Анализ маркетинговой деятельности предприятия 2

Содержание

Введение............................................................................................................... 3

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности............................... 6

1.1. Сущность концепции маркетинговой деятельности предприятия............................ 6

1.2. Факторы и показатели, определяющие направление маркетинговой деятельности 10

1.3. Оценка и значение маркетинговой деятельности............................................... 26

2.
Оценка и анализ управления маркетинговой деятельностью ООО Фирма "Круг"........................................................................................................... 34

2.1. Характеристика хозяйственной деятельности ООО Фирма "Круг"................................. 34

2.2. Исследование динамики абсолютных показателей деятельности ООО Фирма «Круг» 38

2.3. Исследование динамики показателей эффективности деятельности ООО Фирма «Круг» 40

2.4. Исследование структуры товарной номенклатуры ООО Фирма «Круг».................... 43

2.5. Исследование динамики цен на продукцию................................................................... 48

2.6. Исследование структуры сделок.................................................................................... 49

2.7. Исследование системы распределения продукции ООО Фирма «Круг»..................... 51

2.8. Анализ клиентурного рынка................................................................................ 53

2.9. Исследование эффективности системы продвижения продукции................................. 54

Заключение....................................................................................................... 59

Список использованных источников и литературы................................... 60

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

В современной стране маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сло­жившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рек­ламных кампаний.

Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Как уже было отмечено, в условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Объектом исследования является ООО Фирма «Круг».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность ООО Фирма «Круг».

Целью данной практической работы является исследование маркетинговой деятельности ООО Фирма «Круг» и разработка мероприятий по её совершенствованию.

В соответствии с поставленной целью, задачами работы являются:

1) дать теоретическое обоснование маркетинговой стратегии предприятия;

2) проанализировать хозяйственную деятельность ООО Фирма «Круг» и маркетинговую деятельность;

3) предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Во время прохождения практики и при написании работы широко использовалась литература отечественных и зарубежных авторов, а также ряд периодических изданий по данной проблеме.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1
Сущность концепции маркетинговой деятельности предприятия

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика [26, с.20].

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами [5, с.16].

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф.Котлер предлагает следующее определение: маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами. Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи.

Маркетинг опирается на следующие принципы [25, c.14]:

1) производить то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции [25, c.15]:

- маркетинговые исследования;

- планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;

- ценообразование;

- продвижение товара;

- товародвижение и сбыт;

- маркетинг менеджмент.

В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга [25, c.16]:

- маркетинг услуг;

- маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;

- маркетинг отдельной личности – деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;

- маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;

- маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда фирма выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.

Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

По виду деятельности различают:

- финансовый маркетинг;

- инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);

- промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

- маркетинг в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.

Таким образом, маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

1.2
Факторы и показатели, определяющие направление маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

- анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров иили модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;

- обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

- удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться, в первую очередь, службой маркетинга.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Очевидно также, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за про­ведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепле­ние и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как полу­чение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [20, с.896].

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это по­могло организации в достижении стоящих перед ней целей.

Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко­торых коммерческие организации осуществляют свою маркетинго­вую деятельность.

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доми­нирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Далее мы кратко рассмотрим сущность названных ранее кон­цепций управления маркетингом [21, c.59,60].

1. Производственная концепция, или концепция совершенствова­ния производства. Согласно этой концепции потребитель ориенти­руется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре­имущественно серийное или крупносерийное производство с вы­сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;

б) спрос равен или не­много превышает предложение;

в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, как прави­ло, должны быть нацелены на совершенствование процесса произ­водства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повы­шение производительности труда и эффективности производства.

Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспекти­вами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Диверсификация — это расширение ассортимента производи­мых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновре­менного развития многих, не связанных друг с другом производств.

2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качествен­ного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са­мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това­ра, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

а) общество нужда­ется не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни;

б) неустойчивость экономической конъюнктуры:

в) инф­ляция;

г) монополистические ограничения рынка;

д) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммер­ческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать пред­лагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению то­варов и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции зак­лючаются в следующем:

а) главная задача фирмы состоит в дости­жении определенного объема продаж своих товаров;

б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия;

в) потребителей можно зас­тавить купить данные товары с помощью различных методов стиму­лирования продаж;

г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обыч­но полагают, что потребители не имеют ярко выраженного наме­рения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить ак­тивный поиск потенциальных покупателей.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стре­мится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом, Иног­да подобная практика может привести к потере рынка для произ­водителя.

То, что концепция сбыта все же может быть эффектив­ной в течение длительного времени, объясняется следующими при­чинами:

а) многие покупатели считают, что они в состоянии за­щитить свои интересы;

б) покупатели, неудовлетворенные покуп­кой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

в) по­купатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;

г) покупатели, неудов­летворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

д) всегда имеется достаточ­но большое число потенциальных покупателей.

4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или кон­цепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребно­стей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельнос­ти по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбыто­вой концепцией и концепцией маркетинга?

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на кон­цепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци­альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди­нирует разработку определенных программ, направленных на удов­летворение выявленных потребностей. Она получает прибыль по­средством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удов­летворение потребностей рынка.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в оче­редном определении маркетинга: "Маркетинг - это любовь к ближ­нему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли", Следова­тельно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспе­чивает себе получение необходимой прибыли.

5. Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-эти­ческая концепция маркетинга, характерная для современного эта­па развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла­госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в извес­тном смысле, предпринимательскую инициативу и производствен­ную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров обще­ственного развития и от безусловного требования сохранения сре­ды обитания.

Стремление предприятия к постоянному расширению, моно­польному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпринимательской деятельности. Маркетинг эпо­хи массового производства и массового сбыта являет собой типич­ный пример именно такого содержания предпринимательской де­ятельности, которая, в конечном счете, приводила в условиях пло­хо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим разрушительным для об­щества экономическим и социальным последствиям.

Постоянное стремление многих предприятий к неограниченно­му росту до сих пор является главной движущей силой экономи­ческой политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия мас­сового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения при­родных ресурсов и других реальных угроз для человеческой циви­лизации. Поэтому возникла необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается преж­де всего в таких чисто количественных терминах, как максимиза­ция прибыли и увеличение валового национального продукта.

Люди связывают рост не только с увеличением размеров дохо­дов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происхо­дит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту.

Для того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. Мно­гие ученые все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое рав­новесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение нормальных сегодняшних здоровых потребностей :

не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех слу­чаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.

Необходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом, для того чтобы защита окру­жающей среды стала одной из значимых целей управления марке­тингом на предприятии. Даже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов потребителя и товаропроизводителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и со­циальных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в мар­кетинг постепенно включались серьезные социальные задачи - обес­печение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подго­товка и переподготовка менеджеров, техническою персонала и про­изводственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.

В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обратив­ших в своей практической деятельности внимание на то, что по­требители как носители платежеспособного спроса во все возраста­ющей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни.

Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды обитания. Предприниматели-но­ваторы в своих компаниях начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья и других отходов произ­водства, утилизацию городского мусора, внедрения новых безот­ходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этически ориентированных нововведений.

Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация требовала больших затрат и могла с этой точки зре­ния ухудшить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоох­ранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвести­ции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня харак­терен для наиболее дальновидных предпринимателей.

Мощным толчком для предпринимателей в деле увеличения числа природоохранных мероприятий послужило появление и организа­ционное оформление массового движения за охрану окружающей среды» которое выступает не против маркетинга и разумного здо­рового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности и безвред­ности и ради повышения качества жизни.

Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан яви­лось формирование в начале XX в, движения в защиту прав потре­бителей. Это организованное движение граждан и некоторых госу­дарственных органов и институтов направлено на расширение прав и возможностей воздействия покупателей (потребителей) на про­давцов (товаропроизводителей).

К традиционным правам покупателей (потребителей) относят­ся: право отказа от покупки предлагаемого продавцом товара; пра­во рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обраще­нии, что товар при пользовании будет точно соответствовать утвер­ждениям продавца (например, инструкции по эксплуатации); пра­во на получение полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров и недобросовес­тных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рек­ламы); право влиять на совершенствование товаров и маркетинго­вой деятельности ради повышения качества жизни.

У потребителей имеются все законные основания для охраны своих интересов от различных видов недобросовестной деятельно­сти товаропроизводителей и продавцов. Это обращение с письмами к руководству предприятий или в средства массовой информации обращения с жалобами в государственные и местные органы уп­равления и даже в общие или специальные суды.

Если рассматривать деятельность предприятия в международном плане в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, международной научно-техничес­кой и производственной кооперации, каждому предпринимателю следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на международном рынке регулируется помимо национальных законов и подзаконных актов рядом международных кодексов. Эти ко­дексы, вносящие единые правила в международные экономичес­кие отношения, а также определенные стандарты и нормы делово­го общения разработаны Международной торговой палатой (МТП) при поддержке и участии ряда международных специализирован­ных организаций. Содержание международных кодексов, опреде­ляющее добросовестную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специали­зированные общественные национальные организации согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для наци­ональных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что члены таких на­циональных специализированных организаций добровольно при­нимают на себя обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.

Использование в коммерческой практике международных ко­дексов в значительной мере повышает ответственность предприни­мателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики не­добросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в опре­деленные законные рамки все виды предпринимательской деятель­ности.

Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим цементом саморегулирования деловой активности, поскольку ус­танавливаемые этими документами правила поведения вырабаты­ваются самими предпринимателями, в том числе и в интересах их предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательс­кой деятельности более предпочтительно, чем меры государствен­ного регулирования, в частности, потому, что их проще приспо­сабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутрен­ней среды предприятий, к современному научно-техническому про­грессу и социально-экономическим изменениям в обществе. Ак­тивное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому рас­пространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.

Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую деятельность в области добросовестной кон­куренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых социальных исследований и т.д.

Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социаль­но ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребите­ля, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворе­нии разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возмож­ностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интере­сами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей во­обще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и обществен­ное мнение, должны поддерживать только те предприятия, кото­рые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормаль­ных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые ис­пользуют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллек­тива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Так как цель социально-этической концепции маркетинга - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении марке­тингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия интересы общества.

Использование каж­дой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, по­требителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции [31, с.334].

В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний

Первый этап – маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

Второй этап – организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Третий этап – выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.

Следующий этап – маркетинг как главная функция компании – заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1)Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Структура функциональной организации маркетинга представлена в Приложении А.

Проблемы, связанные с подобной организацией:

а) групповой эгоизм, трудности с координацией;

б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;

в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.

С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой. Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача – координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

2) Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. Структура организации по продуктам представлена в Приложении Б.

Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству компании. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая – либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Структура организации по клиентам представлена в Приложении В.

Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

4) Организация маркетинга по географическому принципу (представлена в Приложении В). Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.

5) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект – менеджмент.

Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

1.3
Оценка и значение маркетинговой деятельности

Определение эффективности маркетинговых мероприятий имеет очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.

Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели [28]:

1.Обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта.

2.Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.

Факторы, их классификация, взаимосвязь, влияние на прибыль изображены на рис. 1.1.

Так как прибыль от реализации продукции тесно связана с показателем объема реализации продукции, на схеме изображена связка показателей прибыль - объем продаж.

Чтобы определить эффективность марк

етинговой деятельности на предприятии, необходимо:

В процессе разработки плана маркетинга определить критерии, относительно которых будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности).

Определение затрат, связанных с проведением маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг).

Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.

Рисунок 1.1. Схема основных факторов микро- и макросреды, в которых функционирует фирма и которые влияют на конечный результат работы фирмы

Примечание. Источник: [28]

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности, для начала нужно определить эффект (результат) действия этой деятельности.

Специалисты дают разные ответы на этот вопрос. Существует мнение, что маркетинг не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Поэтому применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетингового мероприятия затруднено. Сторонники этого мнения считают, что не все цели можно сформулировать количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие: выживание в условиях обострившейся конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа фирмы и др. Применение количественных методов ограничено по следующим причинами:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например, минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (например, реакция потребителей на рекламе часто не осуществляется немедленно);

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения маркетинговых проблем; трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу, поэтому часто применяются непрямые методы оценки;

- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др., относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его оценке. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.

Вышеупомянутое во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями.

Специалист по маркетингу, профессор Лондонской школы бизнеса Кеннет Симондс, отмечает, что в маркетинге ничего никогда не повторяется, все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных покупателей, а покупатели все разные. Общие правила - враги маркетинга. Поэтому определение эффекта маркетинговой деятельности - это, в первую очередь, диагностирование, а не разработка методик, теорий.

Существуют и другие школы маркетинга, например, школа Филиппа Котлера (США), которая количественным методам обоснования маркетинговых решений отводит гораздо большую роль. Для того чтобы определить эффективность маркетинга или какого-то конкретного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера. Например, «в результате проведения маркетингового мероприятия себестоимость продукции должна снизиться на 3% за один месяц». Поскольку такая цель сформулирована количественно, то легко проверить уровень ее достижения, а также составить результат с затратами на данное мероприятие, это и есть эффективность.

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.

Можно выделить несколько групп количественных методов при проведении маркетинговых исследований:

Многомерные методы (в первую очередь, факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, затрат на рекламу, другого элемента комплекса маркетинга.

Регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

Имитационные методы. Применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению.

Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товарораспределения.

Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики. Применяются прежде всего для исследования проблем распределения.

Модели сетевого планирования.

Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. При исследовании маркетинга могут использоваться более 60 методов.

В данной работе, основываясь на методе количественной оценки результата маркетинговой деятельности, путем построения математической модели будет разработана методика определения экономической эффективности маркетинговой деятельности. В общем виде формула расчета эффективности выглядит следующим образом

эффективность = эффект/затраты

Через такой показатель можно выразить эффект маркетинговой деятельности. Теоретически можно сказать, что под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий имеет различные цели. Поэтому целесообразнее выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия. В качестве такого показателя в данной работе предлагается использовать изменение прибыли от реализации продукции. Например, цель маркетингового мероприятия сформулирована следующим образом: увеличить число каналов распределения на х за период у. Во-первых, мы определяем фактически на сколько увеличивается число каналов распределения; во-вторых, это обстоятельство повлекло за собой увеличение объема продаж, что, в свою очередь, привело к увеличению прибыли от реализации продукции. Таким образом, эффективность данного мероприятия будет рассчитываться путем деления прироста прибыли только за счет рассматриваемого мероприятия (ΔПм) на затраты, связанные с этим мероприятием (Зм):

Эм = ΔПм/ Зм

где Эм - эффективность маркетингового мероприятия;

ΔПм - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия;

Зм - затраты на данное маркетинговое мероприятие.

Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.

Показатели, характеризующие затраты на маркетинговое мероприятие, определяют сумму средств, выделенных на маркетинг; или отдельно для каждого мероприятия составляется смета затрат.

На показатель эффективности влияет множество факторов, поэтому экономическое обоснование конкретного направления маркетинговой деятельности следует строить по минимуму получения результатов; как нижней границы эффективности, после того, как мы убедимся, что желаемое значение эффективности лежит выше нижней границы, можно вводить дополнительные параметры.

При этом эффективный механизм оценки функционирования маркетинговой системы на предприятии позволяет оперативно определять ее внутренние возможности, оценивать качество документооборота между подразделениями и службой маркетинга, обнаруживать скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее коммерческой деятельности.

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;

объем отгруженной продукции;

объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);

расходы службы маркетинга;

коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, т.к. цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Таким образом, существует ряд показателей, позволяющих дать и оценку маркетинговой деятельности на предприятии.

2 Оценка и анализ управления маркетинговой деятельностью ООО Фирма "КРУГ"

2.1 Характеристика хозяйственной деятельности ООО "КРУГ"

Название: ООО Фирма «Круг».

Местонахождение и почтовый адрес: 422000, Республика Татарстан, р.п. Арск, улица Ватана, д. 2.

Дата регистрации и начало деятельности: 19 марта 1997 года.

Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью.

Форма собственности: частная.

Стартовый капитал в размере 8400 рублей был внесен учредителем компании.

Уставный капитал на дату заявления: 300 000,00 рублей.

Участник: физическое лицо – Закиров Талгат Мухаметович.

Цель деятельности:

- расширение рынка товаров и услуг, а также получение прибыли и ее распределение между участниками в соответствии с действующим законодательством и Уставом Общества;

- обеспечение близлежащих районов (Арский, Балтасинский, Сабинский, Атнинский) продукцией, необходимой во всех сферах жизнедеятельности человека;

- развитие маркетинга;

- техническое развитие предприятия;

- кадровая политика;

- расширение и усовершенствование материально-технической базы;

- увеличение торговых площадей.

Предмет деятельности:

- розничная торговля алкогольными напитками, включая пиво;

- розничная торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах;

- оптовая торговля алкогольными напитками, включая пиво;

- оптовая торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями;

- розничная торговля товарами бытовой химии, синтетическими моющими средствами;

- закупка, переработка, хранение и реализация сельскохозяйственной мясомолочной и рыбной продукции;

- торгово-закупочная и торгово-посредническая деятельность;

- осуществление в установленном порядке коммерческих операций на договорных условиях;

- осуществление грузовых перевозок, экспедиторские и складские услуги;

- организация и проведение лотерей;

- сбор и утилизация всех видов отходов;

- благотворительная деятельность.

Долгосрочные планы: строительство торгово-развлекательного комплекса.

ООО Фирма «Круг» создано в 1997 году. Были открыты продуктовые магазины в Арске. В целях расширения территории рынка продаж, в мае 2006 года было принято решение об аренде торгового комплекса в центре поселка, в восточной части поселка и в деревне Чулпаново под продуктовые магазины. Имеется достаточное количество складских помещений. В настоящее время ведется строительство нового магазина.

С момента образования и до настоящего времени деятельность компании вполне можно назвать успешной. Благодаря квалифицированной команде управления предприятию удалось за годы работы не только окупить средства, вложенные в приобретение складских помещений, оборудования, но и получить чистый доход. Объем продаж за три года вырос почти в четыре раза, чему способствовала:

- реализация продукции по доступным ценам;

- специальные цены в определенный период, гибкая система скидок;

- исследования рынка.

Принципы привлечения новых покупателей, не теряя прежних: продажа мелким оптом и отсрочкой платежа.

Способы продаж:

- личные продажи;

- реклама;

- продвижение на рынке своих товаров;

- связи с общественностью.

Ценовую политику и в дальнейшем планируется ориентировать для продажи покупателям среднего и малого бизнеса.

Конкурентоспособность: качество товаров и услуг по сравнению с другими представителями рынка в том, что продукция реализуется в современных магазинах.

Преимущества фирмы:

- хороший имидж компании;

- эффективная, стабильная и надежная работа на рынке сбыта в течение 10 лет;

- хорошая организация управления компанией и система распределения и доставки товаров;

- качество и надежность реализуемой продукции и оказываемых услуг;

- собственные финансовые средства компании, его финансовая устойчивость, своевременная уплата всех налогов, кредитов и других платежей;

- строго соблюдается соответствие товаров стандартам качества, гарантия на товар;

- низкая ценовая политика.

Таблица 2.1.1.

Таблица исходных данных

Сделки

2

Товарный ассортимент

2

Кол-во периодов исследования

4

ПОКАЗАТЕЛИ	ПЕРИОД ИССЛЕДОВАНИЯ
	1	2	3	4
Объем продукции	145533,3	108042,7	135089,6	318480,8
Выручка	211196	284920	212260	83070
Себестоимость	179180	24208	140025	40263
Прибыль от реализации продукции	32016	260712	72235	42807
Товарный ассортимент	145533,3	108042,7	135089,6	318480,8
Пищевые продукты	145532,3	108041,7	135088,6	303920,8
Бытовая химия	1	1	1	14560
Сделки	211196	284920	212260	83070
Денежная	211195	174920	167360	78070
Взаимозачет	1	110000	44900	5000

2.2 Исследование динамики абсолютных показателей деятельности ООО Фирма «Круг»

Для выявления тенденций и описания зависимости воспользуемся стандартными методами статистической обработки информации:

1. ,

среднее значение показателей.

2. Темпы изменения показателей.

,

3. Средний темп изменения.

4. Среднее квадратное отклонение.

,

среднее отклонение показателей от среднего уровня (средний разброс от средней линии).

5. Вариация.

, (%)

6. Соотношение экстремума.

,

это увеличение показателей.

Исходная информация с данными статистической обработки предприятия в таблице 2.2.2.

Таблица 2.2.2.

Динамика абсолютных показателей деятельности предприятия ООО Фирма «Круг».

Показатели		Период исследования				Ср.знач	Q	W	K
		1	2	3	4	Сртемп
Q продукции	абс.зн.	145533	108043	135090	318481	176787	82943	0,469172	2,94773
	индекс	1	0,74239	0,92824	2,18837	1,2983
Выручка	абс.зн.	211196	284920	212260	83070	197862	72700	0,367431	3,42988
	индекс	1	1,34908	1,00504	0,39333	0,73269
Себестои-мость	абс.зн.	179180	24208	140025	40263	95919	65417	0,682008	7,40169
	индекс	1	0,1351	0,78148	0,22471	0,60796
Прибыль от реализации продукции	абс.зн.	32016	260712	72235	42807	101943	92840	0,910709	8,14318
	индекс	1	8,14318	2,25622	1,33705	1,10166

В рассматриваемом периоде среднее значение объема продукции составляла 176787 руб. Рассматриваемый показатель во втором периоде снизился на 26%, в последствии сложилась ярко – выраженная тенденция его роста и в 4-ом периоде. Показатель достигает его максимальной величины. Средний разброс данных от среднего уровня составил 82943 руб. или 47%, что является нестабильностью показателя. Резерв роста объема продукции составил 2,947 раза, т.е. объем продукции мог бы еще увеличиваться.

Однако у показателя выручки сложилось совсем иная тенденция. Во – втором периоде показатель достиг своей максимальной величины, а в 3-ем и в 4-ом периодах заметно его снижение. При этом средний разброс данных составил 72700 руб. или 36,7%. Хотя резерв роста этого показателя составил 3,429 раза. Показатель себестоимости во – втором периоде упал на 86,5% при среднем значении 95919 руб. В третьем периоде он снова возрос на 64,5%, а в 4-ом периоде снова снизился на 55,5%. При этом средний разброс данных составил 65417 руб. или 68%.

Показатель прибыли начинал с третьего периода имел тенденцию к снижению. Его среднее значение составило 101943 руб., но во – втором периоде фирма получила наибольшую прибыль, потому что в этом периоде себестоимость была самой низкой из всех 4-х периодов. Средний разброс данных составил 92840 руб. или 91%. Однако, остается еще очень большой резерв роста (8,143 раза).

Следует также отметить, что фирма реализует не всю продукцию, особенно это видно в 4-ом периоде. Это, может быть следствием того, какую фирма избрала товарную политику, политику распределения или ценообразования.

2.3 Исследование динамики показателей эффективности деятельности ООО Фирма «Круг»

В качестве показателей эффективности будем рассматривать обобщенные показатели эффективности:

1. Рентабельность производства. Этот показатель вычисляется по формуле:

2. Рентабельность продаж.

3. Удельные текущие затраты:

Исходные данные представлены в таблице 2.3.3.

Таблица 2.3.3.

Рис. 2.1

Во втором периоде удельные текущие затраты равны 0,18 %, что меньше единицы. Это говорит о том, что при таком количестве удельных текущих затрат ООО Фирма «Круг» получила наибольшую прибыль (см. таблицу 2.2.2 «Динамика абсолютных показателей деятельности предприятия») и с наименьшей себестоимостью (см. таблицу 2.2.2.). Также, еще одним фактором является то, что объем продукции, был выше, чем себестоимость.

В третьем и четвертом периодах удельные текущие затраты также остаются меньше единицы (0,84% и 0,102% соответственно), но в течение этих периодов фирма получала гораздо меньшую прибыль. Это объясняется тем, что возрос, объем продукции и вместе с ним, возросла и себестоимость.

Во втором периоде R пр-ва
и R пр-ж
сильно отличаются друг от друга.

R пр-ва
> R пр-ж
– это означает, что на складе оставалась нереализованная продукция.

В третьем и четвертом периодах эти показатели отличаются, но не намного (2,88% и 2,25% соответственно). Это говорит о том, что ООО Фирма «Круг» практически реализовала всю продукцию.

Если сравнить среднее значение показателей, то можно увидеть, что R пр-ва
> R пр-ж.
Это объясняется тем, что фирма реализовала не всю продукцию, которая была закуплена.

2.4
Исследование структуры товарной номенклатуры ООО Фирма «Круг»

Ассортимент товара включает все предполагаемые фирмой ООО Фирма «Круг» ассортиментные группы и ассортиментные позиции.

Ассортиментная группа – это набор взаимосвязанных товаров, т.е. широта товарной номенклатуры.

Ассортиментная позиция – это конкретный продукт, входящий в ассортиментную группу, т.е. глубина товарной номенклатуры.

Для удобства анализа разделим весь спектр товара на две группы: пищевые продукты и бытовая химия.

Для выявления наиболее привлекательной для ООО Фирма «Круг» группы товаров, рассчитаем показатель товарного ассортимента в таблице 2.4.4. и сопоставим эти показатели с R пр-ва
и R пр-ж
.

Таблица 2.4.4.

Влияние структуры товарной номенклатуры на Rпр-ж
и Rпр-ва
.

Рис. 2.2.

На основе Рисунка 2.2. можно сделать некоторые выводы.

Наибольшую долю в реализуемой продукции ООО Фирма «Круг» занимает товарная группа «Пищевые продукты». Они приносят постоянный и наибольший доход, чем другая товарная группа. А также группа «Пищевые продукты» влияет на рентабельность продаж и рентабельность производства.

Спрос на товарную группу «Пищевые продукты» продолжался на протяжении всех четырех месяцев. Значит, фирме ООО Фирма «Круг» выгоднее работать с этой группой, а не с товарной группой «Бытовая химия».

Это можно объяснить тем, что товарная группа «Бытовая химия» реализовывались только в четвертом периоде и принесли фирме прибыль в сумме 14 тыс. 560 руб. (см. таблицу 2.1.1.).

Рис. 2.3.

2.5 Исследование динамики цен на продукцию

Прежде всего, необходимо определить, что такое цена. Цена – это обменный эквивалент стоимости товара или услуги, выраженный в деньгах.

Фирма ООО Фирма «Круг» находится на таком рынке, на котором находится множество конкурентов. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действие конкурентов. Если, например кто-то из конкурентов ООО Фирма «Круг» понизит свои цены, то основная масса клиентов перейдет к нему. Тогда нашему предприятию тоже придется снизить цены, а это не совсем выгодно для фирмы.

Для клиентов ООО Фирма «Круг» цена – это что-то, с помощью чего можно сравнить м/д собой конкурирующие товары. Т.е. клиенты рассматривают цену с точки зрения ее доступности, а также качества и количества приобретаемых товаров.

ООО Фирма «Круг» на протяжении трех месяцев (1,2,3 исследуемые периоды) почти не изменяло цен на свою продукцию, т.е. цены не влияли на выручку, прибыль. Самый распространенный метод ценообразования – это включение в цену товара своих издержек. Но также следует учитывать и другой метод, основанный на текущих ценах.

Т.о. ООО Фирма «Круг» использовало два метода:

1. Включение в цену товара своих издержек.

2. Метод, основанный на текущих ценах.

2.6
Исследование структуры сделок

Для каждого предприятия, фирмы очень большое значение имеет вид сделки.

Сделка – это обмен ценностями м/д двумя сторонами.

ООО Фирма «Круг» использует два вида сделок:

- денежный (может быть наличная и безналичная).

- взаимозачет.

Для того чтобы выявить, какая из представленных форм сделок наиболее предпочтительна для фирмы нужно, рассчитать показатель, сделок:

,

где Сij
– это объем j-ого вида сделки в периоде

Выр. i
– это выручка i-ого периода

Представим этот показатель в таблице 2.6.5 «Динамика показателей структуры сделок» и рисунок 2.3 «Влияние структуры сделок на рентабельность продаж».

Таблица 2.6.5

Динамика показателей структуры сделок

Рис.2.3

По графику видно, что при повышении сделок по взаимозачету и не большое уменьшение сделок по денежной форме во втором периоде фирма достигла наибольшего числа рентабельности продаж. Но как только снизились сделки по взаимозачету, а денежные наоборот возросли, рентабельность продаж в третьем периоде снизилась. Однако в четвертом периоде фирма продолжала все меньше использовать сделки по взаимозачету, а больше стала использовать денежные сделки. При этом рентабельность продаж стала расти.

Судя по графику можно сказать, что наиболее предпочтительным для фирмы являются сделки по взаимозачету, но при этом не стоит закрывать денежные сделки.

2.7 Исследование системы распределения продукции ООО Фирма «Круг»

Для фирмы выбор канала распределения является очень серьезным вопросом, решение которого зависит от оценки розничной торговой компании.

Каналы распределения, выбранные, фирмой, влияют на все последующие решения маркетинга фирмы.

Канал распределения – это система предприятий, организаций, отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю.

Протяженность канала распределения зависит от находящихся в нем промежуточных уровней.

ООО Фирма «Круг» является одним из таких промежуточных уровней.

Для того чтобы выявить, какой кто канал распределения является, для фирмы наиболее предпочтительным, рассчитаем показатель структуры каналов распределения:

,

j – вид канала

Динамика структуры распределения представлена в таблице 2.7.6 и рисунок 2.4.

Таблица 2.7.6

Рис. 2.4

ООО Фирма «Круг» является оптовой торговой компанией и имеет два канала распределения (косвенный и прямой).

На основе рисунка 2.4 можно сделать вывод о том, что оба канала распределения по-разному влияют на рентабельность продаж.

Во втором периоде была достигнута наибольшая рентабельность продаж, потому что ООО Фирма «Круг» использовал больше прямой канал распределения, чем косвенный.

В следующем периоде ООО Фирма «Круг» решил меньше использовать прямой маркетинг, а попробовал использовать больше косвенный канал распределения. Вследствие этого, снизилась рентабельность продаж.

И уже в четвертом периоде фирма решила больше не рисковать, а использовать прямой маркетинг, как основной канал распределения.

Таким образом, наиболее предпочтительным для фирмы является прямой маркетинг, потому что он приносит наибольшую прибыль с наименьшими затратами.

2.8
Анализ клиентурного рынка

Таблица 2.8.7

2.9. Исследование эффективности системы продвижения продукции

Задача любой фирмы – сделать так, чтобы ее продукцию знали. Это и является целью продвижения товара на рынок.

Продвижение – это всевозможные способы, используемые компанией для координации действий сотрудников, связи с клиентами и установление контактов с другими заинтересованными лицами.

Существует немало возможностей продвижения товаров, а их сочетание составляет программа продвижения товаров.

Программа продвижения – это способы, используемые компанией для общения с клиентами с целью завоевания их доверия.

Существует четыре основных способа продвижения товара:

1. реклама

2. стимулирование сбыта

3. паблисити

4. персональная продажа

ООО Фирма «Круг» использовало два способа продвижения товара:

- рекламу

- стимулирование сбыта

Реклама – это форма неличного представления идей ч/з средства массовой информации.

Реклама нашей фирмы нацелена как на крупных покупателей, так и на простого потребителя. Поэтому руководство ООО Фирма «Круг» выбрало несколько средств массового воздействия (в программе «Край родной» на ТРК «ТНВ-Арча», полоса в газете «Арский вестник», а также в «бегущей строке»).

Стимулирование сбыта – это особый способ продвижения товаров, отличный от персональных продаж и реклама.

Цель этого способа заключается в привлечении клиентов, и убедить их приобрести наш товар. Существует много форм стимулирования сбыта. ООО Фирма «Круг» использовало одну из таких форм – скидка с цены, т.е. постоянный клиент, приобретающий товар (или заключающий сделку) на большую сумму получает скидку в размере 5% от заключенной сделки.

Структура продвижения товара размещена в таблице исходных данных 2.9.8 «Динамика затрат на рекламу и стимулирование сбыта».

Таблица 2.9.8.

ПОКАЗАТЕЛЬ		ПЕРИОД ИССЛЕДОВАНИЯ
		1	2	3	4
Выручка	абс.зн.	211196	284920	212260	83070
	индекс	1	1,34908	1,00504	0,39333
Прибыль	Абс.зн.	32016	260712	72235	42807
	Индекс	1	8,14318	2,25622	1,33705
Затраты на рекламу	Абс.зн.	17918	10893,6	7001,25
	Индекс	1	0,6079	0,64269
Скидка с цены	Абс.зн.	8959	3631,2	2800,5
	Индекс	1	0,4053	0,7712
R пр-ж	Абс.зн.	15,1594	91,5036	34,0314	51,5312
	Индекс	1	6,03161	2,2449	3,3993

Рис. 2.5

Рис. 2.6

По рисунку 2.6 можно сделать выводы, что фирма ООО Фирма «Круг» в первом периоде только начал выдвижение своего товара на рынок. Это потребовало очень больших затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

Во втором периоде фирма уменьшила свои затраты на рекламу и снизила цены на товары, что привело к большой рентабельности продаж. Это объясняется большой рекламной компанией в первом периоде.

В дальнейшем ООО Фирма «Круг» снова повысил свои затраты на рекламу для того, чтобы привлечь новых покупателей.

В четвертом периоде фирма перестала использовать систему продвижения потому, что появились, постоянные клиенты и, возросла рентабельность продаж.

Заключение

Любые формы предприятия, когда выходят на рынок, то почти всегда сталкиваются с трудностями. И сразу же руководители этих организаций начинают бороться за выживание на этом рынке, бороться со своими конкурентами, и в этих условиях любой организации, даже самой маленькой, необходимо разрабатывать свою маркетинговую политику, чтобы добиться повышения эффективности деятельности своей организации.

Хотя и ООО Фирма «Круг» появилось на рынке товаров уже более 10 лет назад, ему необходимо заниматься маркетинговыми исследованиями для продвижения своей продукции на рынок товаров, роста прибыли и удовлетворения потребностей своих клиентов.

По проведенным исследованиям можно сделать вывод о том, что в некоторых ситуациях фирма использовала отдельные способы маркетинга, но не во всех. Из этого следует, что в организации надо создать специальный отдел маркетинга, который будет заниматься продвижением и распределением товара на новых рынках, удовлетворять потребности клиентов. А главной целью этого отдела будет являться укрепление своих позиций на конкурентном рынке и росту прибыли.

Список использованных источников и литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2003 - 400с.

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2004 - 804с.

3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2003 - 416с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2004 - 656с

5. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2004 - 305с.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом. «Вильямс», 1998 – 105с.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998 – 896с.

8. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 — 631 с.

9. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002 — 304 с.

10. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2003 - 320с.

11. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 1999.-400 с.

12. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 1999.-804 с.

13. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 1999.-703 с.

14. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.-640 с.

15. Волков К. Быть русским текстилем: Интервью с президентом Альянса "Русский Текстиль" // Управление компанией. - 2004. - №10. - С. 6-11.

16. Вопросы и опыт маркетинговой деятельности предприятий // Актуальные проблемы экономики: Материалы науч.-практ.конф.: В 2-х ч. Ч.1 / Под ред. Н. С. Недашковой . - Мн.:БГЭУ,2004. - С.39-103.

17. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер»,2000.- 752 с.

18. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №4.-С.3-17.

19. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 1995.- 255 с.

20. Исаулова С. С. Маркетинговые тенденции в борьбе за потребителя (опыт Германии) // Маркетинг. - 2004. - №3. - С. 28-36.

21. Кобриков Б. Становление маркетинга в Беларуси // Директор. - 2000. - Апрель.-С.42-45.

22. Козловская Т. Тендерная система закупок: оформление и проведение процедур // Финансы, учет, аудит . - 2003. - №12.-С.69-75.

23. Козловская Т. Тендерная система закупок: сфера распространения, порядок проведения и оформления // Бюджетные организации(Приложение к журналу "Главный бухгалтер"). - 2001. - №1.-С.17-23.

24. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции// Маркетинг в России и за рубежом. - №5 . 1999. –С.53-62.

25. Муромцев С. В. Маркетинг менеджмент промышленного предприятия // Маркетинг. - 2004. - №3. - С. 37-43.

26. Никишкин В. В. Маркетинг: вчера и в новом тысячелетии // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - №1. - С. 83-85.

27. Полищук Н. В. К вопросу об осуществлении закупок на тендерной основе // Экономика. Финансы. Управление. - 2004. - №6. - С. 120-128.

28. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учеб. пособие. – Мн.: Выш.шк., 2001. – 271с.

29. Романова М. В. Маркетинговое управление проектами в промышленности // Маркетинг. - 2004. - №3. - С. 44-52.

30. Рябков Алексей Оценка эффективности функционирования службы маркетинга с использованием системы сбалансированных показателей (ССП) // Маркетинг, реклама и сбыт. - 2005. - №1.- С. 25-31.

31. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2000.- 334 с.

32. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.-528 с.