Анализ конкуренции
Преподаватель кафедры маркетинга ИПК-РМЦПК
Суздалева Г. Р.
Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.
Конкурентный анализ можно представить в виде двух блоков – привлекательность отрасли для осуществления деятельности и сравнительный анализ позиций игроков рынка.
Привлекательность отрасли с точки зрения характера конкурентной борьбы
Для анализа привлекательности отрасли с точки зрения характера конкуренции чаще всего используется такой инструмент, как 5-ти факторная модель конкуренции, предложенной М. Портером (Рис. 1).
Концепция конкуренции представляет собой схему внешних факторов воздействия, несущих в себе как перспективы, так и угрозы для бизнеса. Она включает в себя пять элементов: угроза появления новых конкурентов; угроза появления новых товаров; товаров-заменителей; возможности поставщиков; особенности поведения покупателей; реальная конкуренция в отрасли (уже имеющиеся конкуренты).
Рис. 1. Концепция конкуренции[1]
Рассмотрим содержание этих сил подробней (Таблица 1)[2]
.
| 1. Ситуация в отрасли | ||
| 1.1 | Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке | Имеется группа равных по мощности фирм или имеется одна или более фирм, явно превосходящая исследуемую по мощности. |
| 1.2 | Изменение платежеспособного спроса | Платежеспособный спрос на товар падает, прогноз неблагоприятен. |
| 1.3 | Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке | Фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара. Товар фирмы и товары-конкуренты практически взаимозаменяемы. |
| 1 | 2 | 3 |
| 1.4 | Издержки переключения клиента с одного производителя на другого | Издержки переключения клиента с одного производителя на другого минимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам и наоборот велика. |
| 1.5 | Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли | Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли фирмы по товару в целом идентичен. |
| 1.6 | Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование) | Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.). |
| 1.7 | Барьеры проникновения на рынок | Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара невелики. Товар на рынке стандартизирован. |
| 1.8 | Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения) | Уровень конкуренции на смежных товарных рынках высок (например, для рынка мебели смежными являются рынки стройматериалов, домостроения и др.). |
| 1.9 | Стратегии конкурирующих фирм (поведение) | Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет других конкурентов. |
| 1.10 | Привлекательность рынка данного продукта | Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз |
| 2. Влияние потенциальных конкурентов | ||
| 2.1 | Трудности входа на отраслевой рынок | Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли не высока. Эффективный масштаб производства может быть достигнут достаточно быстро. Фирмы отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против "новичков" и не координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в отрасль |
| 2.2 | Доступ к каналам распределения | На рынке отрасли большое число торговых посредников, слабо связанных с производителями. Создание собственной сети распространения или привлечение имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существенных затрат со стороны "новичков" |
| 2.3 | Отраслевые преимущества | Предприятия отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, патентами и "ноу-хау", основным капиталом, удобными местами расположения предприятия и т.д. |
| 3. Влияние поставщиков | ||
| 3.1 | Уникальность канала поставок | Степень дифференциации продукции поставщиков настолько высока, что перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого. |
| 3.2 | Значимость покупателя | Предприятия отрасли не являются важными (основными) клиентами для фирм-поставщиков. |
| 3.3 | Доля отдельного поставщика | Доля одного поставщика в основном определяет затраты на поставки при производстве продукта (монопоставщик). |
| 4. Влияние покупателей | ||
| 4.1 | Статус покупателей | Покупателей в отрасли немного. В основном - это крупные покупатели, которые покупают товар большими партиями. Объем их потребления составляет значительный процент от всех продаж в отрасли. |
| 4.2 | Значимость товара у покупателя | Наш товар и аналогичные товары наших конкурентов не являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя. |
| 4.3 | Стандартизация товара | Товар стандартизирован (низкая степень дифференцирования). Стоимость перехода покупателей к новому продавцу незначительна. |
| 5. Влияние товаров-заменителей | ||
| 5.1 | Цена | Более низкие цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для продукции предприятий нашей отрасли. |
| 5.2 | Стоимость "переключения" | Стоимость "переключения" на товар-заменитель (затраты на переобучение персонала, коррекцию технологических процессов и др. у клиента при переходе от нашего товара к товару-заменителю) низка. |
| 5.3 | Качество основного товара | Поддержание требуемого качества нашего товара требует издержек более высоких, чем для товара-заменителя |
1) При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием “барьер входа в отрасль”, высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:
1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть и убытки.
2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.
3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.).
4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.
5. Доступом к системе товародвижения.
Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.
6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.
7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.
8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.
2) Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. Например, замена пейджеров мобильными телефонами, спичек зажигалками, пленочных фотоаппаратов цифровыми. Кроме того, необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов.
3) Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.
Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.
1. Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.
2. Наличием возможности смены поставщиков.
3. Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.
4. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.
4) Сила позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами.
1. Возможностью переключиться на использование других продуктов.
2. Затратами, связанными с этим переключением.
3. Объемом закупаемых продуктов.
Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный “климат”, интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.
5) Конкурентная борьба в самой отрасли. Здесь речь идет о том, что необходимо определить наиболее опасных конкурентов, чтобы спрогнозировать их шаги. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу[3]
.
1. Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, старается увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.
2. Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные атаковые стратегии.
3. Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровне инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.
4. Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации – конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.
В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов другие претенденты и некоторые лидеры.
Задачи исследования конкурентов[4]
Определение основного уникального торгового предложения конкурента В голове потребителя фиксируется одна, или максимум две ассоциации торговой марки и определяющего его качества. Если Windows - самая многофункциональная система, то соревнование на этом поле потребует колоссальных финансовых ресурсов. УТП можно частично нейтрализовать, добавив вторую, являющуюся неотъемлемым недостатком, например "постоянно "виснет", либо противопоставив качество в другой плоскости - "Linux - бесплатная операционная система". Далеко не всегда УТП широко известно - оно может и не совпадать с декларируемым. Реальное УТП Windows - широкий выбор совместимых приложений, обеспеченное его монопольным положением на рынке. Именно выяснение реального УТП является предметом конкурентной разведки.
Определение ценовой политики конкурента Наиболее распространенным инструментом маркетинга является мониторинг цен конкурентов. Предметом разведки является не прайс-лист, а таблица скидочных коэффициентов к нему. В области b2b это чаще всего является закрытой информацией, тщательно закамуфлированной системой индивидуальных скидок и бонусов. Чем меньше клиентский рынок, тем сложнее узнать цены, тем они уникальнее для каждого из клиентов. Особенно важна конкурентная разведка при участие в тендерах.
Определение методов продвижения деятельности или продуктов Метод дистрибьюции, организация продаж, могут быть скопированы, а основные и дополнительные каналы сбыта - "отбиты". Наиболее удачные схемы оплаты торговых представителей, системы скидок и вознаграждений, малоизвестные каналы сбыта, новые рынки, перспективность которых доказана на средства маркетингового отдела конкурентов - все это является предметом интереса.
Определение линии развития конкурента Какое направление активнее всего развивает конкурент и почему, стоит ли сражаться с ним на этом поле, что он легко "сдаст", а за что будет сражаться "до последнего патрона" - все необходимо знать, планируя собственную стратегию развития. Возможно, только вы собрались заняться автоматами для продажи PIN-кодов, в это самое время уже набран персонал в аналогичный отдел самого крупного Интернет-провайдера вашего региона. Есть ли смысл бороться?
Определение круга реальных конкурентных преимуществ Знание сильных сторон конкурента позволяет, по крайней мере, позволяет избегать глупостей при дискредитации конкурента, направив усилия на очевидные достоинства. С ними следует благородно соглашаться и превозносить и совершенствовать более важные, с вашей точке зрения, выгоды сотрудничества.
Определение круга существенных недостатков конкурента Это знание, особенно малоизвестное для клиентов, производит на них впечатление, будучи озвученным. Кроме того, слабость конкурента, особенно если она неотъемлемая, - это поле развития и пропаганды собственного преимущества. "У нас короче очередь" - классическое парирование небольшой компании против большой.
Определение круга и условий сотрудничества контрагентов-поставщиков конкурента Знание цен, отсрочек платежа, размер товарного кредитования и тому подобных условий сотрудничества дает возможность добиться для себя условий не хуже, чем у конкурентов, или, по крайней мере, определяет грань возможностей конкурирования
Определение круга и условий сотрудничества контрагентов-покупателей конкурента То же самое справедливо по отношению к клиентам. Покупатели часто, если не всегда, преувеличивают достоинства сотрудничества с вашими конкурентами, чтобы добиться желаемых, а не возможных условий.
Определение круга и условий сотрудничества контрагентов сервиса конкурента Поставщики, осуществляющие обслуживание бизнеса конкурентов, как например, транспортные компании, обеспечивающие связь, предоставляют аренду, влияют на общий уровень расходов. Наверняка среди них есть очень удачные решения, о которых вы сами не предполагали.
Определение группы ключевых контрагентов конкурента Знание группы ключевых клиентов к
Определение ключевых лиц организации-конкурента и их реальный статус Бывает, что директор компании мало что решает, а пятьдесят пятый заместитель влияет на политику компании. Определение топ-персонала может помочь предсказать будущую политику конкурента, исходя из психологических особенностей, помогает лучше понять границы возможных действий конкурента. Воздействие на "агентов влияния" иногда технически проще и эффективнее, нежели на руководство конкурирующей фирмы.
Определение внешних ключевых фигур поддержки и степень их связи Выявление персоналий, поддерживающий конкурента и предоставляющий ему административные, финансовые и другие ресурсы, позволяет знать границы возможностей конкурента и дает возможность ослабить или даже разрушить эти связи. Бывает даже так, что на них все "держится", достаточно их поссорить для полного уничтожения конкурента. Для этого необходимо знать природу этой связи. Самые устойчивые связи - это родственные, подкрепленные взаимными финансовыми обязательствами.
Определение источников текущего финансирования конкурента Источник возникновения первоначального капитала и средств на развития -банковские кредиты, частные займы, собственные инвестиции - определяет запас финансовой устойчивости конкурента и, как правило, проясняет предыдущий пункт.
Оценка перспектив инвестиционных финансовых ресурсов конкурента Возможности привлечения дополнительных кредитов, займов, и инвестиций определяет финансовые возможности конкурента, что позволяет прогнозировать его развитие. Возможность или невозможность занять вовремя денежные средства могут решить исход как сражения, так и всей войны.
Определение структуры доходов по видам деятельности или продуктам Определение величины и структуры выручки позволяет судить об устойчивости, приоритетах и основном "ареале питания" конкурента. Если основной доход консалтинговой фирмы приносят аудиторские услуги, она может себе позволить продвижение справочно-правовых систем как и по демпинговым ценам, так и спокойно расстаться с этим направлением в будущем.
Определение структуры расходов по видам деятельности и продуктам Структура расходов позволяет судить об способах управления конкурентом собственными ресурсами, и, с учетом предыдущего пункта сравнивать их со своими, определить величину прибыльности деятельности и каждого из продуктов конкурента. Ценообразование конкурента легко предсказать, имея такую информацию. Высокие постоянные издержки конкурента могут его основательно подкосить в деле ценовой войны.
Определение рентабельности видов деятельности или продуктов Эффективность деятельности продуктов позволяет проводить сравнительный анализ для улучшения собственных показателей, а также показывает границы возможностей конкурирования. При рентабельности 15% конкурент имеет такой же скидочный порог - дальше вы знаете, что он будет работать в убыток.
Определение механизма и структуры создания добавочной стоимости в разрезе экономики предприятия Знание природы и место возникновения добавленной стоимости вы можете легко предсказать за что конкурент будет бороться наиболее ожесточенно, где вы можете нанести ему максимальный ущерб при необходимости. Например, основной доход многих предприятий на Западе - это "дутый" биржевой рост акций предприятия на фондовом рынке, а вовсе не прибыль деятельности.
Определение структуры бизнес-процессов создания добавочной стоимости в разрезе процедурного воплощения В каком месте и в какой момент возникает наибольшая добавочная стоимость позволяет судить о том, за что конкурент будет "держаться", что хорошо организовано, и где его слабые места. Возможно, вам легко продадут нефте-перерабатывающий завод, но не бензоколонки. Надо помнить, что в бизнесе бесприбыльные участки гораздо легче становятся убыточными, нежели прибыльные.
Определение планов технического развития деятельности или продукта Выявление технических новинок, обычно называемое промышленным шпионажом, позволяет либо копировать, либо противостоять их появлению на рынке. Именно воровство технических решений, технологий и изобретений чаще всего называют конкурентной разведкой.
Методы исследования конкурентов
1. Прямые и косвенные[5]
Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Например, получение объема реализации из квартального отчета акционерного общества, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом.
Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны.
Например, величина реальной прибыли легко извлекается из официального отчета о движении денежных средств, потому что данные о выручке чаще всего достоверны, а расходы можно определить исходя из здравого смысла, рассчитав необходимые организационные ресурсы и их рыночную стоимость.
2. Наружное наблюдение и проникновение [6]
Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента связан с вторжением в нее. Издали много не увидишь, поэтому большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании конкурента под каким-либо благовидным предлогом, более или менее распространенным в обычной деловой жизни. Проникновение лучше, разумеется, осуществлять не силами своего персонала, а силами привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников, на худой конец. При особо серьезных случаях - желательно жителей из другого города.
3. Качественные и количественные
Качественное исследование – неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования[7]
. Результатом таких исследований является получение первоначальных представлений об объекте исследования. К качественным относятся следующие методы: фокус-группа, глубинное интервью, проекционные методы, включенное наблюдение.
Количественное исследование – метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа[8]
. Результат количественных исследований – рекомендации для принятия окончательных решений. К количественным относятся формализованный опрос, контент-анализ, формализованное наблюдение, эксперимент.
Есть методы, занимающие промежуточное положение между качественными и количественными, так называемые MIX-методики - Hall-тест, Home-тест, Mysteryshopping.
Источники информации о конкурентах[9]
Все источники информации о конкурентах можно разделить на два вида – открытые и закрытые.
1. Сбор сведений из открытых источников
Открытые источники - печатные средства массовой информации, Интернет, различные профессиональные собрания, отраслевые отчеты, отчетность, предоставляемая в государственные органы, не являющиеся коммерческой тайной. Чем крупнее объект конкурентной разведки, тем больше информации о нем в открытых источниках.
1.1. Анализ рекламных обращений и открытых публикаций 1.2. Посещение выставок, отраслевых конференций и семинаров 1.3. Оценка объема, структуры и стоимости рекламных расходов 1.4. Сбор и анализ финансовых отчетов 1.5. Сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов
2. Сбор закрытых сведений
Чем менее известен конкурент, тем меньше информации о нем в открытых источниках. Чаще всего приходится искать информацию в непосредственной близости от конкурента или непосредственно от него самого.
Здесь много зависит от исследователя. Умение внушать доверие обеспечивает более половины успеха.
2.1. Опрос общих клиентов 2.2. Опрос общих поставщиков 2.3. Сбор сведений от бывших сотрудников 2.4. Сбор сведений от соискателей 2.5. Сбор сведений от других конкурентов 2.6. Незавершенная пробная покупка 2.7. Завершенная пробная покупка 2.8. Организация попытки сотрудничества или кооперации от своего имени 2.9. Организация попытки сотрудничества под видом потенциального поставщика 2.10. Организация попытки сотрудничества под видом сервисного поставщика 2.11. Опрос конкурента под видом маркетингового исследования 2.12. Провокация сотрудника конкурента адресным вопросом на форуме в Интернете 2.13. Сбор информации под видом соискателя 2.14. Организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента от третьего лица 2.15. Использование анонимного Интернет-знакомства с сотрудником конкурирующей организации
2.16. Организация сотрудничества под видом сервисного поставщика от лица третьей компании
2.17. Организация попытки слияния от собственного лица
2.18. Организация попытки инвестиций (полной или частичной покупки бизнеса конкурента) от третьего лица.
Факторы, которые нужно изучать при анализе конкурентов (факторы конкурентоспособности компании)
К основным параметрам, по которым должна производиться оценка конкурентов, следует отнести следующие.
1. Имидж фирмы
2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов).
4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).
7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).
8. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.
9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.
11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.
12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).
14. Уровень рекламной деятельности.
15. Уровень послепродажного обслуживания.
16. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.
Этот список можно и нужно продолжать и совершенствовать, изменять в соответствии со сферой деятельности компании, особенностями отрасли, услуги, товара и пр.
Самыми распространенными методами здесь являются метод экспертных оценок и кабинетные исследования.
Результатом кабинетных исследований чаще всего является качественная таблица. Пример – Таблица 1[10]
.
Таблица 1.
Пример сводной таблицы по результатам маркетингового исследования конкурентов
| ООО "Альтаир" | ООО "Примус" | ПБОЮЛ Сарафанов А.А. | ЗАО "Эльф" | |
| Год регистрации | 1995 | 1998 | 1995 | 1997 |
| Вид деятельности | Оптовая и мелкооптовая торговля продуктами питания, розничная торговля | Оптовая и мелкооптовая торговля продуктами питания | ||
| Количество сотрудников | 94 чел. | Около 65 | Около 70 | Около 100 |
| Ассортимент | 4-4,5 тыс. наименований | 3-4 тыс. наименований | 2-2,5 тыс. наименований | 4-5 тыс. наименований |
| Номенклатура | 100 % | Пересекается с "Альтаир" на 70-75 % | Пересекается с "Альтаир" на 80 % | Пересекается с "Альтаир" на 60 % |
| Средневзвешенная наценка, % | 9 | 7-8 | 10 | 12 |
| Доля рынка по г. Новые Валуны, % | 20 | 15 | 10 | 22 |
| Выручка от реализации, млн. руб. | 30 | Около 15 | Около 10 | Около 33 |
| Инфраструктура: | ||||
| Месторасположение офиса | Центр | Окраина | Центр | Окраина |
| Склады: | Капитальные строения. Приспособленные для хранения продуктов питания. |
|||
| Месторасположение | Окраина города | Окраина города | Окраина города | Центр |
| Площадь, кв.м. | 3500 | Около 3700 | Около 2700 | Около 5000 |
| Дополнительная информация | - | Возможность погрузочно-разгрузочных работ не больше, чем 1 автомашина |
Затруднен проезд | Затруднен проезд и возможность погрузочно-разгрузочных работ для большегрузного транспорта |
| Автотранспорт: | ||||
| Грузовой | 4 | 2 | 1 | 3 |
| Развозка (Газели и другие марки) | 8 | 5 | 4 | 9 |
| Количество торговых агентов | 14 | 11 | 10 | 9 |
Результатом экспертных опросов, в ходе которых эксперты (сотрудники компаний, специалисты и пр.) оценивают ряд компаний по параметрам, перечисленным выше, является радар конкурентоспособности (пример радара представлен на Рис. 2).
Рис. 2. Пример радара конкурентоспособности
Оси – факторы конкурентоспособности (откладывается средняя оценка). Каждый получившийся многоугольник – конкретная компания. Чем больше площадь многоугольника, тем выше конкурентоспособность компании.
При исследовании конкурентов необходимо помнить об ограничениях законодательства. Необходимо ознакомиться с такими правовыми актами, как Законы "О коммерческой тайне", "О банковской деятельности", "О милиции", "О государственной службе", Уголовный кодекс в части вторжения в частную личную жизнь, незаконного проникновение в помещение, незаконного доступа к информационным системам, превышения служебных полномочий, незаконной предпринимательской деятельности и пр.
Список литературы
Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции на рынке. Источник – www.marketing.spb.ru
Конкурентная разведка как инструмент конкурентной борьбы. Н. И. Борисов, Управляющий партнер кадрового агентства «Лидер», г. Казань, источник – www.marketing.spb.ru
Конкурентная разведка как инструмент конкурентной борьбы. Н. И. Борисов, Управляющий партнер кадрового агентства «Лидер», г. Казань, источник – www.marketing.spb.ru
Маркетинговые исследования при разработке бизнес-проектов для торговых предприятий и их особенности. Аллавердян В.В., http://www.i-con.ru
Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 960 с.
Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», 2000. - 752 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учеб. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2000. – 457 с.
Голубков, Е.П. Основы маркетинга:учеб./Е.П. Голубков.-3-е изд., перераб. и доп.-М.:Финпресс, 2008.-704с.
Маркетинговые исследования / Божук С. Г., Ковалик Л. Н. – СПб.: Питер, 2003. – 304 с.
Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. – СПб: ДНК, 2003. - 345 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М-СПб-Киев: Вильямс, 2003, 649 с.
Дибб С. Практическое руководство по маркетинговому планированию: Пер.с англ./Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж.; Под ред.С.Г.Божук.-СПб: Питер, 2001.-256с.:ил.-(Маркетинг для профессионалов).
Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг/Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова.-СПб.:Питер,2004. -800с.:ил.-(Классика МВА).
О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход /Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской.-СПб.:Питер,2001.-864с.:ил.-(Бизнес-класс).
[1]
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998.
[2]
Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции на рынке. Источник – www.marketing.spb.ru
[3]
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998.
[4]
Конкурентная разведка как инструмент конкурентной борьбы. Н. И. Борисов, Управляющий партнер кадрового агентства «Лидер», г. Казань, источник – www.marketing.spb.ru
[5]
Конкурентная разведка как инструмент конкурентной борьбы. Н. И. Борисов, Управляющий партнер кадрового агентства «Лидер», г. Казань, источник – www.marketing.spb.ru
[6]
Там же.
[7]
Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, Издательский дом «Вильямс», 2002, с. 194.
[8]
Там же.
[9]
Конкурентная разведка как инструмент конкурентной борьбы. Н. И. Борисов, Управляющий партнер кадрового агентства «Лидер», г. Казань, источник – www.marketing.spb.ru
[10]
Маркетинговые исследования при разработке бизнес-проектов для торговых предприятий и их особенности. Аллавердян В.В., http://www.i-con.ru