Сущность цены и её структура на предприятии

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Московский государственный индустриальный университет

КУРСОВАЯ
РАБОТА

По дисциплине: Экономика предприятия

Тема: «Сущность цены, её структура».

Выполнила: студентка группы

Волкова Екатерина Сергеевна

Проверил:

г. Калининград

2008 г.

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………..3

1. КОНЦЕПЦИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ: СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ И МЕТОДЫ………………………………………………………………………………..5

1.1. Сущность и функции цены ……………….……………………………………5

1.2. Методы ценообразования ……………………………………………………...6

1.3. Основы ценовой стратегии……………………………………………………15

2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СУПЕРМАРКЕТА «ВИКТОРИЯ»………….24

2.1. История развития сети «Виктория»…………………………………………..24

2.2. Организационно - управленческая структура супермаркета «Виктория»…25

2.3. Ценовая политика в супермаркете «Виктория»……………………………..27

3. ОСНОВНЫЕ ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

СМ «ВИКТОРИЯ»……………………………………………………………….29

3.1. Предпосылки к совершенствованию ценовой политики СМ «Виктория»...29

3.2. Пути совершенствования ценовой политики СМ «Виктория»……………..29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………..33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………………34

ВВЕДЕНИЕ

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Нас со всех сторон окружают цены. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому любая организация должна выбрать правильную стратегию ценообразования. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Особенно актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены. Ни для кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно разработанная ценовая стратегия, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.

Фирмы, стремящееся проводить грамотную ценовую стратегию, прежде всего, должны решить какую цель они преследуют:

- удовлетворение потребностей населения;

- получение максимальной прибыли;

- завоевание рынка сбыта;

- снижение затрат;

- борьба с конкурирующими товарами;

- рост объема производства и продаж.

На решения руководства предприятия в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, предприятие учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива) и внешние (не зависящие от фирмы).

Главная цель, которая была поставлена в курсовой работе - исследование и совершенствование ценовой политики предприятия. В задачи входило рассмотрение сущности и функции цены, изучение методов ценообразования и основ ценовой стратегии, разработка путей совершенствования ценовой политики предприятия. Субъектом исследования выбран супермаркет «Виктория», относящийся к группе компаний «Виктория».

1
. КОНЦЕПЦИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ: СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ И МЕТОДЫ.

1.1.
Сущность и функции цены.

Во многих словарях цена трактуется как денежное выражение стоимости единицы товара. Можно встретить и такую формулировку: «Цена – это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать».

Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций.

Учётная функция
цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции.

Распределительная функция
цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения.

Функция сбалансирования спроса и предложения
выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

Функция цены как средства рационального размещения производства
проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономики.

Стимулирующая функция цены
проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на неё.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться неценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры.

На решение руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

- политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

1.2. Методы ценообразования

Цену можно определить различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирма стремится выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар или услугу.

Выделяют следующие методы:

Затратные методы
Метод «издержки + прибыль»

Метод «целевой прибыли»

Рыночные методы
Ценообразование, ориентированное на спрос:
Метод <воспринимаемой ценности товара> Метод определения цены на основе спросаЦенообразование, ориентированное на конкуренцию:
Метод среднерыночных цен (текущих) Метод <гонки за лидером>Тендерный метод
Эконометрические методы
Метод удельных показателей Метод регрессионного анализа Балловый метод

Затратное ценообразование

Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости его производства. В рамках общей стратегической модели Портера, обеспечивающей преимущества фирме за счет уникальности товара или уровня его цены, определение цены по издержкам ориентирует фирму на широкий рынок и производство това­ров в большом количестве.

Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае отпускная/продажная цена содержит в себе общую себестоимость и расчетную прибыль, в виде определенной наценки. Такая цена привычно называется "ценой с надбавкой" ("приплатой") или "затратной ценой".

На первый взгляд такой метод установления цены, как "средние издержки плюс прибыль" кажется вполне разумным, поскольку, его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывности продаж продукции. Однако тщательный анализ обнаруживает ряд недостатков такого способа ценообразования, из которых отметим наиболее существенные:

· "Затратная цена" не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя.

· При установлении такой цены в расчет не принимается, сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар. Так, при отсутствии спроса могут возникнуть затруднения с реали­зацией товара. И наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса производитель лишается возможности использовать рыночную конъюнктуру и обеспечить повышенную ренту производителя в виде массы прибыли.

· При этом способе игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. По этой причине ценовая конкуренция минимальна.

· Некоторые статьи себестоимости изменяются в зависимости от объема продажи, на который, в свою очередь, может влиять цена. Из этого обстоятельства следует, что более-менее точный расчет себестоимости товара можно осуществить при заранее известном объеме продаж.

· При производстве и продажах целого спектра товаров возникают трудности расчетного характера при оценке их себестоимости, что может привести либо к завышению продаж­ной цены товара, если на него при том или ином способе распределения затрат на этот товар падает слишком большая доля себестоимости/либо к занижению цены/ если на товар падает неоправданно малая доля распределяемой себестоимости. И то, и другое ведет к снижению массы прибыли.

· При выпуске на рынок нового товара формирование затрат по отдельным статьям себестоимости трудно оценить заранее достаточно точно, поэтому "цена с надбавкой" может носить предварительный характер и быть недостаточно надежной.

· По мере повышении эффективности производства товара соразмерно идет снижение его себестоимости. Но эта динамика производственных факторов напрямую не может быть связана (определять/зависеть) с уровнем покупательского спроса на данный товар.

· И наконец, при рассматриваемом методе ценообразования не принимаются во внимание конкретные цели извлечения прибыли, которые формулируются в виде философских принципов ведения компанией своего бизнеса на рынке.

Последнее обстоятельство исключительно важно, так как многие фирмы все еще используют разные формы ценообразования на основе "цены с надбавкой", "приплатой", "накид­кой" и т.п. со всеми вытекающими последствиями, которые можно проследить на следующих показательных примерах, хотя и достаточно условных, но полезных в дидактическом отношении.

Напомним, что западные системы бухгалтерского учета предполагают такую структуру общей себестоимости — совокупных издержек производства и обращения, которая представлена на рис.1. Однако и зарубежные, и российская системы учета предполагают наличие в своем составе условно-постоянных и условно-переменных статей затрат.

Закупочная стоимость

+

Стоимость доставки
.

Общая закупочная стоимость

+

Издержки производства

Общие издержки производства

+

Издержки обращения (товародвижения)

Совокупные издержки

+

Издержки на продажу
_________

Коммерческие издержки

+ .

Административные и финансовые издержки

Общая себестоимость товара

Рис.1 Структура общей себестоимости

Условно-постоянные статьи себестоимости (постоянные издержки) не зависят непосредственно от изменения объемов производства. Чаще всего они выступают в виде накладных расходов, они более-менее неизменны, и их вариацию можно проследить лишь непосредственно для каждой единицы отдельного товара в производственной парши. К условно-постоян­ным статьям себестоимости привычно относят затраты на аренду помещений, теплоснабжение, содержание административно-управленческого персонала, погашение и выплату всевозмож­ных процентов и т.д.

Изменение суммы условно-переменных статей себестоимо­сти (переменные издержки) прямо пропорционально зависит от изменения объемов производства. Переменные затраты включают стоимость затрат живого труда, сырья и материалов, топлива, электроэнергии на производственные нужды и т.д. В расчете на единицу изделий переменные затраты обычно остаются неизменными. Сумма затрат меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Накладные расходы, относящиеся к условно-постоянным статьям себестоимости, можно распределить разными способами:

Способ 1.
Распределение накладных расходов пропорцио­нально стоимости затрат труда

Способ 2.
Распределение накладных расходов пропорционально себестоимости материалов

Способ 3.
Распределение накладных расходов пропорцио­нально производственной себестоимости

Более конкретными методами затратного ценообразования являются:

· Расчет цены по методу «средние

издержки плюс прибыль»
, заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от видов товаров. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет такого способа и формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. И все-таки методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во- первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему" ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. Формулой это можно выразить следующим образом:

Цена=Издержки на единицу продукции*(1+ожидаемая рентабельность/100)

· Метод дохода на капитал

тоже ориентирован на издержки. Устанавливается цена позволяющая получить запланированный доход на капитал. GeneralMotors рассчитывает цены обеспечивающие доход на капитал в размере 15% - 20%.

% дохода * инвестир. Капитал

Цена=Издержки единицы +

объём сбыта

И2

И1

Оборот (И) И

Издержки (К) К1

Прибыль

К К2

Точка перелома

Общие издержки

Постоянные издержки

Объём сбыта (
q
)

Рис.2. Зависимость прибыли фирмы от изменения издержек и объема производства.

Постоянные издержки

Точка перелома =

Цена - Переменные издержки

Если сбыт ниже «токи перелома», то фирма терпит убытки, и если больше то получает прибыль. Как преодолеть убытки:

А) Увеличить объём продаж, приведёт к увеличению издержек. ( И1,
К1
).

Б)Сократить объём производства и продаж. ( И2,
К2
). Снизить постоянные издержки и увеличить цену продаж.

Учитывая все недостатки ценообразования на основе "цены с надбавкой", следует помнить, что для некоторых фирм эта формула может быть единственной отправной точкой, особен­но при обсуждении какого-либо перспективного контракта. Но даже в этом случае потребитель должен быть убежден в том, что он не субсидирует неэффективные и дорогие работы.

Рыночные методы ценообразования

Ценообразование, основанное на спросе

Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель. Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках.

· Метод определения цены на основе спроса.
Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?

То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса.
Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент.
Если величина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:

Eq/p=(%Dq) / (%Dp).

Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.

При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены, а в экстремальных случаях — даже независимо от положения с затратами у продуцента. Необходимо также учитывать предпраздничные дни, когда наблюдается увеличение покупок не зависимо от изменения цен. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос.

Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее. Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующими методами:

а) анализ данных предыдущего периода методом регрессионного анализа, экстраполяция полученных результатов на будущее,

б) проведение на рынке эксперимента с различными ценами,

в) изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений к их покупке.

Наиболее часто этот метод применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене. Находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов.

Процедура расчета цены:

- определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена)

- определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости объем спроса - издержки)

- определение функции выручки от цены (прогноз зависимости цена - объем выручки) определение функции прибыли от цены

- определение функции рентабельности (от цены)

- В зависимости от целей ценовой политики (максимизации оборота - доли на рынке, максимизации прибыли, максимизации рентабельности) на основе функций определяются возможные альтернативы цен.

·Установление цены на основе ощущаемой

ценности товара

. Все большее число фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Воспринимаемая ценность
- оценка желанности блага, которая - в денежном выражении - превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть, другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Метод «воспринимаемой ценности» базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, средств производства). Существует 4 подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку воспринимаемой ценности:

1. Метод расчета экономической ценности

2. Метод оценки максимально приемлемой цены

3. Композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности

4. Декомпозиционный подход (Conjoint analysis)

1.
Экономическая ценность товара
- цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре: 1). Определение цены безразличия - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив. 2). Определение отличий - определение всех параметров, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. 3). Оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента). 4). Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы.

2.
Оценка максимально приемлемой цены.
Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена
- это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем.

Процедура расчета: 1). Определение совокупности применений и условий применения товара 2). Выявление неценовых достоинств товара для покупателя 3). Выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара 4). Установление уровня равновесия «достоинства – издержки»

3.
Композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности.
Товар рассматривается как набор атрибутов (свойств). Анализ осуществляется по совокупности товаров-альтернатив. Проводится опрос с целью получения оценок важности атрибутов для покупателей и степени воспринимаемости атрибута в конкретном товаре с целью расчета интегральной оценки ценности по каждому товару. Ведётся сравнение 5-ти моделей ноутбуков. Респонденты сначала распределяют 100 баллов между пятью атрибутами, определяя тем самым их относительную важность. Затем они оценивают по 10-ти балльной шкале степень воспринимаемого присутствия каждого атрибута в каждой марке.

4.
Декомпозиционный подход к измерению воспринимаемой ценности.
Декомпозиционный подход имеет целью расчет частных оценок полезности атрибутов, исходя из общей оценки ценности товара. Для определения частных полезностей используется совместный анализ - conjoint analysis. Анализ производится по группе товаров-альтернатив. Товар рассматривается в виде совокупности атрибутов - профиля. Респонденту предлагается ранжировать для себя профили по степени предпочтения. В процессе анализа отсутствие или присутствие конкретного уровня атрибута принимается за 0 или 1. На основе рангов простым регрессионным анализом рассчитывается функция полезности для респондента или группы респондентов. Производится сравнение чувствительности к цене для 4-х марок, конкурирующих в сегменте сигарет из смешанных табаков: <Мальборо>, <Барклай>, <Кэмел>, <Светлые Галуаз>. Анализ идет по профилю из 3-х атрибутов (марке, цене, отношению содержания смол к никотину) в рамках неполного плана. На основе оценок, присвоенных респондентом профилю, определяется функция полезности.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию

При наличии конкуренции приемлемость собственных цен для потребителя в значительной степени определяется тем, какой компенсации требует конкурент. В этой связи представляется целесообразным для продавца следить за относительной привлекательностью цен на свои услуги.

Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами. Существует два основных метода ценообразования, ориентированных на конкуренцию:

· Установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учётом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих собственных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же сумму. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Этот метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддаётся замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

· Метод «Гонки за лидером»

предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие по сути отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.

Алгоритм методов одинаков:

- сбор информации о ценах и характеристиках товаров-конкурентов

- составление конкурентного листа

- сопоставление цен по коммерческим параметрам - по комплектности, валюте, времени, условиям кредитования и поставки (размеру, базисным условиям поставки)

- определение функциональной зависимости цены от технико-экономических параметров

- калькуляция среднерыночной цены для данного товара

- решение по установлению цены.

Тендерный метод ценообразования

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесёт сама себе финансовый урон.

Тендерный метод
- метод установления цен на основе открытых торгов. Используется в отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Процедура реализации метода следующая :

· расчет издержек, которые фирма понесет при выполнении контракта

· анализ тактики торгов потенциальных конкурентов

· определение вероятности того, что цена фирмы окажется ниже цены конкурентов

· определение цены, обеспечивающей фирме минимальную и максимальную ожидаемую прибыль

· принятие решения по установлению цены

Эконометрические методы ценообразования

Фирма часто участвует в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Параметрический ряд
- совокупность конструктивно и/или технологически однородных товаров (машин, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико - экономических параметров).

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расходов материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи с этим создается возможность распространять эту зависимость и на ценностные отношения.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра:

1.
Метод удельных показателей
используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Цуд:

Цуд = Цб / Пб

Где Цб – цена базисного изделия;

Пб – величина параметра базисного изделия

Затем рассчитывается цена нового изделия Цн:

Цн = Цуд * Пн

Где Пн – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

2.
Метод регрессионного анализа
применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных отношений:

Ц = f( X1,X2,…Xn)

Где X1,2,…n – параметры изделия.

3.
Балловый метод
состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

4.
Метод агрегатный
заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

1.3. Основы ценовой стратегии
.

Ценовую стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим производственно – сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.

Существует пять этапов ценовой стратегии, показанных на рисунке 3:

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

· цены меняются слишком часто

· ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям

· недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта

· решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке

· цели не соответствуют целевому рынку

· эластичность спроса

· существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам

Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

· дальнейшее существование фирмы (выживание)

. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель;

· краткосрочная максимизация прибыли.

Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства;

· краткосрочная максимизация оборота

. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальные прибыли и доли участия в рынке;

· максимальное увеличение сбыта