Сегментирование рынка 11

содержание

1. Сегментирование рынка	…3
2. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара	…7
3. Характеристика предприятия.	…11
4. Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей продукции вашего предприятия, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса	…18
Список использованных источников	…30

1. Сегментирование рынка

Изучение вопроса о том, нужен товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, т.е. с того, ну­жен ли данный товар отдельному потребителю? Этот вид иссле­дований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, про­живающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей: Кто? Что? Где? Когда? Как?

Изучение потребителя помогает руководителю, отвеча­ющему за продвижение продукции на рынок, установить:

1) кто те люди, которые составляют его рынок;

2) что они хотят покупать;

3) в чем нуждаются и чем пользуются;

4) где они покупают нужные им продукты;

5) в каком количестве они приобретают продукты;

6) когда они покупают;

7) как часто они покупают;

8) как они используют продукты, которые покупают. Пользуясь этой информацией, руководитель находит сла­бые места во всей своей программе и ищет пути для их преодоления, задаваясь вопросами:

— Каковы перспективы снабжения предприятия клю­чевыми ресурсами? Достаточно ли сырья и материалов бу­дет иметь фирма для производства данного товара, исходя из объема и особенностей сегмента рынка?

— Возможна ли замена одних ресурсов другими?

— Насколько затратны приобретаемые ресурсы?

— Насколько технологичны ресурсы?

— Возможности фирмы (предприятия)?

— Каковы возможности самофинансирования пред­приятия, достаточны ли они, понадобятся ли привлечен­ные средства?

—Насколько компетентен персонал предприятия для работы на предполагаемом сегменте рынка?

— Соответствует ли оргструктура предприятия постав­ленным делям и задачам?

—Насколько стабильны и действенны хозяйственные связи предприятия с поставщиками и элементами инфра­структурного комплекса рынка [1. c. 335].

Итак, сегментация рынка является основополагающим элементом системы маркетинга и в идеале должна пред­шествовать любой деятельности по производству и реа­лизации товара. Другими словами, руководитель коммер­ческого предприятия (или управляющий по маркетингу), зная возможности своего предприятия, должен быть в со­стоянии сформулировать четкие представления относитель­но того сегмента рынка, тех групп потребителей, для ко­торых приобретен, закупается или производится данный товар.

Существуют различные способы сегментации.

Они представляют собой наборы показателей, по кото­рым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару. Например, сегментация рассмат­ривается: по социально-экономическим переменным, по признаку культуры, по географическим факторам, по сте­пени адаптации потребителей к новому товару, по каналам получения продуктов, по психографическому признаку, по степени использования товара.

Сегментация по социально-экономическим перемен­ным представляет собой разделение потребителей на груп­пы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образования, принадлежности к социальной группе. При всех недостатках такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный ха­рактер.

Сегментация по признаку культуры означает учет вли­яния культурных различий (стереотипа потребления, пред­почитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе насе­ления.

Сегментация по географическим факторам — это диф­ференциация стратегий маркетинга для городских и сель­ских клиентов, для различных регионов и районов стра­ны.

Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару — разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции.

Практика позволила выделить следующие характерные груп­пы потребителей, количественное соотношение которых по­лезно определить для того или иного рынка:

новаторы — лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане;

быстро привыкающие к новому товару — лица, похо­жие по социальным характеристикам на представителей пер­вой группы, но с меньшей склонностью к риску. Такие люди встречаются чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь;

легко привыкающие к новым товарам — большие груп­пы людей, избегающих риска;

медленно привыкающие к новым товарам — большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать; консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладатели малопрестижных профессий;

ретрограды — крайний тип потребителей, характери­зующихся отрицательным отношением к любым изменени­ям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.

Зная соотношение этих групп потребителей, можно про­гнозировать изменение объема продажного товара.

Сегментация по каналам получения продуктов пред­ставляет собой разделение покупателей с учетом их при­верженности к определенным типам контрагентов, с которы­ми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами, Учитывается и местоположение каналов получения про­дуктов у разных покупателей.

Сегментация по степени использования товара — это разделение рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анали­за этих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.

Сегментация рынка по психографическому призна­ку, — пожалуй, самый эффективный метод. Такие факто­ры, как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно отражают возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому призна­кам. Поэтому компании самых разных отраслей стремятся как можно точнее учесть стиль жизни своих клиентов.

В США даже крупные универмаги имеют специальные отделы, изучающие стиль жизни основной массы своих по­купателей. А автомобильные компании хорошо усвоили, что типичный молодой американец не купит «мерседес» или «пежо». Это и дорого, и непрактично, хотя для белорусской действительности, как это ни парадоксально, имеет место отклонение от данных правил.

Сегментация по первичности покупки — разделение потребителей по тому, приобретается товар впервые или для замены такого же (или аналогичного).

Рис. 1
. Способы сегментации рынка

2. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении -позиции продукта на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов[3, c. 26].

Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов развития организации, и в частности — планирования маркетинга.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные лары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию[5, c. 96].

Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация имиджа — создание имиджа , образа организации и/или ее продуктов , отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей .Например, фирма которая позиционировала свой товар как продукт высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте[3. c. 736].

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении вы- бора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой.

Задача маркетинга — убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с по- мощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери[4. c. 298].

3. Характеристика предприятия

Закрытое акционерное общество «Универсам Центральный» является коммерческой организацией, зарегистрированной в декабре 1995г., осуществляющей свою деятельность по адресу: г.Минск пр.Ф.Скорины 23. Уставный фонд ЗАО «Универсам Центральный» разделен на 300.000 простых именных акций с равной номинальной стоимостью, выпущенных в виде записей на счетах. Согласно, действующего, белорусского законодательства: участники акционерного общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций, число участников ЗАО не должно превышать числа, установленного законодательством. В противном случае оно подлежит преобразованию в ОАО в течение года, а по истечении этого срока – ликвидации в судебном порядке, если число участников не уменьшится до установленного законодательством предела. Акционеры ЗАО имеют преимущественное право покупки акций, продаваемых другими акционерами этого общества.

Основополагающим документом, регламентирующим деятельность ЗАО «Универсам Центральный» является устав, последняя редакция которого датирована 12.04.01г. В уставе определяется наименование, место нахождения, цели деятельности, порядок управления деятельностью и др. сведения.

Согласно устава, акционерное общество создано в целях получения прибыли и удовлетворения материальных и социальных потребностей акционеров и членов трудового коллектива.

Органы управления обществом:

- Общее собрание акционеров;

- наблюдательный совет;

- дирекция.

Контроль за финансово-хозяйственной деятельностью осуществляет ревизионная комиссия.

Виды деятельности.

Для осуществления целей общества в установленном законодательном порядке осуществляет следующие виды экономической деятельности в соответствии с общественным классификатором видов экономической деятельности:

1. Производство изделий из мяса включая мясные консервы (код15130).

2. Переработка и консервирование рыбы и рыбных продуктов(код15200).

3. Производство хлеба и хлебобулочных изделий(код15810).

4. Оптовая торговля широким ассортиментом товаров без какой-либо конкретизаций(код51709).

5. Розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями (код52110).

6. Розничная торговля через палатки, ларьки и киоски (код52621).

7. Рестораны и кафе (код55300).

8. Эксплуатация и сдача в наем собственного имущества (код70200).

Виды деятельности подлежащие лицензированию общество осуществляет после получения лицензии и разрешения в соответствии с действующим законодательством.

В настоящее время основной сферой деятельности предприятия является осуществление хозяйственной деятельности, направленной на насыщение столичного рынка продуктами питания (в том числе собственного производства), а также оказании услуг населению в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.

Организационная структура аппарата управления рассматриваемого предприятия представлена линейным многоуровневым типом. При таком типе организации управления имеет место передача задач и полномочий от руководителя к подчиненным и далее к другим подчиненным, при этом образуются уровни управления. Основной характеристикой структуры является сосредоточение всех полномочий и всей информации в руках руководителя каждого уровня. Эта особенность определяет ее преимущества и недостатки.

Маркетингом на предприятии занимается отдел маркетинга. Его организационная структура предоставлена на рис 2.

Рис. 2
Организационная структура отдела маркетинга

Поставщики продукции в ЗАО «Универсам «Центральный»:

ОАО “Рыбокомплекс”, Клецкий консервный завод, Белорусский государственный концерн “Белгоспищепром”, ОАО “Минский маргариновый завод”, ОАО “Минбакалеяторг”, УП ”Минский мясоперерабатывающий завод”, Гормолзавод №3, ОАО “Дрожжевой комбинат”, ОАО “БориМАК”, ОАО “Лидское пиво”, ОАО ”Млитепс”, ОАО “Малоритский консервоовощесушильный комбинат”, Наравлянский завод гидроаппаратуры, НП “Белбакалея”, УП “Минский мясокомбинат”, Дзержинская птицефабрика, ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков», УП «Белрыбэкспо», ГТПУП «Белрыба», Слуцкий мясокомбинат, АП «Криница», Воложинский маслосырзавод, «Лидахлебпродукт», «Оливария», Минский завод игристых вин, Любанский сыродельный завод, Брестский молочный комбинат, Борисовский мясокомбинат, Слонимский мясокомбинат, Барановичский комбинат пищевых продуктов, Слуцкий сахарорафинадный комбинат, РУП «Минск Кристалл», ОАО «Слодыч», УП «Минскхлебпром», Пинский консервный завод, УП «Агрокомбинат Ждановичи», Веселовский крахмальный завод, «Коммунарка», Минский комбинат хлебоподуктов, Слуцкий уксусный завод, «Машпищепрод», «Любань рыбхоз», Копыльский маслосырзавод, Оршанский мясоконсервный комбинат, птицефабрика им. Крупской, «Хладокомбинат №1», Могилевский мясокомбинат, «Рыбокомплекс», Брестский мясокомбинат, а также целый ряд частных предприятий и индивидуальных предпринимателей.

Со всеми вышеперечисленными поставщиками товаров ЗАО «Универсам «Центральный» в лице директора заключает договора на поставку товаров. Договор должен содержать следующие разделы: 1) предмет договора; 2) качество товара, тары; 3) цены и порядок расчетов; 4) порядок поставки и транспортировки; 5) форс-мажорные обстоятельства; 6) ответственность сторон; 7) срок действия договора, рассмотрение споров; 8) особые условия; 9) реквизиты сторон, юридические адреса. Поставщик предоставляет свой договор для рассмотрения директору или юристу, если все условия договора удовлетворяют требованиям, стороны подписывают договор. После этого осуществляется поставка товаров в соответствии с договором.

К основному и единственному виду деятельности предприятия является продажа товаров широкого ассортимента в розницу без какой либо конкретизации. Основные показатели торгово-хозяйственной деятельности за 2005г. и соответствующий период 2004г. показаны в таблице 1.

В приведенной таблице, как и в таблицах приведенных далее в работе используются данные за 9 месяцев 2005г. и соответствующий период 2004г.

Таблица 1.
Анализ основных показателей торгово-хозяйственной деятельности за 2005г. и соответствующий период 2004г.

Показатели	Фактически за прошлый год	Отчетный год			Отклонение		В % к прошлому году
		План	факт	% выполнения плана	От плана	От прошлого года
Розничный товарооборот, млрд. руб.:
в действующих ценах	102,4	132,0	135,3	102,5	+3,3%	+32,9	132,1
в сопоставимых ценах	102,4	х	106,5	х	х	+4,1	104
Валовой доход от реализации товаров
сумма, млн. руб.	21344	26889	27903	103,8	+1014	+6559	130,7
уровень в % к обороту	20,844	20,370	20,625	101,2	+0,253	-0,221	98,9
Налоги и другие обязательные платежи, взимаемые за счет валового дохода:
сумма, млн. руб.	3228	4145	4256	102,7	+111	+1028	131,8
уровень в % к обороту	3,152	3,140	3,146	100,2	+0,006	-0,006	99,8
Издержки обращения:
сумма, млн. руб.	14087	17581	18266	103,9	+685	+4179	129,7
уровень в % к обороту	13,757	13,319	13,500	101,4	+0,181	-0,257	98,1
Прибыль от реализации товаров:
сумма, млн. руб.	4029	5163	5381	104,2	+218	+1352	133,6
уровень в % к обороту	3,935	3,911	3,977	101,7	+0,066	+0,042	101,1
Прибыль(убыток,-) от реализации основных средств, млн.руб.	33	-	58	-	+58	+25	175,8
Прибыль(убыток,-) от реализации прочих активов, млн.руб.	45	49	64	130,6	+15	+19	142,2
Внереализационные доходы, млн. руб.	271	237	296	124,9	+59	+25	109,2
Внереализационные расходы, потери и убытки, млн. руб.	202	120	208	173,3	+88	+6	103,0
Балансо вая прибыль, убыток, млн. руб.	4176	5329	5591	104,9	+262	+1415	133,9
Среднесписочная численность торговых работников	1516	1543	1560	101,1	+17	+44	102,9
Выработка на одного торгового работника (исходя из товарооборота в действовавших ценах), млн. руб.	67,5	85,5	86,7	101,4	+1,2	+19,2	128,4
Выработка на одного торгового работника (исходя из товарооборота в сопоставимых ценах), млн. руб.	67,5	х	68,3	х	+1,2	+19,2	128,4
Фактическая выработка на 1м2 торговой площади за час работы, тыс. руб.	5,870	7,273	7,272	100,0	-0,001	+1,402	123,9
Торговая площадь, м2	4880	5000	5065	101,3	+65	+185	103,8

4. Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей продукции вашего предприятия, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса

Предварительный анализ деятельности магазина показал, что он ра­ботает в условиях довольно жесткой конкуренции — со стороны как других розничных торговых предприятий, так и частных предприни­мателей, продающих аналогичные товары. В апреле 2004 г. было проведе­но выборочное исследование покупателей фирмы по определенному плану (табл. 2). В нем отражены: метод проведения маркетингового исследования (полевой), источники информации, методы сбора пер­вичных данных (анкетный опрос, наблюдение), объем и ошибка вы­борки, методы обработки и анализа информации. В принципе такой план может быть использован для сегментации любого потребитель­ского рынка, разумеется, при условии корректировки необходимой маркетинговой информации.

Таблица 2
План маркетингового исследования потребителей ЗАО «Центральный»

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
1 . Постановка целей	Основная цель исследования - выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих пример­но одинаковые требования к обслуживанию и ассортимен­ту товаров и услуг, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка для ЗАО «Универсам Центральный»
2. Постановка задач	Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи. 1 . Определить признаки сегментации рынка потребителей фирмы ЗАО «Универсам Центральный». 2. Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков. 3. Оценить выделенные сегменты с точки зрения их при­влекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы. 4. Определить целевой рынок фирмы и разработать страте­гии его охвата в зависимости от результатов сегментации
3. Формулирова­ние рабочей гипотезы	Основная рабочая гипотеза исследования: потребители фирмы ЗАО «Центральный» предъявляют разнородные требования к комп­лексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выра­зительными признаками сегментации, помимо социально-демографических характеристик, являются поведенческие критерии, поэтому целям маркетинговой деятельности фирмы соответствует прежде всего стратегия концентрированного маркетинга
4. Определение источников информации	В исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация - данные выборочного иссле­дования покупателей фирмы ЗАО «Универсам Центральный». Источниками вторичной информации служат данные о численности и половозрастной структуре жителей Минска
5. Методы сбора первичной информации	Методы сбора первичной информации - наблюдение и опрос, основной рабочий инструмент - специально разработанная анкета. (См. Приложение 1.) Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки - 200 человек; предельная (заданная) ошибка выборки - 10 %
6. Методы обра­ботки и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы SPSS; используются также статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа)
7. Программиру­емый результат исследования	В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями
8. Разработка выводов и рекомендаций	Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга фирмы ЗАО «Универсам Центральный», позволяющую выработать направления и содержание стратегии фирмы
9. Место и время полевого этапа	Опрос и наблюдения осуществляются в течение семи дней в апреле 2004 г. в торговом зале фирмы ЗАО «Универсам Центральный»

Анализ взаимодействия двух многомерных явлений: покупа­тельского поведения и связанных с ним социально-демографических признаков позволяет выделить существенно различные сегменты и описать (интерпретировать) их профили.

Первый сегмент — «экономный». К этой группе относились потребите­ли с уровнем дохода до 700 тыс. руб. Это объединенный сегмент (мы объе­динили сегменты с уровнем дохода до 0,4 млн. руб. и 0,4-1 млн. руб.) со схожим потребительским поведением: при выборе продуктов питания для его представителей прежде всего имела значение умеренная цена, но при этом они обращали внимание и на ее качество, и на возможность выбо­ра. Уровень обслуживания почти не имел для этого сегмента значения. Это самая «женская» группа потребителей — женщины здесь составля­ли более 80 %, самый молодой средний возраст — 20-30 лет. Большую часть сегмента представляли студенты, рабочие и служащие, а также до­мохозяйки. По численности сегмент занял второе место, к нему отно­сится 33,5 % объектов выборки.

Второй сегмент — «ориентированный на качество товаров». Уро­вень дохода потребителей данного сегмента — 1-3 млн. руб., а главным для них при выборе продуктов питания был фактор ее качества. Цена, насыщен­ность ассортимента, уровень обслуживания имели меньшее значение. По социально-демографическим характеристикам потребители сегмен­та несколько отличаются от потребителей первого сегмента: здесь было больше мужчин (37,3 %), а по роду занятий преобладали служащие, работники социальной сферы. Средний возраст потребителей состав­лял 30-40 лет, хотя здесь присутствовали и люди старшего возраста (старше 50 лет). Этот сегмент — самый малочисленный (25,5% обще­го объема выборки).

Третий сегмент — «взыскательный». Доход его представителей пре­вышал 3 млн. руб.; при посещении магазина они обращали присталь­ное внимание на качество обслуживания, насыщенность ассортимен­та и возможность выбора продуктов питания в соответствии со своими вкусами. При этом цена не имела существенного значения, а главным критерием при совершении покупки являлось качество товара и уровень обслу­живания. Данный сегмент — самый многочисленный, к нему относит­ся 41 % объектов выборки; женщин здесь — 68,3 %. Средний возраст потребителей данного сегмента — 30-40 лет, а род занятий — пред­приниматели, служащие и домохозяйки.

Мы не утверждаем, что данная многомерная классификация отра­жает процессы становления социальной и имущественной структуры населения Минска. Она имеет отношение только к реаль­ным и потенциальным потребителям фирмы «ЗАО Универсальный» и осуществ­лена главным образом на основе анализа первичной маркетинговой информации (использовался метод полевых исследований).

Используя данные обработки анкет, можно было выделить сегмен­ты и на основе других поведенческих признаков (скажем, отношения к торговой марке, степени самостоятельности при совершении покупки, предпочтения типа магазина). Определение признаков, по которым оценивались объекты в выборке, зависит от условий работы пред­приятия и является творческой задачей исследователя. С позиций торгового предприятия поведенческие признаки очень важны для разработки стратегии его позиционирования на рынке, хотя при фор­мировании ассортимента можно использовать такие переменные, как отношение к новизне товара (реакция на моду), предпочтение во вкусе и др.

Выделенные в результате исследования сегменты позволили продол­жить сегментацию и реализовать последующие этапы (оценку и выбор наиболее привлекательных сегментов, разработку стратегий их охва­та и программ маркетинга, позволяющих позиционировать товары и услуги фирмы на рынке).

Сопоставляя позиции фирмы ЗАО «Универсам Центральный» на рынке и оценку пара­метров сегментов, представленную в табл. 3, можно сделать одно­значный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее были «взыскательные потребители». Во-первых, для них решающее значе­ние имели те факторы (качество товара, качество обслуживания, на­сыщенность ассортимента), по которым фирма ЗАО «Универсам Центральный» занимала лидирующее положение на рынке. Во-вторых, как показали резуль­таты анкетирования, по численности данный сегмент занимал 41 % общего объема выборки и имел самый высокий уровень дохода (выше 3 млн. руб.), т. е. был готов воспринять высокую цену, оправданную высоким качеством и престижем товаров. Этот вывод подтверждает также тот факт, что 72 % посетителей магазина, совершивших покупку, пришлось именно на этот сегмент.

«Экономные потребители», для которых решающим фактором при покупке служит умеренная цена, были совершенно неперспективным для фирмы сегментом, хотя с точки зрения потенциальной емкости он, возможно, имел определенную привлекательность. Отказаться от удовлетворения потребностей «экономных потребителей» фирму за­ставил более низкий уровень их доходов и высокая интенсивность кон­куренции в сегменте за счет частных предпринимателей, продающих продукты питания на рынках. Кроме этого, позиция фирмы ЗАО «Универсам Центральный» не совпадала с запросами данной группы потребителей.

Что касается сегмента потребителей, «ориентированных на качество товара», собственные возможности фирмы позволяли предложить ему комплекс маркетинга (товар, цену, качество обслуживания), соответ­ствующий предъявляемым запросам. Однако, выбирая этот сегмент, необходимо было принимать во внимание более сложную конкурентную обстановку в нем по сравнению с «взыскательными потребителями». На рынке действовали торговые предприятия, предлагающие качествен­ные товары по более низким ценам (магазины «Цум», «Гум», «Зеркало»). Потребители, «ориентированные на качество», сравнивая цены предприятий-конкурентов, отдавали предпочтение им, тем более что факторы, по которым фирма ЗАО «Универсам Центральный» занимала лидирующие позиции (качество обслуживания, насыщенность ассор­тимента, престиж), не имели в данном сегменте решающего значения.

Тем не менее, нельзя упускать из виду, что 26,5 % посетителей фирмы, совершивших покупку, пришлось на эту группу потребителей. Следова­тельно, сегмент может приносить фирме доход при условии правильного формирования ценовой политики с учетом действий конкурентов.

Таблица 3
Оценка привлекательности сегментов потребителей продуктов питания

Наименование сегмента/параметры оценки		«Взыскательные» потребители	Потребители, «ориентированные на качество» товара		«Экономные» потребители
I. Социально-демографические характеристики
Пол Возраст Род занятий Уровень дохода		Женщины (68,3 %) Мужчины (31,7%) 30-40 лет Предприниматели, служащие, домохозяйки Более 3 млн. руб.	Женщины (62,7 %) Мужчины (37,3 %) 30-40 лет Служащие, работники социальной сферы 1-3 млн. руб.		Женщины (86 %) Мужчины (14%) 20-30 лет Студенты, рабочие, служащие До 1 млн. руб.
II. Значение факторов маркетинга
Качество товара Насыщенность ассортимента Умеренная цена Качество обслуживания	Имеет решающее значение Имеет решающее значение. Имеет наименьшую значимость Имеет решающее значение «Взыскатель­ные» потребители			Имеет решающее значение Имеет среднюю значимость Имеет среднюю значимость Имеет среднюю значимость Потребители, «ориентирован­ные на качество» товара			Имеет среднюю значимость Имеет среднюю значимость Имеет решающее значение Имеет наименьшую значимость «Экономные» потребители
III. Экономические показатели
Численность сег­мента (потенци­альная емкость) Потенциальная доходность сегмента Интенсивность конкуренции	Самая высокая (41 % общего объема выборки) Самая высокая (72 % посети­телей, совер­шивших покуп­ку, приходится на данный сегмент) Низкая			Наименьшая (25 % общего объема выборки) Средняя (26,5 % посетителей, совершивших покупку, приходится на данный сегмент) Средняя		Среднее значение (33,3 % общего объема выборки) Отсутствует (покупку совершили только 1 ,5 % посетителей данного сегмента) Высокая

Анализ привлекательности сегментов позволяет ответить на вопро­сы о выборе альтернативных стратегий сегментации. Магазин не имел возможности охватить весь рынок и удовлетворить запросы всех выделенных групп потребителей. Ему необходимо было сосредоточить усилия на «взыскательных» потребителях, т. е. выбрать стратегию концентрированного маркетинга, соответствовавшую пози­ции фирмы на рынке, а также ее ресурсам и возможностям. Располагая небольшой торговой площадью (104 м2), за год своего существования фирма «ЗАО Универсальный» реализовала товаров на 2718,6 млн. руб. Анализ ос­новных экономических показателей деятельности фирмы показал, что выбранная позиция позволила ей выдерживать конкуренцию и полу­чать прибыль.

Очевидно, что позиционирование должно быть направлено на созда­ние образа престижного специализированного магазина с высоким качеством обслуживания. Рекламные мероприятия обязаны поддер­живать существующий уровень лояльности потребителей к фирме и постоянно подчеркивать атрибуты, по которым она занимает силь­ные конкурентные позиции на рынке (высокий уровень качества то­варов, их престиж, качество обслуживания).

Дифференциация как основное направление реализации стратегии концентрированного маркетинга может осуществляться по несколь­ким направлениям: товарная, сервисная, а также дифференциация персонала. Товары и услуги фирмы должны позиционироваться как особые, отличные от конкурентов качеством и престижем. Торговый персонал в реализации выбранной стратегии выполняет решающую роль: от качества его работы зависит успех позиции, выбранной фир­мой на рынке.

Построим карту позиционирования для одного из товаров, предлагаемых магазином потребителю.

На рисунке 3 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на рынке по двум параметрам: «уровень сладости» (горизонтальная ось) и «качество упаковки» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов:

А – печенье «Спартак» (магазина ЗАО «Универсам Центральный»);

Б – печенье «Сластена» (магазина «Цум»);

В – печенье «Ассорти» (магазина «Гум»).

Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.

Рис. 3. Карта позиционирования «уровень сладости - качество упаковки»

В соответствии с выводами нашего исследования ЗАО «Универсам Центральный» предстояло постоянно совершенствовать и развивать состав­ляющие комплекса marketing-mix и добиваться их согласованности и интеграции с учетом действий конкурентов. Выбранные направле­ния дифференциации и характер позиционирования, а также результа­ты маркетингового исследования потребителей определяют содержание элементов комплекса marketing-mix и направления их совершенство­вания, представленные в табл. 4.

Таблица 4
Содержание и направления совершенствования основных элементов комплекса marketing-mix для торговой фирмы ЗАО «Универсам Центральный»

Элементы комплекса Marketing-mix	Направления совершенствования элементов комплекса marketing-mix
Товар	При формировании ассортимента отдавать предпочтение товарам известных производителей, постоянно включать в него товары-новинки, соответствующие тенденциям моды, а также обеспечивать жесткий контроль качества. Развивать глубину ассортимента с учетом запросов выбранных сегментов рынка. Фирма продолжает специализироваться на продаже продуктов питания. Необходимо иметь в ассортименте продукты различных потребительских свойств и большого ассортимента
Цена	При формировании ценовой политики необходимо делать четкое различие между сегментами рынка. Для «взыскатель­ных» потребителей реализовать стратегию «престижных» цен, подтверждающихся высоким качеством и престижем товара. Для потребителей, «ориентированных на качество», цены
Элементы комплекса Marketing-mix	Направления совершенствования элементов комплекса marketing-mix должны быть более умеренными с учетом уровня дохода данного сегмента и цен конкурентов на аналогичные товары. Фактор ценовой конкуренции для этого сегмента имеет более важное значение, чем для группы взыскательных потреби­телей. Здесь возможно применение разнообразных скидок с цены (бонусных, сезонных, зачетов за покупку) с целью стимулирования продаж
Сбыт	Организация продаж и обслуживание покупателей должны быть на самом высоком уровне с целью защиты позиции, занятой на рынке. Возможно открытие филиалов, обеспечи­вающих расширение торговых площадей. Необходимы: обеспечение рационального размещения товаров в торговом зале с использованием современных видов торгового оборудования, наглядная демонстрация товаров, оформление витрин, группировка продуктов по видам.
Продвижение	Все элементы комплекса (реклама, пропаганда, личная про­дажа, стимулирование сбыта) должны быть направлены на реализацию выбранного характера позиционирования. При выборе средств рекламы отдавать предпочтение СМИ, попу­лярным в целевых сегментах (телеканалы «ОНТ», «БТ»). Необходимо продолжать работу по формированию фирменного стиля, разработать рекламные слоганы, отража­ющие позицию фирмы в выбранных сегментах. Участвовать в показах коллекций продуктов питания, формировать устойчивые поку­пательские предпочтения и круг постоянных покупателей. Для этого применяются разнообразные средства стимулирования сбыта: купоны, зачетные талоны, дисконтные карты, конкурсы, лотереи, льготные покупки, премии. Торговый персонал дол­жен быть «нацелен» на продажу; необходимо разработать мероприятия по стимулированию активных продавцов, обеспечивающих увеличение объема продаж

Комплекс маркетинга торговой фирмы ЗАО «Универсам Центральный» направлен на реализацию характера ее позиционирования и должен постоянно совершенствоваться с учетом изменяющихся рыночных условии, пред­почтений потребителей и действий конкурентов.

Итак, результаты проведенного исследования показали, что для сегментации потребителей можно использовать эвристические мето­ды кластерного анализа, поскольку на каждом его этапе производится объединение различных объектов выборочной совокупности. Строгое математическое обоснование не проводится до тех пор, пока из не­скольких объектов не образуется один кластер (сегмент) с однород­ными признаками.

На этапе макросегментации предприятие идентифицирует рынок товара (в проведенном исследовании — продукты питания), а на следующем этапе микросегментации выявляет на рынке отдель­ные сегменты потребителей. При этом, как показало исследование, базовыми чаще всего являются традиционные, социально-демогра­фические признаки, позволяющие дать описательную (апостериор­ную) характеристику выделенных сегментов в комбинации один с другим. Причем уровень дохода в условиях имущественного рассло­ения общества служит наиболее выразительным признаком, форми­рующим поведение покупателя. Этот очень важный вывод подтвер­ждается результатами проведенного маркетингового исследования. Однако социально-демографическая сегментация не позволила рас­крыть особенности покупательского поведения в выделенных груп­пах, поэтому были использованы поведенческие признаки, связанные с реакцией потребителей на факторы маркетинга торговой фирмы (насыщенность ассортимента, уровень обслуживания, цену и каче­ство товара). Чтобы определить социально-демографические про­фили сегментов, выделенных на основе поведенческих признаков, проводился совместный анализ нескольких групп признаков с помо­щью кластерного анализа. Выявление предпочтений потребителей и процедура их кластеризации возможны только на основе отбора пер­вичной маркетинговой информации, полученной на основе анкети­рования и использования компьютерной программы SPSS для об­работки анкет. В итоге были сформированы «отстоящие» один от другого сегменты с однородными требованиями к факторам марке­тинга, что и являлось одной из целей исследования. Его результаты дали основание утверждать, что сегментация как ключевая техноло­гия маркетинга может использоваться отечественными предприятия­ми для разработки эффективных стратегий и программ, позволяющих создавать устойчивые конкурентные преимущества на потребитель­ском рынке.

Список использованных источников

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие - Мн: 2003. – 135 с.

2. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Москва 1996. – 13 с.

3. Берджерс Д.Ф., Штайнхофф Д. Основы управления малым бизнесом. Москва 1997 г. – 26 с.

4. Бизнес-план. Методические материалы. Под ред. Р.Г.Маниловского. Москва 1998 г. – 88 с.

5. Диксон П. Управление маркетингом. Москва 1998. – 96 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2000. — 464 с.

7. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993. – 63 с.