказных» материалов на его страницах. Отрадно, что некоторые журналы и телевизионные передачи уже поняли, что необходим баланс между тем, что интересно читателю, и тем, что хотят видеть на страницах представители рекламодателя. Поэтому, как бы ни хотелось некоторым компаниям «пропиарить» себя на страницах ведущих изданий или телевизионных передач, это уже не так легко сделать, поскольку журналисты опасаются за репутацию, а соответственно и за будущие рейтинги своих изданий.
Меня часто спрашивают: все эти «наукообразные» термины: репутация, имидж, брэнд и пр. — не одно ли и то же, и не скрывается ли за ворохом слов одно и то же простое понятие? На самом деле разница между этими понятиями существует, и весьма серьезная. Для наглядности приведу известную историю (истинность которой, правда, сомнительна) времен Дикого Запада. На сцене провинциального театра шла постановка «Отелло». Актер в роли Отелло играл сцену убийства настолько убедительно, что один из зрителей-ковбоев не выдержал, вскочил с места, вытащил свой револьвер и застрелил актера, пытаясь спасти «бедняжку» Дездемону. Разъяренная публика, мгновенно вытащив свои револьверы, изрешетила этого незадачливого зрителя. После этого их похоронили рядом, и на могиле написали: «Здесь лежат самый лучший актер и самый лучший зритель в истории». Однако Бертольт Брехт сказал, что это были самый плохой актер и самый плохой зритель на свете, потому что оба не поняли той «игровой» составляющей театра, которой он и отличается, скажем, от кино или телевидения. В нашей жизни мы привыкли работать и жить в подобном реально-игровом пространстве. Компании и их торговые предложения также существуют в этом пространстве. Мы понимаем условность, т. е. игровую составляющую рекламы крема, обещающего сделать нашу кожу, «как у младенца». Мы понимаем, что фотомодель, рекламирующая шампунь, возможно и не пользовалась им, а превосходный водопад волос, демонстрируемый нам на экране, плод кропотливой работы компьютерщиков-графиков, создавших этот ролик. Однако мы принимаем условия игры и включаемся в нее, покупая рекламируемый товар. Понимая условный характер подобных обращений, мы охотно вступаем в игру и не ожидаем, что с нами действительно заговорит помидор в холодильнике, как было показано в одном из рекламных роликов. Так же и PR-усилия компаний не воспринимаются целиком в реальной плоскости. Поэтому сформировать репутацию подобные коммуникации не в состоянии, так как репу-
тация — понятие из сугубо реальной сферы. Никакие газетные публикации не изменят и не сформируют репутацию руководителя компании или политика Если мы его, этого конкретного человека, лично знаем — то эти статьи добавят лишь «игровой» элемент, а если не знаем, то всерьез все равно не поверим средствам массовой информации. С другой стороны, брэнд — понятие из игровой плоскости. Суть брэнда со временем не меняется (иначе будем иметь дело уже с другим брэндом, т.е. вольно или невольно происходит ребрэндинг). А имидж может меняться (к примеру, имиджевые и объективно «дорогие» услуги сотовой связи за последние десять лет становятся «недорогими» и доступными), и, разумеется, имидж также принадлежит к игровой сфере.
Создание репутации банка
"Создание положительной репутации банка - это длительная и многогранная задача". Мнения специалистов.
Александр Вихров, исполнительный директор Финансовой Корпорации "УРАЛСИБ"
Основой формирования репутации банка является его информационная открытость, хотя многие банки предпочитают не рассказывать о себе подробно. На самом деле это приводит к обратному результату: если ты не даешь информацию о себе сам, ее найдут в другом месте, но цена ей будет уже другой. В "Никойле" выстроена система ответов на запросы существующих и потенциальных клиентов. Кроме того, мы ежегодно даем до двух тысяч комментариев средствам массовой информации. Мы стараемся, чтобы сотрудники нашей компании чувствовали себя в составе единой команды и разделяли правила, прописанные в корпоративном кодексе. Мы принципиально не ведем имиджевой рекламы, так как считаем, что от нее нет никакого толку, - она не дает потребителю представления о качестве финансовых продуктов и услуг. Более того, мне кажется, что структуры, которые делают упор на имиджевую рекламу, только вредят своей репутации. Когда человек видит, что банк, в который он вложил деньги, активно рекламируется на телевидении, ему невольно приходит в голову мысль о том, что эти дорогостоящие ролики сделаны в том числе и на его деньги. К тому же известно, что потребители прямой рекламе верят меньше, чем, скажем, устным рекомендациям авторитетных людей. В будущем внешние составляющие имиджа финансовых структур сойдут на нет. На Западе наглядной рекламы очень мало, а если и есть, то чаще всего она состоит из логотипа банка и адреса его интернет-ресурса.
Рушан Хвесюк, председатель правления АКБ "Альфа-Банк"
Можно давать различные определения репутации: goodwill, доброе имя, деловая репутация банка и так далее, но суть всех понятий традиционно сводится к одному - это специфический нематериальный актив. На первый взгляд действительно банковская репутация находится в ряду таких же нематериальных активов, как брэнд, высокий профессионализм топ-менеджеров, эффективная стратегия. Но в определенных ситуациях она настолько жестко влияет на банковские "материи", что сухие бухгалтерские формулировки отступают на второй план. Оценка деловой репутации банка, если иметь в виду ее бухгалтерский компонент, дело непростое. Несмотря на то что деловая репутация - неотчуждаемое имущество, ее стоимостный показатель во многом имеет условный характер. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, не может быть отчуждена, ее нельзя подарить, передать или продать, как, например, брэнд. Поэтому деловая репутация становится объектом бухучета во время купли-продажи, слияния или поглощения. Но можно ли рассматривать при поглощении или слиянии компаний деловую репутацию как разность между уплаченной за нее ценой и текущей стоимостью активов? Если да, тогда это дополнительные затраты, которые подлежат списанию. Но если рассматривать ее как приобретаемый дополнительный актив, тогда она не выделяется из ряда иных нематериальных активов.
Владимир Рашевский, гендиректор Сибирской угольной энергетической компании ( СУЭК ), в прошлом предправления МДМ-банка
По большому счету деловая репутация - это то, насколько клиенты готовы и хотят обслуживаться в банке, а контрагенты - сотрудничать с этим банком на постоянной основе. Деловая репутация банка складывается из многих составляющих. Первая и самая главная - это доверие к банку, которое основывается на том, всегда ли, полностью и в срок банк выполнял свои обязательства. В российской банковской практике, особенно до недавнего времени, доверие клиента к банку часто основывалось на его личном знакомстве с владельцем или на возможности в случае необходимости задействовать какие-нибудь внешние рычаги (административные, силовые или криминальные). Но к деловой репутации это отношения не имеет, а сейчас именно она в качестве фактора установления долгосрочных отношений между банком и клиентом приобретает особенную ценность.
Виктор Кострицын, предправления Национального банка развития
Для развития банковского бизнеса репутация - бесценный капитал, который наживается годами, но может быть безвозвратно утерян в результате одного неверного шага. Репутация банка может пострадать под воздействием как внутренних факторов, связанных со стратегическими или тактическими промахами, так и внешних обстоятельств, не зависящих непосредственно от деятельности банка. К таким обстоятельствам относятся неточная или ошибочно опубликованная информация, следствие недобросовестной деятельности конкурентов. Деловая репутация банка оценивается в каждом случае, когда принимается решение о сотрудничестве с ним. При этом любая неблаговидная ситуация никоим образом не может быть сглажена за счет устойчивой репутации - финансовый бизнес не прощает ошибок, даже если их совершает солидный банк.
Игорь Коган, предправления Оргрэсбанка
Как невозможно чистить зубы только перед праздниками, так нельзя и следить за своей репутацией от случая к случаю. Репутация имеет значение не только при смене владельцев банков, но и при каждодневной работе - не экономисты по образованию, а таких среди клиентов банков большинство, не могут разобраться в сложных балансовых отчетах и вынуждены оценивать деловую репутацию банкира. Подрыв доверия населения ко всей банковской системе России после череды кризисов сказывается до сих пор на всей экономике. "Матрасные" сбережения - прямой убыток не только их владельцам, но и всей стране.
Алексей Соколов, предправления банка "Зенит"
Мониторинг и оценку нашей деловой репутации мы проводим постоянно. Но это делаем не только мы. Информацию о нас отслеживают и многие контрагенты, и потенциальные инвесторы. При подготовке любой крупной сделки стороны внимательно анализируют репутацию друг друга, и это нормально. Мы стараемся быть максимально открытыми, чтобы представление о нас у партнеров складывалось на основе предельно полной и всесторонней, а не случайной и обрывочной информации. Например, после выпуска в прошлом году еврооблигаций мы стали рассылать регулярный информационный бюллетень на английском языке, чтобы наши нынешние и потенциальные инвесторы из первых рук получали сведения обо всех существенных событиях в жизни банка.
Юрий Тверской, зампред Международного московского банка
Банковское дело весьма деликатно, что связано с тем, что банк работает с чужими деньгами, которые в любой момент он должен отдать. Репутация - это не обязательно что-то хорошее, а просто характеристика того, как вас оценивает внешняя среда. Лично я под хорошей репутацией банка подразумеваю выполнение им своих обязательств, соблюдение законодательных норм, конфиденциальность в отношении клиентов, оперативность в выполнении банковских операций, инновационность, этичность и корректность. Кроме того, репутация любого банка складывается из его истории - если он просуществовал на рынке 15 лет, как наш, это уже о чем-то говорит. Но это не означает, что впредь мы не должны работать над своей репутацией, ведь сегодня уже завтра станет вчера.