РЕФЕРАТ
Курсовая работа:27с., 4 рис.,3 табл., 12 ист., 1 прил.
Объект исследования -
планограммы выкладки товара
Предмет исследования –
разработка планограмм и их роль при организации выкладки товаров в магазине ООО «ГенералМаркет»
Цель работы:
изучить принципы разработки планограмм и узнать о роли планограмм в выкладке товара
Методы исследования:
изучение теоретических материалов, сравнительный анализ и синтез
Исследования и разработки:
изучены способы составления планограмм на предприятии ООО «ГенералМаркет», разработаны конкретные предложения по их совершенствованию.
Область возможного практического применения:
увеличение эффективности выкладки товара
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов
СОДЕРЖАНИЕ
Введение…………………………………………………………………………..….4
1 Выкладка товаров – важный этап торгового процесса в магазине
………………………………………………………………………..…......5
1.1Роль выкладки товаров в деятельности торгового предприятия…………………………………………………………………….……5
1.2 Основные принципы выкладки товаров на торговом оборудовании в торговом зале…………………………………..…………………………………….9
1.3 Построение планограммы и ее роль в выкладке товара……………………..15
2Изучение и анализ эффективности выкладки товара и составления планограмм на примере ООО «ГенералМаркет……………………………….…17
2.1 Организационно-экономическая характеристика
ООО «ГенералМаркет»………………………………………………………….…17
2.2 Анализ основных принципов выкладки товаров в ООО «ГенералМаркет», их преимущества и недостатки……………………………………………………20
2.3 Разработка и использование планограмм на предприятии ООО «ГенералМаркет» …………………………………………………………………..22
3 Пути улучшения выкладки товаров и разработки планограмм в ООО «ГенералМаркет»…………………………………………………………………..23
Заключение………………………………………………………………………... 25
Список используемых источников…………………………………………….….26
Приложение А Планограмма выкладки молочной продукции………………....27
ВВЕДЕНИЕ
Для организации успешной торговли выкладку и размещение товара необходимо планировать заранее. Разработка плана с использованием выполненных на бумаге чертежей расположения продукции требует времени, но следует помнить, что перекладывать с одного места на другое любые виды товаров легче на бумаге, чем в реальности. При наличии плана можно сэкономить массу ценного времени при выкладке товаров для показа покупателям. Практически все компоненты бизнеса, сегодня поддаются автоматизации. И это не только бухгалтерский учёт или делопроизводство, но и торговля. Правильная выкладка товара в торговом зале супермаркета на витринах и стеллажах магазинов может серьёзно улучшить объём продаж, а не грамотное может привести к недополучению прибыли, даже с очень выгодным товаром. Сегодня в этой сфере есть достаточно много наработок, даже существуют специализированное программное обеспечение, в задачу которого входит составление планограмм, и визуальное получение результатов от такого мероприятия. Конечно, многое зависит и от площади магазина и от выбранной планировки и конечно от предполагаемого ассортимента.
Планограмма не только позволяет увеличить товарооборот в магазине, но и дает возможность магазину зарабатывать на продаже выгодных мест поставщикам. Ведь в первую очередь именно поставщик больше всего заинтересован реализовать тот или иной товар. Иногда заключается соглашение между компанией-поставщиком и торговой точкой, позволяющее определить и зафиксировать место продукции на прилавке. Планограмма — обычная практика для магазинов, где сталкиваются стремление поставщиков получить гарантированное полочное пространство и желание администрации торговой точки на этом заработать.
Целью работы является изучение принципов разработки планограмм и их роль в выкладке товара. Для достижения поставленной цели мною были изучены теоретические материалы по данной теме, а так же изучены способы составления планоргамм на предприятии ООО « ГенералМаркет», разработаны рекомендации по совершенствованию выкладки товаров.
В ходе выполнения курсовой работы передо мной ставились следующие задачи:
- изучить типы и принципы выкладки товара
- рассмотреть способы составления планограмм
- определить принципы по которым строится планограмма
- узнать о роли планограмм в выкладке товара
- проанализировать разработку и использование планограмм на предприятии ООО «ГенералМаркет»
1 Выкладка товаров – важный этап торгового процесса в магазине
1.1Роль выкладки товаров в деятельности торгового предприятия
.
Посещая магазины, не каждый человек задумывается над тем, почему тот или иной товар расположен именно в том месте магазина, где мы его покупаем. Мы думаем, что это естественно, ведь посещая торговые точки, потребитель преследует совершенно иные цели. Когда человек находится в огромном мире торгового пространства, возможность задуматься об этом моменте полностью исключается, на пути появляется множество отвлекающих маневров, таких как рекламная продукция, наличие промоутеров и т.д. Выкладка товаров — отнюдь не исключение, это один из наиболее важных привлекающих моментов и значимых инструментов стимулирования сбыта. В результате покупатель уже не думает даже о своих собственных мыслях, переживаниях, проблемах, а находится перед выбором покупки, которая зачастую является незапланированной.
Рациональное размещение продукции способствует стимулированию покупательского потока и значительно экономит время обслуживания посетителей. Постоянные посетители быстро находят необходимый им товар, так как знают место его расположения. При этом можно облегчить труд сотрудников магазина, если в процессе пополнения товарных запасов наиболее популярных у потребителей продуктов использовать кратчайшие пути движения товаров со склада к этой зоне размещения.
Под выкладкой часто подразумевается сложный процесс, связанный с расположением и укладкой предлагаемого наименования продукта, чтобы он выигрышно был показан потребителю.(8, 36с)
Прежде всего, организация выкладки товаров в торговом зале зависит от следующих факторов:
- от формы обслуживания;
- от габаритов товаров;
- от физико-химических свойств товаров;
- от необходимости соблюдения температурного режима;
- от характеристики упаковки товаров;
- от конструктивных особенностей оборудования (тип, высота, глубина, ёмкость и т.д.);
- от цены товара;
- от характера спроса на товар.
Различают несколько видов выкладки товаров:
Вертикальная выкладка
- однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую — творог, далее следуют сметана и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.
Горизонтальная выкладка
- тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Например, одна полка — томатные соусы; другая полка - прочие соусы; третья полка — майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.
Выкладка «навалом»
- размещение товаров с использованием различных типов емкостей или базовых стендов (магазинных тележек, проволочных корзин, бачков, столов или комплектов ёмкостей, поставляемых производителями продуктов).
Выкладка фронтальным способом
- один образец товара выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.
На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товара, где ассортимент узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.
Выкладка товаров подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную).
Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров.
Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Декоративная выкладка ассоциируется у потребителя с художественным произведением, и это правильно. Если, например, вы выставляете шар из консервных банок, используя различные цветовые полосы или вьющуюся ленту высотой с человека, необходимо помнить, что товар не должен быть расставлен только по видению дизайнера, в первую очередь диктуют правила законы мерчандайзинга. Вторым нюансом является и то, что слишком сложные конструкции вызывают у человека только восхищение, но сложны в доступности, покупатель боится взять продукт, отняв его от композиции, опасаясь ее разрушить как эстетически, так и механически. При составлении декоративных выкладок следует учитывать данные факторы и составлять ее с тем учетом, чтобы конструкция и идея не сильно страдала от покупки покупателем ее составляющих. Если же составить ее нелогично, то от произведения искусства ничего останется, когда часть ее будет уже разобрана. В связи с этим не стоит пренебрегать декоративной конструкцией, но использовать ее нужно, основываясь на простых формах и регулярно поддерживая в идеальном состоянии. При несоблюдении данных факторов данная выкладка из красиво сложенной и привлекательной может превратиться в совершенно противоположное творение и даже послужить антирекламой, поэтому магазины самообслуживания используют ее крайне редко, чаще в рекламных целях, для повышения интереса к продукту или бренду. Если вы используете основную или дополнительную точку продаж, то при любых видах выкладки следует помнить, что использование рекламных материалов с дополнительной к нему рекламной информацией стимулирует покупателя к приобретению и повышает известность товара.
Выкладка товаров может решать следующие основные задачи:
• способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;
• предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;
• способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;
• создавать условия для «перекрестного мерчандайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пассивного спроса;
• создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и торговых марок;
• способствовать достижению конкурентных преимуществ розничного торговца.
Выкладка не только обеспечивает максимальные закупки, работает на поддержание товара на рынке сбыта, но также не позволяет конкурентам заменить ваши товары на свои при использовании полочного пространства. Обойти конкурентов можно не только выигрышным местом расположения на полках, но и выставив товар лучше всех. Кроме того, необходимо искать дополнительные возможности расширить выкладку продукции; частым решением в данной ситуации является выкладка в специальных рекламных упаковках, составление пирамид или других художественных композиций, предоставление фирменного торгового оборудования. Даже самое малое пространство торгового зала можно использовать эффективно и совсем не обязательно строить сложные композиции, занимающие большую площадь.
Классический вариант предусматривает расположение товаров одной группы в конкретном месте магазина, если же нарушить данное правило, то ваши товары несомненно выделятся и запомнятся покупателю. Для этого используется практически любое торговое оборудование: стеллажи, корзины, тележки, поддоны и т.д. Паллетная выкладка (выставление продукции на специальных помостах) значительно экономит место торгового зала, но позволяет разместить огромный объем продукции, помогает увеличивать количество импульсных покупок и является замечательным рекламным ходом.. Если же дублировать популярный товар на паллетах, а также и в основном месте продаж, то в часы пик это позволит избежать неудобства и излишнего ажиотажа в основном отделе его расположения. Если паллетный ход несет в себе идею акции, например, при покупке банки кофе дарится ложка в подарок, или просто представить товар по более выгодной цене, то спрос будет еще выше.(7, с.93)
1.2Основные принципы выкладки товаров на торговом оборудовании в торговом зале
Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:
- обзор;
- доступность;
- опрятность;
- соответствующий вид товаров «переднего ряда»;
- заполненность полок;
- привлекательность упаковки;
- маркировка цены;
- определенное место на полке;
- постоянное восполнение запасов;
- правило распределения приоритетных мест.
Обзор.
Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра.
Человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены как минимум 3-5 однотипных упаковок. Поэтому какой бы ни была длина полки, товар должен стоять относительно свободно как на рисунке 1.
Рисунок 1- На полке в ряд должно быть выставлено несколько бутылок (пачек, упаковок) одного товара
Правило «лицом к покупателю».
Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрываться ценниками или другими упаковками.
Рисунок 2- Вариант нарушения правила «Лицом к покупателю»
Если товар расположен неудачно, его все-таки найдут, но лишь при соблюдении следующих условий:
- покупателю очень нужен данный вид продукта;
- у покупателя уже сформировалось предпочтение относительно данной марки;
- он знает, как выглядит упаковка;
- у него достаточно времени на поиск;
- он может задать вопрос продавцу.
Вариантом нарушения правила «лицом к покупателю» является случай, когда ценником закрывается упаковка (вся или ее часть). Однако ценник не может заменить информацию, размещенную на упаковке товара. Он стандартизирован, а упаковка является носителем индивидуальности товара и содержит гораздо больше информации. Над ней трудились профессиональные дизайнеры и маркетологи, сделали ее носителем определенной идеи и образа. Поэтому если места для ценника не хватает, следует расположить лицом максимально возможное число упаковок, все остальные могут быть видны частично.(5, с.112)
Доступность.
Легкий товар находится на верхних полках, а тяжелые - на нижних. Покупатель дважды подумает, прежде чем решится снять пятилитровый бочонок пива с верхней полки, как на рисунке 3 . Повреждения и поломки также случаются реже, если на верхней полке лежат изделия с небольшим весом.
Рисунок 3- Вариант нарушения правила «Доступность»
Опрятность.
Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается «навалом»).
Соответствующий вид товаров «переднего ряда».
Количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Установленное для «переднего ряда» количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. В течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полках.
Заполненность полок
. Размещая товар в магазине, в первую очередь надо заботиться об удобстве покупателя. При посещении магазина он менее чем за полчаса выбирает от 30 до 40 видов товара из 10-15 тыс. предлагаемых магазином. Отсутствие нужного товара в продаже вызывает у покупателя раздражение и чувство недовольства . Если такая ситуация часто повторяется, посетитель перестает ходить в этот магазин.
Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем: максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть.
Привлекательность упаковки
. Посетители магазина самообслуживания тратят на покупку в среднем 25 мин. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров. Продавец должен быть заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой упаковки (обертки) которых обращает на себя внимание покупателей.
Маркировка цен
. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре
Определенное место на полке
. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела (категории) и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.
Постоянное восполнение запасов
. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу «пришедший первым уходит первым». Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.
Правило распределения приоритетных мест
. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однако если предоставлять лучшие места только сильным маркам, то торговец может попасть в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе и (или) категории.
Выкладывать «подвисший» товар на лучшие полки категорически противопоказано. Несмотря на то, что такая перестановка может способствовать увеличению сбыта неходового товара, это может обернуться падением общей прибыли и растратой доверия покупателей. В западной практике товары, с которыми хотят поскорее распрощаться, ставят внизу, отдельно, в специально отведенном месте и с соответствующей информацией, отправляют в специальные магазины или возвращают поставщику в соответствии с условием договора.
Товар, который находится на хорошем месте, в центре внимания, в любимом магазине, вызывает к себе доверие. Зачастую именно за доверие, гарантию качества платят покупатели, выбирая тот или иной магазин. Нельзя заставлять их сомневаться. Если сам товар плохой - отношение к магазину может ухудшиться, а служащие об этом даже не узнают. Поэтому прежде чем передвигать товар, качество которого вызывает сомнение, следует вспомнить, что краткосрочные прибыли могут привести к потере клиента.
Заметный товар чаще всего становится выбором покупателя, особенно большое значение имеет полка, на которой расставлен продукт. Многочисленные исследования показывают, что средние полки, расположенные на уровне глаз посетителя, способствуют максимальным продажам, в народе такие полки называются золотыми, именно за них и разворачивается борьба. Полки, находящиеся выше уровня глаз, имеют показатели продаж ниже, чем средние, и называются серебряными. Соответственно, самые нижние полки обречены, они занимают третье место по выигрышности размещения.
На самом высоком уровне располагаются яркие, с заметной упаковкой товары, имеющие такие свойства, как легкость, компактность, удобство в возможности взять его в руки. Ухоженная, содержащаяся в идеальном порядке выкладка вызывает доверие покупателя, который также четко реагирует на:
- цветовую окраску товара;
- движение товара;
- используемые эффекты света;
- массовость в представлении товара;
- креатив, что-то необычное и интересное;
- сопровождение информационно-рекламными материалами;
- возможность попробовать, участие в дегустациях, наличие пробников.
Итак, как мы уже узнали, размещение изделий — это их расположение на площади и оборудовании торгового зала, наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия уделяют должное внимание данным аспектам деятельности, и это неудивительно, размещение и выкладка являются важными средствами стимулирования сбыта.
Рассмотрим еще несколько принципов выкладки товаров. (12)
1. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина, данный принцип можно назвать: «недорогие товары — вперед!». Безусловно, он работает в розничных сетях, ориентированных на различные группы посетителей. Покупатель, зайдя в магазин, в первую очередь обратит внимание на доступные цены, затем он втягивается в процесс покупки и впоследствии набирает продукты автоматически, уже не обращая внимания на цены.
2. Принцип чередования, когда товары с низкими и высокими ценами чередуются, приносит торговой точке наибольшую прибыль. Чередование осуществляется по ходу движения покупателей в торговом зале. При этом дорогостоящий товар не должен быть загнан к выходу, к концу магазина, так как покупатель может не рассчитать сумму своих денежных средств или его корзина уже будет переполнена, в итоге он откажется от покупки дорогого товара. Нельзя злоупотреблять приведенным принципом, неграмотная расстановка, когда дорогие торговые марки размещены вместе с дешевыми товарами, наносит удар по репутации бренда и лишь создает неблагоприятное впечатление.
3. С учетом предыдущего принципа основные дорогие марки, бренды следует размещать в самом начале ассортиментной группы. Это логично, ведь в еще пустую корзину, человек положит большее количество товара. Данная психология потребителя является простой, но ее нельзя упускать из внимания.
4. На переднем плане полки выставляются так называемые фейсы — это единица продукта, расположенная лицом к покупателю, подобных рядов может быть различное количество, что связано с имеющимся объемом продукции в наличии и возможностями полочного пространства, наиболее оптимальным является 3-5 фейсов каждого вида продукции. Не допускается расстановка товара друг на друге, если это может помешать удобству покупателя брать товар, повредит вид и впечатление от продукции. Например, в гипермаркетах в отделе алкогольных напитков часто встречается на самой верхней полке наличие железных банок с алкоголем, на которые наставлен еще целый ряд, а то и два. Понять ситуацию в магазине можно, как правило, она связана с недостатком торговых площадей или торгового оборудования, но при размещении продукции таким образом однозначно теряется уровень продаж этого вида наименований. Человек может попросту побояться разрушить столь сложную конструкцию, в голове у него возникает картина, как все это сооружение может рухнуть с прилавка. Заинтересовавший товар может оказаться недоступным в силу роста покупателя, а обращаться за помощью к продавцу, который занят другими первостепенными обязанностями, или к проходящим мимо посетителям не всегда удобно. Поэтому, чему в данной ситуации отдать предпочтение, комфорту покупателя или показу широкого спектра наименований, решать только вам.
6. Принцип объединения товаров по группам. Применяется к товарным позициям одной серии, например, при предоставлении косметических и парфюмерных средств рядом располагаются спрей для тела большего объема, затем меньшего, гель для душа, туалетная вода, дезодорант-спрей, дезодорант шариковый и т.д. Соответственно, товары одного наименования, но разного объема или фасовки находятся рядом. Все это формирует целостность производственной серии. К тому же просто является очередным удобством для покупателя, рядом с ароматом интересующих его, к примеру, духов он может сразу увидеть другие средства с подобными свойствами и самостоятельно составить некий набор, если таковой не предусмотрен. Аналогичный принцип относится к взаимосвязанным товарам, например, там, где выставляются в продаже плееры, рядом можно найти сумочки для них, там, где располагается пиво, обычно присутствуют и сухарики, чипсы и т.п.
7. Принцип удлинения полок. Например, продолжение низких полок в овощном отделе эстетического вида ящиками, на этом же уровне заполненными продуктами, это создает эффект удлинения полок. Можно удлинить полку, поставив корзину с уцененным товаром. Применяется и иллюзионное удлинение с помощью зеркал, к тому же, если зеркало расположить и сверху, то произойдет мнимое удваивание продукции, что подобно эффекту «навалом» или «изобилия». Часто используется не иллюзия, а реальное удлинение, за счет расширения полочного пространства металлическими, пластмассовыми или фанерными приспособлениями.
8. Принцип «наилучшему товару — лучшее место» более применим в собственных магазинах. Товар, который приносит самую большую выручку, должен располагаться в наиболее выигрышном месте.
Грамотно выставленный товар побуждает потребителя его приобрести. С одной стороны, производитель может продать продукцию розничному продавцу, а уже его задача — реализовать, но если ему не помочь в этом, то захочет ли он купить еще и еще, будет ли следующий раз? Соответственно, помогая сбыть заказ, производитель помогает самому себе продать товар и в следующий раз, и чем больше и объемней будет реализация у продавца, тем больше продаст и производитель. Такой логикой твердо объясняется необходимость работы визитных мерчандайзеров, контролирующих выкладку изделий.
1.3 Построение планограммы и ее роль в выкладке товара
Грамотно расставить товар — это искусство, стратегия которого должна быть просчитана и обдумана заранее. Удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка всегда способствует приобретению покупателем товара.
На каждый ассортимент позиций существует определенная планограмма выклад
1. При создании эффективной планограммы прежде всего необходима четко поставленная задача, концепция как одной полки, так и целого магазина. Необходимо определить какой вид выкладки будет использоваться для определенного вида товара, где он будет выложен. Ведь, видов расположения изделий много: на прилавках, отдельных стендах, полках, поддонах, корзинах, специальных коробах и иных приспособлениях. Какой бы ни была выкладка, она должна быть привлекательной, устойчивой, иметь наглядность и побуждать к желанию приобрести товар. Для этого следует при размещении желанного ассортимента на полках продаж сделать товар более заметным, нежели у конкурентов, заинтересовать, привлекая внимание, убедить покупателя выигрышной дополнительной информацией, создать удобство и доступность при поиске и физическом контакте, находить все новые решения.
Цели использования выкладки едины для всех торговых марок:
- добиться, чтобы товар вошел в доверие к потребителю и стал любимым;
- увеличить объем продаж;
- быть сильным конкурентом для одноименных товаров других производителей;
- увеличить воздействие товара на потребителя;
- заслужить признание благодаря идеальному представлению изделий.
2. После теоретической разработки основных моментов начинается прорисовка схемы расположения. Изображается само торговое оборудование, в нашем случае отдел, каждая полка в отделе, на котором отражаются условные товары с учетом размера, цвета, формы и т.д. Чем реалистичнее будет изображено расположение на планограмме, тем понятнее и легче сотрудникам магазина выкладывать продукцию.
3. Затем вводятся условные обозначения каждой единицы товара, по которым ориентируются сотрудники сферы продаж.
4. Составленные планограммы отправляются к руководству на одобрение, и уже утвержденный вариант применяется в отделе выкладки продукции. (3, с.124)
Выкладка может быть основанной на разработке планограммы поставщика, а также быть результатом совместной работы с торговой точкой. Безусловно, планограмма может меняться, на это влияют многие факторы: увеличение товарных позиций, изменение спроса потребителей на тот или иной товар и т.д. Так, например, во многих торговых точках, чтобы просчитать пользу выкладки, составляют отчет эффективности, где просчитывается величина товарооборота с каждого квадратного метра за определенную единицу времени (год, месяц, и т.д.). Основываясь на показателях, можно увидеть различия в доходности между секциями, группами товаров в различные периоды, что также является основой для принятия решения по внесению корректировок в планограммы.
Основная роль планограммы - увеличение товарооборота и повышение реализации товаров, которые до этого не пользовались спросом из-за неправильного месторасположения. Кроме того, она может стать дополнительным способом заработка (продажа лучших мест поставщикам) и увеличить поток покупателей. Также по планограмме можно оценивать работу линейного персонала - соответствует или нет выкладка установленным правилам. Важно отметить: только при наличии стандартов можно требовать их исполнения.(9, с.14)
Но чтобы планограмма приносила плоды, ее необходимо пересматривать минимум раз в месяц. (10)
2 Изучение и анализ эффективности выкладки товара и составления планограмм на примере ООО «ГенералМаркет»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ГенералМаркет»
В практической части данной курсовой работы мы рассмотрим ООО «ГенералМаркет». Магазин «ГенералМаркет» занимается реализацией населению продовольственных товаров.
ООО «ГенералМаркет» было создано в 2003 году. Руководителем ООО и директором магазина является П.В. Малафеев. Магазин расположен на первом этаже жилого дома по адресу пр.Независимости 92 и занимает площадь 240 м.кв.
В среднем численность работников составляет 34 человека. Но, в 2009 году работников стало 33, так как уволился один работник, принадлежащий к категории вспомогательного персонала. За последние 3 года в магазине не наблюдалось большой текучести кадров, что видно в таблице.
Таблица -Численность персонала ООО «ГенералМаркет» за 2007-2009г.
| Персонал | 2007г. | 2008г. | 2009г. | 2009г. от 2007г. отклонение (+;-) | ||||
| чел | % | чел | % | чел | % | чел | % | |
| Административно-управленческий | 2 | 5,88 | 2 | 5,88 | 2 | 6,06 | 0 | 100 |
| Торгово-оперативный | 16 | 47,06 | 16 | 47,06 | 16 | 48,48 | 0 | 100 |
| Вспомогательный | 16 | 47,06 | 16 | 47,06 | 15 | 45,45 | -1 | 93,75 |
| Всего | 34 | 100 | 34 | 100 | 33 | 100 | -1 | 97,06 |
В структуре персонала наибольший удельный вес занимает торгово-оперативный персонал. На одного работника административно-управленческой категории приходится 8 продавцов. Среднедневной товарооборот составляет 1.200.000 тыс. рублей. В 2007 году работниками магазина был проведен социологический опрос, с целью изучения состава обслуживаемого населения. По результатам опроса было выявлено, что среди покупателей магазина преобладают женщины, составляющие более 2/3 покупателей.В подавляющем большинстве покупатели магазина проживают в близлежащих домах. Т.к. во дворе жилого дома располагаются школа и детский сад, то среди покупателей магазина в целом лидируют покупатели до 30 лет (31%) ). Граждане предпенсионного и пенсионного возраста (от 51 года и старше) и от 31 года до 40 лет составляют примерно одинаковые группы - 26% и 25% соответственно.
Магазин работает семь дней в неделю с 9.00 до 21.00.
Работники магазина работают 5 дней в неделю по 8 часов, 2 выходных скользящих. Продажа товаров осуществляется как через прилавок, например колбасный, мясной отдел, так и методом самообслуживания. Для удобства покупателей в магазине организован прием предварительных заказов на товары, временно отсутствующие в продаже. Расчет производится как наличными деньгами, так и при помощи кредитных карточек. Так же в магазине находится пункт обмена валют.
Рассмотрим показатели производительности труда работников.
Таблица 2 - Динамика показателей производительности труда работников ООО «ГенералМаркет» за 2007-2009г.
| Показатели | 2007 | 2008 | 2009 | Отклонение 2009 от 2007 (+;-) | Темп роста, % |
| Товарооборот, млн. руб. | 4327,48 | 5028,36 | 5320,43 | 992,95 | 122,9 |
| Показатели | 2007 | 2008 | 2009 | Отклонение 2009 от 2007 (+;-) | Темп роста, % |
| Общая численность работников, чел. | 34 | 34 | 33 | -1 | 97,06 |
| Численность продавцов, чел. | 12 | 12 | 12 | 0 | 100 |
| Товарооборот на 1 работника, тыс.руб. | 127,27 | 147,89 | 161,22 | 33,95 | 126,6 |
| Товарооборот на 1 продавца | 360,62 | 419,03 | 443,37 | 82,75 | 122,9 |
Мы видим увеличение значения товарооборота в каждом году. По сравнению с 2007, в 2009 году товарооборот вырос на 22,9%. Такой большой рост товарооборота обусловлен тем, что в 2008 году был закрыт продовольственный магазин, который являлся конкурентом ООО «ГенералМаркет». Общая численность работников за три года менялась, но число продавцов оставалось неизменным. В этой связи, а также, потому что значение товарооборота, как мы уже сказали, увеличивалось с каждым годом, товарооборот на одного работника вырос на 26,6%, а товарооборот на одного продавца – на 22,9%.
Немаловажным элементом в увеличении объема продаж фирмы является площадь магазина. Рассмотрим этот показатель.
Таблица 3 - Динамика показателей эффективности использования площади ООО «ГенералМаркет»за 2007-2009 г.
| Показатели | 2007 | 2008 | 2009 | Отклонение 2009 от 2007 (+;-) | Темп роста, % |
| Товарооборот, млн. руб. | 4327,48 | 5028,36 | 5320,43 | 992,95 | 122,9 |
| Общая площадь, м2 | 240 | 240 | 240 | 0 | 100 |
| Торговая площадь, м2 | 136 | 140 | 140 | 4 | 102,90 |
| Показатели | 2007 | 2008 | 2009 | Отклонение 2009 от 2007 (+;-) | Темп роста, % |
| Товарооборот на 1м2 общей площади, млн. руб. | 18,03 | 20,95 | 22,17 | 4,14 | 122,9 |
| Товарооборот на 1 м2 торговой площади, млн. руб. | 31,82 | 35,91 | 38 | 6,18 | 119,4 |
Товароборот на 1м2 общей площади магазина увеличивался с каждым годом, благодаря увеличению значения общего товарооборота. За указанный период произошло незначительное увеличение торговой площади на 4 м2. Показатель товарооборот на 1 м2 торговой площади в 2009 году увеличился на 19,4% благодаря увеличению общего товарооборота.
2.2 Анализ основных принципов выкладки товаров в ООО «ГенералМаркет», их преимущества и недостатки
Проанализируем выкладку товаров в изучаемом нами магазине ООО «ГенералМаркет» на примере молочного отдела. В молочном отделе используется как вертикальная, так и горизонтальная выкладка. Например сметана занимает всю полку в длину, что является образцом горизонтальной выкладки. Однако молоко выставлено вертикально и занимает часть 3,4,5 полок, как видно на приложении А
Как мы уже изучили в теоретической части выкладка товаров должна соответствовать следующим принципам:
- обзор;
- доступность;
- опрятность;
- соответствующий вид товаров «переднего ряда»;
- заполненность полок;
- привлекательность упаковки;
- маркировка цены;
- определенное место на полке;
- постоянное восполнение запасов;
- правило распределения приоритетных мест.
Обзор
. Большинство товара в молочном отделе выставлено лицевой частью упаковки к покупателю. Товар выставлен в несколько фейсов, что способствует более лучшему восприятию продукта. Ценники не закрывают упаковку товара и информация на упаковке легко читаема. Однако есть товары, которые выставлены с нарушением правила “лицом к покупателю”.
Это творог в пластиковых контейнерах, который выставлен один на один и покупателю не предоставляется возможность прочитать информацию на упаковке творога.
Доступность.
Принцип доступности соблюдается. На верхних полках товар размещен в один ряд, что способствует тому, что покупатель может свободно дотянуться до нужного товара не боясь, что он упадет.
Опрятность
. Полки в холодильном оборудовании чистые, товар выставленный на полках не деформирован.
Соответствующий вид товаров «переднего ряда».
Полки заполняются товаром несколько раз в день по мере его поступления в магазин.
Заполненность полок
. Поскольку мы рассматриваем товары молочного отдела, которые являются товарами массового спроса, то заполненность полок будет зависеть от времени. Товар выставляется на полки непосредственно сразу после того как его привезут в магазин, т.к. он имеет маленькие сроки хранения. Поскольку завоз молочной продукции осуществляется в основном в утренние и дневные часы, то в это время заполненность полок больше, чем в вечернее.
Маркировка цен
. На молочных товаров в магазине ООО «ГенералМаркет» маркировка не используется.
Определенное место на полке
. На протяжение нескольких лет выкладка товара в молочном отделе проводится по одной и той же планограмме, которая незначительно изменяется при появлении товаров-новинок.
Постоянное восполнение запасов.
Этот принцип так же соблюдается и товары с более ранней датой изготовления выдвигаются вперед, а более новый товар ставиться назад.
Для ведения торговли магазин оснащен необходимым торгово-технологическим оборудованием. Для рекламы и показа товара, ведения процесса торговли, на установочной площади установлено следующее эксплутационное торгово-технологическое оборудование: горки пристенные – 6 шт., среднетемпературная холодильный бонет для готовой рыбной продукции; 2 среднетемпературных холодильных шкафа для напитков и пива, 2 бонета морозильных низкотемпературный для полуфабрикатов и мороженого; ларь морозильный низкотемпературный для мороженного; витрина демонстрационная пристенная среднетемпературная для молочныхтоваров;3 витрины демонстрационных среднетемпературных для колбасной, кондитерской, готовой продукции; 10 полок навесных для демонстрации кондитерских изделий сахаристых и мучных в промышленной упаковке, консервов овощных и мясных; 4 расчетных кассовых узла : стол рабочий, электронные весы, контрольно-кассовая машина, защищенная кабина у ККМ с витринной мелкоштучных изделий; уголок покупателя; навесная полка для покупателей у информационного уголка. Зная площадь торгового зала - 140 кв. м. и зная площадь, занятую торговым оборудованием для выкладки товаров, а также площадь занимаемую оборудованием для проведения денежных расчетов с покупателями, с помощью коэффициента установочной площади определим эффективность использования площади торгового зала.
Kу = Sу / Sт. з, = 53,2 кв. м: 140 кв. м = 0,38
полученное значение коэффициента свидетельствует о перенасыщении торговой площади зала оборудованием, что приводит к неудобствам как покупателей, так и продавцов, т.к остается недостаточная ширина проходов между оборудованием.
С помощью коэффициента экспозиционной площади можно определить степень использования площади торгового зала под выкладку товаров:
Kэксп. = Sэксп / Sт. з. = 123,2 кв. м.: 140 кв. м. = 0,88
полученный нами коэффициент достаточно высок, т.к оптимальным считается соотношение, примерно, равное 0,7. данное значение свидетельствует о неудобствах при выкладке товаров, приводит к ухудшению обозреваемости товаров.
2.3 Разработка и использование планограмм на предприятии ООО «ГенералМаркет», их
недостатки и пути их совершенствования
В магазине ООО «ГенералМаркет» выкладка товара осуществляется в основном продавцами и фасовщиками. Основная задача, стоящая перед такими сотрудниками, заключается в том, чтобы на полках не было свободных мест. Поэтому товар просто выставляется по освободившимся местам, зачастую даже не по торговым маркам. Многие проблемы с выкладкой товара решаются с помощью составленной планограммы. Однако не на все группы товара представленные в продаже в магазине они есть. Планограммы разрабатывает товаровед, который согласует их с заведующим отдела, затем их утверждает директор магазина. Для улучшения реализации товара планограммы выкладки были составлены для молочного и хлебного отдела. Для примера рассмотрим планограмму молочного отдела приложение А
Для ее составления использовался следующий алгоритм:
1.Составлялся рейтинг продаж в денежном выражении по категории «молочная гастрономия» в целом, с разбивкой по группам (в нашем случае: молоко, кисломолочные продукты, сметана, творог и йогурт)
2. Далее анализировался товарооборот по данной категории товара, и определялись доли групп в товарообороте категории. При анализе получилось, что
a) Молоко - 27% продаж категории
b) Кисломолочка - 24% продаж категории
c) Сметана -22% продаж категории
d) Творог -16% продаж категории
e) Йогурт-14% продаж категории
3. Определяется доля выкладки для каждой группы в категории. Для этого объём выкладки категории умножается на только что высчитанные нами % -ты каждой группы в товарообороте категории. Полки для выкладки молочной продукции имеют длину 2,5 метра. Т.к. у нас в холодильнике 6 полок, то общая площадь выкладки составляет 15м. Из них соответственно:
- молоко – 15*0,27=4,05м
- кисломолочка - 15*0,24=3,6м
- сметана - 15*0,22=3,3м
- для творога - 15*0,16=2,4м
-для йогурта-15*0,14=2,1
Таким образом, в нашей планограмме учитывается: оборачиваемость товара и необходимый минимальный товарный запас на полке, доля группы в продажах категории – т.е. в полном соответствии с покупательским спросом в данной конкретной торговой точке.
3 Пути улучшения выкладки товаров и разработки планограмм в ООО «ГенералМаркет»
Выкладка товара, как говорилось выше, может значительно повлиять на товарооборот, поэтому на предприятии должен быть специально обученный человек, который бы занимался составлением планограмм и изучением их эффективности.
Что бы добиться большей эффективности планограммы молочной продукции необходимо сделать еще и анализ по производителям, ведь всегда товар одного производителя продается лучше, чем другого. Для этого, после того, как мы определили площадь выкладки для каждой категории, мы можем сформировать побрендовую планограмму. Допустим, что в какой-то категории в нашем магазине представлено 4 бренда. Точно также определяем долю каждого бренда в товарообороте группы, но уже в натуральном выражении (в штуках). Получим, например:
Бренд 1 35% продаж группы
Бренд 2 25% продаж группы
Бренд 3 20% продаж группы
Бренд 4 20% продаж группы
Таким образом, учитывая долю каждого бренда в продажах по категории, мы можем рассчитать сколько он должен занимать места на полке. Например, доля продаж бренда1 составляет 35%, если предположить, что речь идет о молоке, то получается:
Вся категория молоко занимает 4,05м, следовательно бренд1 должен занимать 35% от общей занимаемой площади, что равно 1,42м
Так же я бы порекомендовала бы просчитать пользу выкладки. Для этого необходимо составить отчет эффективности, где нужно просчитать величину товарооборота с каждого квадратного метра за определенную единицу времени (год, месяц, и т.д.). Основываясь на показателях, можно увидеть различия в доходности определенной группы товаров в различные периоды, что также является основой для принятия решения по внесению корректировок в планограммы.
Например, в данный момент существуют специальные программы для разработки планограмм.(12) При компьютерном построении планограммы необходимо ввести номера моделей товаров или их штрих-коды, прибыльность каждого продукта, оборот, условия продажи, размеры упаковок и изображения продуктов.Компьютер строит планограмму по заданным пользователем приоритетам. К примеру, если торговец поставил цель, чтобы лучшее место на прилавках занимали товары,- составляющие основную часть оборота, компьютер поместит их в соответствующие позиции. Если на первом месте стоит прибыль, компьютер рассчитает приоритеты различных мест на прилавке и оптимальное число товарных единиц для каждого места. Затем в случае необходимости оценить влияние дополнительных мест или конструкций на показатели эффективности, планограмма корректируется. При этом следует учитывать очень много факторов разного рода и работа требует высокой квалификации специалиста, и обработку большого объема информации. Как говорилось выше, на данном предприятии этим занимается товаровед, однако я считаю, что это не в его компетентности.Ведь мы видим, что планограммы составлены только на товары с очень маленьким сроком годности, что бы ускорить их реализацию, а все остальные товары выставляются по принципу, что бы не было пусто. Но администрация не может ничего требовать от продавца, ведь только при наличии стандартов можно требовать их исполнения.
Основные пожелания к выкладке товаров:
- выставлять товар по направлению лицом к лицу с покупателем, исключить расположение торцевой стороной.
- заполненность полок важный принцип, но мною было замечено, что иногда товар начинает выставляться в часы пик. В это время большой наплыв покупателей, и продавец, выставляющий в это время товар, затрудняет их подход к товару. Следует избегать в самый разгар торговли заниматься пополнением полочного запаса. Но если в этом возникла острая необходимость, то продавцу лучше принести товар и быстро разложить его на полке.
- продолжать так же следить за чистотой и исправностью полок и иного торгового оборудования, внешним видом изделий;
- подкреплять выкладку уместно располагающимися в нужном количестве рекламными средствами
-из рассчитанных показателей видно, что торговая площадь магазина используется не очень эффективно. Наблюдается переоснащение оборудованием. Следует обратить на это внимание т.к. это приводит к затруднению движения покупательских потоков и в следующий раз магазин может просто потерять часть покупателей.
- В настоящее время оптимальным для магазина с площадью торгового зала 140 м2 считается коэффициент экспозиционной площади, равный 0, 76.
Из полученных расчетов видно, что демонстративная площадь торгового зала используется крайне эффективно, но из-за большой высоты горок (до 200 см) возникают определенные трудности с выкладкой товаров на верхних полках и их последующей реализацией. Следовательно для улучшения обозримости товаров, облегчения выкладки и отбора товара покупателями необходимо уменьшить высоту полок, что приведет к стремлению коэффициента экспозиционной площади к норме.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Правильная выкладка товаров играет важную роль в увеличении объема продаж организации. В магазинах, использующих разные методы продаж, а также в зависимости от ассортимента, используются разные способы выкладки товаров:
· горизонтальная (самый распространенный способ);
· вертикальная (применяется для продажи молочных товаров одного производителя);
· декоративная (применяется в магазина, где товары реализуются через прилавок, повышает покупательскую способность).
Выкладка товаров в торговом зале решает такие задачи как: предопределение уровня привлекательности товара для покупателя, создание условий для «перекрестного мерчандайзинга», создание предпочтительных условий для отдельных товаров и торговых марок.
Для успешного использования выкладки товаров в целях магазина (повышение объема продаж), нужно соблюдать принципы выкладки. Главными из них являются: хороший обзор товара, доступность товара для покупателя, заполненность полок для создания эффекта изобилия, привлекательность упаковки (товары в яркой красивой упаковке продаются быстрее), определенное место на полке для определенного товара. Грамотно расставить товар — это искусство, стратегия которого должна быть просчитана и обдумана заранее. Удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка всегда способствует приобретению покупателем товара.
Управления торговым пространством не существует без двух составляющих: анализа продаж и создания планограмм. Планограмма - схематичное изображение размещения товаров на стеллаже. Наличие планограмм помогает менеджменту компании контролировать соблюдение стандартов мерчандайзинга и является ключевым инструментом управления торговым пространством. Созданию планограмм предшествует скрупулезный анализ статистики продаж плюс наличие и соблюдение регламента. "Стандарты выкладки" - главное условие эффективного использования торгового пространства розничной сети.
Практическая часть курсовой работы была построена на анализе выкладке товаров и изучении принципов построения планограмм в ООО «ГенералМаркет». Магазин «ГенералМаркет» занимается продажей продовольственных товаров. В магазине работает 33 человека. За последние 3 года в магазине не наблюдалось большой текучести кадров. В структуре персонала наибольший удельный вес занимает торгово-оперативный персонал.
Разработке планограмм не уделяется должного внимания, т.к. это делает товаровед, который не имеет специального образования и знаний по этому предмету. Планограммы составлены лишь на две группы товара, которые являются скоропортящимися.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 Боровкова, В.А. Управление рисками в торговле / В.А. Боровкова. - СПб.: Питер, 2004.-288с.
2 Веллхофф.А. Эффективные инструменты и управление товарными категориями/ А. Веллхофф, Ж.Э Масон - Москва: КноРус, 2006 – 412с.
3 Визуальный мерчандайзинг/ В.М. Киселев (и др.) -Издательское объединение "Российские университеты" 2007г. - 266с
4 Завадский М. Мастерство продажи/ М.Завадский - Санкт-Петербург: Питер, 2006 г.- 236 с
5 Колборн Р. Мерчандайзинг: 15 условий успеха розничного магазина/ Р.Колборн – Россия: Нева 2004- 416с
6 Котлер Ф. «Основы маркетинга»/Ф. Котлер; подобщ. ред Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 1990. — 736 с.
7 Сэнд Г. А. Принципы мерчандайзинга/Г.А Сэнд - изд-во Гревцов Паблишер, 2007- 256с
8 Синичкина А.А Основы маркетинга/А.А.Синичкина// Журнал Помощь мерчандайзеру (Электронный ресурс).- Режим доступа http:// Merchendize.ru – Дата доступа 25,10,11
9 Трошин В.А.Управление мерчандайзингом: пять шагов к совершенству/В.А Трошин// Журнал «Мое дело». – 2009 - N6. – С.15
10 Тополев Н.А. Процесс мерчандайзинга в западных сетях (Электронный ресурс)/Н.А.Тополев// Режим доступа: http://Retail.ru – Дата доступа 26.10.10
11 Электронные планограммы как новый инструмент оперативного управления торговыми залами розничной сети - Планограммы.//Некоммерческий проект o "below the line" (BTL) созданный Mr R(Электронный ресурс).// Режим доступа: http://belowtheline.ucoz.ru
12 Яковлев Н.А Зона прибыли/Н.А.Яковлев// Экономические известия(Электронный ресурс). – 2010 - N11 / Режим доступа:http://statuspress.com – Дата доступа 25.10.10
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Планограмма выкладки молочной продукции